Tehdään yhdessä hyvää

Transkriptio

1 AVUSTUSTOIMINNAN RAPORTTEJA 25 Sari Kuvaja Tehdään yhdessä hyvää Järjestöjen ja yritysten yhteistyö terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseksi

2

3 AVUSTUSTOIMINNAN RAPORTTEJA 25 Sari Kuvaja Tehdään yhdessä hyvää Järjestöjen ja yritysten yhteistyö terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseksi Raha-automaattiyhdistys 2011

4 Ulkoasu: Dynamo Yliopistopaino Helsinki 2011 ISBN

5 Sisällys 1 Johdanto Selvityksen taustaksi Selvityksen tavoitteet Selvityksen toteutus Yhteiskunta murroksessa Globaalit ja kansalliset kestävyyshaasteet Työelämän haasteita ja mahdollisuuksia Hyvinvointivajeita Järjestötoiminnan haasteita Kohti kumppanuuksia? Vastuullinen yritystoiminta eri toimialoilla Yritysvastuun näkökulmia ja määritelmiä Kansalaisjärjestöjen yhteiskuntavastuu Toimialat Johdanto Elintarviketeollisuus Panimoteollisuus Lääketeollisuus Virkistys- ja hyvinvointipalvelut Matkailu Tietotekniikka ja terveydenhoitoteknologia Yhteenvetoa yhteiskuntavastuusta Kansalaisjärjestöjen ja yritysten vuorovaikutus ja yhteistyö Vuoropuhelun ja yhteistyön muotoja Yritysten ja järjestöjen yhteistyön motiiveja Yhteistyön edellytyksiä Kiinnostavan kumppanin tunnusmerkkejä Yritysten odotuksia järjestöille Järjestöjen odotuksia yrityksille Yhteistyön esteet ja riskit Esimerkkejä vuoropuhelusta ja yhteistyöstä Koulutusyhteistyö Tutkimusyhteistyö Asiantuntija-apu puolin ja toisin Yhteinen markkinointikampanja tai tapahtuma Yrityksen henkilökunnan vapaaehtoistoiminta järjestössä Edunvalvonta

6 4.6.7 Yhteinen ohjelma jonkin tavoitteen edistämiseksi tai ongelman poistamiseksi Sponsorointi Muita yhteistyömuotoja Järjestöjen ja yritysten yhteistyön yhteiskunnallinen vaikuttavuus Yhteistyön hyötyjä järjestöjen näkökulmasta Yhteistyön hyötyjä yritysten näkökulmasta Johtopäätöksiä ja ehdotuksia Yleisiä johtopäätöksiä Yhteisövastuu Käyttämättömiä mahdollisuuksia Ehdotuksia kansalaisjärjestöille Ehdotuksia yrityksille Ehdotuksia lisäselvityksiksi LÄHTEET LIITTEET

7 1 Johdanto 1.1 Selvityksen taustaksi Vuonna 2008 julkaistussa, Karoliina Malmelinin kanssa kirjoittamassani kirjassa Vastuullinen yritysviestintä käsitellään viestintää osana yritysvastuun strategiaa, kehittämistä ja toteutusta. Näkemyksemme mukaan aktiivinen ja avoin vuoropuhelu on osa vastuullista yritystoimintaa, johon myös yritysten ylimmän johdon tulisi sitoutua ja osallistua. Kirjassamme määrittelimme sidosryhmäviestinnän vuorovaikutteisiksi muodoiksi muun muassa osallistavat verkkosivustot, internet-foorumit, työpajat, tilannekohtaiset ja pysyvät sidosryhmäpaneelit sekä yhteistyöhankkeet ja kumppanuudet. Kirjaa varten tehtyjen haastattelujen ja muun tutkimustyön perusteella tulimme siihen tulokseen, että vastuullisuuden vaatimukset ovat tehneet kansalaisjärjestöistä kiinnostavia kumppaneita yrityksille, mutta Suomessa yritysten ja järjestöjen välinen syvempi yhteistyö on vasta hakemassa muotoaan. Vastuullinen yritysviestintä -kirjan valmistuttua halusin tutkia lisää yritysten ja järjestöjen välisiä suhteita, vuoropuhelua ja yhteistyötä. Siinä vaiheessa, kun alkukesästä 2009 aloin kehitellä selvityksen tavoitteita ja muotoa, aihetta ei ainakaan Suomessa ollut tutkittu empiirisesti niin, että tutkimusaineiston pääosan muodostaisivat osapuolten haastattelut. Sittemmin Suomessa on julkaistu ainakin kaksi samaa teemaa käsittelevää, keskenään kuitenkin varsin erityyppistä teosta. Lokakuussa 2009 Arno Kourula väitteli Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa aiheesta Company Engagement with Nongovernmental Organizations from a Corporate Responsibility Perspective, ja samanniminen julkaisu on tärkeä lähde tälle selvitystyölle. Kourulan väitöskirja koostuu neljästä artikkelista, joista kaksi käsittelee yritysten ja kansalaisjärjestöjen välisiä suhteita. Aineistoina ovat pääosin sekundääriset lähteet. Yksi artikkeleista käsittelee yhden metsäteollisuusyhtiön, Stora Enson, kansalaisjärjestösuhteita ja -vuoropuhelua, ja artikkelin lähteinä on lukuisia yrityksen edustajien haastatteluja. Kehitysyhteistyön palvelukeskus Kepa ry julkaisi keväällä 2010 Tehoa yritysyhteistyöhön -käsikirjan jäsenjärjestöjensä yritysyhteistyön oppaaksi. Käsikirjan lähdeaineistoon sisältyy joidenkin yritysten ja Kepan jäsenjärjestöjen haastatteluja, ja teemaa käsiteltiin myös yritysten ja järjestöjen välisessä aamukahvisessiossa talvella Tässä tilaisuudessa olivat mukana myös Rahaautomaattiyhdistyksen yhteiskuntavastuun koordinaattori ja tämän selvityksen tekijä. Kepan julkaisu on tiivis, käytännönläheinen, erityisesti järjestöille tarkoitettu ohjekirjanen. Siinä annetaan neuvoja yritysten kanssa käytäviin neuvotteluihin ja siihen, miten yritysyhteistyötä kannattaa pohjustaa. Käsikirjassa käsitellään myös yritysten ja järjestöjen välisen yhteistyön mahdollisia esteitä. 5

8 Nämä kaksi teosta tarjoavat hyödyllistä tietoa tämän selvityksen taustaksi. Niiden julkaiseminen kertoo myös aiheen ajankohtaisuudesta. Monissa kansalaisjärjestöissä valmistellaan yritysyhteistyön periaatteita ja pohditaan mahdollisia yhteistyön muotoja. Lähtökohta on usein varainhankinnallinen; tässä selvityksessä pääpaino on sisällöllisessä yhteistyössä varainhankinnan ulottuvuutta unohtamatta. Selvityksen otsikko Tehdään yhdessä hyvää on peräisin eräästä selvitystä varten tekemästäni yrityksen edustajan haastattelusta. Lause kiteyttää mielestäni hyvin sen, mistä järjestön ja yrityksen yhteistyössä on perimmiltään kysymys. Hyvä voi konkretisoitua monella tavalla, mutta lähtökohtana on ajatus siitä, että kaksi toimijaa yhdistää osaamistaan ja voimavarojaan sekä omien tavoitteidensa edistämiseksi että ihmisten ja yhteisöjen hyväksi. Sosiaali- ja terveysalan kansalaisjärjestöjen näkökulmasta yritysyhteistyön näkymiä ja mahdollisuuksia ei tietääkseni ole ennen tätä selvitystä kartoitettu. Näkemykseni mukaan sosiaali- ja terveysalan ja yritysten välisessä vuoropuhelussa ja yhteistyössä on paljon käyttämättömiä mahdollisuuksia sekä valtakunnallisella että paikallistasolla. Erilaisten yhteiskunnallisten toimijoiden vuoropuhelu ja yhteistyö voi olla hyödyllistä molemminpuolisen oppimisen kannalta. Hyvässä yhteistyössä jaetaan tietoa ja osaamista, mikä pitkällä aikavälillä voi koitua yhteiskunnan ja sen jäsenten hyväksi, vaikka yhteistyö ei tuottaisikaan välittömiä hyvinvointi- tai terveystuloksia. 1.2 Selvityksen tavoitteet Raha-automaattiyhdistyksen avustustoiminnan päämääränä on terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistäminen sosiaali- ja terveysalan järjestöjen ja yhteisöjen toimintaa ja hankkeita tukemalla. Avustustoiminta on välillistä: hyvinvointia ja terveyttä edistävää toimintaa ei toteuta RAY vaan sen tukemat yhteisöt ja säätiöt. RAY:n avustusstrategiset linjaukset sekä niihin pohjautuva neuvonta ja avustusten kohdentaminen ohjaavat ja suuntaavat järjestöjen toimintaa. RAY:n toiminnan ytimessä on sosiaali- ja terveysjärjestöjen toimintaresurssien turvaaminen ja vahvistaminen. Yritysyhteistyö voi RAY:n näkemyksen mukaan osaltaan lisätä ja monipuolistaa järjestöjen taloudellisia mutta myös muita, kuten osaamiseen liittyviä, voimavaroja. RAY:ssä sosiaali- ja terveysalan järjestöjen ja yritysten välistä yhteistyötä koskeva selvitys nähtiin tarpeellisiksi myös seuraavista syistä: Yritykset ja järjestöt ovat olennainen osa suomalaista yhteiskuntamallia. Selvitysprosessin myötä voidaan nostaa esiin yritysten ja järjestöjen terveyden ja hyvinvoinnin edistämisen kannalta merkittäviä näkökulmia. 6

