!"#$" $$! %&%'%'(()&* +('( %,('','' %&,% &''-,. ''&('' +('' 1
JOHDANTO Työpaja liittyy Tekesin rahoittamaan Pakkausteknologia- PTR:n projektiin, jossa kehitetään tuotteita ja niiden pakkauksia entistä toimivammiksi sekä kuluttajien käytössä että pakkausketjun eri vaiheessa. Tavoitteena on sovittaa yhteen pakkausten käyttäjien, kuluttajien, kehittäjien ja valmistajien tulevaisuuden pakkauksiin liittyviä erilaisia odotuksia ja toiveita. Kuluttajatutkimuskeskuksessa on kehitetty erilaisia vuorovaikutteisia työmuotoja, joiden avulla teknologisia kehityssuuntia pyritään konkretisoimaan ja tuomaan lähelle kuluttajien arkea. Kehitykseen osallisten toimijoiden yhteistyöllä voidaan tunnistaa uuden teknologian käyttöönottoon liittyviä ongelmia ja käyttöönoton edellytyksiä. Vuorovaikutteinen työpaja voi tuoda esiin valtavirrasta poikkeavia ideoita ja kertoa arkisiin käytäntöihin ja unelmiin perustuvista kehittämissuunnista. Eri toimijoiden yhteinen keskustelu mahdollistaa ajatusten vaihdon ja jakamisen sekä uuden oppimisen. Pakkausteknologiaan liittyvän vuorovaikutteisen työskentelyn tavoitteena on antaa virikkeitä ja suuntaviivoja käyttäjälähtöiseen pakkausten kehittämiseen. Tämä muistio koskee ensimmäistä osaa kahden työpajan muodostamasta kokonaisuudesta. Ensimmäisen työpajan tavoitteena oli tunnistaa pakkausteknologian kehityksen keskeisiä mahdollisuuksia ja ongelmia erityisesti käyttäjänäkökulmasta. Työpajassa työskenneltiin kolmen teeman parissa.. Nämä olivat (1) aktiivinen ja älykäs pakkaus / tuotteen säilyvyys, (2) pakkaus kaupassa ja (3) hyvän pakkauksen määritteleminen. Osallistujat saivat itse valita, minkä teeman parissa he halusivat työskennellä. Työpajatyöskentelyyn osallistuivat Aktiivinen ja älykäs pakkaus/ tuotteen säilyvyys ryhmässä Mandi Alaterä, Marja Havukko, Terhen Järvi-Kääriäinen, Liisa Kirves, Aino Pietarinen, Alina Rusko, Pakkaus kaupassaryhmässä Jarmo Bergholm, Minna Forsell, SiniLindell, Tuukka Pastila, Tuija Siniketo, Mette Sundbland, Jukka Varpee, Ritva Wilska ja Tom Ylönen ja kahdessa Hyvän pakkauksen määrittäminen ryhmässä Anni Eliasson, Katariina Knuuttila, Sirpa Lepola, Elisa Niemi, Margareetta Ollilla, Marko Patsi ja Tanja Virtanen-Leppänen sekä Anni Eliasson, Katariina Knuuttila, Sirpa Lepola, Elisa Niemi, Marketta Ollila, Marko Patsi ja Tanja Virtanen-Leppä sekä Marja-Leena Harju, Silja Huhtanen, Outi Kylliäinen, Hanna Lehtonen, Annukka Leppänen-Turkula, Jukka Sinisalo ja Tita Ström. TYÖPAJAN TOTEUTUS Ensimmäinen työpaja järjestettiin Kuluttajatutkimuskeskuksessa lokakuussa 2005. Työapajatapahtumaan osallistui Kuluttajatutkimuskeskuksen kuluttajapanelisteja pakkauksia valmistavan ja käyttävän teollisuuden edustajia sekä kaupan edustajia. Mukana olevat kuluttajapanelistit olivat osallistuneet jo aiemmin pakkauksia käsitelleeseen tutkimukseen vuonna 2003, joka toi esiin myös kuluttajien kriittisiä näkemyksiä pakkausteknologian joihinkin kehityssuuntiin. Toimintamuotona oli vuorovaikutteinen työpaja. Osallistujille lähetettiin etukäteen tutustuttavaksi materiaalia, jossa kerrottiin miten tuotteen säilyvyyteen voidaan vaikuttaa aktiivisella tai älykkäällä pakkauksella, miten pakkaus kaupassa vaikuttaa tuttujen tuotemerkkien ja uutuuksien löytämiseen kaupassa sekä mitä asioita hyvän pakkauksen määrittämiseen liittyy. Taustamateriaalin avulla pyrittiin luomaan osallistujille yhteinen tietopohja käsiteltäviin teemoihin liittyvistä kysymyksistä ja kehittämismahdollisuuksista. Työpajaan osallistui 29 henkilöä. Työpajaan osallistuneet on esitetty ryhmittäin liitteessä 1, ja työpajan ohjelma on liitteessä 2. Työpajassa teemaan liittyviä virikkeitä ja vinkkejä etsittiin arvioimalla sekä hyviä että huonoja ominaisuuksia ja käyttökohteita pienryhmissä, ohjattuna vuorovaikutteisena työskentelynä. Kunkin 2
