Turun seudun kaupan palveluverkkoselvitys
Varsinais-Suomen liitto PL 273 (Ratapihankatu 36, 20101 Turku) p. (02) 2100 900 www.varsinais-suomi.fi ISBN 952-5599-17-5 2006 Pohjakartta (C) Maanmittauslaitos, lupa nro 366/MYY/05
2 Tiivistelmä Turun Seudun Kehittämiskeskus TAD Centren tilaamassa selvityksessä tarkastellaan Turun seutukunnan kaupan palveluverkkoa: siinä tapahtuneita muutoksia, nykytilaa ja tulevia hankkeita. Selvitys pohjautuu osin vuonna 1997 tehtyyn ja vuonna 2000 päivitettyyn Turun kaupunkiseudun kaupan palveluverkkoselvitykseen, mutta on näitä aikaisempia selvityksiä laajempi niin tutkimusalueen kuin tarkasteltavien kaupan toimialojen suhteen. Tutkittavana oleva Turun seutukunta on 18 kunnan muodostama alue, jonka keskuskunta on Turku. Naantalista Raision kautta Turkuun ja Kaarinaan ulottuu yhtenäinen kaupunkimainen vyöhyke, jolle kauppa pääosin keskittyy. Ostovoiman kasvu ja kuluttajien tarpeiden erilaistuminen sekä tarjonnan ja valikoimien lisääntyminen leimaavat vähittäiskaupan muutosta. Suuret yksiköt ja ketjuuntuneet myymälät ovat olleet kaupan alan menestyjiä viime vuosina. Kauppa-asiat hoidetaan entistä useammin autolla. Turun seudulla kehitys on näkynyt hypermarket-konseptien menestyksenä ja kaupan hakeutumisena kaupunkikeskustojen ulkopuolelle. Kauppakeskus Myllyn avautuminen syksyllä 2001 toi alueen markkinoille aivan uudenlaisen ostopaikan. Väestö kasvaa Turun seutukunnassa etenkin Turun ympäryskunnissa. Väestö on kuitenkin lisääntynyt tasaisesti, joskin suhteellisesti hitaammin myös Turussa. Väestön lisääntyminen kehyskunnissa näkyy ostovoiman virtauksien voimistumisena: kehyskuntien ostovoima lisääntyy väestönkasvun myötä, mutta kaupan tarjonta keskittyy edelleen suurelta osin Turkuun, Raisioon ja Kaarinaan. Päivittäistavarakaupassa kunnat ovat omavaraisempia, mutta erikoistavaroissa valtaosa ostovoimasta suuntautuu keskuskuntiin. Vähittäiskaupan liikevaihdon kasvu on Turun seutukunnassa ollut selvästi valtakunnallisen tason yläpuolella, mutta heikompaa kuin Tampereen ja Helsingin seuduilla. Kasvu on toteutunut suurelta osin Turun ulkopuolella: Turun kasvu on jäänyt valtakunnallista tasoa heikommaksi, kun sen sijaan Raisio, Masku, Kaarina sekä Lieto ja Mynämäki ovat kasvaneet valta-
3 kunnallista tasoa nopeammin. Suurten erikoiskaupan keskittymien vaikutus näkyy varsinkin Raision ja Maskun kasvuluvuissa. Päivittäistavarakaupan verkosto alueella perustuu pitkälti kuntakeskuksiin. Kaupunkiseudulla tarjontaa on myös erilaisissa keskustan ulkopuolisissa keskittymissä ja hypermarket-keskuksissa. Päivittäistavarakaupan saavutettavuus on hyvä. Erikoistavarakaupan tarjonta keskittyy kaupunkiseudulle. Kuntakeskuksissa erikoistavarakaupan tarjonta on hiipunut. Turun keskusta on vahvin erikoistavarakaupan tarjontakeskittymä, mutta myös Raision Mylly on merkittävä. Paljon tilaa vaativan erikoiskaupan alueista Myllyn läheisyyteen kehätien varrelle muodostumassa oleva alue on merkittävin. Vähittäiskaupan hankkeita on käsitelty kolmessa ryhmässä: päivittäistavara, erikoistavara ja tilaa vievä kauppa. Päivittäistavarakaupan hankkeet sijoittuvat pääosin nykyisen taajamarakenteen sisään alueille joissa väestöpohja on kasvanut. Erikoistavarakaupan hankkeista merkittävin on Skanssin aluekeskus, josta rakentuu itäisen kaupunkiseudun kauppakeskus. Tilaa vievän kaupan hankkeet keskittyvät voimakkaasti Ikean ympärille Raisioon kehätien varteen. Tästä alueesta on kasvamassa seudun merkittävin erikoiskaupan keskittymä, jolla on maakunnallista ja jopa sitäkin laajempaa vetovoimaa. Kaarinassa on suunnitteilla retail park - hanke, joka lisää huomattavasti erikoiskaupan tarjontaa kunnassa. Seutukunnan kehitys näyttää valoisalta. Kaupan hankkeita on paljon ja hankkeet sijoittuvat suhteellisen tasapainoisesti kaupunkiseudun itä- ja länsipuolille. Kaupunkiseudun kaupallinen vetovoima vahvistuu ja yliseudullinen merkitys korostuu. Turun keskusta on alueen vahvin moottori myös kaupallisesti. Keskustan elinvoimaisuus ei keskustan ulkopuolisten hankkeiden takia ole suoraan uhattuna, mutta myös keskustan on kehityttävä pysyäkseen kaupallisesti vetovoimaisena. Hyvää vauhtia kehitystyölle antavat suunnitteilla oleva Matkakeskus ja Wiklundin korttelin uudistussuunnitelmat. Keskustassa tapahtuvat kaupan hankkeet tasapainottavat tarjontatilannetta keskustan ulkopuolisten kauppakeskusten ja ydinkeskustan välillä. Espoossa 15.9.2006 Kyösti Pätynen konsultti, KTM Mari Pitkäaho tutkija, KTM