9 RAY:ssä uskotaan, että järjestöjen ja yritysten yhteistyön kehittämisessä terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseksi on potentiaalia. Yritykset tuottavat monenlaisia palveluja ja tuotteita, joilla on suoria ja epäsuoria vaikutuksia ihmisten terveydelle ja hyvinvoinnille. Vaikutukset voivat olla sekä myönteisiä että kielteisiä. Yhteistyötä koskevalla selvityksellä RAY pyrkii kannustamaan yrityksiä ja järjestöjä etsimään yhdessä kaikkia osapuolia hyödyntäviä, terveyden ja hyvinvoinnin kannalta toimivia ratkaisuja sen sijaan, että voimavaroja kuluisi turhaan vastakkainasetteluun ja kielteiseen kampanjointiin. Selvityksellä on kaksi ensisijaista tavoitetta: 1. Kartoittaa yritysten yhteiskuntavastuun sisältöjä ja määritelmiä tietyillä toimialoilla ja näiden toimialojen yrityksissä. 2. Tarjota terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämisen puolesta toimiville järjestöille ja yrityksille sekä kirjallisiin lähteisiin että erityisesti haastatteluihin nojaavaa kokemusperäistä tietoa ja esimerkkejä niin, että toimijat saisivat välineitä yhteistyön käynnistämiseksi ja käymiseksi. Lisäksi selvityksellä pyritään lisäämään tietoa ja ymmärrystä järjestöjen ja yritysten yhteistyöstä, sen edellytyksistä ja hyödyistä, mahdollisista esteistä ja riskeistä sekä siitä, miten esteitä voisi lieventää ja riskeihin varautua herättämään keskustelua yritysten sosiaalisesta vastuusta ja yhteisövastuusta vaikuttamaan sosiaali- ja terveysalan kansalaisjärjestöihin niin, että niissä nähtäisiin yritysyhteistyö mahdollisuutena vaikuttaa yrityksiin, niiden johtoon ja työntekijöihin tekemään yritykset tietoisiksi järjestöjen asiantuntemuksesta ja potentiaalista yritysten vastuullisen toiminnan kehittäjinä ja sparraajina. Sosiaaliseen vastuuseen liitetään henkilöstövastuun lisäksi yleensä ainakin sidosryhmäsuhteet, kuten suhteet asiakkaisiin, kuluttajiin ja kansalaisjärjestöihin. Monet yritykset sisällyttävät sosiaaliseen vastuuseen alihankintoihin liittyviä periaatteita ja käytäntöjä. Alihankkijoilta vaaditaan esimerkiksi ihmisoikeuksien kunnioittamista, säällisiä työolosuhteita sekä lapsityövoiman ja pakkotyön välttämistä. Sidosryhmäsuhteisiin liittyvät näkökohdat on joillakin yrityksillä määritelty kuuluvaksi vastuullisuuden johtamisen alle. Monet käsittelevät sidosryhmiä viestinnän kategoriassa, jotkut yrityskansalaisuuden tai sponsoroinnin. Yhteisövastuuta ei suomalaisyritysten vastuullisuuslinjauksissa juurikaan mainita. Termin englanninkielinen vastine community engagement on kuitenkin laajalti käytössä, kun angloamerikkalaiset yritykset raportoivat vastuullisesta toiminnastaan. Tämä selittynee ainakin osaksi sillä, että yritysten rooli paikkakuntansa hy- 7

10 vinvointi- ja muiden palvelujen rahoittamisessa ja/tai muussa resursoinnissa on esimerkiksi Yhdysvalloissa perinne, kun taas Suomessa tätä ei koeta yritysten vaan yhteiskunnan tehtäväksi. Palvelujen rahoitus hoidetaan pääosin verovaroin. Tilanne on kuitenkin muuttumassa myös Suomessa. Julkinen hyvinvointisektori karsii palveluitaan ja tiukentaa palvelujen piiriin pääsevien kriteereitä. Maksullisten palvelujen osuus lisääntyy tai hinnat nousevat, ja ostopalvelujen rooli kasvaa. Kansalaisjärjestöjen rahoituspohjaan ennakoidaan muutoksia, koska rahapeliyhdistysten varat ovat laskusuunnassa. Yhteisövastuulla voidaan kuitenkin tarkoittaa muutakin kuin infrastruktuurin tai palvelujen rakentamista ja rahoittamista. Yksi tämän selvityksen tavoitteista onkin keskusteluttaa yrityksiä ja kansalaisjärjestöjä siitä, miten ne määrittelevät ja ymmärtävät yhteisövastuun. Yhteisövastuu voidaan tulkita myös yhteiskuntavastuun synonyymiksi, ja tällöin yhteiskuntavastuu on yritysvastuun yksi ulottuvuus: yrityksen vastuuta sitä yhteisöä ja sen jäseniä kohtaan, missä se toimii. Yhteisö voi olla kylä, kaupunki, maa tai koko maapallo, yrityksen koosta ja markkinoista riippuen. Keskeinen kysymys on, millaisena toimijana yritys näkee itsensä kyseisessä yhteisössä. Miten se on mukana rakentamassa yhteisön hyvinvointia? Maksamalla veroja ja tarjoamalla työpaikkoja, kuuluu monien yritysten vastaus. Mutta rooli voi olla tätä monipuolisempi ja syvällisempi. Tässä selvityksessä pyritään avaamaan ainakin joitakin mahdollisuuksia roolin monipuolistamiseen. Selvityksen lopussa on ehdotuksia aiheeseen liittyvistä lisäselvityksistä. 1.3 Selvityksen toteutus Selvityksen tekijä Selvityksen on toteuttanut yhteiskuntavastuun ja viestinnän asiantuntija, MMM Sari Kuvaja. Ohjausryhmä Selvityksen tekijän tukena on ollut ohjausryhmä, johon kuuluivat: Asiantuntija Anna-Kaisa Auvinen, Elinkeinoelämän Keskusliitto EK Toimitusjohtaja Jorma Huttunen, Suomen Diabetesliitto ry Kehitysjohtaja Ari Inkinen, Helsingin NMKY Pääsihteeri Tor Jungman, Suomen Sydänliitto ry Toiminnanjohtaja Vertti Kiukas, Elämäntapaliitto Pääsihteeri Kristiina Kumpula, Suomen Punainen Risti Viestintäjohtaja Liisa Partio, Mannerheimin Lastensuojeluliitto 8

11 Osastopäällikkö Mika Pyykkö, Raha-automaattiyhdistys Kehittämispäällikkö Elina Varjonen, Raha-automaattiyhdistys Ohjausryhmä on kokoontunut neljä kertaa: 8.2., 12.5., ja Lisäksi ryhmän jäsenet ovat kommentoineet selvityksen käsikirjoitusta työprosessin eri vaiheissa. Neuvonantaja Selvityksen tekijän neuvonantajana on toiminut yritysvastuuseen perehtynyt asiantuntija, KTM, projektipäällikkö Piia Nurmi. Hän on antanut asiantuntija-apua tutkimuksen rajauksessa sekä avustanut tutkimusapulaisen rekrytoinnissa. Piia Nurmi on kommentoinut selvityksen käsikirjoitusta sen eri vaiheissa. Toimiala- ja yrityskartoitus Ennen yrityshaastattelujen tekemistä oli määriteltävä ne toimialat, jotka ovat olennaisia selvityksen aihepiirin kannalta: alat, joiden toiminta liittyy hyvinvointiin ja terveyteen. Elinkeinoelämän asiantuntijoiden kanssa käytyjen keskustelujen sekä selvityksen ohjausryhmän antaman palautteen perusteella tarkasteltaviksi valittiin seuraavat toimialat: elintarviketeollisuus panimoteollisuus lääketeollisuus virkistys- ja hyvinvointipalvelut, kuten kuntosaliyritykset ja kylpylät tietotekniikkasektori, hyvinvointia edistävät mobiilipalvelut viihdeteollisuus kauppa kulttuuriala, kuten teatterit, tanssi ja kirjojen kustantaminen matkailu. Alustavan toimiala- ja yrityskartoituksen toteutti tutkimusapulainen, KTM Pekka Grönlund. Kartoituksen sekä ohjausryhmässä käytyjen keskustelujen pohjalta selvityksessä tarkasteltaviksi toimialoiksi päätettiin elintarviketeollisuus, panimoteollisuus, lääketeollisuus, kuntosaliyritykset ja kylpylät, matkailu sekä tietotekniikkasektori. Ohjausryhmä toivoi selvityksen keskittyvän sellaisiin aloihin ja tuovan esiin sellaisia yrityksiä, joille yhteiskuntavastuu on olennainen kysymys ja joilla on jo näyttöjä sen toteuttamisesta. Ohjausryhmän antaman palautteen pohjalta selvitykseen liittyvät taustatiedot, kuten suomalaisten hyvinvointia koskeva tarkastelu sekä sosiaali- ja terveysjärjestöjen toiminnan kuvaus on kirjoitettu tiiviiksi katsaukseksi. Ohjausryhmä toivoi selvityksestä tietopakettia, jonka fokus olisi järjestöjen ja yritysten välisessä vuorovaikutuksessa ja yhteistyössä. 9

