Lähtökohdat tutkimukselle

Transkriptio

1 When customer engagement is effectively tracked and managed, firms will increase their profits Kumar, 2015 Gaining value of customer relationships in digital business environment. Lähtökohdat tutkimukselle Internet mahdollistaa liiketoiminnan kehityksen ja kasvun monin tavoin, myös media alalla. asiakkaat (nykyiset ja potentiaali) ovat yrityksen arvokkain pääoma ja tärkein voimavara tulevaisuuden businekselle. perusta kestävien, uskollisten ja kannattavien asiakkuuksien rakentamiselle on olemassa. verkossa kävijän ostoon johtava konversio on tyypillisesti kaikilla toimialoilla alhainen tähän ei kuitenkaan pidä jumittua. Media ala on ollut myllerryksessä pyrkiessään sopeutumaan perinteisen liiketoiminnan laskeviin tuottoihin ja omaksuessaan asiakkaiden luomat uudet pelisäännöt. verkossa ei samat mallit asiakkaan sitouttamiseksi ja uskollisuuden aikaansaamiseksi toimi. tilaajaliiketoimintaa harjoittavissa yrityksissä keskimääräinen asiakkaan poistuma (churn) on 4%, ja uuden asiakkaan hankintakustannus on 5 10 kertaa enemmän kuin nykyisen tilaaja asiakkaan säilyttäminen. Verkostoituneet yleisöt omaavat enemmän vaikutus ja päätösvaltaa median tulevaisuudesta kuin koskaan ennen. Kuitenkin verkko liiketoimintaympäristönä on avannut uusia mahdollisuuksia alan yrityksille, kuten laajan, helposti saatavan ja tarkan asiakasdatan. Asiakasdata mahdollistaa asiakaskohtaisen käyttäytymisen seurannan ja analyysin asiakassuhteen arvoketjun ymmärtämisen asiakkuuden kokonaisarvon määrittämisen ja arvoon perustuvan johtamisen. 1

2 Markkinoinnin muutos suunta ja ajurit Kolmen muutoksen yhteisvaikutus muovaa markkinoinnin käsitettä: 1) muutos median kuluttamisessa 2) korostunut markkinoinnin tuloksellisuuden vaade 3) sitoutuneen asiakkaan luoma uudenlainen arvo yritykselle verkossa. Väitöstutkimuksen keskeiset kysymykset Miten vahvistaa asiakassuhteiden arvoa verkossa omaksumalla asiakasarvon johtamisen periaatteet? Kaksi näkökulmaa asiakassuhteen arvoon: 1) asiakkaan kokema arvo 2) yritykselle kertyvä arvo Kolme tarkentavaa kysymystä: RQ1: Mistä muodostuu asiakkuuden arvo verkkoympäristössä asiakkaalle? RQ2: Mitä arvoa asiakassuhde tuottaa verkossa toimivalle yritykselle? RQ3: Miten asiakassuhteita tulisi johtaa perustuen siihen arvoon, jota asiakkuus tuottaa. 2

3 Asiakasarvon nousussa kolme näkökulmaa Asiakaskokemuksen Asiakkaan sitouttaminen Verkostojen Asiakasarvon verkossa kolme tutkimusta 3

4 Asiakassuhteen (Customer Relationship Management) CRM Asiakasarvon (Customer Value Management) CVM (1) Asiakaskokemuksen (Customer Experience Management) CEM (3) Asiakasarvon mittaaminen ja (Value manangement) VM (2) Asiakkaan sitoutumisen arvo (Customer engagement value) CEV Asiakaskokemuksen muodostuminen verkossa (1) Sisältötekijät Toiminnalliset tekijät Psykologiset tekijät Informaatio. Journalismi. Ulkoasu, design. Markkinointi, tuote Käytettävyys; rakenne, nopeus jne. Interaktiivisuus; asiakaspalvelu Personointi Luotettavuus Turvallisuus Brandi, emootio (Priori components of OCE by Constantinides, 2004) 4

5 Tuloksia: kriittiset tekijät asiakassuhteen jatkuvuudelle, maksamiselle ja suosittelulle. Kuusi tekijää Sisältö: Preferenssit Sisältö: Integriteetti Käytettävyys: Rakenne Käytettävyys: Navigointi Psykologiset tekijät: Brändi Psykologiset tekijät: Fomo Fear of missing out: ei haluta jäädä paitsi sisällöstä/uutisista, joista muut saattavat tietää ja keskustella. Asiakasarvon muodostuminen yritykselle (2) Taloudellinen arvo Sosiaalinen arvo Vierailija arvo viimeisin ostos ostosten yhteisarvo elinikä arvo suosittelu, jakaminen verkosto vaikuttaja arvo vierailutiheys viimeisin vierailu selailu, sivulataukset 5

