Lappi-brändin kehittämishanke 1.3.2011-28.2.2013 Inkeri Starry Projektipäällikkö Lapin liitto Matkailuparlamentti, Olostunturi 29.9.2011 1
Brändi = Kilpailuidentiteetti, maine Alue, paikk: Brändiä luovat: Tuotteet, palvelut, yritykset, tapahtumat, ideat, asukkaat ja matkailijat, taidot/osaaminen, sijoitukset, vaikutusvalta, viestintä ja politiikka. 2
Source: Marco Mäkinen
Alueen maine on yksi kilpailutekijä Kulkee ennen ihmisiä, avaa ovia, luo luottamusta, kunnioitusta, nostaa laatu- ja osaamistason odotuksia, luo eheyttä ja yhtenäisyyttä Alueille, joilla on epäselvä tai taantumuksellinen, vaarallinen maine kaikki on lähialueen ulkopuolella vaikeampaa. 4
Alueen hyvä maine on sen asukkaiden arvokkain omaisuus Maineensa tutkiminen, ymmärtäminen ja mahdollisuuksien pohtiminen kuinka siihen voi vaikutta ja miten sitä voi johtaa on välttämätöntä kilpailukyvyn kannalta. Muutoin jää yleisen mielipiteen ajopuuksi Tuotteet kunnossa mutta kaikki tuotekeksinnöt ovat kopioitavissa, brändi ei. 5
Asukkaiden tyytyväisyys paras brändin lähtökohta Asukkailla tärkeä rooli brändin määrittelyssä Lojaaleja tukijoita, suurlähettiläitä Vaikuttaa paljon siihen miten muut alueesta kiinnostuneet kokevat sen. Viihtyvyystekijöillä suuri rooli Yritykset ja osaajat sijoittautuvat paikoille, jotka tarjoavat enemmän sosiaalisia ja tunneperäisiä etuja kuin haittoja asukkailleen. Tavoitteena tulisi olla kiinnostavan paikan luominen, jossa on hyvä asua, elää, tehdä työtä ja viettää vapaaaikaa. 6
Liian usein brändi ymmärretään kapeasti tai pinnallisesti.
Brändi ei ole logo, eikä slogan.
Eikä brändi ole mainos.
Brändi vaikuttaa Vipuvaikutus tulee kun kriittinen massa yrityksiä ja organisaatioita omistautuu uusien asioiden tekemiseen: Uusia ideoita, linjauksia, lakeja, tuotteita, palveluja, matkailutarjontaa, rakennuksia, taidetta, tiedettä, keksintöjä, hankepäätöksiä, sijoituksia, koulutussuunnittelua, parhaan olemassa olevan teknologian käyttöä, > Todistavat perustotuuksia alueesta maine kehittyy. > 80% tekoja, 15% koordinaatiota, 5% viestintää 10
Aluebrändäys Sateenvarjobrändin, yhteisöllisen tekijän, luominen niin, että se on hyvä toimialoille, asukkaille ja kohdeyleisöille ja että toimialakohtaiset ja muut alueen brändit tukevat yhteistä sanomaa. Esim. Eurooppa Yhteinen tekijä puuttuu > ei identiteettiä 11
Tavoite mielikuva Brändi Brändin rakentaminen Source: Marco Mäkinen
Brändi (maine) täytyy ansaita Ei voi vain julistautua joksikin Vaan pyrkiä sellaiseksi miltä haluaa vaikuttaa 13
14
Asiantuntijaryhmän kautta näkökulmia yhteiskunnasta 1. Johanna Ikäheimo / Lappset Group (pj) 2. Jukka Jokinen / BRP Finland Oy 3. Marjut Kuusisto / Suomen kulttuurirahasto 4. Alberto Blanco-Sequieros / Ilmatieteenlaitos 5. Kirsi-Marja Korhonen / Metsähallitus 6. Paula Kankaanpää / Lapin Yliopisto, Arktinen keskus 7. Anne Ollila / Paliskuntain Yhdistys 8. Tarmo Jomppanen / Siida 9. Kerttu Oikarinen / RAMK 10. Johanna Karppinen / Finnish Lapland Film Commission 11. Antti Autti / Lumilautailija 12. Mika Kylänen / Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti (MTI) 13. Juha Mäkimattila / Veitsiluoto Mills, Kemi 14. Liisa Ansala / Lapin Yliopiston ylioppilaskunta 15. Seppo Lehto / Lapin Aluehallintovirasto 16. Päivi Tahkokallio / Tahkokallio Design+ 17. Juha-Pekka Tuominen, Hotelli Luostotunturi 18. Esko Lotvonen / Lapin liitto 19. Pirkko Saarela / Lapin ELY-keskus 20. Taija Jurmu / Lapin Kauppakamari 21. Inkeri Starry / Lapin liitto 15
