SUOMENHEVOSEN VIESTINTÄSUUNNITELMA

Tulevaisuuden suomenhevonen -esiselvityshanke SUOMENHEVOSEN VIESTINTÄSUUNNITELMA

SISÄLLYS 2 1. SUOMENHEVONEN TÄYNNÄ TARINOITA JA MAHDOLLISUUKSIA 3 2. Yksi hevonen, monta toimintamuotoa - kuvaus suomenhevosen markkinoista ja toimintaympäristöstä 2.1 SUOMENHEVOSTEN KÄYTTÄJÄT 2.2 Suomenhevonen, osa nykyaikaista hevosurheilua 2.3. SUOMENHEVONEN MUKANA HEVOSALAN MUUTOKSESSA 6 3. SUOMENHEVOSEN MARKKINOINTIVIESTINTÄ ENNEN 4 7. MIKSI SUOMENHEVONEN? 8 5. SUOMENHEVOSEN UUSI BRÄNDI 5.1 MIKÄ ON BRÄNDI? 5.2 UUSI BRÄNDI JA TULEVAISUUDEN TAVOITTEET IDENTITEETIN KULMAKIVET 5.3 SUOMEN MAABRÄNDIN HYÖDYNTÄMINEN UUDESSA SUOMENHEVOSBRÄNDISSÄ 10 6. SUOMENHEVOSEN MARKKINOINTIVIESTINTÄ YHTEINEN TEHTÄVÄ 6.1 SUOMENHEVOSEN VISUAALINEN ILME 6.2 Kysytty, haluttu ja vetovoimainen 6.2.1 Viestinnän tavoitteet ja kohderyhmät 6.2.2 viestinnän organisaatio ja henkilöstö 6.3 MITÄ ON OTETTAVA HUOMIOON ERI JALOSTUSSUUNNISTA KERROTTAESSA? 6.3.1 Ravuri 6.3.2 Ratsu 6.3.3 Suomenpienhevonen 6.3.4 Työhevonen 6.4 MITEN LÄHESTYÄ MEDIAA? 6.4.1 Hevosalan sisäiset mediat 6.4.2 Hevosalan ulkopuoliset mediat 6.4.3 Median lähestymisessä huomioitavaa 6.4.4 Tapahtumakalenteri ja alueellinen tiedottaminen 6.5 Tarinoita ja persoonia 6.6 TAPAHTUMAMARKKINOINNIN KEINOT 6.6.1 Suomenhevonen ja suurtapahtumat 21 7. toimenpiteet suomenhevosen uuden brändin jalkauttamiseksi ja viestinnän tehostamiseksi 7.1 SUOMENHEVOSEN BRÄNDIUUDISTUKSEN TUKEMINEN 7.2 TIETOA 7.3 TARINOITA 7.4 TUNNETTUUTTA 7.5 VUOROVAIKUTUSTA 25 8. MITTARIT 25 9. HAASTEIDEN ARVIOINTI 26 LÄHTEET 1

1. SUOMENHEVONEN TÄYNNÄ TARINOITA JA MAHDOLLISUUKSIA Suomenhevosen viestintäsuunnitelman tavoitteena on, että suomenhevosen näkyvyys ja sitä kautta suomenhevosen ja suomenhevoseen liittyvien palveluiden kysyntä kasvaa. Kysynnän kasvu sekä säilyttää että tuo uusia liiketoiminnan mahdollisuuksia hevosalan yrityksille. Suomenhevoseen liittyy markkinoinnillisia ja viestinnällisiä mahdollisuuksia niin ravi- kuin ratsastustoiminnassa. Suomenhevonen rotuna on alan ulkopuolella tuttu, suomenhevonen on linkki hevosalan ulkopuolelle ja linkki maaseudulta kaupunkiin. Hevosalan toimijat ratsastajat, raviharrastajat, virkistyspalvelujen käyttäjät ja työhevosharrastajat ovat kaikki tekemisissä yhden ja saman hevosrodun kanssa. Suomenhevosella on voimaa hevosalan sisäisen yhteistyön ja verkostojen rakentamisessa. Juhlavuoden 2007 myötä todettiin, etteivät suuren yleisön suomenhevoseen liittyvät mielikuvat ole kehittyneet suomenhevosen nykyisiä käyttömuotoja vastaaviksi. Suomenhevosen ainutlaatuinen ja arvokas historia tunnetaan, mutta suomenhevosta ei nähdä osana nykyaikaista hevosurheilua ja elinkeinoa. Tämä osaltaan heikentää suomenhevosen kysynnän kasvua ja rodun vetovoimaa. Uuden asiakaskunnan tavoittamiseksi suomenhevoseen liittyvää viestintää on uudistettava ja nykyaikaistettava. Edellytyksenä brändin uudistamisen onnistumiselle on, että hevosalan toimijat laajamittaisesti sitoutuvat yhteisen päämäärän tavoittamiseen. Eri toimijoiden suomenhevosesta lähettämät viestit eivät saa olla ristiriitaisia keskenään. Uuden asiakaskunnan tavoittamiseksi välitettävien viestien ja ilmapiirin on oltava myönteistä ja yhtenäistä. Jokaisen hevosalan toimijan on tärkeää pohtia sitä, millainen kuva suomenhevosesta välittyy alan sisällä tai alan ulkopuolelle. Millaisen kuvan uusi potentiaalinen asiakas saa suomenhevosesta, toimintaympäristöstä ja suomenhevosen parissa toimivista ihmisistä? Tavoitteena on, että tulevaisuuden suomenhevonen on kysytty, haluttu ja vetovoimainen. Suomenhevosen uutta brändiä aletaan rakentaa kansallisrotumme arvokasta historiaa kunnioittaen. Tulevaisuuden suomenhevonen on yksilöllinen, urheilullinen ja suomalainen, koko kansan hevonen. Suomenhevosen ainutlaatuinen historia tekee suomenhevosesta kaikkien suomalaisten hevosen. Suomenhevonen on tarina suomalaisesta osaamisesta, tarina hevosesta ja ihmisestä. Kun kyse on kansallisesta rodusta, joka ei virallisesti ole yksin kenenkään omaisuutta, myös vastuu viestinnästä on kannettava yhdessä. Vain ja ainoastaan suomenhevonen ja ihmiset suomenhevosen ympärillä voivat vahvistaa suomenhevosen vetovoimaa, sitä ei tee kukaan muu. Tämä viestintäsuunnitelma on koottu Tulevaisuuden suomenhevonen -esiselvityshankkeen markkinointiviestinnän työryhmän selvitysten ja pohdinnan perusteella. Työryhmässä ovat olleet mukana Stiina Ikonen, Pupliser oy; Matti Mahlamäki, Mehumäki oy; Marika Pöyri, Durando oy, sekä Pekka Soini, Suomen Hippos ry. Tulevaisuuden suomenhevonen -esiselvityshankkeen ohjausryhmän puheenjohtaja Sirpa Pussinen Hämeen ammattikorkeakoulusta on ollut vahvasti vaikuttamassa ja suurena apuna viestintäsuunnitelman kokoamisessa. Viestintäsuunnitelman kokoamiseen on merkittävästi vaikuttanut Pussisen opinnäytetyö Suomenhevosen brandin uudistaminen (Laurea-ammattikorkeakoulu 2008), jota työryhmä on käyttänyt työnsä pohjana. Viestintäsuunnitelman kokoamisessa ovat avustaneet myös Suomen Hippos ry:n kehityspäällikkö Jukka Niskanen ja tiedottaja Irina Keinänen. Lisäksi suomenhevosen näkyvyyttä on käsitelty Tulevaisuuden suomenhevonen -esiselvityshankkeen ohjausryhmän kokouksissa ja Suomenhevosravurin tulevaisuus -tilaisuudessa Teivon raviradalla 2.9.2008 järjestetyissä työryhmissä ja käydyissä keskusteluissa. Kuvaus suomenhevosen nykytilasta ja toimintaympäristöstä esitetään suomenhevosen selvitysraportissa, joten viestintäsuunnitelmassa keskitytään tarkemmin suomenhevoseen liittyvän viestinnän tavoitteiden, kohderyhmien, keinojen ja toimenpiteiden pohdintaan. 2

