KOUVOLAN KAUPUNGIN IMAGOTUTKIMUS 2016
TIIVISTELMÄ Tutkimus toteutettiin tammi-helmikuussa 2016 kyselytutkimuksen ja media-analyysin yhdistelmänä. Kyselyyn saatiin vastauksia 1 544. Mielikuvat Kouvolasta ovat vahvoja, selkeitä ja varsin yhdenmukaisia sekä kouvolalaisten että ulkopaikkakuntalaisten keskuudessa. Sekä kouvolalaiset että ulkopaikkakuntalaiset katsovat että Kouvolaa parhaiten kuvaavat adjektiivit rauhallinen, luonnonläheinen ja turvallinen. Huonoiten kuvaavat adjektiivit kiehtova, moderni ja eläväinen. Spontaanisti Kouvolaa kuvataan tyypillisesti sellaisilla sanoilla kuten harmaa, pieni ja tylsä. Toisaalta kouvolalaiset itse kuvaavat kaupunkiaan usein myös kauniiksi ja rauhalliseksi. Vaikka Kouvola assosioituu vahvasti ei-vetovoimaisiksi koettuihin sanoihin kuten harmaa, vastaajista kuitenkin 60% piti mahdollisena ajatusta, että muuttaisi Kouvolaan. Lähialueen asukkaista luku on vielä suurempi. Kouvolalaisista peräti 84 % suosittelisi Kouvolaa asuinpaikkana. Kouvolan vahvimmat brändit ovat Tykkimäki ja Kookoo. Näiden ohella Kouvola assosioituu voimakkaasti rautatie- ja asemakaupungiksi. 60% Kouvolassa käyneistä suosittelisi Kouvolaa matkakohteena. 54 % Kouvolassa käyneistä pitää Kouvolaa vähintään jossain määrin kiinnostavana matkailukohteena. Kouvolan urheiluseurat ja luontokohteet saavat paljon positiivista näkyvyyttä, mutta niiden mielikuvallinen yhteys Kouvola-brändiin on heikko. Kouvolan imago assosioituu voimakkaasti kaupungin keskustaan, mutta kouvolalaiset itse arvioivat juuri kaupungin keskustan olevan Kouvolan kaikkein heikoin lenkki. Kouvolalla on lukuisia brändivoimavaroja ( brand assets ) joita se ei ole vielä kyennyt hyödyntäään optimaalisella tavalla (esim. Urheilu ja Repovesi). Kouvolalla onkin poikkeuksellisen hyvät edellytykset imagonsa kehittämiseksi. Kouvolan vetovoimaisuuden näkökulmasta elinvoimaisen kaupunkikeskustan edistäminen on yksi keskeisimmistä tekijöistä. 2
TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Kouvolan kaupungin imagotutkimuksen tavoitteena oli tutkia Kouvolan alueen vetovoimaisuutta asuinpaikkana ulkopaikkakuntalaisten sekä kouvolalaisten näkökulmasta. Tutkimuksessa selvitettiin kaupungin sisäistä identiteettiä ja ulkoista imagoa sekä Kouvolan vahvuuksia, mahdollisuuksia ja vetovoimaisuutta paluumuuttajien ja uudisasukkaiden näkökulmasta. Tutkimuskysymykset Kouvolan imago ja identiteetti Mikä on Kouvolan imago ja miten se on kehittynyt? Miten kouvolalaiset kokevat kotikaupunkinsa identiteetin? Vetovoimaisuus asuinpaikkana Millainen on Kouvolan vetovoimaisuus asuinpaikkana? Mitkä ovat Kouvolan tärkeimmät asumiseen liittyvät vetovoimatekijät? Mitkä ovat asukkaiden tärkeimmät tekijät uuden asuinpaikkakunnan valinnassa ja miten Kouvola sijoittuu näihin nähden Matkailu ja markkinointi Mitkä ovat Kouvolan matkailulliset vetovoimatekijät? Kuinka hyvin Kouvolan markkinointi on tavoittanut kohdeyleisön? 3
TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksen ja media-analyysin yhdistelmänä. Kyselyyn kerättiin vastauksia tammi-helmikuun vaihteessa 2016 ja kaikkiaan vastauksia saatiin 1 544. Vastaajista Kouvolalaisia oli 734 ja ulkopaikkakuntalaisia 810. Media-analyysiin otettiin mukaan kaikki vuoden 2015 mediaosumat. Lisäksi analyysiä täydennettiin internetin ja sosiaalisen median analyysillä. Tutkimuksen aineistot Toimitukselliset mediat Media-analyysi Kouvolan imagosta Sosiaalinen media Kouvolan imago asuinpaikkana sosiaalisessa mediassa Kyselytutkimus Kaupungin identiteetti ja vetovoima asuinpaikkana 4
