LIIKUNTAKESKUS PAJULAHDEN SENIORILOMAT

LIIKUNTAKESKUS PAJULAHDEN SENIORILOMAT Juha-Miika Paavola Opinnäytetyö Toukokuu 2005 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala 6.5.2005 Tekijä(t) PAAVOLA, Juha-Miika Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 58 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli Suomi Työn nimi Salainen saakka LIIKUNTAKESKUS PAJULAHDEN SENIORILOMAT Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma Työn ohjaaja PAUKKU, Päivi Toimeksiantaja(t) Liikuntakeskus Pajulahti Tiivistelmä Tutkimuksessa kartoitettiin Liikuntakeskus Pajulahden osoiterekisterissä olevien eläkeläisten lomailutapoja, kiinnostuksen kohteita ja asiakaspotentiaalia suhteessa Pajulahdessa järjestettäviin seniorilomiin. Tavoitteena oli kerätä markkinoinnin kohdentamisen ja palvelujen kehittämisen kannalta hyödyllistä tietoa. Tutkimuksen pääaineisto kerättiin kyselylomakkeella, joka lähetettiin 500 osoitteeseen eri puolille Suomea. Lisäaineiston hankkimiseksi haastateltiin Liikuntakeskus Pajulahden henkilökuntaa ja kahta seniorilomien osanottajaa sekä seurattiin ohjattua vesiliikuntatuokiota. Postikyselyjä palautettiin 204 kappaletta, joten vastausprosentiksi muodostui 41. Tutkimuksen lähestymistapa oli kvantitatiivinen. Kyselyyn vastanneet olivat suurimmaksi osaksi aktiivisesti mukana järjestötoiminnassa, mikä vaikutti myös loman viettämiseen. Aktiivista toimintaa ja ohjelmatarjontaa pidettiin tärkeänä tekijänä lomapaikkaa valittaessa. Virkistysloman ohjelmistoon toivottiin liikunnan ohella kulttuuritarjontaa ja erilaisia hoitoja. Pajulahden palveluista ei ollut juurikaan tietoa, mutta mielikuvat olivat positiivisia ja potentiaalista asiakaskuntaa olisi vastaajista löydettävissä. Pajulahden vahvuuksina nähtiin luonnonkaunis ympäristö ja monipuoliset liikuntapuitteet. Eläkeläisten lähes räjähdysmäinen kasvu lähivuosina tekee työstä erittäin ajankohtaisen. Seniorit tulevat olemaan Liikuntakeskus Pajulahdelle ja myös muille matkailuyrityksille suuri asiakasryhmä. Tällä tutkimuksella hankituilla tiedoilla voidaan Pajulahdessa kehittää ja monipuolistaa seniorilomien tarjontaa. Avainsanat (asiasanat) seniorit, toimintakyky, urheiluopistot, virkistysloma Muut tiedot

JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION School of Tourism and services management 6.5.2005 Author(s) PAAVOLA Juha-Miika Type of Publication Bachelor s thesis Pages 58 Confidential Language Finnish Title Until SENIOR VACATIONS AT PAJULAHTI SPORTS CENTER Degree Programme Degree Programme in Tourism Tutor PAUKKU Päivi Assigned by Pajulahti sports center Abstract Information acquired in this thesis concerns senior citizens and focuses on their interest and habits in spending a vacation and on their customer potential in relation to the senior vacations arranged at Pajulahti sports center. The targeted seniors in this research were found in the address directory of the client. The purpose was to gather useful information from the standpoint of marketing and services development. The research data were collected by a posted questionnaire, which was sent to 500 addresses around Finland. To get supportive data, two staff members and two senior customers were interviewed and an aqua gym lesson was observed. The number of returned questionnaires was 204, which the makes response rate 41%. The research method used was quantitative. Most respondents were active members in associations, which also impacted on their way of spending vacation. Programmed activities and service supply were considered as important factors when choosing a destination for a vacation. Recreation vacations were hoped to include culture and different kinds of treatments beside sport activities. The respondents were not well aware of the services Pajulahti provides, however its image was positive and potential customers can be found among the respondents. Beautiful natural environment and possibilities for different sport activities were seen as the strengths of the Pajulahti sports center. Extremely rapid growth in the number of pensioners in Finland makes this thesis of current interest. Senior customers will have an important role when developing new services at Pajulahti sports center and also in many other tourist attractions. The information acquired in the thesis, can be used to develop the services of the senior vacations at Pajulahti sports center. Keywords seniors, functional capacity, sports institute, recreation vacation Miscellaneous

SISÄLTÖ 1 JOHDANTO...3 2 URHEILUOPISTOT MATKAILUN PELIKENTÄLLÄ...4 3 LIIKUNTAKESKUS PAJULAHTI...7 3.1 Pajulahden Varttuneiden Virkistyslomat...9 3.2 Kilpailija-analyysi...11 4 SENIORIEN SUOMI... 15 5 SENIORIT MATKAILUMARKKINOILLA... 17 6 SENIORILIIKUNTA JA TOIMINTAKYKY... 20 7 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN... 23 7.1 Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimusongelmat...23 7.2 Aineiston kerääminen...24 7.3 Aineiston analysointi...25 7.4 Aineiston luotettavuus...25 8 VASTAAJIEN TAUSTATIEDOT... 27 8.1 Vastaajien ikä- ja sukupuolijakauma...27 8.2 Paikkakunnat...28 8.3 Työhistoria...29 8.4 Järjestöaktiivisuus...30 9 MATKAKOHTEEN VALINTAKRITEERIT... 31 9.1 Asiakasuskollisuus...31 9.2 Aktiivilomailun suosio...32 9.3 Välimatka ja kulkuyhteydet... 33 10 VIRKISTYSLOMAAN LIITTYVÄT TOIVEET... 35 10.1 Suosituimmat aktiviteetit...35 10.2 Ihanteellinen kesto...37 11 VASTAAJIEN KÄSITYS PAJULAHDESTA... 38 12 POHDINTA... 38 LÄHTEET... 42

