Mikko Väntänen VIESKAN METALLI OY:N MARKKINOINTISUUNNITELMA

Mikko Väntänen VIESKAN METALLI OY:N MARKKINOINTISUUNNITELMA Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Marraskuu 2008

TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Aika Haapajärvi 11.11.2008 Koulutusohjelma Liiketalous Työn nimi Vieskan Metalli Oy:n markkinointisuunnitelma Työn ohjaaja Pekka Paajanen Työelämäohjaaja Tekijä/tekijät Mikko Väntänen Sivumäärä 64 Opinnäytetyön toimeksiantajana oli Vieskan Metalli Oy Alavieskasta. Yritys on metallialan yritys, joka valmistaa tällä hetkellä pääasiassa kotimaan markkinoille työkoneita. Yritys on aloittanut vientitoiminnan muutama vuosi sitten. Maatalouden sektorilla on todennäköistä, että kysyntä kotimaan markkinoilla vähenee ja kilpailu kiristyy. Yrityksen täytyy löytää keinoja toiminnan tehostamiseksi ja uusien tuotteiden kehittämiseksi. Tässä on apuna kirjallinen markkinointisuunnitelma, jolloin markkinointi saadaan suunnitelmallisemmaksi. Samoin sekä rahoittajille että sidosryhmille on mahdollisuus esittää suunnitelma kirjallisessa muodossa. Työn tarkoituksena oli tehdä kirjallinen markkinointisuunnitelma ja kirjata yrityksen toiminta tällä hetkellä. Teoriaosuudessa tarkastellaan markkinoinnin peruskilpailukeinoja sekä markkinoinnin suunnittelun periaatteita. Lisäksi käsitellään, miten markkinointisuunnitelma laaditaan. Empiirisessä osuudessa kirjattiin yrityksen toiminta nykymuodossa sekä laadittiin markkinointisuunnitelma erään suunnitelmamallin mukaisesti. Asiasanat: markkinointisuunnitelma, kilpailu, peruskilpailukeinot

ABSTRACT CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Date 11.11.2008 Author Väntänen Mikko Degree programme Business Administration Name of thesis Marketing plan of Vieskan Metalli Oy Instructor Pekka Paajanen Pages 64 Supervisor Pekka Paajanen The assignment of this scholarly thesis was Vieskan Metalli. The company works in metal industries and manufactures nowadays construction machines mainly to the domestic markets. The company has started the export business a few years ago. In the farming sector it is possible, that the demand in the domestic markets decreases and competition strains. The company has to find a method to make the operations more efficient and to develop new products. One method is to write a marketing plan. After that marketing is much more systematical and the company can introduce this plan to financiers and to other interest groups. The starting point to this work was to make a marketing plan and book the action of the company. The theoretical part describes the principles of competitive edges and the principles of the marketing planning. In addition, it is also handled in this work how to make the marketing plan. In the empirical part, the company s function was booked and made a marketing plan in according to a one form. Key words: : marketing plan, competition, competitive edge, methodical marketing

TIIVISTELMÄ ABSTRACT SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 Opinnäytetyön lähtökohdat 1 Kehittämistehtävä ja sen rajaus 1 Vieskan Metalli Oy 2 2 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA 2.1 Markkinoinnin käsite ja markkinointiajattelun kehittyminen 3 2.2 Markkinoinnin toimintamuodot 6 3 MARKKINOINNIN PERUSKILPAILUKEINOT 8 3.1 Yleistä 8 3.2 Tuote kilpailukeinona 8 3.2.1 Tuotteen kerroksellisuus 9 3.2.2 Brandi 10 3.2.3 Laatu 13 3.3 Hinta 15 3.4 Saatavuus 18 3.5 Markkinointiviestintä 23 4 YLEISTÄ MARKKINOINNIN SUUNNITTELUSTA 34 4.1 Suunnitelmallinen markkinointi 34 4.2 Markkinoinnin suunnittelun merkitys 35 4.3 Suunnittelun tasot 37 4.3.1 Yleistä 37 4.3.2 Strateginen suunnittelu 40 4.3.3 Operatiivinen suunnittelu 41 5 MARKKINOINNIN SUUNNITTELU PROSESSINA 42 5.1 Yleistä prosessista 42 5.2 Prosessin vaiheet 43

5.2.1 Lähtökohta-analyysit 43 5.2.2 Strategiat 44 5.2.3 Tavoiteasetanta 45 5.2.4 Markkinointitoimien suunnittelu 45 5.2.5 Seuranta 46 6 VIESKAN METALLIN OY:N MARKKINOINTISUUNITELMA 48 6.1 Perustiedot yrityksestä 48 6.2 Markkinat 48 6.2.1 Kysyntä 48 6.2.2 Kilpailu 48 6.2.3 Toimintaympäristö 49 6.3 Lähtökohta-analyysit 50 6.3.1 Ympäristöanalyysi 50 Toimialan kehitys 50 Markkinat ja kehityssuunnat 51 6.4 Yritysanalyysit 52 Toiminta-ajatus 52 Liikeidea 52 Toiminnan analysointi 53 6.5 Markkinointistrategia 54 Markkinoinnin tavoitteet 54 Markkinat ja tuotteet 54 Markkinointitoimenpiteet 57 Taloudellinen asema 57 6.6 Markkinointisuunnitelma 58 6.6.1 Myyntitavoitteet ja myyntibudjetti 58 6.6.2 Tuotteistus 58 Tuotepolitiikka ja suunnittelu 58 6.6.3 Hinta 59 6.6.4 Jakelu 59 6.6.5 Viestintä 60 Myyntityö 60 Mainonta ja menekinedistäminen 60

PR 61 6.7 Markkinoinnin organisaatio ja henkilöstö 61 6.8 Seuranta 7 TULOKSET JA POHDINTA 63 LÄHTEET 64

1 1 JOHDANTO Opinnäytetyön lähtökohdat Markkinointisuuntautunut ajattelu on tänä päivänä välttämättömyys. Markkinointi liittyy tämän päivän yhteiskunnassa lähes kaikkeen tekemiseen. Yksilötasolla tämä voidaan viedä meidän arkipäiväämme. Markkinoinnin merkitys yrityksissä, riippumatta toimialasta, tulee yhä enenevässä määrin tärkeämmäksi. Tämän vuoksi tässäkin työssä paneudutaan markkinointiin ja sen suunnitteluun siten, että markkinoinnillinen näkökulma otetaan huomioon kaikessa yrityksen toiminnassa. Kehittämistehtävä ja sen rajaus Tämän opinnäytetyön tavoitteena on laatia Vieskan Metalli Oy:lle markkinointisuunnitelma ja luoda pohja markkinoinnin suunnitelmallisuudelle. Vieskan Metalli Oy:lle ei ole aiemmin tehty markkinointisuunnitelmaa kirjallisena. Suunnitelma rajataan koskemaan kotimaan markkinointia. Työssä keskitytään sekä strategian luomiseen että operatiivisen toiminnan suunnittelemiseen. Yritys on aloittanut toimintansa valmistamalla takalanoja ja kysynnän mukaan muita työkoneita. Markkinat ovat olleet pääasiassa kotimaassa. Vientitoimintaa on aloitettu vähitellen. Yritys markkinoi tuotteensa Agrimarket- ja Yrittäjäin maatalous -ketjujen kautta. Työssä keskitytään kotimaan markkinoihin sen vuoksi, että ulkomaan vientitoimintaa on tutkittu ja sinne on laadittu oma markkinointisuunnitelmansa. Lisäksi työssä käsitellään pääasiassa Yrittäjäin maatalouden kautta markkinoitavia tuotteita, koska markkinointitoimenpiteiden suunnittelu on tarkoituksenmukaisempaa kohdentaa tätä kautta. Tällä hetkellä ollaan siinä tilanteessa, että kotimaan markkinat supistuvat ja toimijoita putoaa pois markkinoilta. Yrityksen täytyy löytää keinot, joilla pärjätä kotimaan kilpailussa ja erottua muista. Edellä mainittuihin ongelmiin pyritään tällä työllä löytämään ratkaisut. Tämä on opinnäytetyö, jolla pyritään kehittämään Vieskan Metalli Oy:n markkinointia.

