MARKUS MERTANEN MASSARÄÄTÄLÖINNIN NYKYTILA SUOMALAISISSA TEOLLISUUSYRITYKSISSÄ Diplomityö Professori Erkki Uusi-Rauva ja yliopistonlehtori Petri Suomala hyväksytty tarkastajiksi tuotantotalouden osastoneuvoston kokouksessa 14.2.2007.
ii TAMPEREEN TEKNILLINEN YLIOPISTO Tuotantotalouden koulutusohjelma MERTANEN, MARKUS: Massaräätälöinnin nykytila suomalaisissa teollisuusyrityksissä Diplomityö, 104 sivua, 2 liitettä (3 sivua) Elokuu 2007 Pääaine: teollisuustalous Tarkastajat: professori Erkki Uusi-Rauva ja yliopistonlehtori Petri Suomala Avainsanat: Massaräätälöinti, nykytila, räätälöinti, suomalaiset teollisuusyritykset Massaräätälöinti on vilkkaan kansainvälisen julkaisutoiminnan ja keskustelun perusteella ajankohtainen teema, mutta Suomessa sitä on tutkittu vain rajallisesti. Tämä diplomityö on osa Tekesin rahoittamaa MASSI-tutkimushanketta, jonka yhtenä tarkoituksena on paikata tätä massaräätälöintitutkimuksessa olevaa aukkoa Suomessa. Diplomityön tavoitteena oli selvittää, miten massaräätälöinti käsitetään ja millä tavoin sitä hyödynnetään suomalaisissa teollisuusyrityksissä. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi toteutettiin 37 yritystä kattava haastattelututkimus, jonka toimeksiantajana oli Teknologiateollisuus ry. Työn teoriaosassa selvitettiin käsiteanalyyttisen kirjallisuusselvityksen avulla, miten massaräätälöinti on määritelty. Keskeisenä massaräätälöinnin tavoitteena on valmistaa asiakaskohtaisesti räätälöityjä tuotteita nopeasti ja kustannustehokkaasti. Käsitteen määritelmä ei ole kirjallisuustutkimuksen perusteella kuitenkaan yksiselitteinen ja erityisesti sen rajaus jää kirjallisuudessa epäselväksi. Sen vuoksi aiheen käsittelyn painopiste rajattiin tutkittujen yritysten toimintaympäristöön sopivaksi. Työn empiirisessä osassa haastattelujen aikana kerätyn aineiston käsittely oli pääosin kvalitatiivista ja tulokset esitettiin deskriptiivisesti. Tutkimuksen perusteella massaräätälöinti on käsitteenä huonosti tunnettu suomalaisissa teollisuusyrityksissä, eikä sitä usein käsitetä laajamittaisesti koko yrityksen arvoketjuun vaikuttavana toimintamuotona. Asiakkaiden kasvavan vaatimustason ja muuttuvien tarpeiden sekä räätälöityjen tuotteiden kysynnän jatkuvan kasvun ajamina tutkittujen yritysten keskuudessa on kuitenkin havaittavissa kehitystrendi kohti aikaisempaa paremmin räätälöityvien tuotteiden valmistamista aikaisempaa nopeammin ja kustannustehokkaammin. Tutkittujen yritysten kohdalla tämä muutos tarkoitti ensisijaisesti toiminnan vakioimista ja toistuvuuden lisääntymistä, sillä valtaosa yrityksistä toimi tai oli aiemmin toiminut Engineering to order -ympäristössä, jossa räätälöinnin kulttuuri on tyypillisesti vahva. Massaräätälöinnin erilaisia, toiminnan monimutkaisuutta rajoittavia toteutuskeinoja hyödynnetään haastattelujen perusteella suhteellisen yleisesti ja esimerkiksi tuotteiden modulaarisuus ja konfiguroitavuus on monen yrityksen toiminnassa arkipäivää. Yrityksissä tunnistettiin kuitenkin erityisesti asiakasvuorovaikutukseen ja tuotevariaatioiden hallintaan liittyviä kehitystarpeita. Työn tarkoituksena ei ollut antaa toimintaohjeita yrityksille, mutta tuloksia voinee hyödyntää myös käytännön kehitystyössä.
iii TAMPERE UNIVERSITY OF TECHNOLOGY Master s Degree Programme in Industrial Engineering and Management MERTANEN, MARKUS: Mass Customization in Finnish Industrial Companies Master of Science Thesis, 104 pages, 2 appendices (3 pages) August 2007 Major: Industrial Management Examiners: Professor Erkki Uusi-Rauva and University Lecturer Petri Suomala Keywords: mass customization, customization, Finnish industrial companies Active international research and vivid discussion indicate that mass customization is a timely topic. However, in Finland the research has been limited. This thesis is part of MASSI research project funded by Tekes that aims to fulfill this research gap. The objective of this study was to investigate how mass customization is understood and how it is utilized in Finnish industrial companies. To reach this objective 37 companies were interviewed. In the theoretical part of the study, a conceptual analysis based on literature was done to examine how mass customization is defined. Essential goal of mass customization is to produce customized products quickly and cost efficiently. However, the definition of the concept is not accurate and especially good conceptual boundaries are lacking in extant literature. Therefore the concept was defined according to the research context. In the empirical part of the study, findings derived from the interviews were approached qualitatively and the results were represented in descriptive manner. The results indicate that mass customization is not a well-known concept among Finnish companies and it is rarely seen as a comprehensive strategy affecting the whole value chain. However, customer requirements are increasing and changing and demand for customized products is constantly increasing. Therefore a trend towards more customizable products and quicker and more cost effective production can be seen among Finnish companies. As most of the interviewed companies operate in Engineering-To- Order environment, the utilization of mass customization meant primarily increasing standardization and repeatability in the operations. Different kind of mass customization operations were relatively common among the companies and for example product modularity and configurability were matters of course in many companies. According to the study, especially customer interaction and product variety management are the areas where needs for improvement are identified in the companies.
