nro 1/2015 viestintätoimisto vca:n asiakaslehti Infografiikka Miten voin palvella verkossa? 10 pointtia muutosviestintään Kybersota lehti markkinointiviestinnästä innostuneille
pääväittämä Sosiaalinen media on resurssisyöppö Mediatyön toimintamallit ovat muuttuneet. Perinteinen ja sosiaalinen media ovat sulautuneet yhdeksi mediamaailmaksi. Perinteisen median sisällöt leviävät heti julkaisuhetkellään twiitteinä ja Facebook-päivityksinä. Perinteinen media on integroitunut omilla sovelluksillaan ja somekanavillaan myös uuteen maailmaan, jossa päätelaite on yhä useammin mobiili. Sosiaalinen media on täynnä mikromedioita, yksilöitä, jotka toimivat sisällöntuottajina, kukin omilla tavoitteillaan tai muuten vain. Verkon nopeusvaateet näkyvät perinteisessä mediassa, sillä journalistinen panos viestinnällisen sisällön vastaan oton ja sen mediasisällöksi muuttumisen välissä on erittäin vaihteleva. Virheet leviävät salamana, jolloin maineenhallinnan merkitys yritysjohdon tehtäväkentässä korostuu. Perinteinen kriisinhallintamalli ei enää toimi, vaan kriisinhallinnan on elettävä on-line. Sosiaalisen median ylläpito, sen edellyttämä vuorovaikutteinen kommunikaatio ja seuranta ovat resurssisyöppöjä. Haastavaa on, että yhteisöiltä vaaditaan some-voimavaroja ajassa, jossa viestintäorganisaatiot ovat kaventuneet. Eräs viestinnän johtavista trendeistä on sen visualisoituminen. Asioita esitetään sanojen sijasta kuvin. Valokuvat, infograafit ja videot ovat visuaalisen ja hektisen ajan viestinnän keinoja. Ne ovat sosiaalisen median luetuinta sisältöä. Kuva voi kertoa enemmän kuin tuhat sanaa, mutta se ei ole sen todempi. Tästä kertoo muun muassa sotatieteen tohtori, dosentti Martti Lehto Jyväskylän yliopiston Informaatioteknologian tiedekunnasta tämän lehden kyberuhkia käsittelevässä artikkelissa. Tieto ei entiseen tapaan ei häviä sosiaalisessa mediassa, vaan palaa vastaan yhä uudestaan, usein muuttuneina merkityksinä. 2 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2015
Sisältö SHUTTERSTOCK kuva: shutterstock nro 1/2015 VCA AJATUKSESTA TEKOIHIN 4 Kybersota 7 Apua ne lyttää meitin! 8 Miten voin palvella verkossa? 10 Infografiikka aarnio jukka viestintäkonsultti, toimitusjohtaja appelgren anita talous- ja hallintopäällikko berisa marja mediatuottaja karttunen marko tutkimusjohtaja, viestintäkonsultti knuuttila pertti neuvonantaja, hall. pj. nieminen jukka AD, kuvasuunnittelija, digitaalinen tuotanto verkasalo antti AV-suunnittelija, digitaalinen tuotanto walldén hanna Business Coordinator 12 Yrityslehti konseptoi, kehitä ja koukuta 14 Miten varmistaa strategian onnistuminen? 15 10 pointtia muutosviestin rakentamisesta 16 Ilme uusiksi viestintätoimisto vca Pursimiehenkatu 26 B, 00150 Helsinki Puh. (09) 680 3030 vca@vca.fi, etunimi.sukunimi@vca.fi www.vca.fi FACEBOOK TWITTER osoitelähde VCA:n osoiterekisteri painopaikka Savion Kirjapaino 3
asiantuntija KYBERSOTA teksti: jukka aarnio kuva: Pasi Hakala Kybersotaa käydään iskemällä tietoyhteiskunnan sydämessä olevien organisaatioiden keskenään verkottuneisiin tietojärjestelmiin. Kamppailua käydään myös tiedon sisällöstä ja ihmismielistä. 4 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2015
Sota-termi on rajusti arkipäiväistetty. Suoranaisesta kybersodankäynnistä kysymys on verrattain harvoin. Julkisyhteisöjen ja yritysten toimintaa haastavat yleensä yksilöiden, pienten ryhmien tai järjestäytyneiden organisaatioiden harjoittamana kybervandalismi, kyberrikollisuus, ja kybervakoilu, sanoo sotatieteen tohtori, dosentti Martti Lehto Jyväskylän yliopiston Informaatio teknologian tiedekunnasta. Myös kyber terrorismi on yksi uhkakuvista, kun esimerkiksi ISIL on uhannut muodostaa kyberkalifaatin hyökkäämään länsimaita vastaan. Nykyaikaisen informaatiosodankäynnin juuret ulottuvat 1980 1990 -luvulla tapahtuneeseen muutokseen, jossa kommunikaatioverkkojen häirinnän ja vakoilun sijaan ryhdyttiin kiinnittämään huomiota itse informaatioon ja sillä vaikuttamiseen. Kehityskulkuun liittyivät myös psykologiset operaatiot. 