SPONTAANIT MIELIKUVAT SUOMESTA SEITSEMÄLLÄ PÄÄMARKKINA-ALUEELLA EUROOPASSA

SPONTAANIT MIELIKUVAT SUOMESTA SEITSEMÄLLÄ PÄÄMARKKINA-ALUEELLA EUROOPASSA Saila Saraniemi Raija Komppula Joensuun yliopisto Taloustieteiden laitos MEK A:132 2003

JOENSUUN YLIOPISTO UNIVERSITY OF JOENSUU Tiedekunta Faculty Laitos Department Tekijä Author Työn nimi Title Pääaine Main subject Työn laji Level Aika Date Sivuja Number of pages Tiivistelmä Abstract Avainsanat Keywords

Faculty Finnish University Network for Tourism Studies / Faculty of Social Sciences Department Department of Business and Economics, University of Joensuu Authors Saila Saraniemi and Raija Komppula Title Spontaneous images of Finland from seven main market areas in Europe Level commissioned by MEK Keywords: image, mental image, country image, Finland s image During the summer and autumn of 2002, The Finnish Tourist Board (MEK) commissioned an interview study of the image of Finland as a travel destination in Finland s main market areas: Germany, Sweden, Russia, Great Britain, The Netherlands, Italy and France. This study searched for possible differences in images between different areas and charted the existing positive images of Finland. The target group consisted of men and women over the age of 15. The data comprises 2001 interviews, which were conducted in the respondents mother tongue. The interviews were carried out in several cities of each country, which were selected in cooperation with representatives of the Finnish Tourist Board. The interviewees were randomly selected. In the light of the entire data, a general emphasis falls on Finland s nature, specifically on winter conditions and the country s northerly location. The most common association mentioned is coldness, which is specifically emphasised in the answers given by the French and the Dutch respondents. Finland is still a fairly unknown country: 6% of all respondents were at first not able to present any kind of an image on Finland whatsoever. Those who had been to Finland had mostly visited Helsinki. Amongst those who had visited Finland, the most common images in the whole data were of saunas, lakes, forests and friends instead of coldness. In Sweden, these images are more concrete and relate more to culture and people. In Russia, the general image of Finland is more sporadic. Finland s reputation as the country of thousands of lakes is not self-evident: the Italians and the British do not mention lakes in their answers; the lake-association is most clearly present with the German, Dutch and Swedish respondents. The most common positive adjectives used when referring to Finland in general are good, nice, exotic, hospitable and friendly. Finnish brands or known sportsmen are not emphasised in the responses of the interviewees. The respondents had difficulty in describing Finland as a tourist destination. The British, German and Italian respondents have the least clear images of Finland as a tourist destination. However, nature and winter travel are emphasised in the images related to Finland as a tourist destination, particularly in France and Holland. The most common positive adjectives used in this context are good, nice, wonderful, exciting, easy-going, beautiful (in relation to nature), hospitable, friendly and original/authentic. Therefore, the mental associations of the interviewed respondents do not merely represent the images of those potentially travelling to Finland. Instead, they reflect the general image of Finland within the country in question. Apart from the country of residence, the significance of other demographic background variables to the images could not be identified to any important extent. In conclusion, it could be stated that Finland s image could be sharpened in the European market in order for Finland to be differentiated and clearly positioned in relation to the other Scandinavian countries. 3

SISÄLLYS 4 ESIPUHE 6 1 JOHDANTO 7 2 MATKAILIJAN MIELIKUVIEN TUTKIMINEN 2.1. Imago matkailumarkkinoijan näkökulmasta 8 2.2. Mielikuva asiakkaan näkemys kohteesta 10 3 EUROOPPALAISTEN MATKAILU SUOMEEN JA SUOMI-KUVA AIEMPIEN TUTKIMUSTEN VALOSSA 3.1. Matkailun rakenne ja määrä 13 3.2. Suomi-mielikuvat aiemmissa tutkimuksissa 17 3.2.1. Venäjä 17 3.2.2. Iso-Britannia 18 3.2.3. Saksa 18 3.2.4. Ranska 19 3.2.5. Italia 20 3.2.6. Alankomaat ja Ruotsi 20 4 SPONTAANIEN SUOMI- MIELIKUVIEN TUTKIMINEN SEITSEMÄSSÄ EUROOPAN MAASSA 4.1. Tutkimuksen tausta, tavoitteet ja tutkimustehtävä 22 4.2. Tutkimusaineisto ja menetelmät 22 4.3. Aineiston analysointi 24 5 HAASTATELTUJEN TAUSTA 5.1. Ikä, sukupuoli ja koulutus 27 5.2 Aiemmat vierailut Suomeen 30 5.3 Miksi Suomeen matkustettaisiin ja miksi ei? 35 6 YLEISIMMIN MAINITUT ILMAUKSET 6.1 Yleinen Suomi-kuva 37 6.1.1 Ensimmäiset assosiaatiot 37 6.1.2. Yleisimmät ensimmäiset assosiaatiot taustamuuttujittain tarkasteltuna 40 6.1.3 Koko aineiston yleisimmät Suomi-mielikuvat maittain 45 6.2 Suomi matkailukohteena 47 6.2.1 Ensimmäiset assosiaatiot 47 6.2.2. Yleisimmät ensimmäiset assosiaatiot Suomesta matkailukohteena taustamuuttujittain tarkasteltuna 51 6.2.3 Koko aineiston yleisimmät Suomi-mielikuvat matkailukohteena maittain 56 7 VASTAUKSET TEEMOITTAIN 7.1 Vastausten luonto- /ihminen-kulttuuri-ulottuvuus 58 7.1.1. Yleiset Suomi mielikuvat 58 7.1.2. Suomi matkailukohteena 59 4

7.2 Vastausten funktionaalisuus /psykologisuus 60 7.2.1. Yleiset Suomi-mielikuvat 60 7.2.2. Suomi matkailukohteena 63 7.3 Adjektiivit Suomi-mielikuvan ilmentäjinä 65 7.3.1. Yleiset Suomi-mielikuvat 65 7.3.2. Suomi matkailukohteena 66 8. YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET 8.1. Keskeiset tulokset 68 8.2. Johtopäätökset 71 5

ESIPUHE Matkailun edistämiskeskus teettää Matkailualan verkostoyliopistolla laajan tutkimuksen Suomen matkailullisesta imagosta Suomen päämarkkina-alueilla Saksassa, Ruotsissa, Venäjällä, Isossa-Britanniassa, Alankomaissa, Italiassa ja Ranskassa. Tutkimus koostuu kolmesta osasta, joista kaksi aloitettiin vuoden 2002 syksyllä. Lapin yliopistossa tutkittiin Rajahaastattelututkimuksen aineistojen perusteella, mikä jo Suomessa vierailleiden matkailijoiden mielestä oli parasta Suomessa (ks. Ilola-Aho 2003). Joensuun yliopiston taloustieteiden laitoksen johdolla toteutettiin kesän ja syksyn 2002 aikana edellä mainituissa seitsemässä maassa kenttätutkimus matkailijoiden spontaanien Suomi -mielikuvien kartoittamiseksi. Käsillä olevassa tutkimusraportissa esitellään tämän jälkimmäisen mielikuvatutkimuksen tulokset. Tässä tutkimusosiossa toteutettiin heinäkuun ja marraskuun välisenä aikana yhteensä 2001 henkilökohtaista haastattelua seitsemässä maassa. Tutkimushanketta johti professori (mvs) Raija Komppula Joensuun yliopiston taloustieteiden laitokselta. Aineiston keruusta eri kohdemaissa vastasivat jatko-opiskelijat Anja Tuohino (Saksa ja Italia) Savonlinnasta, Stella Aaltonen (Venäjä) Turusta ja Saila Saraniemi (Iso-Britannia, Saksa) Joensuusta, opiskelijat Johanna Vänskä (Alankomaat) Joensuusta, Sanna Ketonen (Ranska) Turusta, sekä opiskelijat Veronica Karlsson ja Katarina Heikkilä (Ruotsi) Svenska handelshögskolan Vaasasta. Kukin tutkija laati ensin aineistostaan maakohtaisen raportin, jotka ovat saatavissa Joensuun yliopiston taloustieteiden laitokselta (raija.komppula@joensuu.fi). Lopuksi koko aineisto yhdistettiin ja analysoitiin yhdessä. Aineiston analyysi ja johtopäätökset on esitetty tässä raportissa. Hankekokonaisuuden kolmas ja viimeinen vaihe käynnistyy syksyllä 2003. Yhteenvetohankkeen keskeisenä päämääränä on osoittaa toteutettujen hankkeiden tulosten ja muun kirjallisen lähdeaineiston, sekä täydentävän empiirisen tutkimuksen avulla ne Suomi-kuvan maakohtaiset tekijät, joihin todennäköisimmin voisaan markkinointiviestinnän keinoin vaikuttaa. Hankkeen toteutuksesta vastaa Matkailualan verkostoyliopisto professori Arvo Peltosen johdolla. 6

