66 O 33 07 N 25 O 50 51 E Matkailustrategia TIIVISTELMÄ
Rovaniemen matkailustrategia tiivistelmä SISÄLLYSLUETTELO 1. Yhteenveto Rovaniemen matkailun nykytilasta ja mahdollisuuksista 2. Rovaniemen nelikenttäanalyysi 3. Strategiset tavoitteet 3.1. Rovaniemen matkailuvisio vuoteen 2016 3.2. Strategiset tavoitteet 4. Strategiset kehittämishankkeet 4.1. Asiakastarpeiden selvittäminen ja asiakassegmentoinnin määrittely 4.2. Kesämatkailun kehittäminen ja tuotteistaminen 4.3. Vesistöjen virkistyskäytön kehittäminen 4.4. Kokous- ja kongressimatkailun kehittäminen 4.5. Tapahtumatarjonnan kasvattaminen 4.6. Hyvinvointipalvelujen rakentaminen 4.7. Talvimatkailun edelleen kehittäminen 4.8. Majoituskapasiteetin rakentaminen 4.9. Markkinoinnin ja myynnin kehittäminen 4.10. Rovaniemen sisäisen logistiikan kehittäminen 4.11. Toimialan rakenteen keskinäisen yhteistyön vahvistaminen 5. Vaikutus aluetalouteen 6. Kehittämisen rahoitus 7. Strategian seuranta ja päivitys 4 6 7 7 7 8 8 8 8 9 10 10 10 10 10 11 11 13 14 14
1. Yhteenveto Rovaniemen matkailun nykytilasta ja mahdollisuuksista Matkailuvolyymin kasvu Rovaniemellä on ollut hyvää koko 2000- luvun verrattuna koko Suomeen. Rovaniemi on pystynyt säilyttämään myös markkinaosuutensa Lapissa, mutta kansainvälisillä markkinoilla Rovaniemi on hitaasti menettämässä markkinaosuuttaan muille matkailukeskuksille. Matkailutulon ja työllisyyden kasvu on hidastunut 1990-luvun loppuvuosien hyvästä kasvusta. Matkailutoimialan liikevaihdon myönteisestä kehityksestä huolimatta ydinyritysten kannattavuus on heikentynyt tasolle, joka ei turvaa pitkän aikavälin toimintaedellytyksiä. Nykyinen omavaraisuus-/velkaantumisaste ei mahdollista velkarahalla tapahtuvia investointeja ilman oman pääoman vahvistamista. Samanaikaisesti tarve saavuttaa vähintään Lapin muiden matkailukohteiden tasoinen kehitys-/investointitahti on yksi kilpailukyvyn perusedellytyksiä. Suuret matkanjärjestäjät kilpailuttavat yrityksiä etenkin joulutuotteessa. Samanaikaisesti palvelutasovaatimukset ovat kohonneet ja tuotantokustannukset nousseet. Matkailuyritykset ovat liian riippuvaisia matkanjärjestäjistä, koska alueen yrityskoko on pieni ja yhteistoimintaa ei ole riittävästi. Tämä riippuvuus on alueen matkailuyrityksille kriittinen tekijä. Yritykset tarvitsevat tulevaisuudessa nykyisten jakeluteiden lisäksi myös vaihtoehtoisia suoria jakeluratkaisuja. Tuotetarjonnan rakentaminen sähköiseen verkkokauppaan edellyttää kuitenkin palvelujen tuotteistamista ja nykyistä laajempia palvelukokonaisuuksia. Onnistuneen ja myyvän palvelukokonaisuuden rakentaminen edellyttää puolestaan nykyistä laajempaa yhteistoimintaa matkailuyritysten kesken. Rovaniemen matkailussa on suuria ongelmia etenkin sesonkivaihteluiden vuoksi ja viime vuosien kehitys näyttää siltä, että sesonkivaihtelut ovat edelleen kasvamassa. Sesonkivaihtelujen kannalta ratkaisevaa matkailijamäärän kasvun vauhdittamiseksi on kesän kotimaisen kysynnän kasvattaminen. Matkailijamäärän tasaisempi jakautuminen koko vuoden ajalle edellyttää sekä uutta tuotekehitystä että olemassa olevien tuotteiden tuotteistamista. Suuri sesonkivaihtelu on este myös uusille investoinneille. Talvisesonkina Rovaniemellä on kysyntää tasokkaalle uudelle majoituskapasiteetille, mutta kesän huono kannattavuus hidastaa investointeja. Rovaniemen käyttöasteen kehitys ei puolla uusia investointeja ja Rovaniemellä on tällä hetkellä kapasiteettia, jolle ei ole kysyntää nykyisellä matkailijarakenteella. Rovaniemellä voidaan odottaa vielä kasvua joulu- ja talvimatkailussa, mutta mikäli tavoitteeksi asetetaan voimakas kasvu, tulee