6 Managing customer engagement value (2) Concept of customer value Monetary value Components of customer value Life-time value Transaction value Online user metrics Purchases since the time of registration Economic value of the last purchase Referral value Number of shared stories Social value Knowledge value Influencer value Co-creation value Knowledge sharing comments, expert status. Size and nature of personal network Number of comments, blogs Volume of use Time on site Behavioural value / Visitor value Frequency of use Recency of use Number of visits Time of last visit Tuloksia: Asiakkuuden arvon mittaaminen ja (3) Asiakas = rekisteröitynyt käyttäjä Yksityiskäyttäjä (yritys /yhteisötilaajat poistettu) Käyttäjätunnus (salattu) Käyttäjäkohtainen tagi Tiedonkeruu, seuranta GA Premium. ajanjakso: kk 1 5 / rekisteröityneen vierailu validia dataa asiakkaasta Asiakaskohtainen data Tilaajatyyppi (4 erilaista) Vierailut, istunnot (kpl määrä) Sivulatausten määrä Sivulatauksia/ vierailu Vierailun kesto Kommenttien määrä (FB jaot) 6

7 Type of Value Average Non paying Digital subscription Hybrid subscription Premium F Sig. values Aktiivinen käyttäjä, subscription Jopa 6 krt enemmän (N=32855) (N=5756) (N=4533) luo sivulatauksia ja käyttäjäarvoa kuin (N=44414) maksaa mutta vähän (N=1270) digitilaajalla Visitor value Number of sessions sosiaalista arvoa ** Number of page views ** Page views / session ** Average session duration 10:21 10:25 10:02 06:59 22: ** Aktiivisia käyttäjinä, maksaa eniten ja luo paljon sosiaalista arvoa Social value Participation in discussions ** Digitilaajat: Ei maksavat: korkea vierailija arvo ja Kombo tilaajat: korkea sosiaalinen ja kohtuullinen alhainen sosiaalinen ja vierailija arvo, mutta ei taloudellinen arvo, vierailija arvo. Korkea maksa. alhainen sosiaalinen taloudellinen arvo. Fokus asiakkuuden arvo. Fokus vierailija arvoon: taloudellisen arvon Fokus taloudellisen ja pyri aktivoimaan kasvattamisessa, esim. sosiaalisen arvon käyttöä, muutoin kokeilujen kasvattamisessa. churn vaara. Rohkaise aikaansaamisessa. Kannusta jakamaan ja keskusteluihin, Sisältöön perustuva kommentoimaan markkinoi verkon markkinointi. sisältöä. Aktiivinen sisältöä myös printissä. 11/26/2015 Elina lisämyynti, Kukkonen upsell. M.Sc. / DBA Candidate Premium tilaajat: korkea taloudellinen, sosiaalinen ja vierailijaarvo. Fokus ylläpidossa, suhteen palkitsevuudessa. Osallistuta kehittämiseen, palkitse esim. suosittelusta /uusasiakashankinnasta. Asiakasarvoon perustuva Näkökulma Mihin keskitytään? Yritys ja asiakas Asiakas Yritys Asiakassuhteen (CRM) Asiakaskoke muksen (CEM) Asiakasarvon (CEV) taloudellinen sosiaalinen vierailija arvo sisältö, toiminnalliset ja psykologiset tekijät ostot, taloudellinen arvo taktinen Johtaminen strateginen 7

8 Yhteenvetoa Digitaalisessa liiketoimintaympäristössä asiakas luo yritykselle arvoa monin eri tavoin. Asiakkuuden koko potentiaali tulee pyrkiä valjastamaan yrityksen eduksi. Kuluttajien roolin muuttuminen passiivisista sisällön vastaanottajista aktiivisiksi sisällön tuottajiksi ja promoottoreiksi on merkittävä käännekohta media alan yrityksille. Sosiaalisesti verkostoitunut kuluttaja muovaa yrityksen markkinointistrategian. Kasvua luodaan perustuen asiakassuhteen molemminpuoliseen arvonluontiin; ylivoimaista asiakaskokemusta tuottamalla sekä asiakkaan sitoutumisesta syntyvää arvoa johtaen. Mediayritys on edelleen riippuvainen suurista yleisöistä: sisällöstä maksavan asiakaspotentiaalin sekä mainostulojen muodossa. Digiasiakkaita voidaan johtaa asiakkaan kokonaisarvon näkökulmasta: perustuen taloudelliseen sosiaaliseen sekä vierailija arvoon. Asiakassuhteen sosiaalisen ja vierailija arvon vahvistaminen tapahtuu aktivoimalla asiakkaita mukaan keskusteluihin, jakamaan ja suosittelemaan sisältöä omissa verkostoissaan. Kiitos! Elina Kukkonen M.Sc. / DBA Candidate ellukukkonen@live.fi 8