Puun kilpailukyky Suomen kuluttajamarkkinoilla Kari Valtonen PKM-ohjelman seminaari 4.10.2005
Tutkimuksen tarkoitus selvittää: puutuotteiden ostokriteerit kuluttajien mielikuvat puusta materiaalina ja puutuotteiden markkinoinnista kuluttajien mielikuvat puutuotteista ja markkinoinnista kilpaileviin tuotteisiin verrattuna kuluttajien käsitykset puutuotteiden mainonnan aktiivisuudesta ja sopivista tietolähteistä puutuotteiden ostopaikan valintakriteerit
Tutkimusaineisto kohderyhmänä: puutavaraliikeiden ja rautakauppojen asiakkaat Pohjois-Karjalassa ja Heinolan asuntomessuilla kävijät henkilökohtaisin haastatteluin kesällä 2004 yhteensä 150 hyväksyttyä haastattelua sosioekonomiselta taustaltaan vastaavat melko hyvin suomalaista kuluttajaa keskimäärin
Poikkeuksia keskivertokuluttajaan haastatelluista ¾ asui Itä-Suomen läänissä haastatelluista 70 % omisti asuntonsa ja asunnoista 60 % oli omakoti-, pari- tai maalaistaloja lisäksi 32 % omisti kesämökin ja 16 % muun vapaa-ajan asunnon aktivoitunut tarve ostaa puutuotteita ja/tai potentiaalisia rakentajia ja asunnon hankintaa suunnittelevia
Ostokriteerien tärkeys puisten verhousmateriaalien valinnassa Ostokriteeri %*) 1.Tekninen laatu (kestävyys, laadun tasaisuus jne.) 99 2.Ulkonäkö (muotoilu, väri jne.) 92 3.Pintojen helppohoitoisuus 85 4.Käyttöominaisuudet (materiaalin keveys, työstettävyys 85 jne.) 5.Tuotteeseen liittyvä takuu 83 6.Myyjien palveluhalukkuus 82 7.Hinta 79 8.Myyjäliikkeen luotettavuus 77 9.Tuotteen kotimaisuus 66 10.Tuotteen valmistajan maine 64 11.Tuotteen toimitus- ja maksuehdot 64 12.Tuoteinformaation saatavuus 63 13.Ympäristöystävällisyys (kierrätettä-vyys, raaka-aineen 53 alkuperä jne.) 14.Tuotteeseen liittyvät palvelut 53 15.Tuotteen valmistajasta kertovan informaation saatavuus 45 16.Tuotemerkki 33 *) Erittäin tärkeänä ja tärkeänä pitäneiden osuus
Ostokriteerien tärkeys suhteessa hintaan puisten huonekalujen valinnassa Ostokriteeri 7 6 5 4 3 2 1 % 1. Ulkonäkö 24 35 18 17 4 2 0 2. Käyttöominaisuudet 22 26 27 22 2 0 1 3. Tekninen laatu 18 28 27 25 1 1 0 4. Tuotetakuu 28 20 20 27 3 1 1 5. Helppokäyttöisyys 14 30 20 29 5 2 0 6. Puulaji 16 24 24 27 4 1 4 7. Myyjäliikkeen luotettavuus 17 20 17 29 10 5 2 8. Kotimaisuus 18 21 18 23 11 7 2 9. Ympäristöystävällisyys 10 18 24 23 16 5 4 10.Tuotteeseen liittyvä 6 21 18 33 12 8 2 palvelu 11.Valmistajan imago 4 13 17 34 13 12 7 12.Tuotemerkki 5 8 17 28 19 11 12 7-Ostokriteeri tärkein --- 1- Hinta tärkein