4 Sisältö Tiivistelmä...2 1. Johdanto...8 1.1. Tutkimuksen lähtökohdat... 8 1.2. Tutkimuksen tavoitteet... 8 1.3. Tutkimusalue... 9 1.4. 1997...10 2. Vähittäiskaupan muutostrendit...11 2.1. Yleiset muutostekijät...11 2.2. Kysynnän muutostekijät...13 2.3. Tarjonnan muutostekijät...14 2.4. Nousevat ja laskevat konseptit...16 2.5. Vähittäiskaupan kehityspolkuja Turun seudulla...17 3. Väestö ja ostovoima...20 3.1. Nykyinen väestö...20 3.2. Väestöennusteet...22 3.3. Ostovoima ja ostovoiman virtaukset...25 3.3.1. Vähittäiskaupan kulutusluvut ja vähittäiskaupan ostovoiman kasvu...25 3.3.2. Päivittäistavarakaupan ostovoima ja sen virtaukset...26 3.3.3. Erikoistavarakaupan ostovoima ja sen virtaukset...27 4. Liikenne...30 4.1. Liikenneverkko...30 4.2. Liikennemäärät...31 4.3. Liikenne-ennusteet...33 4.4. Työmatkaliikenne...34 4.5. Asiointiliikenne...36 5. Vähittäiskauppa tutkimusalueella...38 5.1. Tapahtuneet muutokset...38 5.1.1. Vähittäiskaupan toimintaympäristön muutokset...38 5.1.2. Hankkeiden seuranta...39 5.2. Vähittäiskaupan liikevaihdon ja myynnin kehitys...42 5.2.1. Vähittäiskaupan kehitys seutukunnassa...42 5.2.2. Vähittäiskaupan myynti ja liikevaihdon kehitys alueen kunnissa...44 5.2.3. Vähittäiskaupan kehitys Turun keskustassa...48 5.3. Nykyinen kaupan palveluverkko...50 5.3.1. Päivittäistavarakaupan verkosto...50
5 5.3.2. Päivittäistavarakaupan saavutettavuus...51 5.3.3. Erikoistavarakaupan verkosto ja nykyiset palvelukeskittymät...54 5.3.4. Vaikutusalueet...56 5.4. Laskennallinen vähittäiskaupan lisäpinta-alan tarve...57 5.5. Tulevat vähittäiskaupan hankkeet...58 5.5.1. Kaikki hankkeet...58 5.5.2. Päivittäistavarakaupan hankkeet...61 5.5.3. Erikoistavarakaupan hankkeet...62 5.5.4. Tilaa vievän kaupan hankkeet...65 6. Vähittäiskaupan näkymät Turun seudulla...67 6.1. Kuntakeskukset...67 6.1.1. Turku...67 6.1.2. Raisio...70 6.1.3. Kaarina...70 6.1.4. Lieto...71 6.1.5. Naantali...71 6.1.6. Muut kuntakeskukset...72 6.2. Muut kaupan keskittymät...75 6.2.1. Kauppakeskukset...75 6.2.2. Kaupan keskittymät...76 6.3. Kaupallisesti kehittyvät ja taantuvat alueet...78 6.4. Lähikauppojen rooli tulevaisuuden palveluverkossa...79 6.5. Kunta- ja palvelurakenneuudistuksen vaikutukset kaupan kehitykseen...79 6.6. Arvio seudun tulevasta kehityksestä...80 7. Kirjallisuutta ja lähteitä...82 Liite 1 Kaupan sanastoa ja määritelmiä...83
6 Kuvaluettelo Kuva 1 Tutkimuksen tavoitteet ja käsittelyn eteneminen... 9 Kuva 2 Turun seutukunta...10 Kuva 3 Kaupan muutostekijät...11 Kuva 4 Kysynnän muutostekijät...13 Kuva 5 Tarjonnan muutostekijät...15 Kuva 6 Nousevia ja laskevia konsepteja vähittäiskaupassa...16 Kuva 7 Seutukunnan kuntien väestö vuoden 2005 lopussa...20 Kuva 8 Väestön sijoittuminen seutukunnan kunnissa...21 Kuva 9 Väestönkasvu alueella vuodesta 1999 vuoteen 2004...22 Kuva 10 Seutukunnan toteutunut väestönkasvu, Tilastokeskuksen ennuste vuodelta 2001 ja Tilastokeskuksen ennuste vuodelta 2004...23 Kuva 11 Seutukunnan toteutunut väestönkasvu ja ennuste vuoteen 2030...23 Kuva 12 Väestönkasvu kunnissa 2005 2030...24 Kuva 13 Päivittäistavaran ostovoiman virtaukset prosentteina kunnan ostovoimasta...27 Kuva 14 Erikoistavaran ostovoiman virtaukset prosentteina kunnan ostovoimasta...28 Kuva 15 Tieverkon keskimääräinen vuorokausiliikennemäärä vuonna 2003...30 Kuva 16 Liikenneverkon varauksia maakuntakaavassa...31 Kuva 17 Liikennemäärät Turun seutukunnassa 2005...32 Kuva 18 Nykytilanteen keskimääräiset vuorokausiliikennemäärät...32 Kuva 19 Vuoden 2030 keskimääräinen vuorokausiliikenne-ennuste...33 Kuva 20 Turussa työssä käyvien osuus kunnan työllisistä 2003 Turun työssäkäyntialueen kunnissa...34 Kuva 21 Turun seudun kehyskuntien työmatkat 2002 tieverkolle sijoitettuna...35 Kuva 22 Turkuun suuntautuvat työmatkat 2003...35 Kuva 23 Turkulaisten oman kunnan ulkopuolelle suuntautuvat työmatkat 2003...36 Kuva 24 Kulkumuodot eri keskuksiin 2003...36 Kuva 25 Vuoden 1997 kehitys- ja jatkosuunnittelukohteet...39 Kuva 26 Vähittäiskaupan liikevaihdon muutos vuodesta 1994...43 Kuva 27 Vähittäiskaupan toimipaikkojen määrän muutos vuodesta 1994...43 Kuva 28 Vähittäiskaupan henkilöstön määrän muutos vuodesta 1994...44 Kuva 29 Vähittäiskaupan myynti kunnittain v.2004...45 Kuva 30 Vähittäiskaupan liikevaihto kunnissa asukasta kohden vuonna 2004...46 Kuva 31 Vähittäiskaupan liikevaihdon kasvu suurimmissa kunnissa 1999-2004...47 Kuva 32 Vähittäiskaupan liikevaihto Turun keskustassa 2000-2004...48 Kuva 33 Vähittäiskaupan liikevaihdon kasvu vuodesta 2000 Turun keskustassa ja koko Suomessa...49 Kuva 34 Kaupan työpaikkojen määrän muutos 1980-2000...49 Kuva 35 Päivittäistavarakaupan verkosto Turun seudulla vuonna 2005...50 Kuva 36 Päivittäistavaramyymälöiden myyntitehokkuus myymälätyypeittäin...51 Kuva 37 Päivittäistavarakaupan verkoston saavutettavuus nykytilanteessa...52 Kuva 38 Erikoiskaupan myynti kunnissa 2004...54 Kuva 39 Erikoiskaupan verkosto Turun kaupunkiseudulla...55 Kuva 40 Tiedossa olevat vähittäiskaupan hankkeet tutkimusalueella...59 Kuva 43 Päivittäistavarakaupan hankkeet pinta-alan ja toteuttamisvaiheen mukaan...61 Kuva 44 Erikoistavarakaupan hankkeiden toteutuminen...63 Kuva 45 Erikoistavarakaupan hankkeet pinta-alan ja toteuttamisvaiheen mukaan...63 Kuva 47 Tilaa vievän kaupan hankkeet pinta-alan ja toteuttamisvaiheen mukaan...65 Kuva 48 Turun kaupallinen ydinkeskusta...68
