SEINÄJOEN AMMATTIKORKEAKOULU LIIKETALOUDEN YKSIKKÖ MARKKINATUTKIMUSPALVELUT ASIAKASTUTKIMUS LAPUAN KESKUSTAN LIIKKEET Seinäjoki 2003
SISÄLLYS 1 JOHDANTO 3 2 TUTKIMUSAINEISTO JA MENETELMÄT 4 2.1 Tutkimusaineiston hankinta 4 2.2 Haastattelujen toteutuminen liikkeissä 4 2.3 Tutkimusaineiston tilastollinen analysointi ja tulosten esittäminen5 3 TUTKIMUSTULOKSET 6 3.1 Taustatietoja vastaajista 6 3.2 Ostoaikomukset liikkeestä 7 3.3 Miksi tulitte juuri tähän liikkeeseen? 8 3.4 Muut asiointikohteet ostosmatkalla Lapuan keskustaan 9 3.5 Ostoaikomukset ostosmatkalla Lapuan keskustaan 11 3.6 Asioinnin useus Lapuan keskustassa ja muilla paikkakunnilla 12 3.7 Mistä elintarvikkeet ja päivittäistavarat useimmiten ostetaan 13 3.8 Elintarvikkeiden- ja päivittäistavaraostosten kantaostospaikan valintaan vaikuttaneet seikat 16 3.9 Tuoteryhmittäin todennäköisin ostospaikka 17 3.10 Ostospaikan valintaan vaikuttavat tekijät 19 4 ASIAKKAIDEN TERVEISET LAPUAN KESKUSTAN KAUPPIAILLE 21
3 1 JOHDANTO Seinäjoen ammattikorkeakoulussa liiketalouden yksikössä toimiva markkinatutkimuspalvelut toteutti Lapuan keskustan kauppaliikkeiden asiakastutkimuksen marraskuussa 2003. Tutkimuksen toimeksiantaja oli Lapuan kaupungin Yrityspalvelukeskus. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Lapuan keskustan liikkeissä käyvien asiakkaiden mielipiteitä ja asiointitottumuksia eri tuoteryhmien tuotteiden osalta. Tutkimuksen tavoitteena oli etsiä vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin - mistä ja kuinka kaukaa lapuan keskustan liikkeisiin asiakkaita tulee, - miksi asiakkaat asioivat juuri näissä kyseisissä liikkeissä, - aikovatko asiakkaat käydä muissa kohteissa tai liikkeissä samaisella ostosmatkalla, - kuinka usein asiakkaat käyvät ostoksilla Lapuan keskustassa ja toisaalta muualla kuin Lapualla, - mistä asiakkaat tekevät useimmiten elintarvike- ja päivittäistavaraostokset sekä viikonlopun ostokset, - mitkä asiakkaat kokevat tärkeimmiksi syiksi elintarvike- ja päivittäistavaroiden kantaostospaikan valinnassaan - ostavatko asiakkaat eri tuoteryhmien tuotteita todennäköisimmin Lapualta, Seinäjoelta/Hyllykalliolta tai joltain muulta paikkakunnalta, - kuinka paljon eri tekijät vaikuttavat vastaajien ostospaikan valintaan. Tutkimuksen kysymyslomake (Liite 1) suunniteltiin yhteistyössä Lapuan yrityspalvelukeskuksen elinkeinoasiamiehen Jouko Vuolteen ja markkinatutkimuspalvelujen toimesta. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla Lapuan keskustan liikkeiden asiakkaita henkilökohtaisesti kahden viikon ajan 17. 29.11.2003. Haastatteluja tehtiin kyseisen ajanjakson aikana 243 kpl.
4 2 TUTKIMUSAINEISTO JA MENETELMÄT 2.1 Tutkimusaineiston hankinta Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla asiakkaita seitsemässä Lapuan keskustan kauppaliikkeessä (Halpa-Halli, Intersport Rintamäki, JKK-liiveri, K-Supermarket Lapua, Latomäen Sähkö, S-Market ja Vaatehuone). Haastattelut suoritettiin jokaisessa tutkimukseen osallistuneessa liikkeessä yhtenä maanantaina, yhtenä perjantaina ja yhtenä lauantaipäivänä kahden viikon aikana 17. 29.11.2003. Maanantai- ja perjantaipäivinä haastatteluja tehtiin klo 15 19 välisenä aikana kahden tunnin ajan per liike ja lauantaipäivinä klo 10 16 välisenä aikana kolmen tunnin ajan per liike. Näin jokaisessa liikkeessä asiakkaita haastateltiin yhteensä seitsemän tunnin ajan. Haastattelu toteutettiin kahdessa osassa: pääsääntöisesti ensimmäisen osan kysymykset 1-8 haastattelija kysyi ja kirjasi vastaukset ylös, lomakkeen toisen sivun vastaajat saattoivat täyttää itse. 2.2 Haastattelujen toteutuminen liikkeissä Asiakkaiden haastatteluja tehtiin seitsemässä liikkeessä kahden viikon aikana yhteensä 243 kpl. Yleensä yksittäisissä marketeissa tehtiin enemmän haastatteluja kuin yksittäisissä erikoisliikkeissä. Noin 2/3 haastattelutilanteessa tavoitelluista henkilöistä vastasi kysymyksiin ja siten osallistui tutkimukseen. Taulukko 1. Toteutuneiden ja haastattelusta kieltäytyneiden vastaajien lukumäärä, sekä asiakkaiden vastaus % tutkimukseen osallistuneissa liikkeissä. Liike Toteutuneet haastattelut Haastattelusta kieltäytyneet Vastaus % lkm lkm Vaatehuone 30 11 73 K-Supermarket 36 28 56 Latomäen sähkö 16 9 64 Intersport 33 19 63 JKK-liiveri 41 26 61 Halpa-Halli 36 16 69 S-market 51 21 71 Yhteensä 243 130 65
5 2.3 Tutkimusaineiston tilastollinen analysointi ja tulosten esittäminen Tutkimusaineisto käsiteltiin tilastollisesti SPSS for Windows 11.5 ohjelmistolla. Tutkimustuloksia tarkasteltiin lähinnä suorina jakaumina, keskiarvoina sekä ristiintaulukoituna kauppaliikkeittäin ja eri tekijöiden välisten yhteyksien selvittämiseksi. Avointen kysymysten vastaukset ovat raportissa yhteenvedon muodossa. Lisäksi kaikkien avointen kysymysten yksittäisiä vastauksia on luetteloitu liitteessä 2. Raportin sisältö noudattaa pääpiirteissään kysymyslomakkeen järjestystä. Useimpia kysymyksiä on tarkasteltu vastaajien ilmoittaman asuinpaikan mukaan. Liitteessä 3 on lomakkeen kysymysten vastausjakaumat esitetty erikseen kunkin tutkimukseen osallistuneen kauppaliikkeen asiakkaiden osalta. Suuressa osassa kysymyksiä vastaajat saivat valita useita vastausvaihtoehtoja. Tällaisten kysymysten kohdalla esitetyt prosentit (yleensä % vastaajista) summautuvat lähes poikkeuksetta yli sadan. Taulukoiden ja kuvien yhteydessä vastaajien lukumäärä esitetty (n= ) merkinnällä.