1 JOHDANTO Mielikuvallisista seikoista on nykyisissä postmoderneissa, länsimaisissa yhteiskunnissa tullut keskeinen menestystekijä organisaatioille ja henkilöille. (Karvonen 1999, 17). Samalla tavalla alueet, maat, maakunnat ja kunnat ovat nähneet mielikuvien merkityksen vetovoimaisuutensa lisäämiseksi (ks. esim. Kotler 1993). Imagotutkija Erkki Karvosen (1997, 30) mukaan tietoyhteiskunnan rinnalla voitaisiinkin puhua myös mielikuvayhteiskunnasta. Imagoihin liittyvä tutkimus on kuitenkin vielä varsin uutta ja siitä johtuen myös tutkimusalueen käsitteistö on vakiintumatonta. Imagoja on tutkittu niin maantieteen, markkinointitieteen kuin sosiologiankin näkökulmasta (ks. esim. Boorstin 1961; Burgess 1982; Kotler 1993). Teoreettisella tasolla imagon käsitettä on lähestytty lähinnä tiedotusopillisesta näkökulmasta (ks. Karvonen 1997, 1999). Myös maantieteen traditiossa mielikuvien vaikuttavuuden ja alueiden markkinoinnin tutkimuksella on ollut oma paikkansa. Äikäksen (2001, 59) mukaan tutkimus on painottunut lähinnä empiirisen aineiston kategoriseen analyysiin. Matkailututkimus kiinnostui paikkasidonnaisesta imagotutkimuksesta 1970-luvulla (mm. Gunn 1972; Crompton 1979). Viime vuosina suosittuja tutkimusalueita ovat olleet erityisesti matkakohteiden imagot ja matkailijoiden mielikuvat (esim. Fakeye & Crompton 1991; Baloglu & McCleary 1999a). Käsitteinä imago ja mielikuva voidaan nähdä erillisinä. Perinteisen viestintätutkimuksen näkökulmasta imagolla tarkoitetaan viestinnällistä lähettäjäpuolen toimintaa ja mielikuvalla viitataan vastaanottajan tulkinnalliseen toimintaan eli merkityksen aktiiviseen muodostamiseen saatujen tietojen, viestien ja ilmenemien perusteella. (Karvonen 1997, 31 32; Hemanus 1999). Kohteella on joko markkinoinnin luoma, rakennettu imago tai matkailijan omista lähtökohdistaan muodostama mielikuva. (ks. Saraniemi 2001,Tuohino 2001). 7

Tässä raportissa tarkastellaan spontaaneja mielikuvia Suomesta seitsemällä matkailumarkkinoinnin päämarkkina-alueella eli Venäjällä, Ruotsissa, Saksassa, Iso- Britanniassa, Ranskassa, Italiassa ja Alankomaissa. Aluksi luodaan lyhyt katsaus matkailijan mielikuvien tutkimukseen, jonka jälkeen selvitetään Suomeen suuntautuvan matkailun rakennetta tutkimuksen kohdemaista. Tutkimusosiossa kuvataan 2001 haastattelun perusteella muodostettu Suomen yleinen imago sekä matkailullinen imago. 2 MATKAILIJAN MIELIKUVIEN TUTKIMINEN 2.1 Imago matkailumarkkinoijan näkökulmasta Matkailukohdetta markkinoitaessa merkittävää on se, miten kohteen imago vaikuttaa ihmisten matkustuspäätöksiin (Ashworth & Voogd 1990, 77 78). Alueet ja yritykset pyrkivät suunnitelmallisella toiminnalla, esimerkiksi mainonnan avulla, luomaan matkakohteelle tavoiteltua imagoa. Asiakkaan mielikuviin kohteesta vaikuttavat mainonnan lisäksi useat tekijät, kuten uskomukset, asenteet ja etenkin aiemmat kokemukset. Matkaa ostaessaan asiakas ei tarkalleen tiedä, mitä ostaa, mutta usein hän käyttää mielikuviaan, matkakohteesta muotoutunutta imagoa, luodessaan käsitystä sopivasta matkavaihtoehdosta (Järviluoma 1994, 42). Matkakohteen markkinointiviestinnän yhtenä päämääränä onkin houkutella potentiaalisia matkailijoita mielikuvien avulla (Fakeye & Crompton 1991, 10). Matkailutuotetta ostaessaan asiakkaan on yleensä tehtävä valinta useiden vaihtoehtojen välillä ja vähäisen informaation perusteella. Matkailutuotteen tuottaja ei ole siten vain erityisen herkkä tuotteen imagon muutoksille, vaan hänellä on myös mahdollisuus vaikuttaa matkakokemuksessa hyvin keskeiseen todellisuuden ja fantasian suhteeseen. (Ashworth & Voogd 1990, 94) Markkinoijan näkökulmasta tarkasteltuna kohteen imago tuodaan esiin tietoisesti tai tiedostamatta tietyn kulttuurisen koodin välityksellä. Sen jälkeen imago välitetään eri 8

kanavien kautta, jolloin informaatiota usein katoaa tai vääristyy. Lopulta yksilöiden oletetaan vastaanottavan viestejä ulkoisista lähteistä, tulkitsevan niitä ja käyttävän viestien valikoimaa omien mielikuviensa rakennuksessa. (Ashworth & Woogd 1990, 79). Tietoinen ja harkittu imagon esiintuominen tai imagon edistäminen (image promotion) on päämäärätietoista markkinointia. Sen tavoitteena on, että kohderyhmä vastaanottaa matkakohteesta välitetyn imagon ja muuttaa ostokäyttäytymistään sen seurauksena. Markkinoiden segmentointi ei voi kuitenkaan saavuttaa aivan riittävää tarkkuutta ja suurelta osin vastaanotetut mielikuvat muodostuvat tarkoittamattomien viestien perusteella. Markkinoinnin tuleekin siksi huomioida yksilöiden jo olemassa olevat mielikuvat ja tietorakenteet, joiden perusteella he hyväksyvät, hylkäävät tai muuntavat markkinoijan lähettämiä viestejä. (Ashworth & Voogd 1990, 80 84). Siirtäminen (transmission) on yhdistävä tekijä yksilöllä olevien mielikuvien ja matkakohteen lähettämän imagon välillä. Se muodostaa erilaisten viestintäkanavien kokonaisuuden, joka voi olla selvästi identifioitavissa oleva julkinen media tai joukko henkilökohtaisia kokemuksia ja näkemyksiä, joiden alkuperää on vaikeampi identifioida. Joka tapauksessa informaatiota siirretään, eikä viestintämedia ole neutraali, vaan se valikoi, mitä informaatiota siirretään ja kenelle viestitään. Media voi vaikuttaa sekä viestin sisältöön että voimakkuuteen. (Ashworth & Voogd 1990, 103). Imago on joko positiivinen tai negatiivinen. Mielipide kohteesta vaihtelee eri segmenteissä riippuen asenteista. Jollekin matkailijalle nudistiranta on jännittävä ja moderni, toiselle moraaliton ja rappeutunut. Harva kohde voi markkinoida imagoa, joka miellyttää kaikkia potentiaalisia matkailijoita. On tärkeä päättää, minkä tyyppisiä asiakkaita halutaan houkutella ja sitten varmistaa, että kaikki myynninedistämistoimenpiteet auttavat vaalimaan imagoa, joka miellyttää haluttua markkinasegmenttiä. (Davidoff & Davidoff 1994, 103). Kotler ym. (1993, 35 36) mukaan matkakohteella voi olla positiivisen ja negatiivisen imagon lisäksi heikko imago, ristiriitainen imago, sekaimago tai liian viehättävä imago. 9