2. Yksi hevonen, monta toimintamuotoa -kuvaus suomenhevosen markkinoista ja toimintaympäristöstä 2.1 SUOMENHEVOSTEN KÄYTTÄJÄT Suomenhevonen on vahva osa suomalaista hevoselinkeinoa, -urheilua ja -harrastusta. Suomenhevosia on 20 000 eli kolmasosa koko Suomen hevosmäärästä. Monipuolisista käyttömuodoista johtuen suomenhevonen yhdistää ympärillään toimivia ravi- ja ratsastusurheilun toimijoita. Suomenhevosten omistajia on noin 10 000. Suomenhevosen asialla on neljä yhdistystä, joista jokainen toiminnallaan pyrkii edistämään suomenhevosen asemaa. Suomenratsut ry:ssä on jäseniä 1600, Suomenhevosliitto ry:ssä 780, Suomen työhevosseura ry:ssä 710 ja Suomen pienhevosyhdistys ry:ssä 35. Suomenhevonen raviurheilussa Suomenhevosista lähes 90 % kasvatetaan raviurheilun käyttöön. Kilpailevia suomenhevosia on noin 3000, ja ravivalmennuksessa niitä on saman verran. Ravihevosen parissa toimivat niin omistajat, valmentajat kuin hoitajat. Ammattiravivalmentajia Suomessa on 150 ja harrastajavalmentajia 7000. Osa ravivalmentajista on menestynyt erityisen hyvin suomenhevosilla, useimmilla on kuitenkin valmennettavanaan sekä suomenhevosia että lämminverisiä. Näyttää siltä, että raviurheilussa kiinnostusta herättää yhä enemmän suomenhevosen yhteisomistaminen. Kysyntää on etenkin 3 4- vuotiaille kilpailemista aloitteleville tai jo kilpaileville hyväsukuisille suomenhevosille. Suomenhevosia seuraavat kilpailu- ja pelitoiminnan kautta myös totopelaajat ja raveissa kävijät. Osa seuraa raveja aktiivisesti päivittäin, jopa useita raveja samana päivänä, ja toiset saattavat vierailla raveissa silloin tällöin. Raviurheilu tarjoaa monia erilaisia tapoja seurata ja harrastaa suomenhevosia. Tässä joukossa on hyvin potentiaalisia tulevaisuuden suomenhevosravureiden omistajia tai kimppaomistajia. Raviurheilu on maamme toiseksi seuratuin urheilulaji. Raviurheilua seuraa radoilla vuosittain noin 800 000 katsojaa ja ratojen ulkopuolisissa pelipisteissä ja internetin kautta noin 900 000 katsojaa. Raveja järjestetään ympäri vuoden noin 620 kappaletta 43 raviradalla. Suomi on Euroopan viiden suurimman ravimaan joukossa. Suomenhevonen oli maamme raviurheilussa pitkään ainoa rotu. Lämminveristen tuonti Suomeen sallittiin 1950-luvun lopulla, minkä jälkeen niiden määrä on ollut kasvussa. Lämminveristen ja suomenhevosten määrät olivat samoissa lukemissa 1980-luvulla, minkä jälkeen suomenhevosten suhteellinen osuus ravikilpailuissa on pienentynyt. Lämminveristen määrä raviurheilussa perustuu sekä kotimaiseen kasvatukseen että tuontiin. Sekä suomenhevoset että lämminveriset ovat tärkeitä suomalaiselle raviurheilulle: kaksi eri rotua tuo lajiin oman kiinnostavuutensa. Lämminveristen tuonnin sallimisella oli perustavan suuri merkitys raviurheilun nousulle nykyiseen mittaansa, ja raviurheilun kasvu taas on ollut perusedellytys suomenhevosen elinvoimaisena säilymiselle. Suomenhevonen ratsastustoiminnassa Ratsastustoiminnassa suomenhevosia on yli 3000. Ratsastuksen harrastajia on Suomessa noin 135 000, heistä aikuisratsastajia on 77 000 ja alle 18-vuotiaita harrastajia 58 000. Aikuisten harrastajien määrä on ollut viime vuosina kasvussa. Suomen Ratsastajainliitto ry:n (SRL) jäseninä on noin 400 seuraa ja noin 250 tallia. Ratsastuskouluja on Suomessa yhteensä noin 500. 3

Ratsastuskouluissa on useimmiten käytössä erirotuisia hevosia, mutta osa ratsastuskouluista on erikoistunut nimenomaan suomenhevosiin. Ratsastusta harrastetaan monella eri tasolla: osa harrastaa useana päivänä viikossa, osa kilpailee säännöllisesti, osa taas on satunnaisasiakkaita. Hyvin sitoutuneita suomenhevosharrastajia ovat suomenhevosratsujen omistajat. Myös hevosten, ml. suomenhevosten, vuokraus on lisääntynyt viime vuosina. Suomenhevosten käyttäjiä ja kasvattajien asiakkaita ovat myös ratsastuskoulut, hevosmatkailuyritykset, ratsastusterapiaa tarjoavat yritykset ja muut hevosalan yritykset. Joidenkin yritysten toiminta perustuu nimenomaan suomenhevoseen, suurimmalla osalla on kuitenkin käytössään niin suomenhevosia kuin muun rotuisia ratsuja ja poneja. Toisaalta moni ratsastusalan yritys hankkisi suomenhevosen, jos koulutettuja ja yrityksen käyttöön soveltuvia suomenhevosia olisi saatavilla. Usein yritystoimintaan päädytäänkin valitsemaan muu kuin suomenhevonen, jos koulutettua, yrityksen toiminnan tarpeisiin vastaavaa hevosta ei ole saatavilla tai suomenhevosia ei ole saatavilla yrityksen tarvitsemaa määrää (esim. matkailutallit). Laurea-ammattikorkeakoulun selvityksen mukaan ratsastustalleista 40 % ja hevosmatkailuyrityksistä 43 % on kiinnostuneita hankkimaan suomenhevosen. Koulutetuilla suomenhevosilla on kysyntää niin opetushevosiksi ratsastuskouluihin kuin yritysten käyttöön virkistys- ja ohjelmapalveluiden tuottajaksi. Ratsastustoimintaan käytetään Suomessa hyvin montaa erilaista rotua. Suomen Hippos ry pitää kantakirjaa suomenhevosen lisäksi 13 eri ratsuhevosrodusta. Islanninhevosta käytetään usein samoissa tarkoituksissa kuin suomenhevosta, mm. hevosmatkailussa. Islanninhevosilla on oma aktiivinen käyttäjäkuntansa, joka järjestää mm. islanninhevoskilpailuja ja tapahtumia. Myös muita tuontiratsuja käytetään paljon tarkoituksissa, joihin suomenhevonen soveltuisi hyvin. Suomenhevonen työhevosena Suomenhevosia käyttävät myös työhevosten omistajat ja muut työhevosharrastajat. Työhevoskäytössä suomenhevosia on noin 500. Suomessa on noin kolmekymmentä hevosmetsuria, jotka harjoittavat toimintaa sivutoimisesti. Kiinnostus työhevosharrastukseen on kasvussa etenkin nuorten naisten keskuudessa. Kasvavat virkistys- ja hevosmatkailupalvelut tarjoavat tulevaisuudessa työhevosten käytölle uusia mahdollisuuksia perinteisen työhevosharrastuksen rinnalle. Työhevostoiminta Suomessa perustuu pääsääntöisesti suomenhevoseen. Suomen työhevosseura ry ylläpitää työhevosharrastusta ja järjestää kurssi- ym. toimintaa. 4

2.2 Suomenhevonen, osa nykyaikaista hevosurheilua Hevosia oli Suomessa vuonna 2007 yhteensä 68 000. Hevostalleja on yli 15 000, joista neljäsosalla harjoitetaan yritystoimintaa. Hevosenomistajia Suomessa on yhteensä n. 30 000. Hevosala työllistää 15 000 henkilöä koko- tai osa-aikaisesti. Hevosharrastus, niin raviurheilu kuin ratsastuskin, kilpailee ihmisten vapaaajasta muiden harrastusten ja aktiviteettien kanssa. Tällaisia ovat mm. liikunta-, urheilu- ja seikkailulajit sekä moottoriurheilu. Hevosalalla on äärimmäisen suuri merkitys sille, että yhä kaupunkilaistuvien suomalaisten kosketus luontoon ja eläimiin säilyy. Vapaa-ajan aktiviteeteista hevosala on omassa kastissaan monimuotoisen maaseutuympäristön ja -maiseman säilyttämisessä. Hevosala luo työpaikkoja nimenomaan maaseudulle. Hevosalan markkinointiviestinnällä on suuri merkitys siinä, että ala tulee tunnetuksi potentiaalisen asiakaskunnan mielessä kaikkien muiden vapaa-ajan aktiviteettien markkinoinnin rinnalla ja että suuren yleisön mielikuvat alasta pysyvät realistisina. Riittävien markkinointiviestinnän resurssien varaaminen niin suomenhevoselle kuin alalle yleensäkin on välttämätöntä hallitun viestinnän ylläpitämiseksi. 2.3. SUOMENHEVONEN MUKANA HEVOSALAN MUUTOKSESSA Nykypäivän ihmiset etsivät vapaa-ajan harrastustensa kautta elämyksiä ja jännitystä sekä toisaalta myös vihreitä arvoja, luontoa ja rauhaa. Hevonen pystyy tarjoamaan näitä kaikkia. Suomenhevosen tuottamista elämyksistä pystyy nauttimaan jokainen suomalainen haluamallaan tavalla niin ratsastuksen ja raviurheilun kuin virkistyspalvelujen moninaisten muotojen kautta. Hevostalouden menestyminen vaikuttaa osaltaan suomenhevosen kehittymiseen. Yleinen talouden suunta ja kehitys vaikuttavat ihmisten mahdollisuuksiin sijoittaa hevosharrastamiseen. Yhteiskunnan kaupungistuessa ja vapaa-ajan lisääntyessä on hevosten käyttö vapaa-ajan harrastuksissa ja urheilussa kasvanut. Hevosala on 1990-luvulta lähtien ollut kasvussa. Uusia hevosalan yrityksiä syntyy Suomeen vuosittain 100 200. Yhteiskunnan kaupungistuessa on vastaavia muutoksia tapahtunut myös hevosalalla. Hevosalan harrastajat ja yrittäjät ovat yhä useammin kaupunkilaistaustaisia. Kun hevosenomistajat ovat perinteisesti olleet lähtöisin maaseudulta ja kasvatustoiminta ollut maaseudulla tapahtuvaa toi- 5

