Viestintäviraston päätös sponsorointia koskevien säännösten rikkomisesta

Transkriptio

1 Päätös 1 (10) Dnro: /932/2014 SBS Discovery TV Oy Viestintäviraston päätös sponsorointia koskevien säännösten rikkomisesta Asian taustaa Sovellettavat säännökset Viestintävirasto vastaanotti yhteydenoton, jonka mukaan TV5 - kanavalla ja esitettyjen Kellarin kunkku ja Hengenvaarallinen saalis -ohjelmien yhteydessä on esitetty Tresemmé, Rexona ja Happypancake.fi -tuotemerkkien sponsoritunnisteita, jotka ovat valituksen mukaan mainosmaisia ja siten lainvastaisia. Yhteydenoton johdosta Viestintävirasto päätti pyytää SBS Discovery TV Oy:ltä selvitystä TV5 -kanavalla 26.3 ja esitettyjen sponsoritunnisteiden käytöstä. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998 muutoksineen) kaupallista viestintää koskevia keskeisiä periaatteita ovat mainonnan ja toimituksellisen sisällön erottaminen ja ohjelman ulkopuolisen rahoituksen läpinäkyvyys suhteessa katsojaan. Katsojille on kerrottava siitä, onko ohjelma sponsoroitu tai sisältääkö se tuotesijoittelua. Televisio- ja radiotoimintalain 22 :n mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Säännöksen tarkoituksena on estää mainosten ja teleostoslähetysten ja toisaalta muiden ohjelmapalvelujen sekoittuminen keskenään. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 2 :n 13-kohdan mukaan sponsoroinnilla tarkoitetaan audiovisuaalisten sisältöpalvelujen, audiovisuaalisten ohjelmien taikka radioohjelmien tai radiotoiminnan rahoitusta tai muuta taloudellista tukemista, jonka tarkoituksena on tuen antajan hyödykkeiden myynnin tai tuen antajan tunnettuuden edistäminen, jos tuen Viestintävirasto Kommunikationsverket Finnish Communications Regulatory Authority Itämerenkatu 3 A PL Helsinki Puhelin Östersjögatan 3A PB 313, FI Helsingfors, Finland Telefon Itämerenkatu 3A P.O. Box 313, FI Helsinki, Finland Telephone

2 2 (10) SBS Discovery TV Oy:n kuuleminen antaja ei harjoita ohjelmien tai radio-ohjelmien tuotantoa taikka sisältöpalvelujen tarjontaa tai radiotoimintaa. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n mukaan sponsori ei saa vaikuttaa sponsoroidun audiovisuaalisen ohjelman tai radio-ohjelman taikka audiovisuaalisen sisältöpalvelun sisältöön eikä ohjelmien sijoitteluun ohjelmistossa siten, että se vaikuttaa audiovisuaalisen sisältöpalvelun tarjoajan tai radiotoiminnan harjoittajan vastuuseen tai toimitukselliseen riippumattomuuteen ohjelmien suhteen. Sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radioohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Sponsoroiduissa audiovisuaalisissa ohjelmissa tai radio-ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin taikka muulla tavalla. Viestintävirasto valvoo televisioja radiotoiminnasta annetun lain 35 :n nojalla kyseisen lain ja sen nojalla annettujen säännösten ja määräysten noudattamista. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 36 :n mukaan jos televisio- tai radiotoiminnan harjoittaja taikka muu viestintämarkkinalaissa tarkoitettu teleyritys rikkoo televisioja radiotoiminnasta annettua lakia tai sen nojalla annettuja säännöksiä tai määräyksiä, Viestintävirasto voi antaa sille huomautuksen ja velvoittaa sitä korjaamaan virheensä tai laiminlyöntinsä. Viestintävirasto varasi päivätyllä selvityspyynnöllään SBS Discovery TV Oy:lle (jäljempänä myös "SBS") mahdollisuuden lausua näkemyksensä asiassa sekä antaa selvityksensä siitä, miten se katsoo noudattaneensa Tresemmé, Rexona ja Happypancake.fi -tuotemerkkien sponsoritunnisteiden osalta edellä lueteltuja sponsoritunnisteen sisältöä koskevia säännöksiä ja ohjeita. Lisäksi Viestintävirasto pyysi SBS Discovery TV Oy:tä toimittamaan vastauksensa liitteenä kaikki ja esitettyjen Kellarin kunkku ja Hengenvaarallinen saalis -ohjelmien esittämiseen liittyvät sopimukset, joilla on sovittu mainittujen tuotemerkkien näkyvyydestä. Viestintävirasto vastaanotti SBS Discovery TV Oy:n selvityksen asiassa SBS Discovery TV Oy:n selvityksen mukaan Tresemmén, Rexonan ja Happypancake.fin sponsoritunnisteet sisältävät tekstin "yhteistyössä". Ilmaisu vastaa Viestintäviraston antamassa tulkintalinjauksessa mainittua "sponsored by" -ilmaisua. Tunnisteet on esitetty mainoskatkoa ennen tai sen jälkeen ohjelman yhteydessä. Näin ollen SBS:n käsityksen mukaan sponsoritunnisteet on riittävällä tavalla erotettu toimituksellisesta sisällöstä ja mainoksista ja ohjelmien rahoituksen läpinäkyvyyden vaatimus on täytetty.

3 3 (10) SBS:n selvityksen mukaan sponsorointi TV5-kanavalla on niin sanottua "kelluvaa ohjelmasponsorointia". Käsitteellä tarkoitetaan sitä, että kanava päättää sponsoritunnisteiden sijoittelusta. Sponsorin kanssa sovitaan kohderyhmästä ja kontaktien määrästä, mutta sponsori ei saa valita, missä ohjelmissa sponsoritunniste esitetään. Selvityksen mukaan sponsoroinnin ei lain tai direktiivin mukaan edellytetä kytkeytyvän tiettyyn televisio-ohjelmaan. Siten SBS:n käsityksen mukaan kelluvaa ohjelmasponsorointia voidaan pitää sallittuna sekä lain että direktiivin nojalla. Kelluvassa ohjelmasponsoroinnissa sponsorilla ei ole mahdollisuutta vaikuttaa ohjelmasisältöön, ohjelmien sijoitteluun ohjelmakartassa eikä sisältöpalvelun tarjoajan riippumattomuuteen. Sponsoriasema syntyy vasta, kun ohjelma on valmis, ja se on päätetty ottaa kanavan ohjelmistoon. Myöskään käsillä olevassa tapauksessa sponsorit eivät ole vaikuttaneet ohjelmasisältöön, ohjelmien sijoitteluun ohjelmakartassa eivätkä sisältöpalvelun tarjoajan riippumattomuuteen. Selvityksen mukaan SBS on omaksunut niin sanotun "run by station" -mallin, johon kuuluu, että kanava voi halutessaan ja mainostajan suostumuksella siirtää mainoksen kelluvaan ohjelmasponsorointiin. Tällöin mainostaja tyypillisesti tarjoaa sponsorointia varten erityisen sponsoritunnisteen. Jos sellaista ei kuitenkaan ole käytettävissä, saatetaan käyttää tarkoitukseen soveltuvaa mainosspottia. SBS:n mukaan spottia tarvittaessa muokataan niin, ettei se sisällä kiellettyjä mainosmaisia piirteitä. Selvityksessään SBS katsoo, että Happypancake.fisponsoritunniste ei ole kielletyllä tavalla mainosmainen. Se on laadittu nimenomaan sponsoritunnisteeksi, eikä se sisällä juuri muuta kuin mainostajan