LIITTEET... 44 Liite 1. Saatekirje...44 Liite 2. Kyselylomake...45 Liite 3. Urheiluopistot majoituskapasiteetin mukaan...48 Liite 4. Viikko-ohjelma...49 Liite 5. Avoimet vastaukset...50 Liite 6. Rantapaju-hotelli ja rantasauna...58 KUVIOT KUVIO 1. Urheiluopistojen levittäytyminen...4 KUVIO 2. Terveysmatkailun alalajit ja niiden toimijat...6 KUVIO 3. Liikuntakeskus Pajulahti Iso-Kukkanen järven rannalla...8 KUVIO 4. Yli 65-vuotiaiden osuus Suomen väestöstä... 16 KUVIO 5. Yli 65-vuotiaiden osuus alueittain... 16 KUVIO 6. Eläkeläiskotitalouksien keskimääräiset tulot vuosina 1997-2002... 18 KUVIO 7. Senioreita ohjatussa vesijumpassa... 22 KUVIO 8. Vastaajien ikärakenne ja sukupuolijakauma ikäluokittain... 27 KUVIO 9. Vastaajien paikkakunnat... 28 KUVIO 10. Vastaajien asema työelämässä... 29 KUVIO 11. Vastaajien aktiivisuus eläkeläisyhdistyksissä... 30 KUVIO 12. Vastaajien järjestöaktiivisuus lomaillessa... 31 KUVIO 13. Tärkeimmät tekijät lomakohdetta valittaessa... 32 KUVIO 14. Erilaisten lomakohteiden suosio... 33 KUVIO 15. Eri paikkakunnilta tulevien matkustusvalmius... 34 KUVIO 16. Vastaajien kiinnostus virkistysloma-aktiviteetteihin... 36 KUVIO 17. Virkistysloman ihanteellinen kesto... 37 TAULUKOT TAULUKKO 1. Varttuneiden Virkistyslomien tilastoja... 10 TAULUKKO 2. SWOT-analyysi... 12 TAULUKKO 3. Tarjonta- ja hintavertailu... 14

3 1 JOHDANTO Suomen väestö vanhenee ja eläköityy kovaa vauhtia. Suurten ikäluokkien työstä poistuminen aiheuttaa huolta ja erilaisia tutkimuksia ikärakenteen muutoksen vaikutuksista tehdään. Muutos on kuitenkin väistämätön, joten keskusteluja ja tutkimuksia täytyy ruveta soveltamaan käytäntöön. Palvelutarjontaa täytyy kohdentaa sinne missä on kysyntää. Palveluita suunniteltaessa on paneuduttava seniori-ikäisten toiveisiin ja tarpeisiin, jotka eivät ole välttämättä samanlaisia kuin aikaisemmin. Tämän työn toimeksiantajana on Liikuntakeskus Pajulahti, joka on yksi Suomen 11 urheiluopistosta. Urheiluopistojen toimialue on ollut jo melko kauan muutoksen kourissa. Ne ovat vähitellen muuttuneet huippu-urheilijoiden harjoittelukeskuksista myös tavallisia kuntoilijoita ja lomailijoita palveleviksi matkailualan yrityksiksi. Urheiluopistot tarjoavat hyvät puitteet lomanviettoon ja samanaikaisesti toimintakyvyn ylläpitämiseen liikunnan avulla. Otin yhteyttä entiseen kesätyöpaikkaani Liikuntakeskus Pajulahteen ja tiedustelin mahdollisia opinnäytetöiden aiheita. Hallintojohtaja Seppo Virtanen ja myyntipäällikkö Sari Mikkola löysivät useitakin aihealueita, ja löysimme sopivan aiheen Pajulahden seniorilomista eli Varttuneiden Virkistyslomista. Oma kiinnostukseni liikuntaa kohtaan yhdistyy tässä työssä hyvin matkailun opintoihini. Tämän työn tarkoituksena on olla kehittämässä senioreille tarkoitettuja palveluja kartoittamalla heidän toiveitaan liikunnallisista virkistyslomista. Tavoitteena on myös antaa tällä tutkimuksella Pajulahdelle välineitä seniorikohderyhmän saavuttamiseen. Seniorilomien osanottajamäärät ovat Pajulahdessa olleet viime aikoina hieman laskussa, ja tähän täytyisi saada muutos. Tutkimus toteutettiin kirjekyselyllä, johon osallistuivat Pajulahden osoiterekisteritiedoissa olevat eläkeläiset. Tietoa siitä, kuinka hyvin tutkimukseen osallistujat tunsivat Pajulahden palveluita, ei ollut. Hankkiakseni lisäaineistoa kävin Pajulahdessa tarkkailemassa meneillään ollutta Varttuneiden Virkistyslomaa sekä haastattelemassa henkilökuntaa. Tutkimusaineiston käsittelyssä käytettiin kvantitatiivista lähestymistapaa.

