Kilpailu- ja kuluttajapolitiikan vaikutukset talouden kasvuun Tutkimusjohtaja Martti Virtanen KKV-päivä 23.10.2014
Kasvuvaikutusten arviointi Vaikutukset kasvun ajoittumiseen Torjutaan kasvun mahdollistavien muutosten esteet Vaikutukset kasvun rakenteeseen (sisältöön) Enemmän arvoa uhratuille resursseille Vaikutukset kasvuvauhtiin Keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 2
Toimialan elinkaarimalli arvioinnin apuna Kilpailu- ja kuluttajapolitiikan kasvuvaikutuksia havainnollistetaan tässä esityksessä toimialan elinkaarimallin avulla Elinkaarimallin ongelmia ja puutteita ei ole tässä yhteydessä tarpeen käsitellä lähemmin Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 3
Toimialan myynti Toimialan elinkaaren vaiheet Käynnistysvaihe Kasvu Kypsyys Taantuminen Aika Lähde: Porter 1984 Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 4
Käynnistysvaihe Alalle tulee pioneereja niin tarjonnan kuin kysynnän puolella Aloittelevat yritysyksiköt pieniä Yritysten strategiassa on olennaista yrittää voittaa ne vaikeudet, joita uusien asiakkaiden hitaus ja epäröinti aiheuttaa ja vakuuttaa asiakkaat ostamisen mielekkyydestä Markkinoille ilmaantuu asiakkaita, joilla on erityinen kiinnostus / arvostus / tarve ostovoimaa uuden kokeiluun Markkinoilla ei vielä ole valmiita kauppatapoja tai vakiintuneita toimintaperiaatteita Tätä voidaan käyttää hyväksi markkinajärjestyksen edun kannalta epätoivottavalla tavalla Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 5
Kasvuvaihe Tuotantotavat vakiintuvat, tuotantokustannukset laskevat ja edellytykset hintatason laskulle syntyvät Suuret kuluttajaryhmät tulevat markkinoille Tuote on yhä useamman ostettavissa Tuotteesta tähän mennessä saadut kokemukset viittaavat siihen, että tuotteen hankkiminen voi olla perusteltua Hyvin toimivia tuotteen tarjoajia voidaan jo yksilöidä ja valita Tuotteen erilaistamisen mahdollisuudet ja kannusteet vahvistuvat Läpinäkyvyys, kysyntäpotentiaali Toimialan rakenne alkaa selkiintyä ja konsolidoitua Yritykset kasvavat eri tahdissa Vähemmän menestyneitä yrityksiä poistuu markkinoilta, yrityksiä yhdistyy elinvoimaisemmiksi ja vakiintuneemmiksi toimijoiksi Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 6
Kypsyysvaihe Miksi kuluttaja valitsisi juuri tietyn tarjoajan tuotteen kilpailijoiden vaihtoehtojen sijasta? Brändit ja yritysmielikuvat tärkeitä Kilpailijat yritysten keskeisen huomion kohteena Lyö tai liittoudu Kilpailijan lyöminen mahdollisesti muulla kuin suorituskilpailulla tai yritysten anti-kilpailullinen liittoutuminen markkinajärjestyksen edun kannalta epätoivottavalla tavalla Markkinat keskittyvät Toimialan kannattavuus laskee Miten yritys voisi uida vastavirtaan? Toimialan uudistumisen mahdollisuus? Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 7
Taantumisvaihe Alan liikevaihto laskee koko ajan Kannattavuus laskee, tuotantolinjoja suljetaan, T&K- ja markkinointikustannukset laskussa Taantumisen perussyyt Ei enää kattamattomia kuluttajaryhmiä Substituutit vahvoja Kuluttajien irtaantumista ko. tuotteen käytöstä saatetaan yrittää estää markkinajärjestyksen edun kannalta epätoivottavalla tavalla Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 8
Kilpailupolitiikan ja kuluttajapolitiikan keskeiset vaikutusalueet Käynnistysvaihe Kasvu Kypsyys Taantuminen Kuluttajansuojapolitiikan keskeinen vaikutusalue Toimialan myynti Yhteisalue Kilpailupolitiikan keskeinen vaikutusalue Aika Lähde: Porter 1984 Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 9
Kuluttajapolitiikan kasvuvaikutus (1) Kuluttajansuojalainsäädäntöä sovelletaan yleisen näkemyksen mukaan huomattavassa määrin toimialoihin, joilla toimii käytännössä vain pieniä yrityksiä (atomistiset alat) Kyseessä ovat usein uudet tai uudistuneet toimialat Kauppatavat eivät ole vielä vakiintuneita ja markkinoiden läpinäkyvyys on heikko Kuluttajien joukossa on paljon kokeilunhaluisia edelläkävijöitä Markkina-asetelma voi kannustaa yrityksiä aggressiiviseen ja harhaanjohtavaan mainontaan, kuluttajien sitomiseen jne. (esim. pikkupräntti ) Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 10