12 Haastattelut Selvityksessä on yritysesimerkkejä terveyden ja hyvinvoinnin kanssa suoraan tekemisissä olevilta toimialoilta mutta myös muilta toimialoilta. Muiden toimialojen esimerkit ovat yrityksistä, joissa järjestöyhteistyötä on tehty pitkään tai joiden järjestöyhteistyössä on jotakin uutta ja innovatiivista. Yritysesimerkit eivät edusta kyseisten toimialojen vastuullisuuslinjauksia, vaan kertovat joidenkin yksittäisten yritysten vastuullisuusnäkökulmista ja -painopisteistä. Lista haastatelluista yritysten ja järjestöjen edustajista löytyy selvityksen lähdeluettelosta. Järjestöjen ja yritysten työpaja Yritysten ja järjestöjen edustajia kutsuttiin yhteiseen työpajaan pohtimaan yhteistyön edellytyksiä, mahdollisuuksia, uhkia ja riskejä. Työpaja järjestettiin RAY:n tiloissa ja siihen osallistui runsaat 30 henkilöä. Yritysten edustajia oli neljä. Työpajan ohjelma ja lista työryhmissä pohdituista teemoista ovat selvityksen liitteinä (liitteet 1 ja 2). 10

13 2 Yhteiskunta murroksessa 2.1 Globaalit ja kansalliset kestävyyshaasteet Elämme epävarmuuden aikaa, kuuluu tutkijoiden, toimittajien ja poliitikkojen viesti. Epävarmuutta on koettu usein aiemminkin, mutta 2000-luvulla se on monella tapaa erilaista kuin aiemmin. Globalisaation seurauksena taloudelliset ja muut kriisit heiluttavat käytännössä koko maailmaa. Vuonna 2008 alkaneen finanssikriisin vaikutukset tuntuvat maailmantaloudessa edelleen. Kansainväliset ja kansalliset elvytystoimet ovat lisänneet valtioiden velkaa, ja monet EU-maat ovat joutuneet ja joutuvat tekemään ankaria julkisen talouden leikkauksia niin ankaria, että kansa on protestoinut voimakkaasti eri puolilla Eurooppaa. Syyskuussa 2010 työ- ja elinkeinoministeriö arvioi, että talouskehitys on Suomessa kääntynyt taantuman jälkeen myönteiseksi. Taantuma oli kuitenkin erittäin jyrkkä, ja sen aikana työpaikkoja arvioidaan kadonneen noin satatuhatta. TEMin mukaan nuoriso- ja pitkäaikaistyöttömyys on taantuman aikana lisääntynyt. Toisilla aloilla, kuten sosiaali- ja terveydenhuoltopalveluissa, työvoiman saatavuuden ennakoidaan puolestaan vaikeutuvan. Maailmantalouden vetureiksi ovat nousseet kehittyvät maat, kuten Kiina, Intia ja Brasilia, joita talouden taantuma kouraisi kevyemmin kuin esimerkiksi EU-maita ja Yhdysvaltoja. Monien asiantuntijoiden mielestä Aasia on hyvää vauhtia nousemassa yhdeksi maailman keskuksista muunkin kuin vain talouskehityksen osalta. Kansainvälinen talouskriisi on herättänyt keskustelua siitä, millä keinoin talous saataisiin uuteen kasvuun ja millaista tämän kasvun pitäisi olla. Taloudellisen murroksen rinnalla vaikuttaa useita muita toisiinsa kytkeytyviä tekijöitä: ilmastonmuutos, energian riittävyys, niukkuus luonnonvaroista sekä väestön ikääntyminen erityisesti Euroopassa ja Japanissa. Köyhissä kehitysmaissa väestönkasvu jatkuu, mikä kiihdyttää globaalia muuttoliikettä ja ruokkii siirtolaisuutta teollisuusmaihin. Kehittyvien maiden ostovoimainen keskiluokka kasvaa. Elämäntavat länsimaistuvat, tavaroiden kulutus ja autoistuminen lisääntyvät. Ympäristöpäästöt ja jätteiden määrä kasvavat, mikäli tuotantotapoja ei pystytä muuttamaan merkittävästi nykyistä ekotehokkaammiksi. Talouskriisissä on myös nähty muutoksen mahdollisuus. Voisiko hyvinvointia luoda ja taloutta elvyttää muuten kuin seuraamalla perinteistä talouskasvun mallia? Lukuisissa tutkimuksissa on osoitettu, että tietyn tulotason jälkeen saavutettu lisätulo ei lisää ihmisen kokemaa hyvinvointia. Samankaltaisia tuloksia on saatu tutkittaessa kansakuntien hyvinvointia: tietyn BKT-tason jälkeen väestön keskimääräinen hyvinvointi ei enää lisäänny, vaikka BKT kasvaisikin. Keskiarvot eivät kuitenkaan kerro koko totuutta, sillä hyvinvointi ei ole jakautunut tasa-arvoisesti, 11

14 ei globaalisti eikä kansallisesti. Perustarpeet pitää voida tyydyttää, minkä vuoksi köyhien maiden ja köyhien väestönosien kohdalla lisätulot tuovat lisää hyvinvointia. Elintason nousua tuottavien keinojen pitäisi kuitenkin olla ekologisesti ja sosiaalisesti kestäviä. Suomi on murroksessa siinä missä useimmat läntiset EU-maatkin. Maassamme on käynnissä rakennemuutos teollisesta yhteiskunnasta palveluyhteiskunnaksi. Kokonaisia ammattiryhmiä on poistumassa, mutta samalla uusia tulee tilalle. Tulevaisuuden menestystarinoita odotetaan erityisesti hyvinvointipalveluista. Niiden innovaatiot ovat ennen kaikkea palveluihin ja toimintatapoihin liittyviä, mutta ne voivat saada tukea teknologian kehityksestä. Väestön ikääntyminen on Suomelle taloudellinen, yhteiskunnallinen ja kulttuurinen haaste. Nykyistä suhteellisesti pienemmän väestönosan pitäisi työllään pystyä rahoittamaan julkiset palvelut, eläkkeet ja tulonsiirrot. Haasteeseen etsitään ratkaisuja työurien pidentämisestä ja työperäisen maahanmuuton lisäämisestä. Lisääntyvä maahanmuutto ja sitä kautta tapahtuva yhteiskunnan monikulttuuristuminen nähdään yhtäällä mahdollisuutena ja rikkautena, toisaalla uhkana. Vaikka ulkomaalaisperäisen väestön osuus on Suomessa erittäin pieni verrattuna useimpiin muihin eurooppalaisiin maihin, sen osuus kasvanee lähivuosina. Maahanmuuttoa ja sen seurauksia pitäisi osata ennakoida ja hallita, jotta ne eivät aiheuttaisi turhia vastakkainasetteluja. 2.2 Työelämän haasteita ja mahdollisuuksia Henkilökohtainen hyvinvointi koostuu monista tekijöistä: sitä tuottavat hyvä terveydentila, ihmissuhteet ja niiden laatu sekä työ ja sen tuoma taloudellinen turva. Korkea aineellinen elintaso ei yksin riitä. Raha ei myöskään näyttäisi olevan tärkein työnteon motiivi ainakaan nuorille: Taloudellisen tiedotustoimiston ja T- Median keväällä 2010 tehdyssä Nuoret ja johtaminen -tutkimuksessa vastaajien enemmistö, 79 prosenttia, kertoi arvostavansa hyvää esimiestä kaikkein eniten. Korkeaa palkkatasoa pitää tärkeänä työhön liittyvänä seikkana 55 prosenttia nuorista. Kaikkein tärkeimpiä työpaikkaan liittyviä motivaatiotekijöitä olivat mielekkäät työtehtävät ja mukavat työkaverit. Kyselyyn vastasi yli iältään vuotiasta nuorta ja nuorta aikuista eri puolilta Suomea. Nuorissa on paljon heitä, jotka näkevät työelämän pelottavana kovien arvojen ja kilpailun temmellyskenttänä. Työelämää luonnehtivat pätkätyöt, lomautukset, uupuminen ja kiire. Työelämän olosuhteet eivät rohkaise sitoutumaan työnantajaan. Miksi työntekijä antaisi työnantajalle kaikkensa tai edes parastaan, jos se ei kuitenkaan riitä takaamaan työpaikkaa? Jos työ ei motivoi epätyydyttävän työympäristön tai muiden olosuhteiden vuoksi, siihen saatetaan alkaa suhtautua välttämättömänä pakkona : tapana ansaita rahaa, joka mahdollistaa hyvän elämän 12