mintaa, ovat tämän päivän omistajat yhä enenevissä määrin kaupunkilaisia. Yhteisomistaminen tarjoaa kiireiselle nykyomistajalle mahdollisuuden kokeilla pienellä panoksella hevosenomistamista ja saada uutta näkökulmaa raviurheiluun. Ratsastusurheilussa taas aikuisharrastajien määrä on kasvussa. Myös miehet ovat yhä useammin kiinnostuneita ratsastuksesta. Raviurheilussa internetpeli ja suurkilpailujen yleisömäärät kasvavat voimakkaasti, kun taas tavalliset iltaravit kärsivät yleisömäärän vähenemisestä. Toisaalta suurtapahtumat ovat säilyttäneet suosionsa koko perheen elämysten tuottajina. Suomenhevosen ympärille rakentunut kuninkuusravitapahtuma on vakiinnuttanut paikkansa Suomen raviurheilun ykköstapahtumana ja yhtenä maamme suurimmista kesätapahtumista. Asiakaskunnan muuttuessa ja uusia kohderyhmiä tavoiteltaessa myös markkinointiviestinnän kanavia ja keinoja on pohdittava uudella tavalla. Muutokset koskettavat yhtä lailla suomenhevoskasvattajia kuin järjestöjä ja yhdistyksiä. Markkinointi puskaradion kautta ei enää tänä päivänä riitä, vaan kasvattajaltakin on löydyttävä tieto ja taito kertoa palveluistaan ja hevosistaan nykyaikaisella tavalla. Vaatimukset yrittäjien ja kasvattajien asiakaspalvelu- ja markkinointiviestinnän osaamista kohtaan kasvavat. Toisaalta järjestöjen ja yhdistysten on oltava hereillä, jotta suuren yleisön tietoisuus hevosurheilusta yhtenä vapaa-ajan harrastuksena muiden joukossa säilyy. 3. SUOMENHEVOSEN MARKKINOINTIVIESTINTÄ ENNEN Suomenhevosen markkinointia ei aiemmin ole tehty koordinoidusti, ja suomenhevoseen liittyvä markkinointiviestintä on ollut hyvin hajanaista. Markkinointia ovat hoitaneet omalta osaltaan suomenhevoskasvattajat, -valmentajat, -yhdistykset ja järjestöt sekä omalta osaltaan myös maaja metsätalousministeriö. Raviurheiluun liittyvä markkinointiviestintä on ollut pelikeskeistä, urheilu ja itse hevonen ovat jääneet taka-alalle. Ei ole pohdittu yhtenäisesti sitä mitä, miten ja kenelle suomenhevosesta tulisi kertoa. Haasteelliseksi suomenhevosen markkinoinnin tekee se, että toimijajoukko rodun ympärillä on laaja eikä suomenhevonen kuulu yksin kenellekään. Laaja toimijajoukko on kuitenkin myös vahvuus. Kun yhteinen näkemys suomenhevosen markkinointiviestinnästä saavutetaan ja jokainen löytää oman tehtävänsä yhteisten päämäärien tavoittamisessa, voidaan suomenhevoselle saada laaja näkyvyys ja vaikuttaa suuren yleisön mielikuviin hevosesta. Yhteistä voimaa hyödyntämällä suomenhevosesta voidaan tehdä kysytty, haluttu ja vetovoimainen. Suomenhevonen on perinteisesti kuvattu maaseutumaisemassa, pellolla, metsätyössä tai sodassa. Usein suomenhevosta kuvataan historiallisin ja mustavalkoisin kuvin ja suomenhevoseen liittyvät perinteet tuodaan vahvasti esiin. Kun suomenhevosen pääkäyttömuoto on nykyaikainen urheilu- ja harrastehevonen, ei perinteinen visuaalinen ilme tue mielikuvia nykyaikaisesta, vauhdikkaasta ja urheilullisesta hevosesta. Suomenhevosesta on saatavilla tietoa edellä mainittujen tahojen internetsivuilla ja yksittäisten aktiivien toimesta ylläpidetyillä sivuilla. Syksyllä 2006 julkaistu Agropolis oy:n ja maa- ja metsätalousministeriön Tutustu suomenhevoseen -opas oli kysytty ja tarpeellinen materiaali. Vuonna 2007 toteutettu Suomenhevonen 100 vuotta -juhlavuosi oli mittava hevosalan yhteinen ponnistus suomenhevosen markkinoimiseksi. Hevosalan yrittäjät, harrastajat ja yhdistykset järjestivät juhlavuoden aikana yli 350 tapahtumaa eri puolella maata suomenhevosen tunnettuuden edistämiseksi. Vuonna 2007 julkaistiin MMT Markku Saastamoisen päätoimittama ainutlaatuinen Suomenhevonen-tietokirja ja avattiin suomenhevonen.info -internetsivut. 6

4. MIKSI SUOMENHEVONEN? Hevonen tarjoaa omistajalleen elämyksiä ja antaa tunteen aitoudesta ja kumppanuudesta. Tunteet ja mielikuvat ovat keskeinen tekijä viestinnässä. On kuitenkin muistettava, että hevonen ei ole käyttäjälleen ja ostajalleen takuutuote vaan aina yksilö. Hevoskasvatuksen ja -koulutuksen on tähdättävä korkeaan laatuun, mutta siltikään hevonen ei voi tuotteena olla tasalaatuinen ja takuuvarma. Yksi markkinointiviestinnän perussääntö on, että kaikki myydään tunteella ja mielikuvilla. Asiakkaan ostopäätös perustuu mielikuviin ja tunteisiin, mutta asiakkaan on kuitenkin pystyttävä perustelemaan päätöksensä järkisyillä itselleen ja muille. Brändiuudistuksen ja suomenhevosen näkyvyyden tehostamisen tavoitteena on vaikuttaa suomenhevoseen liittyviin mielikuviin. Suomenhevoseen liittyvän viestinnän on silti perustuttava tosiasioihin suomenhevosen terveydestä, kestävyydestä, käyttöominaisuuksista ym. Ainutlaatuisen vahva historia tuo ulottuvuuden, jota muilla hevosroduilla ei ole. Suomenhevoseen liittyvän viestinnän kautta annetaan lupaus siitä, millainen suomenhevonen rotuna on. Suomenhevosta kehitetään puhdasrotuisena, aitona ja alkuperäisenä kansallishevosena. Lupausta toteutetaan mm. suomenhevosten jalostustoiminnan kautta. Kasvatustoiminnalla vastataan suomenhevosen kysyntään. Suomenhevonen Suomessa kehittyneenä ja Suomen oloihin jalostettuna hevosena on terve rotu. Suomenhevonen on pitkäikäinen kilpahevonen. Suomenhevosravurilla on helppo päästä mukaan kilpailuihin. Mahdollisuudet ansaita suomenhevosella ovat keskimäärin paremmat kuin lämminverisillä. Suomenhevosjalostuksen ja kasvatustoiminnan näkökulmasta parhaat yksilöt ovat kaikkien saatavilla kotimaassa. Suomenhevonen sopii kokonsa ja rakenteensa vuoksi hyvin aikuisten ratsuksi. Ponikokoinen suomenpienhevonen sopii hyvin myös nuoremmille ratsastajille. Suomenhevonen ei ongelmatilanteissa reagoi yhtä voimakkaasti kuin lämminveriset rodut ja soveltuu siksi hyvin opetus- ja harrastehevoseksi sekä hevosmatkailun ja mm. terapiaratsastuksen käyttöön. Suomenhevonen on monipuolinen käyttö- ja harrastehevonen monissa ratsastuksen eri lajeissa, esimerkiksi valjakkoajossa. Ainutlaatuisen suomenhevosesta tekee paitsi sen jalo ulkomuoto etenkin sen kunniakas historia. Hevonen, joka on ollut mahdollistamassa maamme itsenäisyyden ja korvaamattomalla tavalla osallistunut yhteiskuntamme hyvinvoinnin luomiseen, ansaitsee kiistatta paikkansa maamme kansallishevosena. Suomenhevosen ainutlaatuinen tarina tuo lisäarvoa, jota hevosalan yritystoiminnassa on hyödynnettävä. 7