iv ALKUSANAT Kun lepään tämän sanoneena / pääni alas, / katson syvälle maahani / tiedän olevani lähempänä. - A.W. Yrjänä, 1991- Voin toistaa nuo CMX-yhtyeen Veljeskunta-albumin kansitekstit sinetöivät sanat, sillä nyt, omaa teostani sinetöidessäni, on valmistumispäiväni lähempänä kuin koskaan. Diplomi-insinöörin modulaarisen tutkintorakenteen viimeinen ja ehkä vaativin osa, diplomityö, on pian minun osaltani selätetty haaste. Se antaa syyn tyytyväisyyteen ja toimii motivaation lähteenä katseen kääntyessä kohti seuraavia haasteita. Tämän työn tekemisen aikana otin ensiaskeleeni tieteellisessä maailmassa, sillä sain työskennellä kokeneiden tutkijoiden kanssa CMC-tutkimusryhmässä ja MASSItutkimusprojektissa. Haluan kiittää kaikkia projektiryhmän jäseniä antoisasta yhteistyöstä ja CMC:n jäseniä erittäin mukavasta ja kannustavasta työilmapiiristä toimistolla. Suuri kiitos kuuluu työn tarkastajina toimineille professori Erkki Uusi-Rauvalle ja yliopistonlehtori Petri Suomalalle. Petrille lausun kiitokseni monista tarkoista kommenteista ja työn parannusehdotuksista. Haluan myös osoittaa erityisen kiitokseni Matti Sieväselle viihdyttävästä seurasta tuhansien haastattelureissuilla taitettujen kilometrien aikana ja lukuisista massaräätälöintiin liittyvistä keskusteluistamme. Lopuksi kiitos kuuluu perheelle ja ystäville siitä, että sain kääntää ajatukseni riittävän usein kokonaan muualle. Venla, kiitos että ymmärsit muuttaa toiseen kaupungiin tämän työn teon ajaksi. Sain työn tehtyä ja nyt tiedän entistä paremmin, kuinka tärkeä minulle olet. Tampereella 31.7.2007. Markus Mertanen
v SISÄLLYS ALKUSANAT... iv SISÄLLYS... v 1. JOHDANTO... 1 1.1. Massaräätälöinti - ratkaisu suomalaisyrityksille?... 1 1.2. Tutkimuksen tavoite ja rajaukset... 2 1.3. Tutkimusmenetelmät ja työn rakenne... 3 2. MASSARÄÄTÄLÖINTI KÄSITTEENÄ KIRJALLISUUDESSA... 6 2.1. Tavoitteena kustannustehokas ja nopea räätälöinti... 7 2.1.1. Geneeristen kilpailustrategioiden kritiikkiä... 8 2.1.2. Räätälöinti vs. massaräätälöinti vs. standardointi... 12 2.1.3. Edellytykset massaräätälöinnille... 16 2.2. Konseptin määrittelyä ja rajausta... 19 2.2.1. Visionäärinen vs. käytännönläheinen näkökulma... 20 2.2.2. Erilaisten viitekehysten ja luokittelumallien paljous... 22 2.2.3. Viitekehysten vertailua kokonaiskuvan hahmottamiseksi... 26 3. MASSARÄÄTÄLÖINNIN SOVELTAMINEN... 29 3.1. Yrityksen avaintoiminnot... 29 3.1.1. Massaräätälöinnin arvoketju... 29 3.1.2. Yrityksen keskeiset osaamisalueet... 31 3.2. Massaräätälöintiä tukeva tuotekehitys... 33 3.2.1. Tuotteiden modulaarisuus ja konfiguroitavuus... 33 3.2.2. Komponenttistandardointi... 38 3.3. Asiakasvuorovaikutus... 40 3.3.1. Asiakastarpeiden selvittäminen... 40 3.3.2. Konfiguraattorin hyödyntäminen... 41 3.4. Tuotannon joustavuus... 43 3.4.1. Massaräätälöintiä tukeva tuotantojärjestelmä... 43 3.4.2. Tuotantoprosessien modulaarisuus... 44 3.4.3. Kompleksisuuden hallinta... 45 4. HAASTATTELUTUTKIMUKSEN SUORITTAMINEN... 47 4.1. Haastattelujen suorittaminen ja aineiston dokumentointi... 47 4.2. Tutkitun yritysjoukon tunnuspiirteet... 49 4.2.1. Yritysten demografinen luokittelu... 49 4.2.2. Yritysten toiminnan luonne... 51
vi 5. TUTKIMUKSEN TULOKSET... 54 5.1. Muutokset yritysten liiketoimintaympäristössä... 54 5.1.1. Asiakaskohtaisten ratkaisujen tarve... 54 5.1.2. Kilpailulliset paineet... 56 5.1.3. Teknologinen kehitys... 57 5.2. Massaräätälöinnin asema yrityksissä... 58 5.2.1. Yritysten suhtautuminen massaräätälöintiin... 59 5.2.2. Massaräätälöinnillä tavoitellut hyödyt... 61 5.3. Muutos kohti massaräätälöintiä... 64 5.3.1. Yksittäistuotannon vakioiminen... 64 5.3.2. Massatuotannosta asiakaskohtaisuuteen... 70 5.3.3. Aloite toiminnan kehittämiseen... 72 5.4. Monimutkaisuuden hallinta yritysten toiminnassa... 74 5.4.1. Tuotetason toimintakeinot... 76 5.4.2. Tuotantojärjestelmätason ratkaisut... 80 5.4.3. Massaräätälöintiä tukeva tuotantojärjestelmä... 82 5.5. Asiakasvuorovaikutus tilaus-toimitusprosessissa... 83 5.5.1. Asiakkaan tarpeiden määrittäminen... 83 5.5.2. Myyntikonfiguraattorin hyödyntäminen... 85 5.5.3. Tuotevariaatioiden asiakaslähtöinen hallinta... 88 5.5.4. Vanhojen optioiden karsiminen... 90 6. PÄÄTELMÄT... 92 6.1. Keskeisten tulosten analysointi... 92 6.2. Vastaukset tutkimuskysymyksiin... 94 6.3. Tutkimuksen tarkastelu... 96 6.4. Jatkotutkimuksen tarve... 98 LÄHTEET... 99 LIITTEET Liite 1: Haastattelulomake Liite 2: Haastattelujen yhteydessä kysytyt vaihtoehtokysymykset
1 1. JOHDANTO Tämä diplomityö perustuu Tekesin LIITO-ohjelmaan kuuluvan MASSItutkimushankkeen 1 osana suoritettuun haastattelututkimukseen, joka toteutettiin marraskuun 2006 ja huhtikuun 2007 välisenä aikana. MASSI on Tampereen yliopiston kauppakorkeakoulun ja Tampereen teknillisen yliopiston Cost Management Center (CMC) tutkimusryhmän kaksi ja puoli vuotta kestävä yhteishanke. Koko tutkimushankkeen tavoitteena on kehittää suomalaisen teollisuuden ja sitä palvelevien alojen kilpailukykyä massaräätälöinnin keinoin, ja hankkeen ensimmäisessä vaiheessa tämän tavoitteen tukemiseksi pyritään saavuttamaan käsitys massaräätälöinnin nykytilasta osana suomalaisten teollisuusyritysten toimintaa. Haastattelututkimuksen tilaajana toimi Teknologiateollisuus ry ja sen aikana vierailtiin 37 suomalaisyrityksessä. 1.1. Massaräätälöinti - ratkaisu suomalaisyrityksille? Suomalaisen teollisuuden kilpailukyvyn säilyttäminen on globaalissa kilpailutilanteessa haastavaa. Panosten muuttamisen tuotoksiksi täytyy tapahtua jatkuvasti tehokkaammin. Koska Suomessa kilpailukyky ei voi perustua panosten alhaiseen hintaan, jää tuotosten korkeampi lisäarvo ratkaisuksi suomalaisyrityksille (Himanen 2007). Jotta toiminta kotimaassa on mahdollista, täytyy yritysten erottua kilpailijoistaan muutoinkin kuin tuotteidensa korkeammalla hinnalla. Tieto- ja tuotantoteknologian kehittyminen on tuonut erilaiset toimintaa ja suunnittelua tukevat tietojärjestelmät ja joustavat tuotantolaitteet osaksi pienempienkin yritysten toimintarutiineja (Kotha 1995). Aikaisempaa nopeampi ja vaivattomampi tiedonhallinta ja joustavampi tuotantoautomaatio on avannut yrityksille uusia mahdollisuuksia toimintansa kehittämiseen ja yhtenä nousevana ilmiönä on havaittavissa tuotteiden entistä nopeamman ja kustannustehokkaamman räätälöinnin mahdollisuus. Tuotteiden asiakaskohtainen räätälöinti ei sinällään ole uusi asia varsinkaan suomalaiselle teollisuudelle tyypillisessä investointihyödykkeiden valmistuksessa yritysasiakkaille (Spring & Dalrymple 2000; Sievänen 2004), mutta standardituotteiden massatuotannon ja projektimaisen liiketoiminnan hyvien ominaisuuksien yhdistämistä tavoitteleva massaräätälöinti on noussut akateemisen yhteisön kiinnostuksen kohteeksi viime vuosien aikana (esim. Moser 2007, s. 4). 1 Tieto- ja viestintäteknologiaa hyödyntävien massaräätälöintistrategioiden toteuttaminen suomalaisen teollisuuden kilpailuetuna (MASSI), http://www.fimcp.fi/massi/.