15 työelämän ulkopuolella. Sisältöä elämään ei tuo työ vaan harrastukset ja ihmissuhteet. Ihmiset eivät halua pysyä mukana työelämässä nykyistä pidempään, ellei työn tekemisen tapoihin saada aikaan muutoksia. Nuoret, mutta todennäköisesti myös kokeneet työntekijät, odottavat korkealaatuista esimiestyötä. Verkostotaloudessa johtajilta odotetaan toisenlaista otetta kuin auktoriteettijohtamiseen perustuvassa teollisessa yhteiskunnassa. Hyvin suuri osa niin sanotuista uusista työpaikoista on asiantuntijatehtäviä, jotka vaativat tekijöiltään oma-aloitteisuutta, itsenäisyyttä ja itsensä johtamisen taitoja. Asiantuntijoita johdetaan tukemalla, ei käskemällä. Johtajuuden haasteet koskevat yritysten lisäksi kansalaisjärjestöjä ja julkisen sektorin organisaatioita. Väestöliiton syksyllä 2010 julkaiseman tutkimuksen mukaan pienten lasten vanhemmat toivovat joustoa työaikoihin ja mahdollisuutta tehdä lyhyempiä työpäiviä tarpeen mukaan. Työaikojen joustavuus elämäntilanteiden mukaan saattaisi kiinnostaa muitakin työikäisiä ja voisi omalta osaltaan auttaa pidentämään työuria. Osa-aikatyö on Suomessa monia muita Länsi-Euroopan maita vähäisempää johtuen osaksi tarjonnan puutteesta, osaksi siitä, että osa-aikatyötä on tarjolla lähinnä matalapalkka-aloilla, minkä vuoksi palkka ei riitä elämiseen. Osa-aikatyö toisi lisää kaivattuja työntekijöitä ja sitä kautta verotuloja, mikäli sitä olisi tarjolla esimerkiksi eläkeläisille, vajaatyökykyisille ja sairauslomalta työelämään paluuta tekeville. Elintarviketeollisuudessa, kaupan alalla ja hyvinvointipalveluissa podetaan jo nyt työvoimapulaa. Alan yritykset pyrkivät houkuttelemaan nuoria ja opiskelijoita työharjoitteluun ja -valmennukseen jo opiskeluaikana tutustuttaakseen heitä työelämään ja kyseisen toimialan tehtäviin. Myönteistä työnantajamielikuvaa pyritään luomaan kantamalla vastuuta ympäristöstä ja toimimaan muutenkin vastuullisesti. Tutkimusten mukaan ihmisten työmotivaatio kasvaa, mikäli he kokevat voivansa työnsä tai työnantajansa kautta edistää myönteisiä asioita yhteiskunnassa. Kestävään elämäntapaan ja sosiaaliseen hyvinvointiin liittyvät tarpeet luovat tilaa uusille palveluille. Kulutustavaroiden lainauspalvelut lisääntyvät. Kaupungeissa tarvitaan kotitalkkareita ja huoltopalveluja yksin asuville, maaseudulla mökkitalkkarit hoitavat kaupunkilaisten kakkosasuntoja. Vanhuksille tarvitaan yksilöllisesti räätälöityjä palveluja: osa kaipaa lähinnä seuraa, toiset tarvitsevat raskaan sarjan hoitoja ruokapalvelujen lisäksi. Lähes alasta riippumatta työtä tehdään tulevaisuudessa kansainvälisissä verkostoissa. Työntekijöiltä vaaditaan tietoteknologian hallintaa ja jonkinlaista kielitaitoa yhteyksien ylläpitoa ja tiedonvaihtoa varten. Yhteiskunnalliset tarpeet luovat kysyntää niitä tyydyttämään tähtäävälle yritystoiminnalle. Myös Suomessa on alettu keskustella yhteiskunnallisesta yritystoiminnasta. Yhteiskunnallisen yrityksen tarkoituksena on jonkin yhteiskunnallisen teh- 13

16 tävän hoitaminen kannattavalla liiketoiminnalla. Tehtävä voi liittyä esimerkiksi ihmisten hyvinvoinnin edistämiseen tai ympäristön suojeluun. Yhteiskunnallisessa yrittämisessä ajatellaan, että yritystoiminnalla voidaan tehdä hyvää, ei vain rahaa, mutta hyvää tehdään osana liikeideaa, ei esimerkiksi lahjoituksina yleishyödyllisille organisaatioille. 2.3 Hyvinvointivajeita Suomalaiset voivat keskimäärin hyvin, ja kansalaisten terveydentila on kokonaisuudessaan kohentunut 2000-luvulla. Sosiaali- ja terveysturvan keskusliiton julkaiseman Kansalaisbarometri 2009:n mukaan suurin osa, noin 73 prosenttia, suomalaisista täysi-ikäisistä pitää hyvinvointinaan hyvänä tai melko hyvänä. Eniten hyvinvoinnin puutteita on eläkeläisillä ja työttömillä. Eläkeläisten hyvinvointikokemusta alentaa heikentynyt fyysinen terveys, työttömillä kokemus heikentyneistä tulevaisuuden näkymistä. Pohjoismaisen hyvinvointiyhteiskunnan peruslähtökohdat ja -tavoitteet nauttivat edelleen luottamusta Suomessa. Toteutuksen osalta on kuitenkin vajeita: kansalaiset ovat osittain eriarvoisessa asemassa palvelujen saatavuuden ja laadun suhteen. Eriarvoisuutta selittävät esimerkiksi asuinpaikkakunta ja varallisuus. Hyvinvointierojen taustalta löytyy myös muita tekijöitä, kuten sosiaaliryhmä, sukupuoli ja siviilisääty. Terveydentila on yleensä sitä parempi, mitä koulutetumpi henkilö on kyseessä ja mitä korkeammalla ammatillisessa arvoasteikossa hän on. Sosiaali- ja terveysministeriön maaliskuussa 2010 julkaiseman kansanterveyden ja sosiaaliturvan tilaa ja kehitystä kuvaavan sosiaali- ja terveyskertomuksen mukaan suomalaisten hyvinvointia ja terveyttä heikentävät ennen kaikkea epäterveellisten ravintotottumusten ja vähäisen liikunnan aiheuttama ylipaino ja lihavuus, tupakointi, alkoholi ja muut päihteet sekä elintavoista johtuvat sairaudet, kuten sydän- ja verisuonitaudit ja diabetes. Perinteisten elämäntapasairauksien rinnalle ovat nousseet yksinäisyys ja mielen sairaudet, kuten masennus, josta on tullut suurin yksittäinen työkyvyttömyyden syy. Vuoden 2009 Kansalaisbarometrin mukaan yksinäisyyttä on kokenut vähintään satunnaisesti yli puolet suomalaisista. Eniten yksinäisyys tai tunne siitä vaivaa yksin asuvia ja työttömiä aikuisia. Yksin asuvissa on myös paljon vanhuksia. Työttömyys ja työkyvyttömyys aiheuttavat toimeentulo-ongelmien lisäksi muitakin ongelmia, kuten syrjäytymistä, mielialaongelmia ja päihteiden väärinkäyttöä. Syrjäytymiskierre voi alkaa jo hyvin nuorena: yhteiskunnallisen marginalisoitumisen on havaittu siirtyvän sukupolvelta toiselle. Vanhustenhoidon taso ja palvelujen järjestäminen tulevaisuudessa on yksi suurimmista palveluhaasteistamme. Ikääntyneitä ja vanhuksia kannustetaan asu- 14

17 maan omassa kodissaan mahdollisimman pitkään. Kotona asumisen mahdollistaisi hyvät, asiakkaiden tarpeisiin perustuvat palvelut, mutta toistaiseksi ainakaan pääkaupunkiseudulla avohoidon palvelujen tarjonta ei vastaa kysyntää. Toisaalta vanhusten laitospalveluja pitää kehittää vastaamaan entistä ikääntyneempien asiakkaiden tarpeisiin. Julkinen sektori, erityisesti kunnat, kamppailevat kustannuspaineissa, ja tilanteelle haetaan ratkaisuja tuottavuuden parantamisesta. Tehostamistoimenpiteistä huolimatta julkiset palvelut eivät tulevaisuudessa riitä kattamaan kaikkien kansalaisten kaikkia tarpeita. Yksityisille ja kolmannen sektorin palveluille syntyy yhä enemmän tarvetta ja mahdollisuuksia. Ratkaisuja haetaan myös julkisen sektorin, yritysten ja järjestöjen välisestä yhteistyöstä. Tähän voisi lisätä vielä yksilöt: palvelujen kehittämiseen olisi syytä ottaa mukaan tulevat käyttäjät, jotta palveluja osattaisiin kehittää ja räätälöidä heidän tarpeitaan vastaaviksi. Samalla kun valinnanmahdollisuudet lisääntyvät kasvaa myös henkilökohtainen hyvinvointivastuu. Meidän pitäisi osata valita tarjolla olevista palveluista itselle ja läheisille sopivimmat. Henkilökohtaisen vastuun kantaminen tarkoittaa todennäköisesti myös lisämenoja ja sitä, että yhä useampi hoitaa apua tarvitsevia läheisiään itse. Viimeisen kahden vuoden aikana koettu taloudellinen taantuma pysäytti tuloerojen kasvun. Sitä ennen tuloerot olivat maassamme kasvaneet usean vuoden ajan, ja niiden ennakoidaan lähtevän uudelleen kasvuun taantuman jälkeen. Köyhyys koettelee erityisesti työttömiä, yksinhuoltajia ja pienituloisia perheitä. Toimeentulo-ongelmia on myös pienpalkka-aloilla työskentelevillä yksin asuvilla sekä vanhuksilla. Terveysongelmia ja sosiaalista pahoinvointia ehkäistään tehokkaimmin pitämällä ihmiset kiinni työelämässä tavalla tai toisella ja takaamalla perusturva heille, joille työnteko ei iän tai sairauden vuoksi ole mahdollista. 2.4 Järjestötoiminnan haasteita Kansainvälisissä elintaso- ja kilpailukykyvertailuissa Suomi on menestynyt viime vuosina erinomaisesti. Tulevaisuus on kuitenkin täynnä epävarmuustekijöitä. Millä elinkeinoilla tuotamme vaurautta tulevaisuudessa? Miten rahoitamme julkiset palvelut? Pystyykö kansainvälinen yhteisö sopeuttamaan elämäntapansa luonnon asettamiin rajoihin? Miten tulemme toimeen ikääntyvän väestörakenteen kanssa? Maailma on pysyvästi moniarvoistunut, mikä aiheuttaa hämmennystä ja turvattomuutta. Mistä löytyisi oma paikka, oma heimo, oma arvoyhteisö? Yhdessä tekeminen, tietynlainen talkoohenki, on aina ollut yhteisöjä lujittava voima. Auttamiseen ja vertaistukeen perustuva yhteisöllisyys tarjoaa turvaverkoston muutosten ja ongelmien keskellä. Suurin osa suomalaisista kansalaisjärjestöistä toimii pääosin vapaaehtoisvoimin: paikallistasolla yhdistyksiä ja seuroja johtavat 15