Sekaimago muodostuu sekä positiivisista että negatiivisista piirteistä ja ristiriitaisen imagon matkakohde herättää ihmisissä vastakkaisia mielipiteitä. Heikon imagon syynä on usein matkakohteen pieni koko, vetovoimatekijöiden puute tai mainonnan vähäisyys. Liian viehättävä imago houkuttelee matkailijoita liikaa kohteeseen, mikä lopulta kääntyy negatiiviseksi piirteeksi. 2.2 Mielikuva asiakkaan näkemys kohteesta Matkakohteen markkinoijat ja muut vaikuttajat haluavat vaikuttaa sidosryhmiensä mielikuviin kohteesta. Yleensä tärkein kohderyhmä ovat potentiaaliset asiakkaat. Perustoiminnoiltaan samantasoisten matkakohteiden kilpailussa voiton vie se, joka pystyy tuottamaan lisäarvoa asiakkailleen. Mielikuva on enemmän kuin todellisuus. Tämän vuoksi asiakkaan kokema arvo, mielikuvan tuottama lisäarvo, on keskeisessä asemassa. (Poikolainen ym. 1994, 35, 39). Imagolla on tärkeä rooli matkailijan kohdevalintaprosessissa. Matkailijan kohdevalinnan tärkein vaihe on kohteesta ennen matkaa tapahtuva mielikuvan muodostaminen. Brokawin (1990) mukaan onkin ensin ymmärrettävä imagoon vaikuttavat tekijät, ennen kuin sitä voidaan käyttää matkailijoiden käyttäytymisen vaikuttimena. Kohteen imagon muodostumiseen vaikuttavat pääosin kaksi tekijää: henkilökohtaiset ja kannustimena toimivat tekijät. Henkilökohtaiset tekijät voidaan jakaa psykologisiin (arvot, motivaatio, persoonallisuus), sekä sosiaalisiin tekijöihin (ikä, koulutus, siviilisääty jne.). Kannustimena toimivat tekijät voivat olla peräisin jostakin ulkoisesta ärsykkeestä, fyysisestä objektista tai yhtä hyvin aikaisemmista kokemuksista. Kannustimena toimivia tekijöitä voivat myös olla esimerkiksi informaation lähteet ja jakelukanavat. Imagon rakenteessa on sekä havaintoihin, tietoisiin valintoihin että tunteisiin perustuvia arviointeja. Lisäksi kohteen yleismaailmallinen kuva vaikuttaa yksilön muodostamaan mielikuvaan. (Baloglu & McCleary 1999b). Mielikuvissa on havaittu eroja niiden ihmisten välillä, jotka ovat tai eivät ole käyneet matkakohteessa. Ne, jotka eivät ole käyneet kohteessa, joutuvat muodostamaan 10

käsityksensä toisen käden tiedon perusteella, kuten esitteiden, suusanallisen viestinnän eli puskaradion, sekä median välityksellä. Kohteessa käyneet voivat yhdistää keräämänsä vaikutelmat. Markkinoitaan laajentamaan pyrkivien matkakohteiden tulee vaikuttaa ihmisiin, jotka eivät ole koskaan käyneet kohteessa. Heidän mielikuvansa on tärkeää tietää, jotta esimerkiksi väärinkäsitykset voidaan korjata. (Baloglu & McCleary 1999a, 151). Matkakohteen näkökulmasta positiivisen imagon lähettäminen on paras tapa päästä mukaan kohderyhmän harkintajoukkoon. (Van Riel 1995, 77). Matkailun kontekstissa harkintajoukko sisältää ne kohteet, joista asiakas on tietoinen ja joihin hän todennäköisesti matkustaa tietyn ajan, esimerkiksi vuoden, sisällä. Harkintajoukon muodostumiseen vaikuttavat erilaiset tilannetekijät, kuten aika ja taloudellinen tilanne, sekä vaihtoehtoisia kohteita koskevat mieltymykset. (Um & Crompton 1992, 19). Goodallin (1988) mukaan kohdemaa valitaan kansallisen imagon perusteella, alue valitaan yksityiskohtaisempien mielikuvien avulla ja lopulta otetaan huomioon yhä paikallisempia yksityiskohtia. (Ashworth & Voogd 1990, 96). Potentiaalisen matkailijan kohteista muodostama harkintajoukko pienenee päätösprosessin edetessä siten, että lopullisen päätöksen vaiheessa jäljellä on enää yksi vaihtoehto. Asiakas hyödyntää mielikuvia eri tavoin matkapäätöksen eri vaiheissa. (Kent 1990; Ashworth & Voogd 1990, 94). Asiakas tekee päätöksensä oman todellisuuskäsityksensä perusteella, eikä välttämättä markkinoijan määrittelemään todellisuuteen perustuen (Vasconcelos 1990). Markkinoijan on tunnettava ne olosuhteet ja kriteerit, joita asiakas käyttää tehdessään päätöksiä. Samoin on tunnettava näiden kriteerien tärkeysjärjestys asiakkaan kannalta, sekä miten asiakas arvioi saamaansa informaatiota tehdessään päätöksiä. (Ashworth & Voogd 1990, 102). Merkittävä kehitys matkailualan imagoteoriassa on ollut kohteen imagon merkityksen ja muodon vertailu matkailijan päätösprosessin eri vaiheissa. Mielikuvat ovat hierarkisia alkaen niin sanottuun orgaaniseen imagoon perustuvista mielikuvista päätyen kohteessa 11

käynnin muovaamaan, monimutkaisempaan ja arvioituun mielikuvaan. Mielikuva matkakohteesta aiheutuu monista lähteistä, jotka on luokiteltu esiintuotuun ja orgaaniseen imagoon. Esiintuotu imago on tarkoituksellisten markkinointitoimenpiteiden tulosta: kohde sellaisena kuin markkinoija haluaa tuoda sen esiin. Orgaaninen imago on asiakkaalla olemassa oleva käsitys kohteesta. Yhteistä orgaaniselle ja esiintuodulle imagolle on se, että ne edeltävät kohteessa käyntiä. Yhdessä ne muodostavat naiivin imagon, joka on useimpien potentiaalisten kävijöiden ostopäätöksen perusta. Negatiivinen imago voi johtaa ostopäätöksen hylkäämiseen ja positiivisella imagolla vastaavasti on selvä yhteys ostopäätöksen syntymiseen. (Selby & Morgan 1996, 288). Orgaaninen imago kehittyy aiheutetuksi imagoksi, johon vaikuttaa matkailuorganisaatioiden tuottama kaupallinen informaatio. Vaihtoehtoisia kohteita arvioidaan henkilökohtaisen orgaanisen imagon, muilta ihmisiltä saadun tiedon ja mainonnan välittämien hyötyjen ja mielikuvien suhteen. Tämän prosessin seurauksena valintatilanteessa olevalle kehittyy jalostuneempi aiheutettu imago vaihtoehtoisista kohteista. Matkakohteeksi valikoituu se, joka orgaanisen tai aiheutetun imagonsa mukaan tarjoaa asiakkaalle parhaimmat hyödyt. Käytyään valitsemassaan kohteessa matkailijalle muodostuu kokemuksesta johtuva monimutkaisempi imago. (Fakeye & Crompton 1991, 10 11). Imagon tasoja voi olla useita: käyttäjäimago, tuoteluokkaimago, tuotemerkki-imago, yritysimago, matkakohteen imago ja maan imago. (Van Riel 1995, 74). Esimerkiksi brandien rakentaminen on keino differoida tuote suhteessa kilpailijoihin. Brandi on Kapfererin (1997) mukaan myyjän lupaus tietynlaisesta yhdistelmästä erilaisia etuja, hyötyjä ja palveluja asiakkaalle. Brandi antaa tuotteelle merkityksen ja määrittelee sen identiteetin ajan ja tilanteen mukaan. (Kapferer 1997, 46-47, 17). Monet matkailualankin suurista yrityksistä ovat brandeja. (Vellas & Becherel 1999, 84). Samoin voidaan ajatella, että maa matkakohteena voi myös olla eräänlainen brandi. 12