4 2 URHEILUOPISTOT MATKAILUN PELIKENTÄLLÄ Urheiluopistot ovat valtakunnallisia liikunnan koulutuskeskuksia, jotka toimivat opetusministeriön alaisuudessa. Niiden tehtävänä on antaa liikunta-alan koulutusta, järjestää valmennusta sekä tarjota näitä täydentävää opetusta. Urheiluopistot järjestävät myös koulutusta tukevaa tai siihen liittyvää kehittämis- ja palvelutoimintaa, ja useissa opistoissa tarjotaan erilaisia lomap a- ketteja ja ohjelmapalveluja mm. perheille ja yrityksille. Suomessa on 11 urheiluopistoa (liite 3), ja ne ovat levittäytyneet melko tasaisesti ympäri Suomea väestökeskittymät huomioon ottaen (kuvio 1). (Urheiluopistot 2004.) KUVIO 1. Urheiluopistojen levittäytyminen. Kuvio on internetsivulta http://www.urheiluopistot.net 2005 Tällä hetkellä suurin on Vierumäellä sijaitseva Suomen urheiluopisto, joka on Pajulahden liikuntakeskuksesta vain noin 20 kilometrin päässä. Useimmat opistot sijaitsevat hieman syrjässä kaupunkialueilta, mutta kuitenkin niin että peruspalvelut ovat helposti saatavilla. Urheiluopistojen palvelujen painotusalueet eriävät jonkin verran toisistaan, mikä johtuu mm. sijainnista, majoituskapasiteetista ja liikuntatiloista.

5 Kaikki opistot antavat kuitenkin liikunta-alan ammatillista koulutusta sekä toimivat valmennuskeskuksena. Urheiluopistojen ja valtion suhteesta voidaan sanoa seuraavaa: Liikunnan valtakunnalliset koulutuskeskukset (Urheiluopistot) ovat opetusministeriön ylläpitämisluvun saaneita valtakunnallisia oppilaitoksia. Koulutuskeskukset voivat saada valtiontukea järjestämäänsä erilaiseen ammatilliseen koulutukseen tai muuhun liikuntaalan koulutukseen ja valmennustyöhön niistä annettujen säädösten perusteella. Valtiontuki joko valtionosuutena tai valtionavustuksina kattaa yli puolet koulutuskeskusten tuloista. Valtiontuen ohella koulutuskeskukset voivat järjestää ns. maksullista palvelutoimintaa. Asiakkaina tulevat silloin kysymykseen erityisesti yritykset, jotka huolehtivat näin henkilöstönsä henkisestä ja fyysisestä toimintakyvystä. (Paavola 2005.) Kansalaisten keskuudessa urheiluopistoilla on edelleen vahva maine ainoastaan huippuurheilijoille tarkoitettuina keskuksina, ja he ovatkin varsin suuri käyttäjäryhmä. Tämä maine tulee varmasti kuitenkin tulevaisuudessa muuttumaan, kun yhä useammat opistot tarjoavat palveluita ja lomapaketteja myös tavallisille kuntoilijoille. Urheiluopisto-nimitys on jossain määrin syynä tähän maineeseen, ja Pajulahti muutti nimensä juuri tästä syystä Liikuntakeskus Pajulahdeksi. Urheiluopistot kilpailevat myös keskenään asiakkaista, mutta aivan tavalliseen yritysmaailmaan tämä kilpailu ei ole verrattavissa, koska ne kaikki ovat osittain valtion valvonnan alaisuudessa ja toimivat keskenään yhteistyössä. Urheiluopistot raportoivat opetusministeriölle tiettyjen asiakkaiden, kuten erityisryhmien ja lasten kävijämääristä. Toistaiseksi opetusministeriö ei ole pyytänyt raportteja senioriryhmien kävijämääristä, eikä sitä asiaa siten ole korostettu. Urheiluopistoilla voisi kuitenkin olla nykyistä enemmän mahdollisuuksia vaikuttaa eläkeläisten toimintakyvyn ylläpitämiseen. (Mikkola 2005.) Urheiluopistoja on niiden entistä laajemman tarjonnan vuoksi vaikea lokeroida yhden tietyn palvelun tarjoajiksi, varsinkin matkailun näkökulmasta. Minkälaisena toimijana pääasiallisesti liikuntapalveluja tarjoavat urheiluopistot sitten nähdään matkailualalla? Termit hyvinvointi-, terveys- ja liikuntamatkailu ovat monilta osin päällekkäisiä. Liikunta tuottaa terveyttä ja terveys tuottaa todistetusti fyysistä ja psyykkistä hyvinvointia. Toisaalta liikunnan harrastaminen taas edellyttää jo jonkin asteista hyvinvointia. Termejä on ehkä otettu käyttöön liian innokkaasti, ennen kuin on ehditty määritellä edellistäkään. Selvää tietysti on, että koska palvelut sirpaloituvat moniksi eri toimijoiksi, uusia termejäkin tarvitaan.

