Viestintäviraston päätös mainontaa koskevien säännösten noudattamisesta

Transkriptio

1 Päätös 1 (8) Dnro: /932/2014 MTV Oy Mainosaikatutkimus 9/2013 Viestintäviraston päätös mainontaa koskevien säännösten noudattamisesta Asian taustaa Viestintävirasto on teettänyt Tampereen yliopiston Journalismin, viestinnän ja median tutkimuskeskus COMETilla tutkimuksen, jonka tarkoituksena oli selvittää, miten tutkimuksessa tarkasteltavat televisiokanavat noudattavat televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998 muutoksineen) säännöksiä mainonnasta ja teleostolähetyksistä. Tutkimuksessa tarkasteltiin mainonnan määrää, mainonnan sijoittelua ja mainonnan erottamista muusta ohjelmistosta. Lisäksi tutkimuksessa esitettiin yleiskuvaus kanavien prime time - ohjelmistoista kuvaamalla ohjelmiston jakautuminen sisältöjaksoihin ja ohjelmaluokkiin. Tutkimuksessa ei tarkasteltu tuotesijoittelua tai sponsorointia ohjelmissa eikä sponsoroinnista ilmoittavien tunnisteiden sisältöä. Tutkimuksen aineisto koottiin syyskuussa 2013 viikoilla Tutkimuksessa Subin osalta tuli ilmi muun ohella, että kanavan mainosaika tasatuntia kohti oli keskimäärin 9 minuuttia 13 sekuntia. Yksikään tasatunti ei sisältänyt mainontaa yli 12 minuuttia. Jos tarkastelusta jätetään pois mainoskatkoilla ohjelmaesittelyjen yhteydessä esitetyt sponsoritunnisteet ja katsotaan vain spottimainontaa, oli keskimääräinen spottimainosaika tasatuntia kohti 9 minuuttia 9 sekuntia. Mainosaikaan ei tutkimuksessa ole laskettu Subilla 16.9., 17.9., ja esitettyä Ronald McDonald -lastensäätiötä mainostavaa spottia. Mikäli spotti laskettaisiin mainosaikaan, kaksi tasatuntia sisältäisi mainontaa yli 12 minuuttia. Subilla noin neljässä viidestä samaa ohjelmaa keskeyttävästä katkosta katkotunnukset olivat asianmukaisella paikalla. Muissa tapauksissa nähtiin Gigantin mainos ohjelman ja Viestintävirasto Kommunikationsverket Finnish Communications Regulatory Authority Itämerenkatu 3 A PL Helsinki Puhelin Östersjögatan 3A PB 313, FI Helsingfors, Finland Telefon Itämerenkatu 3A P.O. Box 313, FI Helsinki, Finland Telephone

2 2 (8) katkotunnuksen välissä. Ohjelmien välisillä katkoilla katkotunnusta käytettiin yhtä poikkeusta lukuun ottamatta molemmin puolin katkoa. Kerran siirryttiin ilman katkotunnusta ohjelmasta mainoskatkolle. Nämä havainnot ovat kaikki tutkimuspäiviltä 6.9., 7.9. ja Subin jokaisen kuulutuksen ja menupohjan loppupuolella ruudussa nähtiin mainoselementtejä, jotka oli liitetty overlaytekniikalla kuulutuskuvan tai menupohjan päälle. Kuulutuksen ja menun jälkeen nähtiin mainosspotti, johon mainoselementit liittyivät. Mainoselementtejä ei tutkimuksen mukaan erotettu kuulutussisällöstä tai menusta mitenkään. Tutkimusajankohtana käytettiin kahta erilaista overlay-mainosta kuulutuksen ja menupohjan aikana: Gigantin synttäreiden logoa (6.9., 7.9. ja 8.9.) ja Ingmanin jugurttipurkkeja (16.9., 17.9., ja 19.9.). Säännökset ja niiden tulkinta Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Lain 22 :n mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Mainokset ja teleostoslähetykset on sijoitettava audiovisuaalisten ohjelmien väliin. Niitä voidaan sijoittaa myös audiovisuaalisten ohjelmien keskelle, jos se on mahdollista loukkaamatta audiovisuaalisen ohjelman eheyttä ja arvoa ja tekijänoikeuksien haltijoiden oikeuksia. Viestintäviraston mainonnan kestoa ja sijoittelua koskevan ohjeistuksen 1 mukaan ohjelmaesittelyt ja ennakkomainokset (trailerit) tulee mainosten tapaan erottaa muusta ohjelmistosta katkotunnuksella, vaikka niitä ei lueta mainosaikaan. Sama koskee myös muita televisiotoimijan oman toiminnan edistämiseen tähtääviä toimia (tulevien ohjelmien esittelyt, oman konsernin mainokset sekä ohjelmiin liittyvät kilpailut ja oheistuotteet). Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan katkotunnuksessa tulee olla jokin yhtenäinen ja samanlaisena toistuva kuva- ja/tai äänielementti. Tunnuksessa ei tule olla mainoksissa tai ohjelmissa esiintyviä elementtejä. Menun käyttäminen katkotunnuksena on hyväksyttävää, jos katkotunnuksena käytettävä menu eroaa selvästi kanavan muissa yhteyksissä käyttämistä menupohjista. Viestintäviraston mukaan ohjelman alku- ja lopputekstejä tai pelkän mustan esittämistä ei voida pitää lain tarkoittamina katkotunnuksina. Lain 29 :n 1 momentin mukaan mainosten ja teleostolähetysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei 1 Viestintäviraston mainonnan kestoa ja sijoittelua koskeva ohje , päivitetty Kannanotto on saatavilla täältä:

3 3 (8) Asian selvittäminen saa olla yli 12 minuuttia, lukuun ottamatta kanavia, joilla lähetetään pelkästään teleostolähetyksiä. Lain 29 :n 2 momentin mukaan 12 minuutin sääntöä ei sovelleta televisiotoiminnan harjoittajan ilmoituksiin sen omista audiovisuaalisista ohjelmista, eikä ohjelmiin suoraan liittyviin oheistuotteisiin, sponsorointia koskeviin ilmoituksiin, tuotesijoitteluun eikä teleostolähetyksille varattuihin ohjelmapaikkoihin. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan sponsoritunnisteiden esittämistä muussa yhteydessä kuin sponsoroidun ohjelman alussa tai lopussa ja sponsoroidun ohjelman mainoskatkojen yhteydessä pidetään mainontana. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan mainosaikaan ei lueta virallisia tiedotuksia ja korvauksetta lähetettäviä hyväntekeväisyysvetoomuksia. Viestintäviraston jaetun kuvaruudun käyttöä koskevan kannanoton 2 mukaan arvioitaessa overlay-tekniikalla toteutetun mainonnan lainmukaisuutta on kiinnitettävä huomiota toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamiseen, ohjelman eheyden säilymiseen ja overlay-mainonnan tunnistettavuuteen. Lähtökohtana voidaan pitää sitä, että overlay-mainonta on erotettava ohjelmasisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. Viestintävirasto valvoo televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 35 :n nojalla kyseisen lain ja sen nojalla annettujen säännösten ja määräysten noudattamista. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 36 :n mukaan jos televisio- tai radiotoiminnan harjoittaja taikka muu viestintämarkkinalaissa tarkoitettu teleyritys rikkoo televisio- ja radiotoiminnasta annettua lakia tai sen nojalla annettuja säännöksiä tai määräyksiä, valvontaviranomainen voi antaa sille huomautuksen ja velvoittaa sitä korjaamaan virheensä tai laiminlyöntinsä. Päätöksen tehosteeksi voidaan asettaa uhkasakko siten kuin uhkasakkolaissa säädetään. Viestintävirasto pyysi MTV Oy:ltä selvitystä: 1) siitä, onko Ronald McDonald -lastensäätiötä mainostava spottimainos lähetetty korvauksetta, 2) tutkimuksen havainnoista, joiden mukaan Gigantin mainos nähtiin toistuvasti ohjelman ja katkotunnuksen välissä sekä 2 Viestintäviraston kannanotto jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa Kannanotto on saatavilla osoitteesta: aytosta..pdf