7 Taulukkoluettelo Taulukko 1 Väestönmuutos (%) seutukunnan kunnissa 1990 2005 ja 2005 2030...24 Taulukko 2 Vähittäiskaupan kulutusluvut euroa/henkilö 2004, 2015 ja 2030...25 Taulukko 3 Ostovoiman kasvu seutukunnassa vuodesta 2004 vuoteen 2030...26 Taulukko 4 Koko vähittäiskaupan ja eräiden toimialojen liikevaihdon kasvu suurimmissa kunnissa 1999-2004...48 Taulukko 5 Asukkaiden määrä eri saavutettavuusvyöhykkeillä nykytilanteessa...53 Taulukko 6 Asukkaiden määrä eri saavutettavuusvyöhykkeillä päivittäistavarakaupan verkoston harventuessa...53 Taulukko 7 Laskennallinen vähittäiskaupan lisäpinta-alan tarve vuoteen 2030 mennessä...58 Taulukko 8 Tiedossa olevat vähittäiskaupan hankkeet tutkimusalueella...60 Taulukko 9 Päivittäistavarakaupan hankkeiden luokittelu ja kuvaus...62 Taulukko 10 Erikoistavarakaupan hankkeiden luokittelu ja kuvaus...64 Taulukko 11 Tilaa vievän kaupan hankkeiden luokittelu ja kuvaus...66
8 1. Johdanto 1.1. Tutkimuksen lähtökohdat Käsillä oleva on yksi Kaupunkirakenteen kehityspiirteet Suomen suurilla kaupunkiseuduilla -hankkeessa (KARA) Turun seudulla tehtävistä erillisselvityksistä. KARA-hankkeen tavoitteena on: selkeyttää ja yhtenäistää kaupunkiseutujen rakenteellisia kehityspiirteitä koskevaa käsitteistöä, tuottaa mitattua ja jäsenneltyä tutkimustietoa Suomen suurten kaupunkien / kaupunkiseutujen rakenteellisista kehityspiirteistä, lisätä tutkijoiden, suunnittelijoiden ja hallinnon välistä keskustelua ja vuorovaikutusta kaupunkirakenteen kehitykseen liittyvissä kysymyksissä, tukea suurten kaupunkiseutujen rakennemalli- ja kehityskuvatyötä. osapuolten tapaustutkimukset ja niihin liittyvä tiedonvaihto, selvitykset suurten kaupunkiseutujen rakenteellisessa kehityksessä havaittavista yhtäläisyyksistä ja eroista, Suomessa tapahtuvan kehityksen vertailu ja arviointi kansainvälisen tutkimustiedon perusteella. Selvitysten pohjalta on tarkoitus laatia mm. Turun kaupunkiseudun toiminnallinen rakennemalli maakunta- ja yleiskaavoituksen pohjaksi. Selvitystyö käynnistyi helmikuussa 2006. Työn edistymistä on valvonut ohjausryhmä, joka koostui Varsinais-Suomen liiton ja Turun seutukunnan kuntien edustajista. Osana työtä tehtiin haastatteluja kunnissa sekä kaupan toimijoiden parissa. Haastateltavina olivat Turun, Raision, Kaarinan, Liedon ja Naantalin kuntien edustajat lähinnä kaavoituksesta vastaavilta osastoilta sekä Turun Osuuskaupan, Keskon alueorganisaation ja Tradekan edustajat. Lisäksi tehtiin sähköpostitse kysely kaikille tutkimusalueen kunnille. Kyselyyn saatiin melko vähän tuloksia, mutta saadut vastaukset on pyritty huomioimaan raportissa. Hanketietoja on täydennetty Yleiskaavayhteistyöryhmän kokouksessa, jossa kuntien kaavoituksen edustajat olivat paikalla. 1.2. Tutkimuksen tavoitteet Tutkimuksen tavoitteena on luoda selkeä kuva seudun kaupallisesta palveluverkosta, kartoittaa kaupan hankkeet ja selvittää kaupan eri toimialojen roolit. Tavoitteisiin vastataan oheisen kaavion mukaisesti.
9 Tapahtunut kehitys muutokset edellisen palveluverkkoselvityksen jälkeen toteutuneet hankkeet Tuleva kehitys Nykytilanne Hankekartoitus: tiedossa oleva Kaupalliset palvelukeskittymät kauppakeskushankkeet seudullinen merkittävyys Vaikuttavuusarviot vaikutusalueet Laajuus- ja volyymiarviot Sektoritarkastelu Nykyisten ja suunniteltujen kaupan keskittymien luokittelu Eri sektorien rooli keskittymien ja niiden vaikutusalueiden muodostumisessa Näkymät Kehittyvät/ taantuvat alueet Lähikauppojen asema Kunta- ja palvelurakenteen muutosten arvioidut vaikutukset Kuva 1 Tutkimuksen tavoitteet ja käsittelyn eteneminen 1.3. Tutkimusalue Tutkimusalue on 18 kunnan muodostama Turun seutukunta, joka on asukasmäärältään Suomen kolmanneksi suurin seutukunta Helsingin ja Tampereen seutukuntien jälkeen. Seutukuntaan kuuluvien kuntien lukumäärä on Suomen suurin, mikä kertoo alueelle ominaisesta pienestä kuntakoosta. Seutukunta laajenee vuoden 2007 alussa entisestään, kun Mietoisten ja Mynämäen kunnat yhdistyvät. Myös Auran kunta on kertonut halusta siirtyä Loimaan seutukunnasta Turun seutukuntaan. Mietoisia on tässä tutkimuksessa käsitelty osana tutkimusaluetta. Aura on mukana joissakin laskelmissa, koska se asiointisuuntautumiseltaan ja maantieteelliseltä sijainniltaan asettuu luontevasti osaksi tarkastelualuetta.