2 Massaräätälöinnillä pyritään saavuttamaan lopputuotteiden laaja, erilaisiin asiakastarpeisiin vastaava varioituvuus ja tämän varioituvuuden tuomat edut (economies of scope) samanaikaisesti massatuotannon skaalaedut (economies of scale) säilyttäen (Duray 2002). Tällainen lähestymistapa voisi tarjota yrityksille keinon erottautua kilpailutilanteessa, sillä massaräätälöinnin vaikutukset heijastuvat suoraan asiakasrajapintaan. Asiakkaat ovat usein valmiita maksamaan hieman korkeamman hinnan räätälöidystä tuotteesta ja odottamaan sen toimitusta, kunhan se täyttää heidän tarpeensa vaihtoehtoisia standardituotteita paremmin (Piller 2004b, s. 316). Massaräätälöinti voidaan nähdä liiketoimintana, jossa informaatioteknologiaa, joustavia prosesseja ja organisaatiorakenteita hyödyntämällä voidaan valmistaa ja toimittaa suuri määrä erilaisia lopputuotteita, jotka vastaavat erilaisten asiakkaiden yksilöllisiin tarpeisiin, lähes massatuotannon kustannustaso säilyttäen (Da Silveira et al. 2001, s. 2). Tämä on kuitenkin vain yksi mahdollinen tarkastelutaso ja näkökulmasta riippuen massaräätälöinti on nähty myös esimerkiksi tuotantoteknologiana, markkinoinnin työkaluna tai liiketalouden trendinä (Moser 2007, s. 5). Kuluttajamarkkinoilla massaräätälöinti on erityisesti sähköisen liiketoiminnan yhteydessä ajoittain määritelty (tai sekoitettu) lähinnä tuotteiden ja palvelujen personoinniksi saatavilla olevan asiakastiedon mukaisesti (Tseng & Piller 2003, s. 7). Massaräätälöinti ja personointi kulkevat muutenkin käsitteinä usein rinnakkain 1 ja rajanveto niiden välillä voi olla epäselvä. Aihetta koskevassa tutkimuksessa tuntuu korostuvan kuluttajatuotemarkkinoiden ja massatuotannon näkökulmasta tapahtuva tarkastelu, joka ei ole B2B-markkinoilla toimiville suomalaisille teollisuusyrityksille useinkaan toimiva vertailukohta. Tästä syystä tämän työn empiirisessä osassa massaräätälöintiin liittyviä kysymyksiä halutaan lähestyä juuri suomalaisten teollisuusyritysten näkökulmasta. Lukijalle halutaan välittää se kuva massaräätälöinnin nykytilasta, joka työn tekijälle on muodostunut yrityshaastattelujen perusteella. 1.2. Tutkimuksen tavoite ja rajaukset Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten massaräätälöinti nähdään ja millä tavoin sitä hyödynnetään suomalaisissa teollisuusyrityksissä. Tutkimusongelman voi esittää seuraavien tutkimuskysymysten muodossa: TK1: Miten massaräätälöinti määritellään kirjallisuudessa? TK2: Millä tavoin teollisuusyritys voi hyödyntää massaräätälöintiä? TK3: Miten suomalaiset teollisuusyritykset hyödyntävät massaräätälöintiä? 1 Ks. esim. massaräätälöinnin ja personoinnin maailmankonferenssi, http://www.mcpc2007.com/ tai Frank Pillerin web-blogi, http://mass-customization.blogs.com/
3 Tutkimuskysymykset ovat rajaamattomina laajoja ja ensimmäiseen tutkimuskysymykseen vastaavia, erilaisia ja eritasoisia massaräätälöinnin määritelmiä löytyy kontekstista riippuen kirjallisuudesta runsaasti. Vastaavasti kahta seuraavaa tutkimuskysymystä voidaan tarkastella eri näkökulmista perustuen ensimmäisen kysymyksen vastaukseen. Tutkimuksen olennaiset rajaukset ovat: Keskitytään B2B-markkinoille; tutkittujen yritysten asiakkaat ovat lähes poikkeuksetta toisia yrityksiä tai ammattilaisia. Tarkastellaan investointihyödykkeitä; valtaosa tutkituista yrityksistä tarjoaa tuotteita, joiden hankinnasta asiakas tavoittelee hyötyä pitkällä aikavälillä. Poikkeuksen muodostavat tietyt komponenttitoimittajat. Tarkastelu tapahtuu ensisijaisesti yritysten sisäisten toimintojen näkökulmasta; koko toimitusketjun vaikutuksia massaräätälöinnin mahdollisuuksiin käsitellään, mutta yrityksen itse tekemät toiminnot tilaus-toimitusprosessissa toimivat tarkastelun lähtökohtana. Työn rajaukset on tehty tutkittujen yritysten tunnuspiirteiden perusteella niin, että aiheen käsittelyssä voidaan keskittyä kerätyn tutkimusaineiston kannalta olennaisiin asioihin. Tutkittua yritysjoukkoa tarkastellaan lähemmin luvussa 4.2. ja työn rajauksiin sopiva massaräätälöinnin teoreettisen tarkastelun painopiste tässä työssä esitetään myöhemmin kuvassa 9 (sivu 28). 1.3. Tutkimusmenetelmät ja työn rakenne Liiketaloustieteessä käytetään useita erilaisia tutkimusotteita sen mukaan, millaisesta tutkimusongelmasta on kyse, millainen on tiedon taso lähtötilanteessa, minkälaista aineistoa on saatavissa ja millaisiin tuloksiin pyritään (Olkkonen 1994, s. 59). Neilimo & Näsi (1980) jakavat tutkimusotteet käsitenalyyttiseen, nomoteettiseen, päätöksentekometodologiseen ja toiminta-analyyttiseen tyyppiin ja Kasanen et al. (1991) täydentävät tätä luokittelua konstruktiivisella otteella. Tutkimusotteita voidaan luokitella sen mukaan, onko tiedon hankkimistapa teoreettinen vai empiirinen ja toisaalta hyödynnetäänkö tietoa deskriptiivisesti vai normatiivisesti (Kasanen et al. 1991). Tutkimuksissa on monesti kuitenkin havaittavissa piirteitä useista eri tutkimusotteista (ks. esim. Neilimo & Näsi 1980, s. 8; Olkkonen 1994, s. 62). Erityisesti käsiteanalyyttisen tutkimuksen esittäminen omana tutkimusotteenaan on kyseenalaistettu, sillä käsiteanalyysi liittyy läheisesti kaikkiin muihinkin tutkimusotteisiin (ks. esim. Näsi 1983). Tämän tutkimusotteiden luokittelun lisäksi olennainen tutkimuksen luonteen mukaan tapahtuva jaottelu on laadullisen eli kvalitatiivisen ja määrällisen eli kvantitatiivisen tutkimuksen erottelu.
4 Tässä tutkimuksessa tiedon hyödyntämistapa on deskriptiivinen. Työn tarkoituksena ei ole muodostaa toimintaohjeita tai normeja yrityksille, vaan massaräätälöinnin nykytilasta pyritään tekemään deskriptiivisiä havaintoja. Deskriptiivisyyden perusteella työn tutkimusote on joko käsiteanalyyttinen tai nomoteettinen. Tässä työssä tavoitteen saavuttamiseksi ja tutkimuskysymyksiin vastaamiseksi on tutkimuksen aihepiiriin liittyvä käsitteistö ensin selvitettävä kirjallisuustutkimuksen muodossa. Tietoa hankitaan teoreettisesti, joten tutkimusotetta voi kuvata käsiteanalyyttiseksi. Työn jälkimmäisessä, empiirisessä osassa taas pyritään haastattelututkimuksessa yrityksiltä kerätyn aineiston pohjalta kuvaamaan käytännön havaintoja, joten tutkimusote on deskriptiivinen ja empiirinen. Tämä tarkoittaa Neilimon & Näsin (1980) luokittelussa nomoteettista tutkimusotetta. Näsi (1983, s. 40) kuvaa nomoteettista tutkimusta kuitenkin tyypillisesti survey-tyyppiseksi tutkimukseksi, jossa empiria on mukana suurina, mutta usein pinnallisina otoksina. Tämä ei kuvaa tämän tutkimuksen otetta täysin, sillä kvantitatiivisten aineistosta tehtävien yhteenvetojen sijaan tässä työssä aineiston hankinta ja käsittely on ennen kaikkea laadullista. Yksittäisen tutkimusotteen nimeämisen sijaan tässä työssä tärkeämpää onkin tutkimuksen kvalitatiivinen luonne. Tämän työn tutkimusmenetelmäksi valikoitui työn toimeksiantoon perustuen puolistrukturoitu haastattelututkimus, mikä edustaa laadullista tutkimusta tyypillisimmillään (Eskola & Suoranta 2001, s. 85). Rajat eivät tässäkään suhteessa ole kuitenkaan selkeitä, sillä haastattelua voi käyttää sekä laadullisesti että määrällisesti ja vastaavasti haastatteluilla kerättyä aineistoa voi analysoida sekä kvalitatiivisesti että kvantitatiivisesti (Eskola & Suoranta 2001, s. 13). Tässäkin työssä aineistosta tehdään laadullisen analyysin