MAINOSAIKATUTKIMUS 9 / 2013

Transkriptio

1 MAINOSAIKATUTKIMUS 9 / 2013

2 SISÄLLYS 1 JOHDANTO YHTEENVETO TUTKIMUKSEN TOTEUTUS SISÄLTÖJAKSOJEN MÄÄRITTELY Ohjelma ja ohjelmisto Mainonta Oman konsernin mainokset Tulevien ohjelmien esittelyt Ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet Kuulutukset Menupohja Katkotunnukset Viralliset tiedotukset ja hyväntekeväisyysvetoomukset Sponsoritunnisteet Teleostolähetykset OHJELMISTON YLEISKUVAUS MAINONNAN MÄÄRÄ MAINONNAN EROTTUMINEN MUUSTA OHJELMISTOSTA MAINOSKATKOJEN SIJOITTELU...28 Liite 1. Tutkimuspäivien ohjelmatiedot...34 Liite 2. Koodausrunko...38 Liite 3. Spottimainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden (ei sisällä mainosaikaan laskettuja sponsoritunnisteita)...40 Liite 4. Sisältöjaksot katkon reunoilla silloin, kun katkotunnusta ei käytetty katkon molemmin puolin...41

3 1 JOHDANTO Tämän tutkimuksen tarkoitus on luokitella Subin, Nelosen ja FOXin ohjelmistoja niin, että Viestintävirasto voi tulosten nojalla selvittää, miten nämä televisiokanavat noudattavat televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) säännöksiä mainonnasta ja teleostolähetyksistä. Tutkimuksessa tarkastellaan mainonnan määrää, mainonnan sijoittelua ja mainonnan erottamista muusta ohjelmistosta. Lisäksi esitetään yleiskuvaus kanavien prime time -ohjelmistoista kuvaamalla ohjelmiston jakautuminen sisältöjaksoihin ja ohjelmaluokkiin. Tutkimuksessa ei tarkastella tuotesijoittelua, sponsorointia tai piilomainontaa ohjelmissa eikä sponsoroinnista ilmoittavien tunnisteiden sisältöä. Tutkimuksen aineisto koottiin syyskuussa 2013 viikoilla Tutkimuksessa on tukeuduttu lainsäädännön määräyksiin ja Viestintäviraston tekemiin linjauksiin. Vastaavat mainosaikatutkimukset on tehty keväällä 2012 ja 2011 sekä kahdesti vuodessa vuosina Tässä tutkimuksessa on hyödynnetty kolmea edellistä vastaavaa, vuonna 2012, 2011 ja 2008 tehtyä tutkimusta. Tutkimus on vertailukelpoinen (Subin ja Nelosen osalta) vuoden 2012 ja (Nelosen osalta) vuoden 2011 mainosaikatutkimuksen kanssa, koska niissä käytettiin samoja luokittelukriteerejä. Aiempien tutkimusten tapaan tämä tutkimus on toteutettu tallentamalla prime time -ohjelmistoa niin, että jokainen viikonpäivä on edustettuna kaikilta tutkimukseen sisältyviltä tv-kanavilta. Raportin rakenne noudattaa vuoden 2012 ja 2011 mainosaikatutkimuksen rakennetta. Televisio- ja radiotoiminnasta annettuun lakiin on edellisen kerran tehty tämän tutkimuksen kannalta keskeisiä muutoksia , joten keskeiset säännökset ovat samat kuin kahdessa edellisessä mainosaikatutkimuksessa. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain ohella tutkimuksessa on hyödynnetty Viestintäviraston ohjeistusta mainonnan kestosta ja sijoittelusta. 2 Lisäksi Viestintävirasto on ottanut kantaa overlay-mainontaan ja jaetun kuvaruudun käyttöön mainonnassa. 3 Tutkimuksessa on hyödynnetty myös Euroopan Komission tulkintaa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa. 4 1 Vuoden 2012 mainosaikatutkimuksessa tarkasteltavina olivat Sub, Nelonen ja MTV3. Vuoden 2011 mainosaikatutkimuksessa mukana olivat TV Viisi, Nelonen ja MTV3. Kaksi kertaa vuodessa toteutetuissa tutkimuksissa tarkasteltavina olivat MTV3:n ja Nelosen lisäksi keväisin Subtv ja syksyisin yksi digitaalinen kaupallinen kanava (Urheilukanava tai The Voice / Tv Viisi). 2 Viestintäviraston ohjeistus mainonnan kestosta ja sijoittelusta: ( , päivitetty ) 3 Viestintäviraston kannanotto jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa, diaarinumero 1162/9220/2010: ytosta.pdf ( ) 4 Euroopan Komission tulkitseva tiedonanto 2004/C 102/02, kohta 3.1 Jaettu kuvaruutu: 1

4 Tutkimuksen toteutti Tampereen yliopiston Journalismin, viestinnän ja median tutkimuskeskus COMET. Vastaavana tutkijana toimi yliopistotutkija Esa Reunanen. Tutkimusaineiston analysoi ja tutkimusraportin kirjoitti tutkija Paula Haara. Tutkimusaineiston keruusta vastasi Reunanen. Viestintävirastossa tutkimuksesta on vastannut lakimies Eliisa Reenpää. 2

5 2 YHTEENVETO Keskimääräinen mainosaika (min:sek) tasatuntia 5 kohti oli Subilla 9:13, Nelosella 11:49 ja FOXilla 9:11. Subilla yksikään tasatunti ei sisältänyt mainontaa yli 12:ta minuuttia. Nelosella 51 % ja FOXilla 6 % tasatunneista sisälsi mainontaa yli 12 minuuttia. Subilla 62 %, Nelosella 61 % ja FOXilla 95 % mainoksia sisältävistä katkoista keskeytti ohjelman. Vastaavasti Subilla 38 %, Nelosella 39 % ja FOXilla 5 % mainoksia sisältävistä katkoista sijoittui ohjelmien väliin. Subilla noin neljässä viidestä samaa ohjelmaa keskeyttävästä katkosta katkotunnukset olivat asianmukaisella paikalla. Ohjelmien välisillä katkoilla katkotunnusta käytettiin yhtä poikkeusta lukuun ottamatta molemmin puolin katkoa. Nelosella katkotunnuksia käytettiin kahta poikkeusta lukuun ottamatta kaikilla samaa ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla. Ohjelmien välisillä katkoilla katkotunnusta käytettiin asianmukaisesti noin kolmessa neljästä katkosta. Katkotunnus puuttui Keno-ohjelman lopusta. Lisäksi Keno-ohjelman alusta katkotunnus puuttui viisi kertaa. FOXilla katkotunnuksia käytettiin aina samaa ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla. Niitä ei kuitenkaan tulkittu asianmukaisiksi katkotunnuksiksi, koska niissä oli ohjelmissa esiintyviä elementtejä. Kahden ohjelman välisillä katkoilla asianmukainen katkotunnus puuttui FOXilla aina joko molemmilta puolilta katkoa tai katkon lopusta. Subilla ja Nelosella käytettiin jaetun kuvaruudun tekniikkaa oman toiminnan edistämiseen, mutta sitä ei käytetty mainosten esittämiseen. FOXilla jaetun kuvaruudun tekniikkaa ei käytetty lainkaan. Ohjelman aikaista overlay-mainontaa ei ollut millään tutkituista kanavista, mutta Subilla näytettiin mainoselementtejä kuulutuskuvan ja menupohjan päällä. Sekä Nelosella että FOXilla näytettiin joidenkin ohjelmaesittelyjen päällä ohjelman sponsoreiden logoja. Lisäksi Nelosella nähtiin sponsorin logo katsojakilpailun aikana. Mainoselementit kuulutuskuvassa sekä sponsorien logot ohjelmaesittelyjen ja katsojakilpailun aikana katsottiin mainonnaksi. Tutkituilla kanavilla näytettiin ohjelman päälle liitettyjä oman konsernin mainoksia ja tulevista ohjelmista kertovia tekstejä, joita ei luettu mainosaikaan. Tutkimusjaksoon sisältyi 11 elokuvaa. Subin elokuvassa oli enintään yksi ja Nelosen elokuvissa yhtä poikkeusta lukuun ottamatta enintään yksi katko kutakin aikataulun mukaista 30 minuutin jaksoa kohti. FOXilla oli jokaisessa elokuvassa aikataulun mukaisia 30 minuutin jaksoja, joilla nähtiin useampi kuin yksi mainoskatko. Mainoskatkoja nähtiin FOXilla myös elokuvien loppuun sijoittuvilla alle 30 minuutin jaksoilla. Lisäksi sallittujen katkojen yhteislukumäärä ylittyi jokaisen elokuvan kohdalla. 5 Tässä raportissa tasatuntien välisiä tunteja (esim ) kutsutaan lyhyesti tasatunneiksi. 3