2 Tutkimukseen on kerätty taustatietoa, haastattelemalla yritysjohtoa sekä jälleenmyyjäverkoston myyjiä. Lisäksi on käytetty omakohtaista, kokemusperäistä tietoa hyväksi Tutkimusote on kvalitatiivinen. Opinnäytetyö asetettiin seuraavasti: Tarkoitus on laatia Vieskan Metalli Oy:n markkinointisuunnitelman malli ja kirjata nykyhetken toiminta kirjalliseen muotoon, jota käytetään jatkossa markkinoinnin suunnittelun perustana. Vieskan Metalli Oy Vieskan Metalli Oy on vuonna 1979 perustettu metallialan yritys. Yrityksen toimipaikka sijaitsee Pohjois-Pohjanmaalla Alavieskan kunnassa. Yrityksen henkilökuntaan kuuluu alihankkijat mukaan lukien noin 50 henkilöä. Yrityksen liikevaihto on noin seitsemän miljoonaa euroa. Yritys on tunnettu työaikaa ja kustannuksia säästävistä aitosuorakylvökoneista sekä tehokkaista ja kestävistä takalanoistaan. Tuotevalikoimaan kuuluvat myös hinattavat joustopiikkiäkeet, lautasmuokkaimet, kylvöäkeet, peltorunniäes sekä kylvöäes.

3 2 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA 2.1 Markkinoinnin käsite ja markkinointiajattelun kehittyminen Markkinointi liitetään yleensä kaupantekoon, joka on ihmisen perinteisimpiä toimintamuotoja. Jalostumista on tapahtunut kaupantekokohteiden, toimintatapojen ja keinojen suhteen. Kaikista dramaattisin vaihe tässä kehityksessä on tapahtunut 1900-luvun jälkimmäisellä puoliskolla. Tällöin kaupanteon toimintamallit ovat rakentuneet markkinoinniksi nimitetyn käsitteistön ja toimintamallin pohjalta. (Rope 2002.) Markkinointi-sana on liitetty käytännössä usein jonkin tuotteen mainontaan ja myyntiin. Markkinointi laajemmassa mittakaavassa tarkoittaa kuitenkin paljon enemmän mitä perinteisesti on ymmärretty. Yrityksellähän on aina jokin liikeidea, miksi se on olemassa. Markkinoinnillinen näkemys tulee olla mukana yrityksessä alusta alkaen eli liikeideasta lähtien ja näkyä koko yrityksen toiminnassa. (Rope 2002.) Markkinointi on se yrityksen toiminnan osa-alue, joka tunnistaa tyydyttämättömiä tarpeita ja mielihaluja sekä arvioi näiden tarpeiden ja halujen merkityksen yritykselle. Markkinointi valitsee yrityksen kohdemarkkinoiksi ne osat kokonaismarkkinoista, jotka sopivat yritykselle parhaiten. Markkinointi päättää tuotteista ja palveluista, joita yritys kohdemarkkinoilleen tarjoaa. Markkinoinnin vastuulle kuuluu markkinointiohjelmien laatiminen. Sen tehtävän on myös jokaisen organisaation jäsenen motivointi, jotta ymmärretään yksinkertainen tosiasia, että jokaisen organisaation jäsenen on ajateltava ja palveltava ensin asiakasta ja muu tulee sen jälkeen. (Rope 2002.) Ihmisille on yleisesti jostain syystä tullut sellainen käsitys markkinoinnista, että yritykset pyrkivät "ovelasti hankkiutumaan eroon yrityksen tuotteista". Ihmiset sekoittavat markkinoinnin sen kapeisiin osa-alueisiin, näistä mainonta ja henkilökohtainen myyntityö tyypillisimpinä esimerkkeinä. Markkinointi ei ole kuitenkaan vain valmiiden tuotteiden myymistä. Markkinointi on enemmänkin tietämyksen kasvattamista siitä, mitä yrityksen tulee valmistaa. Tämä vaatii taitoa ja ymmärrystä tunnistaa asiakkaiden tarpeita eli kykyä löytää keinoja, jotka tuottavat asiakkaille tyytyväisyyttä ja omistajien sijoitetulle pääomalle hyvän tuoton. Jos taasen puhutaan markkinajohtajuudesta, se saadaan aikaan tuotekehityksen,

4 laadun ja asiakaspalvelun avulla. Ilman näitä vahvuustekijöitä ei yritys pysty mainostamaan, edistämään myntiä, joka takaisi markkinajohtajuuden. (Rope 2002.) Markkinointiajattelu on kehittynyt kohti asiakkaiden tarpeet huomioivaa, kokonaisvaltaista näkemystä. 1950-luvulle asti markkinointi oli pitkälti tuotantosuuntaista. Markkinoilla oli kysyntää, kilpailu oli vähäistä ja tuotteista ja palveluista oli puutetta. Kaupaksi saaminen ei ollut ongelma, vaan pullonkaulana oli tuotanto. Kaikki mitä tehtiin, meni kaupaksi. Aktiivimarkkinointi ei ollut tarpeen, eikä sitä harrastettu. Ainoana kilpailukeinona, joka voidaan liittää markkinointiin, oli käytännössä jakelu. Markkinointiin erikoistunutta henkilöä ei yrityksiin ollut vielä palkattu. (Rope & Vahvaselkä 1993, 13.) Siirryttäessä 1960-luvulle markkinoilla ei ollutkaan enää puutetta tavaroista, vaan kysynnästä. Tällöin vallitsevaksi suuntaukseksi nousi myyntisuuntainen markkinointi. Tuote oli edelleen markkinoinnin lähtökohta, mutta yritysten täytyi alkaa kiinnittää huomiota myyntiin ja mainontaan. Tällöin jakelun rinnalle nousivat keskeisiksi markkinointikeinoiksi myynti- ja mainostoimenpiteet. Markkinoinnista tulikin myyntiä ja mainontaa. Tällöin yrityksiin palkattiin ensimmäiset mainospäälliköt. (Rope & Vahvaselkä 1993, 14-15.) 1960-luvulta 1980-luvulle asti markkinoinnin voidaan katsoa olleen kysyntäsuuntaista. Kilpailu markkinoilla lisääntyi, eikä kaikille tuotteille ollut riittävästi kysyntää. Markkinoinnin lähtökohdaksi tulivatkin kuluttajien tarpeet ja markkinoinnin tehtäväkenttä laajentui huomattavasti. Kysyntäsuuntaisessa vaiheessa muutos edelliseen vaiheeseen näkyi markkinoilla vain kilpailun lisääntymisenä. Markkinointikentän ajatteluperusta muuttui, markkinoinnin lähtökohdaksi tulivat kuluttajien tarpeet. Alettiin puhua tarvemarkkinoinnista, koska oleellista oli tehdä vain sellaisia tuotteita, joilla uskottiin olevan markkinoilla tarvetta. Toiminta- ja tuoteratkaisut tehtiin asiakkaiden tarveperustan pohjalta. Kysyntäsuuntaisessa vaiheessa myynti- ja mainostoimistojen perustalle kehittyi markkinointitoiminto. Jakelu- ja viestintätoimenpiteiden rinnalle tulivat mukaan tuote ja hinta. Alettiin puhua neljästä P:stä (product, price, place, promotion) markkinoinnin kilpailukeinoina. Markkinointi saavutti näin sen toimintamuodon, joka klassisessa kilpailuperusteisessa tarkastelussa on markkinoinnin perussisällöksi yleisimmin mainittu. (Rope 2002.) Yhteiskunnan kehittyessä ja markkinoinnin pilkkoutuessa yhä pienemmiksi kohderyhmiksi, kysyntäsuuntainen vaihe jalostui asiakassuuntaiseksi markkinoinniksi. Ajattelun

