Viestintäviraston päätös mainontaa koskevien säännösten noudattamisesta

Transkriptio

1 Päätös 1 (6) Dnro: /932/2014 SBS Discovery TV Oy Viestintäviraston päätös mainontaa koskevien säännösten noudattamisesta Yritys, jota päätös koskee Asian taustaa SBS Discovery TV Oy Säännökset ja niiden tulkinta Viestintävirasto vastaanotti katsojayhteydenoton, jonka mukaan TV5 -kanavalla esitetyn elokuvan Johnny English - Uudestisyntynyt ja esitetyn elokuvan Basic Instinct - Vaiston varassa yhteydessä ohjelmakuvan päälle on liimattu mainoksia, joita ei valituksen mukaan ole erotettu ohjelmasta. SBS Discovery TV Oy lähetti Viestintäviraston pyynnöstä tallenteet mainituista elokuvista Viestintävirastolle Viestintävirasto on katsonut tallenteet ja todennut, että elokuvien päälle on liimattu Perussuomalaiset-puolueen sekä Samba-lonkeron mainoksia. Samba-lonkero on lisäksi sponsoroinut elokuvien lähettämistä ja sen tunnus esitetään sponsoritunnisteen paikalla. Yhteydenoton johdosta Viestintävirasto on pyytänyt SBS Discovery Oy:ltä selvitystä overlay-mainosten käytöstä. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998) 21 :n mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Lain 22 :n mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Mainokset ja teleostoslähetykset on sijoitettava audiovisuaalisten ohjelmien väliin. Niitä voidaan sijoittaa myös audiovisuaalisten ohjelmien keskelle, jos se on mahdollista loukkaamatta audiovisuaalisen ohjelman eheyttä ja arvoa ja tekijänoikeuksien haltijoiden oikeuksia. Viestintävirasto Kommunikationsverket Finnish Communications Regulatory Authority Itämerenkatu 3 A PL Helsinki Puhelin Östersjögatan 3A PB 313, FI Helsingfors, Finland Telefon Itämerenkatu 3A P.O. Box 313, FI Helsinki, Finland Telephone

2 2 (6) Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 31 :n mukaan mainonta, jonka tarkoituksena on edistää asian tai aatteen tunnettuutta tai niihin liittyen mainostajan tunnettuutta taikka henkilön julkista kuvaa (aatteellinen ja yhteiskunnallinen mainonta), on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Aatteelliset ja yhteiskunnalliset mainokset on sijoitettava audiovisuaalisten ohjelmien tai ohjelman itsenäisten osien väliin. Niitä voidaan sijoittaa myös audiovisuaalisten ohjelmien keskelle, jos se on mahdollista loukkaamatta audiovisuaalisen ohjelman eheyttä ja arvoa ja tekijänoikeuksien haltijoiden oikeuksia. Aatteellisella tai yhteiskunnallisella mainonnalla ei saa keskeyttää uskonnollisten tilaisuuksien televisiolähetyksiä. Viestintävirasto on ottanut kantaa overlay-mainontaan antamassaan kannanotossa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa (diaarinumero 1162/9220/2010) 1. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 26 :n mukaan sponsori ei saa vaikuttaa sponsoroidun audiovisuaalisen ohjelman tai radio-ohjelman taikka audiovisuaalisen sisältöpalvelun sisältöön eikä ohjelmien sijoitteluun ohjelmistossa siten, että se vaikuttaa audiovisuaalisen sisältöpalvelun tarjoajan tai radiotoiminnan harjoittajan vastuuseen tai toimitukselliseen riippumattomuuteen ohjelmien suhteen. Sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radioohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus. Sponsoroiduissa audiovisuaalisissa ohjelmissa tai radio-ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin taikka muulla tavalla. Komissio on tulkitsevassa tiedonannossaan (Komission tulkitseva tiedonanto tietyistä televisiomainontaa koskevien "televisio ilman rajoja" -direktiivin säännösten näkökohdista, 2004/C 102/02) ottanut kantaa televisiodirektiivin mainontaa ja sponsorointia koskevien määräysten tulkintaan ja soveltamiseen. Tiedonannossa tuodaan esiin mm. ne periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. Viestintävirasto valvoo televisioja radiotoiminnasta annetun lain 35 :n nojalla kyseisen lain ja sen nojalla annettujen säännösten ja määräysten noudattamista. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 36 :n mukaan jos televisio- tai radiotoiminnan harjoittaja taikka muu viestintämarkkinalaissa tarkoitettu teleyritys rikkoo televisioja radiotoiminnasta annettua lakia tai sen nojalla annettuja säännöksiä tai määräyksiä, valvontaviranomainen voi antaa sille huomautuksen ja velvoittaa sitä korjaamaan virheensä tai 1 Viestintäviraston kannanotto jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa Kannanotto on saatavilla osoitteesta: aytosta..pdf