6 3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimusaineisto kerättiin tallentamalla Subin, Nelosen ja FOXin ohjelmistoa yhteensä 21 päivänä viikkojen aikana. Aineistossa on mukana jokainen viikonpäivä yhden kerran kunkin kanavan osalta. Analyysit on tehty prime time -ohjelmistosta eli klo ja välisestä lähetysajasta. Ohjelman keskeyttävien mainoskatkojen määrää elokuvissa, uutisohjelmissa ja lastenohjelmissa koskevassa analyysissä mukana ovat lisäksi viimeistään klo alkavat ohjelmat kokonaisuudessaan, vaikka ne jatkuisivat klo 23 jälkeen. Sen sijaan ennen klo 18 alkaneet ohjelmat eivät ole tässä analyysissä mukana. Tallennuspäivät ja -ajat olivat seuraavat: Nelonen ti Nelonen ke Nelonen to Sub pe Sub la Sub su Nelonen ma FOX ti FOX to Nelonen pe Nelonen la Nelonen su Sub ma Sub ti Sub ke Sub to FOX pe FOX la FOX su FOX ke FOX ma Tutkimusaineiston tallentamiseen käytettiin Topfield TF 500 PVRc -merkkistä digiboksia ja siihen kytkettyä tallentavaa dvd-soitinta. Digiboksiin asennettiin TAP-ohjelma, jolla kellonaika sekunnin tarkkuudella saatiin dvd:lle tallentuvaan televisiokuvaan mukaan. Tutkimusaineisto analysoitiin katsomalla dvd-levyt tietokoneella siihen asennetun VLC Media Player -ohjelman avulla ja tekemällä tarvittavat luokitusmerkinnät Microsoft Excel -ohjelmaan. Aineistonkeruu- ja luokitteluprosessi olivat samat kuin vuoden 2012 ja 2011 mainosaikatutkimuksissa. 4

7 Tallennuksessa käytetty digiboksi poimi tallenteissa näkyvän kellonajan lähetysvirrasta. Kellonajan oikeellisuus tarkastettiin jokaisena tallennuspäivänä vähintään yhden kerran vertaamalla sitä Yleisradion aikamerkkiin. Poikkeama oli kaikkina tallennuspäivinä enintään sekunti, joten yhtään tallennetta ei jouduttu tästä syystä hylkäämään. Tutkimustallenteet analysoitiin luokittelemalla tv-lähetysten sisältö sisältöjaksoittain sekunnin tarkkuudella Excel-lomakkeelle. Sisältöjakso vaihtui aina jakson tyypin vaihtuessa. Esimerkiksi klo 18 alkavan elokuvan kuulutus on ensimmäinen sisältöjakso, sponsoritunniste toinen jakso, elokuvan alku katkotunnukseen saakka kolmas jakso, katkotunnus neljäs jakso, mainokset viides jakso, tulevan ohjelman esittely kuudes jakso jne. Ohjelmajaksot ryhmiteltiin edellisvuoden mainosaikatutkimuksen tavoin yhteentoista ohjelmaluokkaan. Luokittelu on sama, kuin Suomalainen televisiotarjonta tutkimuksessa käytetty ns. Finnpanel-luokitus. 6 Mainoskatkoista merkittiin katkoa edeltävä ja seuraava erotinjakso sekä katkon sijoittuminen ohjelmistoon (ohjelman välissä, ohjelman keskellä, jaetussa kuvatilassa ohjelman aikana tai overlay-mainonta ohjelman aikana). Ohjelmakohtaisia muuttujia olivat ohjelmaluokan lisäksi mainoskatkojen määrä, ohjelman pituus ohjelmatietojen mukaan ja ohjelmatietojen mukaisten 30 minuutin jaksojen lukumäärä. Myös ohjelman nimi kirjattiin ylös. Katkokohtaisten ja ohjelmakohtaisten muuttujien lisäksi luokituslomakkeelle merkittiin jokaiseen sisältöjaksoon kanava, lähetyspäivä, sisältöjakson alkuaika ja sisältöjakson kesto. Vuosien 2013, 2012 ja 2011 tutkimuksissa käytettiin samaa luokitusrunkoa ja aineistonkeruutapaa, joten kaikki kolme tutkimusta ovat vertailukelpoisia Nelosen osalta. Subin osalta tuloksia voidaan verrata vuoden 2012 tutkimukseen. Vuoden 2011 tutkimuksessa Subin sijaan mukana oli TV Viisi, joten vertailua ei voida tehdä Subin osalta kahden vuoden takaiseen tutkimukseen. FOXin osalta vertailua ei voida tehdä kumpaankaan tutkimukseen, koska FOXin sijaan aiemmissa tutkimuksissa oli mukana MTV3. Luokitusrunko on liitteessä pdf&title=Julkaisuja%

8 4 SISÄLTÖJAKSOJEN MÄÄRITTELY Tv-lähetysten sisältö luokiteltiin kahteentoista sisältöjaksotyyppiin: ohjelma, mainos, oman konsernin mainos, tulevan ohjelman esittely, ohjelmaan liittyvä kilpailu tai oheistuote, kuulutus, menupohja, katkotunnus, virallinen tiedotus tai hyväntekeväisyysvetoomus, sponsoritunniste, teleostolähetys ja muu sisältö. Seuraavassa tarkastellaan erikseen kutakin sisältöjaksotyyppiä. 4.1 Ohjelma ja ohjelmisto Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (jäljempänä laki ) 26 :n mukaan audiovisuaalisella ohjelmalla tarkoitetaan elokuvaa, televisio-ohjelmaa, tapahtuman välittämistä yleisölle tai muuta vastaavaa pääasiassa liikkuvista kuvista ja äänestä muodostuvaa kokonaisuutta. Lain 2 :n mukaan ohjelmistolla tarkoitetaan audiovisuaalisten ohjelmien tai radioohjelmien muodostamaa ennalta valikoitua kokonaisuutta. Tässä tutkimuksessa ohjelmina pidettiin ohjelmatiedoissa ilmoitettuja ohjelmia. Tulevia ohjelmia koskevat ilmoitukset, kuten uutisotsikot, luettiin tulevien ohjelmien esittelyiksi, jos niistä ei ollut mainintaa ohjelmatiedoissa. 4.2 Mainonta Lain 2 :n mukaan mainonnalla tarkoitetaan tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan televisio- ja radiotoiminnassa lähetettävää tiedotetta, ilmoitusta tai muuta viestiä, joka ei ole sponsorointia eikä tuotesijoittelua ja jonka tarkoituksena on edistää mainostajan hyödykkeiden myyntiä taikka taloudellista toimintaa harjoittavan mainostajan tunnettuutta. Viestintäviraston mainonnan kestoa ja sijoittelua koskevan ohjeistuksen (jäljempänä Viestintäviraston ohjeistus ) mukaan sponsoritunnisteiden esittämistä muualla kuin niille määrätyillä paikoilla, kuten ohjelmien ennakkomainosten yhteydessä, pidetään mainontana. Tutkimuksessa luokiteltiin mainonnaksi kaikki sisältöjaksot, jotka säädösten mukaan luetaan mainosaikaan. Tutkimuksen kohteena on perinteinen eli nk. spottimainonta, eikä tutkimuksessa tarkastella tuotesijoittelua, piilomainontaa tai sellaista sponsorointia, jota ei lueta mainosaikaan. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan televisiotoiminnan oman toiminnan edistäminen on erityinen mainonnan muoto, jossa lähetystoiminnan harjoittaja mainostaa omia tuotteitaan, palvelujaan, ohjelmiaan tai kanaviaan. Oman toiminnan edistämistä, kuten 6