6 3 TUTKIMUSTULOKSET 3.1 Taustatietoja vastaajista Tutkimukseen osallistuneista vastaajista naisia oli 69 % ja miehiä 31 %. Iältään vastaajat jakautuivat melko tasaisesti eri ikäryhmiin. Vastaajista 23 % oli iältään alle 31- vuotiaita. Suurin osa - noin 2/3 - vastaajista oli 31-60 vuotiaita. Noin joka toisella kyselyyn vastanneella asiakkaalla oli taloudessaan alle 18-vuotiaita lapsia. Noin 80 % tutkimukseen osallistuneista vastaajista asui Lapualla ja vastaavasti noin 20 % vastaajista asui jollain muulla paikkakunnalla (Taulukko 2). Vastaajien taustatiedot on esitetty liikkeittäin liitteessä 3 (Taulukko 13). Taulukko 2. Taustatietoja vastaajista. Lkm Prosentti Vastaajan sukupuoli Nainen 163 69 Mies 72 31 Yhteensä 235 100 Vastaajan ikä Alle 20 vuotta 21 9 21-30 vuotta 32 14 31-40 vuotta 46 20 41-50 vuotta 57 24 51-60 vuotta 53 23 Yli 60 vuotta 24 10 Yhteensä 233 100 Talouden koko 1 henkilö 30 13 2 henkilöä 69 30 3 henkilöä 49 21 4 henkilöä 43 18 5 tai useampi henkilö 42 18 Yhteensä 233 100 Taloudessa asuvien alle 18-v. lasten lkm Ei lapsia 128 53 1 lapsi 52 21 2 lasta 34 14 3 lasta tai enemmän 29 12 Yhteensä 243 100 Asuinpaikka Lapua keskusta 118 50 Keskustan ulkopuolella 70 30 Muu paikkakunta 49 21 Yhteensä 237 100
7 Ulkopaikkakuntalaisista haastatelluista asiakkaista (n=49) eniten oli vastaajia Kauhavalta (12 vastaajaa), Ylihärmästä (7) ja Ylistarosta (6). (Liite 3, Taulukko 14). Vastaajien arvioidessa Lapuan keskustan liikkeiden etäisyyttä kotoaan, yli puolet haastatelluista asiakkaista (53 %) arvioi asuvansa alle kahden kilometrin etäisyydellä. Yli 70 % vastaajista asuu alle 10 kilometrin etäisyydellä Lapuan keskustasta (Kuva 1). 80 60 Prosenttia 40 53 20 0 15 13 10 9 Alle 2 km 2-4,9 km 5-9,9 km 10-20 km Yli 20 km Kuva 1. Vastaajien kodin etäisyys Lapuan keskustan liikkeistä (% vastaajista, n=230). 3.2 Ostoaikomukset liikkeestä Asiakkailta kysyttiin mitä tuotteita/palveluita he aikoivat ostaa tai olivat katselemassa liikkeessä jossa haastattelu suoritettiin. Liikekohtaiset yksittäiset vastaukset kysymykseen on esitetty liitteessä 2 luettelossa 1.
8 3.3 Miksi tulitte juuri tähän liikkeeseen? Haastateltavia pyydettiin omin sanoin kertomaan, miksi he tulivat juuri tähän liikkeeseen, jossa heitä haastateltiin. Vastauksissa ensimmäiseksi mainittu seikka on erityisesti huomioitu muiden vastauksessa mainittujen asioiden saadessa vastauksessa saman painoarvon (=seuraava vastaus). Yleisin syy tulla liikkeeseen vastaajilla oli kanta-asiakkuus (24 %) ja hyvät tuotevalikoimat liikkeessä (23 %). Lisäksi yli 10 % vastaajista ilmoitti, että tuli liikkeeseen, koska se on ainut vastaava liike Lapualla tai liike on lähellä kotia (Kuva 2). Kauppaliikkeittäin syyt, miksi vastaajat tulivat tähän liikkeeseen, on esitetty liitteessä 2 luettelossa 2. Olen kanta-asiakas Hyvät tuotevalikoimat Ainoa vastaava liike Lapualla 19 16 11 1 7 5 Liike lähellä kotia Edullinen hintataso Tuttu kauppa Tuttu kauppias/myyjä 2 5 4 7 5 5 6 1 Edulliset tarjoukset Tulin sattumalta Liike työmatkan varrella Helppo tulla autolla Hyvä palvelu Nopea asioida Lihatiski Asiantunteva henkilöstö Mainonta Näyteikkuna Tuttava suositteli 1 4 3 0 2 3 3 2 2 1 Ensimmäinen vastaus Seuraava vastaus Muu syy 20 2 0 10 20 30 40 50 Prosenttia Kuva 2. Miksi vastaajat tulivat juuri tähän liikkeeseen, jossa haastattelu suoritettiin (% vastaajista, n=243)?