3 MATKAILU TUTKIMUKSEN KOHDEMARKKINOILTA SUOMEEN SEKÄ SUOMI-KUVA AIEMPIEN TUTKIMUSTEN VALOSSA 3.1. Matkailun rakenne ja määrä seitsemältä kohdemarkkina-alueelta Suomessa kävi vuonna 2002 yli 4,6 miljoonaa muissa maissa asuvaa matkustajaa, joista yhdeksän kymmenestä asui Euroopassa. Euroopan unionin alueella asuvien osuus oli yli 40 % kaikista matkailijoista. Suurimman matkailijaryhmän muodostivat venäläiset, joita oli lähes kolmasosa kaikista matkailijoista (kuvio 1). Toiseksi eniten matkustajia saapui Ruotsista. Seuraavaksi yleisimmät matkailijoiden lähtömaat olivat Saksa, Viro ja Iso-Britannia. Kymmenen yleisimmän lähtömaan joukossa ovat myös Ranska ja Alankomaat. Italia on Euroopan unionin maista seitsemäntenä. (MEK 2003). Tämän tutkimuksen kohteena olevat seitsemän Euroopan maata ovat Suomen matkailumarkkinoinnin päämarkkina-alueita. Niiden Suomeen suuntautuvan matkailun matkailijamäärissä ja rakenteessa on joitakin eroja, joita tarkastellaan seuraavaksi. Venäjä 1530 Ruotsi Saksa Iso-Britannia Ranska Alankomaat Italia 98 97 73 276 393 763 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Tuhatta matkailijaa Kuvio 1. Matkailijamäärät tutkimuksen kohdemaista Suomeen vuonna 2002 Tutkittavista maista matkusti Suomeen vuonna 2002 yhteensä runsaat 3,2 miljoonaa matkailijaa. Näistä 49 % oli vapaa-ajan matkalla, 9 % tuttava- tai sukulaisvierailulla, 25 % työmatkalla ja 17 % matkusti jostain muusta syystä. Kuviosta 2 nähdään matkan 13

pääsyiden suhteellinen jakautuminen lähtömaittain. Italialaisten, venäläisten ja saksalaisten matkan syy painottuu muita enemmän vapaa-ajan matkoihin ja ranskalaisilla, alankomaalaisilla ja isobritannialaisilla on suhteellisesti eniten työmatkoja. Ruotsalaiset taas matkustavat Suomeen suhteellisesti eniten sukulaisia ja tuttavia tapaamaan, mikä onkin ymmärrettävää Ruotsin laajan suomalaisväestön ansiosta. (MEK 2003). 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % Muut syyt Työmatkat Sukulaiset/tuttavat Vapaa-aika 20 % 10 % 0 % Venäjä Ruotsi Saksa Iso-Britannia Ranska Alankomaat Italia Kuvio 2. Kohdemaista matkustaneiden matkan suhteutetut pääsyyt vuonna 2002. Kuviossa 3 on vertailtu tutkimuksen kohdemaista matkustaneiden yöpymisvuorokausimääriä kuukausittain vuodelta 2002. Pylväs kertoo eri maista matkustaneiden yhteismäärän. Kuviosta havaitaan, että venäläisten yöpymisiä on eniten tammikuussa ja Isosta-Britanniasta matkustaneiden joulukuussa. Ruotsalaisia, saksalaisia ja alankomaalaisia yöpyy eniten heinäkuussa ja italialaisten yöpymisvuorokausia on selvästi eniten elokuussa. Ranskalaisia yöpyy heinä- ja elokuussa lähes yhtä paljon. 14

450 000 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 Tammi Helmi Maalis Huhti Touko Kesä Heinä Elo Syys Loka Marras Joulu Venäjä Ruotsi Saksa Iso-Britannia Ranska Alankom aat Italia Kuvio 3. Kohdemaista Suomeen matkustavien yöpymisvuorokaudet kuukausittain. Kuvion 4 avulla voidaan tarkastella lähemmin eri maista tulevien matkailijoiden matkustusajankohdan painottumista kausittain. Venäläisten, isobritannialaisten ja ranskalaisten matkailu painottuu talvikauteen. Neljästä muusta maasta matkustetaan yleisimmin kesäisin, selvimmin kesäkausi painottuu alankomaalaisten ja saksalaisten matkailussa. Vähiten kausivaihtelua näyttäisi olevan ranskalaisten ja isobritannialaisten matkailussa, vaikka talven osuus painottuukin. (MEK 2003). Venäjä Ruotsi Saksa Iso-Britannia Ranska Välikausi (touko- ja lokakuu) Kesä (kesäsyyskuu) Talvi (marras - huhtikuu) Alankomaat Italia 0 20 40 60 80 100 % m atkoista Kuvio 4. Matkailijoiden yöpymiset kausittain suhteutettuna vuonna 2002. Kausittaiset matkailijamäärät ovat jonkin verran vaihdelleet viime vuosina. Venäjän yöpymisvuorokausimäärät ovat vaihdelleet vuodesta 1997 400 000 ja 550 000 15

matkailijan välillä, lukuun ottamatta vuoden 1999 notkahdusta. Talven osuus on entisestään vahvistunut. Ruotsalaisten yöpymismäärät ja niiden jakautuminen kausittain on pysynyt pitkälti entisellään viime vuosien aikana. Saksalaisten yöpymiset ovat lisääntyneet reilulla 14 %:lla vuodesta 1997 ja samalla talvikauden osuus on hiljalleen kohonnut. Brittien matkailijamäärät ovat kasvaneet vuodesta 1998 vuoteen 2001 48 %. Yöpymiset ovat lisääntyneet merkittävimmin talvikaudella; 95 % vuodesta 1997 vuoteen 2002. Vielä vuonna 1999 brittejä matkusti Suomeen lähes yhtä paljon kesä- ja talvikausina. Ranskalaisten osalta kesämatkailun kasvu näyttää lähes pysähtyneen, talvimatkailu taas näyttää kasvavan edelleen voimakkaasti. Kesäkaudella ranskalaisten Suomeen suuntautuva matkailu on kasvanut vain muutamalla tuhannella, mutta talvikaudella matkailijamäärä on lähes tuplaantunut vuodesta 1997. Italialaisten matkailijoiden määrä on kasvanut 34 % vuodesta 1998 vuoteen 2001. Italialaisten matkat keskittyvät voimakkaasti kesäkauteen, mutta siirtymä talvikauteen on selvästi havaittavissa. Alankomaalaisten yöpymisten määrä on lisääntynyt vuodesta 1997 vuoteen 2002 peräti 62 %, samalla kesäkauden osuus on painottunut ollen jo yli 60 %. (MEK 2003). Kuviossa 5 on vertailtu kohdemaiden yöpymisten suhteellista jakautumista suuralueiden kesken vuonna 2002. 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % Kainuu Kuusamo Ahvenanmaa Lappi Lakeland Suomen Länsi Eteläinen Suomi 0 % Italia Alankomaat Ranska Iso-Britannia Saksa Ruotsi Venäjä Kuvio 5. Kohdemaiden yöpymisten suhteellinen jakautuminen suuralueiden kesken 2002. 16

Kaikista maista yöpymisiä rekisteröitiin eniten Eteläisen Suomen alueella. Venäläiset, saksalaiset ja alankomaalaiset yöpyivät seuraavaksi eniten Lakelandin alueella, ruotsalaiset Ahvenanmaalla ja isobritannialaiset, ranskalaiset ja italialaiset Lapissa. (MEK 2003). 3.2. Suomi-mielikuvat aiemmissa tutkimuksissa Tähän lukuun on pyritty keräämään aiemmin Suomi-kuvasta aiemmin tehtyjen tutkimusten tuloksia. Alankomaita ja Ruotsia koskevia tutkimuksia ei ollut käytettävissä. Muita kohdemarkkinoita koskevista tutkimuksista osa on pro gradutasoisia opinnäytteitä ja muut tutkimukset saattavat olla lähtökohdiltaan ja tavoitteiltaan hyvinkin erilaisia. 3.2.1. Venäjä Erikssonin (1998) venäläisten korkeakouluopettajien ja opiskelijoiden keskuudessa toteuttaman matkailumaatutkimuksen mukaan Suomi-kuva on myönteinen ja moniulotteinen. Matkailumaakuvaan liitettiin ennen kaikkea luonto tuhansine järvineen ja metsineen. Suomen maantieteellisellä sijainnilla Venäjän naapurimaana on suuri merkitys saavutettavuuden kannalta. Suomea kuvattiin pääasiassa myönteisillä vetovoimatekijöillä ja yksittäisistä kohteista tärkein oli vesipuisto. Sen sijaan historiallisten mielleyhtymien osuus oli vähäinen. Suomalaiset nähtiin ahkerina ja kurinalaisina, tosin myös pidättyväisinä ja alkoholiin sortuvina. Joulupukki nousi myös esille suomalaisena. Erikssonin mukaan monet vastauksista olivat stereotyyppisiä kuvauksia suomalaisten luonteenpiirteistä, kuten epäluottamus venäläisiä kohtaan ja kateus. Kysely osoitti, että vastaamisen taustalla vaikuttavat ennen kaikkea henkilön omat kokemukset ja maailmankuva. Myös IPK:n MEKille suorittamassa talvimatkailua koskevassa tutkimuksessa helppo saavutettavuus nousi keskeiseksi positiiviseksi tekijäksi. Suomi on venäläisille Itävallan jälkeen tärkein lumilomakohde. Venäläisillä kuluttajilla on Suomesta positiivisia talveen liittyviä mielikuvia. (MEK 2002d) 17