9 ohjelmien ennakkomainoksia (trailerit), televisiotoiminnan harjoittajan internetsivujen ja teksti-tv:n mainostamista tai omien kanavien mainostamista, ei lueta mainosaikaan, ellei se sisällä kaupallisia elementtejä kuten tietoja tuotteiden ja palveluiden hinnoista, ostokehotuksia ja tarjouksia, jotka eivät koske suoraan ohjelmatoimintaan liittyviä oheistuotteita. Omalla kanavalla tarkoitetaan paitsi niitä televisiokanavia, joilla televisiotoimija lähettää varsinaista ohjelmaansa, myös sellaisen yhtiön kanavaa, jossa televisiotoiminnan harjoittaja käyttää tosiasiallista määräysvaltaa. Tutkimuksessa tällaisia saman konsernin kanavia olivat MTV Median tv-kanavat (Sub, MTV3, AVA, C More, MTV3 Max/Fakta/Leffa/Juniori/Sarja/Fakta XL/Komedia), Nelonen Median tv-kanavat (Nelonen, Jim, Liv, Nelonen Pro/Prime/Nappula/Maailma) sekä Fox International Channelsin kanavat (mm. FOX, National Geographic Channel). Myös samaan konserniin kuuluvien radioasemien mainostaminen, kuten Radio Novan mainostaminen Subilla, tulkittiin oman toiminnan edistämiseksi, eikä sitä laskettu mainosajaksi. Oman toiminnan edistäminen luokiteltiin mainonnaksi kuitenkin silloin, jos se sisälsi kaupallisia elementtejä. Mainonnaksi luokiteltiin esimerkiksi ostokehotuksia ja tarjouksia sisältävät omien maksullisten kanavien kanavamainokset sekä tulevan ohjelman esittelystä se osuus, jolloin yhteistyökumppanin logo oli esillä ohjelmamainoksen aikana. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan myös mustat sekunnit luetaan mainosaikaan kuuluviksi. Tässä tutkimuksessa sisältöjakso merkittiin alkavaksi siitä hetkestä, kun jakson tyyppi vaihtuu. Mustat sekunnit lukeutuivat niitä edeltävään sisältöjaksoon riippumatta siitä, mikä oli sisältöjakson tyyppi (mainos, tulevan ohjelman esittely, kuulutus jne.). Näin ollen kahden mainosspotin välissä olevat mustat sekunnit ja mainosjaksoa seuraavat mustat sekunnit lukeutuivat mainosaikaan ja mainosjaksoja edeltävät mustat sekunnit edeltävään sisältöjaksoon. 7 Mainosaikaan luettavan sisällön kriteereitä kuvataan yksityiskohtaisemmin luvussa 6 Mainonnan määrä. Jaetun kuvaruudun tekniikan käyttö mainonnassa Euroopan Komission tulkitsevan tiedonannon mukaan mainonta jaetussa kuvaruudussa tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esimerkiksi siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. 7 Jos mainoskatkolla nähtiin muutakin kuin mainokseksi luokiteltua sisältöä, mainoskatkolla saattoi olla useita mustia sekunteja, joita ei laskettu mainosaikaan. Esimerkiksi jokaisen tulevan ohjelman esittelyn jälkeinen musta sekunti sisällytettiin edeltävään tulevan ohjelman esittelyyn. 7

10 Viestintävirasto on esittänyt kannanottonsa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa (jäljempänä Viestintäviraston kannanotto ). Kannanotossa todetaan, että jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta lasketaan täysimääräisesti mainosajaksi riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa ruutua mainos esitetään. Jaetun kuvaruudun tekniikkaa ei käytetty mainosspottien esittämiseen. Subilla jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytettiin tulevien ohjelmien esittelyissä, kuulutuksissa sekä ohjelmaan liittyvässä kilpailussa ja oman konsernin mainoksessa. Nelosella jaetun kuvaruudun tekniikkaa käytettiin tulevien ohjelmien esittelyissä ja menupohjissa. FOXilla ei käytetty jaetun kuvaruudun tekniikkaa. Ohjelman päälle liitetty mainonta eli overlay-mainonta Viestintäviraston kannanotossa erotetaan jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu ja overlay-mainonta toisistaan. Overlay-mainonnassa ohjelmakuvan päälle liitetään mainoksia. Kuvaruutu ei jakaudu, vaan ohjelma näkyy edelleen koko ruudulla mainoksen peittämää osaa lukuun ottamatta. Viestintäviraston kannanoton mukaan myös overlay-mainonta lasketaan täysimääräisesti mukaan mainosaikaan riippumatta siitä, kuinka isossa osassa kuvaruutua mainos esitetään. Millään kanavalla ei esitetty ohjelmakuvan päälle liitettyjä overlay-mainoksia. FOXilla nähtiin Suomen vartijat -ohjelman esittelyn aikana ja Nelosella Good Wife -ohjelman esittelyn aikana sponsorien logot, jotka oli liitetty ohjelmaesittelyn päälle overlaytekniikalla. Nelosella nähtiin lisäksi sponsorin logo katsojakilpailun aikana. Koska sponsoritunniste esitettiin näissä tapauksissa muussa yhteydessä kuin sponsoritunnisteiden esittämiselle määrätyllä paikalla, on ohjelmaesittelyistä ja katsojakilpailusta luettu mainosaikaan se osuus, jolloin sponsorin logo näkyi. Subilla esitettiin mainoselementtejä, jotka oli liitetty kuulutuksen ja menupohjan päälle overlaytekniikalla. Kuulutuksesta ja menupohjasta on luettu mainosaikaan se osuus, jolloin mainoselementti oli näkyvissä. 4.3 Oman konsernin mainokset Oman konsernin mainonta on televisiontoiminnan harjoittajan oman toiminnan edistämistä, eikä sitä lueta mainosaikaan, mikäli toimilla tarjotaan katsojalle tiettyyn ohjelmaan tai televisiotoimintaan yleensä liittyvää lisäinformaatiota. (Viestintäviraston ohjeistus) Tutkimuksessa oman konsernin mainoksiksi laskettiin omien kanavien kanavamainonta, rekrytointi-ilmoitukset sekä internet-sivujen, teksti-tv:n ja netti-television 8 mainonta 8 Subilla Katsomo.fi, Nelosella Ruutu.fi 8

11 silloin, kun se ei sisältänyt mainonnallisia elementtejä. Lisäksi oman konsernin mainokseksi tulkittiin katsojakilpailut, jotka eivät liittyneet johonkin kanavan tvohjelmaan ja jotka eivät sisältäneet mainonnallisia elementtejä. Samaan konserniin kuuluvien maksullisten kanavien mainonta luettiin mukaan mainosaikaan vain, jos spotti sisälsi ostokehotuksia tai maininnan hinnasta. Subilla nähtiin kahteen otteeseen Radio Novan mainosspotti (7.9.), joka tulkittiin oman konsernin mainokseksi. Myös kanavan netti-tv Katsomo.fi:n (18.9.) ja saman konsernin kanavan internetsivujen (19.9.: Uusimmat uutiset löydät aina osoitteesta mtv3.fi ) mainostaminen tulkittiin oman konsernin mainokseksi. Nelosella oman konsernin mainokseksi tulkittiin Jimin kanavamainos (13.9. ja 15.9.) sekä kanavan netti-tv Ruutu.fi:n mainos (15.9.), joka ei sisältänyt mainonnallisia elementtejä. FOXilla oman konsernin mainokseksi tulkittiin FOXin kanavamainos (esitettiin muina tutkimuspäivinä paitsi 30.9.) sekä samaan konserniin kuuluvan National Geographic Channelin kanavamainos (10.9., 12.9., 20.9., ja 25.9.). Oman konsernin mainontaa kuulutusten ja ohjelmaesittelyjen aikana, kuten esimerkiksi oman netti-television mainostamista, ei ole erikseen huomioitu, vaan koko sisältöjaksot luokiteltiin kuulutukseksi tai ohjelmaesittelyksi. Kanavilla esitettiin oman konsernin overlay-mainontaa ohjelmakuvan päällä (viittauksia kanavan netti-televisioon), mutta niitä ei tutkimuksessa luokiteltu. Näitä tapauksia tarkastellaan lähemmin mainoskatkojen sijoittelua käsittelevässä luvussa Tulevien ohjelmien esittelyt Tulevien ohjelmien esittely on oman konsernin mainosten tapaan televisiotoiminnan harjoittajan oman toiminnan edistämistä, eikä sitä lueta mainosaikaan, mikäli toimilla tarjotaan katsojalle tiettyyn ohjelmaan tai televisiotoimintaan yleensä liittyvää lisäinformaatiota. (Viestintäviraston ohjeistus) Tulevien ohjelmien esittelyllä tarkoitetaan tutkimuksessa oman konsernin kanavien ja oman konsernin ilmaisen netti-television ennakkomainoksia (trailerit eli ohjelmaotteista koostuvat esittelyjaksot) ja ohjelmaesittelyjä pois lukien kuulutukset (ks. luku 4.6) ja menupohjat (ks.luku 4.7). Tulevien ohjelmien esittelyksi katsottiin myös lyhyet uutislähetykset, joissa kerrottiin päivän uutisotsikot ja viitattiin tulossa olevaan pidempään lähetykseen ja joista ei ollut mainintaa ohjelmatiedoissa. Tällaisia lyhyitä uutislähetyksiä oli Nelosella jokaisena tutkimuspäivänä. Tulevan ohjelman esittely rakentui tyypillisesti niin, että ensin näytettiin ote esiteltävästä ohjelmasta. Ruudussa näkyi myös sen kanavan logo, jolta esiteltävä ohjelma oli katsottavissa. Ohjelmaan liittyvän kuvan päälle tuli ohjelman esitystiedot. Subilla ja Nelosella mainostettiin tulevia ohjelmia myös jaetun kuvaruudun tekniikalla ohjelman aikana. Tällaiset jaksot luokiteltiin tulevan ohjelman esittelyksi. 9