pienryhmän työtä ohjasi ja avusti fasilitaattori, ja työn tavoitteet ja työskentelyohjelma olivat esillä ryhmätyötiloissa. Pienryhmien työskentely strukturoitiin annettujen tehtävien ympärille, jotta kaikilla olisi yhteinen työskentelykohde. Keskustelua jäsennettiin kirjoittamalla paperille näkemyksiä annettuihin tehtäviin, arvioimalla yhdessä osallistujien yhteisiä näkemyksiä sekä valitsemalla yhteenvetoon tulevat asiat. Työskentelyn tavoitteena oli, että kaikki pääsivät kertomaan tarpeistaan, ideoimaan ja kehittämään edelleen syntyneitä ideoita. Työskentelyn aluksi ryhmän jäsenet ensin tutustuivat toisiinsa. Orientoitumisen ja tutustumisen jälkeen kartoitettiin ryhmän näkemykset analysoimalla ryhmän teemaa sekä mahdollisuuksina että ongelmina. Pienryhmäkeskustelun loppuun oli varattu aikaa tärkeimpinä pidettyjen asioiden kokoamiseen muille ryhmille esitettäviksi tauluiksi yhteiseen tilaan. Lisäksi pyrittiin varmistamaan, että osallistujat ovat itse aktiivisia, mm. pyytämällä heitä varautumaan vastaamaan muiden kysymyksiin koskien oman ryhmän tuloksia. Pienryhmien työn tulokset olivat lopuksi esillä yhteisessä tilassa tutustuttavina ja kommentoitavina.. Kuva 1. Ryhmätöiden tulokset ripustettiin MoniToriin, jossa niihin tutustuttiin yhdessä. Tulokset ja niiden tekijät oli tunnistettavissa värikoodien avulla ja tarkentavia kysymyksiä saattoi esittää tekijöille. RYHMISSÄ KÄYTYÄ KESKUSTELUA JA TULOKSIA Seuraavaan on koottu tiivistelmä kussakin pienryhmässä esillä olleista keskustelunaiheista sekä työskentelyn kulusta ja siitä, miten lopputuloksiin päädyttiin. Ryhmien yksityiskohtaiset kirjalliset tuotokset ovat kuvissa. Ryhmiä oli kaikkiaan neljä, ja niille annettiin omat värikoodit ryhmien tunnistamiseksi sekä (mahdollisesti eri otsikoilla tapahtuvan) jatkotyöskentelyn helpottamiseksi: Älykäs ja aktiivinen pakkaus ( keltainen ryhmä ) Pakkaus kaupassa ( sininen ryhmä ) Hyvä ja huono pakkaus A ( vihreä ryhmä ) Hyvä ja huono pakkaus B ( punainen ryhmä ) Älykäs ja aktiivinen pakkaus ( keltainen ryhmä ) Ryhmässä haettiin vastausta seuraaviin kysymyksiin: Älykäs pakkaus (kertoo säilyvyydestä) hyviä ja huonoja ominaisuuksia ja käyttökohteita? Aktiivinen pakkaus (parantaa säilyvyyttä) hyviä ja huonoja ominaisuuksia ja käyttökohteita? Aktiivisia ja älykkäitä pakkauksia käsitelleen ryhmän työskentely sujui erittäin jouhevasti. Kuuden osallistujan tiivis ryhmä takasi sen, että kaikki pääsivät hyvin osallistumaan keskusteluun ja käyttämään puheenvuoroja. Ryhmän kysymys oli onnistunut ja herätti keskustelua. Kysymys oli myös hyvin mitoitettu käytettävissä olleeseen aikaan, sillä ryhmän ohjelma saatiin vedettyä läpi jopa hieman etuajassa. 3
Aktiiviset ja älykkäät pakkaukset otettiin ryhmässä positiivisesti vastaan. Joihinkin yksityiskohtiin, kuten hintaan ja hävittämiseen, otettiin kriittisesti kantaa. Vaikka ryhmässä oli mukana myös pakkausteollisuuden ja tutkimuksen edustajia, keskustelua käytiin useimmiten kuluttajanäkökulmasta. Pakkausteknologia PTR:n edustaja Terhen Järvi-Kääriäinen toi keskusteluun pakkausteknologian kehittäjien näkökulman pohjustamalla teemaa ja vastaamalla muiden osallistujien kysymyksiin. Paljon keskustelua herättänyt aihe oli mm. älykkäiden pakkausten merkintöjen selkeys. Ryhmä ideoi myös uuden ajatuksen, että kuluttajat voisivat haluta itse omassa taloudessaan laittaa tuotteen säilymisestä kertovia indikaattoreita pakkauksiin. Nämä indikaattorit siis kertoisivat tuotteen säilymisestä sen jälkeen, kun pakkaus on jo kerran avattu. Ryhmän vetäjälle keskeisin mieleen jäänyt havainto oli, että kuluttajat suhtautuivat hyvin myönteisesti käsillä olleeseen teknologiaan. Teollisuuden edustajien ja kuluttajien kohtaaminen tapahtui ryhmässä hyvässä ja rakentavassa hengessä. Tahojen välillä ei tuntunut esiintyvän mitään ristiriitaa, vaan kaikki yrittivät