5 lähtökohdaksi tulivat yrityksen valitsemat asiakasryhmät eli segmentit. Markkinoinnista tuli käytännössä yrityksen avaintoiminto. Markkinoinnin toimintamallina oli eriyttää kohderyhmät ja rakentaa kohderyhmittäin erilaiset versiot tuotteista sekä toteuttaa markkinointi kohderyhmäperusteisesti. Tällä tavoin rakennettuna toimintamalli erosi kysyntäsuuntaisesta, jossa tarjottiin yhtä perusratkaisua kaikille kohderyhmille eli "kaikkea kaikille" ja todellisuudessa "ei mitään, ei kenellekään". (Rope 2002.) Asiakassuuntaisen toimintatavan aikana kehittyivät mm. mielikuvamarkkinointi, asiakassuhdemarkkinointi, tietokantamarkkinointi ja palvelujen markkinointi. Asiakassuuntaisuuden vaiheessa markkinointi hajaantui näin ollen erillistekemisiksi, tästä syystä markkinoinnin niveltyminen liiketoimintakokonaisuuteen hämärtyi. (Rope 2002.) 1990-luvulla syntyi kokonaisvaltainen markkinointi. Asiakasryhmät ja niiden tarpeet olivat edelleen ajattelun lähtökohtia, mutta markkinointia ei nähty enää erillisenä toimintona. Markkinoinnista tuli koko yritystä ohjaava ajattelutapa ja ymmärrettiin, että markkinointi on myös yrityksen koko henkilöstön tehtävä. Koska markkinointi ei enää ollut pelkkä toiminto, tuli markkinoinnin näkyä kaikissa yrityksen toimissa. (Rope 2002.) Kokonaisvaltaisessa vaiheessa markkinoinnin painopiste siirtyi selkeästi yrityksen sisäiseen tekemiseen. Yrityksissä ei enää tarvittu markkinointiin erikoistuneita henkilöitä. Kokonaisvaltainen markkinointi nosti esille ja tavoitteeksi asiakassuhteen ylläpitämisen. Kokonaisvaltaisessa vaiheessa johtaminen ja markkinointi yhdentyivät melko pitkälle. Tässä vaiheessa asiakastyytyväisyys nousi vahvasti esille, voidaankin puhua asiakastyytyväisyysjohtamisesta. Voidaan puhua liiketoimintaopista, jossa tausta-ajatuksena on markkinoinnillinen tapa ajatella, johtaa ja toteuttaa liiketoimintaa. ( Rope 2002.) Viimeisin kehitysvaihe markkinointimaailmassa on järjestelmäperusteisuuden vaihe. Tässä markkinointi ei ole toiminto, vaan tapa ajatella ja toteuttaa toimintaa markkinoinnillisesti. Erona kokonaisvaltaiseen on se, että tässä vaiheessa markkinoinnista tehdään tietotekniikan avulla järjestelmä. Toinen oleellinen piirre ovat niin sanotut prosessimarkkinoinnin toimintamallit, jotka ovat kokonaisvaltaisten markkinointirakenteiden taustalla. Markkinointi nähdään prosessimarkkinoinnissa hierarkkisena prosessien järjestelmänä. Sitä voidaan ohjata tietoteknisin systeemein sekä niiden avulla toteuttaa tehokkaasti ja tuloksellisesti. (Rope 2002.)

6 Tarkasteltaessa markkinoinnin kehitysvaiheita tulee huomioida muutamia seikkoja. Edellä kuvatut kehitysvaiheet kuvaavat vain markkinointiajattelun kehittymistä. On vielä paljon yrityksiä, jotka toteuttavat edelleenkin tiettyä markkinoinnin kehitysvaihetta. Kun yritykset kehittävät toimintaansa, niiden on kuljettava edellä mainittujen vaiheiden kautta. Yrityksen historia estää sen, että voitaisiin harpata jonkin vaiheen yli. Alkava yritys voi kuitenkin lähteä liikkeelle mistä vaiheesta tahansa, riippuen yritysjohdon ja sen avainhenkilöiden ajatteluperustasta. Vaikka yritysten markkinointitapa kehittyy kokonaisvaltaista markkinointitapaa kohti, kehitysvauhti on melko hidasta. Voidaankin ennustaa, että eletään vähintään 2010-lukua ennen kuin kokonaisvaltainen markkinointiajattelu on yleisin käytössä oleva malli. (Rope 2002.) 2.2 Markkinoinnin toimintamuodot Ennen markkinointiajattelun avaintekijänä oli, että tuote oli annettu tekijä ja markkinoinnin tehtävänä oli sen myyminen. Nykyisin täytyy ymmärtää ihmisten ostokäyttäytyminen ja miten sen vaikutukset taasen yhdistetään yrityksen toimintaratkaisuihin. Keskeistä on päästä irti siitä, että tuote on annettu tekijä ja tuotteen myyntiin keskittyvistä toimenpiteistä. Tänä päivänä täytyy ymmärtää ihmisten käyttäytymistä ja siitä, millä perusteella ihminen ostaa ja toimii ostaessaan. Jotta yrityksen markkinointiajattelun päämäärät toteutuvat eli ihmiset saadaan ostamaan lopulta yrityksen tuotteita tai palveluita, vaatii se markkinoinnillisia perimmäisiä tavoitteita. Nämä voidaan jakaa sisäisiin ja ulkoisiin markkinoinnillisiin tehtäväkenttiin. (Rope 2000.) Sisäisen markkinoinnillisen tekemisen ydintavoitteena on aikaansaada, kehittää ja ylläpitää kilpailuetua. Kilpailuetu tarkoittaa sitä, että yrityksen tuote saadaan paremmaksi, kauniimmaksi, ja halutummaksi kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet. Sisäisen markkinoinnillisen tekemisen päämääränä on siis nostaa yrityksen tai tuotteen houkuttelevuusastetta. Tuote on helposti kaupattavissa ja varsinaisen myyntityön osuus ainakin pienenee oleellisesti, ei tarvita väkisin myyntiä. Houkuttelevuusasteen nostamisella varmistetaan, ettei hinta jää tuotteen keskeiseksi kilpailutekijäksi. Tällä tavoin pyritään varmistamaan tarjonnan hinnallinen ja liiketaloudellinen tuloksellisuus. (Rope 2002.)

7 Sisäinen markkinointi kytkeytyy vahvasti yrityksen sisäisiin liiketoimintaratkaisuihin, joiden tavoitteena on aikaansaada yritykselle ja sen tarjonnalle kilpailuetua. Sisäinen markkinointi on yrityksen strategista markkinointityötä, koska siinä keskitytään perusratkaisuihin; segmenttimääritykseen, tuoteratkaisuun, toimintataparatkaisuun ja imagotavoitteen määritykseen. Yrityksen tehtyä nämä perusasiat hyvin ja saavutettua nämä tavoitteet, sen toiminta on tällöin liiketaloudellisesti kannattavaa. ( Rope 2002.) Sisäisellä markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan henkilöstön asenteisiin ja käyttäytymiseen sekä sitouttamaan henkilöstö yritykseen ja sen tavoitteisiin. Sisäisen markkinoinnin tavoitteena on, että henkilöstö on tyytyväinen ja tuntee yrityksen tuotteet omikseen. Sisäisen markkinoinnin tulisi edeltää ulkoista markkinointia, sillä kun yrityksen koko henkilöstö on sisäistänyt asiakaslähtöisyyden periaatteet ja toimii niiden mukaisesti, voidaan lunastaa ulkoisen markkinoinnin luomat odotukset ja siten saada tyytyväisiä ulkoisia asiakkaita. (Rope 2002.) Ulkoisen markkinoinnillisen tekemisen tavoitteena on asiakassuhteen aikaansaaminen, kehittäminen, ja ylläpitäminen. Tämän mallin tarkoitus on, että aikaansaadaan tuloksellinen asiakassuhde, ei pelkästään yhden kaupan aikaansaaminen. Ennen puhuttiin jälkimarkkinoinnista, mutta nykyään ja tässä ajattelumallissa puhutaan asiakashoito-ohjelmista. Tavoitteena on varmistaa mahdollisimman laaja toimitus ja tämän lisäksi myös pysyvän asiakassuhteen muodostuminen. (Rope 2002.) Ulkoisen markkinoinnin kohderyhmiä ovat asiakkaat ja muut yrityksen ulkopuoliset tahot. Ulkoisen markkinoinnin tarkoituksena on saada asiakkaat tietoiseksi yrityksestä sekä kiinnostumaan siitä ja sen tuotteista, saada tuotteet asiakkaiden ulottuville ja lisäksi saada asiakkaat ostamaan yrityksen tuotteita. (Rope 2002.)