2000-luvulla informaatiosodankäynti jalostui strategiseksi kommunikaatioksi, joka korostaa valtion informaatiovaikuttamisen kokonaisvaltaista luonnetta sen tavoitteiden saavuttamiseksi. Yhteiskunnan ja kommunikaation muutokset kasvualustana Ilmiön mahdollistajana ovat muutokset yhteiskunnan informaatiorakenteissa. Tiedon määrä ja sen siirtymisen nopeus ovat nousseet uudelle tasolle sekä tietojärjestelmät ja infrastruktuuri muodostavat verkottuneen, keskinäisriippuvaisen kriittisen infrastruktuurin. Internetin käyttäjiä on jo 3 miljardia, sähköpostiviestejä lähtee päivittäin yli 400 miljardia. Facebookissa on yli miljardi käyttäjää, matkapuhelimen käyttäjiä on yli 4,6 miljardia. Maailman tiedosta on sähköisesti säilöttynä 99 prosenttia, kun vuonna 2003 luku oli 25 prosenttia. Yhteiskunnan toimivuudelle keskeiset energia-, tietoliikenne-, kuljetuslogistiikka, yhdyskuntatekniikka-, elintarvikehuolto-, pankki- ja rahoitus-, terveys- ja hyvinvointija turva- ja turvallisuusverkostot ovat riippuvaisia toisistaan. Ongelma yhdessä vaikuttaa myös muihin osiin. Yksilöstä on kehittynyt tiedon kuluttajan sijaan myös sisältöjen tuottaja, joka luo ja jakaa sisältöjä Facebookiin, Twitteriin, Instagramiin, YouTubeen tai muihin verkossa oleviin keskusteluyhteisöihin. Media toimii periaatteella 24/7. Erilaiset viestintäammattilaiset, bloggarit ja muut kuluttajat täydentävät uutistulvaa kuvin ja sanoin. Päätöksiä on pystyttävä tekemään nopeammin kuin aikaisemmin, Lehto sanoo. Kehityksen tuloksista ei kukaan ole valmis luopumaan, mutta ilmiöllä on myös kääntöpuolensa. Tieto- ja kommunikaatioverkkojen kautta voidaan tuhota tai haitata tietojärjestelmien toimintaa ja tuottaa verkkoon väärää informaatiota, joka salamana leviää globaalisti. Tiedon lähteen kontrollointi on vaikeaa, oikean ja väärän tiedon raja on hämärtynyt ja luottamus tietoverkkoihin rapistuu. Julkaistuja sisältöjä voidaan monistaa ja kopioida merkityksiksi, joita julkaisija ei ole tarkoittanut. Sosiaalisen median ja valtamedian välistä organisoitumista on kuvattu rihmastona. Keskustelut eivät muodosta rationaalista dialogia Rihmastomaiseen muotoon mennyt informaatio palaa odottamatta ja usein muuntuneina merkityksinä. Myös myrskyn silmään joutuneiden yritysten on hyvä tunnistaa nopeuden merkitys ja se, että tällaisessa ympäristössä perinteinen riskienhallinta ei enää toimi. Organisaatioilta edellytetään jatkuvaa adaptoitumista tilanteeseen. Sosiaalinen media voi siis riskialttiilla toimialoilla olla aikamoinen resurssisyöppö. Esimerkkinä väärän tiedon leviämisen nopeudesta ja vaikutuksista huhtikuulta 2013. Tuntematon taho murtautui uutistoimisto AP Newswiren Twitter-tiliin ja lähetti noin 2 miljoonalle seuraajalle uutisen räjähdyksistä Valkoisessa Talossa ja Presidentti Obaman loukkaantumisesta. Pörssikurssit reagoivat. Vaikka ne toipuivat minuuteissa, menetettiin ja voitettiin lyhyenä hetkenä miljoonia dollareita. Luottamuksen varjelu on yritysjohdon asia Kybervandalismi ja hakkerointi alkoivat harrastelijoiden toimintana. Nykyään ammattilaiset ja valtiolliset tahot kehittävät yhä jalostuneempia haitta- ja vakoiluohjelmia. Uudempi ilmiö on haktivistit, yhteiskunnallisin tai poliittisen vaikuttimin toimivat ryhmät, jotka käyttävät tietoverkkoja hyväkseen tavoitteidensa edistämiseen. Kyberrikollisuus maksaa Tietoturvallisuusyhtiö McAfeen tutkimuksen mukaan yhteiskunnalle 400 miljardia dollaria vuodessa. Interpol arvioi vuonna 2013 kyberrikollisuudessa pyörivän Euroopassa 750 miljardia euroa. Lehdon mukaan verkkorikollisuus kasvaa, koska raha liikkuu verkossa ja riski jäädä kiinni sekä tulla tuomituksi on niin pieni. Rikollisuuden