9 3.4 Muut asiointikohteet ostosmatkalla Lapuan keskustaan Lähes puolet kyselyyn vastanneista asiakkaista aikoi poiketa tai oli jo poikennut vähintään kahdessa kauppaliikkeessä ostosmatkallaan Lapuan keskustassa. Vastaavasti kyselyyn vastanneista liikkeiden asiakkaista 40 % arvioi käyvänsä ko. asiointikerralla vain yhdessä kaupassa (Taulukko 3). Taulukko 3. Missä muissa kohteissa haastattelupaikan lisäksi vastaajat käyvät tällä asiointikerralla? Lapua keskusta (n=114) Asuinpaikka Keskustan ulkopuolella (n=70) Muu paikkakunta (n=49) Kaikki vastaajat (n=233) % % % % En käy tällä kertaa muualla kuin tässä liikkeessä 40 46 33 40 Harrastukset ja vapaa-aikapalvelut 3 4 16 6 Terveydenhoitopalvelut 2 0 4 2 Jokin muu paikka 11 4 6 8 Muut kauppaliikkeet 47 50 47 48
10 Jatkossa vastaajia, jotka kertoivat käyvänsä ko. asiointikerralla useammassakin liikkeessä, pyydettiin vielä tarkentamaan mitkä nämä muut kauppaliikkeet haastattelupisteen lisäksi olivat. Yleisimmin vastaajien toisena asiointipaikkana heidän käydessään Lapuan keskustassa ostoksilla oli Halpahalli (28 vastaajaa) (Taulukko 4). Taulukko 4. Vastaajien käynnit keskustan eri liikkeissä kyseisellä asiointikerralla (n=243). Liikkeet Haastattelut liikkeissä Muista liikkeistä tulijat Asioinnit liikkeissä yhteensä Lkm Lkm Lkm % vastaajista Halpa-Halli 36 28 64 26 S-market 51 11 62 26 JKK-liiveri 41 9 50 21 K-Supermarket 36 10 46 19 Vaatehuone 30 4 34 14 Intersport 33 0 33 14 Latomäen sähkö 16 0 16 7 Seppälä 0 11 11 5 Lidl 0 8 8 3 Tiimari 0 8 8 3 R-Kioski 0 7 7 3 Alko 0 4 4 2 Marimekko 0 4 4 2 Spar Latomeri 0 4 4 2 Abc 0 3 3 1 Anna-Stiina 0 3 3 1 Rautakauppa 0 3 3 1 Rintamäki 0 3 3 1 Herättäjä 0 2 2 1 Muut yksittäiset liikkeet 0 28 28 12
11 3.5 Ostoaikomukset ostosmatkalla Lapuan keskustaan Vastaajien ilmoitettua, mitä tuotteita/palveluja he aikoivat ostaa tai olivat katselemassa kyseisellä ostosmatkalla Lapuan keskustan liikkeisiin, vastaajien ilmoittamat tuotteet/palvelut luokiteltiin eri tuoteryhmiin ja tiedot koottiin yhteenvedon omaisesti taulukoihin. Lapuan keskustan alueella asuvista vastaajista 63 % ja Lapuan keskustan ulkopuolella asuvista lapualaisista vastaajista peräti 84 % aikoi ostaa tai oli jo ostanut ko. ostosmatkaltaan elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita. Ulkopaikkakuntalaisista vain 39 % osti asiointimatkallaan Lapuan keskustaan elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita (Taulukko 5). Taulukko 5. Mitä tuotteita vastaajat aikoivat ostaa tai olivat katselemassa ostosmatkallaan Lapuan keskustan liikkeisiin (% vastaajista)? Tuoteryhmä Lapua keskusta Asuinpaikka Keskustan ulkopuolella Muu paikkakunta (n=114) (n=67) (n=46) % % % Elintarvikkeet ja muut päivittäistavarat 63 84 39 Vaatteet ja asusteet 30 27 46 Jalkineet 0 0 2 Urheilu- ja retkeilyvälineet 9 7 7 Kirjat ja paperitarvikkeet 4 0 0 Leikkikalut ja askarteluvälineet 4 3 7 Kodinkoneet ja viihde-elektroniikka 7 1 9 Kodin tekstiilit 1 1 0 Kodinkalusteet 1 1 0 Työkalut 2 1 0 Rakennus- ja korjaustarvikkeet 6 4 2 Lahjatavarat ja joulutavarat 18 12 33
12 3.6 Asioinnin useus Lapuan keskustassa ja muilla paikkakunnilla Vastaajia pyydettiin arvioimaan, kuinka usein he ylipäätään käyvät Lapuan keskustassa ostoksilla ja toisaalta muualla kuin Lapuan keskustassa ostoksilla. Luonnollisesti ulkopaikkakuntalaiset ovat tässä tarkastelussa varsin erilaisessa asemassa kuin esim. Lapuan keskustassa asuvat vastaajat. Siksi onkin syytä tarkastella tuloksia karkeasti erikseen vastaajien asuinpaikan mukaan. Useimmiten Lapuan keskustan liikkeissä käyvät luonnollisesti ostoksilla keskustan asukkaat; yli 90 % keskustan alueella asuvista vastaajista arvioi käyvänsä keskustassa ostoksilla joko päivittäin tai useamman kerran viikossa. Vastaavasti näistä 21 % arvioi käyvänsä ostoksilla muualla kuin Lapuan keskustassa kerran viikossa tai useammin. Yli 80 % keskustan ulkopuolella asuvista Lapualaisista vastaajista arvioi käyvänsä keskustassa ostoksilla joko päivittäin tai useamman kerran viikossa. Vastaavasti näistä vastaajista 31 % arvioi käyvänsä ostoksilla