KANSAINVÄLISTYMISEN YLEISSUUNNITELMA 2015-2017 ASIKKALA HARTOLA HEINOLA HOLLOLA HÄMEENKOSKI KÄRKÖLÄ LAHTI NASTOLA ORIMATTILA PADASJOKI SYSMÄ
JOHDANTO Hartola Padasjoki Hämeenkoski Hollola Asikkala Sysmä Lahti Nastola Heinola Alankomaat Iso-Britannia Saksa Venäjä Kiina KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT KANSAIN- VÄLISTYMISEN YLEISSUUNNITELMA 2015-2017 KANSAINVÄLISTYMISEN ORGANISOITUMINEN 5 Kärkölä Orimattila KANSAINVÄLISTYMISEN KEHITTÄMISHANKE 7 LOPPUSANAT 19 35 Ota yhteyttä, saat kaiken kätevästi yhdestä osoitteesta: Lahden seutu Lahti Region Oy p. 020 728 1760 sales@lahtiregion.fi www.lahtiregion.fi LAHDEN SEUTU LAHTI REGION OY Lahden seutu Lahti Region Oy vastaa Lahden seudun asumisen ja matkailun markkinoinnista sekä matkailupalveluiden myynnistä ja matkailuneuvonnasta. Saat kauttamme kattavasti kaikki kokous- ja yritystapahtuman järjestämiseen liittyvät palvelut sekä runsaasti tasokkaita oheis- ja ohjelmapalveluita. Kuvat: Lahti Region Oy, Juotavan Hyvä Etelä-Päijänne ry, Visit Finland Image Bank, Outdoors Finland Etelä, Sibeliustalo, Lehmonkärki 38 37
JOHDANTO Tämän vuosille 2015-2017 laaditun Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelman on tarkoitus toimia tausta-aineistona laadittaessa hanke- ja toimenpidekokonaisuuksia toteuttamaan tuotekehitys-, markkinointi- ja myynninedistämistyötä valituilla kansainvälisillä matkailun markkina-alueilla. Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelman laatiminen toteutettiin Lahden seutu Lahti Region Oy:ssä (myöh. Lahti Region Oy) huhti-joulukuun 2014 aikana Päijät-Hämeen liiton rahoittaman Kasvua matkailuun -valmisteluhankkeen resursoimana. Lahti Region Oy oli mukana ajalla 1.4.2012-30.6.2014 neljän maakunnan yhteisessä TouNet - Tourism Development in Co-opetition in Southern Finland and Baltic Region -hankkeessa. Lahti Region Oy vastasi osahankkeen Etabloituminen Venäjän markkinoille toteutuksesta, jossa profiloitiin Päijät-Hämettä maakunnan vahvuuksiin perustuvin asiakaslähtöisin kärjin (mökkilomat, kaupunkilomat, urheilu ja liikunta, hyvinvointi ja aktiivilomat). Etabloituminen Venäjän markkinoille-osahanke perustettiin lähtökohtaisesti tarpeeseen saada selville tunnetaanko Päijät-Hämettä ja Lahden seutua venäläisillä matkailumarkkinoilla ja ovatko Lahden seudun matkailutuotteet kiinnostavia ja kilpailukykyisä Venäjällä. Hankkeeseen sitoutui maksuosuudella 46 aktiivista matkailu- ja matkailusidonnaista toimijaa. Jo hankkeen aikana useat seudun matkailutoimijat ilmaisivat kiinnostuksensa myös tuotekehitys- ja markkinointitoimenpiteisiin, jotka kohdistuisivat Venäjän lisäksi muun muassa Keski-Eurooppaan. Vuoden 2013-2014 aikana tapahtunut merkittävä muutos Venäjän markkinatilanteessa kannusti osaltaan uusien markkina-alueiden etsimiseen. Myös Heinolan seudun toteuttamassa, ensimmäisessä vaiheessa Venäjälle suuntautuneessa Hyvinvointimatkailuverkostoista kansainvälistymistä -hankkeessa todettiin, että nykyisten kontaktien lisäksi (Venäjä) jatkossa panostetaan mm. Iso-Britannian ja Saksan lisäksi Aasiaan. 2015-2017. Yleissuunnitelman taustaksi selvitettiin lokakuussa 2014 Päijät-Hämeen yrityskentältä ja eri organisaatioiden edustajilta näkemyksiä Päijät-Hämeen matkailuelinkeinon kansainvälistymisen nykytilasta ja tulevaisuuden tavoitteista. Kyselyn tarkoituksena oli saada käsitys yritysten senhetkisestä tahtotilasta kansainvälistymisen osalta ja kartoittaa alueella toimivien palvelutuottajien kansainvälisille markkinoille suunnattuja tuotteita ja palveluita sekä halua niiden kehittämiseen. Käsillä olevassa Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelmassa on hyödynnetty kyselyn tuloksia, olemassa olevia valtakunnallisia, maakunnallisia ja kuntakohtaisia strategioita ja Visit Finlandin maakohtaisia markkina-aluekatsauksia haastatteluineen. Lisäksi suunnitelmaa varten on haastateltu erikseen niiden kuntien ja kaupunkien edustajia, jotka eivät ole Lahti Region Oy:n jäsenkuntia (Heinola, Hartola ja Sysmä) tällä hetkellä. Suunnitelmassa esitellään Päijät-Hämeen profiilia kansainvälisillä markkinoilla, kehittämisalueita, valitut kohdemarkkinat kohderyhmineen, Päijät-Hämeen matkailun visio kansainvälisillä markkinoilla, suuntaaantavat tavoitteet ja mittarit kehitystyölle sekä markkinoinnin ja myynnin toimintamalli Päijät-Hämeessä. Valmisteluhankkeen aikana on tutustuttu EU:n rakennerahastokauden 2014-2020 eri rahoittajatahojen rahoitusmekanismeihin ja neuvoteltu rahoittajien edustajien kanssa sopivan rahoituslähteen löytämiseksi rahoittamaan Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymistoimenpiteitä. Yleissuunnitelman pohjalta tullaan rakentamaan Päijät-Hämeen alueelle laajamittainen hankekokonaisuus vuosille 2015-2017 toteuttamaan laadittua matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelmaa. Lahti Region Oy:n kansainvälistymistyöryhmä on laatinut yleissuunnitelman yhteistyössä jyväskyläläisen konsulttitoimisto CreaMentors Oy:n kanssa. Kasvua matkailuun -valmisteluhankkeen päätoimenpiteenä oli laatia Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelma vuosille JOHDANTO 5
1 KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT YRITYS- JA SIDOSRYHMÄKYSELY PÄIJÄT-HÄMEEN ALUEEN TOIMIJOILLE CreaMentors Oy toteutti 16. 24.10.2014 kaksi sähköistä kyselyä, joista toisen kyselyn kohderyhmänä olivat alueen yritysten ja organisaatioiden edustajat ja toisen sidosryhmien edustajat. Kyselyn tarkoituksena oli selvittää yrityskentän, eri matkailusidonnaisten organisaatioiden ja sidosryhmien näkemyksiä Päijät-Hämeen matkailuelinkeinon kansainvälistymisen nykytilasta ja tulevaisuuden tavoitteista. Lisäksi kyselyn tarkoituksena oli saada käsitys yrityskentän tahtotilasta kansainvälistymisen osalta sekä kartoittaa alueella toimivien palveluntuottajien kansainvälisille markkinoille suunnatut tuotteet ja palvelut nyt ja tulevaisuudessa. Tutkimusmenetelmänä käytettiin sähköistä kyselylomaketta, joka sisälsi sekä strukturoituja monivalinta- että avoimia kysymyksiä. Kyselylomake lähetettiin kaikkiaan 282 vastaanottajalle, joista 217 edusti yrityskenttää tai organisaatiota, vastaavasti 65 sidosryhmiä. Otantalähteenä käytettiin Lahti Region Oy:n rekisteriä. Määräaikaan mennessä kyselyyn vastasi kaikkiaan 70 henkilöä, joista 23 % eli 50 vastaajaa olivat yritysryhmän ja eri organisaatioiden edustajia. Sidosryhmille suunnattuun kyselyyn vastasi 20 sidosryhmän edustajaa, vastausprosentin ollessa 30,7 %. YRITYSKYSELYN TULOKSET TIIVISTETTYNÄ Kyselyyn vastanneista 90 %:lla on tällä hetkellä ulkomaisia asiakkaita ja 64 % ilmoitti, että heillä on kansainvälistymissuunnitelmia myös tulevaisuudessa. Eniten ulkomaisia asiakkaita kävi kesäkautena ja toiseksi eniten talvikautena. Tällä hetkellä kolme tärkeintä ulkomaisten asiakkaiden kotimaata olivat Venäjä, Ruotsi ja Saksa. Vuoden 2014 osalta on selkeästi nähtävissä venäläisten matkailijoiden määrän vähentyminen. Yleisimpänä syynä tähän nähtiin heikko maailmantalouden tilanne, talouspakotteet ja Ukrainan kriisi. Vastaajilta kysyttiin myös kiinnostavimpia päämarkkina-alueita tulevaisuudessa. Kiinnostavin on edelleen Venäjä. Toiseksi kiinnostavammaksi nousi Saksa, kolmanneksi Alankomaat ja neljänneksi Iso-Britannia. Aasian markkinoista Kiina nousi kiinnostavuudeltaan viidenneksi. Tällä hetkellä ulkomaisille asiakkaille tarjotaan majoitus- ja ravintolapalveluiden lisäksi virkistys- ja ohjelmapalveluita, välinevuokrausta sekä hyvinvointipalveluita. Kesäaktiviteettien osalta suosituimpia aktiviteetteja olivat kalastus, patikointi ja melonta. Talviaktiviteeteista suosituimpia olivat maastohiihto, talvikalastus sekä lumikenkäretket. Hyvinvointipalveluiden osalta ulkomaisille asiakkaille tarjottiin rentoutumiseen liittyviä palveluita (sauna, hiljentymiskohteet). Kyselyllä kartoitettiin myös vastaajien halukkuutta tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen sekä panostuksiin myyntiin ja markkinointiin kansainvälisten markkinoiden osalta tulevaisuudessa. Lähes kaikki vastaajat olivat halukkaita panostamaan tuotteidensa ja palveluidensa kehittämiseen (majoitus-, ravintola-, hyvinvointi-, kokous-, ostos-ja oheispalvelut). Tuotekehityksen tueksi 96 % yrityspuolen kyselyyn vastanneista oli kiinnostuneita tekemään yhteistyötä Päijät-Hämeessä toimivien palveluntuottajien kanssa. 70 % vastanneista oli valmiita tekemään yhteistyötä myös muissa maakunnissa olevien toimijoiden kanssa. Yhteistyön mahdollisuudet nähtiin mm. markkinoinnin, matkailu- ja oheispalveluiden tuottamisen, majoitus- ja kokouspalveluiden sekä hyvinvointipalveluiden osalta. Yritykset arvioivat ulkomaisten matkailijoiden määrän kasvaneen vuodesta 2012 vuoteen 2013 keskimäärin 1,9 prosenttiyksikköä. Syynä määrän kasvuun nähtiin tehdyt investoinnit sekä uudet tuotteet ja palvelut. KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 7