10 Mynämäki Mietoinen Nousiainen Vahto Aura Lemu Askainen Masku Rusko Turku Lieto Raisio Velkua Merimasku Naantali Rymättylä Kaarina Piikkiö Paimio Sauvo 0 10 kilometriä 20 Kuva 2 Turun seutukunta 1.4. 1997 Entrecon Oy teki vuonna 1997 Turun kaupunkiseudun kaupan palveluverkkoselvityksen Varsinais-Suomen liiton toimeksiannosta. Selvitys päivitettiin vuonna 2000. Nämä aiemmat selvitykset toimivat vertailukohtana nyt käsillä olevalle, laajemmin koko Turun seutua koskevalle selvitykselle. Vuoden 1997 selvitys painottui varsin vahvasti päivittäistavarakauppaan. Keskeisiä kysymyksiä tuolloin olivat varsinkin uusien hypermarkettien sijainnit. Niin ikään arvioitavina oli mahdollinen kaupan verkoston hajautuminen ja sen aiheuttamat uhkatekijät keskustojen kehittymiselle. Lähipalvelujen tulevaisuus ja pienten kuntakeskusten asema palveluverkossa oli ajankohtainen aihe niin kuin se on tälläkin hetkellä. Suurmyymäläverkoston ydinkysymyksiä olivat vuonna 1997 Itäportin kauppakeskus (Skanssi), Kupittaan Citymarket ja Itäharjun Prisma. Näistä kohteista Kupittaan Citymarket ja Itäharjun Prisma ovat vakiinnuttaneet asemansa, Skanssin kauppakeskus on vasta toteutumassa. Raision Haunisten alueen kaava oli vuonna 1997 olemassa, mutta selvityksessä uskottiin ja tavoitteena pidettiin tuolloin Raision keskustan voittavan hypermarket-keskuksen sijaintipaikkana. Kaikkiaan vuoden 1997 selvityksessä esitettiin 18 kehitys- ja jatkosuunnittelukohdetta, joiden kehittymistä seurataan ja kommentoidaan tässä selvityksessä.
11 2. Vähittäiskaupan muutostrendit 2.1. Yleiset muutostekijät Vähittäiskaupan muutoksessa syy-seuraussuhteet ovat kaksisuuntaisia: kysyntä muovaa tarjontaa ja tarjonta kysyntää. Muutostrendejä leimaa myös vastakohtaisuus: trendille löytyy aina vastatrendi eikä yhtä ainoaa muutoksen suuntaa voi nimetä. Kysynnän ja tarjonnan, kuluttajan ja kaupan lisäksi keskeinen muutostekijä kaupan kehittymisessä on myös julkinen ohjaus. Kaavoitus, maankäytön suunnittelu sekä kuntarakenne ja sen muutokset ovat kaikki kaupan muutoksiin vaikuttavia tekijöitä. Erottamaton osa kaupan toimintaympäristöä ovat myös uudet teknologiat, jotka muokkaavat sekä kuluttajien käyttäytymistä että kaupan tarjontakanavia. Kaupan muutostekijöitä on havainnollistettu kuvassa 3. Toimintaympäristö KYSYNTÄ Kuluttaja TARJONTA Kauppa Uudet teknologiat JULKINEN OHJAUS Kaavoitus, maankäyttö, kuntarakenne ja sen muutokset Kuva 3 Maankäyttö, yhdyskuntarakenteen suunnittelu, maan arvon muodostuminen Kaupan muutostekijät Uudet teknologiat vaikuttavat niin kysyntään kuin tarjontaankin. Kuluttajille internet merkitsee toistaiseksi enemmän tapaa vertailla ja saada tietoa tuotteista kuin suoranaista ostokanaa, mutta todennäköistä on, että esim. äänitealalla internetistä muodostuu ajan mittaan todellinen vaihtoehtoinen jakelukanava. Internetin mahdollistama nopea tiedonvälitys lisää kuluttajien vaatimuksia kaupan valikoimia ja hintatasoa kohtaan. Vaikka Internet-kaupan
12 markkinaosuudet ovat kaikissa tuoteryhmissä varsin pieniä, on sen trendi ollut nouseva. Erityisesti erikoistavarakaupassa internet-kaupasta voi kehittyä merkittävä tarjontakanava. Selvää on, että ainakin perinteinen postimyyntikauppa tulee siirtymään pääosin nettiin. Internet-kaupan volyymin kasvaminen niin suureksi, että se vaikuttaisi merkittävästi perinteiseen kauppaan, tulee kuitenkin kestämään vuosia tai vuosikymmeniä. Nuorten, internetin käyttöön rutinoituneiden sukupolvien kasvaessa on luontevaa, että internetin käyttö ostokanavana tulee lisääntymään, mikäli tarjontamallit ovat kunnossa. Tarjontapuolella IT-teknologia mahdollistaa tehokkaamman logistiikan ja hankinnan suoraviivaistamisen. Tämä on eduksi etenkin suurimmille toimijoille. Toisaalta pienet myymälät ja yrittäjät pystyvät uuden teknologian avulla toimimaan joustavammin ja tehokkaammin sekä ulottamaan hankintaketjunsa kauemmaksi. Riskinä on, että kuluttajat hoitavat maahantuonnin itse. Teknologian kehittyessä on mahdollista, että esimerkiksi kauppojen automatisoituminen yleistyy. Kehittyneet tietojärjestelmät lisäävät tiedon määrää sekä asiakkaiden että kaupan päässä. Lisääntynyt tieto mahdollistaa kaupalle entistä tehokkaamman markkinoinnin ja palvelun räätälöinnin