palvelun nimen, Happypancake.fi, ja sen lyhyen kuvauksen. Sponsoritunniste ei sisällä kehotusta rekisteröityä palveluun. Siinä on taustamusiikki, mutta ei mitään äänitehosteita, eikä palvelua tai sen laatua erityisesti kuvailla. Tarinallista elementtiä siihen ei myöskään sisälly. Sponsoritunniste on erittäin lyhyt ja se sisältää mahdollisimman vähän muuta kuin välttämättömät tiedot, jotta sponsorointi olisi kuitenkin mielekästä. Tresemmé- ja Rexona-sponsoritunnisteet on SBS:n selvityksen mukaan pyritty valitsemaan niin, että ne eivät kokonaisuutena arvioiden olisi kielletyllä tavalla mainosmaisia. Sponsoritunnisteet ovat lyhyitä, eivätkä ne sisällä esimerkiksi ostokehotusta tai hintatietoja. SBS:n käsityksen mukaan ne täyttävät kokonaisuutena sponsoritunnisteille asetetut vaatimukset, vaikka niistä voi tunnistaa joitakin elementtejä, joihin Viestintävirasto antamiensa tulkintaohjeiden mukaan kiinnittää huomiota mainosmaisuutta arvioidessaan. SBS Discovery TV Oy ei Viestintäviraston pyynnöstä huolimatta toimittanut Viestintävirastolle asiaan liittyviä sopimuksia.

4 4 (10) Sponsoritunnisteiden sisältö Tresemmé TV5-kanavalla nähdyn Kellarin kunkku -sarjan jakson edellä näytettiin Tresemmé -hiustenhoitosarjan sponsoritunniste. Tunnisteessa nainen poseeraa kameralle aluksi pörröisten, mutta hetkessä siliävien hiustensa kanssa ja siirtyy kampaajan tuoliin. Naisen sileitä hiuksia esitellään hyvin tarkasti ja kahteen eri otteeseen kuvaan ilmestyvät Tresemmé-sarjan 5 tuotetta. Tunnisteen aikana naisääni sanoo: "Ennen pörröiset hiukset pilasivat päiväni. Kampaajani suositteli salonkilaatuista sarjaa, joka vähentää pörröisyyttä. Uusi Tresemmé Keratin Smooth, vähentää pörröisyyttä jopa 48 tuntia ja tekee hiuksista niin sileät." Kuvan oikeassa yläreunassa lukee koko tunnisteen ajan "Yhteistyössä" ja vasemmassa yläkulmassa lukee TRESemmé (logo). Kuvan alareunaan ilmestyy myös muita tekstejä, kuten "Keratin Smooth-tuotteet käytettynä yhdessä suoristajan kanssa" ja "UUSI" ja "JOPA 48 TUNTIA*" ja "*tuotteiden yhteiskäyttö verrattuna ei-hoitavaan shampooseen". Lopuksi miesääni sanoo: "Tresemmé - salonkilaatua edullisesti." Kuvaan ilmestyvät sarjan 5 tuotetta sekä logot TREsemmé ja Unilever sekä näiden alapuolelle sanat "professional" ja "affordable". Tunnisteen kesto on noin 15 sekuntia. Rexona TV5-kanavalla nähdyn Hengenvaarallinen saalis - sarjan jakson edellä näytettiin Rexona -antiperspiranttimerkin sponsoritunniste. Tunnisteessa kuvataan ihmisiä erilaisten liikuntalajien parissa. Koko tunnisteen ajan naisääni sanoo: "Vain Rexonaantiperspirantissa on liikkeestä aktivoituva Motionsense - teknologia. Mitä enemmän liikut, sitä paremmin se suojaa. Tee: enemmän entistä rohkeammin. Rexona - It won't let you down." Ruutuun ilmestyvät tekstit "Motionsense-teknologia", "Tee: enemmän entistä rohkeammin" sekä "Rexona - It won't let you down". Ruudussa näytetään myös useita Rexona-tuotteita. Koko tunnisteen ajan vasemmassa ylänurkassa näkyy teksti "Yhteistyössä". Lopuksi oikeaan yläkulmaan ilmestyy myös Unileverin logo. Tunnisteen kesto on noin 15 sekuntia.