ongelmaksi riittävä hyvätasoinen majoituskapasiteetti, joka tarjoaisi mahdollisuudet mm. perheiden viipymän pidentämiselle. Rovaniemen imago on viime vuosien aikana yleisesti kehittynyt positiiviseen suuntaan. Kotimaisten matkailijoiden keskuudessa Rovaniemi-kuvassa ei kuitenkaan ole tapahtunut merkittäviä positiivisia muutoksia. Lapin keskuksena, kaupunkina keskellä erämaata, sillä pitäisi olla kaikki edellytykset nousta imagoltaan yhdeksi Suomen johtavista matkailukaupungeista. Rovaniemen alueen suurin matkailuvolyymi tulee ulkomailta. Tältä osin tutkittua imagotietoa ei valitettavasti ole olemassa. Alueelle suuntautuvan kotimaisen matkailun tavoiteasettelulle ja kehittämisen suunnittelulle käytettävissä olevat tiedot luovat pohjaa. Rovaniemi on Lapin hallinnon, kaupan sekä kulttuurin keskus ja sillä on vahvuutenaan hyvät liikenneyhteydet sekä kaupunkitasoiset palvelut keskellä erämaata. Sen maisemaa hallitsevat Kemijoki, 4
Matkailijoita laskemassa mäkeä Lordin aukiolla. Ounasjoki ja Ounasvaara. Kaupungin kulttuurihistoriaan kytkeytyvät voimakkaasti jätkä- ja lohikulttuuri sekä Rovaniemen markkinat. Rovaniemeen yhdistetään myös murtomaahiihdon, mäkihypyn ja alppilajien huippu-urheilu. Rovaniemi on matkailualueena jo selkeästi erikoistunut. Se on Lapin suurin ja kansainvälisin matkailukeskus. Rovaniemi tunnetaan paikkana napapiirillä, joulusta ja joulupukista. Rovaniemen ei ole syytä lähteä palveluissaan jäljittelemään muita Lapin matkailukeskuksia, vaan kehittää olemassa olevia vahvuuksiaan edelleen. Samalla on kuitenkin pidettävä huolta siitä, että matkailupalvelujen valikoimaa laajennetaan sesonkivaihtelujen pienentämiseksi. Myös palvelujen jakelua on syytä kehittää niin, että matkanjärjestäjien rinnalle syntyy vaihtoehtoisia jakeluteitä ja siten lisää suoria yhteyksiä loppuasiakkaisiin. Tämä voi samanaikaisesti sekä parantaa alueen matkailuyritysten kannattavuutta että lisätä niiden hintakilpailukykyä. Matkailun rakennemuutos on johtamassa yhä suurempiin palvelutuotantoyksikköihin, jotka ovat paremmassa neuvotteluasemassa suurempien matkanjärjestäjien kanssa ja toisaalta suuremmat yksiköt voivat toimia suoraan myös loppuasiakkaan kanssa. Rovaniemen matkailuyritykset ovat suhteellisen pieniä ja Rovaniemeltä puuttuu ns. veturiyritys. Rovaniemen matkailun veturina on toiminut usean yrityksen verkosto, joiden tuloksellinen yhteistyö on luonut Rovaniemen matkailun kasvun. Rovaniemen mahdollisuus on pienten yritysten yhteistyön kautta synnyttää suurempi yrityskonsortio joko suoraan yritysten kesken tai alueellisen kehitysyhtiön Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy:n sateenvarjon alle. Uudet matkailuinvestoinnit vaativat matkailun ympärivuotisuutta. Tuotekehityksessä tulee panostaa vahvasti kevään, kesän ja syksyn tuotteisiin. Kehitettäviä segmenttejä ovat kokous- ja kongressimatkailu, kasvava vapaa-ajan matkailu, tapahtumat ja ympärivuotinen hyvinvointimatkailu. Matkailun tuotekehitykseen liittyvät tärkeimmät hankekokonaisuudet tulevaisuudessa ovat Rovaniemen ja Ranuan talvimatkailun edelleen kehittäminen ja talvisesongin pidentäminen, hyvinvointipalvelujen tuotteistaminen ja kesämatkailun tuotteiden kehittäminen ja koko alueen tuotetarjonnan tuotteistaminen ja soveltuvilta osin tuominen sähköisen kaupankäynnin piiriin. Kaavoituksessa ja maankäytössä tulee huomioida myös matkailun tarpeet mm. kelkkailun lähtöalueet ja majoituskapasiteetin lisääminen. Maankäytöllisesti tärkeimpiä alueita ovat Rovaniemen kaupungin ja Ranuan keskustan lisäksi Ounasvaara, Napapiiri, Ranuan eläinpuiston alue ja Ounasjoen