3.2.2. Iso-Britannia IPK Internationalin (MEK 2002b) isobritannialaisten matkanjärjestäjien Suomi-kuvaa kesämatkailukohteena selvittäneen tutkimuksen perusteella brittien Suomi-tietous on erittäin vähäistä etenkin kesämatkailun osalta. Suomella ei ole selkeätä profiilia kesäkohteena Ison-Britannian markkinoilla. Muut Skandinavian maat ovat enemmän esillä maan markkinoilla. Suomeen matkustamista pidetään kalliina. Matkanjärjestäjien näkökulmasta lisääntyvä tarjonta ei kasvattaisi myyntiä, vaan tärkeämpää olisi kysynnän herättäminen laajemmin. Suurin osa matkanjärjestäjien mielikuvista painottui luontoon ja maisemaan, erityisesti järviin. Matkanjärjestäjät toivovat näkyvämpää markkinointia myös talven osalta (MEK 2002c). Talvimatkailukohteenakin Suomi on lähes tuntematon myös hiihtoa harrastavien parissa (MEK 2002c). 3.2.3. Saksa Manderscheidin (1997) tutkimuksessa tarkasteltiin Suomi-kuvaa saksalaisissa koulukirjoissa ja matkaesitteissä. Etenkin vanhemmissa koulukirjoissa Suomea koskeva maantieteen osuus painotti saamelaisia ja poronhoitoa, uudemmissa kirjoissa Lappipainotteisuus on vähentynyt. Tutkimuksen mukaan Suomi on saksalaisten mielestä tuntemattomin Euroopan maista. Tämä johtuu osittain Suomen pohjoisesta, kaukaisesta sijainnista, mutta myös Suomen vähäisestä näkyvyydestä saksalaisessa mediassa. Matkaesitteiden teemoja olivat luonto, mökkeily, saamelaiset, joulupukki ja talviaktiviteetit. Manderscheidin mukaan Suomessa käyneelläkään saksalaisella on harvoin selkeää mielikuvaa Suomesta, mutta kokemukset ovat kuitenkin positiivisia. Suomesta mainitaan kaunis luonto, josta voi nauttia yksilöllisesti. Suomi houkuttelee urheilullisia ja seikkailua etsiviä matkailijoita. Kankaan (2002) Helsingin imagoa Saksassa koskevan tutkimuksen mukaan Helsinki tunnetaan Suomen pääkaupunkina ja sen imago yhdistyy vahvempaan Suomi-imagoon: kylmä, kallis ja kaukainen. Aivan viime vuosina Helsingin imago on ollut suuressa muutosprosessissa Saksassa Suomen Eu-jäsenyyden ja Nokian myötä. IPK Internationalin (2002b) saksalaisten matkanjärjestäjien Suomi-kuvaa 18

kesämatkailukohteena selvittäneessä tutkimuksessa painottuvat järvet sekä luontoon ja maisemaan liittyvät seikat, kuten keskiyön aurinko ja metsät. Talvimatkailun osalta matkanjärjestäjät pitävät suurimpana ongelmana Suomen sijainnista johtuvaa heikkoa saavutettavuutta. Kuluttajat puolestaan eivät osaa yhdistää Suomeen ihanteellisen lumiloman piirteistä (vuoret, hiihto, sininen taivas, kirkas auringonpaiste, lumi) muuta kuin runsaan lumen. Suomea pidetään liian kylmänä, hiljaisena ja tylsänä. Suomen mahdollisuuksia talvikohteena ei tunnettu. (MEK 2002d) 3.2.4. Ranska Ranskalaisten Suomeen liittämät mielikuvat eivät vuosien varrella ole juuri muuttuneet, olipa kyse jo Suomessa käyneistä tai Suomea vielä tuntemattomista ranskalaisista. Vahvimpana ovat olleet mielikuvat luonnon hallitsemasta, harvaanasutusta ja äärimmäisessä pohjoisessa sijaitsevasta Suomesta. (Desneignes 1960). IPK Internationalin (MEK 2002b) tutkimuksessa matkanjärjestäjille korostuu näkemys Suomesta metsien ja järvien peittämänä, kylmänä, synkkänä ja yksinäisenä maana. Talvimatkailukohteena Suomi on varsin tuntematon, mutta kuluttajatutkimuksessa assosiaatiot Suomesta liittyvät kuitenkin talveen. Suomea pidetään erilaisena talvikohteena ja juuri sellaisenaan kiinnostavana. (MEK 2002c). Suomen ulkomaankauppaliiton (1987) tutkimuksessa Suomen tunnettuisuus ja imago Ranskassa todettiin Suomen olevan ranskalaisille Pohjoismaista vähiten tunnettu, ei kovinkaan vetovoimainen maa, jota leimaavat Neuvostoliiton läheisyys ja oletettu alhainen elintaso. Suomi-kuvan negatiivisuus onkin paljolti johtunut tietämättömyydestä. Suomen liityttyä Euroopan Unioniin tunnettuus on lisääntynyt ja Tommi Lappalaisen (1998) tutkimuksessa Suomi assosioitui jo ennen muuta joulupukkiin ja Lappiin. (Lapin Kansa 17.2.1998). 19

3.2.5. Italia Aiemmat tutkimukset osoittavat, että italialaiset matkustavat Suomeen kauniin luonnon, puhtaan järvi- ja metsäluonnon, sekä liikenneruuhkien puuttumisen vuoksi. Järvi-Suomen alueella italialaisia kiehtoo floran ja faunan eroavaisuudet, lukuisat mahdollisuudet ulkoilma-aktiviteetteihin ja loistelias luonto. (Primetta 2001). Lapissa kiinnostavat lumi ja erilaiset ulkoilma-aktiviteetit (Ricerca 1995). Italialaisten Suomikuvaa on tutkittu lähinnä Matkailun edistämiskeskuksen toimesta ( Ricerca 1995, Ricerca 1998). Primetta (2001) keskittyi pro gradu-työssään italialaisten sekundäärisen imagon tutkimukseen eli italialaisiin, jotka eivät vielä olleet vierailleet Suomessa. Suurin osa Suomessa vierailemattomista yhdisti Suomeen puhtaan ja koskemattoman luonnon. Suomi nähtiin rauhallisuuden ja seesteisyyden paikkana, jossa olisi mahdollista rentoutua. Suomeen liitettiin monissa mielikuvissa talvi ja lumi sekä joulupukki ja porot. Erityisesti mainittiin järvet, metsät, kauniit maisemat, avoimet tilat ja mystinen keskiyön aurinko. (Primetta 2001). 3.2.6. Alankomaat ja Ruotsi Alankomaissa ei tiettävästi ole tehty Suomea koskevaa imagotutkimusta. Hollantilaiset ovat kuitenkin innokkaita matkailijoita. Esimerkiksi vuonna 2001 kolme neljästä alankomaalaisesta teki yhden tai useamman pitkän matkan kotimaassa tai ulkomaille. Alankomaalaisten suosituin ulkomaan matkakohde vuonna 2001 oli Ranska. Alankomaalaisten matkailijoiden suosituin yksittäinen majoitusmuoto vuonna 1998 oli hotellimajoitus. Heitä voidaan kuitenkin pitää omatoimimatkailijoina, sillä huoneistohotelli-, kesämökki-, matkailuvaunu- ja telttamajoitus olivat lähes kaikissa lomakohteissa suosituimpia majoitusmuotoja. Vaikka alankomaalaisten ulkomaan matkat ovat suurimmaksi osaksi järjestettyjä pakettimatkoja, he suosivat myös automatkailua sekä pitkillä että lyhyillä matkoilla. (Smith & Jenner 2000; Centraal Bureau voor de Statistiek 2002). 20