5 5 (10) Happypancake.fi Viestintäviraston päätös Päätöksen perustelut Sponsoritunnisteiden mainosmaisuus TV5-kanavalla nähtyjen Kellarin kunkku -sarjan jaksojen yhteydessä nähtiin Happypancake.fisponsoritunnisteita. Tunnisteesta oli käytössä ainakin kaksi erilaista versiota. Ensimmäisessä tunnisteessa ruutuun ilmestyy oranssilla pohjalla teksti "Happypancake.fi - uusi deittisivu!" Tekstin yläpuolella on huomiolaatikossa lisäksi teksti "100% ilmainen". Tekstin päällä istuu mies- ja naishahmot. Naisääni sanoo "Happypancake.fi - sataprosenttisesti ilmainen nettideittisivu". Tunnisteen kesto on noin 5 sekuntia. Toisessa tunnisteessa ruutuun ilmestyy aluksi sama kuva kuin edellisessäkin tunnisteessa, mutta tunniste on pidempi ja siinä esitellään lisäksi itse sivustoa ja sen toimintaa. Lopuksi siirrytään jälleen aloituskuvaan. Naisääni sanoo "Happypancake.fi - nettideittailu, joka kannattaa ja on täysin ilmaista. Happypancake.fi, sataprosenttisesti ilmainen." Tämän tunnisteen kesto on noin 10 sekuntia. Tunnisteista ei selkeästi ilmene sponsorointiyhteys ohjelmaan. Viestintävirasto huomauttaa SBS Discovery TV Oy:tä televisioja radiotoiminnasta annetun lain 22 :n 1 momentin ja 26 2 momentin rikkomisesta. Viestintävirasto velvoittaa SBS Discovery TV Oy:n poistamaan kaikista nyt kyseessä olevista sponsoritunnisteista olennaiset mainonnalliset elementit tai vaihtoehtoisesti erottamaan kyseiset sponsoritunnisteet muusta ohjelmistosta televisioja radiotoimintalain 22 1 momentin mukaisella kuva- tai äänitunnuksella. Viestintävirasto lisäksi kehottaa yhtiötä jatkossa huolehtimaan siitä, että sen esittämät sponsoritunnisteet vastaavat televisioja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n 2 momentista ja Viestintäviraston tulkintalinjauksesta ilmeneviä vaatimuksia. SBS Discovery TV Oy:tä pyydetään antamaan Viestintävirastolle viimeistään selvityksensä toimenpiteistä, joiden avulla tässä päätöksessä edellytetyt täytäntöönpanotoimet on toteutettu sekä arvio niiden vaikuttavuudesta. Televisio- ja radiotoimintalain perusteluiden (Hallituksen esitys Eduskunnalle televisioja radiotoimintaa koskevaksi lainsäädännöksi HE 34/1998 vp) mukaan sponsoroidut televisioja radio-ohjelmat on voitava selvästi tunnistaa sellaisiksi siten, että ohjelmien alussa tai lopussa esitetään sponsorin nimi tai logo. Sponsorin nimi tai logo voitaisiin lisäksi

6 6 (10) esittää ohjelmaan liittyvien mainosjaksojen tai teleostoslähetysjaksojen yhteydessä. Sponsorin tunnus voi viitata joko yhtiön nimeen tai yhtiön tunnettuun tuotemerkkiin. Perusteluissa todetaan edelleen, että suora myynnin edistäminen tulisi sponsoroinnin määritelmän mukaisesti erottaa sponsoroinnista. Sponsorin nimen tai logon esittäminen sponsoroidun televisioohjelman yhteydessä on ensisijaisesti velvollisuus, jolla mahdollistetaan sponsoroidun ohjelman erottuminen muista ohjelmista. Sponsoroinnin mainosmaisuuden kieltävä periaate ilmenee myös rajat ylittäviä televisiolähetyksiä koskevasta eurooppalaisesta yleissopimuksesta (132/1989 muutettuna lisäpöytäkirjalla ETS No 