ilmenemismuotoja ovat huijausviestit, pankkitunnusten ja salasanojen anastaminen ja väärinkäyttö, verkko laskutus olemattomista tuotteista, rahan pesu, kurssimanipulaatiot, laiton uhkapeli sekä palvelunestohyökkäysiin tai virusten levittämiseen liittyä kiristys. Kybermaailmassa tärkein tekijä on luottamus. Kysymys on maineenhallinnasta. Rikoksen kohteeksi joutunut yritys joutuu pohtimaan maineen menetyksen seurauksia. Tästä syystä tietoturvallisuus on yritysjohtotason ongelma, ei IT-ammattilaisten, Martti Lehto korostaa. Tieto antaa suojaa Lehdon mukaan organisaation turvallisuusratkaisua rakennettaessa tasapainoillaan kyberturvallisuuden, järjestelmien toiminnallisuuden ja käyttäjien kokeman käyttömukavuuden välillä. Verkon uhkia ja vaikuttamisyrityksiä vastaan paras keino niin yksilö- kuin yhteisötasolla on tieto ja valppaus. Silti kaksi kolmasosaa kyberhyökkäyksistä havaitaan ensin hyökkäyksen kohteen ulkopuolella. 5
asiantuntija Puolessa tapauksia uhriorganisaation verkossa ehditään olla yli 229 päivää ennen havaitsemista. Ulkoministeriön jouduttua kybervakoilun kohteeksi sen tietojärjestelmään ujutettu haittaohjelma välitti tietoa järjestelmästä ulos useamman vuoden ajan. Yksilötasolla paras keino suojautua verkon vaaroilta on tieto. Pitää tietää, miten verkossa on viisasta toimia, mitä liitetiedostoja kannattaa avata, missä sivustoilla kannattaa käydä. Silti alle puolella suomalaisista on viruksentorjunta ja palomuuri kännykässään, vaikka älypuhelin mahdollistaa yhteydet verkkoon. Sama neuvo koskee» Nykyaikaisen informaatiosodankäynnin juuret ulottuvat 1980 1990 -luvulla tapahtuneeseen muutokseen, jossa kommunikaatioverkkojen häirinnän ja vakoilun sijaan ryhdyttiin kiinnittämään huomiota itse informaatioon ja sillä vaikuttamiseen. myös organisaatioita. Tulee suojautua, eikä tehdä virheitä, jotka helpottavat kyberrikollisuuden toimintaa. Sisäverkotkaan eivät ole turvassa, jos yksilöt toimivat varomattomasti tai tahallisesti auttavat ulkopuolisia tunkeutujia, Lehto muistuttaa. Lehdon mukaan organisaatioilla pitää olla kyberturvallisuusohjeisto, joka kertoo mitä suojataan, miksi suojataan, miten suojataan ja määritellään prosessit, joilla tämä tehdään. Lisäksi toimintaa kyberhyökkäystilanteessa tulee harjoitella. Organisaatiot reagoivat edelleen tietojärjestelmänsä poikkeavaan toimintaan hitaasti. Kun yhdysvaltalaiselta Target-kauppaketjulta varastettiin 40 miljoonan ihmisen luottokorttitiedot, meni neljä vuorokautta ennen kuin verkkovarkaus havaittiin ja viikko ennen kuin siitä ilmoitettiin ulos. Verkkomaailmassa tämä on ikuisuus. Globaaleissa yrityksissä tietojärjestelmät muuttuvat yhä monimutkaisemmiksi, eikä niiden rakennetta ja toimintaa enää ymmärretä. Yritykset myös ulkoistavat toimintojaan, jolloin herää kysymys, onko kaikki turvallisissa käsissä, kuka kaikkea orkesteroi. Pienemmissä yrityksissä puolestaan haasteena on osaamisen hallinta. Yhteiskunnan suojaaminen vaikeaa ilman valvontaa Valvomme peltipoliiseilla tiellä liikkujia saadaksemme kiinni väärintekijät. Ilmavalvonta valvoo kaikkea ilmaliikennettä ja paljastaa ilmatilan loukkaukset. On lähes mahdotonta suojata yhteiskuntaa nykyajan kyberuhkia vastaan valvomatta tietoverkkojen liikennettä. Kysymys on kuitenkin Suomen kaltaiselle yhteiskunnalle vaikea, sanoo Lehto. Kuten yksilö- ja yhteisö tasolla tieto näyttelee keskeistä osaa myös yhteiskunnan suojautumisessa strategisen vaikuttamisen yrityksiä vastaan. Verkossa vaikuttavat niin ideologisesti motivoituneet yksilöt ja ryhmät kuin valtiotkin. Martti Lehto sanoo, että strategisella kommunikaatiolla, totuuden ja väärän sekoittamisella, väärällä tiedolla, väärennetyllä materiaalilla aiheutetaan epävarmuutta ja heikennetään yhteiskunnan päätöksentekokykyä tilanteessa, joissa pitäisi pystyä tekemään nopeasti. Riittävä ja riittävän