yhdessä kehittää aktiivisia ja älykkäitä pakkauksia paremmiksi tuotteiksi. Kehitystyötä tehtiin myös kriittisten kommenttien kautta, jotka koskivat mm. tuotteen hävitettävyyttä ja merkintöjen selkeyttä. Ryhmän ideat koottiin erikseen sekä älykkäälle pakkaukselle että aktiiviselle pakkaukselle. Molempiin liittyi sekä hyviä että huonoja ominaisuuksia ja käyttökohteita. Ryhmässä oltiin yksimielisiä sekä älykkäiden että aktiivisten pakkausten hyvistä ja huonoista käyttökohteista. Hyviä käyttökohteita älykkäälle pakkaukselle olivat kosteudenpoistajat mökkeilyyn, hapenpoistopussi kotikäyttöön sekä kännykällä luettavat tuotteet. Hyvänä käyttökohteena aktiiviselle pakkaukselle nähtiin sellainen indikaattori, joka toimii myös avatussa pakkauksessa eli seuraa tuotteen tuoreutta 4
Hyvinä ominaisuuksina tuli esiin pidentynyt käyttöikä, indikaattorien uudelleenkäyttö sekä lisäaineiden vähentyminen. Huonoina ominaisuuksina mainittiin hävitys ja hinta. Lisäksi pohdittiin, että pitäisi tietää miten hapenpoistajat vaikuttavat tuotteeseen sekä kuinka luotettava ohjelmointi on suhteessa kuluttajan omaan toimintaan ja onko sillä vaikutusta. Pakkaus kaupassa ( sininen ryhmä ) Ryhmässä haettiin vastausta seuraavaan kysymykseen: käytön loppuun asti. Hyvinä ominaisuuksina oli se, että se helpompi lukea ja havaita kuin päiväys. Aktiivisen pakkauksen arvioitiin olevan hyvä lisä päivämäärän lisäksi. Indikaattorin tulisi olla sellainen, joka tietää todellisen tuoreusajan, ei pelkkä päivämäärä. Älykäs kertoo myös poikkeavasta kohtelusta, esim. kuljetuksessa. Huonoja ominaisuuksia tuli esiin älypakkausten hävittäminen ja älypakkausten tuoma hintalisä. Näiden ohella indikaattorit tulisi saada selkeämmiksi, niin että ei jää tulkinnanvaraisuuksia. Esim. värikoodit huonoja (väri)sokeille. Olisi tärkeää kehittää yhteiset indikaattorit, jolloin kuluttajat oppisivat heti tunnistamaan ne. Tuttujen tuotemerkkien ja uutuuksien löytäminen; pakkaus kaupassa hyötyä ja haittaa kuluttajalle? Ryhmään osallistui yhdeksän henkilöä, joista viisi kuluttajapanelistia ja loput neljä pakkausten valmistajia, kehittäjiä ja käyttäjiä. Ryhmä oli aktiivinen ja innostunut toimimaan yhdessä. Annettua tehtävää pidettiin kuitenkin vaikeana ja työskentelyn alussa keskusteltiin laajasti annetun tehtävän sisällöstä ja rajauksesta. Ryhmässä koettiin, että annettu tehtävä tuttujen tuotemerkkien ja uutuuksien löytäminen; pakkaus kaupassa hyötyä ja haittaa kuluttajalle ei rajannut tarpeeksi tarkasteltavia pakkauksia. Ryhmä rajasi tarkastelun päivittäistavaroihin. Keskustelussa tuttuus ja tuttujen tuotemerkkien löytyminen tuli hyvin esille, uutuuksista oli vaikeampi keskustella ja kirjoittaa näkemyksiä. Taustamateriaalissa olleet kaksi kuvaa olivat alussa tärkeitä kun ryhmä pohti mistä keskustellaan erityisesti kuvaan jogurttihyllystä viitattiin moneen kertaan ja sen kautta pohdittiin uutuuksien esilletuloa massasta ja värien sekä valokuvien merkitystä. Yhteisen keskustelun teemaan löytymiseen käytettiin alussa aikaa. Jokainen esitteli itsensä kertoen omista käyttäjä- ja työkokemuksistaan pakkauksista. Puheenvuoroissa tuli esiin kiinnostus muiden ryhmäläisten näkemyksiin ja kokemuksiin. Pitkähkön keskustelun jälkeen fasilitaattori kannusti kirjoittamaan keskustelussa esille tulleita asioita hyötyä/ haittaa-näkemyksiksi. Tämä osoittautui vaikeaksi asiaksi. Papereita syntyi hitaasti ja osan keskustelussa esille tulleista asioista fasilitaattori kirjasi mukaan arviointiin. Alun hitaudesta huolimatta ryhmässä ennätettiin hyvin käydä läpi kaikki laput ja arvioida missä määrin näkemykset olivat yhteisesti jaettuja. Työskentelyn lopussa pohdittiin kriittisesti kenen näkemyksiä tällainen työskentelytapa tuo esiin, tuleeko mitään uutta ja onko näin tuotettu tieto yleistettävää. Tuttujen tuotemerkkien löytyminen kaupassa toi esiin erottautumisen (värit, logot, brandit) ja tavaroiden sijoittelun kaupassa. Muista pakkauksiin liittyvistä ominaisuuksista ryhmässä keskusteltiin turvallisuudesta, pakkausten koosta, pakkaamisen merkityksestä tuoreudelle, pakkausmerkinnöistä ja tuotetiedosta sekä käyttöympäristön huomioimisesta tuotesuunnittelussa. 5
