MEDIATRENDIT Tiivistelmä

Transkriptio

1 Kasvua mainonnalla Tiivistelmä MEDIATRENDIT 2017 Sanoman Mediatrendit-raportti havainnoi kahdeksaa ihmisten käyttäytymistä ja mediamaisemaa muovaavaa trendiä digitaalisuuden ja ihmisyyden muutosvoimien ristipaineessa.

2 Sanoma Mediatrendit 2017 Mediakäytön muutos on vahvasti digitalisaation ja uuden teknologian ajamaa. Mobiili on nyt yhä useammalle mediakäytön päälaite, medioita käytetään rinnakkain ja liikkeessä ja niiden pariin hakeudutaan ennätysmäärin. Toisaalta mediakäyttöä ja sisältömakua muuttavaksi voimaksi nousee myös yksilöllistyminen ja ihmistyminen, kun vaativaa yleisöä on entistä vaikeampaa saada kiinni - ja sitoutumaan sisältöihin ja brändeihin tiivistelmä sirpaleisessa sisältö- viidakossa. Muutoksen eturintamassa ovat ne toimijat, jotka hallitsevat kummatkin, sekä digitalisuuteen että ihmiseen liittyvät uudet muutosvoimat. Sanoman Mediatrendit-raportti havainnoi kahdeksaa ihmisten käyttäytymistä ja mediamaisemaa muovaavaa trendiä digitaalisuuden ja ihmisyyden muutosvoimien ristipaineessa. Sanoma mediatrendit suhteessa muutosvoimiin Yksilöllistyminen ja ihmistyminen Tunnelma Koskettavuuden uusi valuutta Aitous Kohti elämänmakuisempaa Merkityksellisyys Minulle tärkeät sisällöt Ihminen ihmiselle Vuorovaikutuksen lumo Helpompaa elämää Avuliaat ja palvelevat sisällöt Laadun nousu Luotettavat brändit ja laatuviihde Liikkeessä Ihmiset, kanavat & sisällöt Media 360+ Media kaikkialla läsnä Digitalisaatio ja uusi teknologia

3 Ilmiöinä vuonna 2017 suomalaisten mediakäyttöön ja sisältömakuun vaikuttavat: 1 MERKITYKSELLISYYS: Minulle tärkeät sisällöt Kuluttajien mediadieetit ovat entistä yksilöllisempiä, kokoelma omanlaisia mediatapoja ja hetkiä. Kun suhde sisältöihin henkilökohtaistuu, vaatimustasokin nousee: ihmisen tavoittamiseksi sisältöjen täytyy olla juuri hänelle merkityksellisiä. Merkityksellisiksi koetut sisällöt ovat samalla yhä vahvemmin oman identiteetin rakennuspuita, kun itselle tärkeitä sisältöjä jaetaan myös muille. 2 Mainostajalle tämä tarkoittaa oman kohdeyleisön syvempää ymmärrystä ja merkityksellisten tarpeiden, ilmiöiden ja sisältöjen tunnistamista, sekä niihin puhuttelevalla tavalla kiinnittymistä. IHMINEN IHMISELLE: Vuorovaikutuksen lumo Siinä missä itselle merkityksellisten sisältöjen jakaminen on omakuvan rakentamista muille, myös muut ihmisten väliset kontaktit tarjoavat entistä vaikuttavampia elämyksiä, joiden pariin halutaan hakeutua. Vuorovaikutus muiden kanssa tekstin, videon tai äänen välityksellä, osallistuminen yhteiseen keskusteluun ja toisten ihmisten kommenttien lukeminen esimerkiksi uutisten yhteydessä ovat entistä suositumpi ja luonnollisempi osa medioiden käyttöä. Vertaismedioiden, kuten blogien ja vlogien, nouseminen perinteisten mediabrändien rinnalle lisää inhimillisyyden ja vertaismedian vetovoima tekijöiden oivaltavaa hyödyntämistä myös ammattisisällöissä ja mainonnassa. Brändikin voi olla kuin ihminen ja vuorovaikutuksessa toisten kanssa. 3 AITOUS: Kohti elämän makuisempaa Ihmisyyden ja vuorovaikutteisuuden nousu vaikuttaa sisältömakuun, joka hakeutuu kohti aitoutta ja rehellisyyttä aiempaakin voimakkaammin. Nyt haetaan elämänmakuisempia, suodattamattomampia ja samaistuttavampia sisältöjä. Myös epätäydellisyyden suvaitseminen ja syleileminen korostuvat ja tabuaiheitakin käsitellään rohkeammin kuin ennen. Aitoutta hakevia yleisöitä puhuttelevat esimerkiksi suodattamattomat aidot tilanteet, live-hetket ja käsikirjoittamattomalta tuntuva TV, jotka vetoavat realismillaan. Aitous vaatii rohkeutta niin medialta kuin mainostajaltakin: elämän rosoisuuden, piilosurujen ja -ilojen tunnistamista, sekä uskallusta elää ja reagoida reaaliajassa. 4 TUNNELMA: Koskettavuuden uusi valuutta Samalla koskettavuuden ja puhuttelevuuden uudeksi valuutaksi nousee tunnelma. Yksittäisistä sisältöjen herättämistä tunteista liikutaan nyt yhä tarkemmin mietittyihin ja suunniteltuihin tunnemaailmoihin: kokonaistunnelmaan, jonka ohjelma tai sisältö synnyttää. Mainostajien mahdollisuudet piilevät esimerkiksi oman brändin tunne-elementtien vahvistamisessa: sellaisiin sisältöihin tai ilmiöihin kiinnittymisessä, joiden kokonaistunnelmaan brändi sopii. Esimerkkinä viime aikoina nousseista, entistä mietitymmistä ja inhimillisemmistä tunnelmakonsepteista on hyggeily: se mikä aiemmin oli laiskottelua tai rentoutumista, on nyt tarkoituksellisesti fiilistellen sohvannurkkaan käpertymistä.