SIDOSRYHMÄKYSELYN TULOKSET TIIVISTETTYNÄ VALTAKUNNALLISET, MAAKUNNALLISET JA KUNNALLISET STRATEGIAT Sidosryhmäkyselyn vastaajajoukko koostui Asikkalan, Heinolan, Hollolan, Lahden, Nastolan, Orimattilan, Sysmän tai useamman kunnan yhteenliittymän edustajista. Kyselyyn ei saatu vastauksia määräaikaan mennessä Hartolasta, Hämeenkoskelta, Kärkölästä ja Padasjoelta. 60 % vastaajista edusti viranhaltijoita, 10 % luottamushenkilöitä ja loput 30 % olivat joko hallituksen jäseniä, toimihenkilöitä tai työskentelivät opetus-/kehittämistehtävissä. Sidosryhmän edustajat näkivät matkailun nykytilan Päijät-Hämeessä kansainvälisten markkinoiden näkökulmasta katsottuna vaatimattomana. Alueella nähtiin kuitenkin olevan potentiaalia ulkomaisten matkailijoiden määrän kasvattamiseksi. Vastaajat kokivat, että tähänastisessa matkailumarkkinoinnissa on keskitytty lähinnä vain Venäjään kohdealueena. Venäjän lisäksi potentiaalisina kohdemarkkinoina vastauksissa nostettiin esiin Aasia ja Keski-Eurooppa. Keskeisiksi alueen vetovoimatekijöiksi nostettiin luontomatkailu, tapahtumat ja riittävän laadukas majoitustarjonta. Kunnissa matkailumarkkinointi on pääasiassa organisoitu Lahti Region Oy:n kautta. Osassa kunnista, joissa ei ole omaa matkailutointa, matkailu on osa kunnan elinkeinotoimea. Matkailuinfraan panostaminen tapahtuu pääasiassa käytettävissä olevien määrärahojen avulla. Tällä hetkellä matkailu on huomioitu Asikkalan, Heinolan, Hollolan, Lahden ja Sysmän strategioissa. Sidosryhmien vastaajat suhtautuivat myös kuntien väliseen ja/tai ylimaakunnalliseen yhteistyöhön pääasiassa erittäin positiivisesti ja sitä pidettiin tärkeänä. Yhteistyön nähtiin tuovan lisää resursseja ja uusia markkinointimahdollisuuksia varsinkin pienempiin kuntiin. Vastaajajoukko näki, että tulevaisuudessa yhteistyötä tulisi kehittää ja laajentaa entisestään paremman kilpailuedun saavuttamiseksi. Työstettäessä Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelmaa työryhmä perehtyi keskeisimpiin Päijät-Hämeen matkailun kehittämiseen vaikuttaviin strategioihin, jotka ohjaavat matkailun kehittämistyötä. Näitä ovat valtakunnalliset, maakunnalliset ja kunnalliset strategiat sekä lisäksi matkailutoimialan oletettu tuleva kehitys ja trendit. SUOMEN MATKAILUSTRATEGIA 2020 1 Suomen matkailustrategian lähtökohtana on suomalaisen matkailuelinkeinon kasvaminen, kannattavuus ja menestyminen kilpailussa kansainvälisistä matkailijoista. Tavoitteena on lisätä ulkomaista matkailukysyntää eli suomalaisen matkailuelinkeinon ja matkailusidonnaisten palveluiden myyntiä ulkomaisille asiakkaille. Tavoitteet ja toimenpiteet on jaettu matkailustrategiassa: 1. SISÄISEEN MATKAILUSEKTORIN KEHITTÄMISEEN 1. Sisäisessä matkailusektorin kehittämisessä tavoitteina ja toimenpiteinä ovat: Matkailukeskittymien ja -verkostojen vahvistaminen: Matkailukeskukset tai muut maantieteelliset (kuten kaupungit) toimivat myynnin veturiroolissa ja muut verkostoituneet toimijat ovat sitä kautta asiakkaiden löydettävissä. Verkottumisessa vastuu on alueorganisaatioilla. Yhteismarkkinoinnissa kansainvälisesti alueilla yhteistyössä Visit Finlandin kanssa. Yritysten kasvun ja kehittymisen tukeminen kotimarkkinoilla ja kansainvälisesti (matkailuyritysten tuotekehitys, liiketoimintaosaaminen, teemapohjaisten tuotteiden ja palveluiden kehittämisen jatkaminen). Vastuu valtakunnallisten tuotekehitysohjelmien koordinaatiosta on Visit Finlandilla, teemapohjaisten tuotteiden kehittämisestä puolestaan yrityksillä ja alueorganisaatioilla esim. hankkeiden kautta. Kestävän kehityksen huomioiminen matkailussa Matkailualan koulutuksen kehittäminen ja osaamisen parantaminen Matkailualueiden infrastruktuurin parantaminen Tutkimus- ja markkinatiedon parempi hyödyntäminen 2. SUOMEN MATKAILUMAAKUVAN VAHVISTAMISEEN 2. Suomen matkailumaakuvan vahvistamisessa koordinaatiovastuu on Visit Finlandilla. Matkailumaakuvaa vahvistetaan siten, että Suomesta tulee haluttavampi matkakohde, jota tukee oikeanlainen kansainvälinen näkyvyys. Suomen matkailumaakuvan ytimen muodostavat 4 C:tä: Credible (luotettava), Contrasts (myönteinen vastakohtaisuus), Creative (luovuus) ja Cool (puhdas, raikas, mutta samalla rento). Matkailumaakuvaa vahvistetaan matkailumarkkinoinnilla ja kansainvälisen näkyvyyden lisäämisellä. 3. YLEISTEN ELINKEINOPOLIITTISTEN LÄHTÖKOHTIEN VAHVISTAMISEEN 3. Yleisten elinkeinopoliittisten lähtökohtien vahvistamiseen ja parantamiseen voidaan vaikuttaa valtion elinkeinopolitiikalla, joka luo toimintaedellytyksiä matkailualan kilpailukyvyn vahvistamiseksi maiden välisessä kilpailussa. Määrillisissä tavoitteissa vuoteen 2020 mennessä mainitaan mm. Suomeen saapuvien ulkomaisten matkailijoiden (viipymä vähintään yksi yö) määrän kasvaminen 5.1. miljoonaan. 8 KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 9
MEK KEHITTÄMISSTRATEGIAT KANSAINVÄLISILLE MARKKINOILLE 2014-2018 2 Kehittämisstrategiat ohjaavat Matkailun edistämiskeskuksen kehittämistyötä ja linjaavat samalla kansallisella tasolla koko elinkeinon kehittämistyön suuntaviivat ja päämäärän. Kehittämisstrategiat ovat teemakohtaisia: kulttuuri-, talvi-, hyvinvointi- ja luontomatkailu (kesäaktiviteetit) ja ne määrittelevät kyseisen teeman kehittämisen painopisteet koko Suomessa. Teemojen tulisi näkyä kehittämisessä esim. rahoitettujen hankkeiden aiheina, mikä tarkoittaa alueen valitseman / valitsemien teeman / teemojen kehittämisalueiden ja toimenpiteiden huomioimisen tulevissa hankesuunnitelmissa. Kussakin kehittämisstrategiassa on valittu temaattiset painopistealueet eli kehittämiskohteet ja tavoitteet. Kehittämisen kulmaksi voidaan ottaa moduulipohjainen tuotekehitys, jolloin perustuote pysyy samana, mutta moduuleilla voidaan sisältöä trendien ja kohderyhmien mukaan. Kulttuurimatkailun kehittämisstrategiassa valittuja temaattisia painopistealueita ovat: Suomalainen elämäntapa ( Live like a local, tutustuminen suomalaisiin, paikallisuuteen ja näiden kokeminen sekä kaupungissa että maaseudulla, saunatavat, saunakulttuuri, juhlat) Ruoka ja ruokateemaisten tuotteiden kehittäminen Design ja arkkitehtuuri Luovan talouden sektorit (käden taidot, elokuva, peliteollisuus) Kehittämisen lähtökohdaksi on nostettu kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen kansainvälisille markkinoille ja kulttuuristen elementtien sisällyttämistä muihin matkailutuotteisiin, kuten luontomatkailuun ja kesäaktiviteetteihin Culture in Nature yhdistelminä tai muihin teemoihin kuten talvi ja hyvinvointi (monipuoliset, asiakkaiden tarpeiden mukaan joustavat palvelupaketit). KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 11
Hyvinvointimatkailun kehittämisstrategiassa puolestaan valitut kehittämiskohteet on valittu teemakokonaisuuksien (Finrelax, hemmottelu sekä ter veysja kuntoliikunta) pohjalta. Temaattiset painopistealueet ovat: Suomalainen sauna (mm. saunomistavat, saunaperinteet, erilaiset saunat, saunayoga) Puhdas luonto (mm. liikkuminen luonnossa, hyvinvointi metsästä, hiljaisuus, valo ja kaamos) Ruoka (mm. lähi- ja luomuruoka, Suomen luonnon antimet) Suomalaiset hoidot (mm. Kalevalainen jäsenkorjaus, suomalaiset hoitotuotteet ja välineet) Tavoitteena on kehittää asiakaslähtöisiä tuotteita uusia sisältöjä hyödyntäen ja sisällyttäen keskeisiä hyvinvoinnin elementtejä (suomalainen sauna, puhdas luonto, ruoka ja hoidot) luonto ja kulttuurituotteisiin paketoimalla ne monipuolisesti. Lisäksi tavoitteena on lisätä yhteistyötä matkailutoimijoiden ja hyvinvointialan, laitevalmistajien ja hoitotuotteita tuottavien tahojen välillä ja hyödyntää Finrelax tavaramerkkiä laadultaan hyvätasoisissa hyvinvointituotteissa. Päivitetyssä talvimatkailun kehittämisstrategiassa kehitettäviksi osa-alueiksi on valittu: Tuotekehityksen edistäminen (asiakaslähtöisten tuotteiden kehittäminen ja niiden toimiva paketointi, laadun parantaminen, Etelä-Suomen ja Keski Suomen talvitarjonnan kehittäminen) Yhteistyön lisääminen ja verkostoituminen (toimiva verkostoituminen näkyy parempana bisneksenä) Myynnin ja markkinoinnin monipuolistaminen (koko maan talvitarjonnan näkyvyys, innovatiivinen markkinointi) Saavutettavuuden säilyttäminen ja parantaminen (koko alan keskeinen haaste). Tavoitteena on kehittää asiakaslähtöisiä tuotteita, jotka huomioivat suomalaisen elämäntavan, ruuan sekä muiden tuoteteemojen, kulttuurin, luonnon ja hyvinvoinnin yhdistämisen. Lisäksi tavoitteena on talvitarjonnan kirjon lisääminen ja uusien palveluiden kehittäminen (esim. suomalaisen kansantaruston hyödyntäminen tuotteissa, lapsiperheiden huomioiminen, revontulimatkailun monipuolistaminen). Luontomatkailun kehittämisstrategia keskittyy kansainvälisille markkinoille tähtäävään kesäajan luontomatkailuun (kesäaktiviteetit) ja pääasiassa vapaa-ajan matkailijoihin. Strategiassa luontomatkailu määritellään aktiviteettien kautta, jolloin luonto toimii tuotteen vetovoimana ja sitä hyödynnetään tuotteessa. Luontoaktiviteettimatkailun tuotetarjonta on laaja kun mukaan luetaan sekä vesistömatkailuun liittyvät tuotteet, että perinteiset luonnossa liikkumiseen liittyvät tuotteet. Teeman kehitettäviksi osa-alueiksi on valittu: Helppotasoiset aktiviteetit (tuotetarjonta on helppotasoista, helposti löydettävää, helposti saavutettavaa, helposti ostettavaa, helposti kulutettavaa ja tarjolla on lyhytkestoisia aktiviteetteja, joita on helppo lisätä matkaohjelmaan, olivat ne sitten itse koottu omatoimisesti tai matkanjärjestäjän tarjoamana) Puhtaus (luonto, vesistöt, ilma, ruoka) Kansallispuistojen kehittäminen (yritysyhteistyö ja valikoidut kärkireitit) Tuoteteemojen yhdistäminen Majoituskohteiden saaminen vahvemmin mukaan luonnon matkailulliseen hyödyntämiseen Parempi tuotetarjonnan kohdentaminen lapsiperheille ja senioreille 12 KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 13