jokivarsi. Ns. Valion tontti tulee varata matkailu- ja virkistyskäyttöön. Myös Rovaniemen kylien matkailumahdollisuudet tulee selvittää ja hyödyntää paikallisasutus huomioon ottaen. Rovaniemen kaupungin keskustan matkailuilmettä tulee parantaa sekä talvi- että kesäaikoina. Jatkuvaa ja pitkäjänteistä ympäristön ja matkailuilmeen parantamista tarvitaan lisäksi joulukolmion, Ounasvaaran ja Ranuan eläinpuiston alueella. Matkailun tuotekehitys edellyttää kattavaa reittiverkostoa sekä kesä- että talvimatkailijoille. Reittiverkosto tulee rakentaa niin, että se yhdistää maaseudun kylät Rovaniemen keskustaan ja Ounasvaaran reitteihin. Moottorikelkkareitit yhdistetään valtakunnalliseen reittiverkostoon maakuntakaavan mukaisesti. Rakentamisen ja kunnostamisen lisäksi tulee huolehtia myös reittien ylläpidosta. 5
2. Rovaniemen nelikenttäanalyysi Vahvuudet hyvä sijainti ja saavutettavuus Lapin suosituin ja kansainvälisin matkailualue joulumatkailu kaupunki keskellä erämaata Mahdollisuudet yhteistyön tiivistäminen eri toimijoiden ja toimialojen välillä koulutus- ja tutkimusyhteistyö kesä-, kongressi- ja hyvinvointimatkailu segmentoinnin kehittäminen uudet jakelukanavat laadun kehittäminen matkailun globaali kehitys tuotekehitys Heikkoudet toimialarakenne ei selviä veturiyrityksiä alhainen investointitaso mökki- ja huoneistotyyppisen majoituskapasiteetin riittämättömyys yhteisen päämäärän/vision puute heikko kannattavuus Uhat pääomien rajallisuus matkailun ympäristövaikutus ilmaston lämpiäminen yleismaailmallinen talouskehitys, öljyn hinnan nousu kilpailijoiden toimenpiteet, mm. Pohjoismaat, Kanada, uudet EU-maat 6
3. Strategiset tavoitteet Juhannusta juhlitaan tanssiesityksin Kemijoen rannassa. 3.1. Rovaniemen matkailuvisio vuoteen 2016 Rovaniemi on matkailijoiden arvostama ja asukkaidensa rakastama kansainvälinen matkailukaupunki. Olemme laajalti tunnettu perhe-, kannuste-, kongressi- ja hyvinvointimatkailukohde Euroopassa sekä jouluisen teemamatkailun ykköskohde maailmassa. Laadukkaat palvelumme ovat asiakaslähtöisesti tuotteistettu sekä helposti saatavilla ja ostettavissa. Kaupunkimme monipuoliset ja korkeatasoiset palvelut sekä Lapin erämaan välitön läheisyys luovat ainutlaatuisen yhdistelmän unohtumattomien elämyksien synnylle. Tarjoamme turvallisen polun kaupungin sykkivästä sydämestä luonnon helmaan vesistöille ja vaaroille. Hyvin hoidetut reitistömme innostavat sekä omatoimiseen että ohjattuun monimuotoiseen liikkumiseen luonnossa niin talvella kuin kesälläkin. Hemmottelemme matkailijan lappilaiseen perinteeseen ja erityisosaamiseen perustuvilla palveluilla sekä runsaalla kulttuuri- ja tapahtumatarjonnalla. Hyvän ja laaja-alaisen yhteistyön tuloksena yrityksemme menestyvät ja rakentavat Rovaniemen ja Rovaniemen matkailun parempaa tulevaisuutta. Vision toteutumista mitataan matkailijamäärän ja matkailutulon kehityksen seurannalla sekä vuosittaisilla asiakastyytyväisyystutkimuksilla. Lisäksi tutkitaan vuosittain yritysten näkemys Rovaniemen matkailun kehityksestä. 3.2. Strategiset tavoitteet Rovaniemen alueen matkailun strategiset tavoitteet vuosille 2007-2011 - 2016 on asetettu edellä todettujen kasvu- ja kehittämismahdollisuuksien pohjalta seuraaviksi: Kaksinkertaistetaan matkailijavolyymi kymmenessä vuodessa, jolloin vuosittaiseksi kasvutavoitteeksi asetetaan 7 prosenttia. Pidennetään matkailijoiden viipymä keskimäärin 6 päivään ja nostetaan käyttöaste 60 prosenttiin. Kasvatetaan uusia tukijalkoja niin, että riippuvuus joulusesongista vähenee ja matkailusta tulee ympärivuotista. Luodaan matkailuun 300 henkilötyövuotta lisää