Viestintäviraston päätös mainonnan kiellon noudattamisesta Ylen uutislähetyksessä

Transkriptio

1 Päätös 1 (7) Dnro: /931/2016 Yleisradio Oy PL YLEISRADIO Viestintäviraston päätös mainonnan kiellon noudattamisesta Ylen uutislähetyksessä Yritys, jota päätös koskee Asian tausta Yleisradio Oy VIESTINTÄVIRASTON PÄÄTÖS Asian selvittäminen Yleisradion selvitys Suomessa julkisen palvelun yleisradiotoiminta on säädetty Yleisradio Oy:n (jäljempänä Yle) tehtäväksi. Ylen toimintaa ja hallintoa säännellään laissa Yleisradio Oy:stä (1380/1993, jäljempänä myös yleisradiolaki). Yleisradiolaissa on säädetty Ylelle mainonnan ja sponsoroitujen ohjelmien tuottamisen kielto. Kyseisen pykälän noudattamista valvoo Viestintävirasto. Viestintävirastoon on otettu yhteyttä kirjeellä, jossa Yleisradion katsotaan rikkoneen yleisradiolain 12 :n mainontakieltoa lähetetyissä uutislähetyksissä. Yleisradio on yhteydenoton mukaan mainostanut Star Wars: The Force Awakens - elokuvaa päivän aikana useaan kertaan sekä radio- että tvuutisissa. Viestintävirasto katsoo, että Yle ei ole rikkonut Yleisradio Oy:stä annetun lain 12 :n 1 momentissa säädettyä mainonnan lähettämisen kieltoa lähetettyjen uutisten yhteydessä. Viestintävirasto pyysi Yleisradiolta tallenteen lähetetyistä uutisista. Viestintävirasto vastaanotti Yleisradiolta tallenteen päivän uutislähetyksestä sekä selvityksen asiassa Selvityksen mukaan Yleisradio uutisoi Viestintävirasto Kommunikationsverket Finnish Communications Regulatory Authority Itämerenkatu 3 A PL Helsinki Puhelin Östersjögatan 3A PB 313, FI Helsingfors, Finland Telefon Itämerenkatu 3A P.O. Box 313, FI Helsinki, Finland Telephone

2 2 (7) Päätöksen perustelut Asiaa koskeva lainsäädäntö Star Wars -elokuvan ensi-illasta normaalien uutiskriteerien perusteella. Kysymyksessä oli selvityksen mukaan yleisöä kiinnostava tapahtuma. Uutisten jutussa kerrottiin Tähtien sodan viimeisimmän episodin ensi-illasta sekä elokuvana, ilmiönä että fanikulttuurin näkökulmasta. Tähtien sota on uutisessa todetun mukaisesti yksi maailman tunnetuimmista ja fanitetuimmista elokuvabrändeistä. Elokuvan ensi-ilta oli selvityksen mukaan myös siinä mielessä merkittävä populaarikulttuurin tapahtuma. Yle toteaa, että ensi-illasta uutisoiminen oli yleisön kannalta kiinnostavaa myös siksi, että elokuvaan liittyy Suomessakin varsin laajamittainen ja elävä fanikulttuuri. Yleisradio Oy:stä annetun lain (1380/1993) 12 :n mukaan Yle ei saa lähettää mainontaa televisio- tai radio-ohjelmistojensa eikä muiden eri televerkoissa tarjoamiensa julkisen palvelun tehtävään kuuluvien sisältöpalveluiden yhteydessä. Yhtiö ei saa myöskään tuottaa sponsoroitua ohjelmaa. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) 214 :n 1 momentin mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa. 1 Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 2 1 artiklan i -kohdan mukaan televisiomainonnalla tarkoitetaan kaikenlaista kauppaan, liike-elämään tai ammattitoimintaan liittyvää ilmoitusta, jonka julkinen tai yksityinen yritys taikka luonnollinen henkilö lähettää joko maksua tai muuta vastiketta vastaan tai omiin myynninedistämistarkoituksiinsa edistääkseen tavaroiden tai palvelujen, mukaan lukien kiinteä omaisuus, oikeudet ja sitoumukset, toimittamista maksua vastaan. Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 1 artiklan 1 -kohdan j -alakohdan mukaan piilotetusti toteutetulla audiovisuaalisella kaupallisella viestinnällä tarkoitetaan tavaranvalmistajan tai palveluntarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista tai kuvallista esittämistä ohjelmissa siten, että mediapalvelun tarjoajan tarkoituksena on käyttää tätä esittämistä mainostarkoituksessa ja siten, että se saattaa johtaa yleisöä harhaan esittämisen luonteen suhteen. Tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena, erityisesti silloin, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan. Komissio on tulkitsevassa tiedonannossaan (Komission tulkitseva tiedonanto tietyistä televisiomainontaa koskevien "televisio ilman rajoja" -direktiivin säännösten näkökohdista, 2004/C 102/02) ottanut kantaa mm. televisiodirektiivin mainontaa ja sponsorointia koskevien määräysten tulkintaan ja soveltami- 1 Markkinointi on Suomen oikeusjärjestelmässä vakiintunut käsite, jolla tarkoitetaan kaupallista viestintää, kuten mainontaa. 2 Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi (2010/13/EU, annettu 10 päivänä maaliskuuta 2010) audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista koskevien jäsenvaltioiden tiettyjen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta (ns. AVMS -direktiivi).

3 3 (7) Asian oikeudellinen arviointi seen. Tiedonannossa tuodaan esiin mm. ne periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. Yleisradiolain 7 :n mukaan Ylen tehtävänä on tuoda monipuolinen ja kattava julkisen palvelun televisio- ja radio-ohjelmisto siihen liittyvine oheis- ja lisäpalveluineen jokaisen saataville yhtäläisin ehdoin. Julkisen palvelun yleisradiotoiminnan tulee mm. erityisesti tukea kansanvaltaa ja jokaisen osallistumismahdollisuuksia tarjoamalla monipuolisia tietoja, mielipiteitä ja keskusteluja ja vuorovaikutusmahdollisuuksia sekä tuottaa, luoda, kehittää ja säilyttää kotimaista kulttuuria, taidetta ja virikkeellistä viihdettä. Julkaisutoimintaa turvaa myös perustuslain 12 :n 1 momentin mukainen sananvapaus, joka sisältää oikeuden erilaisten viestien ilmaisuun, julkistamiseen ja vastaanottamiseen kenenkään estämättä. Yleisradio Oy:stä annetun lain (muutossäädös 474/2012) 12 a :n 1 momentin nojalla Viestintäviraston tehtävänä on valvoa lain 12 :ssä asetettua mainonnan ja sponsoroidun ohjelman tuottamisen kieltoa. Eduskunnan liikenne- ja viestintävaliokunnan mietinnössä LiVM 8/2012 vp Viestintäviraston valvontatehtävän kohdentumisesta todetaan, että julkisen palvelun sisällön valvonta tai yleisradiolain 7 :n mukaisen julkisen palvelun tehtävän toteutumisen valvonta ei kuulu Viestintäviraston vaan Yleisradion hallintoneuvoston toimivaltaan. Tietoyhteiskuntakaaren 214 :n 1 momentin mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa. Säännös vastaa perustelujensa 3 mukaan televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain 21 :ää, tarkemmin sanottuna 21 :n 1 momenttia. Televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain perusteluissa 4 todettiin, että tunnistettavuusvaatimuksesta johtuen piilotetusti toteutettu kaupallinen viestintä on kielletty. Tunnistettavuusvaatimus merkitsee myös alitajunnan kautta vaikuttavan kaupallisen viestinnän olevan kielletty. Komission tiedonanto Komission tiedonannossa (2004/C 102/02) todetaan kohdassa 30, että televisio ilman rajoja -direktiivin 10 artiklan 4 kohdassa kielletään piilomainonta 5. Tiedonannossa todetaan direktiivissä piilomainonnalla tarkoitetun "tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palveluiden, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista tai kuvallista esittämistä ohjelmissa niin, että televisioyhtiön tarkoituksena on käyttää kyseistä esitystä mainostarkoituksessa ja kun se saattaa johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena, erityisesti kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan." 3 Hallituksen esitys (HE 221/2013), s Hallituksen esitys (HE 87/2009), s Nykyään kielto on AVMS -direktiivin 9 artiklan 1 kohdan a -alakohdassa.