6 Jonkinlainen jako tai näiden termien keskinäisen suhteen selvittäminen voi kuitenkin helpottaa sekä palvelujen käyttäjiä että niiden tarjoajia. Matkailun edistämiskeskuksen Hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoituksessa (2005) terveysmatkailu nähdään kattoterminä, joka jakautuu kahdeksi alalajiksi, hyvinvointimatkailuksi ja terveydenhoitomatkailuksi (kuvio 2). (Hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoitus 2005, 55.) TERVEYSMATKAILU TERVEYDENHOITO- MATKAILU HYVINVOINTI- MATKAILU VIIHDEKYLPYLÄT WELLNESS- TUOTTEET KUNTOUTUSTA TARJOAVAT KYLPYLÄT LÄÄKETIETEELLISET TOIMENPITEET URHEILUOPISTOJEN LIIKUNTALOMAT KUVIO 2. Terveysmatkailun alalajit ja niiden toimijat. (Emt. 55.) Terveydenhoitomatkailuun kuuluu keskeisesti joitakin lääketieteellisiä toimenpiteitä ja tutkimuksia, vaihtoehtolääketieteen hoitoja tai kauneusleikkauksia. Suomessa terveydenhoitomatkailun kohteita ovat lähinnä terveyskylpylät, joiden keskeisin tehtävä on sairaiden kuntouttaminen. Henkilökuntana näissä terveyskylpylöissä on lääketieteen ja sairaanhoidon ammattilaisia. Terveydenhoitomatkailijat tulevat asiakkaiksi vain, jos heidän on pakko tehdä jotain olotilansa tai terveydentilansa vuoksi. (Emt. 7-10.) Hyvinvointimatkailijan tavoitteena on säilyttää, suojella tai edistää terveyttään. Hän käyttää usein erikoistuneita, ammattimaisia ja yksilöllisiä palveluja tarjoavia kylpylähotelleja, joissa tarjotaan palveluja fyysisestä kuntoutuksesta kauneudenhoitoon, terveysravitsemukseen ja kulttuuriin. Hyvinvointimatkailun piiriin voidaan sisällyttää kylpylöiden lisäksi kokous- ja kongressi-, liikunta-, kulttuuri-, elämys- ja ohjelmapalvelut, koulutus- ja opintomatkat sekä retriitit.

7 (Matkailualan vuosikirja 2004, 78-79.) Hyvinvointimatkailu on siis matkailijan terveydentilaa ylläpitävää sekä fyysistä ja psyykkistä vireyttä antavaa matkailua (Matkailun osaamiskeskus 2004). Hyvinvointimatkailu kattaa siis hyvin suuren määrän erilaisia palveluja. Se sisältää urheiluopistojen tarjoamat liikuntapaketit, kuten myös wellness-tuotteet. Wellness-matkailutuotteet täyttävät korkeat laatukriteerit, ja ne ovat suunnattu terveille asiakkaille, jotka haluavat ehkäistä ennalta sairauksia. Ympäristö, jossa tuotetta tarjotaan, on rauhallinen, esteettinen ja ylellinen. (Hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoitus 2005,11, 56.) Wellness-käsitteelle on monta määritelmää, mutta sitä voisi luonnehtia hakeutumiseksi uuden elinvoiman, miele k- kyyden ja hyvän olon lähteille. Wellness-matkailun alalla toimivat enimmäkseen korkeatasoiset kylpylät. (Matkailualan vuosikirja 2004, 77.) Liikuntamatkailu nähdään useimmiten hyvinvointimatkailusta erillisenä. Liikuntamatkailua on pääosin kahdenlaista: aktiivisessa liikuntamatkailussa matkailija itse osallistuu matkansa aikana liikunnalliseen toimintaan. Passiivinen liikuntamatkailija sen sijaan matkustaa seuratakseen jotain urheilukilpailua tai tapahtumaa. Kansainvälisissä määritelmissä on noussut esiin kuitenkin vielä kolmas liikuntamatkailun muoto eli ns. nostalgiamatkailu, jossa matkustetaan urheiluhistoriallisesti tai tietylle fanikulttuurille tärkeisiin kohteisiin. (Vehmas 2001, 6.) Esimerkkeinä aktiivisesta liikuntamatkailusta voidaan pitää laskettelumatkoja tai Maraton-matkailua. Passiiviseen liikuntamatkailuun luetaan muun muassa formulakilpailuihin tai olympialaisiin suuntautuva matkailu. 3 LIIKUNTAKESKUS PAJULAHTI Liikuntakeskus Pajulahti sijaitsee Nastolassa, noin 20 kilometriä Lahdesta itään. Alue on rauhallisella ja luonnonkauniilla paikalla, Iso-Kukkane n järven rannalla (kuvio 3). Pajulahden toiminta alkoi vuonna 1929, jolloin se aloitti toimintansa kesäisin toimivana Työväen Urheiluliiton (TUL) naisten kurssikeskuksena. Vuodesta 1935 lähtien keskuksessa alettiin järjestää myös TUL:n miesten ja nuorten kursseja, edelleen kuitenkin vain kesäisin. Aikavälissä 1949-1950 Pajulahdesta tuli ympärivuotisesti toimiva, kaikkia Suomen kansalaisia palveleva urheiluopisto. Samoihin aikoihin vaihtuivat myös Pajulahden urheiluopiston hallinto ja omaisuus Työväen urheiluliitolta vuonna 1952 perustetulle urheiluopistosäätiölle, jonka omistuksessa

8 opisto edelleen on (Nygren 1979, 5). Nykyisen Liikuntakeskus Pajulahden toiminnan painopisteet ovat seuraavat: liikunta-alan ammatillinen koulutus ammatillinen lisäkoulutus leiritys, testaus ja valmentajakoulutus kunto-, harraste- ja perhelomat yritysten liikunta- ja tyky (työkyky)- tapahtumat. (Urheiluopistot 2004.) KUVIO 3. Liikuntakeskus Pajulahti Iso-Kukkanen järven rannalla Vuodepaikoilla mitattuna Pajulahti on Vierumäen ja Kuo rtaneen jälkeen kolmanneksi suurin urheiluopisto. Viimeisten kahdeksan vuoden aikana Pajulahdessa on tehty useita suuria uudistuksia. Vuonna 1997 Pajulahteen valmistui jäähalli, jonka myötä monet jääkiekkojoukkueet, myös Venäjältä, ovat löytäneet Pajulahdesta harjoittelupaikan. Vuonna 1999 valmistunut Uimahalli on hyvin uudenaikainen ja monien eri ryhmien käytössä. Vuonna 2001 tehtiin pääruokalaan remontti ja laajennus, ja sen toiminta ulkoistettiin Amicalle vuonna 2004. Viimeisimpänä investointina vuoden 2004 helmikuussa valmistui Rantapaju-hotelli. Pajulahdella on sekä perustason että hotellitason majoituksessa yhteensä 340 vuodepaikkaa. Perustason majo i- tukseen on neljä erillistä rakennusta, ja niiden huonevarusteluun kuuluvat mm. wc, suihku ja TV. Rantapajussa (liite 6) on 14 kappaletta hotellitason huoneita, joista on järvinäköala, ja osassa on myös oma sauna. (Pajulahti 2004.)