18 vapaaehtoiset luottamusmiehet ja -naiset, ja harrastustoimintaa ohjaavat vapaaehtoiset valmentajat ja ohjaajat. Palkattuja työntekijöitä löytyy yleensä vasta piirija liittotasolta. Yhteisöllisyys tunne siitä, että kuuluu johonkin ryhmään, joka jakaa samoja arvoja ja tavoitteita lisää sosiaalista pääomaa, turvallisuudentunnetta ja hyvinvointia. Yhteisöllisyyden on sanottu olevan katoamassa. Niin ei välttämättä käy, vaikka yksilöllistyminen onkin eräs aikamme trendeistä. Yhteisöllisyys, sen perusta ja rakenteet kuitenkin muuttuvat ja elävät ajassa. Yhteisöllisyyttä rakennetaan edelleen yhteisten arvojen varaan mutta nykyisin myös yli maantieteellisten ja kulttuurirajojen, kanavina internet ja sosiaaliset mediat. Verkkoyhteisöt ovat tulleet paikallisten yhteisöjen rinnalle mutta eivät korvaa niitä. Perinteisten järjestöjen rinnalle syntyy jatkuvasti uusia verkostomaisia liikkeitä, joista osa hiipuu, kun yhteinen tavoite on saavutettu tai kun innostuneimmat toimijat siirtyvät muille kentille. Osa liikkeistä järjestäytyy yhdistyksiksi, osa jatkaa toimintaansa löyhinä verkostoina. Kansalaisjärjestöt ovat yhteisen toiminnan areenoita. Merkittävä osa järjestöistä on syntynyt jonkin harrastustoiminnan ympärille: sadattuhannet suomalaiset harrastavat liikuntaa, käsitöitä, taiteita, ruuanlaittoa ja muita arkeen iloa ja ihmissuhteita tuovia asioita säännöllisesti. Harrastamiseen liittyvien yhdistysten rinnalla toimii järjestöjä, jotka ovat syntyneet auttamaan ihmisiä heidän ongelmissaan ja tarpeissaan. Tällaisia ovat muun muassa potilasjärjestöt, ystävätoimintaa tarjoavat järjestöt sekä monet valtakunnalliset järjestöt, joiden toiminnasta osa liittyy ihmisten arjen helpottamiseen. Vertaistoiminta on merkittävä osa useimpien sosiaali- ja terveysalan järjestöjen toimintaa. Kansalaisjärjestöt ovat tiedonvälittäjiä. Ne välittävät tietoa kansalaisten tarpeista, ongelmista ja odotuksista poliittisille ja muille yhteiskunnan päättäjille sekä tulkitsevat viranomaisten ja tutkijoiden tuottamaa ja tarjoamaa tietoa kansankielelle auttaen ihmisiä tiedostamaan päätösten merkityksen heidän näkökulmastaan. Tiedonvälitystehtävään liittyy läheisesti osallistuminen ja vaikuttaminen yhteiskunnalliseen päätöksentekoon. Tässä työssä näkyy järjestön asiantuntijarooli, mutta asiantuntijuus konkretisoituu lisäksi esimerkiksi järjestöjen tilaamina, tuottamina ja julkaisemina tutkimuksina ja raportteina. Kansalaisjärjestöjä ja kansalaisyhteiskuntaa eriyttävät osallistumistapojen muutokset. Perinteiset järjestötehtävät, kuten hallitustyöskentely, eivät houkuttele entiseen tapaan. Kiireinen työ vaikeuttaa ihmisten sitoutumista pitkäjänteisiin tehtäviin. Sen sijaan toivotaan mahdollisuutta osallistua kertaluontoisiin tapahtumiin, kuten keräyksiin. Vapaaehtoisuuden yksi tärkeimmistä motiiveista on halu auttaa. Auttaminen voi olla säännöllistä taloudellista tukea järjestölle, tavaralahjoituksia tai vapaaehtoistoimintaa, jota järjestöissä on tarjolla monenlaista. Suomalaiset ovat auttajakan- 16

19 saa: Raha-automaattiyhdistyksen vuonna 2008 teettämän selvityksen mukaan lähes 70 prosenttia suomalaisista on valmiita auttamaan apua tarvitsevia omalla työllään, kuten toimimalla vapaaehtoisena. Enemmistö tutkimukseen vastanneista kertoi auttavansa muita, koska siitä saa iloa. Auttamiseen aktivoivat myös myötätunto ja velvollisuudentunto. Vapaaehtoistoiminnan toivotaan myös tarjoavan elämyksiä: vapaaehtoisena toimiminen antaa tunteen siitä, että ihminen on mukana jossakin itseään suuremmassa, tekemässä hyvää, ehkä luomassa parempaa maailmaa. Selvityksen mukaan noin kolmannes suomalaisista osallistuu johonkin järjestön organisoimaan vapaaehtoistoimintaan. Todennäköisesti halukkaita olisi enemmänkin, jos tehtävät ja tekijät löytäisivät toisensa. Vuoden 2009 Järjestöbarometrin mukaan valtakunnallisissa järjestöissä kansalaistoiminnan elinvoimaisuuden tiellä olevia esteitä pidetään ennen kaikkea sisäsyntyisinä, jolloin toimenpiteitä pitäisi kohdistaa järjestöihin itseensä. Raskaita kokousperinteitä pitää uudistaa sekä sisäistä johtamista ja tulosohjausta kehittää. Valtakunnan tasolla tiedostetaan paikallistoiminnan tuen tarve sekä se, että vapaaehtoistoiminta ja vapaaehtoiset tarvitsevat entistä enemmän tukea. Järjestöjohtajat kokevat, että ammattilaisten asenteissa suhteessa vapaaehtoisiin olisi kehittämisen tarvetta. Paikallisyhdistyksissä yhdistystoiminnan tehostaminen, jäsenistön aktivointi, toiminnan tunnetuksi tekeminen sekä vapaaehtoistoiminnan vahvistaminen nostettiin lähiaikojen tärkeimmiksi kehittämiskohteiksi. Järjestöbarometrin mukaan ulkopuolisista tekijöistä järjestöjä huolestuttaa eniten yleinen taloudellisen tilanteen heikkeneminen ja taloudellinen epävarmuus. Järjestöissä tämä merkitsee useimmiten talouden kiristymistä tai sitä, ettei tulorahoitus lähivuosina ainakaan kasva. Raha-automaattiyhdistyksen avustukset supistuvat tai säilyvät korkeintaan nykytasolla hiukan järjestöstä riippuen. Yleisesti muutostilanne koetaan kuitenkin ennakoitavaksi ja hallituksi, ja monissa järjestöissä on jo käynnistetty toiminnallisia ja organisatorisia uudistuksia. Haasteisiin voidaan vastata kehittämällä johtamiskäytäntöjä sekä keskittymällä järjestön perustehtäviin ja kohderyhmien kannalta olennaisiin asioihin. Hankkeiden rahoituspohjaa pitää myös laajentaa niin, että rahoituksessa ei tukeuduta vain Rahaautomaattiyhdistyksen avustuksiin. Kansalaistoimintaa tapahtuu myös järjestöjen ulkopuolella. Ihmiset ovat lähteneet liikkeelle puolustaakseen lähipalveluja, kuten kirjastoja ja kouluja. Yhdessä rakennetaan jopa kerrostaloja: Helsingin Arabianrantaan valmistui vuonna 2006 seniori-ikäisten oma-aloitteisesti rakennuttama Loppukiri. Vastaavantyyppistä hanketta vie Helsingin Jätkäsaaressa eteenpäin Koti kaupungissa ry - Hem i stan rf. Kansalaisten aktiivinen, oma-aloitteinen toiminta on hyvinvointiyhteiskunnan voimavara. Sitä tarvitaan, koska tulevaisuudessa ihmiset joutuvat todennäköisesti ottamaan nykyistä suuremman vastuun esimerkiksi kulttuuri-, liikunta- ja nuorisotoiminnasta. Kansalaisaktiivisuus tukee järjestöjen toimintaa, sillä aktiiviset kansalaiset ovat aktiivisia yleensä monilla yhteiskunnan sektoreilla. 17