4 4 (7) Komission tiedonannossa tuodaan esiin periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. Jotta kyse on piilomainonnasta, tulee tavaranvalmistajan ja palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisen tai kuvallisen esittämisen televisio-ohjelmissa täyttää seuraavat kolme kriteeriä: 1. sen on oltava televisioyhtiön tarkoituksellisesti tekemää; 2. sen on oltava mainostarkoituksessa tehtyä; 3. siihen on liityttävä riski, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan (esittämisen) luonteen suhteen. Koska piilomainonnan erottaminen voi osoittautua hankalaksi, komissio katsoo asianmukaiseksi soveltaa piilomainontaa arvioitaessa tuotteen, palvelun, tavaramerkin tai yrityksen nimen ns. sopimattoman silmiinpistävyyden perustetta (tiedonannon kohta 33). Sopimattomuus voi johtua erityisesti kyseisen tavaramerkin tai tuotteen tai palvelun toistuvasta esiintymisestä tai tavasta, jolla mainitut tekijät esitetään tai niitä korostetaan. Perustetta käytettäessä on huomioitava myös niiden ohjelmien toimituksellinen sisältö, joihin nämä tekijät sijoittuvat. Tiedonannon kohdan 34 mukaan tuotteen näyttäminen silmiinpistävästi voi olla piilomainontaa esimerkiksi silloin, jos näyttäminen ei ole perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta vaan on seurausta toimitukselliseen sisältöön kohdistuvasta kaupallisesta vaikuttamisesta tai voi johtaa harhaan toiminnan luonteen suhteen. Nämä arviointikriteerit ovat hallituksen esityksen (HE 87/2009, s. 22) mukaan edelleen ajankohtaisia. Komission tiedonannon soveltuminen tapaukseen Viestintävirasto toteaa, että komission tiedonanto ei sisällä ehdotonta kieltoa jonkin tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan nimen sanallisesta tai kuvallisesta esittämisestä televisiossa. Komissio on tulkitsevassa tiedonannossaan ottanut kantaa mm. televisiodirektiivin mainontaa koskevien määräysten tulkintaan ja soveltamiseen. Tiedonannossa tuodaan esiin ne periaatteet, joiden mukaan piilomainontaa tulee arvioida. Tiedonannossa ei ole lähdetty erittelemään sitä, miten piilomainontaa tulisi kussakin ohjelmatyypissä arvioida erikseen vaan siinä on annettu tulkintaohjeita yleisesti kaikkia tapauksia ja ohjelmatyyppejä silmällä pitäen. Kuitenkin tiedonannossa "sopimattoman silmiinpistävyyden" perustetta arvioitaessa todetaan, että kyseistä perustetta sovellettaessa on syytä ottaa huomioon niiden ohjelmien toimituksellinen sisältö, joihin nämä tekijät sijoittuvat (tiedotusohjelmat, pitkät elokuvat jne.). Ylen uutislähetys Viestintävirasto on tutustunut Ylen toimittamaan tallenteeseen esitetystä uutislähetyksestä.