3 3 (6) laiminlyöntinsä. Päätöksen tehosteeksi voidaan asettaa uhkasakko siten kuin uhkasakkolaissa säädetään. Asian selvittäminen VIESTINTÄVIRASTON PÄÄTÖS Viestintävirasto pyysi päivätyllä selvityspyynnöllä SBS Discovery TV Oy:ltä selvitystä siitä, miten se katsoo noudattaneensa televisioja radiotoiminnasta annetun lain kaupallisen viestinnän tunnistettavuutta koskevia sääntöjä 1.5. ja lähetettyjen elokuvien yhteydessä esitetyn overlaymainonnan osalta. SBS Discovery TV Oy:tä pyydettiin myös selvittämään, millä toimenpiteillä yhtiö aikoo jatkossa varmistaa televisioja radiotoiminnasta annetun lain kaupallista viestintää koskevien säännösten noudattamisen. SBS Discovery TV Oy toimitti selvityksensä Viestintävirastolle Selvityksen mukaan SBS Discovery TV Oy on päättänyt lisätä TV5-kanavalla esitettävien overlay-mainosten yhteyteen sanan "mainos". SBS tulkitsee Viestintäviraston antamaa kannanottoa siten, että tällainen teksti turvaa mainonnan erotettavuuden. Tekstin lisäämisen johdosta katsoja pystyy selkeästi tunnistemaan overlay-mainoksen mainonnaksi. SBS:n käsityksen mukaan overlay-mainokset täyttävät näin televisioja radiotoiminnasta annetun lain 21 :ssä asetetun tunnistamisvaatimuksen ja lain 22 :ssä asetetun erotettavuuden vaatimuksen. SBS aikoo selvityksen mukaan jatkossa varmistaa televisioja radiotoiminnasta annetun lain kaupallista viestintää koskevien säännösten noudattamisen lisäämällä kaikkiin overlaymainoksiin erottavan tekstitunnuksen ja kiinnittämällä muutenkin erityistä huomiota mainonnan tunnistettavuuteen ja erotettavuuteen. Viestintävirasto huomauttaa SBS Discovery TV Oy:tä televisioja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n 1 momentin, 22 :n 1 momentin ja 31 :n rikkomisesta. Viestintävirasto velvoittaa lisäksi SBS Discovery TV Oy:n huolehtimaan jatkossa siitä, että sen lähettämissä ohjelmissa kaupallinen viestintä on selkeästi tunnistettavissa televisioja radiotoiminnasta annetun lain 21 :ssä säädetyllä tavalla ja televisiomainokset samoin kuin aatteellinen ja yhteiskunnallinen mainonta on erotettu audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella.

4 4 (6) Päätöksen perustelut Televisio- ja radiotoimintalain 21 :n 1 momentin mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavaa. Lain 22 :n 1 momentin mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Viestintävirasto on kiinnittänyt huomiota TV5 -kanavalla ja esitettyjen Johnny English - Uudestisyntynyt ja Basic Instinct - Vaiston varassa -elokuvien yhteydessä esitettyyn ns. overlay-mainontaan. Molempien elokuvien aikana ohjelmakuvan päälle on liimattu kesken elokuvan noin 10 sekunnin kestoinen Perussuomalaisetpuolueen mainos. Mainos ilmestyy ruudun vasempaan yläosaan. Perussuomalaiset-puolueen mainoksessa vuorottelevat tekstit EU-vaalit - Pistä piikki kiinni - Äänestä - Käytä ääntäsi [PerusS] -logo ja Molempien elokuvien aikana ohjelmakuvan päälle on lisäksi liimattu kesken elokuvan noin 10 sekunnin kestoinen Sambalonkeron mainos. Samba-lonkeron overlay-mainoksessa tuotemerkkiin liittyvä tyylitelty tukaani-piirroshahmo hyppii kuvaruutuun vasemmasta yläreunasta. Kuva vaihtuu lonkerotölkiksi ja sen päälle ilmestyy teksti "Samba lonkero". Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Lain 22 :n 1 momentin mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Lain 31 :n mukaan myös aatteellinen ja yhteiskunnallinen mainonta, jonka tarkoituksena on edistää asian tai aatteen tunnettuutta tai niihin liittyen mainostajan tunnettuutta taikka henkilön julkista kuvaa, on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Viestintävirasto on ottanut kantaa overlay-mainontaan antamassaan kannanotossa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa (diaarinumero 1162/9220/2010). Komission tulkitsevan tiedonannon kohdan 41 mukaan jaettu kuvaruutu tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esimerkiksi siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. Overlay-mainonnassa mainospalat eivät ilmesty erilliseen ikkunaan siten, että kuvaruudussa näkyisi kaksi eri kuvaa. Edellä mainitun kannanottonsa mukaan Viestintävirasto ei pidä ohjelman päälle liitettyä mainontaa jaetun kuvaruudun tekniikan avulla toteutettuna mainontana, vaan sitä arvioidaan tapauskohtaisesti kiinnittäen huomiota toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamiseen, ohjelman eheyden säilymiseen ja overlay-mainonnan tunnistettavuuteen. Kannanoton mukaan myös eurooppalaisten mediaregulaattoreiden välisissä keskusteluissa on vallinnut