Kuka tekee aluebrändin? Asiantuntijaryhmän tehtävänä on työstää lappilaisten ajatukset strategiaksi Intressiryhmien avulla. Lappi-brändiä ei tee Asiantuntijaryhmä vaan Intressiryhmien kautta lappilaiset 16
Yhteinen maakunnallinen missio Vientituotteet Kaikki toimialat Yritysmaailma Hallinto Kulttuuri (myös urheilu) Asukkaat
Intressiryhmät 1/2 * työnimiä 1. Katse tulevaisuuteen : Nuoret, kehittäjät, tutkijat - käsittelee erityisesti Lapin nuorten asemaa, haasteita, vahvuustekijöitä ja tekoja, mitä tarvitaan jotta Lappi on jatkossa se paikka, jossa nuoret haluaa opiskella, elää ja tehdä töitä. Puheenjohtajana Pääsihteeri Liisa Ansala, Lapin yliopiston yliopppilaskunta 2. Asumhan : Tervetuloa paluumuuttajat, osaava työvoima ja maahanmuuttajat. Puheenjohtajana Tj. Juha-Pekka Tuominen, Hotelli Luostotunturi 3. Kulttuuritarjonta, - maisema, - ympäristö : Kulttuurin ja politiikan kysymyksiä sekä elämysteollisuuden ja mm. uskontoon liittyvien asioiden merkitys. Puheenjohtajana Asiamies Marjut Kuusisto, Suomen kulttuurirahasto 4. Luonto ja hyvinvointi : Urheilu-, kunnonkohotus, virkistäytymis- ja matkailumahdollisuudet luonnossa. Puheenjohtajana Toimialajohtaja Kerttu Oikarinen; RAMK 5. Uudistuva luonto : Metsä-, kaivosteollisuus, vesirakentaminen ja luonnonsuojelu Puheenjohtajana Aluejohtaja Kirsi-Marja Korhonen; Metsähallitus 6. Aito Lappi : Kylät, ruoka, käsityöt, saamelaisuus, porotalous, eläimet, elämystuotanto ja näiden merkitystä asukkaille ja matkailijoille. Puheenjohtajana Yliopettaja Mika Kylänen, MTI 7. Lisäarvo yritysmaailmalle: Sijoittajat, kv. business asiakkaat, yrityksen perustaminen ja yrittäjyys Lapissa, mitä lisäarvoa saa olemalla lappilainen yrittäjä, mitkä ovat vahvuudet, osaamisalueet, resurssit, kilpailukyky, ongelmat, megatrendien vaikutukset, välttämättömät toimet Puheenjohtajana Taija Jurmu, Kauppakamari, varajpj. Tj. Jukka Jokinen, BRP Finland 18
Intressiryhmät 2/2 Puheenjohtajat Asiantuntijaryhmästä Avoin kutsu kaikille kiinnostuneille Ryhmät eri kokoisia Facilitaattori puheenjohtajien apuna» Toimintamalleja vaihtoehdoiksi Sihteeristö Lapin liitosta Asukkaiden palautteet esim. webropolin-kyselyn avulla per ryhmä ja/tai ryhmän oman päätöksen mukaisesti (opiskelijoita, kansalaisjärjestöjä, ) 19
Intressiryhmien aiheita Lappilainen identiteetti, alueidentiteetti, brändiattribuutit*, brändin ydin ja sen hyödyt eri kohderyhmille, jaettu yhteinen arvoperusteinen visio tulevaisuudesta, symboliset teot, kilpailuidentiteetti, turvallisuus ja laatu, sisäiset ristiriidat, hyvä työnantajuus, suhde maabrändiin, *Brändiattibuutti on brändiin liittyvä ominaisuus, jota voidaan hahmottaa monin eri tavoin: esim. adjektiivein, eläinhahmojen, satuhahmojen tai erilaisten ihmistyyppien kautta 20
Asiantuntijaryhmä vetää johtopäätökset Intressiryhmien raporteista tulokset yhdeksi raportiksi Palautteet kerätään ulkolappilaisilta, Lapin kansanedustajilta, kansalaisilta ja kansalaisjärjestöiltä webropolin avulla 16.4.-4.5.12 21