muualla kuin Lapuan keskustassa kerran viikossa tai useammin. Haastatelluista keskustan liikkeiden ulkopaikkakuntalaisista asiakkaista noin 60 % arvioi asioivansa Lapuan keskustan liikkeissä joko kerran kuukaudessa tai useammin (Taulukko 6). Taulukko 6. Vastaajien ostouseus Lapuan keskustassa tai muualla kuin Lapuan keskustassa heidän asuinpaikan mukaan tarkasteltuna (% vastaajista). Lapua keskusta (n=114-116) Asuinpaikka Keskustan ulkopuolella (n=69) Muu paikkakunta (n=45-48) Ostan Lapuan keskustasta Ostan muualta Ostan Lapuan keskustasta Ostan muualta Ostan Lapuan keskustasta Ostan muualta % % % % % % Päivittäin 44 0 23 1 0 13 Useamman kerran viikoss a 49 4 61 10 6 49 Kerran viikossa 7 17 10 20 13 18 Muutaman kerran kuukaudessa 0 24 3 30 21 11 Kerran kuukaudessa 0 25 3 16 23 9 Harvemmin 0 31 0 22 38 0
13 3.7 Mistä elintarvikkeet ja päivittäistavarat useimmiten ostetaan Vastaajia pyydettiin arvioimaan, missä he tekevät useimmiten taloutensa elintarvikeja muut päivittäistavaraostokset ja jatkossa arvioimaan erikseen viikonlopun ostosten tekopaikan. Kaikki Lapuan keskustassa asuvat vastaajat ostivat useimmiten elintarvikkeet ja muut päivittäistavarat Lapuan keskustan liikkeistä. Myös viikonloppuisin hieman yli 90 % näistä vastaajista arvioi useimmiten tekevänsä ko. ostokset Lapuan keskustan liikkeistä. Keskustan ulkopuolella asuvista lapualaisista vastaajista 91 % arvioi tekevänsä taloutensa elintarvike- ja muut päivittäistavaraostokset Lapuan keskustan liikkeissä. Lähes yhtä suuri osa näistä vastaajista tekee myös viikonloppuisin ostoksensa Lapuan keskustan liikkeistä. Ulkopaikkakuntalaisista vastaajista vain 9 % arvioi tekevänsä useimmiten elintarvikeja muut ostokset Lapuan keskustan liikkeistä. Viikonloppuisin hieman useampien ulkopaikkakuntalaisten vastaajien ostosmatka suuntautuu Lapuan keskustaan liikkeisiin (Taulukko 7). Taulukko 7. Vastaajien asuinpaikan mukaan erikseen tarkasteltuna mistä vastaajat arvioivat tekevänsä useimmiten taloutensa elintarvike- ja päivittäistavaraostokset ja toisaalta viikonlopun vastaavat ostokset (% vastaajista)? Lapua keskusta (n=112-115) Asuinpaikka Keskustan ulkopuolella (n=67-69) Muu paikkakunta (n=44-46) Ostospaikka Teen useimmiten ostokset Teen useimmiten viikonlopun ostokset Teen useimmiten ostokset Teen useimmiten viikonlopun ostokset Teen useimmiten ostokset Teen useimmiten viikonlopun ostokset % % % % % % Lapuan keskustasta 100 93 91 87 9 14 Hyllykalliolta 0 3 6 6 9 7 Seinäjoelta 2 6 1 6 11 9 Muualta 0 0 6 4 76 75
14 Jatkossa vastaajia pyydettiin myös nimeämään kauppa, mistä he useimmiten ostavat taloutensa elintarvikkeet ja muut päivittäistavarat. Useat vastaajat mainitsivat tässä yhteydessä useammankin liikkeen nimeltä. Likimain yhtä suuri osuus haastatelluista henkilöistä teki taloutensa päivittäistavaraostokset useimmiten joko K- Supermarketista (28 % vastaajista), S-Marketista (26 %) tai Halpa-Hallista (23 %). Lähes 10 % lapualaisista kyselyyn vastanneista ilmoitti käyttävänsä tasapuolisesti kaikkia keskustan kauppoja (Lapuan kaikki liikkeet) (Taulukko 8). Taulukko 8. Vastaajien asuinpaikan mukaan erikseen tarkasteltuna mistä liikkeistä vastaajat useimmiten tekevät taloutensa elintarvike- ja päivittäistavaraostokset (% vastaajista)? Asuinpaikka Ostospaikat Lapua keskusta (n=112) Keskustan ulkopuolella (n=68) Muu paikkakunta (n=42) Kaikki vastaajat (n=222) % % % % Lapuan liikkeet: K-Supermarket Lapua 35 32 2 28 S-market Lapua 31 29 7 26 Halpa-Halli Lapua 25 28 7 23 Lapuan kaikki liikkeet 8 7 0 6 Lidl, Lapua 4 3 0 3 Spar Latomeri 4 1 2 3 K-extra Rannankulma 3 0 0 1 Lapuan muut liikkeet 2 1 0 1 Ulkopaikkakuntalaiset liikkeet: Muut Eepeen liikkeet 0 1 45 9 Muut Keskon liikkeet 0 1 19 4 Prisma, Hyllykallio 0 6 12 4 City Market Seinäjoki 2 0 2 1 Muut Halpa-Hallin liikkeet 0 0 5 1 Maxi 0 0 5 1 Muut Lidl:n liikkeet 0 0 2 0 Anttila 1 0 0 0 Ulkopaikkakuntalaiset muut liikkeet 0 1 14 3 Vastaajat määrittivät myös kaupat, joista he useimmiten nimenomaan viikonloppuisin tekevät taloutensa elintarvike- ja päivittäistavaraostokset.
