#rohkee-kampanja ja sen taustat Viestintäpäällikkö Kaisa Hara 19.4.2016
Liikenneturva Edistää tieliikenteen turvallisuutta vaikuttamalla liikennekäyttäytymiseen Keinoina viestintä, tieto ja kasvatus Yhteistyötä tekevä keskusjärjestö 57 jäsenyhteisöä Toimintaa koko maassa 12 toimipistettä eri puolilla Suomea 45 työntekijää ja 100 kouluttajaa Työ ohjaavat arvot Turvallisuus ensin Asiantuntijuus Yhteistyö 2
Case: #rohkee Nuorille 15-24-vuotiaille suunnattu rattijuopumuksen vastainen kampanja. Kannustaa nuoria olemaan rohkeita ja estämään päihtyneenä ja huumeiden vaikutuksen alaisena ajamista lähipiirissään. Kolmivuotisessa kampanjassa ovat mukana Liikenneturva, Trafi, poliisi, liikenne- ja viestintäministeriö, Liikennevakuutuskeskus ja Ehkäisevä päihdetyö EHYT ry sekä Ehkäisevän päihdetyön verkosto. 3
4 19.4.2016 #rohkee
5 19.4.2016 #rohkee
Toimiva kampanjointi Ongelman kartoitus ja tavoitteen asetus Teoria vaikuttamisen malli Paikka, aika, kohderyhmä - lähelle Pitkäjänteisyys Henkilökohtaisuus Tunne: pelko, häpeä, huumori, empatia + tieto Jakaminen Kehotus toimintaan/ tarjoa vaihtoehtoinen toimintamalli Arviointi 6
Kartoitetaan rattijuopumusongelma ja asetetaan tavoite 7
8
9
10
Asetetaan tavoitteet kampanjalle Perimmäinen tavoite on ettei kukaan kuole tai loukkaannu vakavasti rattijuopumuksesta johtuvissa onnettomuuksissa (Turvallisuusvisiotavoite). Kampanja vahvistaa sosiaalista normia, joka torjuu rattijuopumusta Kampanja tuo esiin rattijuopumuksen riskejä liikenteessä, eli kampanja lisää tietoa. Kampanja tarjoaa käyttäytymistapoja ja keinoja puuttua rattijuopumukseen 11
Valitaan aika, paikka ja kohderyhmä, tehdään henkilökohtaista 12
Rajataan kohderyhmä 15-24-vuotiaat nuoret Turvallisuusmyönteisiä asenteita on helpompi vahvistaa kuin kielteisiä muuttaa. Kampanja ei tavoittele riskialtista yksilöä vaan pikemminkin hänen lähipiiriään.(1 Toissijainen kohderyhmä ovat vastuulliset aikuiset vanhemmat ja kasvattajat 13
Valitaan nuorten käyttämät mediat 14
Vlogi-yhteistyö 15
Kohderyhmän kautta Tekosyyn merkitys 16
Tunne + tieto 17
Käytetään tunne-elementtinä pelkoa Pelkovetoomuksen tulee kuvata uhka ja ehdottaa selkeä toimintamalli, jolla se voidaan vähentää tai välttää. Ihminen hallitsee pelkoansa mm. viestin välttelyllä tai pelon taustalla olevan vaaran kiistämisellä. Pelkoa sisältävän mainonnan on tutkittu olevan tehokkainta silloin, kun mainos päättyy helpotukseen ja tarjoaa ratkaisun esitettyyn uhkaan. Mainonnan hetkellinen uhkaava sävy voi tuottaa parhaan lopputuloksen. 18
19 #rohkee n jakaminen
Digitaalinen sitoutuminen 20
Arviointi 21
Aiheesta käytyjä keskusteluja Yleensä viinan vaaroista ja liikenteen vaaroista. Kokemuksien jakamista siitä kun ei ole toimittu kampanjan ohjeistamalla tavalla joka pitäisi olla selvää kaikille Että ei kännissä rattiin Kaikenlaisia idiootteja löytyy, kaikki kännikuskit pitää ilmoittaa poliisille Omista ja muiden kokemuksista kampanjan esittämästä tilanteesta. Miten käyttäytyä liikenteessä. Kysellyt ovatko kaverit nähneet kyseisen mainoksen ja olemme yhdessä miettineet estäisimmekö jos näkisimme tuntemattoman tai kaverin joka on lähdössä ajamaan alkoholin vaikutuksen alaisena. Päätimme, että ihan sama kuka henkilö olisi mutta jos hän olisi alkoholin vaikutuksen alainen, pyrkisimme estämään häntä lähtemästä auton rattiin Lähde: Dagmar Puhunut vain, että hyvä mainos No pohdittiin et ei pidä ajaa kännissä