5 5 (7) Piilomainonnan arviointi Yleisradion uutislähetyksissä on ollut yhtenä uutisena raportti uuden Star Wars -elokuvan julkaisusta ja sen ensi-illasta Suomessa ja maailmalla. Yleisradion tarkoitus Jotta piilomainonnan kriteerit täyttyisivät, on tavaranvalmistajan ja palveluiden tarjoajan tavaroiden, palveluiden, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallisen tai kuvallisen esittämisen oltava televisioyhtiön tarkoituksella tekemää. Yleisradion selvityksen mukaan Yleisradio uutisoi Star Wars - elokuvan ensi-illasta normaalien uutiskriteerien perusteella. Kysymys on siten ollut Ylen itsenäisestä toimituksellisesta valinnasta. Viestintävirasto katsoo, että Star Wars -elokuvasta uutisoiminen ja siten elokuvan sanallinen ja kuvallinen esittäminen uutislähetyksessä on ollut Ylen tarkoituksella tekemää. Mainostarkoitus Toinen edellytys piilomainonnalle on, että se on televisiotoiminnan harjoittajan mainostarkoituksessa tekemää. Selvityksen perusteella ei ole syytä epäillä, että Yle olisi sopinut esimerkiksi elokuvaa levittävän yhtiön tai muun tahon kanssa Star Wars -elokuvan sanallisesta tai kuvallisesta esittämisestä Ylen ohjelmassa. Mainostarkoitukseen liittyy yleensä myös vastikkeellisuus. Viestintävirastolla ei ole syytä epäillä, että tällaista maksua tai vastiketta olisi maksettu tai edellytetty Ylelle. Ylen toimintaa ohjaavat myös Ylen ohjelmatoiminnan ja sisältöjen eettiset ohjeet, joiden mukaan Yle suhtautuu kriittisesti aineistoon, johon liittyy kaupallisia intressejä. Yle julkaisee ohjeiden mukaan tällaista aineistoa vain, jos siihen on sisällölliset ja journalistiset perusteet, eikä Yle suostu toimimaan mainonnan tai markkinointiviestinnän välineenä. 6 Viestintävirasto toteaa, että mainonta ei aina edellytä vastikkeellisuutta. AVMS -direktiivin piilotetusti toteutetun kaupallisen viestinnän määritelmässä taas todetaan, että tavaranvalmistajan tai palveluntarjoajan nimen määritelmän mukaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena erityisesti silloin, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan. Yleisradion uutislähetyksissä on ollut yhtenä uutisena raportti uuden Star Wars -elokuvan julkaisusta ja sen ensi-illasta Suomessa ja maailmalla. Elokuvaa ja sen ensi-iltaa käsiteltiin jutussa monipuolisesti ja uutisointi koski sekä itse elokuvaa että elokuvan saamaa laajaa huomiota fanien keskuudessa. Uutisessa analysoitiin elokuvaa verrattuna aikaisempiin sarjan elokuviin ja siinä haastateltiin elokuvan faneja, jotka ar- 6 Ylen ohjelmatoiminnan ja sisältöjen eettiset ohjeet: viitattu

6 6 (7) vostelivat elokuvaa osin myös kriittisesti. On myös selvää, että uutisessa on ollut kysymys laajasti myös suomalaisia kiinnostavasta tapahtumasta: Star Wars: The Force Awakens -elokuva keräsi ensimmäisten viiden päivän aikana Suomessa katsojaa ja lipputuloina 2,4 miljoonaa euroa. Molemmat ovat uusia Suomen ennätyksiä. 7 Asiantuntijat ovat lisäksi arvioineet, että elokuva saattaa nousta jopa kaikkien aikojen menestyneimmäksi elokuvaksi. 