15 Taulukko 9. Vastaajien asuinpaikan mukaan erikseen tarkasteltuna mistä liikkeistä vastaajat useimmiten tekevät viikonlopun elintarvike- ja päivittäistavaraostokset (% vastaajista)? Lapuan liikkeet: Viikonlopun ostospaikat Asuinpaikka Lapua Keskustan Muu Kaikki keskusta ulkopuolella paikkakunta vastaajat (n=108) (n=66) (n=39) (n=213) % % % % S-market Lapua 34 32 5 28 K-Supermarket Lapua 33 33 0 27 Halpa-Halli Lapua 26 23 3 21 Lapuan kaikki liikkeet 6 6 0 5 Spar Latomeri 3 2 3 2 Lidl, Lapua 3 2 0 2 Lapuan muut liikkeet 2 0 0 1 K-extra Rannankulma 1 0 0 0 Ulkopaikkakuntalaiset liikkeet: Muut Eepeen liikkeet 0 2 49 9 Prisma, Hyllykallio 4 5 8 5 City Market Seinäjoki 5 5 3 4 Muut Keskon liikkeet 0 2 18 4 Muut Halpa-Hallin liikkeet 0 0 8 1 Anttila 2 2 0 1 Maxi 0 0 3 0 Muut Lidl:n liikkeet 0 0 3 0 Ulkopaikkakuntalaiset muut liikkeet 0 2 10 2
16 3.8 Elintarvikkeiden ja päivittäistavaroiden kantaostospaikan valintaan vaikuttaneet seikat Vastaajia pyydettiin omin sanoin kertomaan miksi he tekevät useimmiten taloutensa elintarvike- ja päivittäistavaraostokset juuri mainitsemistaan kaupasta. Seuraavat syyt saivat eniten mainintoja (n=206): Lähellä 25 % Hyvä valikoima 20 % Edullinen/halpa 14 % Kanta-asiakas/omistajajäsenyys 13 % Tuttu kauppa 12 % Plussa/Bonus 9 % Laadukkaat tuotteet 5 % Tottumus 5 % Lihatiski 4 % Hyvä palvelu, ammattitaitoinen henkilökunta 3 % Tarjoukset 3 % Helppo asioida 2 % Hyvä hintataso 2 % Luettelossa 4 (Liitteessä 3) on esitetty syyt kantaostospaikan valintaan jokaisen liikkeen kohdalla erikseen. Jatkossa vastaajilta kysyttiin lisäksi miksi he tekevät useimmiten viikonlopun elintarvike- ja päivittäistavaraostokset valitsemistaan liikkeistä. Seuraavat syyt saivat eniten mainintoja (n=183): Laaja valikoima 24 % Lähellä 19 % Edulliset/halvat hinnat 18 % Kanta-asiakkuus/asiakasomistajuus 11 % Tuttu kauppa 11 % Etukortti, Bonus, Plussa 9 % Hyvät tarjoukset 7 % Laadukkaat tuotteet 5 % Lihatiski 5 % Tottumus 5 % Helppo asioida 4 % Ammattitaitoinen, hyvä henkilökunta 3 %
17 3.9 Tuoteryhmittäin todennäköisin ostospaikka Vastaajia pyydettiin määrittämään mikä olisi heidän taloudessaan eri tuoteryhmän tuotteiden todennäköisin ostospaikka vaihtoehtoisina a) Lapua, b) Seinäjoki tai Hyllykallio ja c) muu paikkakunta. Lapualaisten vastaajien todennäköisin elintarvike- ja muiden päivittäistavaroiden ostospaikka löytyy lähes poikkeuksetta Lapualta. Sen sijaan yli puolella kyselyyn osallistuneista lapualaisista löytyy jalkineiden ja kodinkalusteiden (mm. huonekalujen) todennäköinen ostopaikka Seinäjoelta tai Hyllykalliolta. Keskustan ulkopuolella asuvista lapualaisista yli puolet todennäköisesti ostaa myös vaatteet ja asusteet Seinäjoelta tai Hyllykalliolta. Jokaisen tuoteryhmän kohdalla yli 80 % ulkopaikkakuntalaisista kyselyyn vastanneista ilmoitti taloutensa todennäköisen ostopaikan olevan jossain muualla kuin Lapualla (Taulukko 10).