Hyötyä kuluttajalle Keskusteltaessa mitä hyötyä pakkauksesta on ruokakaupassa tuttujen tuotemerkkien ja uutuuksien löytämiselle esille tuli tuotetietoihin, erottautumiseen, pakkauksen sijoitettavuuteen, kierrätettävyyteen, suojaan ja turvallisuuteen liittyviä asioita. Ryhmässä yhteisesti ajettiin näkemystä pakkauksesta suojan ja turvan antajan. Pakkaus suojaa tuotteen näpelöinniltä esim. sineteillä. Pakkauksen suljettavuus ja säilytettävyys ovat kaikille keskeisiä. Uutuuksista esimerkkinä tuli esiin korkillinen kermapakkaus. Yleensä tuotteet säilyvät ensiluokkaisina pakattuina ja ovat myös turvallisia kuljettaa ja käyttää. Hyvä pakkaus antaa tuoreustakuun. Tuotemerkit, brandit ja pakkausten värit puhututtivat ryhmää paljon. Tuotemerkki näkyy ja tuttuus helpottaa ja nopeuttaa asioimista kaupassa. Tiettyjen tuotteiden kohdalla on totutut designit, esim. jogurtti- ja mehupurkkien odotetaan olevan kirkkaan ja erottuvan värisiä. Toisaalta joillakin tuotteilla on oma väri, kuten Fazerin sininen. Hyvä pakkaus auttaa tunnistamaan uutuudet, toisaalta uutuudesta kerrotaan kaupassa muuallakin kuin pakkauksessa. Haittaa kuluttajalle Keskusteltaessa mitä haittaa ja ongelmia pakkaukseen liittyy ruokakaupassa tuttujen tuotemerkkien ja uutuuksien löytämiselle esille tuli tuotetietoihin, tuotteen käyttötilanteeseen ja kuluttajien arkisiin käytäntöihin sekä kierrätettävyyteen liittyviä seikkoja. Ryhmässä yhteisesti jaettuja ja osin yllättävänä pidetty asia oli pakkausten ja pakkaamisen nykyistä vahvempi linkittyminen kuluttajan arkeen. Pohdittiin ovatko nykyiset suuret pakkauskoot kenellekään sopivia vai onko kyseessä vain yksittäinen tuntemus liian suurista pakkauksista. Kauppaan liittyviä ongelmia tuli esille muutamia. Ensiksi kuluttajalle ongelmallista voi olla tuotteen löytyminen kaupasta. Tuotteet sijoitellaan kaupan säilytystilojen eikä kuluttajan käyttötilanteen mukaan. Esimerkkinä pasta kuivatavaroissa ja tuorepasta. Toiseksi keskusteltiin hämäävätkö kauppiaat tarkoituksellisesti ostajaa hintamerkinnöillään. pitämällä tarjouslapun kohdalla kalliimpia tuotteita. 6
Hyötyä kuluttajalle (jatkuu) Pakkaus lisäarvotiedon, laktoositon, runsaskuituinen tms., viestijänä oli vain osittain jaettu. Osa tutustui aina huolella tuotetietoihin, jotkut eivät lukeneet pakkaustekstejä. Pakkauksen kierrätettävyydestä ja ekologisuudesta keskusteltiin ryhmässä useampaan otteeseen. Hyvää pakkausta verrattiin banaaniin ja sen kuoriin. Banaanin kuoret auttavat tunnistamaan tuotteen, ne suojaavat ja ovat helppo hävittää. Kierrätettävyys helpottaa kuluttajan elämää. Joillekin kompaktit, vähän tilaa vievät pakkaukset olivat tärkeä asia. Pakkausten toivottiin olevan kodin tai auton säilytystiloihin sopivia. Korostettiin että kaupan logistiikan ohella pakkausten tulisi olla myös kodin logistiikkaan sopivia. Haittaa kuluttajalle (jatkuu) Myös pakkaus voi ärsyttää ja osaltaan vaikuttaa ostotottumuksiin. Se ärsyttää, jos uudelleensuljettavuus on toimintona eikä sitä itse tarvitse, tai useamman käyttökerran tuotteen pakkaus on vaikea avata ja sulkea. Pakkauksen hävitettävyys voi vaikuttaa tottumuksiin. Vaikeasti hävitettäviä päivittäistavarapakkauksia ei halua kukaan. Myös pakkauksen ulkonäkö voi ärsyttää. Pakkauksen pinta väärässä käytössä niin että brändin mainos vie tilan tuoteinformaatiolta. Tuoretuotteiden pakkaaminen oli ristiriitaisen keskustelun aiheena. Joillekin keskustelijoille tiivis pakkaus tuoreen leivän ympärillä on oston este. Myös muista