vuoden 2010 loppuun mennessä. Parannetaan kannattavuutta niin, että vuonna 2011 saavutetaan 15 %:n sijoitetun pääoman tuottotaso Tuotteistetaan tarjonta ja viedään se sähköisen kaupankäyntiin niin, että loppuasiakkaisiin syntyy nykyistä laajemmin myös suora yhteys. Kehitetään saumaton yhteistyö toisaalta matkailualan yrittäjien kesken sekä toisaalta heidän ja muiden palveluyritysten kesken ja kaikkien näiden ja kaupungin kesken. Nostetaan Rovaniemen imago kotimaassa vuoteen 2011 mennessä viiden parhaan matkailukaupungin joukkoon. Tutkitaan alueen imago ulkomailla kohdesegmenteissä ja asetetaan tulosten pohjalta kehittämistavoitteet. 7
4. Strategiset kehittämishankkeet Ruskan hehku heijastuu tyynen Kemijoen pinnasta. Rovaniemen alueen matkailun strategiana on kehittää edelleen nykyisiä matkailutuotteita kuten ohjelmapalveluja ja käyntikohteita. Nykyiset ohjelmapalvelut, Joulupukin Pajakylä, Ounasvaara, Santapark, Arktikum ja Ranuan eläinpuisto ovat myös tulevaisuudessa alueen matkailun ydintuotteita. Tämän lisäksi tarvitaan uusia matkailutuotteita ja olemassa olevien palveluiden tuotteistamista. Tavoitteiden toteuttamiseksi on alueella käynnistettävä seuraavat strategiset kehityshankkeet: 4.1. Asiakastarpeiden selvittäminen ja asiakassegmentoinnin määrittely Loppuasiakkaan tarpeista ja odotuksista on alueen matkailuyrityksillä olemassa lähinnä kokemuspohjaista tietoa. Koko alueen markkinoinnissa yrityksissä oleva kokemuspohjainen tieto ei enää yksin riitä. Tarvitaan tutkimuksen keinoin systematisoitua tietoja asiakkaiden tarpeista ja siltä pohjalta laadittua segmentointia. On ymmärrettävä edelleen, mitkä ovat toimivat jakelutieratkaisut sekä mikä vaikutus jakelutiellä on tuotteen ja palvelun esittelytapaan. Näiden asioiden selvittämiseksi on syytä käynnistää kaikkien matkailualan toimijoiden yhteinen tutkimus- ja kehityshanke. 4.2. Kesämatkailun kehittäminen ja tuotteistaminen Rovaniemen kesätuotteen raaka-aineet ovat luonto, keskiyön valoisuus sekä Rovaniemeä ympäröivät vesistöt. Kemi- ja Ounasjoki liittyvät kiinteästi Rovaniemen kulttuuriin ja historiaan esimerkiksi jätkä- ja lohikulttuurin kautta. Kesämatkailun tuotteistukseen tulee sisältyä myös alkusyksyn ruska-aika. Kesämatkailun kehittämisen tavoitteena on saada kansainvälisiä tilauslentoja Rovaniemelle. Ranualla kesäajan tärkeä matkailutuote on hilla. Ranualla hillamatkailua kehitetään tavoitteena marjanpoiminnan ja -myynnin edistäminen sekä matkailijoiden viipymän pidentäminen tiedotusta lisäämällä. Tavoitteena on myös hillaimagon kohottaminen rakentamalla uusi hillatori ja hillakatu. Kesämatkailun kehittämisessä tulee kartoittaa mahdolliset ns. special interest -erikoistuotteet, jotka liittyvät erilaisiin harrastuksiin. Erikoistuotteita voivat olla esimerkiksi ratsastus, suomatkailu, geologiaan liittyvät tuotteet ja lintubongaus sekä virkistys- ja urheilukalastus. Kesämatkailun kehittäminen edellyttää kaupungin ja matkailualan yhteisen kehittämishankkeen käynnistämistä. 4.3. Vesistöjen virkistyskäytön kehittäminen Vesistöistä Kemi- ja Ounasjokea tulee kehittää niin, että ne palvelevat rovaniemeläisiä virkistyskäyttäjiä ja samalla myös matkailijoita. Ounasjoen virkistyskäytön kehittämisen luonnollinen yhteistyökumppani Rovaniemelle on Kittilä. Simojoen ja Simojärven virkistyskäyttöä ja markkinointia tulee edelleen kehittää yhdessä Ranuan kunnan kanssa. Vesistöihin liittyvissä hankkeissa tärkeä yhteistyökumppani on Lapin ympäristökeskus. Lisäksi Kemi- ja Ounasjokien virkistysja urheilukalastuksen kehittämisessä luonnollisina yhteistyökumppaneina ovat myös Kemi- ja Ounasjokivarsien kalastuskunnat. Vesistöjen virkistyskäytön ja kesämatkailun kehittämistä tukee erinomaisesti vaelluskalakantojen palauttaminen Kemi- ja Ounasjokiin. 8