lisäksi myös numeerisia yhteenvetoja ja käsittelyn luonne on usein poikkileikkauksen omainen. Laadulliseksi tutkimuksen tekee kuitenkin sen hypoteesittomuus. Tutkijalla ei ole lukkoonlyötyjä ennakko-olettamuksia tutkimuksen tuloksista. Määrälliselle tutkimukselle tyypillisen hypoteesien vahvistamisen tai kumoamisen sijaan tässä työssä pyritään pikemminkin muodostamaan hypoteeseja tutkimuksen aikana ja kerääntyvän aineiston perusteella. Tämä sopii Eskolan & Suorannan (2001) mukaan laadullisen tutkimuksen olennaisiin piirteisiin. Lisäksi suoritettujen yrityshaastattelujen luonne oli kaukana survey-tyyppisestä, vakioidusta kysymys-vastauskirjaus menettelystä. Haastattelututkimuksen suorittamista kuvataan tarkemmin tämän työn luvussa neljä, mutta haastattelut olivat kaksisuuntaisia keskustelutilaisuuksia ja kerätty aineisto on muutamaan suljettuun vaihtoehtokysymykseen kerättyjä vastauksia lukuunottamatta verbaalista, ei numeerista tai ennalta määriteltyjen vastausvaihtoehtojen mukaan koottua. Haastattelujen lisäksi tutkimusmenetelmiin kuului kenttähavainnointi tutkittujen yritysten tuotantotiloissa. Edellä esitellyt tutkimuksen piirteet ovat nimenomaan laadulliselle tutkimukselle tyypillisiä Uusitalon (1995) mukaan. Tämän diplomityön rakenne esitetään kuvassa 1. Käsiteanalyyttinen teoriaosa toimii pohjana ja vertailukohtana työn empiiriselle osalle. Tämän asetelman perusteella työn
5 lopussa tehdään päätelmiä empiirisistä tuloksista kirjallisuudessa aiemmin esitettyihin tuloksiin nähden. 1. JOHDANTO TK1 Teoreettinen käsiteanalyysi 2. MASSARÄÄTÄLÖINTI KÄSITTEENÄ KIRJALLISUUDESSA Empiirinen, laadullinen tutkimusote 4. HAASTATTELU- TUTKIMUKSEN SUORITTAMINEN TK3 TK2 3. MASSARÄÄTÄLÖINNIN SOVELTAMINEN 5. TUTKIMUKSEN TULOKSET 6. PÄÄTELMÄT Kuva 1. Diplomityön rakenne. Työ on jaettu kuuteen lukuun. Luvussa kaksi keskitytään ensimmäiseen tutkimuskysymykseen ja luvun tavoitteena on selvittää, mitä massaräätälöinti tarkoittaa käsitteenä kirjallisuudessa. Luvun kaksi käsittelytapa on lukuun kolme verrattuna yleisemmällä tasolla. Luvussa kolme keskitytään massaräätälöinnin soveltamiseen yrityksissä operatiivisella tasolla. Näin ollen sen tavoitteena on tarjota vastaus toiseen tutkimuskysymykseen. Luvussa neljä käsittely muuttuu empiiriseksi. Luvussa kuvataan, kuinka haastattelututkimus suoritettiin. Siinä myös esitellään tutkittu yritysjoukko ja kuvataan yritysten toiminnan tunnuspiirteitä. Luku viisi on työn pisin ja siinä esitetään tutkimuksen empiiriset tulokset. Luvussa käsitellään kolmatta tutkimuskysymystä ja pyritään työn teoreettiseen viitekehykseen tukeutuen esittämään kerätystä aineistosta tehtävissä olevia havaintoja. Luvussa kuusi analysoidaan työn keskeisiä tuloksia ja tarkastellaan tutkimuksen onnistumista.
6 2. MASSARÄÄTÄLÖINTI KÄSITTEENÄ KIRJAL- LISUUDESSA Massaräätälöinti on ajankohtainen teema siihen kohdistunutta aktiivista julkaisutoimintaa tarkastellen. Kolmea suurta tieteellisten artikkelien tietokantaa (EBSCOhost 1, Elsevier ScienceDirect 2 ja Emerald Library 3 ) tarkasteltaessa ilmenee, että massaräätälöintiä (mass customization) koskevia tieteellisiä artikkeleita löytyy hakusanalla customization jopa enemmän kuin yleisesti räätälöintiä käsitteleviä julkaisuja. Kustakin tietokannasta analysoitiin 50 ensimmäistä esiintymää, joissa artikkelin otsikko tai avainsanalista sisälsi termin customization. Jokaisessa kolmessa tietokannassa yli puolessa tapauksista varsinainen avainsana tai otsikossa käytetty käsite oli itse asiassa mass customization (ks. taulukko 1). Koko tutkitussa joukossa sen osuus oli 56 %. Taulukko 1. Termien mass customization ja customization esiintyminen eri artikkelitietokantojen julkaisuissa (20.4.2007). Kustakin tietokannasta on tutkittu 50 ensimmäistä hakukriteerit täyttävää esiintymää. Artikkelissa käytetty termi: mass customization customization Tietokanta EBSCOhost 28 22 Elsevier ScienceDirect 26 24 Emerald Library 30 20 Yhteensä 84 66 Vuosituhannen vaihteeseen saakka aihetta käsittelevä keskustelu oli lähes poikkeuksetta massaräätälöintiä markkinoivaa ja sitä puoltavia argumentteja esille tuovaa (Suomala 2001). Viime vuosina myös kriittisiä puheenvuoroja on kuitenkin esitetty. Zipkin (2001) korostaa toimintatavan rajallisia hyödyntämismahdollisuuksia erilaisissa toimintaympäristöissä, Agrawal et al. (2001) puhuvat massaräätälöinnin väärästä lupauksesta ja Piller (2004b) kysyy, miksi massaräätälöinti ei ole vieläkään saavuttanut vakiintunutta asemaa alan yleisessä keskustelussa. Tutkimuksen laajuudesta huolimatta huolenaiheiksi nostetaan toistuvasti massaräätälöinnin käsitteen käytännönläheisen ja yleisesti hyväksytyn määritelmän puute ja käsitteen epäselvä rajaaminen (Duray et al. 1 http://www.ebscohost.com/ 2 http://www.sciencedirect.com/ 3 http://www.emerald-library.com/
7 2000; Pilkington & Chong 2000; MacCarthy et al. 2003; Piller 2004b; Blecker & Friedrich 2007). Tässä luvussa hahmotetaan massaräätälöinnin kirjallisuuskenttää ja erilaisiin viitekehyksiin tutustumisen jälkeen muodostetaan massaräätälöinnille mielekäs käsiterajaus tätä työtä ja aiheen jatkokäsittelyä ajatellen. 2.1. Tavoitteena kustannustehokas ja nopea räätälöinti Massaräätälöinti (mass customization) vaikuttaa käsitteenä oksymoronilta 1 - massatuotannon (mass production) ja räätälöinnin (customization) yhdistämispyrkimys aiheuttaa ainakin näennäisen paradoksin. Räätälöinnin käsitteeseen sisältyy asiakastilaukseen perustuva tuotannon imuohjautuvuus ja asiakkaan osallistuminen yksilöllisen tuotteen määrittämiseen (Sievänen 2004). Projektimaisen, jopa käsityöhön verrattavissa olevan räätälöinnin (craft customization) avulla asiakkaalle tarjottavissa olevien lopputuotevariaatioiden määrä on hyvin suuri, mutta myös niiden valmistuskustannukset ovat tyypillisesti suuria ja valmistaminen hidasta (Forza & Salvador 2007). Massatuotanto sen sijaan tarkoittaa yleisesti vakiotuotteiden varasto-ohjautuvaa tuotantoa tehokkaasti suurten tuotantovolyymien avulla ja vähäisin asetuksin ja muutoksin yrityksen tuotantoprosesseissa. Massatuotantoon perinteisesti suunniteltua tuotantolaitosta kuvataan joustamattomaksi tuotantolaitteistoon sitoutuneiden kiinteiden kustannusten ollessa tyypillisesti suuria, mutta tuotannon muuttuvien kustannusten vähäisiä (Zipkin 2001). Massatuotannossa tuotevariaatioiden määrä pyritään perinteisesti pitämään mahdollisimman pienenä, jotta kustannukset pysyvät alhaisina ja toimitusajat nopeina (Forza & Salvador 2007). Käytännön tuotantotoiminnasta on varmasti löydettävissä vasta-argumentteja edellisille kuvauksille, mutta tässä yhteydessä tällainen korostetun mustavalkoinen lähtökohta toimii käsittelyn pohjana. Massaräätälöinnin avulla pyritään yhdistämään edellä mainittujen toimintatapojen hyvät puolet kuvan 2 mukaisesti. Tuotannon yleisistä tavoitetekijöistä (esim. Slack & Lewis 2002) joustavuus pyritään saavuttamaan yksittäistuotantoon verrattavissa olevalla tuotteiden räätälöintikyvyllä, kun samalla tuotannon nopeus ja kustannustehokkuus on verrattavissa massatuotantoon näiden tavoitetekijöiden perinteinen vastakkainasettelu siis halutaan kumota. 1 Oksymoron, kaksi ainakin näennäisesti ristiriitaista termiä yhdistävä ilmaus. Kreik. oksys ( terävä ) ja moros ( tylsä ).