KYSELYN TOTEUTUS Kyselyä markkinoitiin Sanoman eri medioissa, Facebookissa ja Kouvolan paikallismediassa. Mainonta ohjasi kyselyn landing pagelle, josta vastaaja aloitti kyselyn valitsemalla asuuko Kouvolassa vai ei. Markkinointi oli kohdennettu pääkaupunkiseudulle sekä Lahteen, Mikkeliin, Lappeenrantaan ja Kotkaan. Kyselyn Markkinointi Kyselyn Landing page 5
VASTAAJAPROFIILIT KOUVOLALAISET Asumistyyppi Postinumeroalue Yksinasuva Kaksinasuva Lapsiperhe Perhe, aikuisia lapsia Vanhempien kanssa asuva Muu 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 45100 45700 45200 45150 45610 45120 45130 45160 46800 45360 45720 45810 46900 45370 45740 47200 Muut -40 10 60 110 160 Vastaajista 38% oli paluumuuttajia eli oli asunut välillä jossakin muualla ja palannut Kouvolaan. 6
VASTAAJAPROFIILIT ULKOPAIKKAKUNTALAISET Asumistyyppi Kotipaikka Yksinasuva Kaksinasuva Lapsiperhe Perhe, aikuisia lapsia 28 % 49 % Pääkaupunkiseutu Lähiseutu Muu Suomi Vanhempien kanssa asuva 23 % Muu 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Vastaajista 25% oli joskus asunut Kouvolassa. Suurin osa oli opiskelujen tai työn myötä pois muuttaneita. 7
KOUVOLA KOUVOLALAISTEN SILMIN 8
KUVAILE KOUVOLAA KOLMELLA SANALLA 9
KOUVOLAA KUVAAVAT SANAT TOP 10 rauhallinen harmaa pieni koti kaunis tylsä luonto turvallinen monipuolinen ankea 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Avointen vastausten tekstianalyysi. Kysymys: Kuvaile Kouvolaa kolmella ensimmäisellä mieleesi tulevalla sanalla. Mainintojen määrä on indeksoitu siten, että eniten mainintoja saaneelle on annettu arvo 100. 10
KOUVOLAA KUVAAVAT ADJETIIVIT KOUVOLALAISET Parhaiten kuvaavat adjektiivit 1. Rauhallinen 2. Luonnonläheinen 3. Turvallinen 4. Edullinen 5. Viihtyisä Huonoiten kuvaavat adjektiivit 1. Moderni 2. Eläväinen 3. Kiehtova 4. Kehittyvä 5. Rento Valmiit vastausvaihtoehdot. Kysymys Kuinka hyvin seuraavat adjektiivit kuvaavat Kouvolaa? 11
MIELIKUVAT VS. TODELLISUUS Kouvolalaisilta vastaajilta kysyttiin mitä Kouvolasta ajatellaan muualla ja millainen Kouvola todellisuudessa on. Kouvolalaisten vastaajien mukaan: Kouvolasta ajatellaan että se on Ruma Tylsä Harmaa Turha Ankea eikä siellä ole mitään Mutta todellisuudessa Kouvola on Viihtyisä Mukava Monipuolinen Luonnonläheinen Sopivan kokoinen ja ihan hyvä paikka asua Verrattain suuri osa katsoi Kouvolan toisaalta myös vastaavan yleistä mielikuvaa Kouvolasta 12
KOUVOLA ASUINPAIKKANA Arvioi Kouvolaa asuinpaikkana seuraavien tekijöiden suhteen (1-5): Liikunta- ja urheilumahdollisuudet Liikenneyhteydet muihin kaupunkeihin Asumisen väljyys Asunto-/tonttitarjonta Kulttuuri- ja vapaa-ajanpalvelut Ostosmahdollisuudet ja ravintolapalvelut Perhe- ja hyvinvointipalvelut Opiskelumahdollisuudet Viihtyisä kaupunkiympäristö Kaupungin sisäinen joukkoliikenne Yrittäjämyönteisyys Työllistymismahdollisuudet Maine asuinpaikkana Elinvoimainen kaupunkikeskusta 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Erittäin huono Erittäin hyvä 13
KOUVOLA ASUINPAIKKANA 84% vastaajista suosittelisi Kouvolaa asuinpaikkana. 22% vastaajista ei mielellään asuisi muualla kuin Kouvolassa. Suosittelisitko Kouvolaa asuinpaikkana? Voisitko kuvitella asuvasi jossain muualla kuin Kouvolassa? En suosittelisi 16% 3,4 4,5 En missään tapauksessa! Suosittelisin tietyin varauksin 36% 17,1% 17,5% En mielelläni asuisi muualla Kyllä, suosittelisin kysyttäessä 27% Voisin asua muuallakin, mutta asia ei ole ajankohtainen Kyllä, olen jo suositellut 20% 57,5% Asuisin mielummin muualla 0% 10% 20% 30% 40% Haluan muuttaa heti pois! 14