18 Taulukko 10. Vastaajien ilmoittama taloutensa todennäköisin ostospaikka eri tuoteryhmien tuotteille, jakaumat esitetty vastaajien asuinpaikan mukaan (% vastaajista). Asuinpaikka Tuoteryhmä Ostopaikka Lapua keskusta (n=104-114) Keskustan ulkopuolella (n=55-66) Muu paikkakunta (n=43-47) Kaikki vas taajat (n=202-227) % % % % Elintarvikkeet ja muut päivittäistavarat Lapua 100 94 11 81 Seinäjoki/Hyllykallio 2 8 21 7 Muu paikkakunta 0 2 70 15 Vaatteet ja asusteet Lapua 58 39 15 44 Seinäjoki/Hyllykallio 58 65 57 60 Muu paikkakunta 7 9 36 13 Jalkineet Lapua 48 47 13 41 Seinäjoki/Hyllykallio 55 53 52 53 Muu paikkakunta 9 12 46 17 Urheilu ja retkeilyvälineet Lapua 76 63 13 59 Seinäjoki/Hyllykallio 28 38 40 34 Muu paikkakunta 4 6 49 14 Kirjat ja paperitarvikkeet Lapua 91 88 15 74 Seinäjoki/Hyllykallio 10 11 23 13 Muu paikkakunta 4 6 64 17 Leikkikalut ja askarteluvälineet Lapua 79 82 19 67 Seinäjoki/Hyllykallio 26 18 26 24 Muu paikkakunta 4 9 63 18 Kodinkoneet ja viihde-elektroniikka Lapua 78 61 13 60 Seinäjoki/Hyllykallio 32 42 41 36 Muu paikkakunta 5 8 50 15 Kodin tekstiilit Lapua 67 52 13 52 Seinäjoki/Hyllykallio 39 48 39 42 Muu paikkakunta 11 9 57 19 Kodinkalusteet (mm. huonekalut) Lapua 47 36 13 36 Seinäjoki/Hyllykallio 62 56 45 56 Muu paikkakunta 8 13 53 20 Tapetit ja maalit Lapua 80 66 4 60 Seinäjoki/Hyllykallio 22 41 21 27 Muu paikkakunta 2 3 74 18 Työkalut Lapua 84 70 7 63 Seinäjoki/Hyllykallio 18 29 22 22 Muu paikkakunta 6 8 73 20 Rakennus- ja korjaustarvikkeet Lapua 82 73 16 65 Seinäjoki/Hyllykallio 28 31 18 27 Muu paikkakunta 3 6 69 18
19 3.10 Ostospaikan valintaan vaikuttavat tekijät Ostospaikan valintaan vaikuttavia tekijöitä vastaajat arvioivat asteikolla 1-5, jossa 1=vaikuttaa erittäin vähän,, 5=vaikuttaa erittäin paljon. Arvioidessaan tekijöitä, vaikuttavimmaksi vastaajat nimesivät vaihtoehdot runsas tuotevalikoima ja hyvä palvelu, jotka vaikuttavat ostospaikan valintaan noin 90 % vastaajista erittäin paljon tai paljon. Muita paljon vaikuttavia tekijöitä olivat korkealaatuiset tuotteet, edullinen hintataso, asiantunteva henkilöstö, mahdollisuus asioida nopeasti liikkeessä sekä liikkeen sijainti omalla paikkakunnalla. Mainonnan koki vaikuttavan paljon tai erittäin paljon ostospaikan valintaan noin ¼ vastaajista. Toisaalta vain 30 % vastaajista arvioi, että mainonta vaikuttaa ostospaikan valinnassa vain vähän tai erittäin vähän. Vastaavasti lähes puolet (48 %) vastaajista arvioi, että kanta-asiakkuus vaikuttaa häneen ostospaikan valinnassa joko paljon tai erittäin paljon. Vastaavasti vain joka viides vastaaja koki kanta-asiakkuuden vaikuttavan häneen vain vähän tai erittäin vähän ostospaikan valinnassa (Kuva 3).
20 KA Runsas tuotevalikoima 44 47 7 1 4,3 Hyvä palvelu 36 53 8 21 4,2 Korkealaatuiset tuotteet 38 49 11 2 4,2 Edullinen hintataso 32 46 20 2 4,1 Asiantunteva henkilöstö 23 53 21 2 4,0 Liikkeessä nopea asioida 29 45 23 3 4,0 Liikkeen sijainti omalla paikkakunnalla 39 35 18 6 2 4,0 Edulliset tarjoukset 22 42 26 9 1 3,7 Saan kaiken tarvitsemani samasta paikasta 24 37 28 8 3 3,7 Mukava asioida perheen kanssa 15 43 27 10 5 3,5 Tuttu kauppias/myyjä 22 28 30 15 5 3,5 Kanta-asiakkuus 21 27 30 11 10 3,4 Mainonta 8 19 43 19 11 2,9 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Erittäin paljon Paljon Jonkin verran Vähän Erittäin vähän Kuva 3. Eri tekijöiden tärkeys vastaajille ostospaikan valinnassa asteikolla 1-5, jossa 1=erittäin vähän,, 5=erittäin paljon (% vastaajista, n=243).
21 Taulukko 11. Vastaajien asuinpaikan mukaan ostospaikan valintaan vaikuttavat tekijät keskimäärin asteikolla 1-5, jossa 1=erittäin vähän,,5=erittäin paljon. Lapua keskusta (n=109-111) Asuinpaikka Keskustan ulkopuolella (n=63-66) Muu paikkakunta (n=45-46) Ostospaikan valintaan vaikuttava tekijä KA KA KA Runsas tuotevalikoima 4,3 4,3 4,3 Hyvä palvelu 4,2 4,2 4,3 Korkealaatuiset tuotteet 4,3 4,0 4,3 Edullinen hintataso 4,0 4,1 4,2 Asiantunteva henkilöstö 4,1 3,8 3,9 Liikkeen sijainti omalla paikkakunnalla 4,1 3,9 3,9 Liikkeessä nopea asioida 4,0 4,0 4,0 Edulliset tarjoukset 3,7 3,8 3,8 Saan kaiken tarvitsemani samasta paikasta 3,8 3,8 3,6 Mukava asioida perheen