12 Tulevan ohjelman esittelyn yhteydessä saatettiin näyttää myös kanavan netti-tv:n logo tai linkki ohjelman nettisivuille. Subilla näytettiin Avalta katsottavissa olevien ohjelmien esittelyiden lopuksi teksti Kanavapaikalla 13 AVA. Nelosella joidenkin ohjelmaesittelyjen lopuksi näytettiin kanavan logo ja teksti viihde on hyväksi ja joidenkin Liviltä katsottavissa olevien ohjelmien esittelyjen lopuksi teksti Liv väriä elämään. FOXilla ohjelmaesittelyn lopuksi näytettiin kanavan logo. Nelosen menupohjien yhteydessä kuuluttaja kertoi usein tulevasta ohjelmistosta, mutta kuuluttajan antamaa informaatiota ei erikseen huomioitu. Lisäksi Subilla ja Nelosella kuuluttaja saattoi kertoa ohjelmakuulutuksen yhteydessä tulevasta ohjelmistosta. Nämä sisältöjaksot luokiteltiin kuulutuksiksi, eikä tulevista ohjelmista tiedottamista huomioitu erikseen. Nelosella näytettiin kuulutuksen yhteydessä kahtena tutkimuspäivänä (3.9. ja 4.9.) hetki tulevan ohjelman esittelyä kuulutustekstin alapuolella. Tämä sisältöjakso luokiteltiin kuitenkin kokonaan kuulutukseksi. Ohjelmakuvan päällä esitettäviä tulevista ohjelmista kertovia tekstejä kuvaruudun yläreunassa, kuten FOXilla kymppileffa Sports Movie tänään 21.55, ei luokiteltu tutkimuksessa. Näitä tapauksia tarkastellaan lähemmin mainoskatkojen sijoittelua käsittelevässä luvussa Ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet Lain 29 :n 2 momentissa teleostolähetysten ja televisiomainosten aikarajoitusten yhteydessä todetaan, ettei mainosten aikarajoitusta sovelleta televisiotoiminnan harjoittajan ilmoituksiin sen omista audiovisuaalisista ohjelmista ja ohjelmiin suoraan liittyviin oheistuotteisiin. Ohjelmiin suoraan liittyviksi oheistuotteiksi mainitaan Viestintäviraston ohjeistuksessa esimerkiksi kieliohjelmiin liittyvät nauhoitteet ja kirjat. Myöskään ohjelmiin liittyviä katsojakilpailuja ei laskettu tutkimuksessa mainosaikaan. Subilla ilmoitettiin Gossip girl -ohjelmaan liittyvästä kilpailusta (8.9.), josta saattoi voittaa ohjelman kuvauksissa käytetyn asun. Nelosella ilmoitettiin viikonlopun leffaputkeen liittyvästä kilpailusta (Grandeskaba) (13.9., ja 15.9.). Spotissa kehotettiin katsomaan voittaja ja osallistumaan kilpailuun osoitteessa leffaputki.fi. Spotista tulkittiin mainokseksi se osuus, jolloin yhteistyökumppani Grandiosan logo näkyi (kolme sekuntia). Subilla näytettiin jokaisena tutkimuspäivänä Julkkis Big Brother -ohjelmaan liittyvästä mobiilisovelluksesta kertova spotti. Sovelluksella pystyi vaikuttamaan Big Brother -talon tapahtumiin, olemaan vuorovaikutuksessa lähetysten ja katsojien kanssa reaaliaikaisesti sekä jakamaan talon tapahtumat muiden kanssa. Sovellus tulkittiin ohjelmaan liittyväksi oheistuotteeksi. Ilmoitukseksi ohjelmaan liittyvästä oheistuotteesta tulkittiin myös spotti, jossa kehotettiin pelaamaan Julkkis Big Brother -peliä kanavan internetsivuilla (6.9., 7.9. ja 8.9.). Sen sijaan spotti, jossa kerrottiin MTV Storesta ostettavissa olevista Big Brother -tuotteista on tulkittu mainokseksi, sillä spotissa näytettiin tuotteiden hintoja. FOXilla ei nähty ohjelmiin liittyviä kilpailuja eikä oheistuotteita. 10