SYY ASUA KOUVOLASSA Olen syntynyt täällä 36% Työ 24% Koulu/opiskelu 8% Sukulaiset ja tuttavat 7% Puolisoni on syntynyt täällä 5% Sattuma Miellyttävä asuinympäristö Sopiva/sopivan hintainen asunto 3% 3% 4% Vapaa-ajan asunto 1 Muu 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Muita syitä: Sattuma, perheen mukana, kuntaliitos, yritys muiden syiden joukossa on myös useita vastauksia jotka kuuluisivat johonkin annettuun kategoriaan, tämä ei kuitenkaan muuta tekijöiden suhdetta. 15
KOUVOLA MUIDEN SILMIN 16
KUVAILE KOUVOLAA KOLMELLA SANALLA 17
KOUVOLAA KUVAAVAT SANAT TOP 10 Juna/asema/rautatie pieni harmaa betoni tylsä tykkimäki kaukana ruma ankea rauhallinen 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Avointen vastausten tekstianalyysi. Kysymys: Kuvaile Kouvolaa kolmella ensimmäisellä mieleesi tulevalla sanalla. Mainintojen määrä on indeksoitu siten, että eniten mainintoja saaneelle on annettu arvo 100. 18
KOUVOLAA KUVAAVAT SANAT PKS JA LÄHISEUTU Pääkaupunkiseutu TOP 5 Lähiseutu TOP 5 pieni harmaa tylsä rautatie juna tylsä ruma betoni tykkimäki veturi 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 Avointen vastausten tekstianalyysi. Kysymys: Kuvaile Kouvolaa kolmella ensimmäisellä mieleesi tulevalla sanalla. Mainintojen määrä on indeksoitu siten, että eniten mainintoja saaneelle on annettu arvo 100. 19
60% VOISI KUVITELLA MUUTTAVANSA KOUVOLAAN Voisitko kuvitellaasuvasikouvolassa? 60% kaikista vastaajista voisi kuvitella asuvansa Kouvolassa. 21 % 40 % Kyllä Ehkä En 53% pääkaupunkiseudulla asuvista voisi kuvitella asuvansa Kouvolassa. 66% lähiseudun asukkaista voisi kuvitella asuvansa Kouvolassa. 39 % 20
KOUVOLAN HOUKUTTELEVUUS ASUINPAIKKANA Kuinka hyvin Kouvola vastaa mielikuvaasi houkuttelevasta asuinpaikasta? 10 % 4 % 11 % 3 9 % 3 % 20 % 15 % 28 % 25 % 29 % 28 % 41 % 42 % 32 % Kaikki ulkopaikkakuntalaiset Pääkaupunkiseutu Lähiseutu 21
TÄRKEIMMÄT TEKIJÄT ASUINPAIKAN VALINNASSA Työllistymismahdollisuudet Viihtyisä kaupunkiympäristö Liikenneyhteydet muihin kaupunkeihin Elinvoimainen kaupunkikeskusta Kulttuuri- ja vapaa-ajanpalvelut Liikunta- ja urheilumahdollisuudet Perhe- ja hyvinvointipalvelut Ostosmahdollisuudet ja ravintolapalvelut Kaupungin sisäinen joukkoliikenne Asunto-/tonttitarjonta Asumisen väljyys Yrittäjämyönteisyys Opiskelumahdollisuudet Maine asuinpaikkana Vapaa-ajan asumismahdollisuudet lähellä Tärkeys asuinpaikan valinnassa Tilanne Kouvolassa 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Tärkeys asuinpaikan valinnassa kertoo kuinka tärkeänä ulkopaikkakuntalaiset vastaajat pitävät tekijää asuinpaikan valinnassa. Tilanne Kouvolassa kertoo kouvolalaisten vastaajien arvion kuinka hyvä tilanne on Kouvolassa 22
KOUVOLAA KUVAAVAT ADJETIIVIT ULKOPAIKKAKUNTALAISET Parhaiten kuvaavat adjektiivit 1. Rauhallinen 2. Luonnonläheinen 3. Turvallinen 4. Edullinen 5. Perinteikäs Huonoiten kuvaavat adjektiivit 1. Kiehtova 2. Moderni 3. Elävä 4. Viihtyisä 5. Kehittyvä Valmiit vastausvaihtoehdot. Kysymys Kuinka hyvin seuraavat adjektiivit kuvaavat Kouvolaa? 23
KOUVOLAAN ASSOSIOITUVAT ASIAT 1 TYKKIMÄKI 2 RAUTATIEASEMA 3 KOOKOO 24
KOUVOLAAN ASSOSIOITUVAT ASIAT TOP 3 1 TYKKIMÄKI 2 RAUTATIEASEMA 3 KOOKOO Muita usein mainittuja Repovesi Lakritsi Kauppakeskus Veturi Teatteri Urheilutapahtumat/paikat Armeija/Vekaranjärvi Kyamk Kuusankoski Paperitehdas Verla Henkka Hyppönen Kouvostoliitto Betoni Lapsuus/sukulaiset Ei mitään 25
KOUVOLA MATKAKOHTEENA 26