paremmin paikallisille markkinoille ja jopa yksittäisille kuluttajille. Kuluttajien lisääntynyt tieto puolestaan näkyy entistä suurempina vaatimuksina ja korostaa asiantuntevan myymälähenkilökunnan roolia. Julkisen ohjauksen ja kaupan suhde on usein ristiriitainen. Kaavoituksella pyritään tukemaan eheää yhdyskuntarakennetta ja elinvoimaisia kaupunkikeskustoja sekä takaamaan kaupan palvelujen saavutettavuus kaikille väestöryhmille. Kauppa on kuitenkin varsin taitava löytämään keinoja kiertää ohjausvaikutusta silloin, kun sen intresseissä on rakentaa alueelle, jota kaavoittaja ei ole suunnitellut kaupan käyttöön. Vastaavasti kunnissa usein suhtaudutaan myönteisesti uusiin kaupan hankkeisiin ja hanke halutaan kuntaan, vaikka kaava ei hanketta tukisikaan. Kaupan ja kaavoituksen keskeinen ristiriitatekijä on erilainen aikakäsitys: kaavoja tehdään hyvin pitkille ajanjaksoille ja kaavaprosessit ovat valituskierroksineen hitaita, kaupan investointipäätökset ja -halut tyypillisesti nopeampia. Kaupan piirissä toivotaan usein sääntelyn purkamista tai vähentämistä elinkeinonvapauden ja kaupan kilpailu- ja kehitysmahdollisuuksien turvaamiseksi. Kaupan merkittävä rooli yhdyskuntarakenteessa ja keskusten elinvoimaisuuden ylläpitämisessä taas puoltaa kaupan sijoittumisen julkisen ohjauksen tarpeellisuutta. Käynnistymässä on ympäristöministeriön ja kauppa- ja teollisuusministeriön rahoittama tutkimushanke, jossa selvitetään sääntelyn vaikutuksia palveluverkon kehityksen, kauppapalveluiden saavutettavuuteen ja eri myymälätyyppien kilpailutilanteeseen. Kuntarakenne on vahvasti kaupan sijoittumista ohjaava tekijä. Kuntien kaavoitusmonopoli mahdollistaa kaupan sijoittamisen ja sijoittumisen jopa maakuntakaavassa osoitettujen kaupan alueiden ulkopuolelle. Useissa suomalaisissa kasvukeskuksissa on nähtävissä suuntaus, jossa erityisesti tilaa vievä kauppa sijoittuu kehyskuntiin. Osasyynä tässä kehityksessä on luonnollisesti tilan tarve, mutta merkittävänä tekijänä on myös pienten kehyskuntien aktiivinen toiminta kaupan houkuttelemisessa sekä kaavoitusprosessien nopeus. Kuntien välinen
13 kilpailu vähittäiskaupan yksiköistä voi pahimmillaan olla yhtenä osatekijänä yhdyskuntarakenteen sirpaloitumisessa sekä kaupan ylikapasiteetin rakentamisessa. 2.2. Kysynnän muutostekijät Kysynnän muutostekijöitä on hahmoteltu kuvassa 4. Muutostekijät on ryhmitelty kasvavaan ostovoimaan liittyviksi sekä erilaistuvista tarpeista juontuviksi. Eettinen kuluttaminen Kasvava vaatimustaso Erikoistuotteiden kysyntä Kasvava ostovoima Merkkituotteet Halu säästää aikaa Palvelut Kaikki yhdellä kertaa Puolivalmisteet Internetostaminen Luomu Luksus Räätälöidyt ratkaisut Uudet kulutuskohteet Ravintolat Harrastukset 3G, IT, netti jne. Matkustaminen Yhdyskuntarakenteen hajautuminen (Esi)kaupungistu minen jatkuu Muutokset sosiodemografioissa Erilaistuvat tarpeet Kuluttajasegmenttien sirpaloituminen, kulutuskäyttäytymisen moninaisuus Ostokriteerit vaihtelevat Maahanmuuttajat Vähemmän lapsia Pienenevät ikäluokat Pienet taloudet Aiempaa varakkaammat eläkeläiset Eläkeläisten määrä kasvaa Enemmän vapaaaikaa Arki- ja viikonloppuostamisen eriytyminen Hinnan merkitys vaihtelee Kuva 4 Kysynnän muutostekijät Kasvava ostovoima kumpuaa viime kädessä yleisestä talouskasvusta. Ansiotason nousu johtaa suurempaan käytettävissä olevaan tuloon, josta valtaosa ohjautuu kulutukseen. Kasvava ostovoima kasvattaa kuluttajan vaatimustasoa. Kun on varaa kuluttaa, on myös varaa erikoistuotteisiin, kuten luomuun ja merkkituotteisiin. Tältä osin ostovoiman kasvu on kaupalle suuri mahdollisuus. Toisaalta yhä useammat uudet kulutuskohteet kilpailevat perinteisen vähittäiskaupan kanssa kasvavasta ostovoimasta. Esimerkiksi matkailu, harrastukset, ravintola, kulttuuri, tietokoneet ja erilaiset palvelut vievät yhä suuremman siivun kuluttajin tuloista. Tavaroiden osuus menoista pienenee, palvelujen kasvaa; esimerkiksi ruokaa ostetaan enemmän ravintoloista, vähemmän kaupoista. Ostovoiman kasvu edellyttää kuluttajalta usein entistä suurempaa työpanosta, mikä tarkoittaa vapaa-ajan vähenemistä. Tämä johtaa haluun säästää aikaa: erilaisten palvelujen ostaminen yleistyy ja päivittäistavarakaupassa puolivalmisteiden suosi jatkuu ja vahvistuu.