Arktikumista löytyy tiloja kokous- ja konferenssikäyttöön. Vesistöjen virkistyskäytön kehittäminen edellyttää jokivarren infrastruktuurin parantamista, jokireittien kartoitusta, reitistöjen kunnostusta, opasteiden ja taukopaikkojen järjestämistä. Jokimatkailun laajamittainen käynnistäminen vaatii myös siihen soveltuvien venetyyppien kehittämistä. Yritysten kehitettäviä palveluita voivat olla nykyisten lisäksi venevuokraus, uudentyyppiset jokiveneristeilyt ja melonta. Vesistöihin voidaan liittää erilaisia urheilu- ja kulttuuritapahtumia. Vesistöjen matkailullinen tuotteistaminen tehdään ohjelmapalveluyrittäjien, Lapin ympäristökeskuksen, Metsähallituksen ja kuntien välisessä kiinteässä yhteistyössä paikallinen asutus sekä luonto huomioon ottaen. Ounasvaara II - kehittämisohjelmassa on useita kokonaisuuksia, jotka palvelevat kesämatkailun kehittämistä. Suurin yksittäinen kesän vetovoimaa lisäävä hanke on golfkentän laajennus. Täysimittainen golfkenttä on golfmatkailun kasvun perusedellytys ja Ounasvaaran golfkentän laajennuksesta 18 reikäiseksi on jo suunnitelma olemassa. Laajennus luo myös mahdollisuudet kehittää Yöttömän yön Golfkisaa, jossa kenttinä voisivat olla mukana Ounasvaaran lisäksi Levi, Vuokatti ja erityisen sijaintinsa vuoksi kahden valtakunnan alueella oleva Kemi-Tornion kenttä. Laajennetun Golfkentän matkailullinen hyödyntäminen tulee suunnitella golfseuran, Ounasvaaran yrittäjien ja muiden matkailutoimijoiden yhteisen kehittämishankkeen kautta. Retkeilyreittien kehittäminen Retkeilyreittien rakentaminen, nykyisten kunnostaminen ja opastaminen on olennainen osa kesämatkailun kehittämistä. Retkeilyreittejä tarvitaan seuraavasti: Pieni-karhunkierros -tyyppisen Napapiirin reitin luominen Rovaniemen ympäristöön alueelle Rovaniemi-Olkkajärvi-Vikäjärvi- Oikarainen-Rovaniemi. Reitin luominen Pohtimolammen ympäristöön alueelle Pohtimolampi-Sinettä-Tapionkylä. Nordic Fitness Park - konseptin rakentaminen Ounasvaaran alueelle Ounasvaaran muut kesäreitit Ranuan kesäreitit Napapiirin retkeilyalueen ja Auttikönkään kehittäminen edelleen Sekä kesä- että talvireitit tulee rakentaa niin, että niistä muodostuu kattava verkosto, joka yhdistää maaseudun kylät Rovaniemen ja Ranuan keskustaan, valtakunnallisiin reitistöihin ja Ounasvaaran reitteihin. Reittien rakentamisessa tulee ottaa huomioon reittien sopivuus liikuttaessa eri tavoin kuten esim. maastopyörillä, sauvakävellen tai motorisoiduilla välineillä. Myös liikuntarajoitteisten henkilöiden liikkumismahdollisuuksien turvaaminen on huomioitava reitistöjä suunniteltaessa ja toteutettaessa. 4.4. Kokous- ja kongressimatkailun kehittäminen Rovaniemi on jo mukana kotimaisessa konferenssipaikkatarjonnassa. Rovaniemen vahvuuksina ovat sekä sijainti että eksoottisuus ja sillä on erityisiä kilpailuetuja tarjottavana niin kesällä kuin talvellakin. Mikäli Lappia-talon tilat on otettavissa myös konferenssikäyttöön, kilpailukykyiset edellytykset myös tilojen puolesta ovat olemassa. Uusia julkisia rakennushankkeita keskustaan suunniteltaessa on syytä pitää mielessä konferenssimatkailun tarve saada käyttöönsä myös riittävät ryhmätyötilat. Tapahtumien kehittämisellä voidaan tukea myös konferenssimatkailua. Kokous- ja kongressimatkailulle laaditaan oma kehittämisohjelma, jossa panostetaan tuotekehitykseen ja markkinoinnin kehittämiseen. 9