Muiden tutkimusten tuloksia Puisen huonekalun valintakriteerit tärkeysjärjestyksessä Metsäteollisuuden vihreät kuluttajat tutkimuksessa (1997) ulkonäkö, käytön mukavuus, laadun korkeatasoisuus, puulaji, valmistusmaa, ympäristöystävällisyys ja hinta Puisen huonekalun tärkeimmät valintakriteerit huonekaluliikkeiden asiakastutkimuksessa (1999): laatu, muotoilu, materiaali, asiakaspalvelu, hinta ja maksuehdot - kovin tärkeinä ei pidetty ekologisia mielikuvia, kierrätettävyyttä tai tuotemerkkiä
Kuluttajien mielikuvat puutuotteiden ominaisuuksista ja markkinoinnista Ominaisuus tai 5 4 3 2 1 markkinointitekijä % 1. Hyvä ulkonäkö 57 37 6 0 0 2. Ympäristöystävällisyys 54 32 13 0 1 3. Hyvät käyttöominaisuudet 35 53 9 2 1 4. Tekninen laatu hyvä 33 52 12 2 1 5. Tuoteinformaatiota saa 19 48 26 5 2 helposti 6. Hyvät toimitus- ja maksuehdot 18 42 34 5 1 7. Tuotteeseen liittyvä palvelu on 17 47 27 7 2 hyvää 8. Tunnetut tuotemerkit 19 34 33 11 3 9. Valmistajasta saa helposti 16 35 35 10 4 informaatiota 10.Edullinen hinta 15 32 36 13 4 Vastaa mielikuvaa: 5-Erittäin hyvin --- 1-Erittäin huonosti
Kuluttajien mielikuvat rakentamiseen käytettävistä materiaaleista ja niiden markkinoinnista (keskiarvot) Tuotteen ominaisuus tai markkinointitekijä Muovituotteet Puutuotteet Keraamiset Metallituoteet Hyvä ulkonäkö 4.5 3.0 4.0 3.4 Ympäristöystävällisyys 4.4 2.3 3.2 3.0 Hyvät käyttöominaisuudet 4.2 3.4 3.5 3.6 Tekninen laatu hyvä 4.1 3.2 3.7 3.8 Tuoteinformaatiota saa helposti 3.8 3.1 3.3 3.4 Hyvät toimitus- ja maksuehdot 3.7 3.3 3.3 3.3 Tuotteeseen liittyvä palvelu 3.7 3.3 3.5 3.5 on hyvää Tunnetut tuotemerkit 3.6 2.9 3.4 3.3 Valmistajasta saa helposti informaatiota 3.5 2.8 3.1 3.2 Edullinen hinta 3.4 3.8 2.9 2.9 Tuoteyhmän keskiarvo 3.9 3.1 3.4 3.3 Vastaa mielikuvaa: 5-Erittäin hyvin 1-Erittäin huonosti
Puuta materiaalina kuvaavat ominaisuudet Järjestyssija/ Puun ominaisuus ka Järjestyssija/ Puun ominaisuus ka 1. Puu näyttää hyvältä 4.7 12.Puu on arvokas 4.2 2. Puu on lämmin ja 4.7 13.Puun imago on 4.2 houkutteleva korkeatasoinen 3. Puu on 4.6 14.Puun käyttöarvo on 4.1 ympäristöystävällinen korkea 4. Puu on tyylikäs 4.5 16.Puu on moderni 4.0 5. Puu on terveydelle 4.5 17.Puu on 3.9 vaaraton helppohoitoista 6. Puu on sosiaalisesti 4.4 18.Puu on 3.9 hyväksyttävä syttymisherkkä 7. Puu on yksilöllinen 4.4 19.Puun hinta/laatusuhde 3.8 on hyvä 8. Puu on vahva 4.3 20.Puun laatu on vakaa 3.8 materiaali 10.Puu on kestävä ja 4.2 25.Puu on nuorekas 3.6 pitkäikäinen materiaali 11.Puu on 4.2 31.Puu on 2.8 helppokäyttöistä vanhanaikainen Kuvaa puuta materiaalina: 5-Erittäin hyvin --- 1-Erittäin huonosti