tuoretuotteista keskusteltiin paljon. Pakatut tuoretuotteet eivät kiinnosta kaikkia, esim. liha, hedelmät ja vihannekset. Hyvä ja huono pakkaus ( vihreä ryhmä ja punainen ryhmä ) Hyvän ja huonon pakkauksen määrittely oli niin suosittu teema, että siitä muodostettiin kaksi ryhmää. Kahdessa ryhmässä haettiin vastausta seuraavaan kysymykseen: Hyvä ja huono pakkaus ominaisuuksia ja esimerkkejä? Hyvä ja huono pakkaus A ryhmään ( vihreä ryhmä ) osallistui seitsemän henkilöä, joista kaksi kuluttajapanelistia ja loput viisi edustivat - oman kuluttajuutensa lisäksi - seuraavia tahoja: Valio, Amcor-Flexibles, Huhtamäki, Finpro ja Tekes. Ryhmä toimi hyvin; osallistujat antoivat hyvin tilaa toistensa näkemyksilleen ja kaikki saivat äänensä kuuluviin. Ryhmä myöskin työskenteli ohjeiden mukaan, joskin keskustelulle olisi ilmeisestikin tarvittu enemmän aikaa, etenkin sen jälkeen, kun osallistujat olivat todella intensiivisesti tuottaneet näkemyksiään hyvistä ja huonoista pakkausominaisuuksista muistilapuille. Tässä vaiheessa fasilitaattori joutui kuitenkin ohittamaan, ja jopa tyrehdyttämään monta mielenkiintoista keskusteluaihetta, koska ryhmä oli tuottanut runsaasti materiaalia ja oli yhteenvedon aika. Ryhmän toimivuuden kannalta haasteellisinta olikin siten ohjelman aikataulussa pysyminen. Ryhmän kysymyksenasettelu Hyvä & huono pakkaus ominaisuuksia ja esimerkkejä vaikutti ryhmän mielestä onnistuneelta; sen uskottiin olevan riittävän yksinkertainen, niin että kaikkien on mahdollista ottaa kantaa kysymykseen. Ryhmässä kuitenkin todettiin, että kysymys kaipaisi myös lisäkysymyksen Miksi?. Käytännössä jälkimmäiseen kysymykseen saatiin luontevasti vastauksia keskustelun aikana osallistujien perustellessa näkemyksiään. Jälkikäteen arvioiden kysymyksenasettelu oli ehkä liiankin pelkistävä, ja tuotti näin jo ennalta tiedettyjä ja varsin yleisesti ja yhteisesti jaettuja näkemyksiä siitä, millaisia ovat hyvät, millaisia huonot pakkaukset. Mahdollisten näkemyserojen tai uudenlaisten näkökulmien esiin saamiseksi kysymyksenasettelu olisi kenties vaatinut hieman provokatiivisemman lähestymistavan. Pakkauksiin liittyvistä ominaisuuksista eniten keskustelua herättivät pakkausmerkinnät, pakkauskoot sekä pakkauksen avattavuus ja yleensä pakkausten käyttöön liittyvät toiminnalliset ominaisuudet. Myös ympäristönäkökulma oli vahvasti läsnä keskustelussa. Ryhmässä toivottiin elintarviketeollisuuden lisäävän pienten pakkauskokojen valikoimaa, mikä palvelisi pieniä talouksia, mutta samalla esimerkiksi madaltaisi kynnystä uudenlaisten tuotteiden kokeilemiseen. Pakkausmerkintöjen todettiin jaetusti ja paikoin varsin kriittisin äänenpainoin olevan kehittämisen 7
tarpeessa erityisesti muotonsa, mutta myös sisältönsä puolesta. Ryhmässä keskusteltiin myös siitä, millä keinoilla pakkausmerkintöjen ohella tarvittavaa tuoteinformaatiota voitaisiin tulevaisuudessa tarjota kuluttajille. Pakkauskoko ja pakkausmerkinnät nostivat keskustelussa esiin myös sen, miten sovittaa yhteen erilaisten kuluttajien tarpeet, etenkin ikääntyvät ja erilaisia erityisruokavaliota noudattavat kuluttajat mainittiin usein keskustelussa. Kuluttajien näkemyksissä näkyi myös se, että yksittäisten pakkausominaisuuksien arvottaminen on jossain määrin keinotekoista irrallaan luonnollisista valinnan tai käytön yhteyksistään. (Tämä näkyi esimerkiksi teollisuuden edustajan kysyessä, olisivatko kuluttajat valmiita maksamaan enemmän biohajoavasta jauhelihapakkauksesta kuin muovipakkauksesta. Kuluttaja totesikin naurahtaen, että viime kädessähän sen ratkaisee itse tuote eli se, miltä jauheliha näyttää.) Ryhmän kuluttajat olivat hyvin sanavalmiita sekä näkemyksiään rohkeasti esiin tuovia. He eivät kuitenkaan puhuneet yksinomaan esimerkiksi nuorten kuluttajien tai pienten talouksien puolesta, vaan toivat esiin erilaisten