KOUVOLA MATKAKOHTEENA 60% Kouvolassa käyneistä suosittelisi Kouvolaa matkakohteena 54 % Kouvolassa käyneistä pitää Kouvolaa vähintään jossain määrin kiinnostavana matkailukohteena Kuinka kiinnostavana matkailukohteena pidät Kouvolaa? Syyt vierailuun Kouvolassa 12 % 4 % 14 % Erittäin kiinnostava Kiinnostava Sukulaiset ja tuttavat Tykkimäen huvipuisto ja Aquapark Työ- ja kokousmatka Lomamatka 34 % 36 % Jossain määrin kiinnostava Ei kovin kiinnostava Ostokset/Kauppakeskus Veturi Repoveden kansallispuisto Teatteri, konsertti tai muu Urheilukilpailut ja UNESCOn maailmanperintökohde Ei lainkaan kiinnostava Mustila Arboretum Vapaa-ajan asunto Kymijoki 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 27
KOUVOLALAISTEN SUOSITTELEMAT NÄHTÄVYYDET TOP 3 1 REPOVESI 2 TYKKIMÄKI 3 VERLA Muita usein mainittuja Mustilan Arboretum Veturi Kymijoki Museokortteli Urheilutapahtumat Kaupungin keskusta Luonto Taideruukki 28
KOUVOLAN MARKKINOINTI 57% vastaajista on nähnyt Kouvola-markkinointia jossain mediassa 53 % vastaajista nähnyt matkailu/tapahtuma markkinointia Mitä teemoja havaitsemassasi Kouvola-markkinoinnissa on nostettu esille? Missä olet huomannut Kouvolan seudun markkinointia? Matkailu/tapahtumat Asuminen 15 % Sanomalehdessä tai muussa printtimediassa Internetissä Opiskelumahdollisuudet 43 % 21 % Radiossa TV:ssä Vapaa-ajan asuminen Tapahtumissa/messuilla Yrittäminen ja yrittäjyys 11 % 8 % 2 % En ole huomannut 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Kaikki tiedot koskevat ulkopaikkakuntalaisten vastauksia 29
KOUVOLA MEDIAN SILMIN 30
MEDIAOSUMIEN MÄÄRÄ 2015 3 000 Mediaosumat Kouvolasta vuonna 2015 2 500 2147 2148 2318 2444 2 000 1 500 1760 1587 1897 1941 1531 1796 1959 1696 1 000 500 Yhteensä 23 224 osumaa Keskimäärin 1 935 osumaa kuukaudessa 0 31
Suurimmat julkaisijat Julkaisija Julkaisujen määrä ja osuus kaikista julkaisuista Julkaisija Julkaisujen määrä ja osuus kaikista julkaisuista 1. Kouvolan Sanomat 7 524 kpl (32,4 %) 10. Kauppalehden mediat 296 kpl (1,3 %) 2. YLE:n mediat 1 403 kpl (6,0 %) 11. Aamulehden mediat 284 kpl (1,2 %) 3. Kymen Sanomat 661 kpl (2,8 %) 12. Ilkka.fi 254 kpl (1,1 %) 4. Ilta-Sanomat 569 kpl (2,5 %) 13. Länsi-Savo 246 kpl (1,1 %) 5. MTV.fi 527 kpl (2,3 %) 14. Turun Sanomat 244 kpl (1,0 %) 6. Iltalehti.fi 386 kpl (1,7 %) 15. Karjalainen 239 kpl (1,0 %) 7. Helsingin Sanomat 494 kpl (2,1 %) 16. Pohjalainen 235 kpl (1,0 %) 8. Etelä-Suomen Sanomat 440 kpl (1,9 %) 17. Kaleva.fi 220 kpl (0,9 %) 9. Etelä-Saimaa 398 kpl (1,7 %) 18. Itä-Savo 218 kpl (0,9 %) Mainittujen medioiden osuus yhteensä: 62,5 % Mainittujen ohella listalle olisivat yltäneet Kouvolan kaupungin verkkosivut sekä REpublishan, jotka on kuitenkin jätetty niiden toiminnan luonteesta johtuen pois taulukoinnista. 32
Suurimmat julkaisijat Kolmasosa kaikista Kouvolaa koskevista osumista tulee Kouvolan Sanomista. Lisäksi yksittäisenä mediana Kymen Sanomien julkaisumäärä on merkittävä. Muissa valtamedioissa Kouvolaa on kuvattu usein vain lauseen sivuhuomiona osana tilannekatsausta Suomen suurimmista kaupungeista. Lisäksi muiden kuin paikallismedioiden kirjoitukset Kouvolasta käsittelevät hyvin usein urheilutuloksia. Näissäkin pääpainopiste on tällöin kotipaikkakunnan joukkueessa ja vierailu Kouvolassa vain mainitaan. Näin ollen media-analyysiä ei ole seuraavassa tarkastelussa rajoitettu pelkästään paikallismedioiden ulkopuolelle. 33