5 5 (6) yksimielisyys siitä, että ohjelman päälle liitettyä mainontaa ei voida pitää jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettuna mainontana. Viestintäviraston jaetun kuvaruudun käyttöä koskevan kannanoton mukaan arvioitaessa overlay-tekniikalla toteutetun mainonnan lainmukaisuutta on kiinnitettävä huomiota toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamiseen, ohjelman eheyden säilymiseen ja overlay-mainonnan tunnistettavuuteen. Tunnistettavuuden lähtökohtana voidaan pitää sitä, että overlay-mainonta on erotettava ohjelmasisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. Esimerkiksi selkeän ja riittävän suurella kirjasinkoolla kirjoitetun "MAINOS" - tekstin lisääminen ruutuun koko overlay-mainoksen ajaksi olisi omiaan turvaamaan mainonnan tunnistettavuutta. Kannanotossa on nimenomaisesti todettu, että mainonnan tunnistamisen kannalta ei pidetä riittävänä sitä, että kuvaruudussa näkyvä kanavatunnus korvataan hetkellisesti tekstillä "mainos". Viestintäviraston mukaan tämä ei aina ole katsojan helposti havaittavissa. Helsingin hallinto-oikeus on tältä osin hyväksynyt Viestintäviraston tulkinnan antamassaan AnkkaRäp-ohjelmaa koskeneessa päätöksessään. 2 Viestintävirasto katsoo, että SBS Discovery TV Oy on rikkonut televisioja radiotoimintalain 21 :n 1 momentin säännöstä kaupallisen viestinnän tunnistettavuudesta overlay-mainonnan osalta. SBS Discovery TV Oy on rikkonut myös lain 22 :n 1 momentin säännöstä mainosten erottamisesta ohjelmista sekä 31 :n säännöstä aatteellisen ja yhteiskunnallisen mainonnan erottamisesta ohjelmista. Edellä mainitussa kannanotossa Viestintävirasto pitää tunnistettavuuden lähtökohtana overlaymainonnan erottamista ohjelmasisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. SBS Discovery TV Oy ei Viestintäviraston näkemyksen mukaan ole edellä mainittujen overlay-mainosten yhteydessä käyttänyt kannanotossa mainittua tekstiä, äänitunnusta tai muuta vastaavaa tapaa mainonnan tunnistettavuuden ja ohjelmasisällöstä erottamisen varmistamiseksi. SBS Discovery TV Oy:n on jatkossa huolehdittava siitä, että overlay-tekniikalla toteutettu mainonta on selvästi tunnistettavissa mainonnaksi. Overlay-mainonta on erotettava muusta sisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. 2 Helsingin hallinto-oikeuden päätös (diaarinumero 02808/13/7506) koski Viestintäviraston päätöstä, jossa Viestintävirasto oli todennut Sanoma Entertainment Finland Oy:n rikkoneen AnkkaRäpohjelman tietyissä jaksoissa muun ohella televisioja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n 1 momentin kaupallisen viestinnän tunnistettavuusvaatimusta ohjelmaan sisältyneellä overlay-mainonnalla.

6 6 (6) Sponsoroiduissa ohjelmissa on lisäksi huomioitava komission tulkitsevan tiedonannon kohta 56, jonka mukaan sponsoroitujen ohjelmien esittämisen aikana ei voi nimenomaisesti viitata sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteisiin tai palveluihin paitsi siltä osin kuin viittauksen yksinomaisena tarkoituksena on sponsorin tunnistaminen tai kyseisen ohjelman ja sitä sponsoroineen yrityksen välisen yhteyden osoittaminen. Koska sponsoritunnisteiden esittäminen ei ole mahdollista itse ohjelmassa, on sponsorin nimen, logon, tuotteen tai vastaavan esittäminen ohjelmassa ilman selkeää ohjelman sisältöön liittyvää syytä tulkittava mainokseksi. Erityisesti silloin, kun sponsorin logo tai vastaava on tarkoituksella lisätty ruudulle muutoin kuvatun aiheen päälle, on ilmeisen todennäköistä, ettei logo ole tarpeen ohjelman sisällön kannalta. Myös Viestintäviraston aiemmassa ratkaisukäytännössä kuvan päälle liitetty viittaus sponsoriin on katsottu piilomainonnaksi. Lainkohdat Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998 muutoksineen) 21, 22, 35, 36 ja 40. Muutoksenhaku Päätöstä koskevat tiedustelut Tähän päätökseen saa hakea muutosta valittamalla Helsingin hallinto-oikeuteen. Valitusosoitus on liitteenä. Päätöstä on noudatettava muutoksenhausta huolimatta, jollei valitusviranomainen toisin määrää. Lisätietoja tästä päätöksestä antavat lakimies Eliisa Reenpää (puhelin ) ja päällikkö Päivi Peltola-Ojala (puhelin ). Sähköpostiosoitteet ovat muotoa Päällikkö Päivi Peltola-Ojala Lakimies Eliisa Reenpää Liitteet Valitusosoitus