4.5. Tapahtumatarjonnan kasvattaminen Tapahtumatarjontaa tule lisätä siten, että tapahtumien sisältö on suunniteltu toisaalta ottamaan huomioon kulloisenkin matkailusesongin asiakkaiden erityisodotukset ja toisaalta edesauttamaan myös matkailun kausivaihtelun vähentämistavoitteen toteutumista. Rovaniemen tulee voida hyödyntää nykyistä paremmin ne erityiset kulttuuriperinteet, joista se tunnetaan. Tällaisia perinteitä ovat huippuurheilu mäkihypyssä, murtomaahiihdossa ja alppilajeissa, lohikulttuuri, jätkäkulttuuri sekä nykyisin myös musiikki ja kirjallisuus. 4.6. Hyvinvointimatkailupalvelujen rakentaminen Urheiluopisto palveluineen on hyvinvointipalvelujen keskeisin tarjoaja Rovaniemellä. Vision siitä, mitä kaikkea sen ympärille voidaan rakentaa, tarjoaa mm. Vierumäen urheiluopisto, joka tänä päivänä on helsinkiläisten hyvin toimeentulevien hyvinvointikeskus. Lapin urheiluopisto kehittää edelleen omien hyvinvointipalvelujensa tarjontaa. Tätä tarjontaa voidaan kuitenkin edelleen kehittää liittämällä siihen muiden paikallisten toimijoiden tarjontaa ja luomalla lappilaiseen hyvinvointikulttuuriin pohjautuvia uusia, arktisesta ympäristöstä lähteviä palveluja. Terveellinen ravitsemus olisi luonnollisesti osa tarjontaa. Tarjonnan saattaminen tietyiltä osin saman katon alle, esim. Valion tontille rakennettavaan arktiseen hyvinvointi- ja hemmottelukeskukseen, tekee palveluista matkailijoiden kannalta aikaisempaa helpommin saavutettavia. 4.7. Talvimatkailun edelleen kehittäminen Joulutuote Joulutuote ja talvimatkailu eivät säily kilpailukykyisenä ilman kehitystoimenpiteitä. Tuotekehityksellä tulisi joulu- ja talvisesonkia pystyä pidentämään muiden Lapin matkailukeskusten tapaan myös huhtikuulle. Ounasvaara ja hiihtovaellus joella Ounasvaaran merkitystä talvikohteena tulee nostaa. Ounasvaara II -kehittämissuunnitelman ensisijaiset hankkeet kuten Ounasvaaran toiminnan organisointi, reitistöjen kehittäminen, ympäristösuunnitelma, kylmän ja lumen osaamisen kehittäminen, HS 140 mäki sekä useat tuotekehityshankkeet ovat erittäin merkittäviä koko Rovaniemen matkailun kehittymisen kannalta ja niiden toteutus on ensisijaisen tärkeää talvimatkailun kannalta. Rovaniemen luontainen kilpailuetu kevättalven aikaan on joki ja sen tarjoamat liikuntamahdollisuudet. Hiihtotapahtumat kokoavat muualla Lapissa esim. Oloksella ja Saariselällä isoja asiakasmääriä ja tuovat siten yrityksille liikevaihtoa ja kannattavuutta. Finlandiahiihtoon osallistui parhaimpina aikoina yli 15 000 hiihtäjää. Viiden päivän vaellushiihto Kittilästä Rovaniemelle voi olla murtomaahiihtovaihtoehto suurille ikäluokille, jotka nyt ovat eläköitymässä ja jotka arvostavat kiireettömyyttä ja suorituskykyään vastaavaa maastoa. Tapahtumaan voidaan yhdistää myös kulttuuritarjontaa, johon esim. Särestöniemi antaa puitteita. Hiihtovaellus tukeutuu samoihin huoltopisteisiin, joita käytetään kesän veneilymatkailussa. Reitti voi olla vaelluskäytössä toki myös ennen ja jälkeen varsinaisen hiihtotapahtuman. Moottorikelkkailu Moottorikelkkailussa tulee taata joustava ja turvallinen siirtyminen kaupungin keskustan majoitusliikkeistä hyvin kunnossapidetylle reittiverkostolle. Moottorikelkkailuun eteläisessä Lapissa on luontaisesti hyvät mahdollisuudet, koska talvisin lumen vahvuus tällä alueella on erittäin suuri. Lisäksi harva asutus ja laajat erämaat mahdollistavat uusien moottorikelkkareittien rakentamisen. Laajat paikalliset ja valtakunnalliset sekä hyvin kunnossapidetyt kelkkareittiverkostot muodostavat hyvät mahdollisuudet moottorikelkkailun lisäämiseen Rovaniemen ja Ranuan alueella. Ranuan talvimatkailun kehittämiseksi erityisesti Rovaniemi - Ranua välinen moottorikelkkareitti tulee toteuttaa. 