Avainlukujen vertailua Ko. kampanja verrattuna edelliseen ja Dagmarin tietopankkiin Huomioarvo Paras viestiin liittyvä väittämä Oli asialle sopivaa Piti kampanjasta Poikkesi edukseen Kampanja ärsytti 11 8 11 27 27 66 58 56 64 63 47 49 53 48 50 73 78 74 12/2015 n=216 Liikenneturva ka Tietopankki md. Avainlukujen valossa kampanja on ollut erittäin toimiva: huomioarvo on keskiarvoa korkeampi, paras viestiin liitetty väittämä on korkeammalla tasolla ja kampanjointia pidetään asialle sopivana. % 0 20 40 60 80 100 Tietopankki: Kuluttajat, tv:tä sis. monimedia, ei elintarvikkeet, mediabudjetti alle 250 000 tavoitekohderyhmässä Lähde: Dagmar
Kampanjoinnin vaikutus omaan käyttäytymiseen Voi vaikuttaa: miten? Prosentteina niistä, joihin on vaikuttanut (59%) Mietin itse tarkemmin milloin olen varmasti ajokunnossa 48 Aion vaatia etteivät muutkaan aja, jos eivät ole ajokunnossa 70 Aion puuttua tilanteeseen, mikäli näen että joku aikoo ajaa päihteiden vaikutuksen alaisena 62 Soitan herkemmin poliisille, mikäli näen että joku aikoo ajaa päihteiden vaikutuksen alaisena 46 Raittius 12/2015 % 0 20 40 60 80 100 Lähde: Dagmar Copyright Dagmar Oy
Spontaani viestin välittyminen Mitä tällä mainonnalla halutaan kertoa? Mikä on sen pääviesti tai sanoma? Mainonnan viesti oli hyvin selkeä: Älä aja känissä, äläkä päästä kaveria humalassa rattiin. Mieti ennen kun ajat Yksinkertaisesti :älä ajaa kun otat Ei pidä päästää kaveria kännissä rattiin Älä aja humalassa Pysäytä kännissä oleva ihminen jos hän lähtee ajaamaan Ettei humalassa saa ajaa autoa Estä kännissä ajaminen Älä päästä kaveria rattiin humalassa. Ennakoi. Opettaa liikenneturvallisuutta ja muistuttaa miten pienet asiat voivat aiheuttaa vakavia asioita Ei kännissä rattiin. Älä anna kaverin ajaa jos se on ihan perseet Kampanjalla halutaan estää ihmisten kännissä autolla ajaminen Ei saa ottaa alkoholia ja lähteä ajamaan Lisätä valppautta ja varovaisuutta liikenteessä, jotta liikenneonnettomuuksilta/auton ja ihmisen törmäyksiltä vältyttäisiin. Älä aja kännissä. Tai älä mene rattijuopon kyytiin. Liikenteessä on otettava huomioon oma ja muiden turvallisuus. Liikenneturvallisuus on erittäin tärkeä asia. Pitää miettiä etukäteen päätösten seurauksia Sen sanoma on että vaikka haluaa olla mukana ja hauska tyyppi niin silti kaveria ei saa päästää känissä aiamaan auto/mopoa Älä anna kännissä olevaa ihmistä ajaa Uskalla sanoa toiselle että hän ei ole ajokunnossa. Alkoholin alaisena ei ajeta Lähde: Dagmar Copyright Dagmar Oy
Kampanjoinnilla vaikuttaminen Pitkäjänteisellä työllä tuloksia Valitse yksi aihe ja yksi kohderyhmä, jolle kampanjointi suunnataan ja toteuta se kohderyhmän ehdoilla Ota mukaan tunnetta ja tietoa 26 19.4.2016 Kampanjoinnilla vaikuttaminen / Hara
Kiitos! Twitter: @laosa73 #rohkee 27