5. SUOMENHEVOSEN UUSI BRÄNDI Suomenhevoseen liittyvät mielikuvat ovat pääosin vanhakantaisia, eikä suuri yleisö juuri tunne suomenhevosen nykyisiä käyttömuotoja. Mielikuvissa suomenhevonen yhdistetään useimmiten sotaan, maatalouteen, metsätyöhön ja raveihin, mutta suomenhevosen käyttö ratsastuksessa ja matkailu- ja virkistyspalvelujen tuottajana ei ole tunnettua. Suomenhevosen synnyttämiin mielikuviin liittyvä haaste konkretisoituu etenkin hevostalouden sisäisenä ongelmana. Kysymys on siitä, miten suomenhevosesta tehdään haluttu ja vetovoimainen niin raviurheilussa kuin ratsastuksessa. Suomenhevoseen liittyvä 2000-luvun markkinointiviestintä tukee pääosin vanhoja mielikuvia ja marginalisoituneita käsityksiä. Näin se kytkeytyy osaltaan suomenhevosten kysynnän vähenemiskierteeseen ja sitä kautta osin synnyttää uhkakuvaa koko suomenhevoskannan supistumisesta. Suomenhevosen brändin uudistamisessa on kyse ajattelutavan muutoksesta. Muutos tarkoittaa katseiden suuntaamista tulevaisuuteen ja silmien avaamista sille, mitä suomenhevosen käyttömuodoissa on viime vuosikymmenten aikana tapahtunut. Paitsi modernisaation pitää myös vanhan kunnioituksen onnistua: suomenhevonen pitää siirtää myös ihmisten mielissä sotatantereilta ja pelloilta 2000-luvulle, aktiivisen kansalaisen arkeen loukkaamatta kuitenkaan menneisyyttä. Suomenhevosissa persoonallisine piirteineen on legendoja ja tämän päivän tähtiä. Uutta brändiä rakennettaessa niihin liittyviä tarinoita pitää käyttää hyväksi entistä tehokkaammin. 5.1 MIKÄ ON BRÄNDI? Brändi on lisäarvo, jonka kuluttaja on tuotteesta tai palvelusta valmis maksamaan verrattuna saman tarpeen täyttävään nimettömään tuotteeseen. Brändi on nimenomaan se kuva, jonka haluamme antaa yhteisöstämme, imago puolestaan on kuva, jonka muut meistä luovat. Brändillä haluamme rakentaa tuotteesta persoonan. Visuaalisten tunnustekijöiden lisäksi tarvitaan johdonmukaista pitäytymistä niissä arvoissa, joita asiakkaalle päätetään tarjota, sekä kärsivällistä työtä luottamuksen aikaansaamiseksi. 5.2 UUSI BRÄNDI JA TULEVAISUUDEN TAVOITTEET IDENTITEETIN KULMAKIVET Nykyinen imago kytkee suomenhevosen hyvin vahvasti menneisyyteen eikä juurikaan ilmennä hevosen nykyisiä käyttömuotoja. Uuden brändin ainesosia on hahmoteltu eri tutkimuksissa ja keskusteluissa Tulevaisuuden suomenhevonen -esiselvityshankkeen ohjausryhmässä. Uusi brändi voi rakentua seuraaville identiteetin kulmakiville: Suomenhevonen on A) Yksilöllinen B) Urheilullinen C) Suomalainen, koko kansan hevonen 8

Uuden identiteetin kulmakivet näyttävät teoreettisessa tarkastelussa seuraavilta: Miten brändi nähdään Mikä on brändin koodi Uuden identiteetin Miten ilmenee iskusana persoona eettinen yksilöllinen ihmisen ja hevosen välinen kontakti ja yhteys, suomenhevosen eri tyypit, rakenne, värit, luonne jne. tuote toiminnallinen urheilullinen treenattu, näyttävä, voimakas, vauhdikas, urheilusuoritus nykyaikaisessa ympäristössä symboli sosiaalinen suomalainen, koko kuvataan suomalaisessa nykykansan hevonen aikaisessa ympäristössä, haetaan ja yhdistetään vahvuuksia suomalaisesta luonnosta ja muusta suomalaisesta ympäristöstä Suomenhevonen on yksilöllinen, jopa voimakaspersoonainen hevonen, josta on kaveriksi moneen menoon, aina goottinäytelmän hurjimuksista empaattiseen lemmikkiin, jolle suomalainen on vuosisadat kertonut ilonsa ja murheensa. Suomenhevosen omistaja kertookin itsestään persoonallisena yksilönä, oman tiensä kulkijana. Hänen valintansa, suomenhevonen, sopii 2000-luvun yksilöllisyyttä korostavaan sfääriin. Urheilullinen suomenhevonen on merkittävä osa nykyaikaista hevosurheilua sen koko lajikirjossa. Suomenhevonen on käyttökelpoinen kumppani sekä raviurheilussa kyläraveista pohjoismaisille areenoille että ratsastuksessa koulukentiltä maastoesteille. Suomenhevonen tarjoaa elämyksellistä vuorovaikutusta niin satulassa ja kärryillä istujille kuin katsomossa entusiasteille ja vedonlyöjille. Suomenhevonen ei jätä ketään kylmäksi. Suomenhevonen on aito suomalainen, koko kansan hevonen. Se on kuin yksi meistä, tosi ja rehellinen. Suomenhevonen kantaa mukanaan koko suomalaisuuden historian ja nykypäivän. Suomenhevonen kertoo selviytymistarinan siitä, miksi suomalainen on parempi. 5.3 SUOMEN MAABRÄNDIN HYÖDYNTÄMINEN UUDESSA SUOMENHEVOSBRÄNDISSÄ Kokonaisvaltaista Suomi-kuvaa, siis Suomi-brändiä, rakennetaan parhaillaan ulkoministeriön toimeksiannosta Jorma Ollilan puheenjohdolla neljän c:n ohjelmalla. Suomi-kuvan brändilupaukset ovat: credible - luotettava, contrast - positiivinen vastakkainasettelu, creative - luova ja cool - nasta. Voiko rakenteilla olevaa Suomi-brändiä hyödyntää uudistetussa suomenhevosen brändissä? Mitä paremmin suomenhevosen moderni brändi istuu Suomen maabrändiin, sitä oivallisemmat mahdollisuudet suomenhevosbrändillä on menestyä. Kyse on takaisinkytkennästä, ja suomenhevosen on syytä sopia moitteettomasti Suomi-kuvaan. Jatkossa suomenhevosbrändiä jalostettaessa ja hoidettaessa se on syytä tehdä ympärilleen vilkuillen ja pitää huolta siitä, että suomenhevonen ja Suomi korreloivat positiivisesti keskenään. Uudistetun suomenhevosbrändin iskusanat yksilöllinen, urheilullinen, suomalainen, koko kansan hevonen eivät ole ristiriidassa neljän c:n ohjelman kanssa päinvastoin, brändit tukevat toisiaan, kuten kuuluukin. Lue suomenhevosen brändistä lisää www.suomenhevonen.info -sivuilta. 9 1