20 2.5 Kohti kumppanuuksia? Ajatus siitä, että kansalaisjärjestöt ja yritykset voisivat yhdessä kehittää ratkaisuja kestävän kehityksen ongelmiin, näkyy muun muassa Yhdistyneiden Kansakuntien vuonna 2000 julkaistussa vuosituhatjulistuksessa ja siihen liittyvissä vuosituhattavoitteissa. Kahdeksas tavoite kutsuu erityisesti kansainvälisen kaupan ja talouden toimijoita mukaan muuttamaan kaupan ja talouden pelisääntöjä ja rakenteita köyhien maiden kannalta nykyistä oikeudenmukaisemmiksi. Yrityskumppaneita lähestytään myös YK:n Global Compact -aloitteessa, jonka pääsihteeri Kofi Annan lanseerasi vuonna Global Compactin tavoitteena on edistää vastuullista yrityskulttuuria ja kannustaa liike-elämää mukaan ratkaisemaan globalisaation ja kestävän kehityksen haasteita. Kumppanuuden taustalla on ajatus siitä, että maapalloa ja sen asukkaita vaivaavien ongelmien ratkaisemiseksi tarvitaan kaikki käytettävissä olevat voimavarat. Järjestöt, yritykset ja julkinen sektori tuovat työhön erilaista osaamista ja asiantuntemusta. Kansalaisjärjestöillä on lisäksi kosketuspinta ruohonjuuritasolle, kansalaisiin, joita ilman kestävää kehitystä ei voida rakentaa. Kansallisella tasolla kumppanuusajattelua on alettu toteuttaa julkisen sektorin ja järjestöjen sekä julkisen sektorin ja yritysten yhteistyöhankkeissa. Yritysten ja järjestöjen välillä esimerkkejä strategisesta, pitkäjänteisestä yhteistyöstä on toistaiseksi vähemmän. Hyvän yhteistyösuhteen rakentaminen edellyttää osapuolilta aitoa halua kumppanuuteen sekä kykyä ylittää erilaisista toimintakulttuureista mahdollisesti johtuvat ristiriidat. Yhteistyön eteen kannattaa nähdä vaivaa, sillä parhaimmillaan se tuottaa myönteisiä tuloksia yrityksille, järjestöille ja yhteiskunnalle sekä kansalaisille. Myönteisiä tuloksia ovat esimerkiksi uudet palveluinnovaatiot hyvinvointisektorilla, energian säästöön liittyvät ratkaisut sekä kansalaisille suunnatut neuvontapalvelut, kansalaisjärjestöjen osaamisen kehittäminen ja se, että järjestön toiminta tavoittaa uusia kohderyhmiä. Yhteistyö ja kumppanuus voivat parhaimmillaan edistää kansalaisten hyvinvointia. Julkisen sektorin pitää edelleen kantaa vastuu kansalaisten terveydenhuollosta ja sosiaalisesta hyvinvoinnista, mutta hyvinvointivastuun toteuttamiseen voidaan hakea monipuolisia tapoja, yhdessä ja erikseen, lähtökohtina kansalaisten tarpeet ja käyttäjälähtöisyys. 18

21 3 Vastuullinen yritystoiminta eri toimialoilla 3.1 Yritysvastuun näkökulmia ja määritelmiä Vastuullisen liiketoiminnan lähtökohtana on näkemys siitä, että yrityksillä on yhteiskunnassa muitakin tehtäviä ja velvoitteita kuin omistajiensa voiton maksimointi. Yritys on vastuussa toimintansa aiheuttamista myönteisistä, mutta myös kielteisistä vaikutuksista niissä yhteisöissä, joissa se toimii. Yritykset pyrkivät kehittämään vastuullisuutta yhteistyössä alihankkijoidensa ja sidosryhmiensä kanssa. Lakien ja kansainvälisten normien noudattaminen on vastuullisen toiminnan minimivaatimus. Vastuullisesti toimivat edelläkävijäyritykset ylittävät yleensä normien ja lakien vaatimukset, mikä vahvistaa niiden mainetta sidosryhmien keskuudessa. Taulukossa 1. esitellään joidenkin aiheen kannalta keskeisten toimijoiden määrittelyjä ja lähestymistapoja yritys- ja yhteiskuntavastuuseen. Taulukko 1. Yritys- ja yhteiskuntavastuun määritelmiä ja lähestymistapoja. Finnish Business & Societyssa eli vastuullisen liiketoiminnan verkostossa näkökulma yritysvastuuseen on liiketoiminnallinen: Elinkeinoelämän Keskusliiton kanta vastuulliseen yritystoimintaan: Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisussa Vastuullisuuden tiennäyttäjät yrityksille (TEM 2009) yhteiskunta- ja yritysvastuun sisältöä avataan mm. seuraavasti: Vastuullista liiketoimintaa tutkineet Arno Kourula ja Minna Halme määrittelevät yritysvastuun toimintalähtöisesti: FiBSin tarkoituksena on edistää taloudellisesti, sosiaalisesti ja ekologisesti vastuullista yritystoimintaa Suomessa. FiBSin näkökulma yhteiskuntavastuuseen on liiketoiminnallinen: vastuullisuus edistää yritysten innovatiivisuutta, kilpailukykyä, riskienhallintaa ja maineenrakennusta, mahdollistaa kestävän kehityksen mukaisen kasvun ja tukee näin yritysten kannattavuutta pitkällä aikavälillä. ( luettu ) Vastuullinen yritystoiminta on osa menestyvän yrityksen liiketoimintaosaamista. Se etenee yrityksessä omaehtoisesti. Yritys ottaa sitä määritellessään huomioon keskeisten sidosryhmien vaatimukset. Valtiovalta voi parhaiten tukea yritysten vastuullista toimintaa luomalla yrityksille hyvän toimintaympäristön ja edistämällä kansainvälisesti tasavertaisia toimintaedellytyksiä. Toimintaympäristöä ei pidä jäykistää tarpeettomilla rajoituksilla ja velvoitteilla. ( luettu ) Yhteiskunta- ja yritysvastuu tarkoittaa yritysten, julkisen hallinnon ja muiden työyhteisöjen vastuuta vaikutuksistaan ympäröivään yhteiskuntaan, ympäristöön ja sidosryhmiin. Yritys vaikuttaa sidosryhmiinsä taloudellisesti muun muassa jakamalla taloudellisia suoritteita, kuten palkkaa työntekijöilleen sekä veroja valtiolle ja kunnille. Vastuullisen yrityksen sosiaalisia vaikutuksia puolestaan ovat esimerkiksi henkilöstön hyvinvointi, korkea asiakastyytyväisyys sekä turvalliset tuotteet ja palvelut. Yrityksen ympäristövastuuseen kuuluvat muun muassa materiaalien, energian ja veden säästeliäs käyttö sekä ilmastonmuutoksen torjunta. Kaikkien organisaatioiden tulisi vapaaehtoisesti pyrkiä minimoimaan toimintansa kielteiset vaikutukset ja maksimoimaan myönteiset vaikutukset. Vastuulliset toimintatavat ovat kestäviä ja edistävät koko yhteiskunnan hyvinvointia sekä lyhyellä että pitkällä aikajänteellä. Siksi on tärkeää, että yritykset ja eri toimialat esimerkiksi ennakoivat tulevaa kilpailukykyään ja työllistävyyttään. Vastuullisen yritystoiminnan lähtökohdat määritellään kolmen tekijän mukaan: miten yritysvastuu liittyy yrityksen ydinliiketoimintaan, yritysvastuun toteutuksen kohteet sekä tulokset, joita vastuullisesta toiminnasta odotetaan: 1. Hyväntekeväisyys: sponsorointi, henkilöstön vapaaehtoisohjelmat. 2. Yritysvastuun integrointi: nykyistä liiketoimintaa harjoitetaan entistä vastuullisemmin. 3. Vastuullinen innovointi: painopiste uusien liiketoimintamallien, palvelujen ja tuotteiden kehittämisessä sosiaalisten ja ympäristöongelmien ratkaisemiseksi. 19