Yhteenveto julkaisujen teemoista Mediaosumien jakautuminen positiiviseen ja negatiiviseen uutisointiin on melko tasaista. Molempien osuus kaikesta uutisoinnista on vajaa puolet lopun uutisoinnin olevan tiedotusmaisen neutraalia. Positiivisen uutisoinnin merkittävää osuutta selittää erityisesti urheiluun liittyvä uutisointi sekä kulttuuritapahtumien kirjo. Toisaalta kulttuuriuutisoinnista hyvin suuri osa tulee paikallislehdistöstä, mikä sinänsä hieman lisää positiivisen uutisoinnin määrää. Kielteisempiä mielikuvia Kouvolasta luovat uutiset käsittelevät mm. yt-neuvotteluja, palveluiden karsimista (esim. junayhteydet), yhteistyöongelmia seudun muiden kaupunkien ja kuntien kanssa, turvapaikanhakijatilannetta sekä talouden ja yleisesti koko seutukunnan tulevaisuuden näkymiä. Yksittäiset uutisteemat ovat saaneet melko suurta huomiota. Esimerkkeinä voidaan nostaa esiin vastaanottokeskukseen kohdistunut polttopulloisku sekä löytynyt kannabiskasvattamo. 34
Esimerkkejä tyypillisistä otsikoista Poliisi teki jättilöydön koko kiinteistö oli muutettu huumekasvattamoksi Väki vähenee nämä kunnat kuihtuvat Kouvolalaiset antavat kotejansa Kirkkopäivien vieraille Tänne kaavaillaan uusia vastaanottokeskuksia Kiinalaisliikemies penää valtiolta yli neljän miljoonan korvauksia Ovi käy perussuomalaisissa Poliisi: Pankkikortteja skimmattu ABC:n kylmäasemilla Kouvolan polttopulloiskusta vuosi ehdotonta vankeutta VR arvioi irtisanovansa ainakin 157 työntekijää Välieräpaikka kurkkii jo kulman takana KooKoo taukojohdossa 5-0 Laaja mökkimurtosarja selvisi varkaat veivät jopa ovia ja kiukaita 35
Asuminen ja kaupunkikehitys Hieman alle kymmenesosa osumista käsittelee asumiseen tai kaupungin kehittämiseen (esim. rakennushankkeet) liittyviä teemoja. Tiiviimmin asumiseen kytkeytyvistä artikkeleista kolmasosa oli positiivisia ja kaksi kolmasosaa kielteisempiä. Positiivisena näkyy asumisen edullisuus, asunnottomien tilanne sekä muutamat käynnistetyt rakennushankkeet. Synkemmän kuvan antavat loput artikkelit, joissa käsitellään mm. asuntosijoittamista, asukkaiden lainoitusastetta, poismuuttovirtaa sekä elinvoimaisuuden ennusteita. Kouvolan väkiluku edelleen laskusuunnassa Yhä useammassa kunnassa kuolee enemmän ihmisiä kuin syntyy Onko asuntolaina ajankohtainen? Näissä kunnissa ja kaupungeissa on lainoitusaste nyt korkealla Kouvola on yksi kolmesta kaupungista, joissa on muita suurempia ongelmia Asunnottomien yö lauantaina Kouvolassa asunnottomien tilanne hallinnassa Kotkassa ja Haminassa asuntojen hintataso on Kouvolaa korkeampi 36
Asuminen ja kaupunkikehitys Kaupunkikehitystä koskevat artikkelit olivat hieman useammin positiivisempia kuin suoraan asumiseen kytkeytyvät. Myönteisesti on usein käsitelty esim. Kimolan kanavahanketta sekä kaupunkilaisten osallistamista kaupunkisuunnitteluun. Kielteisemmässä valossa näyttäytyy Kouvolan keskustan nykytilanne ja elinvoimaisuus. Myös mökkeihin suuntautuneet murtovarkaudet ovat nousseet esiin.... Kaupunkikeskustojen elinvoimaisuudesta on saatu ensimmäiset vertailutiedot. Elinvoiman peruslukuja mitattiin kahdeksasta kaupungista, joista voittajaksi selviytyi Hyvinkää ja kakkoseksi Tampere. Viimeisenä oli Kouvola... Hyvästi neuvostoarkkitehtuuri: kaupungit silottelevat ilmettään Keskustakorttelin ideakilpailun työt julki kaupunkilaisten mielipiteitä kerätään Nyt se on tutkittu: Kotka on elävämpi kuin Kouvola Epäviihtyisä ja huonosti hoidettu Kouvolan keskustassa riittää työtä Kimolan kanavahanke sai ministeri Jari Lindströmin tuen Kouvolan ydinkeskustan arkkitehtikilpailun voittaja ratkesi kolme uutta kerrostaloa ja parkkiluola 37