6. SUOMENHEVOSEN MARKKINOINTI- VIESTINTÄ YHTEINEN TEHTÄVÄ Suomenhevoseen liittyvän viestinnän tavoitteena on muodostaa yhtenäinen viestintäverkosto, jonka toiminnalla on yhteinen uuden brändin sanelema tavoite. Myönteisessä ja avoimessa ilmapiirissä yhteiset tavoitteet ovat saavutettavissa. Uusia asiakkaita ja suomenhevosen ystäviä ei voida vakuuttaa nostamalla esiin vain suomenhevoseen liittyvät kehittämisen tarpeet. Alan ongelmat on pystyttävä ratkomaan alan sisäisesti. 6.1 SUOMENHEVOSEN VISUAALINEN ILME Suomenhevosen visuaalista ilmettä on tarpeen uudistaa suomenhevosen uutta brändiä vastaavaksi. Suomenhevosen näkyvyyden uudistamisessa ja haluttujen mielikuvien luomisessa suomenhevosen visuaalinen ilme on merkittävä tekijä. Mielikuvien muokkaaminen on pitkäjänteistä työtä. Tavoitteiden saavuttamiseksi ja yhtenäisen ilmeen muodostamiseksi tarvitaan työtä yhteisten linjausten mukaisesti. Niinpä suomenhevosen uuden visuaalisen ilmeen pitää näkyä etenkin internetissä, tapahtumamainonnassa, tiedotteissa, esitteissä, tapahtumissa, messuilla jne. Tapahtumajärjestäjien, yhdistysten, raviratojen, ratsastusseurojen ja yrittäjien on erityisen tärkeää kiinnittää huomiota käytettävään visuaaliseen ilmeeseen ja sen synnyttämiin mielikuviin. Yhtenäisen visuaalisen ilmeen aikaan saamiseksi tarvitaan kuvamateriaalia, koulutusta ja ohjeistusta tapahtumajärjestäjien ja muiden viestijöiden tueksi. Uuden visuaalisen ilmeen ja brändin mukaista kuvamateriaalia tarvitaan myös median käyttöön. Suomenhevonen on perinteisesti kuvattu maaseutumaisemassa. Jotta visuaalinen ilme kuvastaisi parhaiten nykyaikaisia käyttömuotoja ja vauhdikasta urheiluhevosta, on näitä tukevia elementtejä tuotava myös kuvallisin keinoin esille. Aiempaan, perinteiseen ilmeeseen tarvitaan lisää vauhtia, voimaa ja tunnetta. Näitä elementtejä voidaan hakea aiemmin käytetyn maaseutumaiseman sijasta paitsi kaupunkimaisemasta myös suomalaisen luonnon vahvuuksista. Yksilöllinen suomenhevonen Uuden brändin kautta halutaan viestittää, että suomenhevosen omistaminen on haluttua ja tavoiteltua. Kuvissa ilmennetään suomalaisen ihmisen ja suomenhevosen vahvaa yhteyttä ja tunnetta. Kuvissa tuodaan esiin hevosen ja ihmisen välinen kontakti ja kosketus. Omistamalla suomenhevosen omistaja haluaa kertoa omasta persoonallisuudestaan ja yksilöllisyydestään. Suomenhevosen visuaalinen ilme tuo esiin myös suomenhevosen laajan värikirjon ja rakenteeltaan erityyppiset käyttömuodot. Kuvat ilmentävät nuorekkuutta. 1 0

Urheilullinen suomenhevonen Näyttävä urheiluhevonen esitetään nykyaikaisin kuvin ja nykyaikaisessa ympäristössä. Kuvissa suomenhevonen on komea, kaunis ja urheilullinen. Kuvissa on liikettä, menoa, vauhtia ja voimaa. Kuvissa vältetään pysähtyneisyyttä. Kun hevonen kuvataan osana urheilusuoritusta, on mukana myös ihminen. Suomenhevonen esitellään nykyaikaisissa varusteissa, edustavana, urheilullisena ja nykyaikaisena. Suomalainen, koko kansan hevonen Suomalaisen luonteen vahvuudet yhdistetään kuvissa. Kuvataan suomenhevonen olosuhteissa, joissa se viedään lähelle ihmisiä, eri-ikäisten ja erilaisten ryhmien keskuuteen ja hätkähdyttävään ympäristöön. Kuvat ovat raikkaita. Tarvittaessa käytetään sinivalkoista väritystä korostamaan suomalaisuutta. Muuta muistettavaa Kohderyhmille, joille suomenhevonen rotuna ei ole tuttu, yhdistetään kuviin jokin Suomi-elementti, Suomen lippu tms. ohjastajan tai ratsastajan varusteisiin antamaan vihje kansallisuudesta. Kun kerrotaan nykyaikaisesta suomenhevosesta, kuvataan suomenhevonen osana nykyaikaista urheilusuoritusta nykyaikaisessa toimintaympäristössä. Kun kerrotaan suomenhevosen historiasta, tehdään se historiallisin kuvin ja keinoin. 6.2 Kysytty, haluttu ja vetovoimainen 6.2.1 Viestinnän tavoitteet ja kohderyhmät Eri kohderyhmille välitettävät viestit ovat uuden brändi-identiteetin mukaisia: suomenhevonen on yksilöllinen, urheilullinen ja suomalainen. Haluttujen mielikuvien saavuttaminen onnistuu ainoastaan, jos toimijat välittävät samaa viestiä eri kohderyhmille. Toiminta ei saa olla ristiriidassa viestinnän kanssa. Kumppaneita viestinnän toteuttamiseen haetaan myös hevosalan sidosryhmistä, esimerkiksi matkailun toimijoista. Liitteessä 1 kuvataan käytettävissä olevia markkinointiviestinnän keinoja eri kohderyhmien tavoittamiseksi. Hevosalan ulkopuolinen yleisö ja sidosryhmät Tavoitteena on uudistaa hevosalan ulkopuolisen yleisön ja sidosryhmien suomenhevoseen liittyviä mielikuvia vastaamaan nykykäyttömuotoja. Päämääränä on myös kasvattaa suuren yleisön tietoisuutta suomenhevosen roolista nykyaikaisessa hevosurheilussa. Lisäksi tavoitteena on lisätä potentiaalisten asiakkaiden kiinnostusta suomenhevosen omistamista tai suomenhevospalvelutuotteita kohtaan. 11

Hevosalan sisäiset kohderyhmät Päämääränä on, että hevosalan sisällä suomenhevosen omistaminen on tavoiteltua ja että suomenhevonen on haluttu ja kysytty niin ravi- kuin ratsastusurheilussa harrastuskumppanina tai osana yritystoimintaa. Lisäksi pyritään siihen, että aito kiinnostus suomenhevosta kohtaan urheiluhevosena ja osana hevostaloutta ja -harrastusta kasvaa. Tavoitteena on, että suomenhevoseen liittyvät mielikuvat perustuvat oikealle tiedolle. Media Pyritään siihen, että suomenhevonen kiinnostaa myös alan ulkopuolista mediaa. Kuninkuusravien ja muiden tapahtumien sekä muun toiminnan kautta saavutettava näkyvyys säilyy vähintään entisellään. Tavoitteena on, että median kautta välittyvä kuva suomenhevosesta on uuden brändin mukainen. Päämääränä on myös tuottaa riittävästi oikeaa tietoa käyttökelpoisessa muodossa median käyttöön tukemaan suomenhevosen saamaa medianäkyvyyttä. 6.2.2 viestinnän organisaatio ja henkilöstö Yhtenäisen viestin välittämiseksi ja brändiuudistuksen onnistumiseksi tarvitaan yhtenäinen viestintäverkosto. Mukaan työhön tarvitaan suomenhevosen kasvattajat, omistajat, hevosalan yrittäjät, valmentajat, raviradat, yhdistykset ja järjestöt. Viestintäsuunnitelma ja suomenhevosen uusi brändi on jalkautettava huolella, kohderyhmänä ovat järjestöjen, yhdistysten, yhteisöjen ja raviratojen edustajat sekä myöhemmässä vaiheessa myös yrittäjät ja harrastajat. Hevosalan järjestöjen ja yhdistysten tehtävänä on tarjota suomenhevosta koskevaa tietoa, lisätä rodun tunnettuutta ja herättää kiinnostusta eli vastata ns. pohjustusviestinnästä (AIDASS-portaat: tietämättömyys, tietoisuus, tuntemus). Hevosalan yrittäjät ja kasvattajat vastaavat henkilökohtaisesta myyntityöstä ja hevosten ja palvelutuotteiden markkinoinnista eli kaupankäyntiin liittyvästä viestinnästä (AIDASS-portaat: kiinnostus, osto, puolestapuhuja). Suomenhevoseen liittyvän pelitoiminnan osalta myynti- ja markkinointityöstä vastaavat raviradat yhteistyössä Fintoton kanssa. (Kuva 1. AIDASS-malli) Raviradat Kasvattajat Yrittäjät OSTO PUOLESTAPUHUJA KIINNOSTUS TUNTEMUS TIETOISUUS Järjestöt Yhdistykset Raviradat TIETÄMÄTTÖMYYS Koulutus ja Harrastajat tutkimus KUVA 1. AIDASS-malli ja suomenhevonen 12