PÄIJÄT-HÄMEEN MATKAILUSTRATEGIA 2010-2015 3 Keväällä 2009 valmistuneessa matkailustrategiassa Päijät-Hämeen matkailun visioksi on määritelty seuraava: VISIO Päijät-Häme on Suomen yhteiskuntavastuullisin hyvinvointija tapahtumamatkailun maakunta, joka tarjoaa asiakkailleen monipuolisen palveluverkoston. Päijät-Hämeen matkailuelinkeino hyödyntää pääkaupunkiseudun vetovoimaa ja Pietarin läheisyyttä. Matkailun strategisiksi painopisteiksi on nostettu yhteiskuntavastuu, tapahtumamatkailu, hyvinvointimatkailu (luonto ja vesistö, liikunta- ja hemmottelulomat, kulttuuripalvelut) sekä Pietarin että pääkaupunkiseudun läheisyyden hyödyntäminen. Painopisteet konkretisoituvat tavoitteina, joista keskeisimmiksi voidaan nostaa mm. hyvinvointimatkailupalvelutuotteiden kehittäminen, koko maakunnan kattavan yritysten, järjestöjen ja kulttuuritoimijoiden muodostaman palveluverkoston luominen Päijät-Hämeeseen, Pietarista ja pääkaupunkiseudulta tulevien matkailijamäärien kasvattaminen sekä pääkaupunkiseudulla vierailevien kansainvälisten matkailijoiden saaminen myös Päijät-Hämeeseen. PÄIJÄT-HÄMEEN MAASEUTUMATKAILUN KEHITTÄMIS- SUUNNITELMA 2010-2015 3 Päijät-Hämeen maaseutumatkailun kehittämissuunnitelma syventää Päijät-Hämeen matkailustrategiaa maaseutumatkailun osalta. Kehittämissuunnitelman päämäärät noudattelevat edellä esitettyä matkailustrategian visiota ja painopisteitä sekä valtakunnallista matkailustrategiaa. Maaseutumatkailun kehittämisen päämäärät vuoteen 2015 ovat: 1. Maaseutumatkailupalveluiden ympäristövastuullisuuden parantuminen 2. Teemakohtaisten matkailutuotteiden ja palveluverkoston kehittyminen 3. Tehokas sähköisten ja muiden markkinointikeinojen käyttö yrityksissä. 4. Kansainvälistyminen 5. Matkailun tukipalveluiden kehittyminen Päämäärien saavuttaminen vaatii maaseudun matkailuyritysten toimintaedellytysten parantamista, teemapohjaiseen tuotekehitykseen panostamista (Visit Finlandin kehittämisstrategiat), pienten ja isojen matkailuyritysten keskinäisen yhteistyön syntymistä ja vahvistumista sekä alueellisten ja valtakunnallisten kehittämistoimenpiteiden työnjakoon ja yhteistyöhön perustuvan kehittämisprosessin vahvistamista. PÄIJÄT-HÄMEEN MAAKUNTAOHJELMA 2014-2017 3 Päijät-Hämeen maakuntaohjelma 2014-2017 korostaa voimakkaasti kansainvälistymistä ja kansainvälisesti kilpailukykyisiä osaamisen verkostoja Päijät-Hämeen maakuntastrategian 2040 pohjalta. Maakuntaohjelman toimintalinjat ovat 1. globaali elinkeinoelämä ja osaaminen, 2. hyvinvoiva väestö ja 3. kestävä ympäristö. Ensimmäisen toimintalinjan alle kuuluu osa-alueena matkailun ja palveluiden uudet luovat ratkaisut, jossa viitataan maakunnallisen matkailustrategian tehokkaaseen toteuttamiseen entistä monipuolisemman palveluverkoston rakentamisella (yritykset, järjestöt ja kulttuuritoimijat). Verkoston tavoitteena olisi tuottaa mm. tapahtuma- ja hyvinvointimatkailuun liittyviä palveluita, joista etenkin hyvinvointimatkailuun on odotettavissa kasvua Venäjän markkinoiden lisäksi keskieurooppalaisten ja aasialaisten matkailijoiden osalta. KUNTASTRATEGIAT JA YLEISSUUNNITELMAT 4 Yleisesti voidaan todeta, että matkailu ja matkailuun olennaisesti liittyvät osa-alueet ovat kehittämisen kohteena useassa Päijät-Hämeessä sijaitsevassa kunnassa. Lahden kaupungin strategiassa matkailu on osa vapaa-ajan palveluiden kehittämistä. Alueella kehitetään vetovoimaa vahvistavia vapaa-aika-, kulttuuri- ja urheilupalveluita ja tapahtumia sekä niihin liittyvää yritystoimintaa. Lahden seudulle on lisäksi laadittu Lahden seudun matkailun ja asumisen markkinoinnin masterplan, jonka tärkeimpänä tavoitteena on koko maakunnan vetovoiman ja houkuttelevuuden kasvattaminen yhteisen kattoimagon avulla. Vastuu tavoitteen toteuttamisesta on Lahti Region Oy:llä, joka on seudullinen markkinointi- ja myyntiyhtiö. Lahti Region Oy:n tehtäviin kuuluvat: aluemarkkinointi (alueen tunnettuuden kasvattaminen, asumisen markkinointi (asukasmäärän kasvu), matkailun markkinointi (matkailutulon ja matkailuelinkeinon kasvu alueella), kokous - ja tapahtumamatkailu sekä matkailun kehitys kattaen muun muassa alueen matkailutoimialan kehittämishankkeiden edistämisen ja kansainvälistymisprojektit. Hollolan kuntastrategiassa matkailualojen kehittämisen kärjiksi on nostettu Messilän ja Pyhäniemen alueet kaavoituksen edistämisen näkökulmasta. Etelä -Päijänteen alueen kahden kunnan, Asikkalan ja Sysmän kuntien strategioissa on matkailu nostettu yhdeksi kehittämiskärjeksi. Lisäksi alueen kolmas kunta, Padasjoki, on tehnyt erillisen matkailun yleissuunnitelman vuosille 2015-2025. Asikkalan kunnan elinkeinostrategiassa 2013-2016 korostetaan matkailun ja vapaa-ajanasumisen ympärivuotisuuden edistämistä. Strategian toimenpideohjelmassa tavoitteeksi määritellään kunnan kehittäminen eteläisen Päijänteen ympärivuotiseksi matkailun sydämeksi. Toimenpiteet tämän tavoitteen saavuttamiseksi sisältävät matkailun tuotteistamisen, tapahtumatarjonnan monipuolistamisen, kanavan alueen infran parantamisen sekä tunnettuuden vahvistamisen. Toiminnan toteutumista seurataan erillisin mittarein. Sysmä itsenäisenä tulevaisuuteen 2014-2020 -strategiassa tavoitteena on puolestaan Sysmän kunnan kehittynyt matkailutoimiala, joka kattaa mm. kelluvan kylän matkailun majoitustilana ja nähtävyytenä, luonnon ja maiseman tuotteistuksen, toimivat satama-alueet, Pinxin alueen kokonaisuuden sekä alueelle suuntautuvan ympärivuotisen kansainvälisen matkailun. Padasjoen kuntastrategiassa matkailun kärjeksi on nostettu puhdasvetinen Päijänne, kansallispuistot sekä majoitustoiminta. Padasjoki on lisäksi työstänyt erillisen matkailun yleissuunnitelman vuosille 2015 2025 syksyn 2014 aikana. Matkailun yleissuunnitelmassa nostetaan esiin kehittämisen kärjiksi Laivarannan sataman, Kullasvuoren ja Mainiemen alueet. Lisäksi suunnitelmassa huomioidaan vesistön ja luonnon hyödyntäminen matkailullisina vetovoimatekijöinä. Kohderyhmiksi on määritelty kotimaisten matkailijoiden lisäksi venäläiset, keskieurooppalaiset ja aasialaiset, jotka etsivät hyvinvointia rentoutumisen ja aktiviteettien muodossa eli ns. modernit humanistit. Kaksi itähämäläistä kuntaa, Hartola ja Sysmä, toimivat tiiviissä yhteistyössä Heinolan kaupungin kanssa. Heinolan kaupunki sekä Sysmän ja Hartolan kunnat ovat yhdessä työstäneet Heinolan seudun matkailun master planin, jossa on määritelty matkailun strategiaohjelma vuosille 2010 2015 sekä matkailu- ja palvelualojen kasvuohjelma vuosille 2010 2012. Heinolan seudun matkailun visiossa määritellään alueen olevan vuonna 2020 metropolialueen vapaa-ajan matkailun keskus, joka tarjoaa innovatiivisia vapaa-ajanpalveluja yhdistämällä monipuoliset asumisen ja majoittumisen muodot, tapahtumat, liikunta- ja hyvinvointipalvelut, kulttuuripalvelut sekä erilaisia harrastamiseen liittyviä sisältöjä. Kehittämistyö kohdistetaan liikunta- ja hyvinvointi-, kulttuuri-ja vesistömatkailuun ja kohderyhmiksi on valittu kotimaiset aktiviteettilomailijat, vapaa-ajan asukkaat, päiväkävijät erityisesti metropolialueelta, venäläiset ja keskieurooppalaiset vapaa-ajan matkailijat sekä +50 vuotiaat. Heinolan seutu on toteuttanut myös Hyvinvointimatkailuverkostoista kansainvälistymistä -hankkeen, jossa kehittämisen painopisteeksi valittiin hyvinvointimatkailu. Kotimaan markkinoiden lisäksi suunta otettiin ensimmäisessä vaiheessa kansainvälisille markkinoille panostaen ensin nykyisiin vahvuuksiin ja kontakteihin (Venäjä) ja vuoden 2015 aikana mm. Iso-Britanniaan ja Saksaan sekä lisäksi Kiinaan ja Japaniin. 14 KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 15
MATKAILUN KEHITYS JA PÄIJÄT-HÄMEEN NYKYTILA TILASTOJEN VALOSSA 5 LYHYT KATSAUS MATKAILUN TRENDEIHIN SUOMEN NÄKÖKULMASTA 6 UNWTO (World Tourism Organization) arvioi matkailun kasvavan Euroopassa vuosittain keskimäärin 3 % vuoteen 2020 mennessä (1995: 336 milj., 2010: 527 milj, 2020: 717 milj.). Suomessa ulkomaalaisten yöpymisten kehitys on ollut positiivista myös vuosina 2012 ja 2013, kasvun ollessa vuonna 2013 yhden prosentin luokkaa ja kokonaisyöpymisten määrän ollessa lähes 5.9 miljoonaa. Korkein kasvuprosentti oli Japanista (16 %), mutta EU on edelleen Suomen matkailun tärkein markkina-alue. Tärkeimmän yksittäisen ulkomaanmarkkinan Venäjän yöpymiset kasvoivat edelleen (7 %), mutta jo hieman hitaammin kuin edellisvuosina. Vuoden 2014 osalta (tammi-syyskuu) tilastot näyttävät ulkomaisten yöpymisten osalta hieman laskua (-1.6 %) edellisvuoteen verrattuna. Etenkin venäläisten yöpymiset ovat vähentyneet koko maan osalta tilastoja tarkasteltaessa. Päijät-Hämeen majoitusliikkeiden kaikki rekisteröidyt yöpymiset lisääntyivät 10 % vuodesta 2009 vuoteen 2012. Vuonna 2011 rekisteröityjen yöpymisten (kotimaiset ja ulkomaiset yöpymiset yhteensä) määrä nousi ensimmäisen kerran yli 600.000. Viiden vuoden (2009-2013) tarkasteluajanjaksolla kokonaisyöpymisistä ulkomaisten yöpymisten osuus on ollut vain hieman yli 15 %. Vuoden 2014 osalta (tammi-syyskuu) tilastot näyttävät ulkomaisten yöpymisten osalta kasvua 11.4 % (1-9/2013: 71 809, 1-9/2014: 80 005) Päijät-Hämeessä. Valittujen markkina-alueiden osalta hollantilaisten, saksalaisten ja kiinalaisten yöpymisten kokonaismäärä on kasvanut tammi-syyskuusta 2013 tammi-syyskuuhun 2014, ainoastaan brittiläisten yöpymisten