kuluttajien tarpeita. Ns. asiantuntijat suhtautuivat heihin arvostaen; kuluttajille esitettiin suoria kysymyksiä, ja heidän puheenvuoroja kuunneltiin aidon kiinnostuneina. Kaiken kaikkiaan vaikutti siltä, että keskustelun painopiste oli juuri kuluttajanäkemysten välittymisessä asiantuntijoille. Myös keskusteluun osallistuneet asiantuntijat toivat esille oman kuluttajaroolinsa, osa jo esittäytymiskierroksella. Asiantuntijoiden myönteinen suhtautuminen ja koko ryhmän keskusteleva ilmapiiri olisivat hyvin mahdollistaneet kriittisempienkin kuluttajanäkemysten mukaan tuomisen. Yllättävää olikin, että aiemmassa pakkaustutkimuksessa korostunut voimakas pakkausten imagollisten ominaisuuksien kritiikki ei noussut keskustelussa tällä kertaa samalla tavalla esiin. Osin tähän saattaa olla oma vaikutuksensa osallistujille lähetetyssä taustamateriaalissa ja siinä, että työpajan kysymykset oli suunnattu enemmän pakkausteknisiin ominaisuuksiin. Hyvä ja huono pakkaus B -ryhmässä ( punainen ryhmä ) oli mukana kaksi kuluttajapanelistia, kaksi pakkaavan teollisuuden edustajaa, yksi pakkauksia valmistavan teollisuuden edustaja sekä PTR:n edustaja. Ryhmän työskentely eteni erittäin tarmokkaasti ja sutjakasti. Ryhmän kysymys oli tavallaan helppo, joten hyvän ja huonon pakkauksen ominaisuuksia ja esimerkkejä syntyi paljon. Kysymys ei luonteeltaan ehkä antanut aihetta kyseenalaistuksiin useimmista asioista oltiin yllättävänkin yksimielisiä. Ryhmässä oli paljon pakkausalan asiantuntemusta, joka tuli esiin monipuolisesti ja kommunikoivasti. Kuluttajapanelistit toivat keskusteluun erityisesti hyviä ja osin myös odottamattomia esimerkkejä. Esimerkeistä myös puhuttiin pitkään ja niitä kehiteltiin eteenpäin yhdessä. Roolit sekoittuivat: osa pakkausalan ihmisistä omaksui myös kuluttajan roolin. Kaikkiaan kuluttajiin suhtauduttiin arvostavasti. Jonkun verran keskustelua heräsi siitä, missä määrin kuluttaja voi vaikuttaa pakkauksiin: ideat uusiin pakkauksiin eivät varsinaisesti tule kuluttajilta, ja joidenkin uusien pakkausten hyöty kuluttajille on ehkä kaksipiippuinen asia. Esimerkkinä nousivat esiin muun muassa tarjoiluvalmiissa pakkauksessa olevat leikkeleet, jotka ovat usein kalliisti pakattuja tuotteen hintaan nähden. Todettiin kuitenkin, että näiden tuotteiden myynti on kasvanut huimasti, kun taas vähemmän kauniisti pakatut halvemmat leikkeleet jäävät kaupan tiskiin. Kuluttaja siis vaikuttaa, mutta joskus tiedostamattaan. Käyttövaihe nousi esiin asiana, johon pakkaussuunnittelussa voisi kiinnittää enemmän huomiota. Esimerkiksi: miten helppoa tuotteita on pakata kassiin kaupan kassalla? Esiin tuli joitakin uusia näkökohtia ja esimerkkejä, vaikkapa parasta ennen päiväyksen säilyminen pakkauksessa (ei sulkimessa) koko sen käyttöajan. Kriittisiä kommentteja ja parannusehdotuksia tuli esiin paljon, ja niitä esittivät myös pakkausalan ihmiset. Kaikkiaan yllättävän yksimielinen ryhmä, joka työskenteli erittäin hyvin yhteen. Seuraavassa on molempien ryhmien yhteenvetoihin valitut aiheet. Hyvän pakkauksen määrittelyjä tuotettiin runsaasti enemmän. Yhteenvetojen ulkopuolelle jääneet asiat löytyvät liitteestä 3. 8
ryhmä A Hyvä pakkaus ominaisuuksia ja esimerkkejä Hyvän pakkauksen ominaisuuksina tuotiin esiin suojaan, toimivuuteen ja kierrätettävyyteen liittyviä asioita. Hyvä pakkaus on helposti avattavissa ja suljettavissa, se pitää tuotteen pakkauksen sisällä, esim. pesupulveri ei tule ulos paketista. Siitä näkee helposti koska on pakattu ja milloin on viimeinen myyntipäivä. Kuluttaja löytää kaupasta sopivan kokoisen pakkauksen kokoon vaikuttavat niin kuljetus, käyttö kuin tuote. Toivottiin että pakkaus on tuotteen kokoinen eikä liian suuri. Pakkaus jättää vähän jätettä ja on helppo kierrättää ja hävittää. Huono pakkaus ominaisuuksia ja esimerkkejä Huonoon pakkaukseen