9 Sisäliikuntatilat Pajulahdessa ovat erittäin monipuoliset, mikä näkyy myös asiakaskunnassa. Päärakennuksen yhteydessä ovat pallo iluhalli, kuntosali, paini- ja nyrkkeilysali sekä voimistelusali. Testausasemalla tehdään kuntotestauksia, verenpainemittauksia ja urheilijatestauksia, ja siellä on myös laboratorio. Urheiluhalli, jota kutsutaan myös Nikula-halliksi, valmistui jo vuonna 1956. Nikula-nimen halli sai seiväshyppääjä Pentti Nikulan hypättyä siellä uuden MEtuloksen vuonna 1963. Lisäksi sisäliikuntatiloina on kaksi te nnis- ja squashkenttää. (Emt.) Tärkeimmät ulkoliikuntatilat ovat nurmijalkapallokentät, hiekkatekonurmi, minigolf-rata, yhdeksän tenniskenttää sekä juoksurata ja muut yleisurheilun suorituspaikat. Lisäksi varsinaisen opistoalueen ulkopuolella on ulkoilureittejä ja hiihtolatuja. Myös melontakursseja ja retkiä järjestetään niitä varten suunnitellulla melontareitistöllä. (Emt.) Pääruokalana toimii Ravintola Iso-Kukkanen terasseineen, ja sinne mahtuu ruokailemaan 175-200 henkilöä. Päärakennuksessa on yli 20 eri kokoista ryhmätyö- ja kokoustilaa, kuten auditorio 100 hengelle, ATK-luokka sekä 4 kappaletta 40 50 henkilön luokkahuonetta. Juhlatilaisuuksia varten on erilaisia kabinetteja 16 50 henkilölle. Rantasaunalla, jossa on kolme saunaa (liite 6), on lisäksi takkahuone 20 30 henkilölle. (Emt.) 3.1 Pajulahden Varttuneiden Virkistyslomat Pajulahti on markkinoinut palvelujaan ja tilojaan myös liikuntaelämän ulkopuolella toimiville yhteisöille jo 1950-luvulta lähtien. Vuonna 1956 opisto itse järjesti jo 19 erilaista liikunta- ja virkistystapahtumaa, joilla oli yhteensä 321 osanottajaa. Aikavälillä 1950 1979 Pajulahden urheiluopistolla järjestettiin yli 5 000 liikuntatapahtumaa, joiden yhteinen osanottajamäärä oli yli 170 000 henkilöä. Varsinaisia eläkeläisille suunnattuja kuntokursseja on järjestetty 1970- luvulta lähtien, ja esimerkiksi vuonna 1978 niitä järjestettiin 17 kertaa. (Nygren 1979, 104-106.) Nykyään Pajulahdessa järjestetään paljon erilaisia lomia ja kursseja tavallisille kuntoilijoille ja asiakkaina on paljon erilaisia erityisryhmiä. Tavallisten lomailijoiden keskuudessa suosittuja ovat muun muassa ns. kuntoremontit ja liikuntalomat, ja samantyyppisillä kursseilla käyvät monien yritysten henkilökunta työnantajan kustantamina. Myös jotkut ammattiliitot myöntävät

10 jäsenilleen rahallista tukea liikuntalomiin osallistuville yrityksille ja yksityishenkilöille. Liikuntalomilla käy paljon myös seniori-ikäisiä, mutta nämä lomat eivät ole mitenkään erityisesti heille suunnattuja. Varttuneiden Virkistyslomat ovat Pajulahden erityisesti senioreille kohdennettuja lomia, vaikka niihinkään ei mitään ikärajaa ole asetettu. Virkistyslomilla käyvät eri eläkeläisyhdistykset ja muut järjestöt, joissa jäseninä on enimmäkseen senioreita, kuten reumayhdistykset. Mutta yksityiset eläkeläiset ovat myös suuri käyttäjäryhmä. Keskimäärin näillä virkistyslomilla käyvät noin 65 70-vuotiaat lomailijat, mutta ikäjakauma alkaa alle 60-vuotiaista ja jatkuu 80- vuotiaisiin asiakkaisiin asti. Sukupuolijakauma kallistuu selvästi naisiin päin, mutta pariskunnat tasoittavat jonkin verran tätä eroa. (Tohkanen 2005.) Virkistyslomat eivät seuraa samaa kaavaa, vaan jokaisella on jokin oma teemansa. Vuonna 2004 ja vuoden 2005 keväällä teemoina ovat olleet mm. yhteislaulu, tanssiliikunta, vesiliikunta ja kosmetologihoidot. Kulttuuriteemat ovat sisältäneet mm. teatteri- ja musikaaliesityksiä Lahden kaupunginteatterissa, johon on ollut edestakainen kuljetus Pajulahdesta. Vaihtoehtona on ollut myös hakupalvelu, johon kuuluu edestakainen kuljetus Helsinkiin. Tämä hakupalvelu on tuonut Pajulahteen jonkin verran uutta asiakaskuntaa (Emt.). Taulukosta 1 nähdään vuosina 2000 2004 järjestettyjen Varttuneiden Virkistyslomien lukumäärä sekä osallistujamäärä. Vuoden 2004 kohdalla on nähtävissä osallistujamäärän lasku kolmeen edelliseen vuoteen verrattuna, mutta myös järjestetyt kurssit ovat vähentyneet edellisvuosista. Osallistujien lukumäärä kurssia kohti on pysynyt melko samana, noin 20 henkenä. TAULUKKO 1. Varttuneiden Virkistyslomien tilastoja Vuosi Kursseja Osallistujia Osallistujia kurssia kohti (KA) 2000 13 225 17,3 2001 17 371 21,8 2002 16 328 20,5 2003 15 325 21,7 2004 13 278 21,4