Elinkeinot ja työllisyys Toinen kymmenesosaa lähenevä osa artikkeleista käsittelee Kouvolan elinkeinoja tai työllisyystilannetta. Noin puolet artikkeleista on myönteisiä. Näissä käsitellään erityisesti bioetanolitehtaan perustamista, kesätyöpaikkoja, yksittäisten yritysten menestystä sekä työllisyyden parempaa kehitystä suhteessa muuhun seutukuntaan. Toisaalta osa positiivisista uutisista omaa negatiivisen kaiun: Kouvola on esimerkiksi saattanut hyötyä muiden kaupunkien ytneuvottelujen lopputuloksesta. Kaupungin kesätyösetelit ovat kelvanneet nuorille: vajaa kolmannes jäljellä Maidontuotannon kultamitali Kouvolaan Kouvola aikoo maksaa hyvistä yritysideoista Koottavat päiväkodit nostivat kouvolaisyrityksen kasvuun Avointen työpaikkojen määrä huimassa nousussa Kouvolassa Etanoliyhtiö lupailee oljesta uutta tulonlähdettä viljelijöille Finnish luxury water heads to Egypt 38
Elinkeinot ja työllisyys Negatiivisten uutisten teemoja ovat erityisesti yt-neuvottelut ja näihin liittyvät mielenilmaukset sekä haasteet uusissa investoinneissa (esim. Woikosken voimalahanke ja bioetanolitehdas). Työvoiman osalta negatiivisena näyttäytyvät myös artikkelit, joiden mukaan kouvolalaisten oma arvio työkyvystään on Suomen heikoimpien joukossa. VR säger upp 90 anställda Flowrox aloittaa koko henkilöstöä koskevat yt:t Woikoski luopuu voimalahankkeestaan Notkahdus maidontuotannossa 32 maitotilaa lopettanut Kaakon Viestintä vähentää 32 työpaikkaa Yli 50 000 asukkaan kaupungeista työkyky arvioitiin heikoimmaksi Kouvolassa, Porissa, Mikkelissä ja Kotkassa... Ruukin henkilöstöllä edessä ytneuvottelut Olkisopimuksia ei ole vielä riittävästi 39
Imago Kourallinen artikkeleita käsittelee suoraan Kouvolan imagoa. Näiden artikkelien antama kuva ei ole mairitteleva. Positiivisena näkyy kuitenkin kaupunkilaisten omat yritykset kiillottaa kaupungin mainetta.... Valtaosa Suomesta on kuitenkin kuin Kouvola, joka suistui kolmen kuntayhtymän yhdistyessä turhien organisaatiotasojen ja satojen esimiesten suohon... Tahdotko yllättää mielitiettysi romanttisesti? Pysy lauantaina [ystävänpäivä] kaukana Kouvolasta IS: Kouvola epärehellisimpien kuntien joukossa #Kouvola ei näy Instagramissa kuten useimmat muut kaupungit, vain #Espoo ja #Vantaa suhteessa hiljaisempia Paljon muutakin kuin ratapihan laajentuma Yrittäjä kyllästyi Kouvolan mollaamiseen ja onnitteli kaupunkilaisia Hesarin kautta Kampanja sai kouvolalaiset puhumaan hyvää kotikaupungistaan 40
Johto ja politiikka Kouvolan kaupungin johtoa ja puolueita koskevia uutisia ei ole kokonaisuudessaan merkittävää määrää, mutta uutiset ovat järjestäen negatiivisia mielikuvia luovia. Johtoa koskettavissa artikkeleissa käsitellään erityisesti valtuutettujen käytöstä, puolueiden sisäisiä ristiriitoja sekä yhteistyöhaasteita seudun muiden kaupunkien ja toimijoiden kanssa. Osa käsittelee laajemmin seutukunnan johtoa. Positiivisena voidaan nostaa esille eduskuntavaalien aiempaa aktiivisempi äänestysinto Kouvolassa. Kovia väitteitä Kouvolan valtuustossa: Pornoa katseltu kokouksissa Yle: Kohu rehtorin luksus-mersusta jatkuu Asia ei ole ehkä niin yksinkertainen kuin julkisuudessa on esitetty Liikennepäällikköä epäillään rattijuopumuksesta Kuntapolitiikoille ankaraa arvostelua Kouvolan johtokaksikko on siihen tottunut Kouvolan valtuutetuille syytös seksuaalisesta häirinnästä Se ei kerta kaikkiaan käy 41
Kulttuuri Noin 15 % artikkeleista käsittelee kulttuuria, kuten erilaisia taide-näyttelyjä, teatteria, oopperaa, konsertteja ja muita tapahtumia. Kulttuuria käsittelevät artikkelit ovat lähes poikkeuksetta positiivisia. Kulttuurin alaisina erityisteemoina voidaan nostaa esiin kulttuurikasvatus ja lapsille suunnatut palvelut sekä seurakunnan aktiivinen rooli. Kulttuuriuutisten lisäksi muita tapahtumia kuten urheilua koskevista tapahtumista uutisoidaan paljon. Kirkkopäivät rakentaa Kouvolaan superviikonlopun Lapsille on tänään tarjolla kaksi konserttia Kouvolassa Murhan hauskaa Kouvolan Dekkaripäivillä Koulupalosta syntyy Kouvolassa yhteisötaideteos Kiinalainen lastenteatteri saapuu toukokuussa Kouvolaan Kännykät ja pelit hetkeksi sivuun Viiru ja Pesonen saapuu Kouvolan teatteriin Kouvola on kulttuurikasvatuksen mallikaupunki 42