nopea tiedonsaanti on hyvä yhteiskunnan suojauskeino. Tiedon sisällöstä ja kanavista käydään taistelua. Venäjä tavoittelee globaalia mediaverkostoaan, Baltiassa kehitetään vaihtoehtoisia venäjänkielisiä uutislähteitä. Muun muassa Pietariin paikallistetut trollit osallistuvat keskusteluun ja tuottavat sisältöjä valeprofiilien turvin. Kyberkonfliktien metodit ovat sosiaalisen median ja median vuorovaikutuksellisuuden lisääntymisen vuoksi käytössä myös huomattavasti arkipäiväisemmässä elämässä kuin kansallisten tavoitteiden edistämisessä. Motiivit voivat olla ideologisia, edunvalvonnallisia tai kaupallisia. Sosiaalinen media ei ole vain tykkäyksiä ja seuraajia. Se on yrityksille maineenhallinnan väline. Lisäksi se on tuntosarvi markkinoiden tapahtumiin ja siihen mitä omat ja kilpailijoiden asiakkaat ajattelevat. Yritykset välittävät sosiaalisessa mediassa sidosryhmilleen strategisia viestejään ja erilaiset organisaatiot pyrkivät vaikuttamaan sidosryhmiinsä ja päätöksentekijöihin esimerkiksi lainsäädäntötyössä. Lentoyhtiö Virgin America hyödynsi Twitteriä, Facebookia ja YouTubea ja Internet-vetoomusta painostaakseen Dallasin paikallishallintoa. Sen tavoitteena oli saada lisää lähtöportteja Dallasin Love Fieldin lentokentällä, jossa paikallinen Southwest-lentoyhtiö kontrolloi 16:sta kaikkiaan 20 lähtöportista. Virgin America pyysi kuluttajia tukemaan hankettaan sosiaalisen median postauksin, allekirjoittamaan vetoomuksen sekä jakamaan sitä eteenpäin. Lisäksi yhtiö lupasi lahjoittaa paikalliselle kouluryhmälle 20 dollaria Love Fieldistä tiettynä päivänä buukatuista lennoista. Yhtiön perustaja Richard Branson tuli YouTubessa julkisuuteen mono polia vastustavalla, lentokentälle osoitetulla videoidulla rakkauden tunnustuksella. Viikossa yli 20 000 ihmistä allekirjoitti vetoomuksen. Yhtiö sai haluamansa. Sotatieteiden tohtori Martti Lehto toimii kyberturvallisuuden dosenttina Jyväskylän yliopiston Informaatioteknologian tiedekunnassa. Hän jäi everstinä eläkkeellä palveltuaan 30 vuotta ilmavoimissa tehtävänään muun muassa tiedustelu-, valvonta- ja johtamisjärjestelmien kehittäminen. Hän on osallistunut kyberturvallisuusalan tutkimuksen ja koulutuksen kehittämiseen Suomessa. Martti Lehto osallistuu myös Euroopan unionin verkko- ja tietoturvaviraston ENISAn kyberturvallisuusalan työryhmätyöskentelyyn. 6 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2014
APUA ajankohtaista ne lyttää meitin! Vanhoina hyvinä aikoina, jos ja kun sanomista tuli, hoidettiin asia kohteliaalla kirjeellä. Puhelinlankojen vedon jälkeen luuriinkin tartuttiin ja pyöritettiin numerokiekkoa. Mutta sitten tuli internet ja monien mielestä myös tapain turmelus. Miten yrityksen pitäisi suhtautua raivostuneeseen, pahimmassa tapauksessa erittäin äänekkääseen ja nimettömänä esiintyvään kuluttajaan? teksti: marja berisa kuva: Shutterstock Älä ota kiukkua henkilökohtaisesti. On asiakkaita, jotka ovat onnellisia vain, kun saavat valittaa asioista. Odota päivä tai pari ja katso tilanne uudestaan. Pelkkään haistatteluun tai kohdentamattomaan en tykkää teidän firmasta -palautteeseen ei kannata vastata. Linjaa, millaisiin reklamaatioihin reagoidaan aina. Näitä voivat olla mm. asiakkaan kokema huono palvelu, tuotteen puutteellisuus, turhan pitkä odotusaika, väärin eritelty lasku. Neutraalissa perusviestissä asiakkaan kokema ongelma kirjoitetaan/ puhutaan auki, kerrotaan korjaustoimenpiteet ja pahoitellaan koitunutta vaivaa/mielipahaa. Mikäli ongelman selvittelyyn menee aikaa esimerkiksi logististen tai aikavyöhykkeellisten seikkojen takia, muista kertoa asiakkaalle, että asiaa selvitellään, mutta se vie aikaa tästä ja tästä syystä. On tärkeää, että asiakas kokee junan liikkuvan koko ajan. Jos keskustelu uhkaa roihahtaa netissä ilmiliekkeihin, koeta ohjata se yrityksen asiakaspalveluun tai vaikka henkilökohtaiseen