8 Tuotteiden variaatiotaso Tuotteiden variaatiotaso YKSITTÄIS- TUOTANTO MASSA- TUOTANTO Kustannukset Aika Kustannukset Aika Tuotteiden variaatiotaso Kustannukset Aika MASSA- RÄÄTÄLÖINTI Kuva 2. Massaräätälöinnin avulla pyritään yhdistämään massatuotannon tehokkuus ja yksittäistuotannon tuotevariaatiotaso (Forza & Salvador 2007, s. 9). Massaräätälöinnin käsitteenä lanseerannut Davis (1987) tunnustaa vielä käsitteeseen sisältyvän paradoksin, mutta visioi niin massaräätälöityjen tuotteiden kuin massaräätälöivien organisaatioiden mahdollisuudesta tulevaisuudessa, kun kehittynyt, joustavuuden mahdollistava teknologia ei enää muodostaisi rajoitetta yksilöityjen tuotteiden massatuotannolle. Teknologinen kehitys on ollut ilmeisen nopeaa, sillä jo Pine (1993) ja Kotha (1995) näkevät tuotanto- ja informaatioteknologian kehityksen ja uusien johtamistapojen mahdollistaneen massaräätälöinnin nousun käytännöksi liiketoiminnassa. 2.1.1. Geneeristen kilpailustrategioiden kritiikkiä Perinteisesti tuotteiden räätälöinnin ja laajan tuotevalikoiman tarjoamisen motiivina on ollut mahdollisuus tuotteiden korkeampaan hinnoitteluun asiakkaan tarpeet paremmin täyttävien tuotteiden muodostaman lisäarvon ansiosta (Porter 1980). Porterin (1980) klassisten, geneeristen kilpailustrategioiden mukaisesti yrityksen on menestyäkseen keskityttävä joko kustannusjohtajuuteen (cost leadership) tai erikoistumiseen (differentiation) eli ainutlaatuisten tuotteiden tarjoamiseen. Ilman selkeää valintaa hyvin kapean tuotevalikoiman antaman skaalaedun ja erottuvien, mahdollisesti räätälöityjen tuotteiden avulla saavutettavan lisäarvon välillä yritystä uhkaa väliinputoaminen (Porter 1980). Tuotevariaatioiden määrän on oletettu perinteisesti lisäävän valmistuskustannuksia merkittävästi (kuva 3), eikä kompromissia kahden strategisen ääripään välillä nähdä järkevänä. Perinteiseen massatuotantoon suunnitellussa tuotantojärjestelmässä eri tuotevariaatioiden valmistuksesta aiheutuvia kustannuksia ovat tyypillisesti asetuskustannukset, aiempaa pienempien tuotantoerien aiheuttamat kohonneet yksikkökustannukset, joustamattoman ja suureen variaatiomäärään sopimattoman tuotantojärjestelmän mu-
9 Perinteinen massatuotanto kauttamisesta aiheutuvat työ- ja virhekustannukset sekä kasvavat suunnittelukustannukset. Variaatiokustannukset Massaräätälöinti Tuotevariaatioiden määrä Kuva 3. Tuotevariaatioiden vaikutus variaatiokustannuksiin (Anderson & Pine 1998, s. 47). Nykyisessä kilpailuympäristössä asiakkaat kuitenkin osaavat vaatia korkealaatuisia, juuri heidän tarpeensa täyttäviä tuotteita ilman, että olisivat valmiita maksamaan merkittävästi lisähintaa (Piller 2004a). Tästä johtuen menestyvät, ennakkoluulottomat yritykset asettavat rinnakkaisiksi tavoitteikseen kustannusjohtajuuden ja erilaisten asiakkaiden vaatimukset täyttävien tuotteiden valmistamisen (Kotha 1995). Tämä Pillerin (2004a) hybridistrategiaksi nimeämä kilpailustrategia on ristiriidassa Porterin (1980) alkuperäisen vastakkainasettelun kanssa ja aika näyttää teknologisen kehityksen saattelemana ajaneen geneerisen strategiavalinnan ohi. Porterin (1980) muodostaessa konseptiaan nykyiset joustavat tuotantoteknologiat 1 ja toimintaa tukevat tietojärjestelmät olivat vasta kehityksensä alkusijoilla (Piller 2004a). Niiden avulla kehitetyt joustavat prosessit ja tuoterakenteet auttavat yrityksiä saavuttamaan lopputuotteiden sulavan varioinnin pienellä sisäisellä tuotantoprosessin varioitumisella huomattavasti aiempaa kustannustehokkaammin kuvan 3 mukaisesti (Anderson & Pine 1998). Toiminta- ja kilpailuympäristö on siten huomattavan erilainen kuin yli 20 vuotta sitten, eikä geneerisiin strategioihin turvautuminen ole monilla toimialoilla enää perusteltua kompromissin tarve tuotevarioinnin ja tuottavuuden välillä on pienentynyt 1 Esim. FMS-tuotantojärjestelmät (flexible manufacturing systems), CNC-koneet (computer numerically controlled machines) ja tietokoneohjattu tuotanto (CAM, computer aided manufacturing).
10 huomattavasti (Åhlström & Westbrook 1999). Tämä trendi kohti yksilöllisten asiakastarpeiden täyttämistä lähes massatuotannon tehokkuudella on nimetty massaräätälöinniksi (Pine 1993; Tseng & Jiao 2001). Massaräätälöinti nousi yleiseen tietoisuuteen Pinen (1993) edelleenkin valtaosassa massaräätälöintiä käsittelevissä julkaisuissa siteeratun kirjan Mass Customization The New Frontier in Business Competition ansiosta. Teoksessa massaräätälöinti esitellään massatuotantoa seuraavana yleisenä paradigmana, jonka muodossa yritykset vastaavat toimintaympäristön muutoksiin, kuten jatkuvasti kasvaviin ja muuttuviin asiakasvaatimuksiin ja massamarkkinoiden jakautumiseen entistä pienempiin, tietyt yhteiset piirteet täyttäviin segmentteihin (Pine 1993). Pine vertaa massaräätälöintiin siirtymistä jopa samanlaiseksi murrokseksi kuin teollinen vallankumous oli 1900-luvun alussa. Kotler (1989) julisti jo aiemmin markkinasegmentoinnin kehittyneen massaräätälöinnin aikakaudelle, jossa se menettää perinteisen merkityksensä joustavien tuotantolaitosten pystyessä tuottamaan yksilöityjä tuotteita kustannustehokkaasti markkinat tavallaan pirstoutuvat yhden asiakkaan segmentteihin, eikä standardoiduilla tuotteilla kyetä vastaamaan heterogeeniseen kysyntään kilpailukykyisesti. Nämä lausunnot ovat kuitenkin hyvin yksipuolisesti massaräätälöinnin mahdollisuuksia ja hyviä ominaisuuksia korostavia ja niihin kannattaa suhtautua kriittisesti. Massatuotanto ei varmasti ole häviämässä mihinkään ja massaräätälöinnin onnistuminen vaatii niin yrityksen tuotteilta kuin markkinaolosuhteilta monia edellytyksiä, joita käsitellään myöhemmin luvussa 2.3. Pinen (1993) alkuperäisen määritelmän mukaan massaräätälöinnin tavoitteena on riittävän laajan tuotevalikoiman tarjoaminen joustavuuden ja nopean reaktiokyvyn avulla niin, että lähes jokainen asiakas löytää juuri haluamansa tuotteen. Laajan tuotevalikoiman tarjoaminen ei kuitenkaan tarkoita räätälöintiä (Duray 2002), ja myöhemmin Pine onkin myöntänyt tämän ja täsmentänyt määritelmäänsä (Pine et al. 1993; Pine et al. 1995; Anderson & Pine 1998): Massaräätälöinnissä asiakaskohtainen tuote määritellään ja valmistetaan asiakastilauksen perusteella. Laaja tuotevalikoima ei tarjoa suoraan asiakkaalle lisäarvoa, vaan se voi päinvastoin hankaloittaa ostoprosessia pohjimmiltaan asiakas ei halua vaihtoehtoja, vaan ainoastaan juuri sitä, mitä tarvitsee (Anderson & Pine 1998, s. 7; Piller 2004a, ss. 9-10). Laajasti ajateltuna massaräätälöinti on Pinen (1993) mukaan strateginen, koko organisaatiota koskeva toimintamalli 1. Kun massatuotannossa hierarkinen organisaatio sopii standardituotteiden tehokkaan ja vakaan tuotannon hallintaan toimintaympäristön pysyessä vakaana, on massaräätälöinnissä tilanne päinvastainen. Pinen (1993) mukaan toiminnassa tarvittava joustavuus täytyy saada ajettua koko organisaatioon sen rakenteesta tuotantojärjestelmiin ja johtamistapoihin. Kuten taulukosta 2 käy ilmi, toimintaympäris- 1 Pine erottaa massaräätälöinnin strategisen tason toimintamallina operatiivisen tason massaräätälöintitoimenpiteistä käyttämällä isoja alkukirjaimia (Mass Customization vs. mass customization).