8 3 MARKKINOINNIN PERUSKILPAILUKEINOT 3.1 Yleistä Markkinoinninkilpailukeinot ovat toimenpiteitä, joita käyttämällä yritys menestyy kilpailussa. Kun yritys toimii markkinoilla, näkyvintä toimintaa markkinoinnin osalta ovat juuri kilpailukeinot. Niiden käytöllä yritys pyrkii vaikuttamaan asiakkaiden käyttäytymiseen niin, että nämä toimisivat yrityksen haluamalla tavalla. Kilpailukeinovalikko rakentuu McCarthyn klassisen markkinointikäsitteen 4P:n (product, price, place, promotion) varaan. Tämä kilpailukeinomalli on edelleenkin periaatetasolla keskeinen markkinointitoimien perusta. Markkinointimaailman sisällön ja markkinointiajattelun kehittyessä 4P:n kilpailukeinot otettiin käyttöön kysyntäsuuntaisessa vaiheessa. (Rope 2002.) Yrityksen markkinoidessaan tuotteitaan, sen on muodostettava kilpailukeinoista toimiva yhteensopiva kokonaisuus. Niiden käyttö eri tilanteissa on erilaista koska muun muassa toimialat ja tuotteet, markkinat ja kohderyhmät, kilpailutilanne ja roolit, yritysten tavoitteet, liikeideat ja strategiat, yritysten ja sen tuotteiden elinkaari sekä resurssit ovat erilaisia. (Rope 2002.) 3.2 Tuote kilpailukeinona Markkinoinnin kehitysvaiheista tuotantosuuntainen markkinointi keskittyi vain ja ainoastaan tuotettuun tuotteeseen. Tuotteen voidaan sanoa olevankin yrityksen kilpailukeinojen perusta ja toiminnallisessa mielessä kaikki näyttää kietoutuvan tuotteen ympärille. Kaikkien muiden kilpailukeinojen ratkaisut ovat riippuvaisia siitä, millaisen tuotteen yritys asiakkailleen tekee. (Rope 2000, 208.) Kansantaloustieteessä tuotekäsitteen tilalla käytetään käsitettä hyödyke, joka tarkoittaa asiaa, joka tulee jollekin, johonkin käyttöön. Hyödykkeet voidaan jakaa aineellisiin eli tavaroihin ja aineettomiin eli palveluihin ja toisaalta kulutus- ja tuotantohyödykkeisiin. (Mannermaa 1993, 132.) Hyödyke-sana ei kerro mitenkään tuotteen olomuotoa, vaan tuotekäsite avautuu kaikille paremmin. Tuote voi käsitteenä tarkoittaa joko konkreettisia, käsin kosketeltavia tavaroita tai lisääntyvässä määrin, monenlaisia palveluja. Tuote on käsitteenä

9 vain kattonimi kaikille asioille, jotka ovat kaupan. Tuote-käsite on laaja-alainen ja näin ollen tuotteet voidaankin ryhmitellä esimerkiksi seuraavasti (Rope 2000,209.): - palvelutuotteet - tavaratuotteet - toimipaikkatuotteet - taidetuotteet - henkilötuotteet. Yrityksen näkökulmasta ajatellen tuote on se mitä yritys myy ja asiakkaan näkökulmasta tuote on taas se mitä hän ostaa. Nämä kaksi asiaa eivät välttämättä ole samoja. Asiakas ostaa ratkaisuja ongelmiinsa, mutta yritys ei välttämättä aina kykene myymään näitä ratkaisuja. Yrityksen toiminnallisessa mielessä kaikki kietoutuu tuotteen ympärille. Tuote on yritystoiminnan sydän. Tästä syystä tuotekeskeinen ajattelumalli on ollut niin pitkään ja sitkeästi käytössä. Asiakassuuntaisen ajatustavan tuominen tämän tilalle on ollut pitkän ajan työn tulosta. (Rope 2000, 208.) Kuten aikaisemmin mainittiin, tuote on kaikkien muiden kilpailukeinojen perusta, mutta se ei ole toiminnan lähtökohta, vaan väline saada asiakas ostamaan yritykseltä. Jotta yrityksen osaaminen saadaan rakennettua liiketaloudelliseksi tulokseksi, täytyy tuotteen asemaa muuttaa. Tällöin asiakasnäkökulmaisuuden kytkeminen tuoteratkaisujen perustaksi on avain onnistuneen tuotesisällön aikaansaamiseksi. Toinen merkittävä seikka on markkinoinnillisen otteen näkyminen tuoteratkaisuissa. Tällä tarkoitetaan tuotteen myyvyyttä ja jalostusperusteisen kilpailuedun toteutumista mahdollisimman suurena. (Rope 2000, 208.) Tuotteen kerroksellisuus Seuraavassa tarkastellaan tuotteeseen kilpailukeinona liittyen tuotteen kerroksellisuutta, brandia ja laatua. Markkinoinnissa oleellista on ymmärtää ihmisen käyttäytymistä ja sitä, millä perusteella ihminen ostaa ja toimii ostaessaan. Ostaessaan jotakin tuotetta tai palvelua, ihminen ostaa joukon hyötyjä ja arvoja. Siinä vaiheessa, kun ostopäätöstä tehdään, ihminen tietoisesti tekee päätöksen järjellä, mutta tietämättään myös tunteella. Tähän päätöksentekoon yritys on omalta osaltaan vaikuttanut kaikella tekemisellään tuotannosta markkinointiin asti. Tähän liittyy tuotteen kerroksellisuus. (Rope 2000, 30.)

10 Samaan tuotteeseen kuuluu usein sekä aineellisia että aineettomia osia. Esimerkiksi maatalousyrittäjän ostaessa suorakylvökoneen fyysisen "perusosan", ydintuotteen, täydennyksenä tarvitaan mm. takuu- ja huoltopalveluja eli lisäetuja. Lisäedut ovat siis varsinaiseen ydintuotteeseen sisältymättömiä tavara- ja palveluosioita. Niillä yritys muokkaa tuotetarjouksensa vastaamaan asiakkaiden yksilöllisiä tarpeita ja madaltaa asiakkaan ostokynnystä. Ne antavat tuotteelle lisäarvoa ja lisäksi niillä pyritään erottautumaan kilpailijoista. (Lahtinen & Isoviita 1996, 79.) Käytännössä lisäedut ovat usein palveluita ja niiden merkitys markkinoinnillisena kilpailutekijänä on jatkuvasti korostumassa. (Rope & Vahvaselkä 1993, 103). Jos maatalousyrittäjä ostaa suorakylvökoneen, hän saa lisäetuna esimerkiksi takuun, käyttäjäkoulutuksen ja huollon. Kun lisäetujen merkitys korostuu, nostaa tämä myös palveluelementtien osuutta tuotekokonaisuudessa. Ydintuotteen ja lisäetujen muodostamaa kokonaisuutta kutsutaan toiminnalliseksi tuotteeksi. Näitä kahta sisintä ei voida kutsua vielä markkinoinnillisessa mielessä tuotteeksi, vaan kyseessä on vasta raakatuote. Lisäeduilla voidaan kyllä modifioida tarjontaa, mutta kilpailijoiden on hyvin helppo matkia ja tehdä vielä paremmin. Kovin pitkäksi aikaa ei näin ollen saada lisäeduistakaan kilpailuetua. (Rope 2000, 211.) Toiminnallinen tuote on vasta perusta tuotteen markkinoinnillistamiseen, tällöin yrityksen täytyy rakentaa tuotteeseen yksi kerros lisää, mielikuvakerros. Tämän avulla tuotetta voidaan vielä jalostaa, kun se ei ole enää mahdollista toiminnallisen tuotteen kautta. Juuri mielikuvallistamisen avulla rakennetaan markkinoinnillisuus. Mielikuvatason matkiminen ei ole mahdollista eikä tarkoituksenmukaistakaan, näin ollen tämä jalostuselementin kautta yrityksen tuotteen kilpailuetu säilyy kauimmin.(rope 2000, 212.) Brandi Tarinan mukaan eräällä Kreikan saarella tuotettiin käyttöiältään pitkäikäisempiä öljylamppuja, koska saarella oli käytettävissä parempaa savea ja parempia käsityöläisiä kuin muualla. Saaren lampuntekijät alkoivat merkitä tuotteensa omalla symbolillaan. Näin merkityistä lampuista kauppiaat alkoivat saada parempaa hintaa tuotteistaan. Tieto tuotteiden kestä-