Palvelut: terveydenhuolto Kouvolan palveluja käsittelevistä artikkeleista suuri osa käsittelee terveydenhuoltoa. Terveydenhuollon osalta puhuttaneita teemoja ovat olleet mm. Ratamo-hanke, yksityisten palvelutarjoajien toiminnan laajentuminen, taloussäästöt sekä uusi sote-laki ja yhteistyö seudun muiden kuntien kanssa. Näistä erityisesti parantunut asiakastyytyväisyys sekä yksittäisten työntekijöiden ansiot ovat luoneet hyvää mielikuvaa. Negatiivisemman kuvan antavat erilaiset kiistat esim. seudun kaupunkien kesken. Neuvonpito Carean alijäämästä jatkunee Sote-uudistus nostaa veroja Kymenlaaksossa Cityterveys aloitti hintakisan Kouvolassa Kouvolassa tyytyväisyys terveyspalveluihin parantunut Sähköiset terveyspalvelut kiinnostavat Kouvolassa Ratamo päättäjiltä yllätys Valkealan terveysasema säilymässä Ratamon torppaamiseksi vireillä kuntalaisaloite 43
Urheilu Hyvin suuri osa vuoden 2015 mediaosumista on urheilutuloksia ja muutoin urheilujoukkueita käsitteleviä artikkeleita. Kouvola näyttäytyy mediassa hyvin monipuolisena urheilukaupunkina, jossa lajien kirjo on hyvin merkittävä. Toisaalta kaupungin asukkaat eivät näytä uutisoinnin perusteella hyödyntävän liikuntamahdollisuuksia Suurista kaupungeista eniten vapaaajan liikuntaa harrastamattomia on Porissa (25,6%), Hämeenlinnassa (24,6) ja Kouvolassa (23)... Kouvolassa yli 100 kilometriä talvisin hoidettuja pyöräreittejä Kouvolan skeittipiireistä puhutaan Pohjanmaalla asti Kouvolan jäähalli valmistautuu liigakiekkoon KoLessa pumpataan lentishuumaa Kouvolaan - 10 vuoden kuluessa Mestaruusliigaan Korisjunnujen huippuhetket alkavat tänään Kouvojen turnaus täyttää kentät ja koulut Halloweenia vietetään Kouvolassa luistimilla Kilpauimarit ilmaiseksi Kouvolan halleihin 44
Vastaanottokeskukset Turvapaikanhakijatilanne on noussut esiin myös Kouvolaa käsitelleissä uutisissa. Neutraalimmissa uutisissa käsitellään uusien vastaanottokeskusten perustamista Kouvolaan. Suurimman huomion on kuitenkin saanut vastaanottokeskukseen kohdistunut väkivalta, joka on yksittäisenä uutisena levinnyt hyvin laajalle ja saanut suuren mediahuomion. Kouvolassa heitettiin polttopullo hätämajoitustilan ovelle Kouvolan polttopulloiskusta vaaditaan tavallista ankarampaa rangaistusta: 3 vuotta ehdotonta Naiset ja lapset pelästyivät polttopulloiskua Kouvolassa Kouvola ei kiinnosta pakolaisia Rekolan vastaanottokeskuksen asukkaiden häirintä on jokailtaista uhkailua, huutelua ja mellakointia Kymmenet ovat jo ilmoittautuneet turvapaikanhakijoiden auttajiksi Kouvolassa Kouvolan kaupunginhallitus sanoi kyllä vastaanottokeskukselle 45
KOUVOLA VERKOSSA 46
KOUVOLAN NÄKYVIMMÄT BRÄNDIT Kouvolan ylivoimaisesti näkyvimmät brändit verkossa ovat Tykkimäki ja KooKoo. Osumien määrässä KooKoo on ylivoimainen, joka selittyy paljon toiminnan luonteella: ottelutuloksia raportoidaan laajasti. Hakumäärissä KooKoo ylitti ensimmäisen kerran Tykkimäen vuonna 2015. Google-hakujen kehitys 2010-2015 Tykkimäki KooKoo 47
KOUVOLALAISTEN BRÄNDIEN NÄKYVYYS Muita verkossa näkyviä kouvolalaisia brändejä ovat Repovesi, Kouvot ja kauppakeskus Veturi. Näiden näkyvyys on kuitenkin merkittävästi Tykkimäkeä ja Kookoota ohuempia Kiinnostus Repoveden kansallispuistoa kohtaan on ollut useamman vuoden nousussa Google-hauissa Google-hakujen kehitys 2013-2016 Kouvot Repovesi Veturi 48