13 4.6 Kuulutukset Kuulutuksiksi katsottiin sisältöjaksot, joissa kerrottiin seuraavaksi alkavan ohjelman nimi (Subilla seuraavaksi alkavan ja sitä seuraavan ohjelman nimi) muttei tätä useamman ohjelman nimeä. Jos tiedotettiin useammasta päivän ohjelmasta, sisältöjakso luokiteltiin menupohjaksi (ks. luku 4.7). Muunlaiset ohjelmaesittelyt kuin kuulutukset ja menupohjat luokiteltiin tulevien ohjelmien esittelyiksi. Kuulutuksia käytettiin toisinaan myös katkotunnuksina. Ohjelmiston yleiskuvauksessa (luku 5) ne on tällöinkin luokiteltu kuulutuksiksi, kun taas katkojen erottumista tarkasteltaessa ne on katsottu katkotunnuksiksi (luku 7). Kuulutuksessa saattoi olla pelkkää tekstiä, mutta joskus myös kuuluttaja kertoi alkavasta ohjelmasta tekstin ohessa. Kuulutusten kesto oli Subilla sekuntia, FOXilla lyhyissä kuulutusversioissa 5 sekuntia ja pitkissä kuulutusversioissa sekuntia (Seiska news -ohjelman kuulutus 7 sekuntia) sekä Nelosella lyhyissä kuulutusversioissa 5 7 sekuntia, pitkissä kuulutusversioissa sekuntia ja viikonlopun elokuvien kuulutuksissa 26 sekuntia. Subin kuulutuksissa viimeisen 4 5 sekunnin aikana näkyi mainoselementtejä kuulutuskuvan päällä, joten tämä osa kuulutuksesta laskettiin mainosaikaan. Subin kuulutuksissa kuuluttaja kertoi seuraavan ohjelman lisäksi muusta ohjelmistosta tai esimerkiksi Katsomo-palvelusta. Ruudussa näytettiin teksti seuraavaksi, alkamassa olevan ohjelman esitysaika, ohjelman nimi, kanavan logo, mahdollinen k-merkintä sekä sähköpostiosoite, johon saattoi lähettää juontajalle palautetta. Kuulutuksessa näytettiin myös kuulutettavaa ohjelmaa seuraavan ohjelman tiedot niin, että seuraavaksi tilalle tuli myöhemmin (esimerkiksi myöhemmin 19:00 Lainvalvojat ). Nelosella näytettiin ensin pidempi kuulutus, minkä jälkeen nähtiin vielä mainoksia. Mainosten jälkeen juuri ennen ohjelman alkua tuli vielä lyhyt kuulutus. Kuulutusteemat liittyivät leikkiautorataan, kirjoihin, puistopiknikiin ja kukkiin. Pidempien kuulutusten aikana ruudussa näytettiin teksti viihde on hyväksi ja sitten teksti Nelosella nyt, ohjelman nimi sekä kanavan logo. Kuuluttaja saattoi kertoa alkavasta ohjelmasta tai esimerkiksi tulevasta ohjelmistosta. Juuri ennen ohjelman alkua nähtyjen lyhyiden kuulutusten taustat toistivat pidempien kuulutusten teemoja. Ruudussa luki ohjelman nimi, teksti alkaa nyt ja kanavan logo. Ennen viikonlopun leffaputken elokuvia nähtiin kuulutus, jossa pariskunta alkoi katsoa kotona elokuvaa punaviinilasien kera. Sitä ennen nainen nappaa mieheltä pois kannettavan tietokoneen ja kännykän, jonka hän pudottaa akvaarioon. FOXilla käytettiin pidempää kuulutusta kuulutettavaa ohjelmaa edeltävän ohjelman viimeisellä mainoskatkolla ja lyhyttä kuulutusta juuri ennen ohjelman alkua. Tästä poikkeuksena juuri ennen Suomen vartijat -ohjelman alkua ja useimmissa tapauksissa ennen Seiska News -ohjelman alkua ei nähty enää lyhyttä kuulutusta. Lyhyet kuulutukset olivat samanlaisia kuin ohjelmaa keskeyttävien katkojen reunoilla käytetyt katkotunnukset. Keltaisella, turkoosilla tai harmaalla pohjalla oli ympyrägrafiikan päällä ohjelman päähenkilö(t), ohjelman nimi, kanavan nimi ja joskus teksti uusi jakso. Pidemmissä kuulutuksissa näytettiin myös ohjelmaotetta ja teksti seuraavaksi. Suomen vartijat -sarjasta ja Saulin paras kaveri -sarjasta käytettiin omanlaistaan pidempää kuulutusta, joka oli muuten samanlainen kuin kyseisen ohjelman esittelyjakso, mutta kuulutuksessa ääni sanoi ja myös teksti ilmoitti: Suomen vartijat seuraavaksi FOXilla tai Saulin paras kaveri seuraavaksi FOXilla. Ohjelmakuvan päällä esitettäviä seuraavasta ohjelmasta kertovia tekstejä kuvaruudun yläreunassa, kuten FOXilla seuraavaksi Varastojen metsästäjät, ei luokiteltu 11

14 tutkimuksessa. Näitä tapauksia tarkastellaan lähemmin mainoskatkojen sijoittelua käsittelevässä luvussa Menupohja Menupohja on kuvaruutu, jota käytetään tulevista ohjelmista kertomiseen. Menupohjat eroavat kuulutuksista siinä, että niissä kerrotaan päivän ohjelmatietoja pidemmälle. Ne esitettiin ohjelmien jälkeen, kun taas kuulutukset esitettiin (Nelosella ja FOXilla näytettyä pidempää kuulutusversiota lukuun ottamatta) juuri ennen ohjelman alkua. Menuun kuului kanavan logo, teksti seuraavaksi, seuraavana esitettävän ohjelman nimi ja luettelo kahdesta seuraavasta ohjelmasta esitysaikoineen. Menupohjien kesto oli Nelosella sekuntia ja Subilla sekuntia. FOXilla ei nähty lainkaan menupohjia. Subin menupohjissa viimeisen 4 5 sekunnin aikana näkyi mainoselementtejä menun päällä, joten tämä osa menupohjasta on luettu mainosaikaan. Subilla esitettiin tutkimusaikana menupohja myöhäisillassa ohjelman päättävän katkotunnuksen perään eli samalla paikalla, jossa aiemmin päivällä nähtiin kuulutus. Menussa oli harmaalla pohjalla kuutioita. Nelosen menupohjissa tekstin lisäksi kuuluttaja kertoi usein esimerkiksi seuraavaksi vuorossa olevasta ohjelmasta tai tulevasta ohjelmistosta. Nelosen menupohjat esitettiin jaetussa kuvaruudussa ohjelman lopputekstien aikana, ja niiden pohjaväri oli Nelosen teema-sininen. 4.8 Katkotunnukset Laki ei erikseen määrittele katkotunnusten sisältöä. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan katkotunnuksessa tulee olla jokin yhtenäinen ja samanlaisena toistuva kuvaja/tai äänielementti. Tunnuksessa ei tule olla mainoksissa tai ohjelmissa esiintyviä elementtejä. Menun käyttäminen katkotunnuksena on hyväksyttävää, jos katkotunnuksena käytettävä menu eroaa selvästi kanavan muissa yhteyksissä käyttämistä menupohjista. Viestintäviraston mukaan ohjelman alku- ja lopputekstejä tai pelkän mustan esittämistä ei voida pitää lain tarkoittamina katkotunnuksina. Samaa ohjelmaa keskeyttävät katkot Samaa ohjelmaa keskeyttävillä katkoilla (S-katko) käytettiin erityisiä lyhyitä katkotunnuksia, joiden kesto oli Subilla 3 5 sekuntia, Nelosella 5 6 sekuntia ja FOXilla 5 sekuntia. Katkotunnuksissa oli grafiikkaa (Sub), liikkuvaa kuvaa (Nelonen) tai pysäytyskuva (FOX) sekä kanavan logo. Subilla ja Nelosella katkotunnukseen kuului teksti jatkuu. FOXilla katkotunnukseen kuului keskeytettävän ohjelman nimi. Ohjelman nimen mainitsemista katkotunnuksessa tekstinä ja juontajaäänen sanomana ei pidetty sellaisena ohjelmassa esiintyvänä elementtinä, jota katkotunnuksessa ei saisi olla. Tulkinta perustuu siihen, että myös kuulutusta ja menupohjaa voi tietyin edellytyksin 12