Vuoden 2001 rajahaastattelututkimuksen mukaan alankomaalaisten suosituin yksittäinen talviaktiviteetti Suomessa oli moottorikelkka-ajelu. Muita suosittuja aktiviteetteja olivat pororekiajelu, koiravaljakkoajelu, maastohiihto, laskettelu ja vaellus. Kesäaktiviteeteista suosituin oli Suomen sisäristeilyt. Myös vaellus ja pyöräilyreitit kiinnostivat jonkin verran alankomaalaisia matkailijoita. (MEK 2002a). Ruotsalaisten Suomi-mielikuvista ei ollut käytettävissä tutkittua tietoa tätä tutkimusta tehtäessä. Ruotsalaiset ovat merkittävä Suomen matkailumarkkinoinnin kohderyhmä, sillä he muodostavat venäläisten jälkeen suurimman matkailijaryhmämme. Vuonna 2002 Ruotsista saapui Suomeen 763 000 matkailijaa. Heistä suurin osa oli loma- tai työmatkalla ja merkittävä osa myös sukulaisten tai tuttavien luona vierailulla. Ruotsalaisten tuoma matkailutulo oli 317 miljoonaa euroa. Suosituin ruotsalaisten matkakohde on pääkaupunkiseutu ja suurin osa heistä saapuu Suomeen Keski- Ruotsista, etenkin Tukholman alueelta. (MEK 2003). 21

4 SPONTAANIEN SUOMI- MIELIKUVIEN TUTKIMINEN SEITSEMÄSSÄ EUROOPAN MAASSA 4.1. Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimustehtävä Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää spontaaneja mielikuvia Suomesta seitsemällä päämarkkina-alueella Euroopassa. Tutkimuksessa ei pyritty hakemaan erityisesti potentiaalisia kohderyhmiä, vaan maassa vallitsevaa orgaanista Suomi-imagoa. Tutkimuksen avulla pyrittiin löytämään myös mahdollisia eroja mielikuvissa eri lähtöalueiden välillä sekä kartoittamaan olemassa olevia positiivisia mielikuvia Suomesta niiden vahvistamiseksi markkinointiviestinnän avulla. 4.2. Tutkimusaineisto ja menetelmät Tutkimus perustuu heinä-marraskuun välillä 2002 Iso-Britanniassa, Venäjällä, Alankomaissa, Ruotsissa, Saksassa, Ranskassa sekä Italiassa kerättyyn haastatteluaineistoon (ks. taulukko 1). Kohderyhmänä olivat yli 15 vuotta täyttäneet miehet ja naiset. Aineisto muodostuu 2001 haastattelusta, jotka toteutettiin kunkin maan omalla kielellä. Kussakin maassa haastattelut toteutettiin useammassa kaupungissa, jotka valittiin yhdessä MEK:n edustajien kanssa. Kaupunkien valinnassa otettiin huomioon niiden sijainti eri puolilla kohdemaata ja alueen merkittävyys Suomeen matkailun lähtöalueena. Vastaavasti pyrittiin ottamaan mukaan alueita, joilta matkustaminen Suomeen on vähäisempää tai alue nähtiin tulevaisuudessa potentiaalisena lähtöalueena. On huomattava, että haastattelukaupunki ei välttämättä ole vastaajan asuinkaupunki. Haastateltavat valittiin satunnaisotannalla. Otannassa kiinnitettiin kuitenkin huomiota siihen, että otokseen tulisi suhteellisen tasapuolinen edustus eri ikäryhmiä sekä miehiä ja naisia. Haastatteluja suoritettiin kävelykaduilla, puistoissa, ostoskeskuksissa sekä yleensäkin paikoissa, joissa liikkuu paljon ihmisiä. Haastattelujen suorittamista vaikeutti 22

erityisesti Italiassa, Ranskassa ja Saksassa huono sää. Vastaushalukkuus vaihteli jonkin verran eri maissa, ja haastateltavien löytäminen osoittautui yllättävän vaikeaksi. Haastattelutilanteessa ensimmäisellä kysymyksellä varmistettiin haastateltavan asuminen kohdemaassa (Liite 1). Suomi-mielikuvia tutkittiin avoimella kysymyksellä Mitä tulee mieleenne, kun kuulette sanan Suomi?. Vastaajien ensimmäiset, toiset, kolmannet jne. sana- ja lauseassosiaatiot kirjattiin ylös. Seuraavaksi kysyttiin Millainen mielikuva teillä on Suomesta matkailumaana. Myös tämän kysymyksen vastaukset kirjattiin siten, että eroteltiin ensimmäinen assosiaatio muista assosiaatioista. Vastaajia pyydettiin myös kertomaan, kuinka usein he ovat käyneet Suomessa, ja voisivatko he kuvitella matkustavansa Suomeen. Lopuksi kysyttiin vastaajien sukupuolta, ikää ja koulutusta. Taulukko 1. Haastattelujen ajankohdat ja jakautuminen eri maiden ja kaupunkien välillä 1 Kohdemaa Haastattelukaupungit (% maan aineistosta) Britannia Birmingham (63 %), Lontoo (31 %), Edinburgh (4%) Henley on Thames (2 %) Haastatteluajankohta heinä-elokuun vaihde 2002, marraskuu 2002 Haastattelujen määrä (% koko aineistosta) 339 (17 %) Venäjä Pietari (50 %), Moskova (50 %) heinäkuu ja elokuu 2002 400 (20 %) Hollanti Bosch (55 %), Den Utrecht (32 %), heinäkuu 2002 252 (13 %) Amersfoort (13 %), Saksa Stuttgart (33 %), Düsseldorf (29 %), lokakuu ja marraskuu 338 (17 %) Dresden (29 %), Hampuri (9 %), 2002 Ruotsi Tukholma (33 %), Växjö (18 %), Malmö (17 %), Uppsala (15 %), Umeå (13 %), Västerås (3 %), Borgholm (0,5 %), Helsingborg (0,5 %), lokakuun alku 2002 231 (11 %) Ranska Pariisi (52 %), Lyon (48 %) lokakuun alku 2002 251 (13 %) Italia Milano (47 %), Rooma (29 %), Bologna marras-joulukuun vaihde 190 (9 %) (24 %), 2002 YHTEENSÄ 2001 1 Tulosten raportoinnissa käytetään taulukoissa ja kuvioissa Alankomaista termiä Hollanti sekä Iso- Britanniasta termiä Britannia esitysteknisistä syistä. 23