11 tön korkea muutosnopeus ja erilaistuvat asiakastarpeet vaativat organisaatiolta joustavuutta ja tuotteiden räätälöintikykyä kustannustehokkaasti. (Pine 1993) Taulukko 2. Massatuotanto vs. massaräätälöinti (Yhdistetty Pine 1993; Pine et al. 1993) Painopiste Tavoite Avaintekijät MASSATUOTANTO Tehokkuus toiminnan vakauden ja kontrollin avulla. Tuotteiden suunnittelu, valmistus, markkinointi ja toimittaminen niin alhaisella hinnalla, että lähes kenellä tahansa on varaa niihin. - Vakaa kysyntä - Suuret, homogeeniset markkinat - Edulliset, tasalaatuiset standardituotteet ja palvelut - Pitkät tuotekehityssyklit - Pitkät tuotteiden elinkaaret MASSARÄÄTÄLÖINTI Tuotevariaatioita ja räätälöintiä joustavuuden ja responsiivisuuden avulla. Edullisten tuotteiden suunnittelu, tuottaminen, markkinointi ja toimittaminen niin, että riittävän valikoiman ja räätälöinnin avulla lähes kuka tahansa löytää juuri mitä haluaa. - Pirstoutunut kysyntä - Heterogeeniset niche-markkinat - Edulliset ja korkealaatuiset räätälöidyt tuotteet ja palvelut - Lyhyet tuotekehityssyklit - Lyhyet tuotteiden elinkaaret Tuotanto Standardoituja tuotteita valmistetaan varastoon Standardoituja moduuleja kokoonpannaan asiakastarpeisiin perustuen Organisaatiorakenne Mekanistinen, byrokraattinen ja hierarkkinen Orgaaninen, joustava ja vähemmän hierarkkinen Taulukon kriittisen tarkastelun jälkeen voidaan sanoa, että siitä huokuu massaräätälöintiä markkinoiva ote massaräätälöinti esitetään ikään kuin massatuotannon kehittyneempänä versiona, jossa kaikki on hiukan entistä paremmin ilman, että uhrauksia tarvitaan. Edullisten, tasalaatuisten standardituotteiden ja palveluiden sijaan voidaan tuottaa edullisia ja korkealaatuisia, räätälöityjä tuotteita ja palveluja. Tuotekehitys tapahtuu aikaisempaa nopeammin, organisaatio on vähemmän hierarkkinen ja asiakkaatkin saavat juuri mitä haluavat aikaisempien vakiotuotteiden sijaan. Näin mustavalkoista lähestymistä on helppo kritisoida. Jos yrityksillä todella olisi edellisen taulukon mukaiset vaihtoehdot toimintamuotoaan valitessaan, emme varmasti näkisi kauppojen hyllyillä massatuotettuja tuotteita nykyisellä tavalla ja massaräätälöinti olisi jokaisen tuntema toimintamuoto. Käytännössä suuri osa massatuotetuista tuotteista tulee pysymään massatuotettuina ja massaräätälöinti on mahdollista vain, kun asiakkaat todella tarvitsevat tuotteen itselleen räätälöitynä (Zipkin 2001). Vertailusta on myös unohdettu kokonaan toinen mahdollinen lähestymissuunta massaräätälöintiin projektimainen, tuotteiden räätälöintiin perustuva liiketoiminta.
12 2.1.2. Räätälöinti vs. massaräätälöinti vs. standardointi Edellisessä kappaleessa massaräätälöinti on esitetty lähinnä vaihtoehtona standardituotteiden valmistamiselle, ja niin Pine (1993) kuin Kotlerkin (1989) näkevät massaräätälöinnin nimenomaan massatuotannon kokonaisvaltaisesti korvaavana toimintamuotona. Tämä on herättänyt kritiikkiä useastakin eri suunnasta. Kotha (1995) esittää yksityiskohtaisesti japanilaisen polkupyörävalmistaja National Bicycle Industrial Companyn (NBIC) esimerkin kautta, kuinka yritys voi hyötyä massatuotannon ja räätälöinnin soveltamisesta samanaikaisesti. NBIC kykeni hankkimaan uudenlaista tuotetietoutta massaräätälöityjen tuotteiden avulla ja hyödynsi tätä tietoa massatuotantolinjallaan. Durayn (2002) kyselytutkimuksen tulokset tukevat havaintoja massaräätälöitävien ja standardituotteiden valmistamisesta samassa tuotantoyksikössä. Duray kuitenkin korostaa erityisesti, ettei massaräätälöintiin päätyminen tarkoita, että yritys olisi aiemmin tuottanut standardituotteita massatuotannon mentaliteetilla. Projektimaista, käsityönä tehtävää räätälöintiä (craft customization) muistuttavaa toimintaa harjoittavat yritykset pyrkivät aivan vastaavasti aiempaa kustannustehokkaampaan massaräätälöintiin. Tämä korostuu suomalaisessa teollisuusympäristössä, jossa perinteistä massatuotantoa harjoitetaan vain rajoitetusti ja useimmat yritykset toimivat nimenomaan projektimaisesti ympäristössä, jossa valmistettavat tuotteet ovat monimutkaisia ja tuotantovolyymit pieniä. Erityisesti investointihyödykkeiden kohdalla markkinoiden koko on usein niin rajallinen, ettei massatuotannosta voida edes puhua. Termistä customization käytetään räätälöinnin lisäksi suomennosta asiakasräätälöinti tai asiakasmuuntelu (ks. esim. Suomala 2001) ja laajasti siteeratun määritelmän (Ulrich & Eppinger 1995) mukaan räätälöidyt tuotteet ovat vakiotuotteiden vähäisesti muunneltuja versioita, jotka tyypillisesti toteutetaan vastaamaan tiettyä asiakastilausta. Myös massaräätälöinnin lähtökohtana pidetään asiakastilauksen perusteella muunneltujen tuotteiden valmistamista (Duray 2002; Piller 2004b), joten edellä olevaa määritelmää voi soveltaa myös massaräätälöityjen tuotteiden määrittelyyn. Massaräätälöintiä ja räätälöintiä ei voi siis käsitteinä pitää ainakaan toisiaan poissulkevina. Massaräätälöintikirjallisuutta 1 myös siteerataan toistuvasti asiayhteyksissä, joissa massaräätälöinnin sijasta puhutaan räätälöinnistä (esim. Lampel & Mintzberg 1996; Suomala 2001; Sievänen 2004). Mikä sitten erottaa massaräätälöinnin puhtaasta räätälöinnistä ja ylipäätään oikeuttaa käsitteen olemassaolon? Selkeää rajanvetoa on vaikeaa, ellei mahdotonta tehdä. Massaräätälöinnin käsitteen voi luokitella räätälöinnin alakäsitteeksi massaräätälöinti on räätälöintiä, mutta räätälöinti ei välttämättä massaräätälöintiä. Tätä havaintoa tukee Lampelin & Mintzbergin (1996) lähestymistapa (kuva 4): Tarkastelemalla yrityksen 1 Tarkoitetaan julkaisuja, joissa käytetään järjestelmällisesti käsitettä mass customization, ei pelkkä customization.
