Mielikuvien ja sosiaalisen ympäristön vaikutus hajautetun tuotannon yleistymiseen ja lämpöpumppuvalintoihin

Transkriptio

1 Mielikuvien ja sosiaalisen ympäristön vaikutus hajautetun tuotannon yleistymiseen ja lämpöpumppuvalintoihin Eva Heiskanen, Kuluttajatutkimuskeskus, Helsingin yliopisto 1

2 Esitykseni Lähtökohta kuluttajan valintaan vaikuttavia tekijöitä uutuuksien leviäminen sosiaalisissa verkostoissa Kotitalouksien uusiutuvan energian ratkaisujen leviämiseen vaikuttavia tekijöitä Euroopassa Lämpöpumput ja Suomi: Mielikuvat mediassa1980- Ympäristöasioiden rooli Esimerkkejä energiakävelyiltä Vertaisverkostojen rooli meneillään olevaa tutkimusta Sosiaalinen ympäristö ja mielikuvat osana laajempaa vaikuttavien tekijöiden kenttää 2

3 Lähtökohta Lämpöpumput ovat kannattavia investointeja mutta ihmiset eivät tee investointeja vain koska ne ovat kannattavia! Tärkeää miettiä: Miten jokin investointi tulee ajankohtaiseksi? Miten jokin vaihtoehto tulee ylipäätään valintajoukkoon? Ottaen huomioon: Että jokaisen tekemämme hankinnan kannattavuuden arviointi on mahdoton tehtävä Ainoastaan sosiaalisen ympäristön avulla selviämme ylipäätään kuluttajana olemisesta Media ja lähiympäristön kuluttajat tärkeässä roolissa Harkittu ratkaisujoukko Tunnistettu ratkaisujoukko Mahdollisten ratkaisujen joukko

4 Lähtökohta Harkittu ratkaisujoukko Tunnistettu ratkaisujoukko Mahdollisten ratkaisujen joukko Media ja lähiympäristön kuluttajat tärkeässä roolissa: mitkä ratkaisut tunnistetaan mahdollisiksi, mitä ja millä perustein harkitaan ja valitaan!

5 Uutuudet leviävät sosiaalisissa verkostoissa Innovaatioiden leviäminen Rogers 1962->, Moore 1991-> hyvin yksinkertaistettu malli Uskottavuus Innovaattorit ja aikaiset omaksujat kiinnostuneita teknologiasta itsessään, eivät välitä muiden mielipiteistä eivätkä selkeistä hyödyistä mutta heistä ei aina synny riittävästi kriittistä massaa, jotta markkinat kehittyvät he eivät aina ole sopivia esikuvia varhaiselle enemmistölle Kun tuotteet lähtevät leviämään, ne normalisoituvat ja oppimisvaikutukset parantavat kustannus-hyötysuhdetta Aikainen enemmistö omaksuu tuotteita kun muut suosittelevat niitä ja hyödyt ovat ilmeisiä Myöhäinen enemmistö ja vitkastelijat omaksuvat vasta kun muut ovat omaksuneet (tai kun tuotteen hankintaa ei voi välttää) 5

6 Omaa tutkimustani Case-tutkimuksia lämpöpumppujen edistämisestä Media-analyysi HS Historiallista analyysiä alan kehityksestä (asiantuntijahaastattelut ja dokumentit) Kyselyjä ja ryhmäkeskusteluja, joissa lämpöpumput mukana yhtenä energiaratkaisuna Energiakävelyjä HINKU-kunnissa Kirjallisuuskatsaus, mikä selittää MLP:jen ja muiden rakennuskohtaisten uusiutuvien ratkaisujen levinneisyyttä Euroopassa Työn alla oleva tutkimus alueellisia eroja selittävistä tekijöistä

7 Kotitalouksien uusiutuvan energian ratkaisujen leviämiseen vaikuttavia tekijöitä EU-28:ssa lämpöpumput pellettikattilat Solar PV, Wp/inhabitant aurinkokeräimet aurinkopaneelit Source: Eur Observer visualised via Datamaps.eu 7

8 Kotitalouksien uusiutuvan energian ratkaisujen leviämiseen vaikuttavia tekijöitä EU-28:ssa Mikä vaikuttaa? Kansallisesti Maantiede, politiikka, talous, energiamarkkinat Yhdyskuntarakenne, kilpailevat ratkaisut Teknologian maine ja uskottavuus Paikallisesti Paikalliset tukikampanjat ja sosiaaliset liikkeet Asentajat ja muut palveluntarjoajat Vertaisvaikutukset, leviäminen naapurustoissa Solar PV, Wp/inhabitant Kotitaloustasolla Omistusasunto, pääomien saatavuus, koulutus, ikä Kustannukset ja hyödyt Aluksi: koulutetut ja varakkaat, valtavirtamarkkinoilla kustannukset ja hyödyt vaikuttavat enemmän Heiskanen & Matschoss (2016) Understanding the uneven diffusion of building-scale renewable energy systems: A review of household, local and country level 8factors in diverse European countries. Renewable and Sustainable Energy Reviews.