sähköpostiisi. Nettiriehuminen saa helposti lisäjoukkoja; aina löytyy joku, jolla on vastaava kokemus, olipa palveluntarjoaja sitten oma yrityksesi tai joku muu. Jos yrityksesi on tehnyt selkeän virheen, esimerkiksi toimittanut puutteellisen tilauksen tai laskuttanut tuplasti, tarjoa hyvitystä. Tarjoa seuraava toimitus puoleen hintaan tai anna asia kkaalle lahjakortti. Parhaassa tapauksessa saat reklamaationtekijästä kanta-asiakkaan. Ole aina kohtelias, vaikka kuinka hatuttaisi. Yritys vastaan kuluttaja ei ole matsi, johon haluat käyttää aikaa ja rahaa. Joskus tuotteessa tai palvelussa ei ole ollut mitään virheellistä, mutta asiakkaan palvelukokemus on silti huono. Tässä tilanteessa ei voi muuta kuin kertoa, että olemme parhaamme mukaan korjanneet asiaa ja valitettavasti emme voi tehdä enempää. Älä osallistu keskustelupalstan ketjuihin. Mitä anonyymimpi kanava, sen räyhäkkäämpi ilmaisu. Et tiedä, kenen kanssa keskustelet, eivätkä toiset keskustelijat tiedä, oletko se, joka sanot olevasi. Nimettömässä nettinokittelussa ei voi voittaa saat pahimmillaan kyllä ikävän maineen ja ehkä iltapäivälehden otsikon aiheesta Yritys X nettiraivon kohteena. Joskus, mutta vain joskus, naseva vastaus voi olla paikallaan. Näin ajatteli New Jerseyssä toimiva pitseria, joka tarjosi kotiinkuljetusta alehintaan. Asiakas, joka palvelua käytti, oli kyllä muuten tyytyväinen, mutta oli laskenut pitsassaan olevat oliivit ja oli niiden määrään pettynyt. Eikun kirjoittamaan pitserian FB-sivulle. Pitkään selostukseen tuli pitserialta lakoninen vastaus: Get a life. Vastaus toimi, koska asiakkaan valitus oli joutavanpäiväinen. Pelaa varman päälle: varo sarkasmia, kuittailua, lennokasta huumoria tai muuten vaan rempseää ilmaisua reklamaation käsittelyssä. Paitsi jos olet ehdottoman varma siitä, että vastapuolen huumori siihen riittää. 7
multimedia Miten voin palvella verkossa? teksti: kati savela kuvat: shutterstock Mikä tekee verkkopalvelusta käyttäjäystävällisen eli toimivan? Voiko selkeä sivusto olla samalla kiinnostava ja visuaalisesti miellyttävä, vai onko aina tingittävä joistakin ominaisuuksista, jos palvelulta haetaan vain helppokäyttöisyyttä? 8 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2015
Hyvin toimivaa verkkopalvelua suunniteltaessa on kysyttävä aluksi, mitä palvelun käyttäjät siltä odottavat ensisijaisesti, mikä on myös tärkeää ja mihin toissijaisiin toiveisiin pitäisi ehkä kiinnittää huomiota. Vaikka julkishallinnon tai nettikaupan palvelusivustojen tavoitteet ovat erilaiset, niiden rakentamisessa on hyvä huomioida pitkälti samoja perusasioita. Verkkopalvelu perustetaan johonkin tarpeeseen, ei vain siksi, että sellainen pitää olla, toisin kuin usein web-sivusto, joka toimii vain esittelyalustana. Myynnin lisääminen on vain yksi verkkopalvelun motiivi. Ei-kaupallisella puolella verkossa asiointi säästää asiakkaan aikaa ja vaivaa, tehostaa palvelun tarjoajan kykyä ottaa vastaan esimerkiksi hakemuksia tai muita asiakirjoja. Julkishallinnon verkkopalvelun suunnittelun ja toteuttamisen periaatteiden mukaan sivuston pitää vastata tyypillisiin uutistoimittajan kysymyksiin: mitä, miksi, kenelle (kuka), miten. Listaan voisi lisätä vielä kysymyksen milloin. Löytyy, ei löydy Tärkein, mutta ei ihan yksiselitteinen ominaisuus verkkopalvelulta on selkeys. Lyhyesti määriteltynä selkeältä sivustolta on helppo löytää haluamansa tieto tai palvelu. Looginen ja heti etusivulla näkyvä valikko auttaa tässä, mutta kärsimätön tiedonhakija arvostaa myös hakutoimintoa, joka löytää olennaiset alasivut parilla avainsanalla. Hakutoiminto palvelee myös niitä, jotka eivät ole varmoja, tarjoaako sivusto lainkaan palvelua, jota he ovat etsimässä. Hakemisen nopeus mitataan sekunneissa. Jo 15 sekunnin mittainen selailu voi turhauttaa vaativan nettinatiivin. Jos verkkopalvelun halutaan erottuvan