11 vyydestä levisi vähitellen laajaan tietoisuuteen ja näin oli syntynyt maailman ensimmäinen brandi. (Laakso 1999, 39) Tuotemerkkiä tarkoittavan sanan brand kohdalla lukee sanakirjassa polttorauta, polttomerkki, merkki, tavaramerkki. Suomessakin jo 1800-luvulla, Enontekiöllä polttomerkein merkityt porot, edustivat tätä aihetta eli porot merkittiin tulikuumalla raudalla, jotta oma eläin erottuisi muiden omaisuudesta, kun poroerotuksen hetki koittaisi. (Laakso 1999, 39.) Suomen vanhin teollisuusyritys ja toiseksi arvostetuin brandi, perustettiin jo Ruotsin vallan aikana vuonna 1649, huikeat yli 350 vuotta sitten. Yrityksen perusti hollantilainen kauppias, jolle annettiin tehtäväksi perustaa masuuni ja takomo pieneen Fiskarsin kylään Lounais- Suomeen. 1850-luvulla syntyi maailman ensimmäinen farkkubrandi, kun Baijerista Amerikkaan muuttanut Levi Strauss meni kultakuumeen mukana Kaliforniaan myymään tarvikkeita kullankaivajille. Tässä muutama esimerkki vanhoista tuotemerkeistä, brandeistä. Jokainen brandi on aloittanut jostakin, mutta menestyneitä brandeja yhdistää useimmiten se seikka, että ne ovat olleet toimialalla ensimmäisiä. Yritykset, jotka ovat aloittaneet brandin rakentamisen ensimmäisenä koko toimialalla, ovat paitsi menestyneet brandin tunnetuksi tekemisessä, saavuttaneet myös koko liiketoiminnassaan keskiarvoa huomattavasti parempia tuloksia. (Laakso 1999, 39-43.) Brandi on se lisäarvo, jonka kuluttaja on tuotteesta valmis maksamaan lisää verrattuna tavalliseen, nimettömään tuotteeseen, joka kuitenkin täyttää saman tarkoituksen. Merkitön tuote on vain hyödyke. Kun brandi ei pysty tarjoamaan kuluttajalla parempaa etua kuin kilpailijat, se muutttuu hyödykkeeksi. Hyödykkeiden kohtalon määrää markkinahinta. (Laakso 1999, 22.) Brandin rakentamiseen liittyy aina voimakas tahtotila siitä, millaiseksi brandi halutaan rakentaa, tällöin katse suuntautuu yleensä tulevaisuuteen. Kyseessä on koko liiketoiminnan luominen niin, että yrityksen rahantekoinstrumentti brandi erilaistuu kilpailijoista ja asiakkaat tulevat tyytyväisiksi ja kaiken lisäksi pysyvät tyytyväisinä. Brandin rakentaminen on erilaistumista kilpailijoista ja tapahtuu parhaimmillaan omia vahvuuksia ja kilpailijoiden heikkouksia maksimaalisesti hyödyntäen. Tämä tulee tapahtua siten, että edellä mainittu yrityksen tahtotila säilyy tunnistettavana myös kuluttajien näkökulmasta. Brandeille ei ole kirjanpidossa annettu taloudellista arvoa, mutta brandit luokitellaan yrityksen

12 tärkeimmäksi omaisuudeksi. Voimakkaasti brandisidonnaisten yritysten kurssikehitys on pörssissäkin voimakkaampaa kuin keskimäärin. Vahvimmat brandit ovat kuin klubeja, joihin kuluttaja haluaa kuulua. Tuotteita tarvitaan, mutta brandeja halutaan. (Laakso 1999, 24.) Brandien rakentaminen on liiketoiminnan rakentamista. Brandien rakentaminen on pitkäjännitteistä työtä ja sisältää lukuisia strategisia päätöksiä, jotka kuuluvat yrityksen ylimmälle johdolle. Useasti yritystoiminnassa käy niin, että saavutettaessa yhdellä toimialalla hallitseva markkina-asema, aletaan haikailla uusien valloitusten perään, uusille toimialoille tai yrityksen tuotevalikoiman laajentaminen uusiin ulottuvuuksiin. Aina ei tulla ajatelleeksi, että itse asiassa juuri pitkäjännitteinen ja tarkasti rajattu brandin rakentaminen on hyvä varmuuslukko koko yritystoiminnan järjestelmälliselle kehittämiselle ja johtamiselle. (Laakso 1999, 20.) Keskittynyt ja pitkäjänteinen brandin rakentaminen sisältää usein valintoja, jotka edellyttävät muiden vaihtoehtojen hylkäämistä. Vain yhdellä on jatkettava, vaikka tuntuisikin siltä, että kannattaisi kehittää useampiakin vaihtoehtoja. Tämä sen vuoksi, että brandin mielikuva ei paisuessaan katoa harmaaseen keskimassaan, vaan erottautuu selkeästi muista. Tästä jatketaan, vaikka kilpailijat poimisivatkin hylättyjä vaihtoehtoja ja jopa menestyisivät, niin kuin usein tekevätkin. (Laakso 1999, 33) Kun tuotteelle on luotu jokin kilpailevista tuotteista poikkeava, kuluttajille merkittävä ominaisuus, brandin rakentaminen voi alkaa. Tässä yhteydessä ominaisuus voi tarkoittaa fyysisen tuotteen ominaispiirteiden lisäksi myös hintaa, jakelua tai markkinointiviestintää. Kuten aikaisemmin mainittiin, brandi syntyy vasta, kun kuluttaja mielessään kokee tuotteella olevan jotakin lisäarvoa toimialan muihin tuotteisiin nähden. ( Laakso 1999, 77.) Brandin rakentaminen on prosessi ja tässä työssä käydään tämä läpi vain prosessikaavion puitteissa, koska brandin rakentaminen on laaja prosessi ja vaatii oman erillisen työn. Laakso (Laakso 1999, 77-78) kuvaa kirjassaan Brandit kilpailuetuna brandin rakentamista urheilutermein seuraavasti: 1. Vaihe Brandiin liittyvät analyysit l. Kisoihin valmistautuminen.

13 2. Vaihe Tunnettuuden luominen l. Alkuerät. 3. Vaihe Haluttujen ominaisuuksien liittäminen tuotteen mielikuvaan l. Välierät. 4. Vaihe Ostamisen aikaansaaminen l. Loppuottelu. 5. Vaihe Brandiuskollisuuden saavuttaminen l. Voiton uusiminen. Brandin rakentumisen prosessi lähtee liikkeelle siitä, että analyysivaiheen jälkeen tuotteelle on luotu tunnettuus. Tämän jälkeen siihen liitetään haluttu ominaisuus tai haluttuja ominaisuuksia niin, että kuluttaja brandin nimen kuullessaan osaa yhdistää sen tiettyyn ominaisuuteen. Täytyy muistaa, että brandi ei ole aina pelkkä tuote tai palvelu, se voi olla myös yritys, henkilö tai tapahtuma. (Laakso 1999, 77-78.) Neljäs vaihe on aikaansaada kokeilua eli saada asiakkaat ostamaan tuotetta. Viimeinen vaihe on vakiinnuttaa kuluttajat brandin uskollisiksi käyttäjiksi. Prosessin edetessä se myös vaikeutuu, mutta tuottavuuskertoimet samalla kasvavat. (Laakso 1999, 77-78.) Kun brandia aletaan rakentaa, täytyy muistaa, että se on pitkä prosessi, joka edellyttää määrätietoisuutta ja linjakkuutta. Koko prosessia vaikeuttaa se, että kilpailijoiden toimet häiritsevät sen etenemistä koko ajan. Häirintä voidaan kuitenkin eliminoida, kunhan prosessin jokainen vaihe tehdään asiaankuuluvalla omistautumisella. (Laakso 1999, 78.) Laatu Laatu tarkoittaa asiakkaiden käsityksiä siitä, kuinka hyvin tuote ratkaisee heidän ongelmansa verrattuna muiden vastaavantasoisiin tuotteisiin (=laatumielikuva). Laatu on tavaran tai palvelun kyky täyttää asiakkaan siihen kohdistamat odotukset niin, että toiminta synnyttää kanta-asiakkuutta (=asiakassuuntainen laatumääritelmä). (Lahtinen & Isoviita 1998, 95.) Laatu ei ole itseisarvo, vaan se kytkeytyy erittäin voimakkaasti markkinointiin ja kannattavuuteen. Kyseessä on hyvin yksinkertainen asia; tuotteiden pitää olla laadukkaita, jotta ne