9 Entä lämpöpumput ja Suomi? 9

10 Mielikuvat: Lämpöpumput Helsingin Sanomissa Lämpöpumppu yhtenä lämmitysvaihtoehtona Keskusteluja ympäristömyötäisyydestä ja kannattavuudesta Käyttäjäkokemuksia ja mahdollisia riskejä/ongelmia

11 Ympäristöasioiden rooli? Edistää sitä, että asiat saavat näkyvyyttä ja tulevat ylipäätään valintajoukkoon Voi edistää ensimmäisten käyttäjien hankkimista jollekin ratkaisulle Energialaina auttaa säästämään energiaa ja rahaa HINKU-Foorumin uutinen Öljylämmitysjärjestelmän vaihtaminen uusiutuvalla energialla toimivaan järjestelmään ei aina tarvitse olla kallis hanke. Päijät-Hämeen alueella toimiva Helmi Säästöpankki on ratkaissut asian tarjoamalla edullista energialainaa asiakkailleen. Lainaidean takana on Padasjoen Säästöpankkisäätiön hallituksen puheenjohtaja Hannu Hartman. Hartmanin omaan taloon asennettiin maalämpöjärjestelmä vuonna 2010, jonka jälkeen energiakulut ovat pudonneet kolmasosaan entisistä. Padasjoki on yksi HINKUhankkeen kunnista, ja sen kasvihuonepäästöt vähenivät 17 % vuoden 2007 jälkeen.

12 Mielikuvat: miten tulee valintajoukkoon? havaintoja HINKUkuntien energiakävelyistä ( ) En ollut nähnyt mitään ratkaisuista muuta kuin mainoksissa ja esitteissä, mutta en tosielämässä. Tämä oli tilaisuus nähdä ne ja kuulla käytännön kokemuksista Me ollaan juteltu siitä [energiakävelystä] oman kylän porukan kanssa. Koska ei kaikki siellä olleet meidän kylältä, siellä oli vain yksi toinen kaveri [meidän kylältä]. Ja myös ulkopuolisten kanssa. ja kävelyllä oli mukana ilma-vesilämpöpumppujen asentaja, niin me alettiin puhua siitä, miksei niitä ole esillä täällä [kävelyllä]. Tässä on rauhallinen, järkevän tuntuinen kaveri, ja hänellä on sama auto kuin minulla

13 Energiakävelyjen vaikutukset: uudet ratkaisut mukaan valintajoukkoon ja sosiaaliseen vuorovaikutukseen On nähnyt Kuulee käyttäjäkokemuksia (myös kokemuksia asentajista) Pystyy puhumaan asiasta (edes hieman) vakuuttavasti Tunnistaa ratkaisuksi jota on tehty minun paikkakunnallani, joka sopii minunlaiselleni ihmiselle Voi alkaa harkita ratkaisua, kun tulee ajankohtaiseksi

14 Muiden ihmisten valintojen seuraaminen voi olla järkevää Jos et ole asiantuntija Jos et halua/pysty uhraamaan päätökseen loputtomasti aikaa Jos haluat ratkaisun, joka todennäköisesti sopii omaan ympäristöösi ja johon löytyy palveluja Jos et halua joutua perustelemaan ratkaisuasi mahdollisesti hankalissa tilanteissa 14

15 Vertaisverkostot aurinkopaneelien leviämisessä: tutkimustuloksia Aiemmat asennukset lisäsivät uusien asennusten todennäköisyyttä 15 %-yksiköllä kuukaudessa samalla kadulla (Bollinger & Gillingham 2012) Yksi asennus korttelissa aiheutti n. 0,44 uutta asennusta seuraavalla vuosineljänneksellä (Graziano & Gillingham 2014) Saksassa alle kilometrin säteellä yksi asennus tuotti 1,3 asennusta lisää vuodessa (Rode & Weber 2016) Bollinger, B., Gillingham, K., Peer Effects in the Diffusion of Solar Photovoltaic Panels. Marketing Science 31, doi: /mksc Graziano, M., Gillingham, K., Spatial patterns of solar photovoltaic system adoption: the influence of neighbors and the built environment. J Econ Geogr lbu036. doi: /jeg/lbu036 Rode, J., & Weber, A. (2016). Does localized imitation drive technology adoption? A case study on rooftop photovoltaic systems in Germany. Journal of Environmental Economics and Management, 78,

16 Työn alla: MLP asennukset Suomessa ( ), % kunnan omakotitaloista > 6% > 3% > 2,1% > 1,3% > 0,7% < 0,7%

17 Mikä selittää (alustavasti)? Kiinteistön arvo? Kieli? arvo Hajontakuvio % MLP asennuksia suhteessa kunnan keskimääräiseen kiinteistön arvoon ,00 0,02 0,04 0,06 0,08 0,10 0,12 0,14 0,16 1/100 Yksikielinen ruotsi Kaksikielinen ruotsi Kaksikielinen suomi Yksikielinen suomi Paikallisesti tarjolla olevat palvelut? Kommunikaatio naapurustossa (vertaisverkostot)

18 Vantaalla myönnetyt MLP luvat, (N=186): 14% samalla kadulla kuin toinen asennus

19 Lisää tutkimusta tulossa ja sitä tarvitaan! 19

20 Mikä vaikuttaa? Kansallisesti Maantiede, politiikka, talous, energiamarkkinat Yhdyskuntarakenne, kilpailevat ratkaisut Teknologian maine ja uskottavuus Media, some (Lämpumput.info) Paikallisesti Paikalliset tukikampanjat ja sosiaaliset liikkeet Asentajat ja muut palveluntarjoajat Vertaisvaikutukset, leviäminen naapurustoissa Kotitaloustasolla Omistusasunto, pääomien saatavuus, koulutus, ikä Kustannukset ja hyödyt Kasvokkainen vuorovaikutus tuttujen kanssa Sosiaalisten verkostojen luonne: ovatko umpinaisia vai tuleeko niihin myös uusia vaikutteita? Pääsevätkö uutuudet leviämään pienten piirien ulkopuolelle? 20

21 Sosiaalisen ympäristön ja mielikuvien vaikutus Yritysten ja muiden organisaatioiden tarjonta ja markkinoiden ohjaus Teknologia Mielikuvat Osaaminen Kysyntä, kuluttajien välinen vuorovaikutus ja markkinoiden ohjaus 21

22 Kiitos!