muista vastaavista palveluista, keskeinen seikka on visuaalisuus. Riippuu paljon kohderyhmästä, mikä koetaan silmää miellyttävänä, mikä ärsyttävänä tai sekavana: nuori, iäkäs, tottunut ja aloitteleva nettipalveluiden käyttäjä, huononäköinen jne. Jos koko mahdollinen käyttäjäryhmä halutaan huomioida eikä ole olemassa selvästi suurinta, yhtenäistä joukkoa (kuten 15 20-vuotiaat sarjakuva harrastajat, yli 50-vuotiaat elämäntapaliikkujat), on fiksua noudattaa neutraalia ilmettä ja pitää sivusto niin yksinkertaisena kuin mahdollista. Käytettävyyden kannalta helppo navigoitavuus menee omaperäisyyden ja huomiota herättävän edelle. Yhteydenotto ei saa olla vaikeaa Myös tilatuimmat-, katsotuimmat- tai eniten käytetty palvelu -lista on kädenojennus käyttäjää kohtaan: tätä ehkä etsit -asenne antaa tunteen, että sivuilla asioijaa halutaan oikeasti auttaa toimimaan nopeasti eikä harhailemaan sivustolla kuin valintatalon osastoilla, vaikka etsisi vain määrättyä tuotetta. Vaikka käyttäjät olisi huomioitu» Tärkein, ominaisuus verkkopalvelulta on selkeys. esimerkillisesti, aina tulee olla mahdollisuus ottaa yhteyttä palvelun tarjoajaan: kysyä sivuston käyttöön liittyviä kysymyksiä, antaa palautetta, pyytää yhteydenottoa. Yhteys tietojen tai yhteydenottolomakkeen löytämisen on oltava helpoimpia sivustolta löytyviä tietoja. Miten helposti lomake avautuu eri selaimilla, riittävätkö yhteydenottoa varten sähköpostiosoitteet ja tietääkö käyttäjä, ketä lähestyä missäkin asiassa? Myös kaupallisella sivustolla pitäisi olla mahdollisuus rakentaa asiakassuhdetta muutenkin kuin tekemällä ostoksia. Mikään ei heikennä osto- tai suositteluhalukkuutta tehokkaammin kuin olematon asiakaspalvelu. Saatavilla aina ja kaikkialla Onko linkittyminen palveluntarjoajan mahdollisiin sosiaalisen median kanaviin sitten välttämätöntä? Ei aina, mutta jos käyttäjä voi löytää näiltä kanavilta vastauksia kysymyksiinsä ja ehkä toivomaansa käyttäjien välistä keskustelua haluamistaan aihepiireistä, some-linkitys on suositeltavaa. Palvelun skaalautuvuus tulee olla mitoitettu oikein oletettuun kävijämäärään nähden. Ajoittainen suuri kuormitus ei saisi kaataa sivustoa, etenkin jos kyse on julkishallinnon, kuten Kelan, pankin tai TEkeskuksen palvelusta. Myös sivuston skaalautuvuus mobiililaitteisiin on nykyaikaa, ei enää valinnainen ominaisuus. Ajattomuus toteutuu nettisivuilla jo sellaisenaan, mutta riippumattomuus paikasta vain silloin, kun sivusto on helposti luettavissa ja käytettä vissä myös taskusta löytyvällä kännykällä. 9
ajankohtaista INFO GRAFIIKKA teksti: hanna walldén kuvitus: jukka nieminen Ei pelkästään tiedon visualisointia, vaan kokonainen kertomus, joka yrittää viihdyttää, jakaa tietoa ja vakuuttaa lukijansa. Laajat infografiikat muistuttavat enemmän artikkeleita kuin pelkkiä kaavioita. Infografiikka valtaa jatkuvasti enemmän palstatilaa tekstiltä ja valokuvilta. Infografiikka esittelee asiansa yksinkertaisen visuaalisesti, millä se pyrkii kiinnittämään lukijansa huomion. Infografiikan suurin etu on monimutkaisten asioiden esittäminen yksinkertaisessa muodossa. Se myös usein kehottaa lukijaa tekemään jotain saamansa tiedon pohjalta. Infografiikan avulla pyritään muodostamaan käsitys asioiden välisistä syy-seuraussuhteista. Infografiikan teho perustuu siihen, että ihminen hahmottaa asioita visuaalisten mallien kautta. Sen vuoksi kuvan muodossa oleva tieto on huomattavasti nopeampi sisäistää kuin tekstinä tai lukuina esitetty tieto. Tiedon visualisoinnissa ei pyritä niinkään esittämään paljon tietoa vaan esittämään enemmän johtopäätöksiä. Asiat voidaan esittää myös suhteessa toisiinsa, mikä auttaa niiden ymmär tämistä. Ihminen pystyy myös muistamaan kuvat paremmin kuin sanat, ja aiheeseen kuuluvien kuvien yhdistäminen sanoihin info grafiikan tapaan voi moninkertaistaa tiedon säilymisen lukijan