14 menisivät hyvin kaupaksi. Laadun arviointi ja hyvä tai huono laatu syntyy vasta siinä vaiheessa, kun asiakkaat pääsevät arviointiin mukaan eli tuotteen käyttövaiheessa. Kiristyvässä kilpailussa paineet entistä parempilaatuisten tuotteiden tuottamiseen ovat jatkuvasti kasvamassa. Tämä koskee niin teknisiä kuin fyysisiäkin tuote-elementtejä sekä tuotteeseen liittyviä palveluja. Laadun kehittäminen nouseekin yhä tärkeämmäksi yrityksen menestystekijäksi ja on markkinoinnin keskeinen kehitysalue. (Rope & Vahvaselkä 1993, 112.) Yrityksissä usein ajatellaan, että tuote on laadukas silloin, kun se täyttää yrityksen sille asettamat vaatimukset, mutta laadun arvioi aina asiakas. Laatu on hyvin subjektiivinen, mielikuvista muodostuva käsite. Tuotteen laatu ei ole irrallinen asia, vaan siihen vaikuttavat aina myös tuotteen hinta, liitännäispalvelut ja tapa, miten kyseistä tuotetta markkinoidaan. Laatu voidaan jakaa osatekijöihin kuvion 1 mukaisesti Tekninen laatu suunnittelun laatu valmistuksen laatu Asiakaslaatu asiakkaan kokema laatu yrityksen laatu verrattuna kilpailijoiden laatuun KUVIO 1. Laadun osatekijät (Lahtinen & Isoviita 2000, 117.) Tuotteen tekninen (=fyysinen) laatu tarkoittaa tuotteen teknistä tasoa ja toimivuutta. Tuotteen tekniseen laatuun kuuluvat kaikki tuotteen mitattavat ominaisuudet, esimerkiksi suorituskyky, toimintojen nopeus, luotettavuus, virheettömyys, lämmön- ja valonkestävyys, kulutuskestävyys, toimintojen toistuvuus, automaatioaste ja erikoisominaisuudet. Jotta tuotteen tekninen laatu olisi hyvä suunnittelun ja valmistuksen täytyy onnistua hyvin. Suunnittelun laatu syntyy siten, että asiakkaiden tarpeet selvitetään markkinointitutkimuksen avulla. Jos markkinointitutkimusta ei tehdä, siitä koituu yleensä moninkertainen riesa myöhemmin. Markkinointitutkimuksen avulla tuotekehitys saa parhaiten tietoa esimerkiksi siitä, millaista tekniikkaa ja ominaisuuksia asiakkaat tuotteeseen haluavat. Tällöin puhutaan arvoketjuajattelusta eli mitä lisäarvoa asiakkaan mielestä ominaisuudet antavat. Suunnittelun laatu on tärkeä kokonaislaadun kannalta, koska suunnitteluvaiheessa tehdyt virheet menevät koko valmistus- ja asiakasprosessin läpi. (Lahtinen & Isoviita 1998, 97.)

15 Valmistuksen laatuun vaikuttavat oikein tehdyt alihankinnat, ulkopuolisten suorittama osavalmistus, kokoonpano ja luotettava laaduntarkistus. Asiakaslaatu muodostuu mielikuvista ja liitännäispalveluista. (Lahtinen & Isoviita 1998, 197.) 3.3 Hinta Hinta on tuotteen arvo rahana ilmaistuna. Yrityksen näkökulmasta se on tuotteesta asiakkailta saatu vastike. (Lahtinen & Isoviita 1998, 150.) Hinta muodostuu itse hinnasta, hintaporrastuksesta, alennuksista ja maksuehdoista. Kun tuote on rakennettu loppuun asti, tämän jälkeen vasta tehdään hintaa koskevat lopulliset päätökset, koska tuotteen laatua, elinikää, ja imagoa koskevat päätökset vaikuttavat hinnoitteluun. (Rope 2000, 222.) Hinta vaikuttaa olennaisesti tuotteen kaupaksi menemiseen. Tuotteen hinnoittelulla voidaan vaikuttaa siihen, minkä verran yritys saa euroja. Hinta on yrityksen markkinointimixin ainoa kilpailukeino, joka tuo yritykseen suoraan myyntituottoja. Kaikkien muiden kilpailukeinojen käyttö aiheuttaa kustannuksia. Hintataso vaikuttaa yrityksen imagoon ja edelleen asiakkaiden ostohaluun. Hinnoittelupäätökset heijastavat yrityksen tapaa toimia markkinoilla. (Lahtinen & Isoviita 1998, 150.) Hinta on yrityksen päätöksistä tärkeimpiä, koska hinta vaikuttaa muun muassa (Lahtinen & Isoviita 1998, 150.) - tuotteen imagoon - tuotteen myyntimäärään ja sitä kautta yksikkökustannuksiin - muiden markkinointikeinojen käyttöön - yrityksen kannattavuuteen ja rahoitukseen (maksuehdot). Hintastrategia on päätöksentekoa tuotteen perushintatasosta, hinnanmuutoksista, sekä noudatettavista maksuehto- ja alennusjärjestelmistä. Hintastrategista päätöksentekoa on myös psykologisten seikkojen huomioon ottaminen. (Lahtinen & Isoviita, 1996, 152.) Hintastrategian muotoilee yritysjohto. Yritysjohdolla pitää olla selvä käsitys siitä, millä tavalla eri hintapäätöstilanteissa toimitaan. Hintastrategia on pohjana yksityiskohtaisia hintapoliittisia päätöksiä varten. Hintapäätökset tarkoittavat päätöksentekoa siitä, mitä hinnoitte-

16 luperiaatetta ja -menetelmää yritys soveltaa päättäessään tuotteen hinnasta. Hintastrategia rakennetaan, jotta voidaan ottaa kantaa alla esitettyihin asioihin. (Lahtinen & Isoviita, 1996, 153.) Hintapäätösten kohteita ovat perushintatason määrääminen, hinnanmuutosten harkitseminen, alennusten ja maksuehtojen määrittäminen ja psykologisten seikkojen huomioon ottaminen. Perushintatason määrääminen tulee kyseeseen silloin kun kyseessä on uusi teollisuustuote, kaupan uusi myyntiartikkeli, uudet palvelut, teollisuuden uusi myyntikanava tai uusi sopimustarjous. Hintaa on käytettävä aktiivisesti kilpailukeinona, joten valittua perushintatason on syytä tarkistaa kysyntä-, kustannus-, kilpailu- ja sopimussyistä. Hinnanmuutosten päätöksentekoalueita ovat; koko tuotetarjonta, tuoteryhmät ja tuoteperheet sekä yksittäiset tuotteet. Noudatettavasta alennuspolitiikasta sekä maksuehdoista ja tavoista on oltava selvät pelisäännöt. Tässä päätöksentekoalueita ovat; alennusten perusteet, alennusjärjestelmät sekä maksuehto- ja luottopolitiikka. Psykologisissa seikoissa otetaan huomioon psykologinen hinoittelu sekä hintamielikuvat. (Lahtinen & Isoviita 1998, 152.) Hintapolitiikka on hintastrategisten päätösten perusteella tapahtuvaa yksityiskohtaista päätöksentekoa, joita tehdään seuraavista seikoista (Lahtinen & Isoviita 1998,153.) 1. Mitä hintatasoa ja periaatetta tuoteryhmien ja yksittäisten tuotteiden hinnoittelussa noudatetaan (korkean, alhaisen markkinahinnan vai hintaporrastuksen politiikkaa)? 2. Millä menetelmillä yksittäisten tuotteiden hinta asetetaan? 3. Millä tavalla uuden tuotteen hinnanasetannassa on tarkoitus toimita ja millä tavalla markkinoilla olevien tuotteiden hintoja muutetaan? 4. Millaisia maksuaikoja ja -ehtoja asiakkaille tarjotaan? 5. Mitä alennuksia annetaan eri aikoina eri tilanteissa? Lahtisen ja Isoviidan (1998,154) mukaan päätettäessä hintapolitiikasta, se on kannanotto koko tuoteryhmää ja yksittäisiä tuotteita koskeviin päätöksiin. Kun politiikka on kerran valittu, sitä on melko vaikea muuttaa. Jos yritys muuttaa nopeasti ja jatkuvasti hintojaan, uskottavuus yritystä kohtaan voi heiketä asiakkaiden silmissä. Yrityksellä on mahdollisuus käyttää neljää seuraavaa vaihtoehtoista hintapolitiikkaa (Lahtinen & Isoviita 1998, 154): - korkean alkuhinnan politiikka (kermankuorintahinnoittelu)