4.3. Aineiston analysointi Haastateltavat saivat vapaasti assosioida vastauksensa sekä Suomea yleensä että Suomea matkailumaana koskeviin kysymyksiin. Aineiston analyysin tavoitteena oli selvittää vastausten sisältö säilyttäen niiden monipuolisuus. Haastatteluaineisto tallennettiin aluksi kunkin maan osalta erikseen Excel-tiedostoiksi. Tallennuksen suorittivat aineiston keruusta vastanneet tutkijat. Vastaajien ilmoittamat assosiaatiot kirjattiin ylös sellaisenaan. Venäjän, hollannin, italian ja ranskankieliset ilmaukset käännettiin lisäksi suomen kielelle ja myös nämä käännökset taulukoitiin Exceliin. Aineiston väliraportointivaiheessa joulukuussa 2002 kukin aineiston kerääjä jaotteli sekä kysymyksen Mitä tulee mieleenne, kun kuulette sanan Suomi? että kysymyksen Millainen mielikuva teillä on Suomesta matkailumaana ensimmäiset assosiaatiot omiksi fkevenssitaulukoikseen, joista selvisi vastaajien yleisimmät assosiaatiot. Tämän jälkeen molempien kysymysten kolme ensimmäistä assosiaatiota luokiteltiin sen mukaan, kuuluvatko assosiaatiot funktionaalisiin vai psykologisiin asioihin. Luokittelun perusteena oli Echtnerin & Ritchien (1993) esittämä matkakohteen imagon muodostumista kuvaava malli, jota mukaillen luotiin tätä tutkimusta varten oma luokittelumalli (Liite 2). Heidän mukaansa kohteen mielikuvassa on nähtävissä kaksi pääosaa: yksittäisiin ominaisuuksiin perustuva mielikuva sekä kohteen kokonaismielikuva. Molemmat osat sisältävät sekä aineellisia, funktionaalisia osia sekä psykologisia, abstraktimpia piirteitä. Mielikuva voi sisältää myös yleisiä funktionaalisia ja psykologisia ominaisuuksia tai enemmän erottuvia tai jopa ainutlaatuisia piirteitä, tapahtumia ja tunnelmia. Tässä funktionaalisiksi asioiksi luokiteltiin sanat, jotka voidaan nähdä ja/tai koskettaa ja joista voidaan yleensä kysyä missä se on?. Funktionaaliset asiat ovat fyysisiä ja yleensä mitattavissa. Psykologisiksi asioiksi luokiteltiin mentaalit asiat, eli sellaiset yleiset arviot ja ilmiöt, joita ei voi nähdä, koskettaa tai muuten paikantaa. Funktionaalisia ja psykologisia tekijöitä voidaan hyödyntää eri tavoin markkinointiviestintää suunniteltaessa. Tässä tutkimuksessa jaottelu palvelee lähinnä vastausten sisällön jäsentämisessä. 24

Seuraavassa vaiheessa aineisto siirrettiin kokonaisuudessaan SPSS-tilasto-ohjelmaan, jonka avulla tehtiin vertailuja eri maiden välillä sekä tarkasteltiin tarkemmin taustamuuttujien vaikutusta spontaaneihin mielikuviin. Analyysimenetelminä käytettiin suorien jakaumien ja ristiintaulukointien tulkintoja ja eräissä tapauksissa khin neliötestiä. Tässä vaiheessa yhteenvedosta vastannut tutkija Saila Saraniemi luokitteli koko aineiston maittain uudelleen funktionaalisiin ja psykologisiin asioihin, jotta luokittelujen luotettavuutta voitaisiin arvioida. Erot luokittelutulkinnoissa olivat marginaalisia, eikä niillä ollut vaikutusta tutkimuksen tuloksiin. Kysymyksen Mitä tulee mieleenne, kun kuulette sanan Suomi? vastaukset luokiteltiin aineistolähtöisesti 131 luokkaan (Liite 3). Vastaavasti kysymyksen Millainen mielikuva teillä on Suomesta matkailumaana vastaukset jaettiin 150 luokkaan (Liite 4). Erilaisia sanoja ja ilmauksia oli erittäin runsaasti ja tällä luokittelulla haluttiin tiivistää assosiaatioiden sisältö säilyttäen samalla niiden monimuotoisuus. Tutkija on noudattanut luokittelussa tiettyjä sääntöjä, joista kerrotaan tarkemmin tulosten esittelyvaiheessa. Huomioitavaa kuitenkin on, että kuten laadullisessa tutkimuksessa yleensä, ovat jotkut ilmaukset tulkinnanvaraisia ja voisivat toisen tutkijan mielestä kuulua eri luokkaan kuin tutkija on valinnut. Tässä mielessä tutkijan valinnat ovat tietyiltä osin subjektiivisia. Niiden vaikutus tutkimustulosten kokonaisuuteen ei kuitenkaan ole merkittävä johtuen lopullisten luokkien suuresta määrästä. Kunkin vastaajan vastauksesta arvioitiin molempien kysymysten osalta sen painottuminen luontoon tai ihmisiin ja kulttuuriin liittyviin asioihin. Tässä taustalla oli Lew:n vuonna 1987 esittämä matkailullisen vetovoiman ulottuvuus jaottelu. Osittain hyödynnettiin myös Ilolan & Ahon (2003) samaan Suomi-imago projektiin kuuluvan Mikä parasta Suomessa tutkimuksen luokitteluohjeistoa. Luokat olivat enemmän luonto, enemmän ihminen/kulttuuri, molempia yhtä paljon, vain luonto, vain ihminen/kulttuuri ja epäselvä. Epäselvään luokkaan vastaus luokiteltiin, jos siitä oli vaikea määritellä ulottuvuus. Näin tehtiin esimerkiksi, kun vastaaja oli ensin vastannut en tiedä ja sitten jonkun muun sanan, tai kun vastaaja oli käyttänyt pelkästään ilmaisua maa tai ulkomaa tai yksittäistä adjektiivia, josta ei voinut päätellä sen liittymistä 25

luontoon tai johonkin muuhun asiaan. Ihmispainotteisiksi on luokiteltu muun muassa luonnossa toteutettavat aktiviteetit, koska ne vaativat ihmisen osallistumista. Ihmispainotteiseksi on luokiteltu myös maaseutu ja pellot, koska niissä kulttuurin merkitys on ilmeinen. Tutkimuksen tulokset ovat lähinnä kuvailevia, jolloin merkitseviä eroja ei ole pyritty osoittamaan esimerkiksi tilastollisten testien avulla. 26

5 HAASTATELTUJEN TAUSTA 5.1. Ikä, sukupuoli ja koulutus Taustamuuttujina haastateltavilta tiedusteltiin sosiaalisia tekijöitä, joiden on todettu vaikuttavan imagon muodostumiseen (ks. Baloglu & McCleary 1999b). Tutkimukseen osallistuneista (n=2001) 47 % on miehiä ja 53 % naisia. Taulukosta 2 nähdään sukupuolijakaumat maittain. Yleisesti sukupuolijakauma vastaa maan todellista tilannetta. Venäläisten, ruotsalaisten ja ranskalaisten naisten osuus on hieman painottunut, samoin italialaisten miesten. Taulukko 2. Vastaajien sukupuolijakauma maittain Asuinmaa Yhteensä Britannia Hollanti Italia Ranska Saksa Ruotsi Venäjä sukupuoli mies nainen n = 165 174 339 48,7% 51,3% 127 125 252 50,4% 49,6% 100 90 190 52,6% 47,4% 111 140 251 44,2% 55,8% 168 170 338 49,7% 50,3% 103 128 231 44,6% 55,4% 159 241 400 39,8% 60,3% 933 1068 2001 46,6% 53,4% 100,0% Vastaajista 22 % oli alle 25-vuotiaita, 22 % 25 34-vuotiaita, 20 % 35 44-vuotiaita, 16 % 45 54-vuotiaita, 12 % 55 64 -vuotiaita, 6 % 65 74-vuotiaita ja 2 % yli 74-vuotiaita. Ikäjakaumat noudattelevat pääosin maiden todellista ikäjakaumaa, mutta Ranskan ja Venäjän otoksessa nuorten, alle 35-vuotiaiden osuus on jonkin verran korostunut (kuvio 6). Venäjän otoksessa etenkin nuoria naisia on runsaasti, yli kolmannes kaikista naisista. Saksalaisista 45 54-vuotiaiden osuus on maan keskiarvoa suurempi. Miehiä ja naisia on koko aineiston ikäryhmissä kohtuullisen tasaisesti, mutta miehiä on 25 34- vuotiaiden ryhmässä naisia enemmän (miehet 27 % / naiset 18 %) ja naisia taas on 27