muistissa. Infografiikan suosio on huimassa kasvussa Mistään uudesta keksinnöstä ei ole kyse, mutta infografiikan suosio kasvaa jatkuvasti. Vuonna 2014 se oli nopeimmin kasvanut B2Bsisältömarkkinoinnin laji. Loputtomassa informaatiotulvassa hyödyllinen tieto on helpoimmin sisäistettävissä kuvallisessa muodossa. Infografiikkaa on myös helppo jakaa sosiaalisessa mediassa, jolloin se levittää tietoa ja ohjaa käyttäjiä laajemman ja yksityiskohtaisemman tiedon lähteille. Infografiikka on oiva keino visualisoida asioita, mutta sopiva data tulee olla oikeasti olemassa. Grafiikkaa grafiikan vuoksi ei kannata tehdä. Kuva kertoo tuhat sanaa Infografiikka mahdollistaa pitkänkin tekstin sisällön visuaalisen esittämisen. Visualisointi voi saada tylsänkin aiheen näyttämään kauniilta ja mielenkiintoiselta. Lisäksi kaikki jutun faktat voidaan esittää samassa yhteydessä. Visuaalinen informaatio ylittää usein myös kielimuurit, ja asia saadaan selitettyä silloinkin, kun tekstin ymmärtämisestä ei voida olla varmoja. 10 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2015
1) Ihminen muistaa: Kuulemastaan Näkemästään Lukemastaan 10 % 20 % 80% Infografiikka on: Näyttävää viestintää Helppo sisäistää Helppo jakaa 1) LÄHDE: Lester, P. M. (2006). Syntactic Theory of Visual Communication. 11
sosiaalinen media Yrityslehti Konseptoi, kehitä ja koukuta min ja nimettömänä eli takuulla rehellisiä vastauksia antavana lukijatutkimuksella. Tutkimuksessa tai palautelomakkeella saadut toiveet ja kommentit on syytä ottaa huomioon, jos lehteä todella halutaan tehdä lukijoita varten. Avainasia on siis lukijoiteksti: kati savela kuva: shutterstock Mitä virkaa painetulla yrityslehdellä enää on, kun kaikki tieto teksti: kati savela löytyy netistä? Joku saattoi vielä muutama vuosi sitten vastata, kuva: shutterstock että käsin kosketeltava julkaisu pitää yllä sen julkaisijan imagoa ja muistuttaa sen olemassaolosta. Pelkästään tämän varassa lehtiä ei kannattaisi painaa, mutta sen olemassaololle on nähtävissä lukuisia muitakin syitä. Printin ja verkon vastakkainasetteluun ei juuri enää syyllistytä, vaikka kiusaus vertailla ja puhua jommankumman kanavan puolesta voi olla suuri. Enää ei juuri kuule kyseltävän,» Yhteistä kaiken tyyppisille yritysjulkaisuille on toivotun mielikuvan rakentaminen. onko painetulla sanalla mitään arvoa, vaan millä tavalla sen asema ja merkitys ovat erilaiset kuin nettisivujen tai -julkaisujen. Tässä jutussa pohdin asiakas- ja sidosryhmälehden merkitystä lukijalleen ilman printti-netti-vertailua. Enhän vertailisi limsa- ja olutmerkkejäkään keskenään. Yhteistä kaiken tyyppisille yritysjulkaisuille on toivotun mielikuvan rakentaminen uusien ja sen ylläpito pitkäaikaisten lukijoiden keskuudessa. Imagohakuisuus on aina hämärän rajamailla keikkumista, sillä etenkin jos lukijakuntaan kuuluu hyvin eri-ikäisiä ja erilaisessa suhteessa yritykseen olevia ihmisiä, he näkevät lehden toisenlaisin silmin. Tästä huolimatta on syytä määritellä lehden konsepti: millaista sisältöä, kuinka pitkät ja mitä aihepiirejä käsittelevät jutut ovat toivotuimpia sekä millainen tieto uppoaa parhaiten. Montako juttutyyppiä tarvitaan, millaisia vakiopalstoja. Uutta lehteä julkaistaessa tieto perustuu usein vielä tuntumaan ja kohderyhmän, asiakkaiden tai sidosryhmien tuntemukseen. Lehden juttutyyppien tai palstojen kohdentaminen useille vastaanottajaryhmille voi olla hankalaa, koska toisistaan paljon poikkeavat aiheet tai käsittelytavat voivat tehdä lehdestä hajanaisen oloisen. Siksi: karsi ja tiivistä. Määrittele haluttu imago muutamalla sanalla tai lauseella, luo konsepti. Lukija on yleensä aina oikeassa Lehden jatkokehittämisessä mielipiteitä ja ehdotuksia voi pyytää luontevissa yhteyksissä henkilökohtaisesti, mutta tehokkaam- 12 LEHTI MARKKINOINTIVIESTINNÄSTÄ INNOSTUNEILLE 1/2015