määrässä on ollut laskua. Venäjän tilanteesta huolimatta myös venäläisten yöpymisten määrä on lisääntynyt vuodesta 2013 vuoteen 2014 tammi-syyskuussa 3.3 % 650 000 600 000 550 000 500 000 450 000 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 563 337 Kaikki yhteensä, kotimaiset ja ulkomaiset yöpymiset Päijät-Hämeessä 2009-2013 473 787 89 550 561 892 482 628 79 264 0 2009 2010 2011 2012 2013 Kaikki yhteensä 563 337 561 892 611 483 619 672 596 874 Kotimaiset yöpymiset 473 787 482 628 520 262 516 065 508 091 Ulkomaiset yöpymiset 89 550 79 264 91 221 103 607 88 783 611 483 520 262 91 221 619 672 516 065 103 607 596 874 508 091 88 783 Suomen matkailustrategian 2020 päivitystyössä nostettiin esiin kolme perustrendiä, jotka ohjaavat matkailumarkkinoiden kehitystä: 1. Ympäristötietoisuuden korostuminen 2. Asiakasryhmien pirstaloituminen 3. Internetin merkityksen kasvu Asiakasryhmien pirstaloituminen näkyy matkailijarakenteen muuttumisena eri ikäisiin ja erilaiset elämäntavat omaaviin yksilöihin ja uusiin matkailijaryhmiin, joissa etenkin ikääntyvien ja ympäristötietoisten matkailijoiden merkitys korostuu nykyisestä. Matkailun keskeisimpiä teemoja matkailutuotteiden kysyntä-ja tarjontapuolella maailmalla ovat: 1. ympäristötietoisuus ja vastuullisuus (green travel, sustainable travel), 2. turvallisuus ja 3. autenttisuus ja ainutlaatuisten matkakokemusten haku. Ympäristötietoisten asiakkaiden määrä kasvaa edelleen ja he arvioivat matkakohdettaan ja matkan mielekkyyttä luonnon hyvinvoinnin näkökulmasta. Autenttisuus, ainutlaatuisuus ja paikallisuus puolestaan korostuvat matkailuelämysten hakemisessa, yksilöllisissä ja merkityksellisissä kokemuksissa, joita matkalta odotetaan. Internetin ja etenkin sosiaalisen median merkityksen kasvu näkyy matkan suunnitteluvaiheesta matkakokemusten jakamiseen matkan aikana ja matkan jälkeen. Sosiaalisen median lisäksi tietoa ja suosituksia haetaan myös paikallisesti matkakohteessa matkailuun liittyvien applikaatioiden kautta, mikä mahdollistaa matkan kustomoinnin jopa matkan aikana. Matkailumarkkinoinnissa puolestaan matkailubrändit voivat hyödyntää entistä vahvemmin matkailijoiden itsensä tuottamaa materiaalia. Nousevina trendeinä voidaan pitää myös hyvinvointiin ja terveyteen sekä tapahtumiin liittyvää matkailua. Hyvinvointimatkailu kasvavana trendinä on jo tiedostettu Suomessa, mutta tällä hetkellä tuotetarjonta kansainvälisille markkinoille on vielä vähäistä. Hyvinvointimatkailussa Suomen näkökulmasta keskeisiä teemoja ovat sauna, luonto, perinteiset suomalaiset hoitomuodot kuten turvehoidot, yrttihoidot ja jäsenkorjaukset. Edellä mainittujen trendien lisäksi on selkeästi havaittavissa kasvua lyhytlomissa, jolloin yhden pidempikestoisen matkan sijasta halutaan useita erilaisia kokemuksia ja tehdään useampia lyhytlomia. 16 KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT KANSAINVÄLISTYMISEN LÄHTÖKOHDAT 17
2 KANSAINVÄLISTYMISEN YLEISSUUNNITELMA 2015-2017 Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelmassa huomioidaan taustakyselyn tulokset sekä olemassa olevat valtakunnalliset, maakunnalliset ja kuntakohtaiset strategiat. Suunnitelma luo tuotekehityksen, markkinoinnin ja myynnin suuntaviivat Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymiselle erityisesti valitut markkina-alueet huomioiden. Yleissuunnitelma on voimassa vuoteen 2017 saakka ja sisältää Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen vision ja tavoitteet, valitut päämarkkina-alueet kohderyhmineen, tuoteteemojen kehittämisen sekä organisoitumis - ja toimintamallin. KANSAINVÄLISTYMISEN VISIO Yleissuunnitelman taustakyselyssä yritys - että sidosryhmien vastaajia pyydettiin määrittelemään Päijät-Hämeen vahvuudet kansainvälisillä markkinoilla. Kumpikin vastaajajoukko näki Päijät-Hämeen vahvuuksina ja kilpailuetuina: monimuotoisen luonnon ja vesistöt keskeisen sijainnin suhteessa pääkaupunkiseutuun, Pietariin ja muihin Etelä-Suomen alueisiin Myös alueen turvallisuus ja monipuoliset palvelut arvioitiin vahvoiksi kilpailueduiksi markkinoilla. Päijät-Häme tarjoaa kansainvälisille markkinoille ympärivuotisesti alueen luonnollisiin vahvuuksiin (Etelä-Päijänne, Vesijärvi, Salpausselän harjumaastot, puhdas vesi ja luonto, liikunta- ja talviurheilumahdollisuudet) liittyviä tuote- ja palvelukokonaisuuksia. Lisäksi Päijät-Häme houkuttelee kansainvälisiä asiakkaita moniulotteisilla musiikki-, urheilu- ja liikuntatapahtumillaan. KANSAINVÄLISTYMISEN VISIO LAHTI REGION IS THE SOURCE OF NATURAL WELLBEING WITH HUNDREDS OF LAKES AND CONTRASTING EVENTS IN SOUTHERN FINLAND AROUND THE YEAR. PÄIJÄT HÄME ON LUONNOLLISEN HYVINVOINNIN KESKUS MONIULOTTEISINE TAPAHTUMINEEN YMPÄRI VUODEN. 18 19
KANSAINVÄLISTYMISEN TAVOITTEET KANSAINVÄLISTYMISEN KOHDERYHMÄT TOIMINNALLISET JA LAADULLISET TAVOITTEET Päijät-Hämeen toimijoiden tuotteita ja palveluita on kehitetty kansainvälisten kohdemarkkinoiden vaatimuksien tasolle (selkeästi tuotteistettu) Alueen tuotteita on myynnissä valituilla markkina-alueilla (joko paketoituna kokonaisuuksina tai suoraan) sekä kokonaan uusilla matkanjärjestäjillä että ns. vanhoilla tuttavuuksilla, joilla ei tällä hetkellä ole myynnissä alueen tuotteita Alueen tuotteita on visitfinland.com -portaalissa Alueorganisaatiolla ja / tai matkailualan yrityksillä on markkina-aluekohtaisia yhteistyökumppaneita ja verkosto Alueen palveluntuottajat ja matkailusidonnaiset toimijat tekevät yhteistyötä sekä maakunnallisesti että ylimaakunnallisesti Alueelle toteutetaan vuosittain sekä lehdistö-, bloggari - että matkanjärjestäjävierailuja Päijät-Hämeelle on rakennettu kansainvälinen matkailubrändi (master plan) IMAGOLLISET TAVOITTEET Päijät-Häme erottautuu Etelä-Suomessa puhtaalla vesistöllään, koskemattomalla luonnollaan, kompaktilla kokonaisuudellaan, monipuolisella majoitustarjonnallaan ja palveluverkoston helpolla saavutettavuudella. Monipuolisella palveluverkostolla tarkoitetaan tässä sekä Päijät-Hämeessä että lähimaakunnissa sijaitsevia palveluntarjoajia, joita voidaan hyödyntää tuotannossa. SUUNTAA-ANTAVAT MÄÄRÄLLISET TAVOITTEET Ulkomaisten matkailijoiden rekisteröityjen yöpymisten määrä Päijät-Hämeessä 2017: 100 000 majoitusvuorokautta, + 10 % kasvu vuoteen 2014 verrattuna KASVU PÄÄKOHDEMAIDEN OSALTA 2016 (REKISTERÖIDYT YÖPYMISET) Venäjä 50 000 Saksankielinen Eurooppa 10 000 Iso-Britannia 3 000 Alankomaat 2 000 Aasia 1 500 KASVU PÄÄKOHDEMAIDEN OSALTA 2017 (REKISTERÖIDYT YÖPYMISET) Venäjä 52 000 Saksankielinen Eurooppa 12 000 Iso-Britannia 4 000 Alankomaat 3 000 Aasia 2 000 Muu majoitus ja päiväkävijät: haetaan 3 % kasvua vrt. vuoteen 2014 Matkailu- ja tapahtumatulo: haetaan 10 % kasvua vrt. vuoteen 2014 Matkailualan työllistävä vaikutus Päijät-Hämeessä (suora / epäsuora): haetaan 10 % kasvua vrt. vuoteen 2014 Päijät-Hämeen osuuden kasvu valituilla markkina-alueilla Suomea jo myyvien tai uusien matkanjärjestäjien tuotannossa lahtiregion.fi ja visitpaijanne.fi -sivustojen ulkomaisten kävijämäärien nousu Lähtötilanne tuotannon osalta markkina-alueilla kartoitetaan kansainvälistymishankkeessa, jossa myös täsmennetään mm. määrällisiä tavoitteita toiminnallisten tavoitteiden osalta (esim. tuotteiden lukumäärä visitfinland. com - portaalissa, vuosittaisten lehdistö - ja matkanjärjestäjävierailujen lukumäärä, rekisteröidyt yöpymiset). Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen kohderyhmänä ovat tuoteteemoittain ja päämarkkina-aluekohtaisesti valitut sekä Suomea jo myyvät matkanjärjestäjät ja matkatoimistot että uudet matkanjärjestäjät ja matkatoimistot (mahdollisesti laajennettuna muut venäjänkieliset alueet, saksankielinen Eurooppa ja Japani). Lisäksi kohderyhminä ovat harrasteryhmät, tapahtuma- ja kongressijärjestäjät / -kävijät, asiantuntijavierailuryhmät sekä Visit Finlandin kohderyhmämäärittelyn mukaisesti Modernit Humanistit. JÄLLEENMYYJÄT Potentiaaliset jälleenmyyjät valitaan markkina-alueittain tukeutuen Visit Finlandin maaedustajien maakatsauksiin ja haastatteluihin. Suomea jo tuottavien ja myyvien matkanjärjestäjien lisäksi huomioidaan uudet, ns. special interest ja MICE -konseptiin erikoistuneet matkanjärjestäjät ja matkatoimistot. Lisäksi yhteistyökumppaneita kartoitetaan tutustumismatkojen, workshopien yms. kautta. INDIVIDUAALIMATKAILIJAT 7 Matkailun edistämiskeskus on tutkinut (yli 6 000 eurooppalaista kuluttajaa tavoittanut tutkimus), kansainvälisen markkinoinnin kohderyhmänsä Modernit Humanistit -matkustuskäyttäytymistä kuudessa maassa: Saksassa, Iso-Britanniassa, Ranskassa, Espanjassa, Italiassa ja Hollannissa. Tavoitteena oli selvittää millainen moderni humanisti on matkailijana ja miten he suhtautuvat erityisesti Suomeen matkakohteena. Tutkimuksen avulla tunnistettiin kolme ryhmää: kulttuurifanit, aktiiviset perheet ja MoHu -pariskunnat, joille jatkossa teemakohtainen tuotekehitys suunnataan. Kulttuurifaneja kiinnostaa kohteen aineeton kulttuuriperintö kuten paikallinen elämäntapa tai ruokakulttuuri ja persoonallinen lomailu maustettuna suomalaisen luonnon erityispiirteillä. Aktiiviset perheet näkevät vaivaa kokeakseen lomallaan kohteen parhaimmat palat. Lisäksi he suhtautuvat avoimin mielin kaikkiin uusiin elämyksiin ja heitä kiinnostavat reippaat, monipuoliset aktiviteetit sekä talvella että kesällä (kuten talvikalastus, kalastus, laskettelu, maastohiihto ja melonta). Modernit humanisti -pariskunnat ovat puolestaan avoimia ja uteliaita ja he haluavat löytöretkeillä sekä erottua valinnoillaan muista. Lisäksi he arvostavat vastuullisuutta ja ympäristötietoutta sekä paikallisuutta ja alueelle ominaisia erikoisuuksia. Erityisesti aktiivisten perheiden ja kulttuurifanien mieltymykset ja toiveet ovat Suomen kannalta tärkeimmät, joihin tuotekehitystoimenpiteitä kannattaa panostaa. Suurin potentiaali voidaan hyödyntää, kun matkatarjonta sisältää sekä luonto että kulttuurielementtejä. Siten tarjonnan ja tuotekehityksen suuntaaminen teemojen yhdistelmiin ja kulttuuristen elementtien sisällyttäminen muihin teemoihin ja paketteihin on tärkeää. En odota mitään ihmeellistä, haluan vain kokea suomalaisen luonnon, kulttuurin ja elämäntavan sellaisena kuin se on Lähde: Modernit Humanistit -työkirja, Visit Finland, Helsinki 2014 20 21