171, televisioyleissopimus ), jonka perustelumuistion mukaan sponsoroidun ohjelman tunnisteena voidaan käyttää sponsorin nimeä, sponsorin tunnetuimman tuotteen nimeä, logoa tai muuta sponsorin tunnistavaa tapaa, kuitenkin siten, että tällainen tunniste ei saa sisältää myynninedistämiseen tähtäävää elementtiä (kuten rohkaista ostamaan taikka viittausta tuotteen laatuun tai tehokkuuteen). Televisio- ja radiotoimintalaki ei sisällä suoranaisia sponsoritunnisteen sisältöä koskevia määräyksiä. Lain sponsorointia koskevia määräyksiä on kuitenkin tulkittava siten, ettei mainonnan ja sponsoroinnin erottelu häviä. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain hallituksen esityksessä (87/2009 vp) todetaan, että oikeuskäytännössä on katsottu, että sponsorin nimeä tai tunnusta ei saa esittää mainosluonteisesti. Tämä tulkinta on edelleen ajankohtainen. Korkein hallinto-oikeus on ottanut kantaa sponsoritunnisteen sisältöön antamassaan päätöksessä (KHO:2003:32). Päätöksen perusteella sponsoritunniste ei voi olla mainos, vaikka sponsoroijan kannalta pyritäänkin mainonnalliseen päämäärään. Päätöksessä viitataan myös televisioyleissopimuksen perustelumuistion edellä mainittuun kohtaan sponsoritunnisteen sisällöstä. Korkein hallinto-oikeus on päätöksessään päätynyt ratkaisemaan asian sen perusteella, "onko tunnisteella siinä ilmenevän tuotteen johdosta, kun otetaan huomioon tuotteen esittämistapa ja muutoinkin tunniste kokonaisuutena, niin olennaisia mainonnallisia piirteitä, että kysymys on sponsoritunnisteen ohella erikseen mainonnasta". Päätöksessä on esimerkkinä mainosmaisesta esitystavasta mainittu mm. tuotteen käyttöyhteyden esittäminen. Viestintävirasto on antanut tulkintalinjauksen televisio-ohjelmien yhteydessä esitettävien sponsoritunnisteiden sallitusta sisällöstä. 1 Linjauksessa, joka on edelleen ajankohtainen, Viestintävirasto on todennut sponsoritunnisteiden käytöstä seuraavaa: Viestintävirasto katsoo, että välttääkseen mainosmaisuuden sponsoritunnisteiden on oltava pääasiassa neutraaleja. 1 Dnro 36/9220/05.

7 7 (10) Sponsoritunnisteen ensisijainen tarkoitus on kertoa katsojalle, että ohjelmaa sponsoroi tietty taho. Viestintäviraston arvio sponsoritunnisteista 1. Sponsorointisuhde on ilmoitettava selkeästi käyttämällä esimerkiksi ilmaisuja "ohjelman tarjoaa" tai "sponsored by". Ilmaisut, jotka eivät selkeästi liitä tunnistetta tai sponsoria ohjelmaan tai sen sisältöön, eivät ole riittäviä. 2. Tyhjentävää luetteloa sponsoritunnisteeseen sopimattomista mainosmaisista elementeistä ei ole mahdollista antaa, vaan tunnisteita on aina arvioitava kokonaisuutena. Sponsoritunnisteen neutraalisuus kuitenkin edellyttää, ettei tunnisteessa voi olla juuri muuta sponsorin nimen, logon, tunnetun tuotteen ja sponsorointisuhteesta kertovan ilmaisun lisäksi. Viestintävirasto kiinnittää huomiota mm. seuraavien elementtien käyttöön arvioidessaan sponsoritunnisteiden mainosmaisuutta: kohtaus sponsorin televisiomainoksesta tai muu suora viittaus sponsorin muuhun mainontaan, esim. kehotus osallistua kilpailuun; muussa markkinoinnissa käytetyt