11 Virkistyslomat ovat yleensä viiden päivän mittaisia, kestäen maanantaista perjantaihin. Päiväohjelmat ovat aina erilaisia, ja niitä suunnittelevat ammattitaitoiset liikunnanohjaajat. Ohjatut aktiviteetit alkavat noin kello 9 aikaan ja loppuvat yleensä päivällisaikaan kello 17:ään mennessä. Päivän ohjelmiin sisältyy usein liikunnan lisäksi jotain rauhallisempaa, kuten saunailtoja tai luentoja (liite 4). 3.2 Kilpailija-analyysi Pajulahden liikuntakeskuksen asiakaskunta käsittää kaikenikäisiä, ja palveluita tarjotaan niin perheille, kuntoutujille kuin huippu-urheilijoille. Koska asiakaskunta on laaja ja sen tarpeet hyvin vaihtelevia, täytyy myös kilpailijoita arvioida kohderyhmittäin. Tässä kilpailija-analyysissä tarkastelen kilpailijoita vain seniorikohderyhmän kannalta. Arvioin Pajulahden kilpailukykyä swot- analyysin (taulukko 2) sekä kahden vertailukohteen avulla. Urheiluopistot tarjoavat lähtökohtaisesti hyvin samantapaisia liikuntamahdollisuuksia, mutta toiminnan painopisteissä on selkeitä eroja. Ns. tavallisille kuntoilijoille on kyllä tarjontaa muissakin opistoissa mutta selkeästi seniorikohderyhmälle palveluja tarjoaa Pajulahden lisäksi vain Tanhuvaaran urheiluopisto Savonlinnassa. Vierumäen, Kuortaneen, Kisakallion ja Varalan opistoilla on samansuuntaista tarjontaa, mutta yhtä selkeää markkinointia senioreille ei ole. Etäisyys Pajulahdesta Tanhuvaaraan on noin 230 kilometriä, joten aivan samoista asiakkaista ei näiden kahden kesken kilpailla.

12 TAULUKKO 2. SWOT- analyysi Liikuntakeskus Pajulahden seniorilomista VAHVUUDET - Monipuoliset liikuntamahdollisuudet - Ammattimainen liikunnanohjaus - Kotimaisuus - Tasokas ja maineikas ruoka - Puhtaan järviluonnon keskellä - Hyvä sijainti pääkaupunkiseutuun nähden - Valtion tuki MAHDOLLISUUDET - Hakutoiminnan kehittäminen erityisesti pääkaupunkiseudulta - Verkostoituminen eläkeläisjärjestöjen ja yritysten kanssa - Luontomahdollisuuksien hyväksikäyttö - Yhteistyö matkatoimistojen kanssa - Ulkomaalaiset vapaa-ajan asiakkaat HEIKKOUDET - Kulkuyhteydet heikkoja - Majoitustilat osittain vanhentuneita - Maine urheilijoiden keskuksena - Hinta Virolaisiin kylpylöihin nähden - Monta eri kohderyhmää viemässä huomiota senioreilta - Ei vakituista lääkäriä paikalla - Ei varsinaisia kylpyläpalveluja UHAT - Liian monimutkaiset pakettilomat - Sisäiset eturistiriidat (valtio, valmennuskeskustoiminta) - Riittämätön panostus senioreihin - Kylpylöiden monipuolistuva tarjonta - Eläkeläisjärjestöjen omien kohteiden suosiminen Eläkeläisjärjestöillä on omia kohteita, jotka tarjoavat samantyyppisiä lomia. Usein niihin kuitenkin liittyy jonkinlainen kuntoutus, joten niiden toimintaympäristö eroaa Pajulahdesta jonkin verran. Samaa koskee tiettyjen potilasjärjestöjen, kuten reumaliiton lomakohteita. Pajulahden pahimpina kilpailijoina seniorien kannalta voidaankin pitää korkeatasoisia viihdekylpylöitä. (Mikkola 2005.) Suomessa kylpylöiden tarjonta on nykyään erittäin monipuolista ja lähes kaikki niistä tarjoavat liikuntamahdollisuuksia ja ohjattua liikuntaa, kuten vesijumppaa. Viron kylpylät tarjoavat paljon noin viikon mittaisia virkistys- ja hemmottelulomia, joiden hintataso on Suomeen nähden edul-