KANSAINVÄLISTYMISEN MARKKINA-ALUEET Yleissuunnitelman taustakyselyssä yrityksiltä ja matkailusidonnaisilta organisaatioilta kysyttiin kiinnostavimpia markkina-alueita tulevaisuudessa. Kiinnostavimmaksi markkina-alueeksi nousi edelleen Venäjä (venäjänkieliset alueet), mutta Venäjän lisäksi uusiksi markkina-alueiksi kohosivat Saksa (huomioidaan myös muu saksankielinen Eurooppa), Hollanti, Iso-Britannia ja Kiina (huomioidaan myös Japani). Yleissuunnitelmassa käydään läpi lyhyesti Päijät-Hämeen näkökulmista kukin valitun markkina-alueen päämaat Visit Finlandin markkina-aluekatsauksen ja rekisteröityjen yöpymisten pohjalta. VENÄJÄ 8 Suomalaisten ja päijäthämäläisten näkökulmasta katsottuna Venäjällä on kaksi toisistaan jossain määrin poikkeava päämarkkina-aluetta viiden miljoonan asukkaan Pietari ja kymmenen miljoonan asukkaan Moskova. Sijaintinsa ja venäläisille sopivan tuotteensa ansiosta Suomen asema kilpailijoihinsa verrattuna on varsinkin Pietarissa huomattavan edullinen. Suomeen on hyvin helppo tulla ja lyhytlomien osalta Suomi nauttii suosiota pietarilaisten keskuudessa. Moskovasta katsottuna Suomi on tasavertaisempi kilpailijoihinsa nähden. Puhuttaessa muista venäläisistä Euroopan puoleisista miljoonakaupungeista on todettava, että siellä Suomi-kuva on kapea ja sieltä matkustetaan Suomeen pääasiallisesti vain vuodenvaihteen huippusesongille ja silloinkin useimmiten Helsinkiin tai Lappiin. Venäläisten yöpymiset lisääntyivät Päijät-Hämeessä prosentuaalisesti 92 % vuodesta 2009 vuoteen 2012 (2009: 24 478, 2012: 47 099). Vuonna 2013 venäläisten yöpymisten lukumäärä laski 4.9 %. Venäläisten kotitalouksien heikentynyt tulokehitys ja ruplan heikentyminen ovat vuonna 2014 vähentäneet venäläisten matkailua myös Suomeen. Suomalaisiin majoitusliikkeisiin saapuneiden venäläismatkailijoiden määrä supistui tammi-marraskuussa 2014 edellisen vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna 13,6 %. Päijät-Hämeen osalta lasku on ollut maltillisempi: rekisteröityjen yöpymisten määrä on tammi-marraskuussa on laskenut 2,0 % edelliseen vuoteen verrattuna. 50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 1 208 24 478 26 903 13 077 13 006 10 193 Venäläisten yöpymiset 2009-11/2014 11 397 36 813 18 346 15 060 2 500 3 407 47 099 44 787 23 473 22 728 18 549 16 537 5 077 5 522 39 699 19 936 6 592 2009 2010 2011 2012 2013 11/2014 Päijät-Häme yhteensä Asikkala, Hollola, Hämeenkoski, Kärkölä, Nastola, Orimattila, Padasjoki Lahti Heinolan seutu: Heinola, Hartola, Sysmä 13 171 Venäjän nykyisen tilanteen avainsana on epävarmuus. Suomen Pankin siirtymätalouksien tutkimuslaitos BOFITin syksyn 2014 ennusteen mukaan Venäjän talous ei kasva vuonna 2014 ja vuonna 2015 kasvun ennustetaan olevan vain vajaa prosentti, vuonna 2016 alle kaksi prosenttia. Ruplan kurssin heikentyminen ennätyksellisen alas lokakuussa 2014 ja Venäjän talouden vaikeudet heikentävät entisestään tulevan talven 2014/2015 matkailusesongin näkymiä. Kansalaisten palkkakehitys ei ole seurannut yleistä hintojen nousua tai ruplan kurssin laskua, mistä johtuen ostovoima menee entisestään alaspäin. 10.11.2014 Venäjän keskuspankki lakkasi tukemasta ruplaa tukiostoin. Rupla päästettiin kellumaan ja sen arvo määräytyy kansainvälisilliä valuuttamarkkinoilla. Rupla on menettänyt arvostaan yli 40 prosenttia ajanjaksolla 1-11/2014. Joulukuussa 2014 ruplan arvon on vaihdellut päivittäin, keskimäärin yhdellä eurolla on saanut runsaat 69 ruplaa. Huonon taloustilanteen lisäksi Venäjällä on useita kansalaisryhmiä, jotka ovat erilaisten matkustuskieltojen piirissä. TUOTETEEMAT JA KOHDERYHMÄT VENÄJÄN MARKKINOILLA Venäjän markkinoiden osalta kiinnostavimmat tuoteteemat ovat hyvinvointi-, talvi- ja luontomatkailutuotteet sisältäen mökkilomat. Hyvinvointimatkailutuotteiden kehittämisen osalta Venäjän markkinoilla oikea kohderyhmä muodostuu MoHuista. Luontomatkailutuotteiden osalta puolestaan kalastus on suosituin aktiviteetti. Kesällä Suomi kilpailee Venäjällä samantyyppisen tuotetarjonnan osalta lähinnä muiden Pohjoismaiden ja Baltian kanssa. Baltian maat ovat hintatasoltaan edullisempia kuin Suomi ja tarjoavat esim. perhe- ja kylpylätuotteensa osalta vaihtoehdon Suomelle. Myös venäjänkielinen palvelu on ko. maissa huomattavasti parempaa kuin Suomessa. Mökkilomasegmentissä Suomella ei ole vakavasti otettavaa kilpailijaa. Suomella on kuitenkin maantieteellinen etulyöntiasema, joten suurin osa niistä matkailijoista, jotka menevät muihin Pohjoismaihin, tulevat automaattisesti käyneeksi myös Suomessa. Maantieteellinen läheisyys ja suora junayhteys Suomeen ovat maamme valttikortteja sekä Pietarissa että myös Moskovassa. Lisäksi Suomi nauttii huomattavan aikaisin aloitetun aktiivisen markkinoinnin tuloksista. Suomi on matkanjärjestäjille huomattavasti tutumpi kohde kuin kilpailijamaamme. Sen sijaan kuluttajiin kohdistuvan markkinoinnin osalta emme pysty saamaan samaa näkyvyyttä kuin esim. Norja. Päijät-Hämeessä kannattaa edelleen panostaa mökkituotteeseen, perhekohteisiin, ostoksiin, kalastukseen ja lyhytlomiin. Tuotekehityksen osalta panoksia kannattaa lisäksi laittaa lähiruokamatkoihin pietarilaisille ja perheille suunnattuihin kiertomatkoihin. Kohderyhmän muodostavat 25-55 -vuotiaat, keskiluokan edustajat, joilla tulot ovat niin suuret, että heillä ylipäätään on mahdollisuus matkustaa ulkomaille. 22 23
POTENTIAALISET MATKANJÄRJESTÄJÄT Heinäkuussa 2014 alkoi matkanjärjestäjien konkurssiaalto Venäjällä. Sen seurauksena potentiaalisten matkailijoiden sekä matkatoimistojen luottamus matkanjärjestäjiin on erittäin alhainen. Myös Venäjän valtion viranomaisten toimenpiteet suuntautuvat yhä enenevässä määrin matkatoimistoalaan, jolloin uuden lakialoitteen mukaan Venäjän matkailulainsäädäntöön tehtäisiin merkittäviä muutoksia ja tiukennuksia, jotka ovat merkkejä valtion kontrollin kiristymisestä. Näin ollen Venäjä on vaikeuttamassa oman maansa kansalaisten matkustusta ulkomaille Keväällä 2014 Venäjän matkanjärjestäjärekisterissä oli 4453 matkanjärjestäjää. Näistä 2174 oli liittynyt pakolliseen Tourpomoshrahastoon, joka on edellytyksenä sille, että toimisto voi järjestää matkoja ulkomaille. Kummassakin Venäjän pääkaupungissa on jonkin verran uusia potentiaalisia Suomi-tuottajia, joskin matkatoimistokenttä alkaa olla suhteellisen vakiintunut. Tiettyjen matkasegmenttien erityisosaajien joukossa (kalastusmatkat, MICE jne.) on jonkin verran potentiaalisia toimijoita. Lisäksi Pietarin ja Moskovan ulkopuolella on huomattava joukko matkatoimistoja, joiden Suomi-tuntemuksen lisäämisellä voidaan mahdollisesti lisätä maamme myyntiä kahden pääkaupungin ulkopuolella. Päijäthämäläisistä matkailutuotteista myynnissä ovat tällä hetkellä Lahden seudun mökit /mökkilomat (tärkeimpänä sesonkina uusi vuosi), ryhmätuotteet (urheilijaryhmät, koululaisleirit) ja kiertomatkatuotteet. Noin 50 toimistoa Pietarissa ja 40 Moskovassa järjestää matkoja Suomeen ympärivuotisesti. Volyymiltaan suurimmat pietarilaiset toimistot ovat West Travel ja Aerotravel (joilla varsinkin yhdistelmämatkoja Skandinaviaan), Intermedius, Finnorvica, Conti-plus, Gamajun ja ADM, mutta pienempiä tärkeitä tuottajia, jotka erikoistuvat esim. yhteen alueeseen Suomessa, on huomattavasti suurempi määrä. Moskovassa suurimmat Suomi-tuottajat ovat Vedi Tur, Pac Group ja DSBW (jolla ennen kaikkea yhdistelmämatkoja Skandinaviaan). Näiden lisäksi Moskovassa on Pietarin tapaan suuri joukko pienempiä tärkeitä tuottajia, jotka erikoistuvat esim. yhteen alueeseen Suomessa. 24 25