kanssa 3,5 3,5 3,7 Tuttu kauppias/myyjä 3,6 3,4 3,3 Kanta-asiakkuus 3,1 3,6 3,8 Mainonta 2,9 3,0 2,9 4 ASIAKKAIDEN TERVEISET LAPUAN KESKUSTAN KAUPPIAILLE Lomakkeen lopussa vastaajat saivat omin sanoin kirjoittaa terveisiä Lapuan keskustan kauppaille, hieman yli viidesosa vastaajista käytti tätä mahdollisuutta. Yleisesti tunnelma kommenteissa oli kannustava, toivotaan yrittäjien jaksavan tsempata ja yrittää. Terveisiä Lapuan keskustan kauppiaille oli mm. seuraavista aiheista: tyytyväinen hyvään palveluun 8 vastaajaa tyytyväinen nykyiseen toimintaan 6 vastaajaa toivotaan enemmän tarjouksia 5 vastaajaa toivotaan parannusta valikoimiin 5 vastaajaa lisää kilpailua ja mainontaa 5 vastaajaa lisää vaate- ja kenkäkauppoja 5 vastaajaa
22 Liite 1 1 Vaatehuone 2 K-Supermarket 3 Latomäen sähkö 4 Intersport 5 JKK-Liiveri 6 Halpa-Halli 7 S-market LAPUAN KESKUSTAN LIIKKEIDEN ASIAKASTUTKIMUS 1. Kotipaikkakunta 1 Lapua keskusta 2 keskustan ulkopuolella, missä? 3 Muu paikkakunta, mikä? 2. Kuinka kaukana kotoanne arvioitte Lapuan keskustan liikkeiden sijaitsevan? km 3. Mitä tuotteita/palveluja aiotte ostaa/olette katselemassa tällä asiointikerralla tässä liikkeessä? 4. Miksi tulitte juuri tähän liikkeeseen? (Vastataan omin sanoin, ensimmäinen vastaus=1, seuraavat vastaukset = X) 1 Olen kanta-asiakas 2 Edulliset tarjoukset 3 Mainonta 4 Tuttu kauppias/myyjä 5 Liike lähellä kotia 6 Näyteikkuna 7 Hyvät tuotevalikoimat 8 Liike työmatkan varrella 9 Tulin sattumalta 10 Hyvä palvelu 11 Helppo tulla autolla 12 Tuttava suositteli 13 Edullinen hintataso 14 Asiantunteva henkilöstö 15 Nopea asioida 16 Muu syy, mikä? 5. Missä muissa kohteissa/liikkeissä olette käyneet tai aiotte käydä tällä asiointikerralla? 1 En käy tällä kertaa muualla kuin tässä liikkeessä 2 Harrastukset ja vapaa-aikapalvelut (esim. Vanha Paukku, kirjasto, musiikkiopisto, uimahalli, jäähalli, jne.) 3 Terveydenhoitopalvelut 4 Jokin muu paikka, mikä? 5 Muut kauppaliikkeet, mitkä? b) Mitä tuotteita/palveluja aiotte ostaa/katsella näistä muista kauppaliikkeistä? 6. Kuinka usein käytte Lapuan keskustassa ostoksilla? 1Päivittäin 2 Useamman kerran viikossa 3 Kerran viikossa 4 Muutaman kerran kuukaudessa 5 Kerran kuukaudessa 6 Harvemmin 7. Kuinka usein käytte muualla kuin Lapuan keskustassa ostoksilla? 1Päivittäin 2 Useamman kerran viikossa 3 Kerran viikossa 4 Muutaman kerran kuukaudessa 5 Kerran kuukaudessa 6 Harvemmin 8. a) Mistä teette useimmiten taloutenne elintarvike ja päivittäistavaraostokset? Lapuan keskusta Hyllykallio Seinäjoki Muualta, Mistä Liike: Miksi käytte juuri siellä? b) Entä mistä teette useimmiten viikonlopun elintarvike ja päivittäistavaraostokset? Lapuan keskusta Hyllykallio Seinäjoki Muualta, Mistä Liike: Miksi käytte juuri siellä?
23 Liite 1 HAASTATELTAVA ITSE TÄYTTÄÄ! 9. Arvioikaa, mikä on taloudessanne eri tuoteryhmien tuotteiden todennäköisin ostopaikka? Vastatkaa kokemuksenne tai mielikuvanne mukaan. 1 Elintarvikkeet ja muut päivittäistavarat 2 Vaatteet ja asusteet 3 Jalkineet 4 Urheilu ja retkeilyvälineet 5 Kirjat ja paperitarvikkeet 6 Leikkikalut ja askarteluvälineet 7 Kodinkoneet ja viihde-elektroniikka 8 Kodin tekstiilit 9 Kodinkalusteet (mm. huonekalut) 10 Tapetit ja maalit 11 Työkalut 12 Rakennus- ja korjaustarvikkeet Lapua Seinäjoki/ Hyllykallio Muu paikkakunta 10. Arvioikaa, kuinka paljon seuraavat tekijät vaikuttavat ostospaikkanne valintaan? (Ympyröi jokaisen tekijän kohdalla sopivin vaihtoehto) Erittäin vähän Vähän Jonkin verran Paljon 1 Kanta-asiakkuus (mm. bonusedut) 1 2 3 4 5 2 Mukava asioida perheen kanssa 1 2 3 4 5 3 Hyvä palvelu 1 2 3 4 5 4 Runsas tuotevalikoima 1 2 3 4 5 5 Korkealaatuiset tuotteet 1 2 3 4 5 6 Tuttu kauppias/myyjä 1 2 3 4 5 7 Liikkeessä nopea asioida 1 2 3 4 5 8 Edullinen hintataso 1 2 3 4 5 9 Liikkeen sijainti omalla kotipaikkakunnalla Erittäin paljon 1 2 3 4 5 10 Mainonta 1 2 3 4 5 11 Saan kaiken tarvitsemani samasta paikasta 1 2 3 4 5 12 Edulliset tarjoukset 1 2 3 4 5 13 Asiantunteva henkilöstö 1 2 3 4 5 11. Sukupuoli Nainen Mies 13. Talouden koko henkilöä 12. Syntymävuosi 14. Taloudessa asuvien alle 18-vuotiaiden lasten lukumäärä? 15. Terveiset Lapuan keskustan kauppiaille