13 linen. Lisäksi virolaisten kylpylöiden paketteihin kuuluu usein lääkärintarkastus. Suomalaisten ehdoton suosikkikohde Virossa on Pärnu. (Riekkinen 2004, 12.) Pärnun kohteet markkinoivat valmispakettejaan samalla virkistysloma-nimityksellä kuin Pajulahti. Kaikissa kohteissa on puolihoito ja kahden hengen hotellitasoiset huoneet. Pärnussa on noin 4 kilometrin säteellä yhdeksän eri kylpylähotellia, jotka ovat hyvin samankaltaisia. Taulukossa 3 on laskettu keskiarvohinta Saga-matkat matkanjärjestäjän lomapakettien hinnoista näihin yhdeksään kylpylähotelliin. Palvelut ovat kylpylöissä hyvin samankaltaisia, joten niistä on listattu yleisimmät. Taulukossa 3 verrataan Pajulahden palveluita kahden kylpyläkohteen kanssa. Palveluita vertaillaan hinnan ja sisällön suhteen. Vertailukohteiden valintaan vaikuttivat niiden sijainti ja valmislomapakettien samankaltaisuus Pajulahden pakettien kanssa. Pärnun ja Pajulahden hintoihin sisältyy tässä tapauksessa edestakainen matka Helsinkiin, ja myös loman kesto on sama. Näiden kahden kohteen hinta on siis varsin vertailukelpoinen, varsinkin helsinkiläisen as i- akkaan näkökulmasta. Ikaalisten kylpylän hintaan ei sisälly matkaa, mutta sen tarjoama loma kestää päivän pidempään. Saga-matkat järjestää myös bussikuljetuksia viikoittain muualta Suomesta Helsinkiin. Reittien lähtöpaikkoina toimivat Pori, Karstula ja Joensuu. Bussit kulkevat suurimpien paikkakuntien läpi ja reitti päättyy Helsingin satamaan. Tämä hakupalvelu helpotta suuresti pohjoisemmassa asuvia asiakkaita, ja Viron kylpylät tulevat helpommiksi saavuttaa myös muille kuin Helsinkiläisille senioriasiakkaille. Sama kuljetus vie asiakkaat myös takaisin kotiin. (Saga-matkat 2005.)

14 TAULUKKO 3. Tarjonta- ja hintavertailu. KOHDE LOMAPAKETIN SISÄLTÖ HINTA Liikuntakeskus Pajulahti - Kesto 5 pv - Ajankohta ma 11.4.- pe 15.4.2005 - Majoitus Rantapaju-hotellin 2 hengen huoneessa - Teemoina tanssiliikunta, yhteislaulu ja hieronta - Ohjattua liikuntaa, esim. sauvakävelyä ja vesijumppaa - Edestakainen kuljetus Helsinkiin - Puolihoito. (Pajulahti 2004.) 275 /hlö Pärnun kylpyläkohteet (9 kpl) - Kesto 5 pv - Ajankohta su 10.4.- to 14.4.2005 - Majoitus hotellitason 2 hengen huoneissa - Edestakainen kuljetus välillä Helsinki- Tallinna-Pärnu - Kaikissa kohteissa 3 hoitopäivää (2-3 hoitoa/pv) - Lääkärin tulokonsultaatio 5:ssä kylpylässä - Suomea puhuvien oppaiden palvelut - Puolihoito 6:ssa, ja täysihoito 3:ssa kylp y- lässä - Yksi ilmainen vesipuistokäynti. (Sagamatkat 2005.) 247 /hlö (KA) (vaihteluväli 195-289 ) Ikaalisten kylpylä - Kesto 6 pv - Majoitus 2 hengen hotellihuoneessa (hotelli Terme) - Vapaa kylpylän käyttö - Vapaa kuntosalin käyttö - Ohjatut liikunnan ja vapaa-ajan tapahtumat - Ohjelmamaksut tanssiravintolaan - Henkilökohtainen hoito-ohjelman tarkistus hoito-osastolla - Puolihoitoruokailut - Hoidot (esim. hieronta, aromaterapia, jalkahoito). (Ikaalisten kylpylä 2005.) 421 /hlö

15 4 SENIORIEN SUOMI Suomen ja koko Euroopan väistämätön tulevaisuudennäkymä on väestön vanheneminen. Useimmiten tämä nähdään ongelmana tai uhkana, joka vaatii uudistuksia monilla yhteiskunnan alueilla, kuten palvelujen tarjonnassa. Taloudellisia vaikutuksia tulee olemaan paljon, koska työelämässä mukana olevien suhteellinen osuus pienenee. Hoiva- ja hoitoalan palvelujen kysyntä kasvaa, ja Suomessa on jo nyt nähtävissä kyseisen alan työntekijöiden puute. Väestön vanhenemiseen suhtaudutaan useimmiten negatiivisesti, joka on kuitenkin yksipuolinen näkemys. Tämän ilmiön yksi syy on kuitenkin eliniän piteneminen, joka on toimivan hyvinvointiyhteiskunnan tunnusmerkki ja lääketieteen tavoite. Yksipuolinen on myös tulkinta, jonka mukaan väestönmuutokset koskisivat vain hyvin iäkkäiden ja hoitoa vaativien vanhusten lukumäärän kasvua. Toinen yhtä tärkeä, mutta hyvin erilainen kasvava joukko on niin sanotun kolmannen iän edustajat. (Karisto 2004,11-13.) Kolmannen iän edustajilla tarkoitetaan jo työelämästä poistuneita, useimmiten siis eläkeläisiä, joilla on kuitenkin vielä runsaasti vuosia ennen kuin varsinainen vanhuus koittaa. Tälle käsitteelle on selkeät perustelut muun muassa eliniän pitenemisen vuoksi. Pitkäikäistyminen jättää pitkän, jopa lapsuutta pidemmän aikakauden eläkkeelle jäämisen ja varsinaisen vanhuusiän väliin. Karisto (2002) määrittelee kolmannen iän nuorten eläkeläisten elämäksi, joka ei ole enää työn mutta kylläkin monien muiden toimintojen täyttämää (Karisto 2002, 138). Kolmannen iän edustajia ja tutkimukseni kohderyhmää nimitän tässä työssä senioreiksi, jotka määrittellään aktiivisiksi, pääosin terveiksi ja yleensä alle 80-vuotiaiksi ikäihmisiksi (Sonkin & Petäkoski-Hult & Rönkä & Södergård 1999). Seniori-iän voidaan katsoa kuitenkin alkavan jo 55- vuoden iästä (Ahtola 2002, 19). Kuviossa 4 on nähtävissä väestöennuste yli 65-vuotiaiden miesten ja naisten prosentuaalisesta osuudesta koko Suomen väestössä vuodesta 2005 vuoteen 2025. Yli 65-vuotiaiden määrä jatkaa kasvuaan tasaisesti ja pysähtyy vasta vuoden 2035 jälkeen. Vuonna 2009 yli 65- vuotiaita on ensimmäistä kertaa Suomen historiassa enemmän kuin alle 15-vuotiaita, ja vuonna 2015 heitä on jo yli 20-prosenttia väestöstä. Huomattavaa on miesten määrän nopeampi kasvu. (Suomen tilastollinen vuosikirja 2004, 124.)