4 5 LAADUN NOUSU: Luotettavat brändit ja laatuviihde Kun merkityksellisyys, vuorovaikutus, aitous ja tunnelman luominen ovat ilmiöinä voimakkaasti yksilöllistymisen ja ihmistymisen ajamia, ihmisyyden ja digitaalisuuden ristipaineessa vahvimmin on uusi laadun arvostaminen, joka nousee kaikessa kuluttamisessa myös mediasisällöissä. Sokkeloinen sisältöviidakko, valemediat, eriytyneet kohdeyleisöt ja sisältökuplat, mutta myös kansainvälisten viihdejättien yhä suuremmat panostukset laatuviihteeseen lisäävät kysyntää laadukkaille sisällöille ja luotettaville brändeille. Laatu on kuluttajalle helppo selviytymisstrategia paljoudessa ja kasvava osa mediankäyttäjistä hakeutuu kohti laatulähteitä, jotka taustoittavat ja arvioivat tietoa objektiivisesti. 6 Hyvä mainonta istuu mediaympäristöön häiritsemättä käyttökokemusta ja luo parhaimmillaan itsessään wow-efektin. Toisaalta uskottava ja laadukas mediabrändi ja ympäristö osaltaan lisäävät kaupallisen viestin laadun tunnetta. LIIKKEESSÄ: Ihmiset, kanavat, sisällöt liikkeessä Sisältöjä käytetään myös entistä enemmän liikkeessä, hetkittäisesti pitkin päivää. Liikkuvassa mediakäytössä on-demand on vallitseva olotila: mediasisältöjä kulutetaan silloin kun halutaan, siinä muodossa kuin halutaan ja siitä kanavasta, jota on hetkessä helpointa käyttää. Entistä useammin digi- taalisten sisältöjen käyttökanavana on mobiili, samalla kun desktop siirtyy yhä enemmän työkäyttöön. Käyttökanavien muuttuessa, vaatimukset mobiiliin räätälöidyn sisällön laadulle nousevat ja uudet entistäkin joustavammat tavat käyttää sisältöjä kehittyvät. Mainostajankin täytyy entistä tarkemmin pohtia missä ja millä tavoin liikkuva kuluttaja parhaiten tavoitetaan. 7 HELPOMPAA ELÄMÄÄ: Avuliaat ja palvelevat sisällöt Liikkeessä oleva kuluttaja on kärsimätön. Sisältöjenkultuksesta ja kuluttamisesta on tullut entistä työläämpää, sillä paljouden keskeltä on yhä vaikeampaa löytää tarvitsemaansa. Hälyn lisääntyessä ja kiireen voimistuessa medialta ja mainostajilta kaivataan entistä enemmän auttamista: kuluttajan tavoittaa jatkossa usein se, joka auttaa tai tekee asiat helpoimmiksi. 8 MEDIA 360+: Media kaikkialla läsnä Kokonaisuudessaan ja vahviten digitaalisuuden ja uusien teknologioiden ohjaamana, mediasta on tullut kaikkialla läsnä oleva organismi jonka sisältöjen tavoitettavissa ihmiset ovat lähes kaikkialla ja jatkuvasti. Samalla kun monien mediabrändien tavoittavuus on huippulukemissa, se on myös entistä monimuotoisempaa ja useampiin kohtaamispisteisiin jakautunutta. Lukuisat toimijat kisaavat nyt sisältöjä rinnakkain tai päällekkäin käyttävän kuluttajan huomiosta. Mainostajalta tämä vaatii kuluttajan harkinta- ja ostopolun monipuolisempaa ymmärtämistä ja monikanavaista törmäyttämistä: viestin jalkautumista useisiin kohtaamispisteisiin, relevanteissa kanavissa. Uusia todellisuuksia avaavat teknologiat (AR, VR, AI) saattavat tulevaisuudessa mullistaa mediakäyttöäkin, mutta niiden todellisia vaikutuksia on vielä vaikea ennustaa.

5 S anoman Mediatrendit vuodelle 2017 on luotu Sanoma Media Finlandin asiantuntijoiden haastattelujen ja sekä niitä edeltäneen analyysin ja syventävän taustatyön avulla. Haastatteluihin osallistui 25 Sanoman asiantuntijaa eri osaamisalueilta - kaupallisesta kehityksestä toimitukseen. Toukokuussa julkaistavassa Sanoman Mediatrendit-raportissa ja sitä seuraavassa julkaisuiden sarjassa syvennämme trendejä, kerromme lisää niiden vaikutuksesta suomalaisten sisältömakuun ja annamme vinkkejä siihen, miten trendi vaikuttaa mainostajaan tai miten mainostaja voi niitä parhaiten hyödyntää. Sanoman Mediatrendit 2017-kokonaisuuden on toteuttanut asiakasnäkemystoimisto Frankly Partners. Lue lisää: media.sanoma.fi/mediatrendit Kasvua mainonnalla