24 Liite 2 Luettelo 1. Vastaajien ilmoittamat tuotteet tai palvelut, joita he aikovat katsella tai ostaa tällä asiointikerralla tästä liikkeestä kauppaliikkeittäin. Vaatehuone: - Ensikenkiä - Housuja ja puseroita - Jakkua - Juhlapaitoja - Juhlapukua - Juhlavaatetta - Miesten pukuja - Miesten vaatteita - Naisten housuja - Naisten vaatteita (2) - Paitaa (2) - Paitaa ja housuja - Paitapuseroa - Pukua - Päivittäistavaroita - Sukkahousuja - Takkia - Talvitakki - Toppia - Vaatteita (5) - Vapaa-ajan kevyttoppapukua - Villatakkia K-Supermarket Lapua: - Elintarvikkeita (29) - Karkkia - Kemikaaliosasto - Kessupaperia - Lihatuotteita (2) - Päivittäistavarat - Suklaa - Tupakka Latomäen sähkö: - DVD-soitin - Johdon suojalista - Jouluvaloja, kännykkä. - Kuulokkeet - Liittimiä, sähkötarvikkeita - Mikro ja jääkaappi - Pölynimurin osia - Pölynimuripusseja - Satelliittiantennitarvikkeita - Sähkötarvikkeita - Tallentava digibox - Televisio - Ulkovaloja - Valaisin - Varalamppu - Varaosia Intersport: - Hikipantoja - Housuja (2) - Katselemaan (2) - Kiväärejä - Luistimia - Lumilautoja - Paitoja (urheilullista juhlapaitaa) - Punttipenkki - Reppuja - Sisäpelikengät - Sukkia (2) - Suksia (3) - Sulkapallomailoja - Sulkapallon sulkia - Sählymaila - Toppahousuja, polkupyörän varaosia - Tuli katselemaan - Tuli pyörää korjauttamaan - Työkalu - Uimapuku - Urheilujuomaa - Urheilutarvikkeita - Urheiluvälineitä - Vaatteita (3) - Verkkarit - Voiteita JKK-liiveri: - Adventtikynttilä, tonttulakki - Autotarvikkeet, työkalut - Hammastahnaa, käsirasvaa - Joulukoristeita (2) - Joululahjat - Joululahjat lapsille, kynttilät, joulukoristeet. - Joululahjat, lelut - Joululahjoja (2) - Joulutarvikkeita, kynttilöitä - Joulutavaroita (4) - Jouluvaloja (3) - Katselemassa vain - Kiinnikkeitä - Koko valikoima - Komerotarvikkeita - Koulutarvikkeita, joulutavaroita - Krääsää - Lahjoja jouluksi - Lautasia, siivousvälineitä - Leluja (2) - Lumikola - Lumikola&lumilapio - Lyhtyjä - Mikronkestävä astia
25 Liite 2 - Muovilaatikot - Muoviliina - Neuletarvikkeita, joululahjoja - Pyykinpesuainetta - Synttärilahjaa - Sähkökynttilöitä - Valosarjat, leluja - Vessanpytyn kansi Halpa-Halli: - Elintarvikkeita (11) - Elintarvikkeita, vaatteita - Housuja - Joululahjoja, vaatteita - Katselemassa - Kortteja - Lastenvaatteita (2) - Leluja - Lämpörullia - Ruokaa, joululahjoja - Ruokaa, kodinhoitotuotteita - Ruokaa, lahjoja - Ruokaa, vaatteita - Ruokaa, Wc-paperia, vaatteita - Seurana ystävälle. - Synttärilahjaa - Taloustavaroita - Tekstiilejä ja ruokaa - Tekstiili - Vaatteita (5) - Vaatteita, joulutavaroita S-market: - Elintarvikkeita (26) - Joulua - Kaljaa - Karkkia - Karkkia ja limua (2) - Kotitaloustuotteita - Lamppuja - Limsaa - Meikkejä (2) - Myymässä leivonnaisia - Päivittäistavaroita - Ruokaa, kosmetiikkaa - Ruokatarvikkeita (7) - Tarjoustuotteita - Virvokkeita ja jätesäkkejä Luettelo 2. Kauppaliikkeittäin syyt, miksi vastaajat tulivat juuri tähän liikkeeseen. Vaatehuone: Olen kanta-asiakas (7) Hyvät tuotevalikoimat (3) Hyvä palvelu (2) Hyvä liike (2) Mainonta Liike lähellä kotia Helppo tulla autolla Asiantunteva henkilöstö Ei ollut käynyt vielä katsomassa löytyykö haluamaan- sa tuotetta Vaatehuoneelta. Etsivät pikkujouluvaatteita Kauhavan liikkeistä ei löytynyt. Pyrin ostamaan Lapualta. Tuli katselemaan Tuli käyttämään lahjakorttinsa. Tulivat liikkeeseen, koska muistivat siellä aikaisemmin olleen lasten ensikenkiä. Vaimo tykkää liikkeestä. Varma liike K-Supermarket Lapua: Olen kanta-asiakas (16) Hyvät tuotevalikoimat (6) Hyvä lihatiski (5) Liike lähellä kotia (4) Edulliset tarjoukset (2) Tuttu kauppias/myyjä (2) Liike työmatkan varrella (2) Helppo tulla autolla Edullinen hintataso Asiantunteva henkilöstö En osaa sanoa Hyvä parkkipaikka, helppo asioida Lähimpänä Siisti, avara, hyvä kulkea, hyvät hedelmät Viihtyisä kauppa. Latomäen sähkö: Tuttu kauppias/myyjä (6) Olen kanta-asiakas (5) Hyvät tuotevalikoimat (3) Mainonta Liike lähellä kotia Näyteikkuna Hyvä palvelu Kone, johon varaosaa tarvitaan, on ostettu tästä liikkeestä. Lähellä Vanhaa Paukkua, johon on matka. Pitää kannattaa yksityistä liikettä.