Toimijoiden roolit suomenhevosen viestinnässä ja markkinoinnissa Yrittäjät ja kasvattajat Varsojen paras markkinoija on kasvattaja ja yritys itse. Siisti talliympäristö ja hyvin hoidetut urheilulliset suomenhevoset ovat lajin ja rodun parasta markkinointia. Kertomalla suomenhevoseen liittyvistä mahdollisuuksista kasvattaja voi saada suomenhevoselle uusia ystäviä. Kasvattaja vastaa henkilökohtaisesta myyntityöstä ja huolehtii varsojen markkinoinnista, jotta tieto myytävistä varsoista tavoittaa potentiaaliset asiakkaat. Valveutunut kasvattaja opastaa uusia omistajia alkuun hevosharrastuksen alkutaipaleella ja on käytettävissä, kun uusi omistaja tarvitsee apua. Kasvattaja on aidosti kiinnostunut kasvattiensa hyvinvoinnista ja menestyksestä. Kasvattaja on uuden hevosenomistajan tärkeä kumppani. Kanssakäyminen, lehtiartikkelit ja keskustelut suomenhevosyrittäjien kanssa vaikuttavat ihmisten mielikuviin paitsi kyseisestä yrityksestä myös suomenhevosesta yleisesti. Yrittäjät voivat kannustuksellaan rohkaista suomenhevosen kanssa harrastamiseen ja suomenhevosen omistamiseen. Vääristyneiden mielikuvien ennaltaehkäisemiseksi on ylläpidettävä avointa ja läpinäkyvää asennetta ja toimintatapaa yritystoiminnassa ja henkilökohtaisessa myyntityössä. Omistajat ja harrastajat Suomenhevosten omistajat ja harrastajat välittävät aina jonkinlaista mielikuvaa suomenhevosesta lähipiirilleen ja henkilöille, joiden kanssa ovat vuorovaikutuksessa. Mielikuvat muodostuvat mm. siitä, mitä suomenhevosesta puhutaan ja miten asiat ilmaistaan. Harrastajat ja omistajat voivat yhdessä vaikuttaa myönteisen ilmapiirin ja positiivisten mielikuvien syntyyn nykyaikaisesta suomenhevosesta puhuttaessa. Harrastajien ja omistajien on hyvä pohtia sitä, millaisia mielikuvia haluamme suomenhevosesta välittyvän alan sisällä ja ulkopuolella. Raviradat Raviradat voivat ravitapahtumien ja viestintänsä kautta merkittävästi vaikuttaa suomenhevosiin liittyviin mielikuviin. Suomenhevosen visuaalinen ilme tulee vahvasti esiin mm. ratojen internetsivuilla, käsiohjelmissa, tiedotteissa jne. Lähtöjen sijoittelulla, ravitapahtumien ennakko- ja jälkiuutisoinnilla, tapahtuman kuulutuksilla, hevosten esittelyillä, voittajahaastatteluilla, oheisohjelmilla jne. raviradat voivat vaikuttaa suomenhevosravurista syntyviin mielikuviin. Raviratojen kilpailutoiminnan kautta suomenhevonen saa tv-näkyvyyttä päivittäin, laajemmalti V5- ja V75 -ravien kautta. Nämä tv-lähetykset on suunnattu ensisijaisesti raviharrastajille. Kuninkuusravien merkitys suomenhevosen markkinoinnissa ja yhteiskuntasuhteiden hoitamisessa on kiistaton. Kuninkuusravit on jo vuosikymmenten ajan pitänyt yllä suomenhevoseen kohdistuvaa kiinnostusta ja arvostusta. Kuninkuusravien brändistä on pidettävä huolta ja tapahtumaa kehitettävä jatkossakin. Turun Metsämäessä ajettava Pohjoismaiden mestaruus on suomenhevosravurin kansainvälinen näyteikkuna. Tapahtumajärjestäjät Kuninkuusraveihin, Suomenratsujen kuninkaallisiin ja muihin suurtapahtumiin liittyvä markkinointiviestintä on äärimmäisen merkittävässä roolissa suomenhevosen brändin uudistamisessa. Suurtapahtumien markkinointi kohdistuu voimakkaasti myös alan ulkopuolelle, joten tapahtumat toimivat suomenhevosen näyteikkunana. Näyttelyiden, kilpailujen ja muiden suomenhevostapahtumien järjestäjät vaikuttavat tapahtumien kautta suomenhevosen näkyvyyteen ja mielikuviin. Tuomalla näyttelyitä ja muita hevostapahtumia ihmisten luo ja avaamalla alan sanastoa uudellekin yleisölle 13 1

voidaan kiinnostusta suomenhevosta kohtaan lisätä. Hevosnäyttelyt kokoavat yhteen kasvattajia, omistajia ja muita kiinnostuneita. Varsanäyttelyitä tulisikin kehittää yhä enemmän hevosten markkinointikanavana ja myös viihteellisenä tapahtumana. Näyttelyiden kehittämisestä tarkemmin suomenhevosen kehittämisohjelmassa osiossa kasvatus ja jalostus. Suomenhevosyhdistykset Suomenhevoseen liittyvän yhteisöllisyyden ja sosiaalisuuden muodostamisessa suomenhevosyhdistysten merkitys on korvaamaton. Yhdistysten tulisi ennen kaikkea vaalia myönteistä ilmapiiriä ja pohtia myös sitä, millainen mielikuva suomenhevosesta välittyy yhdistyksen toiminnan ja esilläolon kautta alalla ja alan ulkopuolella. Yhdistykset pystyvät positiivisten signaalien kautta hankkimaan suomenhevoselle uusia ystäviä ja harrastajia. Jäsenpostitusten, yhdistysten julkaisemien lehtien, internetsivujen ja yhteisten tapaamisten kautta suomenhevosyhdistyksillä on vaikutusvaltaa myös suomenhevoseen liittyvän tiedon välittämisessä. Suomenhevosyhdistyksillä on suuri merkitys kaikessa suomenhevostyössä. Hevosjalostusliitot Hevosjalostusliitot harjoittavat myös suomenhevoseen liittyvää neuvontaa. Hevosalan kattavimpana alueellisena verkostona ne ovat myös suomenhevoseen liittyvän tiedotuksen ja viestinnän toimivin linkki alueellisiin ja paikallisiin hevosalan yhdistyksiin ja mediaan. Hevosjalostusliitot tuntevat alueensa tallit ja suomenhevossankarit, joten yhteydenpito alueellisiin ja paikallisiin lehtiin on luontevaa juuri hevosjalostusliitoille. Muut alan yhdistykset Muut hevosalan yhdistykset pystyvät vaikuttamaan suomenhevoseen liittyvän tiedonkulun edistämiseen oman erityisosa-alueensa näkökulmasta. Myös muilla hevosalan yhdistyksillä on valtaa ja vaikutusta suomenhevoseen liittyvien mielikuvien syntymiseen esim. tapahtumien, tiedottamisen ja toimintaansa liittyvän päätöksenteon kautta. Suomen Hevosenomistajien Keskusliitto ry järjestää mm. vuosittain hevoshuutokaupan, jossa suomenhevoset ovat yksi kohde. Järjestöt Hevosalan keskusjärjestöjen Suomen Hippos ry:n ja Suomen Ratsastajainliitto ry:n tehtävänä on huolehtia suomenhevosen valtakunnallisesta näkyvyydestä sekä välittää ja lisätä suomenhevoseen liittyvää tietoa ja tunnettuutta. Suomenhevosen tunnettuutta edistämällä voidaan vaikuttaa positiivisesti koko hevosalaan liittyviin mielikuviin. Järjestöjen vastuulla on huolehtia suomenhevosen asemaa edistävän suhdetoiminnan hoitamisesta esim. rahoittajien ja päättäjien suuntaan. Suomen Hippos ry:n tytäryhtiö Fintoto oy järjestää totopelit Suomessa. Fintoto vaikuttaa peli- ja tapahtumamarkkinointinsa kautta suomenhevosen näkyvyyteen ja imagoon. Hevosalan oppilaitokset Hevosalan ammattikoulutusta järjestävät oppilaitokset lisäävät opetus- ja muun toimintansa kautta suomenhevoseen liittyvää tietoa mm. jalostuksesta, valmennuksesta, hoidosta ja ruokinnasta. Oppilaitokset järjestävät mm. suomenhevoseen liittyviä kursseja ja koulutuksia eri aihealueista. 14