SAKSA 9 TUOTETEEMAT JA KOHDERYHMÄT POTENTIAALISET MATKANJÄRJESTÄJÄT Saksan talous on ollut hyvässä tilassa 2013-2014 ja kokonaisuudessaan useat tutkimukset kertovat matkustusboomin jatkuvan koko vuoden 2014. Lisäksi tulevana talvikautena 2014-2015 matkailun Saksasta odotetaan kasvavan etenkin Lappiin uusien lentovuorojen myötä. Päijät-Hämeessä saksalaisten rekisteröidyssä yöpymisissä on tapahtunut vuosittain muutoksia reilusta 7 500:sta hieman alle 9 500:aan. Viiden vuoden tarkastelujakson puitteissa yöpymiset ovat olleet suurimmillaan vuonna 2011. Vertailtaessa yöpymisten lukumäärää koko maassa tammi marraskuulta edellisen vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna, yöpymisten määrä väheni 1,0 %. Päijät-Hämeen osalta tilanne on päinvastainen, sillä rekisteröityjen yöpymisten määrä on noussut 3,2 % ko. ajanjaksolla ja yöpymisten määrä ajalta 1-11/2014 on jo lähellä kokonaisyöpymisten määrää 2013. 10 000 9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 7 180 9 332 5 679 7 776 1 320 1 239 Saksalaisten yöpymiset 2009-11/2014 6 753 9 426 1 484 5 793 8 905 1 785 4 685 7 634 1 821 5 386 7 524 1 263 Saksasta löytyy kaikille tuotesegmenteille omat asiakkaansa. Erittäin haluttuja tuotteita ovat hyvälaatuiset mökit, husky-safarit, vaellus, pyöräily ja erikoiset majoituskohteet (jääiglut, jäähotellit, majakat jne.), jotka soveltuvat kiertomatkojen osaksi sekä yksittäisille asiakkaille tai ryhmille. Tällä hetkellä Saksan markkinoilla nousussa ovat Skandinavian kiertomatkat, risteilyt, lyhytlomat ja pyöräilylomat, joissa suosikkina ovat vesistöreitit. Lisäksi saksalaisen Reiseanalysen mukaan eniten kasvavia segmenttejä ovat myös vaellus-, pyöräily- ja hyvinvointilomat. Suomen tarjonnasta suosituimmaksi yksittäiseksi kesäaktiviteetiksi matkanjärjestäjien ohjelmistoissa on Saksan markkinoilla noussut eläintenkatselu ohittaen pyöräilyn, mutta Saksan markkinoita leimaa teemoitus ja ne ovatkin potentiaalisin markkinamme luontoaktiviteeteille. Vaikka Saksassa multiaktiviteettipaketteja tarjotaan eniten, markkinoilla on hyvin paljon yksittäisiin teemoihin erikoistuneita matkanjärjestäjiä ja myös yksittäisten teematuotteiden kuten pyöräilylomien määrä on suuri verrattuna muihin markkinoihin. Saksalaiset matkailijat tarttuvat myös herkästi kestävien arvojen tuotteisiin ja vapaa-ajan ja työn yhdistyminen matkalla tuo esiin uusia tuotemahdollisuuksia. Muun muassa Life Coaching on uusi trendi, johon Suomellakin on tarjottavaa (esim. saunajooga). Saksassa kilpailemme yhdessä muiden ns. vihreiden kohteiden kanssa. Näitä ovat mm. muut Pohjoismaat ja Kanada, joissa edellä mainituista tuotteista kiertomatkat, risteilyt ja mökkilomat ovat myös päätuotteita Saksan markkinoilla. Saksalaisen matkailun trendit tuoteteemoineen painottuvat yhä lyhempiin lomiin, joita tehdään useampia vuodessa (2-4 päivän lomat suosittuja, yleisiä lomapäiviä runsaasti). Päijät-Hämeessä kannattaa panostaa alueen vahvuuksiin painottuvaan tuotekehitykseen pyöräily-, melonta- ja vaellustuotteiden osalta, multiaktiviteettipaketteihin sekä yhdistelemällä tarvittaessa näihin tuotteisiin muita tuoteteemoja räätälöitävinä moduuleina (kulttuuri- ja hyvinvointi). Matkanjärjestäjiä on Saksassa 2 500 ja matkatoimistoja on 10 000. Saksassa on muista Euroopan maista poikkeuksellinen alan rakenne: missään muualla ei ole vastaavaa määrää pieniä ja keskisuuria matkanjärjestäjiä eikä suurta ja kattavaa matkatoimistoverkkoa tuotteet jakeluun. Tällä hetkellä Suomen kannalta tärkeimmät matkanjärjestäjät ovat Service Reisen Giessen, Behringer Touristik, fintouring, Wolters Reisen, Dertour, Troll Travel, Kontiki Reisen, Falcon Travel, Prima Reisen. Uusia potentiaalisia matkanjärjestäjiä ovat FTI Reisen, Singer Reisen, CK Reisen, BTS Studienreisen, Intercontact, S & S Reisen. 1 000 0 832 858 1 189 1 327 1 128 2009 2010 2011 2012 2013 11/2014 Päijät-Häme yhteensä Lahti Asikkala, Hollola, Hämeenkoski, Kärkölä, Nastola, Orimattila, Padasjoki Heinolan seutu: Heinola, Hartola, Sysmä 875 Koko Saksan markkinoilta riittää mahdollisia matkailijoita Suomeen. Vanha 90 minuuttia kentälle -sääntö sisältää 90 % potentiaalisista matkailijoista lähtöalueella, josta on suora yhteys kohteeseen. Tämä käsittää Berliinin, Bremenin, Hampurin, Düsseldorfin, Frankfurtin, Münchenin ja Stuttgartin ympäristön muodostaman ydinalueen, josta on 2 4 päivittäistä lentoyhteyttä. Toimenpiteet kannattaa siis keskittää näille alueille. 26 27
ALANKOMAAT 10 TUOTETEEMAT JA KOHDERYHMÄT Hollantilaisten rekisteröityjen yöpymisten määrä on vaihdellut hieman yli 2 000:sta lähemmäs 1 000 yöpymiseen. Suurin pudotus yöpymisten määrässä oli vuodesta 2012 vuoteen 2013, jolloin yöpymisten prosentuaalinen määrä väheni lähes 42 %. Vertailtaessa yöpymisten lukumäärää tammi marraskuulta 2013 tammi marraskuulle 2014, hollantilaisten yöpymisten kokonaismäärä on kasvanut 19,2 %, kun koko Suomen osalta kasvua on tapahtunut 0.7 %. Tällä hetkellä suosituimpia tuotteita ovat kiertomatkat, maaseutulomat, aktiviteettilomat, ja talvilomat, mutta uutena trendinä on nousussa expertation, joka tarkoittaa samaa kuin Saksassa Life coaching. Talvella pääpaino on lumilomissa ja kohteena pääsääntöisesti Suomesta Lappi, kesällä pääpaino on puolestaan autokiertomatkoissa, jotka yhdistetään luonto- ja kulttuuriaktiviteetteihin. Omilla autoillaan matkailevat hollantilaiset viettävät 9 17 päivää Suomessa. Omatoimisesti tehdyille kiertomatkoille on markkinoilla enemmän kysyntää kuin ryhmäkiertomatkoille. Tämä ryhmä haluaa lomallakin pitää huolta kunnostaan ja hyvinvoinnistaan unohtamatta rentoa illanviettoa, kulinaarisia elämyksiä ja kulttuuritarjontaa. Incentiven merkitystä ei myöskään tulisi unohtaa uusien tuotteittemme hyvänä lanseerauskeinona. Tätä kohderyhmää voisi myös tulevaisuudessa yrittää kasvattaa mm. terveys- hyvinvointipalvelumatkailun saralla. Hollannissa työnantajat ovat hyvin kiinnostuneita työhyvinvoinnista ja erityisesti työntekijöiden vitaalisuuden säilyttämisestä. Yhdistetyistä koulutus- ja hyvinvointimatkoista stressaantuneille ja kiireisille työntekijöille saattaisi löytyä incentive- tai kokousmatkailullekin potentiaalia. 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 1 617 2 017 276 1 115 1 396 212 Alankomaat yöpymiset 2009-11/2014 1 336 1 694 1 619 2 063 201 306 124 69 157 138 150 59 2009 2010 2011 2012 2013 11/2014 Päijät -Häme yhteensä Lahti Asikkala, Hollola, Hämeenkoski, Kärkölä, Nastola, Orimattila, Padasjoki Heinolan seutu: Heinola, Hartola, Sysmä 1 200 814 1 334 921 236 354 Maaseutulomiin sisältyy useimmiten 7 yöpymistä. Näiden osalta on kysyntää sekä B&B-, maatila- että mökkimajoituksesta. Aktiviteettilomat ovat taas tyypillisesti 11-päiväisiä. Jokaiselle matkapäivälle ei kuitenkaan suunnitella aktiviteettia, vaan harrasteet ajoittuvat 5 7 päivälle. Suomi on viime vuosina saavuttanut vankan aseman Alankomaissa talvikohteena. Lapin talvituote on ollut huomattavasti kilpailijoitaan menestyksekkäämpi. Kesän osalta olemme Norjan ja Ruotsin perässä, jotka ovat tehneet tuntuvia panostuksia mökkituotteeseen ja kiertomatkailijoille suunnattuihin palveluihin. Noin 2/3 hollantilaisten matkoista keskittyy touko-syyskuulle, jonka markkinoilla valloilla olevan käsityksen mukaan pitäisi olla meidän päämatkailukautemme. Näin ollen potentiaalia Suomeen suuntautuvalle matkailun kasvulle on runsaasti. Suomen kannalta kiinnostavia kohderyhmiä ovat (lapsettomat) pariskunnat, sinkut ja ystäväryhmät. Nämä ryhmät matkailevat usein myös sesongin ulkopuolella ja hakevat lomiltaan erilaisia aktiviteetteja ja uusia elämyksiä. Tähän ryhmään kuuluu kasvava joukko 35 70-vuotiaita, jotka toivovat lomaltaan aurinkorantojen sijaan aktiviteetteja: retkeilyä, vaellusta, (maasto)pyöräilyä, juoksua ja pitkänmatkanluistelua. Päijät-Hämeessä kannattaa panostaa alueen vahvuuksiin painottuvaan tarjontaan (mökkilomat) sekä tuotekehitykseen pyöräily-, melonta- ja vaellustuotteiden osalta yhdistelemällä tarvittaessa näihin tuotteisiin muita tuoteteemoja (kulttuuri- ja hyvinvointi) räätälöitävinä moduuleina. POTENTIAALISET MATKANJÄRJESTÄJÄT Rekisteröityneitä matkanjärjestäjiä on Alankomaissa 201 ja matkatoimistoja noin 1 600. Suomea tarjoaa matkakohteena n. 25 matkanjärjestäjää. Suomea myyvät tällä hetkellä Voigt Travel, ATP Online, BBI Travel, Buro Scandinavia, Troll Travel, Askja Reizen, Scandinavian Wintersports, de Jong Intra Vakanties, TUI Group (Holland International, Kras Ster Vakanties), Thomas Cook, Sundowner Wildlife Holidays, Djoser sekä Mauri. Uusina potentiaalisina voidaan mainita Norge Reiser, Lapland Online, Finland Vakantie ja Pharos Reizen. 28 29
ISO-BRITANNIA 11 TUOTETEEMAT JA KOHDERYHMÄT Iso -Britanniassa taloudellinen tilanne on tällä hetkellä vakaa ja lomamatkoihin ollaan valmiita panostamaan. Joulu-ja talvimatkailun Lappiin ennakoidaan kasvavan tulevana sesonkina, mutta tammi-helmikuun 2015 matkat eivät ole myyneet toivotusti. Kesä 2015 tulee olemaan haasteellinen, mutta kiinnostus tarjontaan on kasvamassa. Päijät-Hämeessä brittien yöpymiset vähenivät 40 % vuodesta 2009 vuoteen 2012 (2009: 4 138, 2012: 2 476). Ero selittyy Veteraanien MM -kisoilla 2009, jossa suurin osallistujaryhmä oli Iso-Britanniasta. Vuosina 2010-2013 rekisteröityjen yöpymisten määrä on pysynyt kahden tuhannen molemmin puolin. Vertailtaessa yöpymisten lukumäärää tammi marraskuulta 2013 tammi marraskuulle 2014, brittiläisten yöpymisten kokonaismäärä on laskussa -6,2 % (vrt. koko Suomi 4.7 %). 