16 Yli 65-vuotiaiden osuus väestöstä sukupuolittain vuosina 2005-2025 prosenttia väestöstä 60 50 40 30 20 10 Miehet Naiset Yhteensä 0 2005 2010 2015 2020 2025 vuosi KUVIO 4. Yli 65-vuotiaiden osuus Suomen väestöstä Kuvio 5 näyttää yli 65-vuotiaiden määrän kasvun Etelä-, Länsi- ja Itä-Suomen osalta. Etelä- Suomessa kasvu on kaikkein voimakkainta, jossa vuoteen 2015 mennessä yli 65-vuotiaat ovat lisääntyneet yli 140 000 hengellä. (Emt. 125.) Tällä hetkellä ikääntyneimmät kunnat löytyvät saaristoalueilta ja keskisestä Savosta. Jatkossa nopeimmin ikääntyvät ne alueet, joilla suurten ikäluokkien (1940- ja 1950-luvulla syntyneet) väestöosuus on suuri, kuten Espoossa ja Vantaalla. (Matkailualan vuosikirja 2005, 191.) Yli 65-vuotiaiden osuus alueittain vuosina 2005-2025 700 600 Tuhatta henkilöä 500 400 300 200 100 Etelä-Suomi Länsi-Suomi Itä-Suomi 0 2005 2010 2015 2020 2025 Vuosi KUVIO 5. Yli 65-vuotiaiden osuus alueittain

17 Suomen huoltosuhde (alle 15-vuotiaat ja yli 65-vuotiaat suhteessa 15 65-vuotiaisiin) nousee jyrkemmin verrattuna muihin EU-maihin vuodesta 1985 vuoteen 2025 asti. Huollettavien lukumäärä 100 työssäkäyvää kohden nousee 46 henkilöstä (v. 1995) 66 henkilöön (v. 2025), mutta tilanteen selvä vaikeutuminen käynnistyy jo vuoden 2005 jälkeen. Suuret ikäluokat kääntävät Suomen huoltosuhteen Euroopan raskaimmaksi viimeistään vuonna 2015. (Ilmarinen 1999, 211.) 5 SENIORIT MATKAILUMARKKINOILLA Ikärakenteen muutos tuo suuren muutoksen myös suomalaiseen kuluttajakuntaan ja sitä kautta palveluntarjontaan. Palveluntuotantoa ja markkinoita ajatellen voidaan tästä ilmiöstä löytää mahdollisuuksia ja haasteita. Varsinaisen terveydenhoidon tarpeen lisäksi kysyntä lisääntyy myös työelämästä poistuneiden toimintakyvyn säilyttämiseen tähtääville palveluille, jotka osaltaan ennaltaehkäisevät vanhuuden tuomia fyysisiä ja psyykkisiä vaikeuksia, sekä teknologisille ratkaisuille, joita joudutaan tulevaisuudessa suunnittelemaan yhä enemmän vanhemman väen ehdoilla. Vuodesta 1998 on ollut nähtävissä palvelumenojen kasvu kaikkien suomalaisten kotitalouksien osalta, näin myös eläkeläistalouksien. Eläkeläistalouksia oli vuonna 2002 jo lähes 700 000, ja kasvu vain kiihtyy. Palvelusektorin luonnehditaan olevan murrosvaiheessa, ja tämä kehitys liittyy varsinkin väestön ikääntymiseen. Palvelujen käyttäjäsektorin ennustetaan eriytyvän kahdeksi ryhmäksi, jotka ovat henkilöpalvelujen käyttäjät ja sähköisten palvelujen käyttäjät. Ikäihmiset ovat perinteisesti olleet suuri henkilöpalvelujen käyttäjäryhmä. (Ahlqvist & Berg 2003, 57-60.) Eläköityvät uudet seniorit tulevat olemaan aikaisempia terveempiä, aktiivisempia ja myös varakkaampia. Miesten määrän nopeampi kasvu seniori-ikäisissä tuo mukanaan uudenlaisia mahdollisuuksia, ja se tulee näkymään muun muassa eläkeläispariskuntien lisääntymisenä. Eläkkeellä olevien miesten ja naisten mielenkiinnon kohteet ja toiveet eroavat kuitenkin toisistaan. Tällä hetkellä miehille on harrastusmahdollisuuksissa tarjolla vähemmän vaihtoehtoja. (Sonkin ym. 1999, 21, 24-26.)