6.3 MITÄ ON OTETTAVA HUOMIOON ERI JALOSTUSSUUNNISTA KERROTTAESSA? 6.3.1 Ravuri Suomenhevonen on pitkäikäinen ravuri. Se on käyttöominaisuuksiltaan terve ja kestävä rotu oikein valmennettuna. Suomenhevosia on suhteessa vähemmän kuin lämminverisiä, joten karsittujen listat ovat suomenhevossarjoissa lyhyemmät ja ansaintamahdollisuudet paremmat. Yritystoimintaan suomenhevonen tuo erikoistumisen mahdollisuuden. 6.3.2 Ratsu Raviurheilussa on paljon menestyneitä suomenhevosia, joita voi hyödyntää markkinointiviestinnässä. Brändin tavoittelema urheilullisuuden tunnusmerkki täyttyy helposti kerrottaessa kilpahevosista. Tämän päivän tähtiä, persoonia ja tarinoita esiin! Suomenhevonen on terve ja kestävä, Suomen oloihin jalostettu hevosrotu. Rehellisen luonteensa ja tasaisten liikkeidensä vuoksi se soveltuu hyvin opetushevoseksi ratsastuskouluihin. Kokonsa puolesta se on parhaimmillaan aikuisten hevosena. Suomenhevonen on oikein koulutettuna moderni urheiluhevonen ja koko perheen harrastuskumppani. Yritystoiminnassa suomenhevoseen liittyy runsas joukko erikoistumisen mahdollisuuksia. 6.3.3 Suomenpienhevonen Tietoa suomenhevosen soveltuvuudesta eri lajeihin tuodaan esiin. Suomenhevonen on järkivalinta harrastushevoseksi. Esiin on nostettava enemmän yksilöitä ja persoonia, tähtiä ja hahmoja hevosten takana. Suomenpienhevonen on ponikokoinen suomenhevonen. Rauhalliset yksilöt sopivat hyvin koko perheen ja nuorempien harrastehevoseksi. Pienhevonen on kokoonsa nähden nopea ja voimakas. Suomenpienhevonen on monipuolinen käyttöhevonen, joka soveltuu ratsuksi, ravuriksi ja jopa työhevoseksi. 15 1

6.3.4 Työhevonen Työhevonen on nykyään elämysten tuottaja ja perinteiden ylläpitäjä. Työhevosella on tulevaisuudessa yhä enemmän mahdollisuuksia osana virkistys- ja elämyspalveluja. Työhevosella ja siihen liittyvällä harrastuksella on merkittävä rooli hevosmiestaitojen säilyttämisessä. Kun työhevosta esitellään perinnenäytöksissä ja tarkoituksena on kertoa, miten ennen tehtiin ja toimittiin, on asianmukaista tehdä se vanhanaikaisilla varusteilla ja asusteilla. Kun työhevosta esitellään tämän päivän työtehtävissä, on tarkoituksenmukaista tehdä se nykyaikaisissa varusteissa ja ympäristössä. Kun kerrotaan suomenhevosen historiasta, on tärkeää tehdä se historiallisten kuvien kautta. 6.4 MITEN LÄHESTYÄ MEDIAA? Medialla tarkoitamme tässä yhteydessä joukkoviestimiä, sekä sähköisiä tiedotusvälineitä että lehdistöä. 6.4.1 Hevosalan sisäiset mediat Hevosalan julkaisuja lukevat niin harrastajat, hevosenomistajat, yrittäjät kuin pelaajat. Julkaisuihin on syytä jatkuvasti työstää artikkeleita suomenhevosista. Artikkeli- ja valokuvapankki edesauttavat suomenhevosen näkyvyyttä uuden brändi-identiteetin mukaisella ilmeellä niin lajin sisällä kuin ulkopuolella, koska sisältöön voidaan itse vaikuttaa. Artikkeleita ja kevyempiä lehtijuttuja suunnataan sekä alan julkaisuihin että alan ulkopuolelle. Alan toimijat kaipaavat syvempää tietoa suomenhevosesta. Alan sisälle suunnatuissa artikkeleissa voidaan korostaa suomenhevosen erityispiirteitä, esimerkiksi kertomalla tosiasioita siitä, kuinka suomenhevosella pääsee helposti starttiin. Suomenhevosen viestintää varten tarvitaan tilastotietoa, kuten lähdöistä karsiutumiset, rahatilastot jne. Hevospelien osalta kaivataan vastaavaa tarjontaa: asiantuntijan näkökulmaa siihen, onko suomenhevosen ja lämminverisen pelaamisessa ja pelien ennakoimisessa eroja, liittyykö suomenhevosen lämmitysseurantaan erityispiirteitä ja jos liittyy, niin millaisia jne. Hevosalan omiin julkaisuihin on saatava myös lisää ammattivalmentajan näkökulmaa, sillä heillä on uskottavuutta kertoa suomenhevosen valmennuksesta ja oikaista vääristyneitä mielikuvia. Suomenhevosiin liittyviä tarinoita voidaan tuoda esiin ja suomenhevosen persoonaa korostaa esittelemällä entistä enemmän henkilö- ja hevoskuvauksia. 6.4.2 Hevosalan ulkopuoliset mediat Hevosalan ulkopuolisissa medioissa julkaistavia hevosaiheisia artikkeleita ja suomenhevosen uudenlaisen mielikuvan muovaamista varten tarvitaan kuvapankki, jossa median ja tapahtumajärjestäjien vapaassa ja maksuttomassa käytössä on kuvia suomenhevosesta. Urheilusuoritusta esittävien kuvien lisäksi tarvitaan myös puhuttelevia kuvia suomenhevosen ja ihmisen välisestä yhteydestä ja ystävyydestä.kuvien on oltava uuden brändin mukaisia. Kuvapankin avulla toimituksia houkutellaan tekemään suomenhevosaiheisia juttuja sekä kuvittamaan hevosaiheisia artikkeleita ja uutisia nimenomaan sellaisilla suomenhevosen kuvilla, jotka tukevat uutta brändiä. Gallerian laajentamiseksi ihmiset voisivat lähettää sinne omia kuviaan, joista kokonaissisältö valittaisiin. Kuvapankin sisällön tulisi uusiutua säännöllisin väliajoin, ja sen olemassaolosta pitää informoida ja muistuttaa toimituk- 16

sia. Samankaltainen artikkelipankki on myös hyödyllinen. Valmiiseen artikkeliin toimittaja saa kuvan galleriasta ja paikallisen näkökulman soittamalla paikalliselle hevosihmiselle, jolta löytynee kainalojutun mittainen kommentti aiheeseen. Alueellisilla toimijoilla on vastuu pitää yhteyttä alueelliseen mediaan ja kertoa alueensa suomenhevossankaritarinoista ja menestyjistä. 6.4.3 Median lähestymisessä huomioitavaa Media muokkaa vahvasti yleisön näkemyksiä. Suomenhevosen uuden brändin rakentaminen ja suomenhevospersoonallisuuksien hyödyntäminen viestinnässä voivat olla hyvinkin onnistunutta viestinnän strategiaa. Suomenhevosen persoona on toimituksia kiinnostava strateginen valtti oikein esitettynä. Kun lähestytään mediaa suomenhevosaiheisella juttuvinkillä, tehokas keino jutun julkaisemiseksi on soittaa toimitukseen ja tarjota hyvin laadittua uutista, joka on julkaisukelpoinen aivan sellaisenaan tai hyvin vähin muokkauksin. Tällöin jutuntarjoajalla on mahdollisuus heti vastata toimittajan lisäkysymyksiin ja saada toimittaja kiinnostumaan aiheesta. Toimitukset kaipaavat myös kuvia lähetettyjen viestien oheen. Vaivannäkö antaa signaalin, että asia on tärkeä. Täysin yleisluontoiset jutut suomenhevosesta eivät mene helposti läpi, mutta heti paikallisaspektin täyttyessä artikkeli alkaa kiinnostaa. Suomenhevosia löytyy ympäri Suomen, joten niistä saa aihetta varmasti useimpiin Suomen paikallislehtiin ja paikallisradioihin. Juttuvinkissä, valmiissa uutisessa tms. tulee kuitenkin olla selkeä viesti. Se voi olla menestyminen kisoissa, hevosen kummallinen tempaus, ennätys, erikoinen luonteenpiirre jne. Hevosenomistajien ja -harrastajien kannustamisella yhteydenpitoon paikallismedian kanssa on tässä olennainen merkitys. Toimituksiin saapuvista viesteistä erottuvat positiivisella tavalla lyhyet, ymmärrettävät ja erilaiset viestit, joilla on oikea, kirkas sanoma. Mm. suomenhevostalouteen liittyvät tilasto- ja tutkimustiedot paikallisine viittauksineen lyövät itsensä todennäköisesti läpi. Esimerkki Työskentelin neljän lehden paikallistoimituksessa kesän ajan. Lehdissä ei ollut aiemmin kirjoitettu raviaiheisia juttuja, vaikka seutu oli tunnettu ravihevosistaan. Kukaan toimittajista ei ollut aiemmin tuntenut lajia ja sen käsitteitä eikä toimitukseen ollut postitettu valmista aihetta käsittelevää materiaalia. Lukijat olivat luulleet ravivastaisuuden olevan lehden virallinen linja, vaikkei niin todellisuudessa ollut. Kun raviuutiset menivät nyt seulasta läpi, paikkakuntalaiset osasivat jatkossa ottaa yhteyttä toimitukseen hevosaiheissa. - Toimittaja 6.4.4 Tapahtumakalenteri ja alueellinen tiedottaminen Suomenhevosaiheisen tapahtumakalenterin päivittämistä on hyvä jatkaa ja tehdä alueellinen työnjako tiedotuksesta. Tällöin paikalliset aktiivit ovat itse yhteydessä paikallistoimituksiin. Koska tapahtumat järjestetään usein viikonloppuisin, toimittajat eivät aina ehdi paikan päälle. Siinä tapauksessa tulisi asia organisoida siten, että paikallinen vastuuhenkilö tekee jutun, ottaa kuvat itse tai delegoi työn valitsemalleen henkilölle ja lähettää valmiin materiaalin toimitukseen. Tällainen toimintatapa on yleisesti ottaen paikallislehdistön ja varsinkin paikallislehtien kustantajien mieleen. 17 1