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 4 138 3 191 1 727 Iso -Britannia yöpymiset 2009-11/2014 2 009 1 413 1 610 1 557 1 604 834 1 127 603 539 181 199 251 124 113 133 200 316 117 2009 2010 2011 2012 2013 11/2014 Päijät -Häme yhteensä Lahti Asikkala, Hollola, Hämeenkoski, Kärkölä, Nastola, Orimattila, Padasjoki Heinolan seutu: Heinola, Hartola, Sysmä 2 476 1 972 1 790 Tällä hetkellä kiinnostavimpia tuotteita Iso-Britannian markkinoille ovat talviaktiviteetit, joulu, villieläinten katselu, musiikkifestivaalit, kaupunkilomat, Pietarin viisumivapaat risteilyt yhdistettynä Helsinkiin, metsänantimet (marjojen ja sienten kerääminen luonnosta ja niiden ruuaksi valmistaminen), +50 tuotteet (aktiviteetti yhdistettynä viihteeseen kuten esim. tanssi, jumppa, patikointi, karaoke, valokuvaus), puutarha- ja hyvinvointipaketit ja yhdistelmäpaketit Tukholma/Tallinna ja TallinkSilja/Viking Line. Pääkilpailijoitamme ovat talvimatkoissa Norja, Islanti ja Kanada ja kesällä Ruotsi, Norja, Islanti, Tallinna ja Pietari. Norjan vetovoimatekijänä ovat vuonot ja vahvuutena Pohjoismaiden suurin markkinointibudjetti, joka käytetään pitkälti tuotemarkkinointiin matkanjärjestäjien ja lentoyhtiöiden kanssa. Ruotsin vetovoimat ovat ympärivuotisesti Tukholma ja talvella Ice Hotel ja Islanti kiinnostaa erikoisuudellaan, hyvillä yhteyksillään ja tämän hetken hintatasollaan. Sanoma on hyvin samanlainen kuin Suomen eli revontulet, talviaktiviteetit hiihtoa lukuun ottamatta ja tietysti luontovetoiset kesäpaketit. Kanadalla on pitkälti samat myyntiargumentit kuin Suomella, etuna englannin kieli. Lento on pitkä, mutta paketin saa suurin piirtein samaan hintaan kuin matkan Lappiin. Iso-Britannian markkinoiden kannalta + 50 kohderyhmä kasvattaa merkitystään ja tämä luo sekä haasteita että potentiaalia tuotepaketteihin ja sesonkeihin. Talven osalta kohteena on edelleen Lappi, mutta ongelmina ovat saavutettavuus ja majoitusliikkeiden joustamattomuus hinnoittelussa. Kesätuotteiden osalta suosituimpia ovat eläintenkatselutuotteet ja kulttuurimatkat, uutena kesäaktiviteetit sisältäen pyöräily-, vesiaktiviteetti-ja hyvinvointituotteet. Näitä tuotteita on odotettavissa tuotantoon kesälle 2015. Tuotekehitystoimenpiteet kannattaa suunnata +50 -vuotiaille ympärivuotisesti, keski-ikäisiin hyvin koulutettuihin ja hyvätuloisiin uusia kohteita etsiviin, hyvinvointipaketteihin (sauna, luonto, yrtit, kasvit, henkinen hyvinvointi), erilaisiin harrastuksiin liittyviin matkoihin sekä talven osalta pidempiin hiihto - ja kelkkasafareihin. Päijät-Hämeen osalta panostuksia kannattaa suunnata kulttuurimatkoihin (mm. Sibelius), kesäaktiviteetteihin sekä eri teemojen yhdistelmiin (esim. Culture in Nature -teemalla). POTENTIAALISET MATKANJÄRJESTÄJÄT Suomilomat ostetaan suurimmaksi osaksi suoraan Suomeen erikoistuneiden matkanjärjestäjien kautta (puhelin tai online). Tällä hetkellä Suomea myyvät mm. Discover the World, Escape 2 Scandinavia, Guild Travel ja Wexas Travel (ympärivuotiset teemat, kierto-ja kulttuurimatkat) ja useat etenkin Lapin joulumatkoihin erikoistuneet matkanjärjestäjät. Uusia potentiaalisia matkanjärjestäjiä ovat kaikki aktiviteetti ja kulttuurilomia tarjoavat matkanjärjestäjät. 30 31
AASIA - KIINA 12 TUOTETEEMAT JA KOHDERYHMÄT POTENTIAALISET MATKANJÄRJESTÄJÄT Kiinalaiset tekivät vuonna 2013 yli 100 miljoonaa ulkomaanmatkaa, joista noin 10 % kaukokohteisiin. Eurooppaan tulleista ulkomaisista kävijöistä kiinalaisten osuus on 1,3 %. Kiinalaisten kansainvälinen matkailukulutus vuonna 2013 oli 128,6 miljoonaa dollaria. Ulkomaille suuntautuvan matkailun vuotuisen kasvun arvioidaan olevan n. 17 % vuoteen 2020 asti. Kiina on Suomelle 12. tärkein markkina-alue. Suomi on kuitenkin kasvanut Kiinassa muita pohjoismaita hitaammin. Kiinalaisten yöpymisiä Pohjoismaissa yhteensä 621 200 vuonna 2013, josta Suomen osuus on 20 % eli 126 495 yöpymistä. Kaikista Suomeen tulevista ulkomaalaisista kiinalaisten osuus on 2,2 %. Kiinalaisten yöpymiset ovat keskittyneet pääkaupunkiseudulle, jossa yöpymisiä kirjattiin hieman yli 75 % maan kokonaisyöpymisistä. Vertailuna Lapin osuus talvella, joka on vain 5,6 % kaikista kiinalaisten yöpymisistä. Päijät-Hämeessä kiinalaisten yöpymisten osuus on huomattavasti pienempi kuin esimerkiksi keski- ja eteläeurooppalaisten matkailijoiden osuus. 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 265 303 455 491 Kiina yöpymiset 2009-11/2014 604 667 31 204 81 31 4 86 89 34 32 53 5 2009 2010 2011 2012 2013 11/2014 Päijät -Häme yhteensä Lahti 518 808 544 Asikkala, Hollola, Hämeenkoski, Kärkölä, Nastola, Orimattila, Padasjoki Heinolan seutu: Heinola, Hartola, Sysmä 678 719 383 247 Tällä hetkellä Kiinan markkinoilla kiinnostavimmat tuotteet ovat luonto, joulu & joulupukki, revontulet, sauna, talviaktiviteetit, kesäaktiviteetit, keskiyön aurinko, shoppailu, nähtävyyksien katselu ja mahdollisuudet valokuvien ottamiseen (niin nähtävyyksistä kuin maisemista). Toive kevyille fyysisille aktiviteeteille kasvaa (ns. soft action) nuorten keskuudessa. Perinteisten ja arvostusta tuovien aktiviteettien lisäksi matkan toivotaan pitävän sisällään hauskuutta, toimintaa, viihdettä ja urheilua. Ihanteelliset kohteet, joissa erilaisia aktiviteetteja voi harrastaa, sijaitsevat lähellä perinteisiä nähtävyyksiä. Matkaohjelman pitää lisäksi olla vaihteleva, kiinalaisille on myös tärkeää, että aktiviteeteista ja nähtävyyksistä voi kertoa kotona ystäville ja tuttaville. Perinteiset kulttuurihistorialliset matkareitit vaihtuvat usein reitteihin, joissa kuljetaan jonkun idolin jalan jäljissä (elokuva, musiikki, urheilu tai kulttuuri). Eurooppa on kiinalaisten halutuin ulkomaan kohde, joten Suomen kilpailijoita ovat periaatteessa kaikki Euroopan maat, suosituimpia ovat Venäjä, Saksa, Italia, Ranska, Italia, Iso-Britannia. Eurooppaa arvostetaan erityisesti sen maiseman, kulttuurin ja historian ansiosta. Suomi on kiinalaisten mielissä osa pohjoismaista/skandinaavista aluetta: Ruotsi, Tanska, Viro ja Norja. Monissa Euroopassa tehdyissä katsauksissa on noussut esiin, että kiinalainen ulkomaanmatkaaja on keskimääräistä matkaajaa nuorempi. Tulevina vuosina kasvu rakentuu ensisijaisesti uuden matkailijasukupolven varaan, joka on edellistä paremmin koulutettua, varakkaampaa ja tiedostavampaa alle 45-vuotiaiden joukkoa. Tällä hetkellä volyymi on silti yhä ryhmämatkoissa. Mahdollisuuksia Suomelle kiinalaisten vapaa-ajan matkustustrendeissä tarjoavat muun Skandinavian ja Venäjän läheisyyden hyödyntäminen, kohdebrändäys (Sibelius, muumit, Marimekko, elokuvaohjaajat ja formulakuljettajat) ja uuden kokeminen. Vapaa-ajan matkailun lisäksi Kiina on jatkuvasti kasvava ja merkittävä markkina-alue suomalaisille yrityksille. Technical visitsien - eli asiantuntijavierailujen kautta voidaan edistää suomalaisten yritysten kontaktoitumista kiinalaisiin toimijoihin sekä madaltaa yhteistyön käynnistymisen kynnystä osana pitkäjänteistä kansainvälistymistoimintaa. Business- tavoitteiden lisäksi asiantuntijavierailuohjelmien yhteyteen paketoidaan suosittuja nähtävyyksiä. Uusina potentiaalisina tuotteina voidaan pitää paikalliskulttuurisesti kiinnostavat kohteita, hyvinvointia, puhtaita raaka-aineita ja erityistekemisiä (=muut eivät ole vielä kokeilleet). Päijät-Hämeen osalta mielenkiintoisimman tuotekehitysalustan muodostaa vapaa-ajan matkailijoiden ns. Stop Over -tuote, jonka kautta Helsinkiin saapuvia kiinalaisia pyritään houkuttelemaan lyhyelle viipymälle myös pääkaupunkiseudun ulkopuolelle. Suomen kannalta tärkeimmät matkanjärjestäjät löytyvät Pekingistä, Shanghaista, Hongkongista ja Etelä-Kiinasta. Matkanjärjestäjiä on useita kymmeniä, joilla puolestaan taas on laajat jälleenmyyntiverkostot eri puolilla Kiinaa. Uusia, potentiaalisia matkanjärjestäjiä löytyy kaikista yllämainituista kaupungeista ja Etelä-Kiinasta. 32 33
KANSAINVÄLISTYMISEN ORGANISOITUMINEN JA TOIMINTAMALLI Yrityksille suunnatussa taustakyselyssä kysyttiin vastaajilta keskeisimpiä myynti- ja markkinointikanavia tulevaisuudessa. Tärkeimmäksi vastaajat kokivat yrityksen oman myynti- ja markkinointitoiminnan, mutta lisäksi yritykset toivoivat Lahti Region Oy:n panostusta incoming-toimintaan eli teemakohtaisten tuotteiden paketoijaksi kansainvälisille markkinoille. Tällä hetkellä Lahti Regionilla on jo keskeinen rooli koko Päijät-Hämeen alueen ja alueella toimivien palveluntuottajien tuotteiden ja palveluiden myynninedistämisestä ja markkinoinnista kansainvälisillä markkinoilla. Tulevaisuudessa Lahti Region Oy:n omistajakuntien kansainvälinen matkailumarkkinointi ja myynti koostuvat: 1. INCOMING-TOIMINNASTA 2. TAPAHTUMA-JA KONGRESSITOIMINNASTA (EVENT & MEETING) 3. KANSAINVÄLISESTÄ MARKKINOINTIYKSIKÖSTÄ Yleissuunnitelmassa ei oteta kantaa Lahti Region Oy:n ulkopuolisten tahojen organisoitumismalliin. Tuotanto, myynti- ja markkinointi tullaan organisoimaan markkina-alueittain, kohderyhmäajattelun pohjalta (incoming). Lisäksi Lahti Region tuotteistaa ylimaakunnallisesti yhteistyössä matkailusidonnaisten palveluntuottajien palveluita helposti ostettaviksi kokonaisuuksiksi. Toteutetun selvityksen pohjalta alueen kansainvälisessä tuotannossa, markkinoinnissa ja myynnissä keskitytään Venäjän (muut venäjänkieliset alueet) lisäksi seuraaviin markkina-alueisiin: Saksa (saksankielinen Eurooppa), Hollanti, Iso-Britannia ja Kiina (Japani). Suomea tuottavien ja markkinoivien matkanjärjestäjien lisäksi huomioidaan ns. special interest ja MICE-konseptiin erikoistuneet matkanjärjestäjät ja matkatoimistot, harrasteryhmät (esim. kulttuuri, liikunta jne.), tapahtuma- ja kongressijärjestäjät sekä asiantuntijavierailuryhmät (technical visits). Yksittäisten matkailijoiden osalta tuotteiden myynti ja markkinointi hoidetaan pääasiassa sähköisten kanavien kautta (sähköisen markkinoinnin kehittäminen). Kunkin markkina-alueen ja kohderyhmän osalta määritellään toimintamalli kustannustehokkaan markkinoinnin ja myynnin vahvistamiseksi. Tuotannon, markkinoinnin ja myynninedistämisen toimintamallit testataan kohdemarkkinakohtaisesti. Pääsääntöisesti kohdemarkkinoilla toimivat matkanjärjestäjät vastaavat omasta tuotannostaan ja markkinoinnistaan. Kestävän ja jatkuvan toimintamallin luomiseksi, on Lahti Region Oy:ssä kuitenkin varmistettava riittävä osaamistaso myös kansainvälisen, kohdemarkkina- ja -ryhmäkohtaisen tuotannon ja tuotteistamisen osalta. Tapahtuma- ja kongressitoiminto (Event & Meeting) on täyden palvelun asiantuntijaorganisaatio koskien isojen ryhmien, tapahtumien ja kongressien kutsumista, hakemista, suunnittelua sekä alueen markkinointia kansainvälisillä markkinoilla. Toiminta resursoidaan niin, että Lahti Region Oy:n tapahtuma- ja kongressitoiminto pystyy huolehtimaan laadukkaiden tapahtumien KANSAINVÄLISTYMISEN ORGANISOITUMINEN 35