MATKAILUSIVUJEN BENCHMARKING Kävijämäärät viimeiset 3kk Kävijämäärien kehitys viimeiset 3kk gosaimaa.fi 133 803 kaakko135.fi 22 140 visitmikkeli.fi 14 020 visitkouvola.fi 14 012 lahtiregion.fi 13 100 0 35000 70000 105000 140000 11/201 5 12/201 5 1/2016 Domain Kävijämäärä/kk (avg) Käynnin kesto (avg) sivut/käynti visitkouvola.fi 4 671 0:01:10 2,05 kaakko135.fi 7 380 0:01:25 2,24 visitmikkeli.fi 4 673 0:01:40 2,62 lahtiregion.fi 4 367 0:01:46 1,98 gosaimaa.com 44 601 0:01:39 2,23 49
KOUVOLA SOSIAALISESSA MEDIASSA Suurimpia teemoja vuoden 2015 Kouvolaa koskevassa kirjoittelussa olivat: Ajankohtaiset uutiset Vastaanottokeskukset ja maahanmuutto Urheilu Asuminen ja palvelut Vuonna 2015 keskustelua väritti vastaanottokeskukset, mutta yleisesti voidaan nähdä, että sosiaalisessa mediassa Kouvolaa koskeva kirjoittelu on sävyltään neutraalimpaa kuin usein kuvitellaan. Mielikuvat toistavat kyselytutkimuksessa esille tulleita mielikuvia, mutta iso osa kirjoittelusta on neutraalia. Urheilua koskevassa (erit. Kookoo) on mielenkiintoista, että seurat eivät assosiodu vahvasti Kouvola-mielikuviin eikä joukkueen kytkös mielikuvallisesti kaupunkiin ole niin vahva kuin monien muiden kaupunkien Liiga-joukkueilla. 50
YHTEENVETO 51
YHTEENVETO KESKEISISTÄ TULOKSISTA Yleinen imago ja identiteetti Mielikuvat Kouvolasta ovat vahvoja, selkeitä ja varsin yhdenmukaisia sekä kouvolalaisten että ulkopaikkakuntalaisten keskuudessa. Myös niillä jotka ajattelevat Kouvolasta toisin kuin enemmistö, on selkeä käsitys siitä mitä Kouvolasta ajatellaan. Sekä Kouvolalaiset että ulkopaikkakuntalaiset katsovat että Kouvolaa parhaiten kuvaavia adjektiiveja ovat rauhallinen, luonnonläheinen ja turvallinen. Kumpikin ryhmä katsoo, että huonoiten Kouvolaa kuvaavat adjektiivit kiehtova, moderni ja eläväinen. Kouvolaa kuvataan hyvin samoilla spontaaneilla sanoilla: harmaa, pieni, tylsä ja ankeakin. Toisaalta kouvolalaiset itse kuvaavat kaupunkiaan usein myös kauniiksi, pieneksi ja rauhalliseksi. Vetovoimaisuus asuinpaikkana 84% kouvolalaisista vastaajista suosittelisi Kouvolaa asuinpaikkana. 60 % ulkopaikkakuntalaisista vastaajista voisi kuvitella asuvansa Kouvolassa, lähialueen asukkaista jopa lähes 70 %. Yli 30 % lähiseudun asukkaista sanoo, että Kouvola vastaa erittäin hyvin tai hyvin mielikuvaa houkuttelevasta asuinpaikasta. Kouvolalaisten mukaan Kouvola pystyy tarjoamaan erinomaiset liikunta- ja urheilumahdollisuudet, hyvät liikenneyhteydet muihin kaupunkeihin ja asumisen väljyyttä. Sen sijaan Kouvolan heikkouksina nähdään ei-elinvoimainen kaupunkikeskusta, huono maine ja huonot työllistymismahdollisuudet 52
Mistä Kouvola tunnetaan? Kouvolan vahvimmat brändit ovat Tykkimäki ja Kookoo. Kumpikin tunnistetaan laajasti nimenomaan kouvolalaisiksi brändeiksi. Näiden ohella Kouvola assossioituu ulkopaikkakuntalaisten silmissä voimakkaasti rautatie- ja asemakaupungiksi. Repoveden kansallispuisto on vahvistuva brändi mutta se ei yhtä selkeästi assosioidu Kouvolaan kaupunkina. Lähialueen asukkaille myös kauppakeskus Veturi on yksi Kouvolaan vahvasti assosioituvista maamerkeistä. Kouvola matkailukohteena 60% Kouvolassa käyneistä suosittelisi Kouvolaa matkakohteena 54 % Kouvolassa käyneistä pitää Kouvolaa vähintään jossain määrin kiinnostavana matkailukohteena Kouvolalaiset veisivät vieraansa tutustumaan Repoveden kansallispuistoon, Tykkimäen huvipuistoon ja Verlaan. Lähes 60 % ulkopaikkakuntalaisista on nähnyt tai kuullut Kouvola-markkinointia jossakin mediassa. Useimmitenhavaittu mainonta on koskenut matkailua tai tapahtumia. 53