yksittäisten kampanjoiden iskulauseet (tässä ei tarkoiteta brändin identiteettiin vahvasti liittyviä, vakiintuneita iskulauseita); mainosmaisuutta ilmentävä musiikki tai äänitehosteet; sponsorin tuotteiden tai tuotemerkin laatua tai tehokkuutta osoittavat viittaukset. Laatusanojen yhdistämistä sponsorin tuotteisiin tulkitaan laajasti. Tunniste saattaa muodostua mainosmaiseksi, ellei ole ilmeistä, että käytettyä laatusanaa ei voi yhdistää sponsoriin tai sen tuotteisiin; viittaukset tuotteen ominaisuuksiin, käyttöön tai käyttöyhteyteen; tarinan tai tapahtumien kuvaaminen. Viestintävirasto toteaa, että lain säännökset eivät sellaisenaan estä sitä, että sponsoritunnisteessa esiintyy sponsorin tuote. Tunnisteen lainmukaisuuden arvioinnissa on siten otettava huomioon tuotteen esittämistapa ja muutoinkin tunniste kokonaisuutena, jotta voidaan ratkaista, onko kysymys sponsoritunnisteen ohella mainonnasta. Korkeimman hallintooikeuden ratkaisun mukaan olennaisia mainonnallisia elementtejä sisältävä sponsoritunniste on tunnisteen ohella erikseen mainontaa. Tunnisteen mainonnallisia elementtejä arvioitaessa on kiinnitettävä huomiota mm. tuotteen esittämistapaan, kuten viittaukseen käyttötarkoituksesta ja tunnisteen kokonaisuuteen. Viestintäviraston näkemyksen mukaan Tresemmén, Rexonan ja Happypancake.fin sponsoritunnisteet ovat kokonaisuutena

8 8 (10) arvioituina sisältäneet olennaisia mainonnallisia piirteitä, minkä johdosta tunnisteita on pidettävä pikemminkin televisioja radiotoimintalain mukaisina mainoksina kuin sponsoritunnisteina. Tresemmén sponsoritunnisteessa esitellään tuotteita ja niiden vaikutuksia mallin hiuksiin hyvin yksityiskohtaisesti ja mainosmaisesti. Tunniste sisältää sekä sanallisia että kuvallisia viittauksia tuotteen ominaisuuksiin, käyttöön, laatuun ja tehokkuuteen mm. näin: "Uusi Tresemmé Keratin Smooth, vähentää pörröisyyttä jopa 48 tuntia ja tekee hiuksista niin sileät". Tunniste on lisäksi tarinallinen ja siinä keskitytään pääasiassa tuotteen käyttöyhteyden kuvaamiseen. Ruudussa lukee ja kertojaääni sanoo kampanjaan liittyviä iskulauseita. Tunnistetta on hyvin vaikea erottaa tavallisesta televisiomainoksesta. Mainosmaisuutta ilmentää lisäksi tunnisteen taustalla soiva musiikki. Rexonan sponsoritunnisteessa viitataan tuotteen ominaisuuksiin, käyttöön, laatuun, käyttötarkoitukseen ja tehokkuuteen mm. lauseilla "Vain Rexona-antiperspirantissa on liikkeestä aktivoituva Motionsense -teknologia" ja "Mitä enemmän liikut, sitä paremmin se suojaa". Tunnisteessa kuvataan ihmisiä eri liikuntamuotojen parissa ja keskitytään näin tuotteen käyttöyhteyden kuvaamiseen. Tunnistetta on hyvin vaikea erottaa tavallisesta televisiomainoksesta. Mainosmaisuutta ilmentää lisäksi tunnisteen taustalla soiva musiikki. SBS:n selvityksen mukaan yhtiö on omaksunut niin sanotun "run by station" -mallin, johon kuuluu, että kanava voi halutessaan ja mainostajan suostumuksella siirtää mainoksen kelluvaan ohjelmasponsorointiin. Jos erillistä sponsoritunnistetta ei ole käytettävissä, saatetaan sponsoritunnisteena tällöin käyttää