Kuluttajapolitiikan kasvuvaikutus (2) Kuluttajaoikeudelliset toimet tukevat ja vahvistavat toimialan karikotonta kehitystä ja laajenemista Markkinoiden läpinäkyvyys paranee, alalle tulon edellytykset selkiytyvät ja tuotedifferointi helpottuu Kuluttajapiiri laajenee nopeammin ja laajemmin myös varovaisempiin ja vähemmän ostovoimaisiin Toimialan kasvu ja konsolidoituminen voi tapahtua nopeammin ja vahvempana Kuluttajaoikeudelliset toimet edistävät toimialan kasvua Resursseja siirtyy muilta aloilta ao. toimialalle Muun muassa tuotteiden erilaistaminen vauhdittaa kasvua myös jatkossa Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 11
Kilpailupolitiikan kasvuvaikutus (1) Kilpailulainsäädäntöä sovelletaan tyypillisesti kypsiin toimialoihin (erityisesti intervention ollessa kyseessä) Kaksi tavallisinta tilannetta: Toimialaa dominoivan yrityksen kauppakumppanien ulottuville ilmaantuu uusia vaihtoehtoja Turvautuminen kilpailijoita keinotekoisesti poissulkeviin menettelytapoihin Toimialan kokonaistarjonta on liian suuri maturoituneeseen kysyntään nähden Antikilpailullinen koordinaatio Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 12
Kilpailupolitiikan kasvuvaikutus (2) Kilpailijan keinotekoisen poissulkemisen estäminen edistää kauppakumppaneiden siirtymistä kilpailijan asiakkaiksi (parempi hinta-laatusuhde) parantaa kaikille asiakkaille tarjolla olevan hyödykkeen hinta-laatusuhdetta (hyvinvointivaikutus) Ko. toimialan liikevaihto ei välttämättä laske ainakaan merkittävästi ja määrällinen muutos on todennäköisesti positiivinen (BKT kasvaa ainakin reaalisesti) Uudet vaihtoehdot saattavat avata uuden markkina-segmentin, joka eriytyy ajan myötä omaksi toimialakseen Kilpailunrajoitusten arviointiperiaatteet ovat siten yhteensopivia kasvuvaikutuksen kanssa Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 13
Kilpailupolitiikan kasvuvaikutus (3) Antikilpailullisen koordinaation estäminen vaikuttaa kasvun sisältöön ja rakenteeseen Hintatason lasku ja määrän kasvu Asiakkaiden saama arvo rahalleen kasvaa Asiakkaiden kokonaisuhraus ko. toimialalle: muutos on ex ante indeterminantti Vaikutus kasvuvauhtiin sinänsä Reaalisesti BKT kasvaa, muttei välttämättä nimellisesti Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 14
Kilpailupolitiikan ja kuluttajapolitiikan yhteinen vaikutusalue Toimialan kehitysvaihe, jossa markkinavoiman keskittymä on merkittävä ja suhteellisen vakaa Kauppakumppaneilla on tyypillisesti laajalti riippuvuutta ko. yrityksistä Runsaasti rajallisen markkinavoiman linnakkeita, joissa markkinavoimaa voidaan käyttää hyväksi Kohtuuttomia sopimusehtoja tai hintoja Sidotaan, syrjitään ja suositaan asiakkaita Ongelmiin voidaan soveltaa molempia lainsäädäntöjä Asiakasyritysten tasapuolisten toimintaedellytysten vahvistaminen edistää kilpailua myös niiden edustamilla toimialoilla (kasvuvaikutuksin) Jos markkinavoiman väärinkäyttö kohdistuu suoraan loppukuluttajiin, he hyötyvät interventiosta välittömästi Vaihto- ja transaktiokustannukset alenevat ja kuluttajien ostovoima vahvistuu Näiden seurauksena myös kilpailu voi vahvistua Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 15
Politiikkalohkojen vaikutus talouden pitkän aikavälin kasvuun Kuluttajien suvereniteettiin ja yritysten toimintavapauteen aidosti tukeutuva markkinajärjestys (kilpailujärjestys) on pitkän aikavälin vahvan taloudellisen kasvun edellytys Tarvitaan tietoista järjestyspolitiikkaa, joka on kaiken yhteiskuntapolitiikan johdonmukaisena perusteena Kilpailu- ja kuluttajapolitiikan järjestyspoliittinen tehtävä on merkittävä Kilpailu- ja kuluttajapoliittisten korjauskeinojen vahvistaminen voisi lisätä kasvuvaikutusta Myös muu järjestyspolitiikka on välttämätöntä kasvun vahvistamiseksi Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 16
Yhteys makrotalouspolitiikkaan Makrotaloudelliset impulssit ja kasvu Kilpailu ja kuluttajien käyttäytyminen vaikuttavat makrotaloudellisten impulssien välittymiseen markkinoilla Suhdannevaihtelut Kilpailu ja kuluttajien käyttäytyminen vaikuttavat suhdannevaihtelujen syvyyteen ja kestoon Martti Virtanen, KKV-päivä 23.10.2014 17
Kiitos!