22 Harvojen kansalaisjärjestöjen toiminta-alueeseen sisältyvät kaikki vastuullisen yritystoiminnan ulottuvuudet. Ympäristöjärjestöjen toiminta kohdistuu tyypillisesti yritysten ympäristövastuun alueelle, monien sosiaali- ja terveysjärjestöjen sekä ihmisoikeusjärjestöjen työ liittyy yritysten sosiaalisen vastuun kysymyksiin. Finnish Business & Society ry:n lehti Vastuullinen vaikuttaja kartoitti syksyn 2008 numerossaan eräiden suomalaisjärjestöjen näkökulmia vastuullisuudesta. Niitä esitellään taulukossa 2. Taulukko 2. Eräiden kansalaisjärjestöjen näkemyksiä yhteiskuntavastuusta. WWF UNICEF Greenpeace Suomen Punainen Risti Amnesty WWF:ssä näemme, että yhteiskuntavastuullisuus on varsin kokonaisvaltainen käsite, ja että sen tulee kattaa koko yrityksen toiminta. Kaikki yrityksen/organisaation jäsenet tulee sitouttaa yhteiskuntavastuun mukaiseen toimintaan. Käsite sisältää ympäristö-, sosiaalisen, kulttuurisen ja taloudellisen vastuun. Yhteiskuntavastuullisuus on oikein tekemistä, se ei siis ole hyväntekeväisyyttä. Yhteiskuntavastuullinen toimija toteuttaa ihmisoikeuksia, ihmisten välistä tasa-arvoa ja oikeutta osallistua, sekä huolehtii luonnon voimavaroista ja kestävästä kehityksestä. UNICEF näkee, että yhteiskuntavastuuseen sitoutunut yritys noudattaa näitä arvoja kautta linjan, johtamisessa, työntekijöiden oikeuksissa, alihankkijoiden valitsemisessa ja suhteessa ympäristöönsä. Yrityksen pitää resursoida yhteiskuntavastuullinen toiminta, sisällyttää se yrityksen arvopohjaan, sitouttaa siihen johto ja työntekijät; toimia aidosti sen puolesta, vasta silloin se on vastuun kantamista. Lyhyesti määriteltynä yhteiskuntavastuu on yritysten vastuullista toimintaa sekä omassa toimintaympäristössään että maailmanlaajuisesti. Yritysten toimintaa voidaan ohjata ympäristön kannalta kestäväksi pakottavalla lainsäädännöllä. Mutta sen lisäksi on tärkeää, että yritykset mieltävät vastuunsa laajemmaksi kuin lainsäädännön asettama minimitaso. Yritysten yhteiskuntavastuuseen kuuluvat toimintaan liittyvät vastuut: työntekijät, ympäristö ja tuotteiden reaalinen käyttökelpoisuus (siis kuluttajilla todella käyttöä niille). Näihin liittyy lukuisia positiivisia yhteistyökuvioita muiden yhteiskunnan toimijoiden kanssa, esim. työpaikan turvallisuus ja muu työhyvinvointi. Hyvinvointia edistävät mm. hankkeet järjestöjen kanssa. Lukuisat yritykset hakevat pitkäjänteisiä yhteistyösuhteita, jolloin myös vaikutukset näkyvät selvemmin. Parhaimmillaan se on esimerkki laajemmasta tavoitteesta hyödyttää myönteisiä yhteiskunnallisia tavoitteita, esim. vähentää vanhusten yksinäisyyttä tai auttaa nuorten turvatalojen asiakkaita. Vielä edistyneemmät yritykset ottavat kansalaiset mukaan toimintansa suunnitteluun. Meillä on myös lukuisia esimerkkejä yritysten vastaantulosta kotimaisten ja kansainvälisten katastrofien avustustyössä. Tämän merkitys kasvaa koko ajan, globaalin yritystoiminnan levitessä. Yk-vastuu on siis monipuolinen asia. Ideoille ei ole kattoa. Ns. kolminkertaisen tilinpäätöksen kautta ("triple bottom line"), jossa talous, ympäristö ja sosiaalinen vastuu (ml. työelämän oikeudet ja ihmisoikeudet) muodostavat kolme pylvästä ja yritysvastuu koostuu näistä yhteensä. Jokaisesta pylväästä pitää olla omat raportointi-, arviointi- ja viestintämekanismit siten, että arviointi tapahtuu ulkopuolisen toimesta ja että kaikki yrityksen toimijat tuntevat ja tietävät yrityksen politiikan ja voivat olla siihen vaikuttamassa. Hyväntekeväisyys ei ole osa yritysvastuuta. 20

23 Tämän selvityksen työprosessiin liittyneessä järjestöjen ja yritysten yhteisessä työpajassa yksi työryhmä pohti yritysten yhteiskuntavastuun ja yhteisövastuun määritelmiä. Ryhmä lähestyi vastuullisuutta yhtäältä vastuullisuuden osaalueiden, toisaalta sidosryhmien näkökulmasta. Vastuullisuus jakaantuu taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Nelikentän täydentää tarkastelu siitä, mille sidosryhmille yritys on vastuullinen: omistajille, henkilöstölle vai asiakkaille. Ryhmän näkemyksen mukaan yrityksen vastuullisuus konkretisoituu sen omassa toiminnassa ja/tai tuloksen jakamisessa eli osinkopolitiikassa. Sosiaalisen vastuun tärkein ulottuvuus on, miten yritys huolehtii työntekijöiden hyvinvoinnista. Yhteisövastuulle haettiin vertailukohtaa 1800-luvun lopun ja 1900-luvun ns. patruuna-ajasta ja -paikkakunnista. Rikkaiden hyväntahtoisuuden varassa olevat palvelut eivät sovi pohjoismaiseen hyvinvointiajatteluun, mutta patruunat olivat sitoutuneita työntekijöihinsä ja siihen yhteisöön, missä heidän yrityksensä toimi. Pitkäjänteinen sitoutuminen yhteisön hyvinvointiin voisi olla hyvä lähtökohta myös nykyaikaiselle yritysten yhteisövastuulle. 3.2 Kansalaisjärjestöjen yhteiskuntavastuu Vastuullisen toiminnan vaatimukset koskevat yritysten lisäksi muitakin organisaatioita. Esimerkiksi työ- ja elinkeinoministeriön esitteessä perustellaan termin yhteiskunta- ja yritysvastuu käyttöä yritysvastuu-termin sijaan sillä, että kaikkien yhteiskunnan toimijoiden, niin yritysten, muiden työyhteisöjen kuin julkisen hallinnonkin on tärkeä kiinnittää huomiota kansalaisille, yrityksille ja koko yhteiskunnalle lisäarvoa tuottaviin vastuullisiin toimintatapoihin. Kansalaisjärjestöjen yhteiskuntavastuullekaan ei ole yhtä, yleisesti hyväksyttyä määritelmää. Yleisesti ajatellaan, että yhteiskunnallisen vastuun kantaminen on määritelmällisesti osa kansalaisjärjestöjen toimintaa. Järjestöjen tavoitteena ei ole voiton vaan yhteisen hyvän tuottaminen. Järjestön yhteiskuntavastuu on myös yhteisövastuuta, joka voidaan purkaa ainakin kahteen osaan: Yhtäältä se konkretisoituu järjestön tuomana paikallisena lisäarvona, jäsenten ja muiden paikallisten ihmisten hyvinvoinnin ylläpitäjänä ja edistäjänä, verkostojen luojana ja sosiaalisen pääoman kasvattajana. Toisaalta se näkyy siinä, millaista yhteiskunnallista palvelutehtävää järjestö toteuttaa. Yritysten vastuuta lähestytään taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun näkökulmista sekä yrityksen ja sen sidosryhmien välisten suhteiden kautta. Yritysten odotetaan ottavan toiminnassaan huomioon keskeisten sidosryhmiensä näkemykset sekä kehittävän toimintaansa ja vastuullisuustyötään vuoropuhelussa sidosryhmien kanssa. Samat vastuullisuuden vaatimukset koskevat kansalaisjärjestöjä. Taloudellisen vastuun lisäksi on huomioitava henkilöstön hyvinvointi ja kehittäminen sekä suhteet ulkoisiin sidosryhmiin. Järjestöjen tulisi kiinnittää eri- 21

24 tyistä huomiota hallinnon ja talouden avoimuuteen ja läpinäkyvyyteen. Toiminnasta ja taloudesta pitää raportoida kattavasti, jotta keskeiset sidosryhmät, kuten jäsenet ja tukijat, rahoittajat, muut järjestöt, yritykset, viranomaiset ja media voivat arvioida järjestön toimintaa ja toiminnan vastuullisuutta. Järjestöissä riittää työtä myös johtamiskäytäntöjen kehittämisessä sekä henkilöstön osaamisen ja hyvinvoinnin edistämisessä. HyväSuomi2020-ryhmätöiden loppuraportissa järjestöjen yhteiskuntavastuuseen liitetään taloudellinen tehokkuus, toiminnan vaikutus sekä annettujen asiakaslupausten lunastaminen. Järjestöjen pitää julkistaa arvonsa, toiminnalliset tavoitteensa sekä toimintatapansa. Hyvin hoidettu talous ei riitä, vaan järjestön pitää myös raportoida varojen käytöstä, hallinnon kuluista sekä toiminnan vaikutuksista ja vaikuttavuudesta. Sosiaalista vastuuta järjestöt voivat kantaa lisäämällä yhteisöllisyyttä ja osallisuutta, ennaltaehkäisemällä huono-osaisuutta ja vahvistamalla ihmisten omia voimavaroja. Sosiaalista vastuuta on myös yhteiskunnallisten ongelmien esilletuominen. Ryhmätyöraportissa nostetaan esiin vastuullisuuden neljäs ulottuvuus, kulttuurinen vastuu. Järjestötoiminnassa se tarkoittaa muun muassa moniarvoisuuden kunnioittamista ja edistämistä, osallistavaa toimintakulttuuria sekä vuorovaikutuksen vahvistamista kansalaisryhmien välillä. Muidenkin kuin ympäristöjärjestöjen pitää kiinnittää huomiota ympäristövastuuseen. Sitä on kannettava omassa toiminnassa, mutta järjestöt voivat omilla käytännöillään ja toimintatavoillaan vaikuttaa jäsenistönsä ja laajemminkin kansalaisten asenteisiin ja edistää ekologisesti kestäviä toimintatapoja. 3.3 Toimialat Johdanto Selvitykseen haluttiin valita tarkasteltavaksi toimialoja, joiden toiminta liittyy hyvinvointiin ja terveyteen. Elinkeinoelämän asiantuntijoiden kanssa käytyjen keskustelujen, selvityksen, ohjausryhmän antaman palautteen sekä alustavan toimiala- ja yrityskartoituksen perusteella tarkasteltaviksi valittiin seuraavat toimialat: elintarviketeollisuus panimoteollisuus lääketeollisuus virkistys- ja hyvinvointipalvelut, kuten kuntosaliyritykset ja kylpylät matkailu tietotekniikkasektori, hyvinvointia edistävät mobiilipalvelut. 22