17 - alhaisen hinnan politiikka (markkinoille tunkeutumishinnoittelu) - vakiintuneen markkinahinnan politiikka - hintojen porrastuksen politiikka (hintadifferentointi). Korkean alkuhinnan politiikka eli kermankuorintahinnoittelu tarkoittaa, että tuotteelle annetaan lanseerausvaiheessa suhteellisen korkea hinta. Kun kustannukset uudella tuotteella ovat vielä korkeat, tavoitteena on saada mahdollisimman korkea voittomarginaali jo aloitusvaiheessa. Ostajina tällöin ovat lähinnä innovaattorit ja aikaiset omaksujat, joille useasti tuotteen uutuus on tärkeämpi valintaperuste kuin hinta. Tätä hinnoittelupolitiikkaa käytetään silloin, kun yritys ei halua olla mukana markkinoilla kilpailun kiristyessä, vaan "kuoritaan kermat päältä pois". Tuotetta ei enää välttämättä myydä silloin, kun kate on hintakilpailun vuoksi pieni tai sitten yritys muuttaa käyttämäänsä hintapolitiikkaa. ( Lahtinen & Isoviita 1998, 154.) Korkean alkuhinnan käyttäminen ei sovellu kaikille tuotteille. Sitä käytetään lähinnä uusille, markkinoille tuleville tuotteille, joka on selvästi omaleimainen ja ei-hintaherkkä, jotta se menisi kaupaksi korkealla hinnalla. Jotta hinnoittelupolitiikassa onnistuttaisiin, tarvitaan myös voimakasta panostusta mainontaan ja muihin markkinoinnin kilpailukeinoihin. (Lahtinen & Isoviita 1998, 155.) Alhaisen hinnan politiikkaa käytetään silloin kun, markkinat pyritään valtaamaan alhaisella hinnalla äkkirynnäköllä. Tästä käytetään myös nimitystä markkinoilletunkeutumishinnoittelu. Tämä hinnoittelun myötä saadaan nopeasti suuri markkinaosuus, pidetään kilpailijat loitolla, pystytään lisäämään myyntiä elinkaaren myöhemmissä vaiheissa sekä saadaan myyntiä, vaikka kohderyhmän ostovoima olisi alhainen. (Lahtinen & Isoviita 1998, 155) Alhaisen markkinahinnan politiikka on hyökkäävää hintapolitiikkaa. Tätä politiikkaa noudattavat erityisesti myymälät, jotka ostavat kerralla paljon tavaroita alhaisin hinnoin. Tällaista hinnoittelupolitiikkaa käytetään myös yrityksissä, jotka vauhdittavat kampanjamyyntiään. Jos käytetään alhaisia alkuhintoja, tällöin korostetaan hinnan sijasta hinnan ja laadun suhdetta, jotta ei aiheuteta tuotteelle imago-ongelmia. (Lahtinen & Isoviita 2001, 147.) Vakiintuneen markkinahinnan politiikkaa käytetään silloin, kun tuotteet ovat lähes homogeenisia ja asiakkaiden ostokäyttäytyminen on vakiintunutta. Tällöin yritykset hinnoittele-

18 vat alan vakiintuneen hintatason mukaan. Tällaista hintapolitiikkaa käytetään päivittäistavarakaupassa, torimyynnissä, maailmanmarkkinoiden raaka-aineiden, komponenttien, energian ja standardisoitujen teollisuustuotteiden kaupassa. Hintatasoa ei voi juuri ylittää ilman, että yrittäjä hinnoittelee itsensä ulos markkinoilta eikä toisaalta alittaa, koska yritys saa kuitenkin vakiintuneen hinnan. (Lahtinen & Isoviita 2001, 147.) Hintaporrastusta eli hinnan erilaistamista voidaan käyttää edellä mainittujen hintapoliitikkojen lisäksi. Hintaporrastus tarkoittaa, että samasta tai hieman erilaistetusta tuotteesta peritään eri asiakkailta eri hinta. Hinnan erilaistamisen käyttö perustuu siihen, että eri asiakkaat haluavat maksaa tuotteesta eri hinnan. Hintojen porrastus on tarkoituksenmukaista erityisesti silloin, kun kiinteiden kustannusten osuus on suuri verrattuna muuttuviin kustannuksiin. Porrastamalla hintoja saadaan uusia asiakkaita ja lisää katetuottoa. Hintojen porrastaminen edellyttää, että asiakasryhmät ovat arvostuksiltaan erilaisia. Lisäksi heidän tulee olla valmiita maksamaan eri hinta samasta tai hieman erilaistetusta tuotteesta.(rope & Vahvaselkä, 1992.) 3.4 Saatavuus Saatavuus on yksi markkinoinnin peruskilpailukeinoista tuote- ja hintapäätösten ohella. Saatavuuden järjestäminen on luonteeltaan päätöksentekoa, jolla varmistetaan markkinoinnin tavoitteiden saavuttaminen. Saatavuuspäätökset liittyvät liikeidean toimintatapaosaan. (Lahtinen & Isoviita 1996, 185.) Yrityksen saatavuutta koskevien päätösten tavoitteena on varmistaa, että yrityksen kohdeasiakkaat tulevat fyysisesti, palvelullisesti ja hinnallisesti yrityksen tuotteiston ulottuville niin, että yrityksen liiketoiminnalle ja markkinoinnille annetut tavoitteet voivat toteutua. Asiakkaan näkökulmasta saatavuus merkitsee tälle tarjottua ostomahdollisuutta siten, että hän saa haluamansa tuotteen oikeaan aikaan, oikeassa paikassa, sopivan suuruisena eränä mahdollisimman helposti ja jakelukustannuksiltaan edullisesti. Saatavuus-käsite sisältää teollisuusyrityksessä kaksi toisiinsa liittyvää toimintasektoria: jakelutien eli jakelukanavapäätökset ja fyysisen jakelun. (Rope & Vahvaselkä 1992, 146.)

19 Kauppojen ja muiden palveluyritysten saatavuudessa on kaksi pääongelmaa (Rope & Vahvaselkä 1992, 147.): 1. Ulkoinen saatavuus eli yrityksen saavutettavuus 2. Sisäinen saatavuus eli millä tavalla tavaroiden ja palvelujen ostaminen tai käyttäminen saadaan mahdollisimman helpoksi ja vaivattomaksi. Teollisuusyrityksen saatavuuspäätökset tarkoittavat päätöksentekoa siitä, mitä jakelutietä (jälleenmyyjiä) käytetään ja miten tuotteet toimitetaan asiakkaille. Reitti, jota pitkin tuotteet markkinoidaan tuottajilta loppukäyttäjille, on jakelukanava (=jakelutie eli markkinointikanava). Markkinointikanava on tiedon viemisen väylä ja/tai tuotteen kauppaamisen väylä, kun viedään kaupattavaa hyödykettä tuotteen valmistajalta tai maahantuojalta loppukäyttäjälle. (Rope 2000, 246.) Loppukäyttäjiä voivat olla kuluttajataloudet, yritykset, julkistaloudet ja järjestöt. Jakelutie täytyy pitää erillään käsitteestä kuljetustie, koska se kuuluu fyysiseen jakeluun. Kaikki tukku- ja vähittäiskauppayksiköt, valmistajat ja tuotteen loppukäyttäjät, joille tuotteen omistusoikeus jakeluketjun jossain vaiheessa siirtyy, kuuluvat jakelutiehen. (Lahtinen & Isoviita, 1996. ) Kanavaratkaisu valmistajan/maahantuojan kannalta olisi järkevintä ajatella ostopalveluratkaisuna. Tämän ratkaisun mukaisesti vaihtoehtoina tämä olisi mahdollista hoitaa omin voimin tai käyttää toisia organisaatioita apuna tuotteen viemisessä loppukäyttäjälle. Ensin mainitussa tapauksessa yritys voi joko suoramarkkinoida tai yhtiön omat myyjät hoitavat myyntityön. Toiseksi mainitussa tapauksessa ratkaisuna voi olla joko ulkopuolinen edustajamyynti, tukkukauppa tai erikoiskauppaperusteinen myyntikanava. (Rope 2000, 251.) Kun tarkastellaan tuotteen viemistä loppukäyttäjille ostopalveluna, todellisuus on se, että tuotteen lähtiessä valmistajalta se maksaa aina saman summan riippumatta siitä, mitä väylää pitkin se siirtyy loppuasiakkaalle. Samoin tuotteen hinta, ainakin periaatteessa, on sama mitä väylää pitkin tuote on hänelle tullut. Tuotteen loppuasiakaskunnan ja valmistajahinnan välinen erotus on kanavaan kuuluva raha eli kanavaraha. Markkinointikanavan valintaperusteena on, mikä kanavaratkaisu yritykselle on tarkoituksenmukaisin ja tuloksellisin. (Rope 2000, 252.):