4.8. Majoituskapasiteetin rakentaminen Vaikka Rovaniemen alueella on suurin vapaa-ajan asuntojen määrä Lapissa, alueelle suuntautuvan matkailun käytössä oleva majoituskapasiteetti muodostuu pääasiassa hotellihuoneista. Tämä on keskeinen syy siihen, että viipymät erityisesti perhematkailussa ovat lyhyitä. Matkailustrategiassa asetettujen tavoitteiden toteutuminen edellyttää laadukkaan mökkimajoituskapasiteetin tai huoneistohotellikapasiteetin rakentamista. Tällainen majoittuminen antaa perheille enemmän tilaa, joka on välttämätöntä pitempikestoisessa oleskelussa ja samalla mahdollistaa omatoimisen ruokailuun. Tavoitteeksi tulee asettaa 50 mökin tai huoneiston rakentaminen vuodessa seuraavien viiden vuoden aikana 4.9. Markkinoinnin ja myynnin kehittäminen Markkinoinnin kehittäminen Mielikuvatekijöistä on tullut paitsi yrityksille, myös kaupungeille ja matkailukohteille keskeinen menestystekijä. Mielikuvien rakentamisen ja markkinoinnin tulee perustua tosiasioille. Markkinoinnilla tulee rakentaa tietoisesti alueelle vahvaa ja ainutlaatuisuuksiin sekä vahvuuksiin perustuvaa imagoa, joka erottuu positiivisesti kilpailijoista. Matkailun markkinoinnissa Rovaniemeä markkinoidaan kokonaisuutena. Tavoitteet ja kohderyhmät tulee olla tarkoin määritellyt ja valitut. Lisäksi tuotteet tulee olla kunnossa ja markkinointi tulee suunnitella ja toteuttaa entistä paremmin segmenttien mukaan kohdennetusti. (Ks. kappale 9.1.) 10
Napapiirillä riittää toimintaa ja nähtävää ympäri vuoden mutta joulun aikaan Joulupukin pajakylässä on aivan erityinen tunnelma. Sähköinen kaupankäynti ja myynti Alueen matkailupalvelutarjoajien on rakennettava nykyisen jakelukanavan rinnalle myös suorat yhteydet loppuasiakkaaseen. Kustannustehokkaimmin tämä tapahtuu sähköisen kaupankäynnin kautta. Menestyksellisen toiminnan edellytyksenä ovat riittävät laajat palvelukokonaisuudet ja niiden tuotteistamien ja kuvaaminen niin, että palvelujen ostaja saa yksiselitteisen ja oikean kuvan ostamastaan palvelusta. 4.10. Rovaniemen sisäisen logistiikan kehittäminen Osa Rovaniemen käyntikohteista ja matkailualueista on vaikeasti saavutettavissa sellaisille matkailijoille, joilla ei ole omaa autoa käytettävissä tai jotka haluavat omatoimisesti kokea Rovaniemen matkailijapalveluita. Napapiirille kulkee säännöllinen linja-autoliikenne, mutta yhteys Joulupukin Pajakylän ja Santaparkin välillä ei ole riittävän hyvä. Ounasvaaran saavutettavuus ei-autoileville omatoimimatkailijoille on heikko. Myös Rovaniemen ja Ranuan välisen linja-autoliikenteen toimivuus matkailijoita palvelevana reittinä on turvattava. 4.11. Toimialan rakenteen keskinäisen yhteistyön vahvistaminen Matkailustrategian toteutus edellyttää laajaa yhteistyötä kaupungin ja matkailualan yritysten kesken. Ounasvaaran nykyisen reitistön kehittäminen niin, että se on myös matkailijoiden käytettävissä, uusien vaellusreittien rakentaminen, joen reitistön ja siihen liittyvien palvelujen kehittäminen, mökki- ja asuntohotellitonttien kaavoitus, Valion tontin osoittaminen arktisen hyvinvointi- ja hemmottelukeskuksen käyttöön, golf-kentän laajennus ja kelkkailun vaatimien lähtöalueitten ja reittien kehittäminen ovat mm. tällaisia laajaa yhteistyötä vaativia kehittämishankkeita. Myös alueen matkailua kokonaisuudessaan koskevan perusmateriaalin tuotanto kuuluu luontevasti yhteistyöhankkeisiin. Alueen palveluelinkeinot hyötyvät matkailuyritysten paikkakunnalle tuomasta matkailijoista. On siten luonnollista, että ne saamansa hyödyn suhteessa osallistuvat myös alueen kehittämiseen sen kilpailukyvyn säilyttämiseksi. 11