tarkoitukseen soveltuvaa mainosspottia. Viestintäviraston näkemyksen mukaan vaikuttaisi siltä, että Tresemmén ja Rexonan sponsoritunnisteet ovat juuri tällä tavalla sponsoritunnisteen paikalle siirrettyjä mainosspotteja. Mainosmaisten elementtien lisäksi myös näiden sponsoritunnisteiden kestot (noin 15 sekuntia) viittaavat siihen, että kyse on sponsoritunnisteiksi siirretyistä mainosspoteista. Happypancake.fin sponsoritunnisteiden toisessa, pidemmässä versiossa, esitellään palvelun eli nettideittisivuston toimintaa sekä kerrotaan sen ominaisuuksista mainitsemalla, että se on "sataprosenttisesti ilmainen" ja että se "kannattaa", mitä voidaan pitää kehotuksena käyttää palvelua. Tunnistetta on hyvin vaikea erottaa tavallisesta televisiomainoksesta. Kummastakaan Happypancake.fi -tunnisteesta ei myöskään selkeästi ilmene sponsorointiyhteys ohjelmaan. Yhteenvetona Viestintävirasto toteaa, että vaikka sponsoritunnisteista käy ilmi sponsoroijan nimi tai tunnus taikka sponsoroijan tuotemerkin nimi, tunnisteet eivät koostu pelkästään niistä, vaan sisältävät kaikissa edellä luetelluissa

9 9 (10) tapauksissa mainonnallisia elementtejä ja ne voidaan katsoa sisällöltään pikemminkin mainoksiksi kuin sponsoritunnisteiksi. Viestintävirasto katsoo, että Tresemmén, Rexonan ja Happypancake.fin pidemmässä sponsoritunnisteessa on, kun otetaan huomioon tuotteiden esittämistapa ja muutoinkin tunnisteet kokonaisuutena, niin olennaisia mainonnallisia piirteitä, että kysymys on Korkeimman hallinto-oikeuden ratkaisussa tarkoitetulla tavalla sponsoritunnisteen ohella erikseen mainonnasta. Happypancake.fin molemmista sponsoritunnisteista puuttuu lisäksi sponsorointisuhteesta kertova ilmaisu, jolloin sponsorointiyhteys ohjelmaan ei ilmene selkeästi. Televisio- ja radiotoimintalain 22 :n mukaan televisiomainokset tulee erottaa muista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Säännöksen tarkoituksena on estää mainosten ja teleostoslähetysten ja toisaalta muiden ohjelmapalveluiden sekoittuminen keskenään. Kun televisioja radiotoimintalain 26 2 momentin vastaisia olennaisia mainonnallisia piirteitä sisältäviä sponsoritunnisteita esitetään siten kuin Tresemmén, Rexonan ja Happypancake.fin sponsoritunnisteita ohjelman alussa tai lopussa ilman, että niitä on erotettu muusta ohjelmistosta kuva- tai äänitunnuksella, rikotaan esittämisellä myös lain 22 :n 1 momenttia. Lainkohdat Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998 muutoksineen) 22, 26, 35, 36 ja 40. Muutoksenhaku Tähän päätökseen voi hakea muutosta Helsingin hallintooikeudelta siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Päätöstä on noudatettava muutoksenhausta huolimatta, ellei valitusviranomainen toisin määrää. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä. Päätöstä koskevat tiedustelut Lisätietoja tästä päätöksestä antavat lakimies Eliisa Reenpää (puhelin ) ja päällikkö Päivi Peltola-Ojala (puhelin ). Sähköpostiosoitteet ovat muotoa etunimi.sukunimi@ficora.fi.

10 10 (10) Päällikkö Päivi Peltola-Ojala Lakimies Eliisa Reenpää Liitteet Valitusosoitus