14 Internet-kauppa voisi osaltaan olla tarjoamassa ratkaisuja kiireisten kuluttajien arkeen. Ajansäästöä on myös halu ostaa kaikki kerralla, vaikka sitten valikoimista ja tunnelmasta hiukan tinkien. Arjen ostosmatkat suuntautunevat jatkossakin usein hypermarketteihin, joissa laajan päivittäistavaravalikoiman lisäksi on mahdollista ostaa myös monenlaista erikoistavaraa. Myös sosiodemografioissa tapahtuvat muutokset vaikuttavat kuluttajien tarpeiden erilaistumiseen. Ikääntyvät taloudet, yksinasuvien taloudet, pienenevät ikäluokat ja lapsien määrän vähentyminen sekä lasten saaminen entistä vanhempana vaikuttavat kaikki osaltaan myös kulutustottumuksiin samoin kuin maahanmuuttajien määrän kasvu. Talouksien pienenevä keskikoko tarkoittaa talouksien määrän kasvua, mikä näkyy erityisesti kestokulutushyödykkeiden markkinoiden kasvuna. Talouksien lukumäärän kasvu merkitsee mm. aiempaa useampia asuntolainoja, jääkaappeja ja pesukoneita, mikä tarkoittaa kasvavia markkinoita varsinkin kestokulutushyödykkeille. Sosiodemografisiksi muutoksi voidaan katsoa myös asumiseen liittyvät muutokset: asumisväljyys kasvaa ja yhdyskuntarakenne hajaantuu kun pientaloasutus leviää yhä kauemmas kasvukeskusten reuna-alueille. Kehyskuntiin muuttavista suuri osa pendelöi omalla autolla kaupunkiseudulle, mikä lisää auton käyttöä myös asiointimatkoilla. Työmatkoihin voidaan myös yhdistää asiointeja aiempaa kauempana kotoa sijaitseviin kohteisiin. Vähittäiskaupan keinoja vastata kuluttajien muuttuviin tarpeisiin ja haluihin käsitellään seuraavassa luvussa. 2.3. Tarjonnan muutostekijät Tarjonnan keskeiset muutostekijät on hahmoteltu kuvaan 5. Muutostekijöiden pääryhmät on jaoteltu valikoimiin ja tarjontatapoihin liittyviksi, mutta ne liittyvät usein toisiinsa erottamattomasti. Tarjonnan lisääntyminen on yleistrendi. Myös yksikkökoko kasvaa edelleen, mutta myös pienten, erikoistuneiden liikkeiden määrä kasvaa. Kauppa pyrkii vastaamaan kuluttajien muuttuviin tarpeisiin ja kasvavan ostovoiman tuomaan vaatimustason nousuun ensinnäkin laajemmilla valikoimilla. Laajemmat valikoimat tarkoittavat pieniä, erikoistuneita yksiköitä, kuten gourmet-raaka-aineita myyviä ruokakauppoja, luksusvaatemerkkeihin keskittyneitä myymälöitä tai jonkin alan harrastajia palvelevia erikoisliikkeitä. Toisaalta laajemmat valikoimat tarkoittavat myös ennen kaikkea entistä suurempia yksiköitä: kansainvälisiä erikoiskaupan ketjuja, hypermarketteja ja kaupan keskittymiä. Tyypillinen trendi on, että yhä suuremmat yksiköt hakeutuvat yhä pienemmille markkinoille. Hypermarket- ja halpatavarataloketjuissa on jo nähtävissä näiden konseptien leviäminen aiempaa pienempinä yksikköinä entistä pienemmille markkina-alueille. Uusi myymälä saattaa olla pieni muihin hypermarketteihin verrattuna, mutta alueellaan kuitenkin se suurin yksikkö. Väliinputoajia ovat keskikoon myymälät. Laajempia valikoimia tuodaan kuluttajille myös uudentyyppisten hybridimyymälöiden kautta: ravintolan yhteydessä voi olla keittiövälinekauppa tai keittiövälinekaupassa ravintola. Varsinkin kauppa ja palvelut lähentyvät. Internet ja muut uudet viestintäkeinot mahdollistavat yhä useammille toimijoille tavaroiden tuottamisen mistä tahansa ja myös pienissä
15 erissä. Kärjistetysti tämä voi johtaa tilanteeseen, jossa kaikki myyvät kaikkea ; perinteiset toimialarajat hämärtyvät. Jo nykyisin on nähtävissä, että rautakaupat myyvät huomattavia määriä makeisia, huonekalukaupat myyvät polkupyöriä ja esimerkiksi Lidlin käyttötavarapuolella voi myynnissä olla yhtä hyvin golf-settejä kuin hevosten lisärehuja. Valikoimat myös muuttuvat yhä nopeammin ja asiakkaalle räätälöityjä ratkaisuja nähdään entistä useammin. Gourmet Erikoistuneet Lifestyle Pienet yksiköt Ravintola-eineskauppa, kännykät ja kulta, huonekalut ja polkupyörät jne. Esim. S-pankki Hybridimyymälät Luksus Harrastukset Laajemmat valikoimat Kaikki myyvät kaikkea, erikoistavaraerät myymälöissä (Lidlin tyyliin) Kansainväliset ketjut Suuret yksiköt Pienet suuret yksiköt yhä pienemmille markkinoille (esim. hypermarket) Kaupan keskittymät Tuotelaajennukset Tuoteperheet Paketointi Ideapark Kekseliäämmät toimintatavat Kaupan ja palveluiden yhdistäminen Elämykset Vantaa/ Jumbon alue Viihde ja kauppa E-kauppa Uudet tarjontatavat Tyypillisesti ulkomaiset ketjut Category killer -ketjut Toys R Us Ikea Tuotteiden ja myymälöiden paketointi Muuttavat toimintatavoillaan koko toimialan logiikkaa Bauhaus Kansainvälistyminen Joustavammat toimitusketjut Avaimet käteen toimitukset esim. kaikki reseptin tarvikkeet yhdessä, tai minikasvihuone multineen, kasveineen, ruukkuineen jne. Tiukempi konseptiohjaus Kuva 5 Tarjonnan muutostekijät Uudet tarjontatavat tarkoittavat uusia myymälätyyppejä sekä uudenlaista ajattelua entisen kaltaisissa myymälöissä. Konkreettisimpia uusista tarjontatavoista ovat internet-kauppa ja ulkomaiset category killer ketjut. Internet-kaupan yleistymisen ehtona on nykyistä joustavampien toimitusketjujen ja kekseliäämpien toimintatapojen muodostuminen. Category killer ketjut ovat tyypillisesti suuria ulkomaisia ketjuja, jotka muuttavat toimintatavoillaan koko toimialan logiikkaa. Vaikutus on usein positiivinen koko toimialaan: tyyppiesimerkkinä Ikea, jonka sanotaan nostaneen merkittävästi myös muuta huonekalu- ja sisustuskauppaa. Category killer termillä voidaan tarkoittaa myös toimijaa, jonka valikoima on niin laaja, että se ylittää perinteisten toimialojen rajat. Esimerkiksi Bauhaus myy perinteisen rautakauppatavaran lisäksi merkittävissä määrin myös puutarha- ja sisustustavaraa sekä jopa aihepiiriä sivuavia kirjoja. Toinen ulkomaalainen Category killeriksi luokiteltava ketju,