15 käyttää katkotunnuksena, vaikka nekin sisältävät ohjelman nimen. Sen sijaan ohjelmassa esiintyvien henkilöiden näyttäminen tai ohjelman alkutunnuksen ulkonäön mukailu katsottiin kielletyiksi ohjelmassa esiintyviksi elementeiksi. Ohjelmiston yleiskuvauksessa (luku 5) näitäkin elementtejä sisältävät katkotunnukset luokiteltiin silti katkotunnuksiksi, kun taas katkojen erottumista tarkasteltaessa (luku 7) niitä ei katsottu asianmukaisiksi. FOXin katkotunnuksista valtaosa sisälsi ohjelmassa esiintyvän elementin. Subilla käytettiin samaa ohjelmaa keskeyttävien katkojen yhteydessä katkotunnuksia, joissa oli harmaalla pohjalla kuutioteema, teksti jatkuu ja pulputtava ääni. Katkotunnusversioita oli kolme: vaaleanpunaisia kuutioita ja Julkkis Big Brother -ohjelman logosta tuttu silmä, vaaleanpunaiset kuutiot seuraavat silmää, sekä vaaleanpunaisia ja sinisiä kuutioita. Nelosella samaa ohjelmaa keskeyttävien mainoskatkojen yhteydessä käytetyt katkotunnukset liittyivät kanavan kuulutusten tavoin neljään eri teemaan: leikkiautorataan, puistoon, kirjoihin ja kukkiin. Saman katkon alussa ja lopussa käytetyt katkotunnukset liittyivät juonellisesti toisiinsa. Esimerkiksi katkolle mentäessä mies kokeilee kädellä uima-altaan veden lämpötilaa, ja katkolta palattaessa hän hyppää uima-altaaseen. Katkotunnuksiin kuului teksti jatkuu ja kanavan logo. FOXin katkotunnuksissa oli ympyrägrafiikan päällä meneillään olevan ohjelman päähenkilö(t), ohjelman nimi, kanavan nimi ja joskus teksti uusi jakso. Juontajaääni sanoi jonkun ohjelmaan liittyvän lauseen. Katkotunnus oli muuten samanlainen sekä katkolle mentäessä että sieltä palattaessa, mutta äänen sanoma lause oli erilainen, kuten: Pienenpieni breikki ja Family Guy jatkuu (kun mennään katkolle) ja Hei, nyt lisää Family Guyta (kun palataan katkolta). Suomen vartijat -ohjelmaa keskeyttävien katkojen reunoilla käytettiin omanlaistaan jaksoa, joka poikkesi muiden ohjelmien yhteydessä käytetyistä katkotunnuksista. Jakson taustana oli ohjelman alkutunnuksessakin nähty kuva valonheittimistä kaupungin yötaivaalla. Ääni sanoi jonkun ohjelmaan liittyvän lauseen, kuten "Arjen sankarit turvaavat iltasi FOXilla" (kun mennään katkolle) ja "He ovat ympärilläsi, he turvaavat selustasi" (kun palataan katkolta). Ohjelmien välissä olevat katkot Subilla näytettiin ohjelman jälkeen (J-katko) ja ennen ohjelman alkua (E-katko) varsinaisia katkotunnuksia. Nelonen käytti ohjelman jälkeen varsinaista katkotunnusta. Ennen ohjelman alkua käytettiin lyhyttä kuulutusta. Nelosen lyhyitä kuulutuksia käytettiin ainoastaan katkotunnusten paikalla, joten ne tulkittiin asianmukaisiksi katkotunnuksiksi. Nelosen uutis- ja sääohjelmien aluksi esitetyt ohjelmatunnukset tulkittiin hallinto-oikeuden linjauksen mukaisesti hyväksyttäviksi katkotunnuksiksi. 9 Ohjelmiston yleiskuvauksessa (luku 5) ne laskettiin ohjelma-aikaan, kun taas katkojen erottumista tarkasteltaessa (luku 7) ne katsottiin katkotunnuksiksi. FOXilla näytettiin ohjelman jälkeen varsinainen katkotunnus tai ei katkotunnusta ollenkaan. Ennen ohjelman alkua käytettiin lyhyttä kuulutusta. Myös FOXin lyhyitä kuulutuksia käytettiin 9 Hallinto-oikeus on linjannut, että Nelosen uutis- ja sääohjelmien aluksi esitettävät ohjelmatunnukset ovat hyväksyttäviä katkotunnuksia. Koska niitä käytetään nimenomaan päivittäin samaan aikaan tulevien uutisten ja sään yhteydessä, niiden erottuvuutta katkotunnuksiksi ei linjauksen mukaan heikennä se, että ne eroavat muiden ohjelmien yhteydessä käytetyistä katkotunnuksista. Aiemmissa mainosaikatutkimuksissa on noudatettu Viestintäviraston linjausta, jonka mukaan ohjelman alkutunnusta ei voida pitää lain tarkoittamana katkotunnuksena, koska se tulkittiin ohjelmasisällöksi. Tämänvuotisessa mainosaikatutkimuksessa noudatetaan hallinto-oikeuden linjausta. 13

16 ainoastaan katkotunnusten paikalla, mutta ne sisälsivät ohjelmassa esiintyvän elementin (ohjelman henkilö(t)). Tämän takia niitä ei tulkittu mainonnan erottuvuutta koskevassa tarkastelussa asianmukaisiksi katkotunnuksiksi. Sen sijaan ohjelman päätteeksi näytetyt katkotunnukset täyttivät katkotunnuksen kriteerit lukuun ottamatta Saulin paras kaveri - ohjelman jälkeen nähtyä katkotunnusta, joka sisälsi kuvan ohjelman päähenkilöstä. Subilla näytettiin ohjelman jälkeen katkotunnuksia, joissa toistui samaa ohjelmaa keskeyttävien katkojen yhteydestä tuttu kuutioteema ja pulputtava ääni. Esimerkiksi kuvassa on vaaleanpunaisia kuutioita ja Julkkis Big Brother -ohjelman logosta tuttu silmä tuuppaa Sub-tekstin b-kirjainta. Ennen ohjelman alkua näytettiin viittä erilaista katkotunnusta, joiden lopussa ruutuun tuli kanavan logo: lapset juoksevat vesisateessa ja kohta lapset juoksevat poutasäällä, vedenpäällinen järvimaisema ja vedenalainen kaupunkimaisema, mies laittaa pyykkiä ja kohta mies veneilee, työmiehet pimeässä sateessa töissä ja kohta miehet uimassa etelän auringossa, katukahvila muuttuu muinaiskaupunkimaisemaksi. Nelonen käytti ohjelman jälkeen noin kolmen sekunnin mittaista katkotunnusta, jossa näkyi kanavan logo mustalla pohjalla. Ennen ohjelman alkua näytettiin lyhyttä kuulutusta, joka katsottiin asianmukaiseksi katkotunnukseksi. Uutisten ja sääohjelmien aluksi esitettiin ohjelmatunnus, jossa näytettiin Sanomataloa sekä lopuksi kanavan logo ja ohjelman nimi. FOXilla nähtiin yleensä ohjelman päätteeksi viiden sekunnin mittainen varsinainen katkotunnus. Katkotunnuksia oli kahta eri versioita, joissa molemmissa oli kirkkaita värejä sekä tekstit I love tv ja I love FOX. Joskus FOXilla siirryttiin ohjelmasta toiseen ilman katkotunnusta tai kuulutusta. Joskus taas kahden ohjelman välissä nähtiin vain lyhyt kuulutus ennen seuraavan ohjelman alkamista. Seiska news -ohjelman ja Saulin paras kaveri -ohjelman päätteeksi näytettiin omanlaisia katkotunnuksia, jotka muistuttivat ympyrägrafiikan ja musiikin osalta samaa ohjelmaa keskeyttävien katkojen reunoilla käytettyjä katkotunnuksia. 4.9 Viralliset tiedotukset ja hyväntekeväisyysvetoomukset Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan mainosaikaan ei lueta virallisia tiedotuksia ja korvauksetta lähetettäviä hyväntekeväisyysvetoomuksia. Subilla esitettiin Ronald McDonald -lastensäätiötä mainostavaa spottia (16.9., 17.9., ja 19.9). Nelosella esitettiin Punaisen ristin hyväntekeväisyysvetoomusta, jossa kehotettiin tulemaan lipaskerääjäksi Nälkäpäiväkeräykseen (9.9., ja 15.9.). Kirkon ulkomaanavun hyväntekeväisyysvetoomuksessa vedottiin lahjoittamaan tekstiviestillä Syyrian sodan uhreille (14.9.). FOXilla esitettiin (22.9. ja 25.9.) Unicefin hyväntekeväisyysvetoomusta, jossa vedottiin lahjoittamaan tekstiviestillä malarialapsille. Millään kanavalla ei tutkimusajankohtana esitetty virallisia tiedotuksia Sponsoritunnisteet Lain 2 :n mukaan sponsoroinnilla tarkoitetaan audiovisuaalisten sisältöpalvelujen, audiovisuaalisten ohjelmien taikka radio-ohjelmien tai radiotoiminnan rahoitusta tai 14

17 muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen, jos tuen antaja ei harjoita ohjelmien tai radio-ohjelmien tuotantoa taikka sisältöpalvelujen tarjontaa tai radiotoimintaa. Lain 26 :n 2 momentin mukaan sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radioohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Lain 26 :n 3 momentin mukaan sponsoroiduissa ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin mainosluonteisesti. Lain 29 :n 2 momentin mukaan televisiomainosten aikarajoitusta ei sovelleta sponsorointia koskeviin ilmoituksiin. Tässä tutkimuksessa ei tarkasteltu tuotesijoittelua, piilomainontaa tai sponsorointia ohjelmissa eikä sponsoroinnista ilmoittavien tunnisteiden sisältöä. Sponsoroinnista ilmoittamista ei laskettu mukaan mainosaikaan, jos se tapahtui sponsoroidun ohjelman alussa tai lopussa tai sponsoroidun ohjelman mainoskatkojen yhteydessä. Muissa yhteyksissä sponsoritunnisteet luokiteltiin mainonnaksi Teleostolähetykset Mainontaan liittyvät televisio- ja radiotoimintalain säännökset koskevat myös teleostolähetyksiä. Lain 2 :n mukaan teleostolähetyksellä tarkoitetaan osto- tai myyntitarjouksia sisältävää televisiolähetystä. Lain 32 :n 1 momentin mukaan teleostolähetyksillä varatun ohjelmapaikan yhtäjaksoisen keston on oltava vähintään 15 minuuttia kanavalla, jota ei ole varattu pelkästään teleostolähetyksille. Tutkimusaineistossa ei ollut teleostolähetyksiä. 15