4 4 (8) 3) havainnoista, joiden mukaan kuulutusten ja menujen päälle oli liimattu mainoselementtejä overlay-tekniikalla, eikä niitä ollut erotettu muusta sisällöstä. MTV Oy:tä pyydettiin myös selvittämään, millä toimenpiteillä yhtiö aikoo jatkossa varmistaa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain katkotunnuksia koskevien säännösten noudattamisen. MTV Oy toimitti pyydetyn selvityksen Selvityksen perusteella Ronald McDonald -lastensäätiön mainoskampanja on toteutettu veloituksetta. Selvityksen liitteenä on kampanjan tilanneelle mediatoimistolle lähtenyt loppuraportti, josta kampanjan veloituksettomuus ilmenee. Gigantilla oli MTV Oy:n mukaan mainosaikatutkimuksen ajankohtana esityksessä kymmenen eri mainosspottia, jotka ajettiin viitenä parina mainoskatkon ensimmäisenä ja viimeisenä spottina. Nämä mainosspotit liimattiin suunnittelujärjestelmässä kiinni kanavan ohjelman ja mainonnan toisistaan erottaviin jatkuu-tunnisteisiin. Sijoittelusääntöjen luonnin yhteydessä yksi pari oli vahingossa lipsahtanut väärin päin, mikä aiheutti mainosaikatutkimuksessa havaitut virheet mainonnan ja ohjelman erottamisessa. MTV Oy pyrkii selvityksen mukaan jatkossa välttämään yllä esitetyt virheet lisäämällä suunnittelujärjestelmään automaattitarkistuksia sijoitteluvirheiden havaitsemiseksi ja kouluttamalla tv-suunnittelun henkilökunnan niitä käyttämään. Kuulutusten ja menujen aikana esitetystä mainonnasta MTV Oy totesi näkemyksenään, että kuulutusten ja menujen aikana esitettävä mainonta täyttää lain vaatimukset mainonnalle ja sisällön ja mainonnan erottuvuudelle. MTV Oy perustelee tulkintaa selvityksessä seuraavasti: 1. MTV Oy laskee mainonnan mainosaikaan. 2. Kuulutukset ja menut on erotettu varsinaisesta ohjelmasisällöstä kanavatunnuksella. 3. Kuulutusten ja menujen aikana esitettävä mainonta jakaa kuvaruudun selkeästi ja erottuu menujen vakiosisällöstä olematta lainkaan harhaanjohtavaa. 4. Vaikka jaetun kuvaruudun mainonnan luova toteutustapa vaihtelee, vastaavasti menujen vakioitu toteutustapa erottaa viestit selkeästi toisistaan. 5. Kuulutus keskittyy ohjelmistosta kertomiseen eikä sisällä harhaanjohtavasti mainonnallisia viestejä. VIESTINTÄVIRASTON PÄÄTÖS Viestintävirasto huomauttaa MTV Oy:tä televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n 1 momentin ja 22 :n 1 momentin rikkomisesta.

5 5 (8) Päätöksen perustelut Viestintävirasto velvoittaa MTV Oy:tä huolehtimaan siitä, että yhtiö panee täytäntöön selvityksessä mainitsemansa toimenpiteet, joilla vältetään mainosten ja katkotunnusten sijoittelussa tapahtuneet virheet tulevaisuudessa. Viestintävirasto velvoittaa lisäksi MTV Oy:tä huolehtimaan siitä, että sen lähettämissä kuulutuksissa ja menupohjissa kaupallinen viestintä on selkeästi tunnistettavissa televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :ssä säädetyllä tavalla. MTV Oy:tä pyydetään antamaan Viestintävirastolle viimeistään selvityksensä menetelmistä, joiden avulla tässä päätöksessä edellytetyt täytäntöönpanotoimet on toteutettu sekä arvio niiden vaikuttavuudesta. Mainosaika Tutkimuksessa tuli Subin osalta ilmi muun ohella, että yksikään tutkimusjaksoon sisältynyt tasatunti ei sisältänyt mainontaa yli 12 minuuttia. Mainosaikaan ei tutkimuksessa ollut laskettu Subilla 16.9., 17.9., ja esitettyä Ronald McDonald - lastensäätiötä mainostavaa spottia. Mikäli spotti olisi laskettu mainosaikaan, kaksi tasatuntia olisi sisältänyt mainontaa yli 12 minuuttia. Viestintäviraston ohjeistuksen mukaan mainosaikaan ei lueta virallisia tiedotuksia ja korvauksetta lähetettäviä hyväntekeväisyysvetoomuksia. MTV Oy:n selvityksen mukaan mainittu Ronald McDonald lastensäätiön kampanja on lähetetty kanavalla veloituksetta. Näin ollen mainosaikatutkimuksen mukainen tulkinta mainonnan määrästä on oikea, eikä yksikään tasatunti ole sisältänyt mainontaa yli 12 minuuttia. Katkotunnusten puuttuminen Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 22 :n mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Mainokset ja teleostoslähetykset on sijoitettava audiovisuaalisten ohjelmien väliin. Niitä voidaan sijoittaa myös audiovisuaalisten ohjelmien keskelle, jos se on mahdollista loukkaamatta audiovisuaalisen ohjelman eheyttä ja arvoa ja tekijänoikeuksien haltijoiden oikeuksia. Subilla noin neljässä viidestä samaa ohjelmaa keskeyttävästä katkosta katkotunnukset olivat asianmukaisella paikalla. Muissa tapauksissa nähtiin Gigantin mainos ohjelman ja katkotunnuksen välissä. Ohjelmien välisillä katkoilla katkotunnusta käytettiin yhtä poikkeusta lukuun ottamatta molemmin puolin katkoa. Kerran siirryttiin ilman katkotunnusta ohjelmasta mainoskatkolle. Nämä havainnot ovat kaikki tutkimuspäiviltä 6.9., 7.9. ja