16 Plantagen myy puutarhatuotteiden lisäksi perinteisemmin rautakauppaan kuuluneita tuotteita kuten koneita, työkaluja ja puutarhakalusteita. Yleisempiä trendejä tarjonnan muutoksessa on paljon puhuttu viihteen ja kaupan yhdistyminen sekä elämyksellisyys, jota vähittäiskauppa alkaa tavoitella. Pelkistetysti tämä on kaupan ja palveluiden yhdistämistä niin, että muodostuu vapaa-ajan keskuksia, joissa ostosten teon lisäksi viihdytään ja vietetään aikaa. Tuotteita ja myymälöitä paketoidaan entistä kekseliäämmin. Tämä voi tarkoittaa myymälöiden entistä tarkempaa ketjuohjausta ja stailausta tai erilaisia avaimet käteen toimituksia ja paketteja. Keittiökalusteiden myyjät myyvät asennuspalveluja ja taimikauppiaat valmiita perennapenkkejä kasveineen. Kiireinen ja varakas kuluttaja arvostaa valmista pakettia. Kaupan omat merkit lisääntyvät edelleen ja niitä tullaan näkemään myös erikoistavaroissa. Saksalainen postimyynti- ja verkkokauppa Quelle on ilmoittanut tulostaan Suomen markkinoille ja tavoitteena on saavuttaa markkinaosuuksia verkkokaupassa nimenomaan valkoisen linjan kodinkoneissa ketjun omilla merkeillä. 2.4. Nousevat ja laskevat konseptit Kysynnän ja tarjonnan muutostrendien pohjalta on mahdollista tunnistaa ja luokitella vähittäiskaupan konsepteja, jotka menestyvät jatkossakin ja toisaalta niitä konsepteja, joilla ei ole menestymisen edellytyksiä. Suuret yksiköt jatkavat menestystään. Esimerkiksi päivittäistavarakaupassa hypermarket-konsepteja sovitetaan yhä pienemmille markkina-alueille. Kuluttajakäyttäytymisen erilaistuminen luo tilaa hyvin erityyppisille ketjuille (kallis halpa, pieni suuri). Kaupan keskittyminen tietyille alueille jatkuu, sillä kuluttajat arvostavat helposti saavutettavia ja laajan valikoiman tarjoavia kauppapaikkoja. Konseptit erilaistuvat ja polarisoituvat: syntyy esim. hyvin suuria ja hyvin pieniä myymälöitä. Kuvassa 6 on esitetty nousevia ja laskevia konsepteja. Nousijat Laskijat Hypermarketit Halpatavaratalot Nopeat lähikaupat Liikennepalvelut Kauppakeskukset Nettikauppa Ketjut Erikoistujat Kansainväliset Keskisuuret pt-kaupat Yksittäismyymälät Korttelikaupat Yleiskonseptit Yleiskonseptit Paikalliset Paikalliset Kuva 6 Nousevia ja laskevia konsepteja vähittäiskaupassa Yhteisenä nimittäjänä laskevilla konsepteilla on ketjuttomuus. Ketjujen ulkopuolella toimiminen onnistuu tulevaisuudessa vain erittäin erikoistuneilta myymälöiltä. Toisaalta monet ketjut epäonnistuvat. Epäonnistuneita ketjulanseerauksia tapahtuu niin kansainvälisille yri-
17 tyksille Suomessa kuin suomalaisille yrityksille ulkomailla. Myös suomalaisten yritysten uusista ketjuista osa kaatuu. Parhaiten kansainvälisen logistiikan hallitsevat suuret ketjut menestyvät ja kansainvälistymistä yrittävistä ja mittakaavaetuja etsivistä ketjuista monet tulevat kaatumaan. Epäonnistumisia ja yritysostoja tapahtuu edelleen lähivuosina. Yksittäisten, ketjujen ulkopuolisten liikkeiden markkinaosuudet laskevat, mutta lasku tasoittuu. Erityisaloille ja matalan katteen toimijoille riittää markkinoita suurten ketjujen ulkopuolella. IT mahdollistaa kansainvälisen ostotoiminnan pienillekin yrityksille. Vahvaksi voi osoittautua konsepti, jossa yhdistetään verkkokauppa ja perinteiset myymälät. Ehkä ensimmäinen suomalainen esimerkki tästä on Verkkokauppa.com, joka on kasvanut voimakkaasti lippulaivamyymälöiden ja tehokkaan verkkokaupan yhdistelmällä. Myös internet-kaupan osuus arkipäiväistyy: erityisesti hyvin erikoistuneille erikoiskaupoille internetmyynti on itsestäänselvyys, joka laajentaa markkina-aluetta ja korvaa postimyyntiä. Tilaa vievä kauppa on viime vuosina laajentunut voimakkaasti ja se on ollut myynniltään erittäin vahvasti kasvava toimiala. Osaltaan tilaa vievän kaupan kiivasta investointitahtia on selittänyt kaavoitus, jolla on luotu erityisiä tilaa vievän kaupan alueita. Nykyisin nähtävissä oleva trendi on, että tilaa vievän kaupan konseptit lähentyvät tuotevalikoimaltaan perinteistä keskustahakuista erikoiskauppaa. Tiivistäen voisi todeta, että tilaa vievä kauppa on muotoutumassa toimialaksi, jossa isoissa yksiköissä myydään paljon pientä tavaraa. Alkuperäinen ajatus myyntiartikkeleiden tilaa vievästä luonteesta on muuttumassa laajan valikoiman tilaa vieväksi luonteeksi. Päivittäistavarakaupan puolella keskisuuret supermarket-konseptit ovat jääneet väliinputoajiksi suurten hypermarkettien ja pitkän aukiolon lähikauppojen välille. Alle 400 neliön myymälät ovat hyötyneet aukiololainsäädännöstä, joka mahdollistaa niille sunnuntaiaukiolon. Aukiololainsäädännön mahdollisesti muuttuessa tulevaisuudessa tulee lähikauppojen yksikkökoko todennäköisesti kasvamaan. Riskinä on, että verkosto alkaa jälleen harventua, jos myös sunnuntaisin ostokset tehdään suurissa hypermarketeissa. Pienten myymälöiden etuna säilyy kuitenkin nopea asiointi, jolla ne selvästi erottuvat varsinkin hypermarket-kokoluokan myymälöistä. Nykyisten hyvin toimivien lähikauppakonseptien (esim. Siwa) menestys perustuu hyviin liikepaikkoihin ja kustannustehokkaaseen toimintaan sekä helppoon ja nopeaan asiointiin. Sunnuntaiaukiolon merkitys ei ole ratkaiseva. 2.5. Vähittäiskaupan kehityspolkuja Turun seudulla Seuraavassa on lueteltu kaupan kehitystä kuvaavia seikkoja. Luettelon pohjana on vuoden 1997 raportissa luetellut kehityspolut vuoteen 2020, joita on tässä täydennetty ja kommentoitu nykytilanne huomioiden. Kaupan yleinen kehitys: Myymäläkoko kasvaa sekä päivittäis- että erikoistavarakaupassa. Erityisesti tilaa vievän kaupan (rautakauppa, huonekalut) myymäläkoko kasvanut voimakkaasti ja kasvaa edelleen. Valikoimat monipuolistuvat. Suuremmat yksikkökoot mahdollistavat suuremmat valikoimat. Tehokas logistiikka mahdollistaa laajemmat valikoimat myös pienempiin myymälöihin.