18 5 OHJELMISTON YLEISKUVAUS Tutkittavien televisiokanavalähetysten sisällöstä noin kolme neljännestä oli varsinaista ohjelmaa, noin viidennes mainoksia ja noin kymmenen prosenttia muuta sisältöä, kuten tulevan ohjelman esittelyä, kuulutuksia ja katkotunnuksia. Subilla nähtiin muita kanavia enemmän tulevan ohjelman esittelyjä, Nelosella mainoksia ja FOXilla ohjelmaa. FOXilla ei nähty lainkaan menupohjia eikä ohjelmiin liittyviä kilpailuja tai oheistuotteita. Vuoden 2012 mainosaikatutkimukseen verrattuna Subilla tulevan ohjelman esittelyjen osuus on lisääntynyt neljä prosenttiyksikköä (t:mm:ss: +1:12:31) ja mainonnan osuus vähentynyt viisi prosenttiyksikköä (-1:28:08). Nelosella ei ole tapahtunut suuria muutoksia sisällön jakautumisessa sisältöjaksoihin vuoden 2012 tutkimukseen verrattuna. Varsinaisen ohjelman osuus on lisääntynyt yhden prosenttiyksikön (min:sek: +9:17) ja oman konsernin mainosten osuus vähentynyt yhden prosenttiyksikön (-8:04). Vuonna 2011 ohjelman osuus tosin oli kaksi prosenttiyksikköä tämänvuotistakin suurempi. FOX ei ollut mukana aiemmissa tutkimuksissa, joten sen osalta vertailua aiempaan ei voida tehdä. Taulukko 1. Sisällön jakautuminen sisältöjaksoihin Sub Nelonen FOX SISÄLTÖJAKSO t:min:sek % t:min:sek % t:min:sek % ohjelma 25:14: :09: :08:11 78 kuulutus 0:13:24 1 0:20:45 1 0:14:09 1 tulevan ohjelman esittely 2:59:01 9 2:03:44 6 1:18:00 4 katkotunnus 0:25:38 1 0:14:30 1 0:23:37 1 mainos 5:22: :53: :21:35 15 oman konsernin mainos 0:01:42 0 0:02:57 0 0:22:39 1 menupohja 0:01:14 0 0:05: sponsoritunniste 0:22:57 1 0:06:42 0 0:09:19 0 ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet 0:11:03 1 0:00: Muu (hyväntekeväisyysvetoomus) 0:07:30 0 0:02:05 0 0:02:30 0 Yhteensä 35:00: :00: :00: Ohjelmajaksot ryhmiteltiin yhteentoista ohjelmaluokkaan. Luokittelu on sama kuin Suomalainen televisiotarjonta tutkimuksessa käytetty ns. Finnpanel-luokitus. 10 Tuloksia tulkittaessa on muistettava, että ne eivät kerro kanavan kokonaisprofiilista, vaan ainoastaan prime time -tunneista klo Ohjelmaluokat olivat uutiset, ajankohtaisohjelmat, asia/ kulttuuri/lifestyle-ohjelmat, opetusohjelmat, kotimainen fiktio, ulkomainen fiktio, elokuvat, viihde/kevyt musiikki/reality-ohjelmat, urheiluohjelmat, lastenohjelmat ja muut ohjelmat. Luokkaan muut ohjelmat lukeutui tutkimuksessa Veikkauksen Keno. Sääohjelmat laskettiin mukaan uutisohjelmiin. 16

19 Taulukko 2. Ohjelmajaksojen jakautuminen ohjelmaluokkiin Sub Nelonen FOX OHJELMATYYPPI t:min:sek % t:min:sek % t:min:sek % uutisohjelmat - 0 2:36: ajankohtaisohjelmat asia/kulttuuri/lifestyle 1:50: :36:24 6 opetusohjelmat kotimainen fiktio ulkomainen fiktio 6:55: :57: :35:17 24 elokuvat 1:27:55 6 7:24: :34:32 13 viihde/kevyt musiikki/reality 15:00: :07: :21:58 57 urheiluohjelmat - 0 0:41: lastenohjelmat muut ohjelmat - 0 0:21: Yhteensä 25:14: :09: :08: Sub ja FOX muistuttavat ohjelmaluokiltaan toisiaan, joskin FOXilla elokuvien osuus ohjelma-ajasta oli suurempi. Selvästi suurin elokuvien osuus oli Nelosella ja vastaavasti ulkomaisen fiktion osuus selvästi pienin. Ohjelmaluokilla mitaten Nelosen ohjelmatarjonta oli monipuolisin. Kanavalta nähtiin kaikkiaan kuuteen eri ohjelmaluokkaan kuuluvaa ohjelmaa, myös uutis- ja urheiluohjelmia, kun taas Subin ja FOXin prime time -ohjelmistoon niitä ei sisältynyt tutkimusjaksolla lainkaan. Toisaalta Nelosella ei nähty lainkaan asiaohjelmia, kun taas Subin ja FOXin prime time -ohjelmistoon niitä sisältyi. Asia/kulttuuri/lifestyle-ohjelmaksi luokiteltiin Subilla muun muassa Maximal, jossa ammattilaiset auttavat viittä miestä pääsemään kuntoon harjoittelun ja ruokavalion avulla. FOXilla asiaohjelmaksi luokiteltiin muun muassa Vankilassa ulkomailla, jossa seurataan tuomiotaan kärsivien arkea vankilassa. Subilla ja FOXilla nähtiin eniten viihdeohjelmia (Sub 59 % ohjelma-ajasta, FOX 57 %) ja toiseksi eniten nähtiin ulkomaista fiktiota (Sub 27 %, FOX 24 %). Myös Nelosen prime time -tunnit olivat viihdepainotteisia. Nelosen ohjelmista tähän luokkaan sijoittui 40 prosenttia. Viihteen lisäksi Nelosella painottuivat elokuvat (29 %) ja ulkomainen fiktio (16 %). Nelosen ohjelmaluokka muut ohjelmat koostui Veikkauksen Kenolähetyksistä. Ulkomaisen fiktion ja elokuvien osuus oli Subilla vähentynyt selvästi vuoden 2012 mainosaikatutkimukseen verrattuna (ulkomainen fiktio -12 prosenttiyksikköä, elokuvat -11 prosenttiyksikköä). Tutkimusjakson aikana Subilla näytettiin elokuva vain lauantaisin, mutta kuuluttajan mukaan kolmen viikon päästä palattaisiin tavalliseen neljän elokuvan viikkorytmiin. Viihteen osuus oli Subilla kasvanut huomattavasti (+17 prosenttiyksikköä) edellisvuoteen verrattuna. Tänä vuonna kotimaista fiktiota ei nähty lainkaan. Sen sijaan tänä vuonna tutkimusjaksoon sisältyi asia/kulttuuri/lifestyleohjelmia, joita taas ei ollut edellisellä kerralla. 17

20 Nelosen prime time -ohjelmistossa ei tällä kertaa ollut lainkaan asia/kulttuuri/lifestyleohjelmia. Sen sijaan kanavalla esitettiin urheilua, jota taas ei ollut edellisillä kerroilla. Uutisohjelmien, ulkomaisen fiktion ja elokuvien osuus Nelosen ohjelma-ajasta kasvoi hieman edelliseen vuoteen verrattuna (uutisohjelmat +4, ulkomainen fiktio +2 ja elokuvat +5 prosenttiyksikköä). 18