Puutuotteiden markkinointia kuvaavat ominaisuudet Järjestyssija/ Puutuotteiden markkinointia kuvaava tekijä 9. Puutuotteita on helposti saatavissa 4.3 15. Puutuotteille on ekomerkintä 4.0 21. Puutuotteisiin liittyvä palvelu on hyvää 3.7 22. Puutuotteista on saatavissa helposti tietoa 3.7 23. Puutuotteiden käyttöohjeet ovat 3.7 helppotajuisia 24. Puutuotteiden valmistajat ovat luotettavia 3.7 26. Informaatiota on helposti saatavissa 3.6 internetistä 27. Puu on edullinen materiaali 3.5 28. Puutuotteiden valmistajista on saatavissa 3.4 helposti tietoa 29. Tuoteselosteet ovat kattavia ja informatiivisia 3.4 30. Pakkaukset ovat kuluttajille sopivia 3.4 Kuvaa puutuotteiden markkinointia: 5-Erittäin hyvin - 1-Erittäin huonosti ka
Puutuotteiden mainostaminen ja tuoteuutuuksista tiedottaminen on kuluttajien mielestä % hyvin aktiivista ja täysin riittävää 24 nykyisin liiankin aktiivista ja sitä voisi vähentää 4 voisi olla jonkin verran aktiivisempaa 55 riittämätöntä ja sen pitäisi olla selvästi nykyistä aktiivisempaa 17 Yhteensä 100
Kuluttajille sopivimmat informaatiolähteet saada tietoa puutuotteista Informaatiolähde 5 4 3 2 1 % 1. Esitteet 51 35 8 3 3 2. Ammattilehdet 44 36 10 9 1 3. Messut 39 39 12 6 4 4. Internet 33 30 18 14 5 5. Televisio 18 31 34 14 3 6. Sanomalehdet 22 25 31 17 5 7. Aikakauslehdet 10 29 31 23 7 5-Erittäin sopiva --- 1-Ei lainkaan sopiva
Puutuotteiden ostopaikan valintakriteerit Ostopaikan valintakriteeri ka 1.Tuotteiden korkea tekninen laatu 4.5 2.Myyntihenkilöstön asiantuntemus 4.4 3.Myyjien palveluhalukkuus 4.3 4.Monipuolinen tuotevalikoima 4.2 5.Tuotteisiin tarjotaan takuu- ja huoltopalvelua 4.1 6.Nopea toimitusaika 4.1 7.Tuotetta voidaan räätälöidä asiakkaan tarpeiden 4.0 mukan 8.Myyjäliikkeeseen saa helposti yhteyden 4.0 9.Puutuotteiden kotimaisuus 4.0 10.Edulliset hinnat 4.0 11.Myyjäliikkeen sopiva sijainti 3.9 12.Myyjäliikkeen luotettavuus ja hyvä maine 3.8 13.Myyjäliikkeen kotimaisuus 3.7 14.Ympäristöasiat huomioon ottava toiminta 3.5 15.Pitkät aukioloajat, myös iltaisin ja viikonloppuisin 3.5 16.Myyjäliikkeen tunnettuus 3.5 17.Joustavat maksuehdot 3.2 18.Internetin tai sähköpostin kautta mahdollisuus 3.2 saada tietoa / tilata tuotteita 5-Erittäin tärkeä ---- 1-Ei lainkaan tärkeä
Johtopäätökset 1. kuluttajien mielestä puu materiaalina ja puutuotteet hyvin kilpailukykyisiä verrattuna muihin materiaaleihin 2. puutuotteiden markkinointia pidetään myös hyvin hoidettuna 3. kuitenkin puutuotteita ja niiden markkinointia pitää edelleen kehittää 4. puutuotteiden mainontaa ja uusista tuotteista tiedottamista pitää aktivoida sopivien tiedotusvälineiden kautta 5. markkinoinnin kehittämisessä keskeisellä sijalla on tuotteiden korkea laatu ja myyntihenkilöstön asiantuntemus ja palveluhalukkuus