18 Kaupallinen painopiste on siirtynyt länteen ja kehätien varrelle Myllyn imussa. Tulevaisuudessa yhtenäinen kauppavyöhyke Mylly-Kuninkoja-Länsikeskus? Pitkällä aikavälillä itä nousee, uudisrakentamisen painopiste siirtyy itään, vaikka lännen olemassa oleva tarjonta on laajempaa. Ulkomaiset ketjut etabloituvat Turun seudulle. Pt-kaupassa toistaiseksi vain Lidl, erikoistavarassa enemmän: Bauhaus, Plantagen,IKEA, H&M, Toys R' Us, OnOff, Gigantti, Mango, Sportland, Stadium, Etam, Brothers, P. O. P. Kilpailu pitää laadun korkeana ja hintatason alhaisena. Hintakilpailu on vaikuttanut etenkin pt-kauppaan ja sen mainontaan. Myös erikoiskaupassa tehokkaat ulkomaiset ketjut ovat vaikuttaneet muidenkin hinnoitteluun. Suomalaisittain Cassa, Budget Sport ulkomaisista mm. muotikaupan ketjut, IKEA; Plantagen Internetin hyväksikäyttö ostamisessa yleistyy. Muutos on luultua hitaampaa, mutta internetin merkitys tiedon jakelussa on korostunut. Verkkokaupassa erikoiskauppa yleistyy ennen pt-kauppaa. Verkkokaupan ja perinteisen myymäläketjun yhdistäminen on toimiva konsepti (Verkkokauppa.com). Yleistyminen edellyttää joustavamman ja edullisemman nettiostosten jakelukanavan kehittymistä. Kaupan omistus keskittyy. Ulkomaiset ketjut laajentuvat Suomeen yritysostoin, kotimaassakin omistus keskittyy (esim. Tokmannin aggressiivinen kasvu yritysostoin, erittäin keskittynyt pt-kauppa) Päivittäistavarakauppa Pt-kaupassa hypermarket-konsepti jatkaa vahvana, hypereitä yhä pienemmille markkinoille myös pienempiä hypereitä. Myös pienet yksiköt menestyvät, laskevia konsepteja ovat edelleen keskikokoiset supermarketit. Alle 400-neliöisten pt-kauppojen yksi menestyksen salaisuus on ollut vapaa sunnuntaiaukiolo. Mahdollinen lainsäädännön muutos voi muuttaa tilannetta. Myymäläverkoston harvenemisvauhti hidastuu selvästi eikä pt-verkosto enää oleellisesti kutistu. Kaupunkiseudulla myymäläverkosto voi jopa tihentyä. Liikennemyymälät ja nopean asioinnin lähikaupat täydentävät suurten myymälöiden verkkoa. Uudet lähimyymäläkonseptit kehittyvät voimakkaasti. Liikenneasemat menestyvät, keskustojen convenience stor 1 e -tyyppisten menestys on ollut heikompaa. Kaupunkien lähikaupat menestyvät, jos asukaspohjaa on riittävästi ja saavutettavuus on hyvä. Maaseudun lähikauppojen paikkaa täyttävät usein liikennemyymälät, jotka kuitenkin edellyttävät vilkasta liikennettä. Ulkomainen toimija voisi tulla markkinoille convenience store -konseptilla (esim. 7-Eleven), mikäli logistiikka pystytään hoitamaan tehokkaasti. Aukiololainsäädännön vapautuminen muuttaisi markkinatilannetta vähemmän edulliseksi pienille konsepteille. Erikoistavarakauppa Myymäläverkosto harvenee. Erikoiskauppa hiipuu kutistuvilla markkina-alueilla ja suurten erikoiskaupan keskittymien vaikutusalueiden reunamilla. Ostosmatkat pitenevät. Kauppa keskittyy ja asutus hajaantuu matkat pitenevät 1 Convenience Storella tarkoitetaan laajana aukiolon kioskityyppistä myymälää, jossa on päivittäistavarakaupan valikoiman lisäksi muitakin palveluita (esim. Posti, veikkauspiste) ja esim. pikaruokamyyntiä sekä laaja einestarjonta. Lähinnä tätä konseptia Suomessa oli Keskon K-Pikkolo, jota kuitenkin ollaan nyt lopettamassa. Ehkä tunnetuin kansainvälinen convenience store ketju on 7-Eleven.
19 Kaupan alueellinen keskittyminen (klusterit) jatkuu. Erikoiskauppa ja varsinkin tilaa vievä kauppa hakeutuvat lähelle toisiaan. Esim. Hauninen-Kuninkojan alueen "kärpäspaperinauha". Ydinkeskustan kaupallisessa roolissa vahvistuvat seuraavat avainsanat: erikoiskauppa ja -palvelut, viihde, kulttuuri, kaupunkilaisten olohuone, kohtauspaikka. Kävelykatu, jokirannat, Hansan yhteismarkkinointi korostavat tätä. Toisaalta viihdettä ja oleskelua viedään muualla yhä enemmän myös ostoskeskuksiin (Vantaan Jumbon välittömään läheisyyteen on valmistumassa mm. kylpylä, elokuvateatterit, yökerhoja ja hotelli, Espoossa Selloon on tulossa elokuvateatteri ja kauppakeskuksen läheisyyteen kaavaillaan viihdekeskusta, jossa mm. surffaus- ja laskettelumahdollisuudet sisätiloissa)