6 6 (8) MTV Oy on selvityksessään myöntänyt virheet ja esittänyt toimenpiteitä niiden korjaamiseksi jatkossa. MTV Oy:n selvityksen mukaan virheet katkotunnuksen ja Gigantin mainoksen sijoittelussa ovat johtuneet siitä, että katkotunnus ja mainos ovat sijoittelujärjestelmässä epähuomiossa lipsahtaneet väärin päin. Viestintävirasto toteaa, että edellä mainittuina tutkimuspäivinä osaa televisiomainoksista ei ole erotettu audiovisuaalisista ohjelmista selkeästi ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella siten kuin televisio- ja radiotoimintalain 22 :n 1 momentti edellyttää. Katkotunnuksia on puuttunut noin viidesosasta samaa ohjelmaa keskeyttävistä katkoista sekä yhden kerran ohjelmien välisellä katkolla. Overlay-mainonta Mainosaikatutkimuksen havaintojen mukaan Subin jokaisen kuulutuksen ja menupohjan loppupuolella ruudussa nähtiin mainoselementtejä, jotka oli liitetty overlay-tekniikalla kuulutuskuvan tai menupohjan päälle. Kuulutuksen ja menun jälkeen nähtiin mainosspotti, johon mainoselementit liittyivät. Mainoselementtejä ei tutkimuksen mukaan erotettu kuulutussisällöstä tai menusta mitenkään. Tutkimusajankohtana käytettiin kahta erilaista overlay-mainosta kuulutuksen ja menupohjan aikana: Gigantin synttäreiden logoa (6.9., 7.9. ja 8.9.) ja Ingmanin jugurttipurkkeja (16.9., 17.9., ja 19.9.). Mainosaikatutkimuksessa kuulutuksiksi katsottiin sisältöjaksot, joissa kerrottiin seuraavaksi alkavan ohjelman nimi (Subilla seuraavan ja sitä seuraavan ohjelman), muttei tätä useamman ohjelman nimeä. Menupohja on kuvaruutu, jota käytetään tulevista ohjelmista kertomiseen. Menupohjat eroavat kuulutuksista siten, että niissä kerrotaan päivän ohjelmatiedot pidemmälle. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :n mukaan kaupallisen viestinnän on oltava selkeästi tunnistettavissa. Lain 22 :n 1 momentin mukaan televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella. Viestintävirasto on ottanut kantaa overlay-mainontaan antamassaan kannanotossa jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa (diaarinumero 1162/9220/2010). Komission tulkitsevan tiedonannon kohdan 41 mukaan jaettu kuvaruutu tarkoittaa toimituksellisen sisällön ja mainonnallisen sisällön samanaikaista tai rinnakkaista lähettämistä esimerkiksi siten, että yksi tai useita mainospaloja ilmestyy erityiseen ikkunaan ohjelman aikana ja kuvaruudussa näkyy kaksi eri kuvaa. Overlay-mainonnassa mainospalat eivät ilmesty erilliseen ikkunaan siten, että kuvaruudussa näkyisi kaksi eri kuvaa. Edellä mainitun kannanottonsa mukaan Viestintävirasto ei pidä ohjelman päälle liitettyä mainontaa jaetun kuvaruudun tekniikan avulla toteutettuna mainontana, vaan sitä arvioidaan tapauskohtaisesti kiinnittäen huomiota toimituksellisen ja