Prosenttia 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 enemmän 45 54-vuotiaiden ryhmässä (naiset 18 % / miehet 13 %). Maittain tarkasteltuna miehiä ja naisia on pääosin tasaisesti eri ikäryhmissä, mutta Ison- Britannian aineistossa miehiä on selvästi enemmän nuoremmissa ikäryhmissä, lähes puolet (48 %) miehistä kuuluu ikäryhmään 25 34-vuotiaat ja muutama vanhempi ikäryhmä puuttuu miesten osalta. Vastaavasti naisia on enemmän vanhemmissa ikäryhmissä. 74-65-74-vuotiaat 55-64-vuotiaat 45-54-vuotiaat 35-44-vuotiaat 25-34-vuotiaat alle 25-vuotiaat Britannia Hollanti Italia Ranska Saksa Ruotsi Venäjä Kuvio 6. Vastaajien suhteelliset ikäjakaumat maittain. Haastatellut olivat korkeasti koulutettuja (n = 1999). Keskiasteen tai alemman tutkinnon suorittaneita oli vastaajista 12 %, lukion käyneitä 18 %, ammattikoulutuksen suorittaneita 23 %, korkeakoulututkinto oli 42 %:lla ja 5 % oli suorittanut akateemisen jatkotutkinnon. Tässä yhteydessä on huomattava, että koulutusjärjestelmä vaihtelee maittain ja esimerkiksi Ison-Britannian osalta jatkotutkinnon suorittaneisiin lukeutuvat post graduate -tutkinnon suorittaneet, jotka vastaavat maisterin tutkinnon suorittaneita täkäläisittäin. Tästä johtuu, että briteistä suurin osa (27 %) lukeutuu jatkotutkinnon ja 23 % korkeakoulututkinnon suorittaneisiin (kuvio 7). Kuitenkin luokitusta rakennettaessa maiden koulutusjärjestelmistä johtuvat erot on pyritty minimoimaan mahdollisimman yleispätevällä luokituksella. Keskiasteen tai alemman tutkinnon suorittaneiden määrässä on suurimmat suhteelliset erot maiden välillä. Tämäkin voi johtua koulutusjärjestelmän eroista. Lukion käyneiden osuus on suurin (32 %) ruotsalaisten keskuudessa ja ammattikoulun käyneitä on 28

suhteellisesti eniten ranskalaisissa (31 %). Korkeakoulututkinnon suorittaneita on eniten ranskalaisissa (53 %), mutta myös hollantilaisista ja venäläisistä yli puolet on suorittanut korkeakoulututkinnon. Sukupuolten välillä ei juuri ollut eroa koulutuksessa, joskin naisissa oli jonkin verran enemmän lukion käyneitä (naiset 19 % / miehet 17 %). Miehissä oli myös hivenen enemmän jatkotutkinnon suorittaneita (miehet 7 % / naiset 4 %). Maittain tarkasteltuna Isossa-Britanniassa oli miehissä selvästi enemmän jatkotutkinnon suorittaneita (miehistä 33 % / naisista 21 %). Sen sijaan naisista suurempi osa oli alemman korkeakoulututkinnon suorittaneita (naisista 25 % / miehistä 21 %). Alankomaalaisissa oli lukion käyneitä naisia miehiä enemmän (21 % / 13 %) ja miehissä taas enemmän ammattikoulun käyneitä (33 % / 25 %). Italialaisissa oli keskiasteen käyneitä miehiä enemmän kuin naisia (11 % / 7 %) ja lukion käyneitä naisia miehiä enemmän (30 % / 25 %). Ranskalaisista ammattikoulun käyneitä naisia oli miehiä enemmän (34 % / 28 %) ja korkeakoulututkinnon suorittaneita miehiä vastaavasti enemmän (57 % / 50 %). Saksalaisista naisista miehiä useampi oli käynyt lukion ja miehet taas useammin ammattikoulun. Venäläisistä naiset olivat useammin keskiasteen käyneitä ja miehet useammin ammattikoulun käyneitä. Ikäryhmittäin tarkasteltuna alle 25-vuotiaissa oli eniten lukion käyneitä, monet olivat parhaillaan lukiossa. Keskiasteen tai alemman tutkinnon suorittaneita oli eniten yli 65- vuotiaissa, toisaalta jatko-opinnot suorittaneiden määrä oli tässä ryhmässä myös suurin johtuen brittien post graduate- tutkinnon suorittaneista. Maittain tarkasteltuna koulutetuin alle 25-vuotiaiden ikäryhmä ovat britit, joista 51 % on suorittanut jatkotutkinnon. Myös Alankomaissa, Ranskassa ja Italiassa nuorinkin ikäluokka on korkeasti koulutettuja. Saksalaisista, ruotsalaisista ja venäläisistä alle 25-vuotiaista reilusti alle 30 % on korkeakoulutettuja. 25-vuotiaista eteenpäin korkeakoulutettujen määrä nousee selvästi myös näiden maiden otoksessa. Tämä kertonee myös koulutusaikojen pituudesta eri maissa. Kaiken kaikkiaan vastaajien profiilista voidaan päätellä, että vastaajat edustavat hyvin maidensa asukkaita. 29

Prosenttia 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Britannia 26,8 0,8 3,2 0 1,2 1,3 0 23 15,3 10 24,8 Hollanti 51,2 45,3 53 29 17,1 2 Italia 15,3 27,4 8,9 Ranska 31,1 13,9 2 Saksa 33,7 27,8 14,4 14,2 31,9 23,1 Ruotsi 39,7 12,7 Venäjä 50,5 27,3 19,8 2,5 jatkotutkinto korkeakoulu ammattikoulutus lukio keskiaste Kuvio 7. Vastaajien koulutustausta maittain. 5.2. Aiemmat vierailut Suomeen Taustamuuttujana kysyttiin, onko vastaaja vieraillut Suomessa vai ei. Aiempien kokemustenhan on todettu vaikuttavan merkittävästi imagon muodostumiseen (Baloglu & McCleary 1999a; Baloglu & McCleary 1999b). Kaikista vastaajista vain 17 % on käynyt Suomessa. Kerran Suomessa käyneitä on 149 eli 7,5 % vastaajista ja useammin kuin kerran käyneitä 189 eli 9,5 % vastaajista. Matkustaminen naapurimaista näkyy siten, että kerran Suomessa käyneistä neljännes on ruotsalaisia ja samoin neljännes venäläisiä. Useammin Suomessa käyneistä lähes kaksi kolmannesta on ruotsalaisia ja viidennes venäläisiä. Haastattelukaupungeittain tarkasteltuna kerran Suomessa käyneistä eniten, 19 vastaajaa, haastateltiin Moskovassa, seuraavaksi eniten mukana oli Pietarissa (18), Birminghamissa (11) ja Växjössä haastateltuja (11). Useammin kuin kerran Suomessa käyneistä 57 vastaajaa haastateltiin Tukholmassa, seuraavaksi eniten mukana oli Pietarissa (30) ja Uppsalassa haastateltuja (25). Suomessa käyneitä oli lähes jokaisen haastattelukaupungin otoksessa lukuun ottamatta Helsingborgia, Henley on Thamesia ja Edinburghia. 30

Maittain tarkasteltuna Suomessa käyneitä on eniten ruotsalaisissa, joista 74 % on käynyt vähintään kerran Suomessa (kuvio 8). Yli puolet vastanneista ruotsalaisista oli käynyt Suomessa useammin kuin kerran. Seuraavaksi eniten Suomessa käyneitä on toisesta lähinaapurista Venäjältä (17 % venäläisistä). Heistä Pietarissa haastatelluissa oli enemmän (24 %) Suomessa käyneitä kuin Moskovassa haastatelluissa (14 %). Venäläisistä matkailijoista suurin osa eli yhdeksän kymmenestä on kotoisin Pietarin alueelta myös tilastojen mukaan (MEK 2002). Muiden maiden vastaajissa Suomessa käyneitä on alle 10 % haastatelluista. Vähiten Suomessa käyneitä on ranskalaisissa, joista vain 4 %:lla on aiempaa kokemusta Suomesta. prosenttia 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 94,1 92,9 93,7 96 5,6 0,3 3,1 4 5,8 0,5 4 90,2 83,1 57 26,5 16,5 9,5 7,7 7,5 0 2,1 ei kyllä kerran useammin kuin kerran Britannia Hollanti Italia Ranska Saksa Ruotsi Venäjä Kuvio 8. Vastaajien aiemmat vierailut Suomeen. Suomessa vierailleiden taustoja tarkasteltiin sosiaalisten muuttujien perusteella. Kaikki i Suomessa käyneet britit olivat naisia, samoin saksalaisista Suomessa käyneistä pieni enemmistö oli naisia. Muista maista miehiä oli eniten Suomessa käyneistä, selvimmin italialaisissa (9 miestä ja 3 naista). Primettan (2001) mukaan italialaiset miehet matkustavatkin naisia enemmän. Ikäryhmittäin tarkasteltuna niistä, jotka eivät ole käyneet Suomessa (n = 1660) eniten (24 %) on alle 25-vuotiaita. Toisaalta myös kerran Suomessa käyneistä (n = 149) on eniten (24 %) samasta ikäryhmästä. Useammin kuin kerran Suomessa käyneistä (n = 31