6.5 Tarinoita ja persoonia Ihmisten tiedetään kautta aikojen kertoneen tarinoita toisilleen, sillä ihmisellä on luontainen kiinnostus niiden kuuntelemiseen. Hyvät tarinat pitävät yllä mielenkiintoa ja jäävät yleensä ainakin osittain mieleen. Suomenhevoseen liittyy aina tarina, tarinat tekevät siitä persoonan. Tarinat ja persoonat kiinnostavat. Niiden kautta voidaan korostaa hevosen roolia ja tuoda markkinointiin uutta ulottuvuutta perinteisen pelikeskeisen markkinoinnin rinnalle. Kertomalla persoonista ja valottamalla tarinoita suomenhevosten taustalla voidaan viestintään saada ripaus inhimillisyyttä. Suomenhevostarinoiden kautta voidaan tuoda esiin persoonia ja korostaa hevosen ja ihmisen välistä yhteyttä. Tarinoiden voimaa käytetään tänä päivänä usein yritysten tunnettuuden ja maineen rakentamisessa, miksei siis suomenhevosenkin? Parhaimmillaan tarina toimii erittäin tehokkaana ja mieleenpainuvana viestin välittäjänä. Tosiasioihin perustuvat, värikkäät tarinat ovat toimittajien ja lukijoiden mieleen, joten julkaisukynnys on heti matalampi, kun juttuvinkissä tai tiedotteessa on aineksia kiinnostaviin käänteisiin. Niihin on varsinaisessa jutunteossa nautinnollista viitata, ja toimittaja tuntee työstävänsä hyvää, mielenkiintoista tekstiä lukijalle. Hevosalan sisällä on jo olemassa valmista pohjaa legendojen ja tarinoiden julkaisulle, kuten ravien käsiohjelmat, Kilpailukutsut ym. Näitä voitaisiin käyttää tehokkaasti hyväksi kehitettäessä alan omaa käsitystä suomenhevosesta. Suomenhevosesta tulisi jakaa tietoiskuja historiaa unohtamatta mutta ei historiapainotteisesti. Jaettavassa esitteessä voitaisiin hyödyntää legendaaristen suomenhevosten kuten Eri-Aaronin, Vieterin, Vieskerin, Vekselin tai Suhinan tarinoita ja tuoda nimenomaan suuret persoonat esille. Tarinoita voi käyttää hyväksi kuninkuusravien ennakkotiedotteissa, joissa loppukevennyksenä voisi olla jokin mielenkiintoinen taustatarina kuuluisasta suomenhevosesta. Tärkeää on tuoda esille myös tämän päivän tarinoita ja eläviä legendoja. Yritystoiminnassa on hyvä miettiä, miten voidaan hyödyntää suomenhevoseen liittyvää kulttuurihistoriaa, kalevalaisia tarinoita, hakkapeliittoja tai sotahevoseen liittyviä tarinoita. Ravihevosten voittajahaastatteluissa tarinoita saadaan esiin haastattelemalla ohjastajan lisäksi voittajahevosten taustajoukkoja, omistajia, valmentajia tai hoitajia, jotka useimmissa tapauksissa tietävät hevosesta, hevosen taustoista ja valmennushistoriasta ohjastajaa enemmän. Esimerkki Karjalan helmi B. Helmiina, Kanavan prinsessa B. Turolii.. Orimattilan kingi Saran Salama, Taivalkosken zatopek A.T. Eko, Lumijoen liinaharja Auraus, Lappeen elvis B.Vilunki.. Lainaus: selostaja Juha Jokinen Kuninkuusravit 2008, Jyväskylä 18

6.6 TAPAHTUMAMARKKINOINNIN KEINOT Tapahtumamarkkinointi on käsitteenä melko tuore, joten sen vakiintumattomuuden vuoksi sitä käytetään laajasti. Yleisesti se katsotaan strategisesti suunnitelluksi pitkäjännitteiseksi toiminnaksi, jossa esimerkiksi yhteisö elämyksellisiä tapahtumia käyttäen viestii valittujen kohderyhmien kanssa ja kohtaa sidosryhmänsä ennakkoon suunnitellussa tilanteessa ja ympäristössä. Laajemmissa tapahtumamarkkinoinnin määrittelyissä mitä tahansa tilaisuutta, jossa tuodaan interaktiivisella tavalla yhteen tuotetta ja mahdollisia asiakkaita, voidaan pitää tapahtumamarkkinointina. Tapahtumat ovat oiva keino ja paikka syventää vuorovaikutusta, levittää tietoa ja vaikuttaa suomenhevosen imagoon. Tapahtuman ydin on ihmisten ja hevosten välisessä kohtaamisessa, jolloin tiedonjakaja on tärkeässä asemassa. Tapahtumamarkkinointi on viestintävälineenä intensiivisempi ja henkilökohtaisempi kuin perinteiset markkinointiviestintävälineet. Tapahtumamarkkinoinnille on aina syytä asettaa tavoite. Suomenhevosen ollessa kyseessä hyviä tavoitteita näkyvyyden hankkimisen lisäksi ovat uudenlaisten mielikuvien kehittäminen, suomenhevosten esittely ja myynti, yhteistyökumppaneiden hankinta, hevosenomistajien, yleisön ym. taustajoukkojen motivointi, koulutus ja valmennus sekä maaperän muokkaaminen suomenhevosen kysynnälle ja myynnille. Tarvetta on pidempikestoiselle samaa viestiä välittävälle kampanjoinnille ympäri Suomen. Tapahtuma on parhaimmillaan ihmisen syvimpiin tunteisiin vaikuttamista, menekin edistämistä ja suhde- ja tiedotustoimintaa. Parhaimmillaan se antaa myönteisen kuvan organisaatiosta ja organisaation esittämästä tuotteesta. Hevosen läsnäolo suomenhevoseen liittyvissä tapahtumissa on erittäin tärkeää. Tilanteessa tulee olla kaunis ja rauhallinen esittelyhevonen, jonka ominaisuuksista ja tempauksista kerrotaan ja jonka kanssa pääsee kosketusetäisyydelle. Kosketuksella on merkittävä rooli positiivisen muistijäljen jättämisessä. On tärkeää, että organisaatiosta löytyy vähintään yksi reipas henkilö, joka osaa vastata kysymyksiin, miksi kyseinen suomenhevonen on esillä, millainen se on luonteeltaan ja persoonana, millaisia tarinoita siihen liittyy ym. Kun markkinoinnin tavoitteena on rakentaa suomenhevosesta positiivista, halutunlaista mielikuvaa, on tärkeää, miten markkinoinnin välineitä käytetään. Suomenhevosen markkinointi esimerkiksi kuninkuusraveissa lähtee jo tapahtuman järjestelyistä. Kattotapahtuman alaiset tilaisuudet tulisi saattaa tapahtumaan akkreditoituneiden toimittajien tietoon niin käsiohjelmissa kuin ennakkotiedotteissa. Tapahtumissa on usein mahdollisuus hyödyntää sähköistä viestintää, sillä suurimmissa raveissa on screenit, joilla voi pyörittää mainosta suomenhevosesta. Mainoksen tulee olla erityisen onnistunut ja siitä tulee käydä ilmi seikat, joita nyt nimenomaan halutaan viestiä: yksilöllisyys, upeus, urheilullisuus, tavoiteltavuus. Mitä todennäköisimmin useimmat kattotapahtuman järjestäjät antavat kohtuullisen määrän mainostilaa yleishyödylliselle hankkeelle, jolloin kustannukset olisivat vain mainoksen teon verran. 6.6.1 Suomenhevonen ja suurtapahtumat Tapahtumien merkitys mielikuvien rakentajina on kiistaton. Kuninkuusravit ja kuninkuusravien markkinointi toimivat suurimpana näyteikkunana suomenhevoselle. Hevosalalla on kuninkuusravien lisäksi runsaasti muitakin tapahtumia, joiden sisällä on erinomaisia tilaisuuksia järjestää omia, 19 1