liitettiin toimivuuteen, harhaanjohtavuuteen, kierrätettävyyteen ja tietoon liittyviä seikkoja. Huono pakkaus on vaikea avata, esim. lasiset tölkit usein, sen avaamiseen tarvitaan työväline, se sopii huonosti käteen ja se hajoaa ennen tai kesken käytön. Teräväreunainen pakkaus rikkoo kauppakassin. Pakkaus ei toimi ketjun loppupäässä, esim. mehu vaikea kaataa pakkauksesta Pakkaus johtaa harhaan kun oleellista tietoa ei ole kerrottu, esim. valmistusmaata, ulkonäkö vie harhaan tai epäolennaiset tai rumat tiedot vievät suuren osan pakkausten pinta-alasta. Huonossa pakkauksessa tuoteselosteet ovat liian pienellä tekstillä tai siinä on liian paljon tai liian vähän tuoteselosteita. Huonoa on myös moninkertainen pakkaaminen ja se että pakkauksesta jää paljon muuta kuin biojätettä. 9
ryhmä B Hyvä pakkaus ominaisuuksia ja esimerkkejä Esimerkkeinä hyvistä pakkauksista mainittiin Pirkka puuroriisi-pakkaus; helppo avata ja sulkea ja pysyy ehjänä avattaessa, palautettavat lasipullot, maitotölkki, kevyt ja kierrätettävä, palautettavat ja uudelleen täytettävät muovipullot, Hakalan kinkkuviipaleet, joissa pakkaus avautuu ja sulkeutuu, uudet sivukorkilliset mehutölkit (melko hyviä ja näppäriä avata ja sulkea käytössä) sekä Talous-WC-paperin suurpakkaukset, joissa on mainiot kantosivu-kahvat eikä tule paljoa jätettä. Hyvän pakkauksen ominaisuuksina mainittiin tieto, turvallisuus, ulkonäkö, tunnistettavuus ja kierrätettävyys. Toivottiin että tekisit riittävän isolla, jotta keski-ikäinen näkee lukea. Uusi idea oli että tärkeät tiedot säilyy käytön loppuun asti. Pakkauksen odotettiin viestivän selvästi mitä se sisältää, se on sinetöity niin että voi olla varma että ei ole avattu, sisältää ehkä reseptin käytöstä, avaustapa on standardoitu. Pakkaukseen kohdistuu eri toimijoilla osin erilaisia vaateita, pakkaaja pyrkii ottamaan eri näkemyksiä huomioon toiveiden optimaalisena kombinaationa. Pakkauksen ulkonäkö tuli esille toiveina että pakkauksen voi laittaa pöytään, että se vie pienen tilan ja se tuntuu hyvälle. Pakkauksen kierrätettävyys tuli esiin mainintoina kierrätettävyydestä ja uusiokäytöstä esim. kompostipussina. Huono pakkaus ominaisuuksia ja esimerkkejä Esimerkkeinä huonoista pakkauksista mainittiin hermeettisesti suljetut hammasharjapakkaukset ja huulirasvat, tosi tiukkaan kelmuun pakatut videonauhat, juomien ympärillä olleet Mäyräkoiran raadot puistossa ja ilman otinta olevat keskisuuret muoviastiat jotka on mukamas muotoiltu helposti kädessä pidettäväksi. Huonon pakkauksen ominaisuuksissa tuli esiin kierrätys, viestintä, kuljetus ja avautuvuus. Huono häviää hitaasti luonnossa roskana; muovi ja lasi, se on moniosainen, liikaa materiaaliyhdistelmiä ja sisäpusseja. Pakkaus on liian pramea antaen väärän tai harhaanjohtavan viestin tuotteen laadusta ja on väärän kokoinen. Lupaa jotain mitä ei täytä, esim. avattavuus / suljettavuus tai kuva tuotteesta. Ongelmallisissa mainittiin pahvi- tai muoviset vakuumipakkaukset jotka ovat niin vaikeita avata, että tulee tunne että valmistajan mielestä niiden ei edes haluta avautuvan. Tuntuu että pakkaus on tärkeämpi kuin tuotteen käyttö. Ongelma on jos avaaminen tai sulkeminen vaatii kikkailua tai työkaluja. Muita esimerkkejä huonosta suunnittelusta olivat terävät juustopaketin reunat jotka kauppakassissa repivät viereisen jauhopussin rikki. 10