Tavoitemielikuvan määrittely Hankkeen 3. vaihe 1.8.2012-28.3.2013 Tavoitemielikuva valmis 30.6.2012 Muokkaus 12.-15.6. Tarkistus 18.-22.6.12 Aineiston valmistus 25.-29.6.12 Palautteen käsittely >18.5.12 Arvopohjainen tulevaisuus Brändin ydin ja hyödyt, Teot, Loppuraportin käsittely ja hyväksyntä 8.6.12 Asiantuntijaryhmän yhteenveto raporteista 4.-11.4.12 7 Intressiryhmää Lokakuu 2011-2.4.12 16.4.-4.5.12 2.4.2012 Intressiryhmien raportit 20.1.2012 Väliraportti Asiantuntijaryhmälle Ulkolappilaiset, Lapin kansanedustajat (webropol) Lappilaiset asukkaat, kansalaisjärjestöt (webropol) Lähtötilaselvityksen tulokset, brändi-aiheinen seminaari 21.9.11, Asiantuntijaryhmän ja facilitaattorin ohjeistus
Lapin liitto lähettänyt kutsun osallistua (500 osoitetta ) Voi olla mukana yhdessä tai monessakin ryhmässä 23
24
http://www.lapinliitto.fi/brandi Käyttäjätunnus: lappibrandi Salasana: lappi2011 REKISTERÖITYMINEN INTRESSIRYHMIIN 22.9.11-10.10.2011 25
Lappi-brändin lähtötilaselvitys Kesä-heinäkuu 2011 26
Selvitystyön tavoite Selvityksen kautta etsittiin tarkempaa tietoa Lappi-brändin nykytilan huomionarvosta ja mielenkiintoisuudesta ihmisten mielissä. Selvitystyöllä haettiin vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Millainen on Lapin maine maakuntana kotimaassa ja ulkomaisilla päämarkkina-alueilla? Mikä Lapin asema on kilpailijoihin nähden? 27
Selvityksessä käytetyt menetelmät Menetelmät Asiantuntijahaastattelut 5 (Kiina, Saksa, Iso-Britannia, Ranska, Venäjä) Sähköinen kysely 1065 vastausta (lappilaisten, muualla Suomessa asuvien ja ulkomaalaisten näkökulmat ja mielikuvat, vastauskielet suomi ja englanti) Asiakirja-aineisto ja aineiston analyysit (strategia-asiakirjat, keskeiset dokumentit ja muu aineisto: tutkimuksia, kirjoja, lehtiartikkeleita, lappilaisten toimijoiden haastattelut 50 kpl) Sosiaalisen median analyysit kohdemaissa (Kiina, Saksa, Iso-Britannia, Ranska, Venäjä, Ruotsi, Japani, Kanada, Usa) Kilpailija-analyysit (Finnmark, Norrbotten, Pohjois-Pohjanmaa) 2 8
29
30
Alueiden piirteet ja keskeiset erot Alue Alueen piirteet Miten eroaa Lappi Luonto Vuodenajat Joulupukki Elämykset Luovuus Pohjois- Pohjanmaa Teknologia Aktiivisuus Yrittäjyys Kasvu Luonto Norrbotten Kontrastit Luonto Aitous Aistillisuus Omanarvon tunto Finnmark Luonto Meri Kalastus Energia-alat Saamelaisuus Asiat, jotka erottavat Lapin muista mainituista alueista: Luovuus Elämykset, porotilamatkailu Joulupukki Kaikkea kaikille Teknologinen suuntaus Nuorempi ja kasvava väestörakenne Vahva yrittäjyys Parempi saavutettavuus Vahva brändityö, myös taloudellisesti Vahvempi segmentointi, niche markkinat Omanarvontunto Sisäinen yhteistyö Puhuttaa eniten maailmalla Jäämeri Merioperaatiot Kalatalous Saamelaiskulttuurin vahvempi hyödyntäminen 31
Lappi tunnetaan tällä hetkellä ennen kaikkea luonnosta ja matkailusta. Ei ole onnistuttu tuomaan esille muita vahvuuksia ja monipuolisuutta elinkeino-, koulutus- ja asuinympäristönä. Maine on pääsääntöisesti positiivinen, keskiössä aitous ja alkuperäisyys, lappilaiset ihmiset ja luonto elämyksineen. Eivät kuitenkaan riitä erottautumaan lähialueen kilpailijoista. Lapin erityisiä vahvuuksia voisivat olla luovat alat ja taide monipuolinen tarjonta hyvä infrastruktuuri > turvallisuuden tunne porotilamatkailu suomalaisille urheilun ja kunnonkohotuksen paikka Kilpailukyvyn vahvistamiseksi tarvitaan yhtenäinen tavoitemielikuva Sitä tukevia päätöksiä ja tekoja 32
Lappi-brändin lähtötilanteen selvitystyön loppuraportti saatavilla 33
34
Kiitos. Giitu. Inkeri.starry@lapinliitto.fi 040 523 9789 35