ja kongressien tuottamisesta vaativimpiakin yksityiskohtia myöten yhdessä laajan maakunnallisen kumppanuusverkoston kanssa. Kansainvälinen matkailumarkkinointi keskitetään sähköisiin kanaviin (sähköisten järjestelmien kehittäminen, uusien rajapintojen löytäminen) ja sosiaaliseen mediaan sekä yhteistyökumppaneiden/-verkostojen kanssa tehtäviin markkinointi- ja myynninedistämistoimenpiteisiin. Markkinointia ja myynninedistämistoimenpiteitä tukemaan tehdään kansainvälisen matkailubrändin master plan. Markkinointi ja myynninedistämistoimenpiteet segmentoidaan toimintokohtaisesti sekä personoidaan kunkin kohdemarkkinan/kohderyhmän /tapahtuman /kongressin osalta. Tärkeimpiä yhteistyökumppaneita ovat mm. Visit Finland, markkina-aluekohtaiset PR- ja mediatoimistot sekä markkina-alueilla toimivat matkanjärjestäjät ja matkatoimistot. Myynninedistämistoimenpiteitä kansainvälisillä markkinoilla kohteeseen suunnattujen tutustumismatkojen (fam, educ) lisäksi ovat messut, work shopit, road showt, myyntikäynnit sekä osallistuminen erityyppisiin networkingtilaisuuksiin. KANSAINVÄLISTYMISEN KEHITTÄMISHANKE Yleissuunnitelman taustakyselyn pohjalta voidaan todeta, että sekä Päijät-Hämeen yrityskentällä että sidosryhmillä on halukkuutta kansainvälistymiseen, tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen uusille markkina-alueille sekä yhteistyöhän maakunnallisesti että ylimaakunnallisesti. Uusiksi markkina-alueiksi Venäjän (venäjänkieliset alueet) rinnalle nousivat Saksa (saksankielinen Eurooppa), Hollanti, Iso-Britannia ja Aasian maista Kiina (Japani). Markkina-alueet ovat linjassa myös valtakunnallisiin, maakunnallisiin ja kunnallisiin strategioihin ja yleissuunnitelmiin nähden samoin kuin matkailuyrittäjien ja muiden matkailusidonnaisten toimijoiden halukkuus tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen tuoteteemapohjaisesti Päijät-Hämeen vahvuudet huomioon ottaen. Yleissuunnitelman taustakyselyn tulosten, tutkittujen strategioiden ja markkina-aluekatsausten pohjalta Päijät-Hämeen kansainvälisen matkailun keskeisimmiksi kehittämiskohteiksi valitaan: 1. LUONTOMATKAILUTUOTTEET VESISTÖKÄRKI EDELLÄ 2. YHDISTETYT TUOTETEEMAT KUTEN CULTURE IN NATURE 3. HYVINVOINTIMATKAILU 4. TAPAHTUMAMATKAILU Yleissuunnitelman pohjalta rakennetaan matkailun kansainvälistymishanke / hankekokonaisuus Päijät-Hämeeseen vuosille 2015-2017, joka sisältää tavoitteet ja toimenpiteet (tuotekehitys, markkinointi ja myynti) Venäjän lisäksi uusilla (pää)markkina-alueilla. Yleissuunnitelman kirjoittamisvaiheessa ei vielä ollut käytettävissä vahvistettuja tietoja EU:n rakennerahastokauden 2014-2020 eri rahoittajatahojen rakennerahasto-ohjelmista toimenpidelinjoineen ja rahoituksesta Päijät- Hämeen osalta. Hankkeen / hankekokonaisuuden valmistelua jatketaan alkuvuoden 2015 aikana ja samalla selvitetään Itä-Hämeen kuntien, Sysmän, Hartolan ja Heinolan osalta kiinnostus yhteiseen matkailun kansainvälistymishankkeeseen / hankekokonaisuuteen. Alustavasti Sysmä ja Hartola ovat kiinnostuneita osallistumaan hankkeeseen omalla erillisellä rahoitusosuudellaan. Heinolan osalta jatketaan neuvotteluja, kunhan tarkempi hankesuunnitelma on valmiina. 5. KOKOUS- JA KONGRESSIMATKAILU 6. STOP OVER -MATKAT Suunnitelman kirjoitusvaiheessa kriittisiksi menestystekijöiksi voidaan nostaa hankkeen / hankekokonaisuuksien rahoitus ja resursointi sekä varsinaisen hankkeen toteutusvaiheessa onnistuneiden, vetovoimaisten tuotteiden ja palvelukokonaisuuksien rakentaminen kansainvälisille markkinoille, matkailuyrittäjien ja matkailusidonnaisten toimijoiden tuotteiden ja palvelun tason nostaminen kansainvälisen asiakkaan vaatimustasolle, yhteistyön luomisen onnistuminen toimijoiden kesken maakunnassa ja ylimaakunnallisesti, markkinoinnin ja Päijät-Hämeen matkailubrändin onnistuminen sekä valituista markkina-alueista etenkin epävarma Venäjän tilanne. 36 KANSAINVÄLISTYMISEN ORGANISOITUMINEN KANSAINVÄLISTYMISEN KEHITTÄMISHANKE 37
LOPPUSANAT LÄHTEET Päijät-Hämeen matkailun yrityskentällä, matkailusidonnaisilla toimijoilla ja sidosryhmillä on selkeästi halukkuutta kansainvälistymiseen, tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen tuoteteemapohjaisesti uusille markkina-alueille sekä yhteistyöhän maakunnallisesti että ylimaakunnallisesti. Jatkossa vuosille 2015-2017 laaditun Päijät-Hämeen matkailun kansainvälistymisen yleissuunnitelman on tarkoituksena toimia työkaluna laadittaessa hanke- ja toimenpidekokonaisuuksia tuotekehitykseen, markkinointiin ja myynninedistämiseen valituilla kansainvälisillä matkailun markkina-alueilla keskeisten kehittämiskohteiden osalta. Tavoitteena on kansainvälisille markkinoille tarkoitettujen tuotekehitystoimenpiteiden, myynnin ja markkinoinnin organisointi kehittämiskohteittain ja markkina-alueittain, joka pilotoidaan incoming-toiminnan käynnistämisellä Päijät-Hämeessä sekä mahdollisesti koko Etelä-Suomen alueen kattavana. Lisäksi panostetaan laadukkaiden tapahtumien ja kongressien tuottamiseen yhdessä laajan maakunnallisen kumppanuusverkoston kanssa sekä sähköisten järjestelmien kehittämiseen ja uusien rajapintojen löytämiseen kansainvälisen markkinoinnin osalta. Vuonna 2017 Päijät-Häme tunnetaan kansainvälisesti luonnollisen hyvinvoinnin keskuksena, joka tarjoaa monipuolisia tapahtumia ympäri vuoden. Lahdessa 31.12.2014 1 Lähde: Suomen matkailustrategia 2020, 4 hyvää syytä edistää matkailutoimialojen kehitystä, TEM 2 Lähteet: Visit Finland, Kristiina Hietasaari, 22.10.2014 sekä kulttuuri-, luonto-, hyvinvointi-ja talvimatkailun kehittämisstrategiat kansainvälisille markkinoille 2014-2018, Visit Finland 3 Lähteet: Päijät-Hämeen matkailustrategia 2010-2015, LAKES 2009, Päijät-Hämeen maaseutumatkailun kehittämissuunnitelma 2010-2015, Lahden ammattikorkeakoulu ja Päijät-Hämeen maakuntaohjelma 2014-2017, Päijät-Hämeen liitto A213, 2014 4 Lähteet: Lahden kaupungin strategia 2025, Lahden seudun matkailun ja asumisen markkinoinnin masterplan, Hollolan kuntastrategia 2013-2016, Asikkalan kunnan elinkeinostrategia ja toimenpideohjelma 2013-2016, Padasjoen kuntastrategia, Padasjoen matkailun yleissuunnitelma 2015-2025, Sysmä itsenäisenä tulevaisuuteen strategia 2014-2020, Heinolan seudun matkailun master plan 2015, Kansainvälistymisen pelikirja - Hyvinvointia Heinolan seudulta Haastattelut, marraskuu 2014: Sinikka Malin, Heinola ja Outi Myllymaa, Vierumäki 5 Lähteet: http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm, http://www.visitfinland.fi/tutkimukset-ja-tilastot/majoitustilastot/alueittain-ja-kunnittain/ 6 Suomen matkailustrategia 2020, 4 hyvää syytä edistää matkailutoimialojen kehitystä, TEM, http://www.amadeus.com/documents/thought-leadership-reports/amadeus-shaping-the-future-of-travel-macrotrends-report.pdf, http://www.itb-kongress.de/media/itbk/itbk_dl_en/wttr_report_a4_4_web.pdf 7 Modernit Humanistit -työkirja, Visit Finland 8 Lähteet: Arto Asikainen, Visit Finland, 24.9.2014 (haastattelu), 1.10.2014 & 16.10.2014, Seija Lainela Suomen Pankki BOFIT, lokakuu 2014, http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/venaja/ 9 Lähde: http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/saksa/, http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/saksa/tuotteet-ja-kohderyhmat/, http://www.visitfinland.fi/tutkimukset-ja-tilastot/majoitustilastot/alueittain-ja-kunnittain/ 10 Lähde: http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/alankomaat/, http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/alankomaat/jakelukanavat/ 11 Lähteet: http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/iso-britannia/, http://www.visitfinland.fi/tutkimukset-ja-tilastot/majoitustilastot/alueittain-ja-kunnittain/, http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2014/11/ajankohtaista-markkinoilta_uk_2014-2.pdf, http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/ iso-britannia/tuotteet-ja-kohderyhmat/, http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/iso-britannia/jakelukanavat/ 12 Lähteet: Johanna Heikkinen, Fortune Falls / Uusia kasvualoja ja Aasian markkinat -tilaisuuden aineisto 11.11.2014, http://www.visitfinland.fi/tutkimukset-ja-tilastot/majoitustilastot/alueittain-ja-kunnittain/, www.matkailutilasto.fi, http://www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/kiina/tuotteet-ja-kohderyhmat/, Turku Touringin Matkailun ja elämystuotannon osaamiskeskuksen ja Culminatum Oy:n koordinoiman Technical Visits China -hankkeen työkirja 2014, http:// www.visitfinland.fi/tietoa-kohdemaista/kiina/jakelukanavat/ 38 LOPPUSANAT 39