LIITE 1 Työryhmiin osallistujat: Aktiivinen ja älykäs pakkaus keltainen ryhmä (6) Alaterä Mandi Huhtamäki Havukko Marja panelisti Järvi-Kääriäinen Terhen Pakkausteknologia PTR ry Kirves Liisa panelisti Pietarinen Aino panelisti Rusko Elina VTT Information Technology Pakkaus kaupassa sininen ryhmä (9) Bergholm Jarmo Stora Enso Oyj Forsell Minna Oy Keskuslaboratorio-Centrallaboratorium Ab Lindell Sini Inex Partners OY Pastila Tuukka Fazer Leipomot Oy Siniketo Tuija panelisti Sundbland Mette, panelisti Varpee Jukka panelisti Wilska Ritva panelisti Ylönen Tom panelisti Hyvän pakkauksen määrittäminen A vihreä ryhmä (7) Eliasson Anni panelisti Knuuttila Katariina, Finpro Lepola Sirpa Huhtamäki Oyj Niemi Elisa panelisti Ollilla Margareetta Tekes Patsi Marko Amcor-Flexibles Virtanen-Leppänen Tanja Valio Oy Hyvän pakkauksen määrittäminen B punainen ryhmä (7) Harju Marja-Leena Valio Oy Huhtanen Silja panelisti Kylliäinen Outi Stora Enso Oyj Lehtonen Hanna Fazer Leppänen-Turkula Annukka Pakkausteknologia PTR ry Sinisalo Jukka panelisti Ström Tita Suomen Reumaliitto 11
LIITE 2 OHJELMA VUOROVAIKUTTEINEN TYÖPAJA PAKKAUSTEN JA PAKKAUSTEKNOLOGIAN KEHITYKSESTÄ Paikka: Kuluttajatutkimuskeskus, Kaikukatu 3, 5 & 6 krs, MoniTori-sali ja pienryhmätilat 17.00-17.20 Monitorissa iltapalaa ja jakaantuminen ryhmiin Ryhmiin jakautuminen ryhmillä värikoodit Työpajan teeman ja tavoitteen lyhyt esittely (Annukka) + tilaisuus kommentoida Kuluttajatutkimuskeskuksen ja fasilitaattoreiden esittely (Päivi) 17.20-19.00 Pienryhmäkeskustelut teemoista: Ryhmä 1. (keltainen) Aktiivinen ja älykäs pakkaus, vetäjänä Mika Saastamoinen, neuvotteluhuone 2, 6. krs. Ryhmä 2 (sininen) Pakkaus kaupassa vetäjänä Päivi Timonen, MoniTori, 5 krs. Ryhmä 3a (vihreä) Hyvän pakkauksen määrittäminen vetäjänä Katja Järvelä, kirjasto, 5 krs. Ryhmä 3b (punainen) Hyvän pakkauksen määrittäminen vetäjinä Eva Heiskanen ja Sanna Piiroinen, neuvotteluhuone 1, 6 krs. 19.00-19.30 Monitorissa iltakahvit, tuloksiin tutustuminen ja jatkosta sopiminen Muiden ryhmien tuloksiin tutustumista Työskentelyn arviointia (Päivi) Sovitaan miten keskustelu jatkuu ennen seuraavaa tapaamista (Eva) 30.11. pidettävän toisen työpajan tavoitteita (Annukka) 12
Hyvä ja huono pakkaus-ryhmien yhteenvedoista pois jääneet laput LIITE 3 Hyvä pakkaus ominaisuuksia ja esimerkkejä Huono pakkaus ominaisuuksia ja esimerkkejä Pakkaus ohjaa itsessään käyttöä, pakkauksessa selkä merkintä tuotteen eliniästä, kertoo ja ohjaa avaamaan pakkauksen, pakkauksen olemuksesta tulee heti ilmi millaista tuotetta se sisältää, houkuttaa kokeilemaan tai ostamaan, pakkaus on tyylikäs, varsinkin kauemmin käytettävissä tuotteissa, paljon kädessä pidettävän pakkauksen esim. karkkipussin pitää tuntua mukavalta, pysyy pystyssä autossa, sohvalla ja kaapissa, mahtuu kotona kaappiin tai jääkaappiin, pakkauksen koko ja tuote sekä kohderyhmä vastaavat toisiaan, sopiva pikkunälkään, pakkaus on kevyt ja tilaa säästävä, ei ylimääräistä esim. muovia, on jatkokäyttötapoja esim. roskiksena, monikäyttöinen, kierrätettävä, helppo hävittää, kuluttajan mahdollista nähdä tuote pakkauksen läpi, elintarvike säilyy hyvin, helppo avata ilman työvälineitä, helppo sulkea, uudelleen tiiviisti suljettava, helppo saada auki ja tarvittaessa sulkea uudelleen, avautuvuus, helposti avattava, uudelleen suljettava esim. leikkele, juusto, sipsi, karkit, jauhot, ryynit, pyykinpesuaine, takaa tuotteen laadun, tuote säilyy pakkauksessa pitkään ilman haitallisia lisäaineita, pakkaus kestää tuotteen käytön loppuun saakka, suojaa tuotetta läpi koko ketjun, rikkoutumattomuus esim. muovipullot, suojaat tuotteen kuljetuksen ja esille laiton sekä kotona säilytyksen aikana, näkee tuotteen Rikkoo kuljetuskassin, jogurttipurkin kansi hajoaa kauppakassissa ja rikkoo muovipussin, pussi repeää esim. pesuaine, karkit, pakkaus rikkoontuu, huonosti luettava präntti, liian vähän informaatiota, materiaalista liukenee elintarvikkeeseen makua, liukas, ei aukea ilman apuvälinettä, vaikeasti avattava esim. lasipurkki, on vaikea avata ja sulkea, liian suuri tuote vanhenee, pakkauksen suuri koko ja osa tuotteesta hukkaan, pakkaus liian iso, pakkaus painaa enemmän kuin tuote (leikkele), painavat pakkaukset (lasi), ei turhan monta päällekkäistä pakkausta, ylipakkaaminen, kierrätettävyys ongelma, 13