12 Kokon polttoa juhannuksena 2006.
5. Vaikutus aluetalouteen Yhteenveto arvioista matkailun aluetaloudellisista vaikutuksista vuonna 2016 Välitön matkailutulo 376 milj. euroa Välillinen matkailutulo 98 milj. euroa KOKONAISMATKAILUTULO Palkkatulovaikutus Verotulovaikutus KOKONAISHYÖTY 474 milj. euroa 86 milj. euroa 16 milj. euroa n. 560 milj. euroa Matkailustrategiassa on asetettu tavoitteeksi matkailijavolyymin kaksinkertaistaminen kymmenessä vuodessa ja käyttöasteen nostaminen 60 prosenttiin. Alla olevaan taulukkoon on koottu eri kasvuvaihtoehtojen taloudellisia vaikutuksia Rovaniemen aluetalouteen. Rovaniemen kaupungin asettaman 300 uuden työpaikan toteutumiseksi vuoden 2010 loppuun mennessä tarvitaan n. 6 prosentin vuosittainen kasvu yöpymisvuorokausissa. Mikäli matkailuinvestointien määrä ei kasva nykyisestä tasosta, on realistista todeta myös mahdollisuus matkailun taantumisesta negatiiviselle kasvu-uralle. Jos matkailu vähenee Rovaniemellä noin kahden prosentin vuositasolla, merkitsee se yli 220 henkilötyövuoden menetystä. TALOUDELLINEN VAIKUTUS 2016 Matkailu vähenee 2 prosenttia Kasvu hidastuu 2 prosenttiin Nykyinen kasvu 4 prosenttia Tavoitekasvu 7,3 prosenttia Välitön matkailutulo 113 milj. euroa 186 milj. euroa 236 milj. euroa 376 milj. euroa Välillinen matkailutulo 30 milj. euroa 48 milj. euroa 61 milj. euroa 98 milj. euroa Kokonaismatkailutulo 143 milj. euroa 234 milj. euroa 297 milj. euroa 474 milj. euroa Palkkatulovaikutus 47 milj. euroa 63 milj. euroa 73 milj. euroa 86 milj. euroa Verotulovaikutus/kunta 8 milj. euroa 10 milj. euroa 12 milj. euroa 16 milj. euroa Kokonaishyöty 198 milj. euroa 303 milj. euroa 370 milj. euroa 560 milj. euroa Työpaikkojen muutos -223 hlötyövuotta +255 hlötyövuotta +550 hlötyövuotta +1000 hlötyövuotta 13
6. Kehittämisen rahoitus Strategian toteuttamisen vaatimia kehittämishankkeita ei ole vielä kuvattu sillä tarkkuudella, että tarvittava pääomapanostus olisi laskettavissa. Niitä ei ole myöskään asetettu aika-akselille. Tähän työhön on tarkoituksenmukaista edetä sitten, kun kaikki eri osapuolet ovat sitoutuneita strategian tähänastisiin tuloksiin. Selvää kuitenkin on, että kehittäminen vaatii myös mittavia taloudellisia panostuksia. Rovaniemen Matkailun ja Markkinoinnin pääomat eivät siihen yksin riitä. Tarvitaan mittavaa sekä yritysten panostusta että julkista rahoitusta, jotta kehittämishankkeet voidaan viedä suunnitellussa laajuudessa läpi. 7. Strategian seuranta ja päivitys Rovaniemen kaupunki vastaa yhteistyössä Rovaniemen Kehitys Oy:n sekä Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy:n kanssa matkailustrategian toteutumisesta, tarvittavista päivityksistä ja vaikutusten seurannasta. Rovaniemen matkailustrategian hyväksymisen jälkeen laaditaan toimenpideohjelma, jossa määritellään strategisten kehittämishankkeiden tarkemmat sisällöt, päätetään hankkeiden vastuutahot ja toteuttajat sekä toteuttamisaikataulu hankkeittain. Hirviöt keskiyön auringossa Rovaniemi-rockissa kesällä 2005. 14
Kesäurheilua Ounasvaaralla. 15
Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy Ainonkatu 1 96200 Rovaniemi Puh. (016) 346 270 Fax (016) 3424 650 travel.info@rovaniemi.fi www.rovaniemi.fi/matkailu Rovaniemen kaupunki Hallituskatu 7, PL 8216 96200 Rovaniemi Puh. (016) 3221 Fax (016) 322 6450 www.rovaniemi.fi Design: Advertising Kioski Paino: Oy Sevenprint LTD Valokuvat: Rovaniemen kaupunki, Petri Uutela, Timo Lindholm ja Ilkka Väyrynen