den tarpeiden ymmärtäminen ja niihin vastaaminen. Ymmärtämisen halusta kertoo esimerkiksi lukijoiden oma palsta, johon poimitaan yleisiä kysymyksiä ja vastataan niihin paneutuen ja lukijan mielenkiintoa arvostaen. Lehden tekijöiden on syytä olla kiitollinen, jos kehittämisideat ovat konkreettisia, eivät epämääräisiä parempia juttuja tai hienompia kilpailupalkintoja toivovia kommentteja. Tekniikan alan julkaisussa toivotaan ehkä lisää naisille suunnattuja juttu ja, joku haluaa printtilehden myös pdf:nä sähköpostiinsa. Tule luetuksi tarjoa hyödyllistä tietoa Kuten toisaalla tässä lehdessä kerrotaan (sivut 10 11), luettu jää huomattavasti huonommin mieleen kuin visuaalisesti havainnollistettu. Esimerkiksi teknisen ja vaikeasti avautuvan asian voi toteuttaa toisin kuin asiantuntijan haastattelua referoi malla: visualisoimalla se kaavioilla, kuvilla ja luvuilla. Toiseksi asiakaslehteä luetaan tutkimusten mukaan yleisesti vain puolisen tuntia. Vain niukasti tekstiä sisältävää lehteä pidettäisiin kuitenkin anniltaan köyhänä ja lukijaa aliarvioivana. Tekstin merkitys ei olekaan siinä, mitä se kertalukemalla tarjoaa, vaan siinä, miten paljon siinä on myöhemmin hyödynnettävää asiantuntija- tai kokemustietoa. Lehti säilytetään sitä todennäköisemmin, mitä enemmän siinä on aikaa kestävää ja itseä koskettavaa tietoa. Runsassisältöinen julkaisu vahvistaa myös mielikuvaa yrityksestä, jolla on paljon kerrottavaa ja joka näkee vaivaa lehden lukijakuntaa tyydyttääkseen. Tarjoa ajankohtaista ja ajatonta tietoa. Arvostetun asiantuntijaorganisaation sidosryhmälehti jäi useilta lukijatutkimuksessa haastatelluilta lukematta ajanpuutteen takia (VCA:n toteuttama lukijatutkimus v. 2013). Ajanpuutteen voisi ilmaista toisin sanoin: ei tarpeeksi kiinnostavaa tietoa tai ei minulle tarkoitettu, sillä tiedämme kaikki, että prioriteetit ratkaisevat, kun jostain on tingittävä. Mikä todella kiinnostaa lukijaa? Älä markkinoi itseäsi, tarjoa hyödyllistä tietoa. Mitä 100 000 suomalaista voisi oppia meiltä? Verkko- ja mobiiliversio lehdestä kannattaa tehdä ennen muuta silloin, kun sisältöä halutaan levittää ja tuottaa jaettavaksi useilla kanavilla. Asiakasjulkaisuissa potentiaalinen ja toivottu kohdeyleisö voi olla paljonkin itse lehden lukijakuntaa suurempi. Yleishyödylliset aiheet, jotka kaupallisesta yhteydestä irrotettuna antavat vinkkejä ns. taviskansalaisen arkeen ovat suosittuja ja runsaasti muun muassa Facebookissa, Twitterissä ja Instagramissa jaettuja. Kuva olisi kiva, jälleen kerran. Mitä yleisesti kiinnostavaa sisällössä on? Jaa se somessa, koukuta käyttäjät säännöllisesti! Printin ja verkon suhde todennäköisesti muuttuu yhä. Millaiseksi ja kuinka nopeasti -kysymyksiin vastaaminen on luotettavuudeltaan samaa luokkaa kuin heinäkuun sään ennustaminen helmikuussa. Sorrun vielä yhteen painetun ja verkkolehden vertailuun, vaikka ingressissä teilasin sen» Lehti säilytetään sitä todennäköisemmin, mitä enemmän siinä on aikaa kestävää ja itseä koskettavaa tietoa. vanhentuneeksi. Kun me modernit ihmiset vietämme aikaa verkossa parista tunnista jopa yli kolmasosaan vuorokaudesta, paperilehti voi tarjota jo erilaisen elämyksen, jotain arjesta irrallista. Ja sitä säilyttämisen arvoista. Lehden sisällön suhteessa muihin tiedonlähteisiin on oltava tasapainossa ja kokonaisuuden mietitty. Mitä asioita pidetään tärkeinä viestiä nimenomaan lehdessä, joka ilmestyy ehkä 2 4 kertaa vuodessa, onko tarpeen toistaa nettisivuilta löytyvää tietoa vai pidetäänkö jokainen viestintäkanava riippumattomana toisistaan niin, että vain yhdenkin kanavan käyttäjä saa kaiken ajantasaisen tiedon. Tämä sisältyy konseptin määrittelyyn. Määrittele lehden suhde nettisivuihin ja muihin tiedon lähteisiin. Onnea matkaan! Myös sitä tarvitaan, sillä kehuja nappaava lehti on lopulta lukuisien tekijöiden summa. Hittejä ei synny varmalla kaavalla. 13