8 Viestintävirasto katsoo, että Ylen antamasta selvityksestä tai muistakaan seikoista asiaa kokonaisuutena arvioiden ei käy ilmi, että Yle olisi kertonut Star Wars -elokuvasta uutisissaan mainostarkoituksessa. Kyse on ollut Ylen journalistisin perustein valitsemasta ja tuottamasta uutisesta, joka on osa Yleisradion julkisen palvelun sisältöä. Yleisöä kiinnostavien kulttuuriaiheisten uutisten toimittamista voidaan pitää osana kattavaa julkisen palvelun ohjelmistoa. Julkisen palvelun sisällön valvonta tai julkisen palvelun tehtävän toteutumisen valvonta eivät kuulu Viestintäviraston vaan Yleisradion hallintoneuvoston toimivaltaan. Harhaanjohtavuus Kolmas edellytys piilomainonnalle on esittämiseen liittyvä riski siitä, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Arvioinnissa tarkastellaan nimenomaan toimintaan liittyvää harhaanjohtavuuden riskiä. Toiminnalta ei edellytetä, että esittämisen todettaisiin johtavan harhaan. Yleisesti on katsottu, että esittämisen harhaanjohtavuutta tulee arvioida katsojan näkökulmasta. Tietoyhteiskuntakaaren 214 :n 1 momentin mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa. Mikäli mainonta ja muu toimituksellinen aineisto sekoitetaan keskenään, liittyy esittämiseen riski katsojan harhaanjohtamisesta. Viestintävirasto katsoo, että Star Wars -elokuvasta uutisoimisen ei voida katsoa sisältäneen riskiä yleisön harhaanjohtamisesta. Kysymys on ollut uudesta elokuvasta ja siihen liittyvästä populäärikulttuurin ilmiöstä uutisoimisesta tavalla, jonka katsoja on voinut olettaa kuuluvan kattavaan uutispalveluun. Johtopäätökset Viestintävirasto toteaa, että Yleisradio on sisällyttänyt uutisen Star Wars -elokuvasta tarkoituksella uutislähetykseensä. Tämä ei kuitenkaan ole Viestintäviraston arvion mukaan sisältänyt riskiä katsojien harhaanjohtamisesta, sillä kyse on ollut selvästi Ylen journalistisin perustein valitsemasta ja tuottamasta suurta yleisöä kiinnostavasta uutisesta. Yle ei myöskään Viestintäviraston arvion mukaan ole tapauksessa rikkonut mainonnan kieltoa, koska Ylen antamasta selvityksestä tai muistakaan seikoista 7 Helsingin Sanomat : Star Wars rikkoi katsoja- ja kassaennätykset myös Suomessa elokuvavuodesta tulossa ennätyksellinen: viitattu Aamulehti : Uusi Star Wars nousemassa maailman menestyksekkäimmäksi elokuvaksi mutta miksi?: mmaksi+elokuvaksi+mutta+miksi+.html, viitattu

7 7 (7) asiaa kokonaisuutena arvioiden ei käy ilmi, että Yle olisi esittänyt uutisen Star Wars -elokuvasta mainostarkoituksessa. Ohjelmaan tutustumisen ja saadun selvityksen perusteella Viestintävirasto katsoo, että Yleisradio on journalistisin perustein päättänyt uutisissaan kertoa merkittävästä ja ajankohtaisesta elokuvakulttuurin ilmiöstä. Jotta kysymys olisi piilomainonnasta, tulisi komission tiedonannossa mainittujen kaikkien kolmen kriteerin täyttyä. Arvioitaessa Star Wars -elokuvan uutisissa saamaa näkyvyyttä tulee huomiota kiinnittää myös ohjelmatyyppiin. Viestintävirasto katsoo, että Star Wars -elokuvasta uutisointi on ollut perusteltua ohjelman toimituksellisten tarpeiden kannalta, eikä mikään tavassa, jolla uutinen oli toteutettu, viittaa siihen, että Yle olisi tapauksessa syyllistynyt piilomainontaan. Muutoksenhaku Tähän päätökseen voi hakea muutosta hallinto-oikeudelta siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä. Päällikkö Päivi Peltola-Ojala Lakimies Eliisa Reenpää Liite Tiedoksi Valitusosoitus Viestintävirastoon yhteyttä ottanut henkilö Eduskunnan oikeusasiamiehen kanslia