13 arvoketjua neljään osaan (suunnittelu, valmistus, kokoonpano ja jakelu) jaettuna, voidaan erilaiset räätälöintistrategiat hahmottaa eräänlaisena jatkumona äärimmäisen standardoinnin ja räätälöinnin välillä ja massaräätälöinti sijoittaa jatkumon keskivaiheille. Täysi standardointi (MTS) Segmentoitu standardointi (STO) Räätälöity standardointi (ATO) Yksilöllinen räätälöinti (MTO) Täysi räätälöinti (ETO) Suunnittelu Suunnittelu Suunnittelu Suunnittelu Suunnittelu Valmistus Valmistus Valmistus Valmistus Valmistus Kokoonpano Kokoonpano Kokoonpano Kokoonpano Kokoonpano Jakelu Jakelu Jakelu Jakelu Jakelu ASIAKAS Standardoitu toiminto Räätälöity toiminto Mahdollisesti räätälöity toiminto Tavaravirta Räätälöintiä tukeva tietovirta Kuva 4. Räätälöintistrategioiden jatkumo (yhdistetty Lampel & Mintzberg 1996, s. 24; Forza & Salvador 2007, s. 10). Lampelin & Mintzbergin (1996) alkuperäisessä kuvassa oletetaan, että kaikki ensimmäisen räätälöidyn toiminnon jälkeen tulevat toiminnot ovat räätälöityjä, mutta Forza & Salvador (2007) näkevät jäljempänä tulevat toiminnot mahdollisesti räätälöidyiksi. Tämä on perusteltua, sillä esimerkiksi räätälöidyn tuotteen jakelu voidaan aivan hyvin toteuttaa vakioidulla tavalla. Kuvan katkoviivoitetut nuolet kuvaavat kaksisuuntaista räätälöinnissä tarvittavaa tiedonkulkua. Standardoitujen toimintojen aikana ei loppuasiakkaasta tiedetä mitään, vaan kommunikaatio tapahtuu räätälöidyn vaiheen ja sitä seuraavien vaiheiden aikana. Räätälöintistrategiat on jaettu viiteen luokkaan perustuen siihen, missä yrityksen arvoketjun vaiheissa räätälöintiä toteutetaan (Lampel & Mintzberg 1996, ss. 25-26): Täysi standardointi (Pure Standardization): Arvoketjussa ei tapahdu minkäänlaista räätälöintiä vaan tuotteet ovat täysin vakioituja. Esimerkkinä toimii Fordin T- malli ja lausahdus: You can paint it in any color, as long as it's black. Segmentoitu standardointi (Segmented Standardization): Asiakkaat jaetaan segmentteihin ja tuotteita varioidaan asiakassegmenteittäin tiettyjen ominaisuuksien
14 suhteen. Markkinoille tarjotaan vaihtoehtoja, mutta asiakas ei vaikuta tuotantoprosessiin ja räätälöinti tapahtuu vasta toimitusvaiheessa: Eri markkina-alueille ja kauppapaikoille toimitetaan erilaisia tuotteita. Räätälöity standardointi (Customized Standardization): Tuotteen perusrakenne on vakioitu ja komponentit ovat massatuotettuja. Kukin asiakas voi määrittää itselleen sopivat tuoteominaisuudet ja lopputuote kokoonpannaan näiden valintojen mukaisesti asiakaskohtaisesti. Toimintamallista käytetään myös nimityksiä modulointi tai konfigurointi. Havainnollistavana esimerkkinä toimii Subwayn patonki, johon asiakas valitsee haluamansa täytteet kokoonpanolinjan läheisyydessä olevista, isoissa erissä pilkotuista ja ennalta määritetyistä täytevaihtoehdoista. Teollisempi hyvin tunnettu esimerkki on Dell (esim. Selladurai 2004; Forza & Salvador 2007). Asiakas voi internetissä koota haluamansa tietokonekokonaisuuden erilaisista komponenttivaihtoehdoista ja tietokoneen keskusyksikön standardoitujen rajapintojen avulla kokoonpano onnistuu tehokkaasti. Yksilöllinen räätälöinti (Tailored Customization): Räätälöinti ulottuu valmistusprosessiin asti. Yritys esittelee asiakkaalle tuoteprototyypin, mutta räätälöi varsinaisen tuotteen yksityiskohtaisesti asiakkaan toiveiden mukaisesti (vrt. räätälin valmistama puku). Täysi räätälöinti (Pure Customization): Äärimmäinen asiakaskohtaisuus saavutetaan, kun jo tuotteen suunnittelu perustuu asiakkaan toiveisiin ja asiakas voi vaikuttaa tuotteessa melkein mihin vain. Täyttä räätälöintiä voi verrata käsityönä tehtävään suunnitteluun ja valmistukseen, kuten korujen tekemiseen tai arkkitehtuuriin. Teollisuudessa lähinnä täyttä räätälöintiä ovat suuret projektituotteet, kuten valtamerilaivat. Huomataan, että räätälöinti voi olla hyvin eriluonteista riippuen siitä, miten pitkälle asiakaskohtaisuuden toteuttaminen yltää yrityksen arvoketjussa. Massaräätälöinti sijoittuu tällä jatkumolla luontevimmin räätälöidyn standardoinnin kohdalle, sillä massaräätälöinnin yhteydessä nostetaan toistuvasti esiin seuraavia edellytyksiä ja tunnuspiirteitä, joita käsitellään tarkemmin luvussa 3: Asiakasintegraatio, ts. asiakas osallistuu oleellisesti tuotteen määrittämiseen (Duray et al. 2000, s. 607; Piller 2004b, s. 315) Tuotteiden modulaarisuus (Pine 1993, s. 196; Feitzinger & Lee 1997, s. 117; Duray et al. 2000, s. 609) Tuotteiden konfiguroitavuus ja sen mahdollistama tuotekonfigurointi (Du et al. 2003; Blecker & Friedrich 2007; Heiskala et al. 2007)
15 Tuotantoprosessien, komponenttien ja tuoterakenteiden standardointi mahdollisuuksien mukaan (Feitzinger & Lee 1997; Swaminathan 2001; Selladurai 2004; Blecker & Abdelkafi 2006) Viivästetty variointi, ts. tuotteen asiakaskohtaisuus kiinnittyy tuotannossa mahdollisimman myöhään (Feitzinger & Lee 1997; Graman & Bukovinsky 2005; Blecker & Abdelkafi 2006) Edelliseen räätälöintistrategiakuvaan on myös sijoitettu kolmikirjaimiset erilaisia toiminnan ohjaustapoja kuvaavat lyhenteet MTS (Make To Stock), STO (Ship To Order), ATO (Assembly To Order), MTO (Make To Order) ja ETO (Engineering To Order). Kuvassa 5 hahmotetaan niiden sijoittumista räätälöinnin ja massatuotannon asteen perusteella sekä toisiinsa nähden. Massatuotannon aste matala korkea Varastovalmistus MTS Make to stock Massaräätälöinnin lähestyminen massatuotannon suunnasta Tilauskohtainen toimitus STO Ship to order Tilauskohtainen kokoonpano ATO Assembly to order Tilauskohtainen valmistus MTO Make to order Massaräätälöinnin lähestyminen yksittäistuotannon suunnasta Tilauskohtainen suunnittelu ETO Engineering to order Standardituotteiden massajakelu Lopputuotteiden massatuotanto Komponenttien/ moduulien massatuotanto Massaostot Ei massatuotannon etuja matala myöhemmin Räätälöinnin aste Tilauksen kytkeytymispiste korkea aiemmin Kuva 5. Erilaiset toiminnan ohjaustavat (muokattu Saghiri 2007). Kuten kuvasta käy hyvin ilmi, yritykset voivat lähestyä massaräätälöintiä massatuotannon lisäksi aivan yhtä hyvin yksittäistuotannon suunnasta eli ETOympäristöstä. Toisin kuin Pinen (1993) aiheen käsittelyn perusteella voidaan ymmärtää, tarkoittaa massaräätälöinti monelle ETO-ympäristössä projektimaista liiketoimintaa harjoittavalle yritykselle nimenomaan toiminnan vakioimista ja massatuotannon asteen kasvattamista esimerkiksi ostojen sarjakokojen kasvattamisen, komponenttien massatuotannon mahdollistamisen sekä tilauskohtaisen suunnittelutarpeen vähenemisen muodossa. Tilauskohtainen kokoonpano ja valmistus eli ATO- ja MTO-toimintamuodot vastaavat Lampelin & Mintzbergin (1996) räätälöintistrategioista lähinnä räätälöityä standardoin-