20 Markkinointikanavien valinta on yritykselle strateginen päätös. Siihen kuuluu keskeisinä ratkaisuina (Rope 2000): 1. Mikä tai mitkä ovat yritykselle toimivimmat kanavat, joiden kautta tuote viedään asiakaskuntaan? 2. Kuinka monta väliporrasta valittu kanavaratkaisu tulee sisältämään? 3. Mikä on kunkin väliportaan rooli ja tehtävä vietäessä tuotetta valmistajalta loppuasiakkaalle? 4. Kuinka varmistetaan, että tuote menee halutulla tavalla valittua kanavaa pitkin loppuasiakkaalle? Teollisuudelle on erittäin tärkeää kattavan jälleenmyyjäverkoston luominen. Useat suuria kulutushyödykkeitä ja tuotantohyödykkeitä valmistavat yritykset eivät välttämättä käytä lainkaan jakelun väliportaita, vaan toimittavat tavarat suoraan loppukäyttäjille, kyseessä on tällöin suora jakelu. Satavuustekijöistä korostuvat silloin varmuus, tiheys, täsmällisyys ja oikeellisuus. Jos taasen jakelu tapahtuu väliportaiden kautta, puhutaan epäsuorasta jakelusta. (Lahtinen & Isoviita 1996, 187-188.) Jakelukanavan, valinta tarkoittaa, mitkä yksittäiset myyjät valitaan tuotteen jälleenmyyjiksi. Teollisuudelle on erittäin tärkeää, että yksittäisten jakelijoiden ja jakelukanavien valinta onnistuu hyvin. Valintakriteereinä ovat tehokkuus, edullisuus ja peittävyys. ( Lahtinen & Isoviita 1996, 189.) Jakelukanavan tehtävät ovat seuraavat (Lahtinen & Isoviita 2001, 200): 1. Ostohalukkuuden luominen. - osallistuminen tuotteiden markkinointiin, erityisesti merkkimainontaan 2. Ostohalukkuuden tyydyttäminen. - myynnin varmistaminen kuljetusten, varastoinnin ja pakkaamisen avulla 3. Viestintä. - kaksisuuntainen informointi tuottajan ja loppukäyttäjän välillä - myyjien ja ostajien välisten kontaktien vähentäminen.

21 On erittäin tärkeää jakelukanavan toimivuuden kannalta, että valmistaja ja maahantuoja ottavat kantaa muutamiinkysymyksiin ennen lopullista päätöksentekoa. Jakelukanavan valintaan liittyviä päätöksiä ovat ( Lahtinen & Isoviita 2001, 158): 1. Kuinka selektiiviseksi eli valikoivaksi jakelukanava luodaan? 2. Minkä tyyppisiä kaupan portaita käytetään (myymälätyypit)? 3. Kuinka monta rinnakkaista jakeluvaihtoehtoa otetaan käyttöön? 4. Mitkä yksittäiset yritykset valitaan jälleenmyyjiksi? Kun päätetään markkinointikanavasta, lähtökohtana tulee aina olla lopullisen asiakaskohderyhmän tavoittaminen. Tällöin tulee kohderyhmästä selvittää ratkaisun perustaksi seuraavia asioita (Rope 2000, 252): potentiaalisten asiakkaiden määrä, asiakkaiden maantieteellinen sijainti, ostouseus, kuka tekee ostopäätöksen tai kuka ostaa tuotetta, mistä vastaavia tuotteita on totuttu ostamaan sekä mitä palveluita asiakas haluaa tuotteeseen kytkettävän. Tuotteen ominaisuudet ovat myös merkittävästi vaikuttamassa kanavapäätöstä tehtäessä. Tuotekohtaisia ominaisuuksia ovat esimerkiksi tuotteen monimutkaisuus, tuotteelle haluttu imago, huoltopalveluiden tarve, tuotteen absoluuttinen kalleus/voittotavoite sekä tuotteen pilaantuvuus/varastoitavuus. Päätös jakelun selektiivisyyden asteesta on ensimmäinen jakelukanavavalinnan päätös. Tämä merkitsee sitä, että kuinka monelle ja minkä tyyppiselle yritykselle tuotteen edustus annetaan. Keskeisiä kriteerejä väliportaiden valinnassa ovat jälleenmyyjäyrityksen imago ja tehokkuus. Jälleenmyyjien tulee olla asiantuntevia yrityksiä ja valmistajalla on kolme vaihtoehtoa valittavanaan (Lahtinen & Isoviita 2001, 159): 1. Intensiivinen jakelu - kaikki halukkaat jälleenmyyjät saavat mahdollisuuden myydä tuotetta - tavoitteena on saada mahdollisimman suuri myymäläpeitto ja myynti - käytetään muun muassa päivittäistavaroiden kaupassa 2. Selektiivinen jakelu - jälleenmyyntioikeus annetaan harvoille tarkasti valituille yrityksille

22 - jälleenmyyjien yrityskuva sopiva > tavoitteena luoda tuotteelle korkeatasoinen imago - käytetään erikoistavaroiden; huonekalujen, kodinkoneiden ja vaatteiden kaupassa 3. Yksinmyynti - jälleenmyyntioikeus vain yhdelle yritykselle tietyllä alueella - käytetään erikoistavaroiden, kuten autojen ja tietokoneiden kaupassa. Toinen jakelukanvavalinnan päätös on valinta siitä, mikä myymälätyyppi valitaan. Vaihtoehtoina ovat erikoisliikkeet, yleismyymälät, suoramarkkinointi, alennusmyymälät, tavaratalot tai tehtaanmyymälät. Jotta tuotteella olisi vahva imago, jakeluyrityksenkin tulee olla laadukas ja hyvämaineinen. ( Lahtinen, Isoviita, 1996, 189) Kolmantena jakelukanavavalinnan päätöksenä on, kuinka monta jakeluvaihtoehtoa valitaan. Jos yritys käyttää tuotteella useaa eri nimeä, tällöin on myös järkevää käyttää samanaikaisesti eri jakelukanavia. Tällöin yritys voi valita jakelukanavavaihtoehdoikseen samanaikaisesti joko suoran jakelun omista myymälöistä tai epäsuoran jakelun tukku- ja vähittäiskauppojen kautta. (Lahtinen & Isoviita 1996, 189.) Neljäntenä yrityksen tulee valita, mitkä yksittäiset yritykset jakelutiehen valitaan. Ensinnä yrityksen tulee tehdä selväksi itselleen, edellytykset ja mitkä vaatimukset jälleenmyyjän on täytettävä ja lisäksi valinta on tuote- ja tilannekohtainen. Ennen sopimuksen tekoa yrityksen on selvitettävä seuraavat seikat. (Lahtinen & Isoviita 1996, 190): - liikevaihto - alan kokemus - palvelutaso - jälleenmyyjän koko ja merkitys vaikutusalueellaan - jälleenmyyjän muu lajitelma ja valikoima - vakavaraisuus ja kannattavuus. Jakelukanavassa on mahdollista syntyä ns. kanavakonflikteja, jotka osaltaan ovat täysin ymmärrettäviä silloin, kun kumpikin osapuoli pyrkii maksimoimaan tuloksensa. Siinä tilanteessa konfliktit ovat vaarallisia, jos jompikumpi pääsee sanelemaan kaupan ehdot.