21 6 MAINONNAN MÄÄRÄ Lain 29 :n 1 momentin mukaan mainosten ja teleostolähetysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa olla yli 12 minuuttia, lukuun ottamatta kanavia, joilla lähetetään pelkästään teleostolähetyksiä. (Mainoksen määritelmästä ks. luku 4.2) Lain 29 :n 2 momentin mukaan 12 minuutin sääntöä ei sovelleta televisiotoiminnan harjoittajan ilmoituksiin sen omista audiovisuaalisista ohjelmista, kuten kuulutukset, eikä ohjelmiin suoraan liittyviin oheistuotteisiin, sponsorointia koskeviin ilmoituksiin, tuotesijoitteluun eikä teleostolähetyksille varattuihin ohjelmapaikkoihin. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan sponsoritunnisteiden esittämistä muussa yhteydessä kuin sponsoroidun ohjelman alussa tai lopussa ja sponsoroidun ohjelman mainoskatkojen yhteydessä pidetään mainontana. Viestintäviraston kannanoton mukaan jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettu mainonta sekä overlay-mainonta lasketaan täysimääräisesti mainosajaksi riippumatta siitä, kuinka suuressa osassa kuvaruutua mainos esitetään. Kuvio 1. Pienin, suurin ja keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti (klo 18 23) Pienin, suurin ja keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti 16:00 12:00 11:53 13:29 11:49 12:30 8:00 9:13 10:10 9:11 pienin suurin keskimäärin 4:00 3:05 3:42 0:00 Sub Nelonen FOX 9 /

22 Keskimääräinen mainosaika tasatuntia 11 kohti oli kaikilla tutkituilla kanavilla alle 12 minuuttia (Sub 9:13, Nelonen 11:49, FOX 9:11). Edellisvuoden tutkimukseen verrattuna keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti oli Subilla vähentynyt yli kaksi minuuttia (-2:31) ja Nelosella pysynyt lähes samana (-0:17). Myös vuoden 2011 tutkimukseen verrattuna keskimääräinen mainosaika tasatuntia kohti oli Nelosella pysynyt lähes samana (-0:18). FOX ei ollut mukana kummassakaan aiemmassa tutkimuksessa. Jos tarkastelusta jätetään pois mainosaikaan lasketut sponsoritunnisteet ja yhteistyökumppanin logon näyttäminen ja katsotaan vain spottimainontaa, keskimääräinen mainosaika (min:sek) oli Subilla 9:09, Nelosella 11:37 ja FOXilla 9:06 (taulukko liitteessä 3). Tutkimuksessa pidetään kuitenkin lähtökohtana Viestintäviraston ohjeistusta, jonka mukaan myös sponsoritunnisteiden esittäminen katsotaan mainonnaksi silloin, kun niitä näytetään muualla kuin sponsoroinnille määrätyllä paikalla. Kaikilla kanavilla esitettiin sponsoritunnisteita tai sponsoreiden spotteja sponsoroitujen ohjelmien ohjelmaesittelyjen yhteydessä. Tyypillisesti sponsorointi tulevan ohjelman esittelyn yhteydessä tapahtui niin, että ohjelmaesittelyn jälkeen tai overlayna ohjelmaesittelyn aikana näytettiin sponsoreiden logot ja niiden aikana teksti yhteistyössä. Ohjelmaesittelyistä laskettiin mainosajaksi se osuus, jona sponsoritunniste oli näkyvissä. Nelosella näytettiin katsojakilpailun yhteydessä yhteistyökumppanin logoa. Spotista laskettiin mainosajaksi se osuus, jona logo oli näkyvissä. Sponsoreiden erilliset spotit ohjelmaesittelyjen yhteydessä luettiin kokonaisuudessaan mainosaikaan. Mainosaikaan laskettujen yhteistyökumppani- ja sponsoritunnisteosioiden yhteiskesto oli Subilla 2:19, Nelosella 6:54 ja FOXilla 3:02. Vuoden 2012 tutkimuksessa mainosaikaan luettujen sponsoritunnisteiden yhteiskesto oli Subilla 2:49 ja Nelosella 2:00 ja vuoden 2011 tutkimuksessa Nelosella 4:39. Sub Taulukko 3. Sub: Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden (min:sek) keskiarvo pe :30 10:06 11:53 08:24 08:23 09:27 la :54 09:45 07:06 03:05 05:55 07:09 su :39 08:18 08:20 07:31 08:06 07:35 ma :05 10:39 11:04 10:59 10:29 09:51 ti :27 10:46 10:52 11:02 08:21 09:54 ke :45 11:08 10:35 10:47 08:02 10:03 to :54 09:32 11:01 11:32 10:48 10:33 09:13 11 Tässä raportissa tasatuntien välisiä tunteja (esim ) kutsutaan lyhyesti tasatunneiksi. 20

23 Subilla mainosaika ei ylittänyt 12:ta minuuttia yhdelläkään tasatunnilla. Vuoden 2012 mainosaikatutkimuksessa Subin tasatunneista 29 % sisälsi mainontaa yli sallitun 12 minuuttia ja vuoden 2011 tutkimuksessa tasatunneista 69 % sisälsi mainontaa yli 12 minuuttia. Subilla näytettiin joskus Big Brother -ohjelman esittelyn perään sponsorien spotit (6.9., ja 17.9.). Spotit luettiin mainosaikaan, koska ne esitettiin muualla kuin sponsoritunnukselle määrätyssä paikassa. MTV Storen mainos, jossa näytettiin Julkkis Big Brother -ohjelmaan liittyviä tuotteita hintoineen, luettiin mainosaikaan (6.9., 7.9. ja 8.9.). Oman konsernin maksullisia kanavapalveluja mainostavat spotit luettiin mainosaikaan, jos ne sisälsivät ostokehotuksia, mainintoja hinnoista ja ostopaikasta. Tällaisia mainokseksi tulkittuja kanavapalveluja olivat Subilla MTV3 Total -paketin mainokset (6.9., 8.9. ja 19.9.), Julkkis Big Brother -ohjelmaan liittyvä Katsomon Julkkisbb24/7-palvelu (jokaisena tutkimuspäivänä), Katsomon MTV3 Sportin mainos (16.9. ja 18.9.) sekä Filmnetin mainos (6.9., ja 18.9.). Luhdan liikuntahaasteesta kertova spotti tulkittiin mainokseksi (esitettiin jokaisena tutkimuspäivänä paitsi 19.9.). Osoitteessa avatv.fi/luhta200h pystyi perustamaan oman tiimin. Kilpailun palkintona oli viikonloppu Ylläksellä (Luhdan) vaatetuksen kera. Spotissa nähtiin Luhdan logo ja teksti syksyn 2013 mallisto, Keventäjät.fi:n logo ja teksti Luhta-liikuntavinkit sekä Ylläksen logo ja teksti Ylläs on ykkönen. Lopuksi ruudussa näkyi teksti 200 hours Luhta sports challenge. ja Luhdan logo. Subilla ei esitetty ohjelman aikaista overlay-mainontaa. Subin jokaisen kuulutuksen ja menupohjan loppupuolella ruudussa nähtiin mainoselementtejä, jotka oli liitetty overlay-tekniikalla kuulutuskuvan tai menupohjan päälle. Kuulutuksen ja menun jälkeen nähtiin mainosspotti, johon mainoselementit liittyivät. Mainoselementtejä ei erotettu kuulutussisällöstä tai menusta mitenkään. Kuulutuksesta ja menusta laskettiin mainosaikaan se osuus, jolloin mainoselementit näkyivät (4 5 sekuntia). Tutkimusajankohtana näytettiin kahta erilaista overlay-mainosta kuulutuksen ja menupohjan aikana: Gigantin synttäreiden logoa (6.9., 7.9. ja 8.9.) ja Ingmanin jugurttipurkkeja (16.9., 17.9., ja 19.9.). Jaetun kuvaruudun tekniikkaa ei käytetty Subilla siten, että sitä olisi luettu mainosaikaan. Nelonen Taulukko 4. Nelonen: Mainonnan kokonaismäärä tasatuntia kohden (min:sek) keskiarvo ti :55 12:03 12:06 12:12 12:04 11:52 ke :29 11:23 11:55 12:25 12:04 12:15 to :58 11:24 12:31 12:20 11:33 12:09 ma :44 11:30 12:07 12:13 11:44 11:52 pe :10 12:24 12:16 12:05 12:11 11:49 la :37 11:13 12:30 11:54 11:43 11:47 su :01 12:39 10:10 10:56 10:14 11:00 11:49 21