16 tia ja yksilöllistä räätälöintiä. Näin toimivien yritysten on varmasti mahdollista hyödyntää massaräätälöintiä hyödyntämällä massatuotannon etuja esimerkiksi komponenttituotannossa ja hankinnassa, mutta Saghiri (2007) asettaa myös tilauskohtaisia toimituksia tekevät yritykset massaräätälöinnin rajojen sisään. Aiemmin varastovalmisteisia tuotteita suurissa erissä toimittaneille yrityksille tilauskohtaiset toimitukset ovat varmasti ensimmäinen askel siirryttäessä kohti massaräätälöintiä, mutta sen käsittäminen massaräätälöinniksi on tämän työn tekijän mielestä kyseenalaista. Tämän käsittelyn perusteella massaräätälöinnin voi sanoa olevan mahdollisimman suurelta osin ennalta suunniteltua räätälöintiä kustannustehokkuuden saavuttamiseksi. Erotuksena projektiluontoisesta räätälöinnistä skaalaetuja haetaan standardoinnin, modulaarisen tuotearkkitehtuurin ja -suunnittelun (DFMC, design for mass customization) sekä tehokkaan tiedonhallinnan avulla. Vastaavasti erotuksena täysin standardoidusta toiminnasta asiakkaalle pystytään toimittamaan yksilöllinen tuote asiakaskohtaisen tilausprosessin tuloksena. 2.1.3. Edellytykset massaräätälöinnille Edellä käsittely keskittyi hahmottamaan massaräätälöinnin olemusta, eikä ottanut kantaa siihen, onko massaräätälöinnille ylipäätään edellytyksiä tietyn yrityksen näkökulmasta. Massaräätälöinti ei ole jokaiselle yritykselle sopiva toimintamuoto, vaan se vaatii tiettyjen tekijöiden toteutumista niin yrityksen toimintaympäristössä kuin yrityksen asiakkaisiin ja sisäisiin ominaisuuksiin liittyen (Da Silveira et al. 2001; Zipkin 2001). Da Silveira et al. (2001) erottavat massaräätälöinnille kriittisiä menestystekijöitä, joiden toteutumisen tulisi johtaa onnistuneeseen massaräätälöinnin soveltamiseen. Seuraava lista on koottu Da Silveiran et al. (2001) listaan pohjautuen, mutta sitä on hieman muokattu muiden lähteiden perusteella: 1. Räätälöinnille ja laajalle tuotetarjonnalle kohdistuva kysyntä. Tarve hallita kasvava räätälöityihin tuotteisiin kohdistuva kysyntä muodostaa perimmäisen motiivin massaräätälöinnille. Onnistunut massaräätälöinti vaatii yritykseltä kykyä tuottaa asiakaskohtaiset tarpeet täyttäviä tuotteita asiakkaan hyväksymissä aika- ja hintarajoissa. Ovatko asiakkaat yleensä valmiita tiettyihin myönnytyksiin, kuten tuotteen toimituksen odottamiseen ja hieman korkeampaan hintaan? Ostotilanteen ja räätälöinnillä saavutettavissa olevien etujen täytyy olla asiakkaalle riittävän merkittäviä, jotta räätälöintiä tarvitaan ja räätälöidyn tuotteen määrittämiseen ollaan valmiita uhraamaan resursseja (Bardakci & Whitelock 2005). 2. Sopivat markkinaolosuhteet ja ajoitus. Massaräätälöintipotentiaalin muuttaminen varsinaiseksi kilpailueduksi riippuu suuresti yrityksen toiminnan kehittä-
17 misen ajankohdasta. Tietyllä toimialalla ensimmäisenä massaräätälöintiä soveltava voi saavuttaa tukevan jalansijan markkinoilla ja saa usein innovatiivisen edelläkävijän maineen uudenlaisen, markkinoille näkyvän toimintatapansa ansiosta (Kotha 1995). Jos massaräätälöinnin suunnittelu ja kehitystyö aloitetaan vasta kilpailijan onnistuneen esimerkin perusteella, ollaan oppimiskäyrällä auttamattomasti jäljessä. Kenkäteollisuudesta esimerkkinä toimii Niken ja Adidaksen kaksintaistelu urheilukenkien räätälöintikonseptien kehittämisessä 1 3. Massaräätälöintiin soveltuva toimitusketju. Massaräätälöinnin onnistuminen vaatii toimittajilta ja jakelijoilta valmiutta ja halukkuutta vastata toiminnan vaatimuksiin. Toimittajien täytyy olla joustavia ja reagointikykyisiä, jotta tilauskohtaisten toimitusten hallinta on mahdollista. Koko toimitusketjun laajuinen tehokas ja automatisoitu tiedonsiirto nousee tärkeään asemaan. 4. Tarvittavan teknologian saatavuus. Massaräätälöintiin tarvittavan joustavuuden saavuttamiseksi tarvitaan kehittynyttä tuotanto- ja informaatioteknologiaa, joiden avulla koko tilaus-toimitusprosessia voidaan koordinoida tehokkaasti. Tarvittavaa teknologiaa on ollut yritysten käytössä vasta rajoitetun ajan ja pitkälti tästä syystä massaräätälöinnin onkin sanottu sijoittuvan vielä oman kehityskaarensa alkuvaiheille (Piller 2004b). 5. Räätälöityvät tuotteet. Massaräätälöityviksi suunniteltujen tuotteiden räätälöinti on täyteen räätälöintiin verrattuna yksinkertaisempaa ja kustannustehokkaampaa. Tuotteiden modulaarisuus ja joustava kokoonpantavuus ovat ominaisuuksia, jotka yrityksen täytyy huomioida tuotekehitysvaiheessa (Suomala et al. 2004). Siksi massaräätälöintiä tukeva suunnittelu on tunnistettu yhdeksi kriittiseksi massaräätälöinnin menestystekijäksi (Amaro et al. 1999; Mchunu et al. 2003) Kuten Zipkin (2001) toteaa, yritysten täytyy analysoida oman tuotantonsa ja markkinoiden vaatimukset ja mahdollisuudet ja pohtia sen perusteella, miten laajasti ja millä tavoin massaräätälöintiä kannattaa soveltaa. Tällaiseen analyysiin perustuen voidaan identifioida ja priorisoida mahdolliset toiminnan kehitystoimenpiteet. Edellä käsitellyistä vaatimuksista johtuen massaräätälöinti ei ole kaikille yrityksille realistinen vaihtoehto pääasialliseksi toimintastrategiaksi. Siitä huolimatta tiettyjen tuotteiden massaräätälöinnillä voi olla muuta liiketoimintaa tukeva asema. Spring & Dalrymple (2000) tunnistavat massaräätälöinnille neljä roolia, joiden mukaisesti yrityksillä on erilaisia motiiveja massaräätälöinnin soveltamiselle (taulukko 3). 1 Ks. esim. Pillerin blogi, Adidas Finally Adds Experiment & Service to its Mi Adidas Product, 8. marraskuuta 2006, http://mass-customization.blogs.com/.