7 7 (8) mainonnallisen sisällön erottamiseen, ohjelman eheyden säilymiseen ja overlay-mainonnan tunnistettavuuteen. Kannanoton mukaan myös eurooppalaisten mediaregulaattoreiden välisissä keskusteluissa on vallinnut yksimielisyys siitä, että ohjelman päälle liitettyä mainontaa ei voida pitää jaetun kuvaruudun tekniikalla toteutettuna mainontana. Viestintäviraston jaetun kuvaruudun käyttöä koskevan kannanoton mukaan arvioitaessa overlay-tekniikalla toteutetun mainonnan lainmukaisuutta on kiinnitettävä huomiota toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön erottamiseen, ohjelman eheyden säilymiseen ja overlay-mainonnan tunnistettavuuteen. Tunnistettavuuden lähtökohtana voidaan pitää sitä, että overlay-mainonta on erotettava ohjelmasisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. MTV Oy:n selvityksen mukaan kuulutusten ja menujen aikana esitettävän mainonnan on katsottava täyttävän lain vaatimukset mainonnalle ja sisällön ja mainonnan erottuvuudelle muun muassa siksi, että kuulutukset ja menut on erotettu varsinaisesta ohjelmasisällöstä kanavatunnuksella, MTV Oy laskee mainonnan mainosaikaan ja kuulutusten ja menujen aikana esitettävä mainonta jakaa kuvaruudun selkeästi ja erottuu menujen vakiosisällöstä olematta lainkaan harhaanjohtavaa. Viestintäviraston näkemyksen mukaan kuulutusten ja menupohjien päällä esitetty mainonta on Viestintäviraston jaetun kuvaruudun käytöstä mainonnassa antamassa kannanotossa mainittua overlay-mainontaa. Subilla mainokset on kuitenkin "liimattu" kuulutuskuvien ja menupohjien päälle, eikä varsinaisen ohjelmakuvan päälle. Kuulutuksia ja menupohjia ei sellaisenaan lähtökohtaisesti lasketa mainosaikaan. Mainosaikaan on kuitenkin luettu Subin kuulutusten se osa, jonka aikana mainoselementtejä näkyi kuvan päällä. Kuulutuksia ja menupohjia on näytetty ohjelman loputtua, katkotunnuksen jälkeen. Kuulutuksista ja menupohjista on siirrytty suoraan varsinaisiin mainoksiin, joiden jälkeen on jälleen esitetty kanavan katkotunnus ennen seuraavaa ohjelma. Kuulutukset ja menupohjat on siten erotettu muista ohjelmista katkotunnuksen avulla. Viestintävirasto katsoo, että sen lisäksi, että kuulutukset ja menupohjat on erotettu varsinaisista ohjelmista katkotunnusten avulla, olisi kuulutusten ja menupohjien aikana esitetty mainonta tullut selvästi erottaa myös kuulutuskuvasta ja menupohjasta. Viestintäviraston näkemyksen mukaan Subin kuulutus, jossa toimittaja kertoo seuraavista ohjelmista, on selvästi kanavan toimituksellista sisältöä. Kun tällaisen toimituksellisen sisällön päälle liimataan mainontaa, tulee mainoksen olla selkeästi tunnistettavissa ja toimituksellisen ja mainonnallisen sisällön selvästi erotettuna toisistaan. Tästä

8 8 (8) syystä nyt esitetyt kuulutusten ja menupohjien päälle liimatut mainokset tulee erottaa myös tämänkaltaisesta toimituksellisesta sisällöstä. Subin on jatkossa huolehdittava siitä, että overlay-tekniikalla toteutettu mainonta on selvästi tunnistettavissa mainonnaksi. Overlay-mainonta on erotettava muusta sisällöstä joko mainonnasta ilmaisevalla tekstillä, äänitunnuksella tai muulla mainonnan erotettavuuden turvaavalla tavalla. Merkitystä ei ole sillä, onko muu sisältö varsinaista ohjelmasisältöä vai esimerkiksi kanavan kuulutus tai menupohja. Lainkohdat Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain (744/1998 muutoksineen) 21, 22, 35, 36 ja 40. Muutoksenhaku Tähän päätökseen saa hakea muutosta valittamalla Helsingin hallinto-oikeuteen. Valitusosoitus on liitteenä. Päätöstä on noudatettava muutoksenhausta huolimatta, jollei valitusviranomainen toisin määrää. Päätöstä koskevat tiedustelut Lisätietoja tästä päätöksestä antavat lakimies Eliisa Reenpää (puhelin ) ja päällikkö Päivi Peltola-Ojala (puhelin ). Sähköpostiosoitteet ovat muotoa Päällikkö Päivi Peltola-Ojala Lakimies Eliisa Reenpää Liite Mainosaikatutkimus 9/2013