25 Selvityksessä on yritysesimerkkejä terveyden ja hyvinvoinnin kanssa suoraan tekemisissä olevilta toimialoilta mutta myös muilta toimialoilta. Muiden toimialojen esimerkit ovat yrityksistä, joissa järjestöyhteistyötä on tehty pitkään tai joiden järjestöyhteistyössä on jotakin uutta ja innovatiivista. Yritysesimerkit eivät edusta kyseisten toimialojen vastuullisuuslinjauksia vaan kertovat joidenkin yksittäisten yritysten vastuullisuusnäkökulmista ja -painopisteistä. Suurin osa selvityksen case-esimerkeistä perustuu joko kasvokkain, puhelimitse tai sähköpostitse tehtyihin haastatteluihin. Haastatteluja on täydennetty yritysten ja järjestöjen verkkosivuilla ja kirjallisissa lähteissä antamilla tiedoilla. Haastatellut henkilöt ovat tarkistaneet case-tekstit. Lista haastatelluista yritysten ja järjestöjen edustajista löytyy selvityksen lähdeluettelosta. Taulukossa 3 esitellään luvussa 3 tarkastellut toimialat ja yritykset. Taulukko 3. Luvun 3 toimialat ja case-yritykset. Toimiala Ydinasiat Case-yritykset 332. Elintarviketeollisuus Julkaisu Yhteiskuntavastuu elintarvikeketjussa vuodelta Esillä mm. seuraavia asioita: Sosiaalisen vastuun näkökohtia ovat avoimuus, tuotetieto ja tuoteturvallisuus sekä tuotteiden jäljitettävyys, ihmisoikeuksien kunnioittaminen ja niiden edistäminen yhteistyökumppaneiden ja alihankkijoiden keskuudessa. Kannustetaan avoimeen vuorovaikutukseen sidosryhmien kanssa; yhteistyö kansalaisjärjestöjen kanssa varteenotettava sidosryhmäyhteistyön muoto. Muistutetaan yritysten merkittävästä roolista paikallisyhteisöissä Panimoteollisuus Panimoliiton korostamat vastuullisuusnäkökohdat liittyvät markkinointiin, nuorten alkoholinkäyttöön sekä ympäristöasioihin. Liiton jäsenyritykset ottivat vuoden 2008 alusta käyttöön alkoholipitoisten panimojuomien vastuullisen markkinointiviestinnän ohjeet. Nuorille suunnattu Kännissä olet ääliö kampanja yhteistyössä jäsenyritysten kanssa Lääketeollisuus Lääketeollisuus ry:n jäsenyrityksiä sitovat eettiset periaatteet: lääketurvallisuuteen liittyvien asioiden moitteeton ja vakaa hoito luotettavan ja tosiasioihin perustuvan tiedon jakaminen vastuullinen ja pitkäjänteinen toiminta Suomen markkinoilla uskottava toiminta kaikkien keskeisten sidosryhmien näkökulmasta sitoutuminen Lääketeollisuus ry:ssä yhdessä sovittuihin teemoihin myös jäsenyritysten omassa toiminnassa ja viestinnässä. Fazer Saarioinen Oy Oy Sinebrychoff Ab Novo Nordisk Farma Oy 23

26 Toimiala Ydinasiat Case-yritykset 335. Virkistys- ja hyvinvointipalvelut: Kylpylät Kuntosaliyritykset Kylpylät: Liikeideana on ihmisten hyvinvoinnin edistäminen. Liikeidean yhdistämisessä yhteiskuntavastuuseen on paljon käyttämättömiä mahdollisuuksia. Kuntosaliyritykset: Vastuullisen kuntokeskustoiminnan tärkeimpiä kehittämiskohteita Suomessa: työsuhdepolitiikka sekä palveluihin ja neuvontaan liittyvät turvallisuusnäkökohdat. Suomen Kuntoliikuntaliiton K-tunnuksen saamiseksi keskuksen on täytettävä seuraavat kriteerit: koulutetut ohjaajat asianmukaiset tilat turvalliset laitteet ja välineet käyttöajasta vähintään puolet valvottua harjoittelua valmius kirjallisesti sitoutua edistämään kansalaisten terveyttä, hyvinvointia ja fyysistä kuntoa tervein menetelmin Matkailu Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry:n esite Vastuullinen yritystoiminta matkailu- ja ravintola-alalla vuodelta Vastuullisuuden osalta tuodaan esiin seuraavia näkökohtia: vastuullinen alkoholijuomien anniskelu esteettömyys ja asiakkaiden yhdenvertainen kohtelu ympäristöasiat, erityisesti energiatehokkuus yritys osana yhteisöä, mm. alueen elinkeinotoiminnan säilyttäminen ja alueellinen kehittäminen yritysten hyväntekeväisyystyö Tietotekniikkasektori Terveysteknologian Liitto ry (FIHTA) on nostanut esiin erityisesti henkilöstön hyvinvointiin liittyviä kysymyksiä. Esimerkkiyritykset kokevat edistävänsä kestävää kehitystä parhaiten tarjoamalla asiakkailleen palveluja ja ratkaisuja, joilla nämä voivat edistää vastuullisuuttaan. Useita esimerkkejä tekstin sisällä Scandic Hotels Accenture Tieto Oyj Elintarviketeollisuus Elintarvikkeita valmistavien ja markkinoivien yritysten toiminnalla on suora yhteys kansalaisten hyvinvointiin ja terveyteen. Alaa edustavan teollisuusliiton verkkosivuilla hyvinvointi-, terveys- ja ympäristöasioita ei ole koottu vastuullisuuskäsitteen alle vaan niitä käsitellään erillisinä aihekokonaisuuksina. Elintarviketeollisuusliitosta kerrotaan, että vastuullisuus on otettu osaksi liiton päivitettyä strategiaa mutta strategian mukaisten konkreettisten toimenpiteiden toteuttaminen on vielä kesken. Toistaiseksi vastuullisuutta pohditaan pääosin ympäristöasioiden, kestävän hankintaketjun sekä ravitsemuksen ja kuluttajan hyvinvoinnin kannalta olennaisten aiheiden näkökulmasta. Vuonna 2005 ilmestyneessä julkaisussa Yhteiskuntavastuu elintarvikeketjussa sosiaalinen vastuu erotellaan välittömään ja välilliseen vastuuseen. Välittömään vastuuseen sisällytetään muun muassa henkilöstön hyvinvointi, työssä kehittyminen, työntekijöiden kulttuurin kunnioittaminen sekä vastuu tuotteista ja palveluis- 24

27 ta. Julkaisun mukaan välillinen vastuu vaihtelee yrityksen toiminnan luonteen mukaan ja voi olla paikallista ja/tai globaalia. Paikallista vastuuta yritys voi kantaa esimerkiksi käymällä vuoropuhelua asiakkaiden, lähiyhteisöjen sekä viranomaisten ja poliittisten päättäjien kanssa. Monikansallisten yritysten pitää tiedostaa vastuunsa eri maissa ja kulttuuriympäristöissä. Yleisiä sosiaalisen vastuun näkökohtia elintarvikeketjussa ovat muun muassa avoimuus, tuotetieto ja tuoteturvallisuus sekä tuotteiden jäljitettävyys. Elintarvikesektorin kansainvälisesti toimivien yritysten pitää kunnioittaa ja noudattaa ihmisoikeuksia sekä edistää niiden toteutumista myös yhteistyökumppaneiden ja alihankkijoiden keskuudessa. Julkaisussa kehotetaan yrityksiä avoimeen vuorovaikutukseen sidosryhmien kanssa, koska sidosryhmien näkemykset auttavat yrityksiä määrittelemään ja jäsentämään niihin kohdistuvia vastuullisen toiminnan odotuksia. Lisäksi vuorovaikutus tarjoaa mahdollisuuden havaita markkinoiden heikkoja signaaleja. Kansalaisjärjestöjen kanssa käytävä vuorovaikutus voi olla myös yhteistyötä, jota julkaisussa kutsutaan varteenotettavaksi sidosryhmäyhteistyön muodoksi. Yhteistyön kautta elintarvikeketjun toimijat saavat järjestöiltä toimintansa kannalta tärkeitä tietoja; yritykset ja muut ketjun toimijat voivat puolestaan tukea järjestöjä taloudellisesti. Julkaisussa muistutetaan yritysten merkittävästä roolista paikallisyhteisöissä. Yritykset tarjoavat työpaikkoja mutta vaikuttavat monella muullakin tavalla siihen, mitä paikkakunnalla tapahtuu ja miten se muuttuu ja kehittyy. Yritykset vaikuttavat kaavoitukseen sekä katuverkoston ja muun infrastruktuurin rakentamiseen sekä osallistuvat paikkakunnan kehittämistä ja tulevaisuutta koskevaan keskusteluun. Yritykset, mutta myös muut elintarvikeketjun toimijat, ovat mukana erilaisissa yleishyödyllisissä hankkeissa ja voivat antaa suoraa taloudellista ja muuta tukea paikkakunnalla toimiville yhdistyksille. Julkaisussa erotellaan hyväntekeväisyys ja sponsorointi: Hyväntekeväisyys on vastikkeetonta lahjoittamista, josta yritys ei tavoittele hyötyä esimerkiksi markkinoinnissaan. Sponsorointi puolestaan on molempia osapuolia hyödyttävää yhteistyötä, jonka avulla sponsoroiva yritys tavoittelee esimerkiksi myönteisiä mielikuvia valituissa kohderyhmissä. Elintarviketeollisuusliiton ympäristötoimikunta on ollut toiminnassa kymmenisen vuotta. Liitosta kerrotaan, että jäsenistöstä on alettu esittää toiveita siitä, että liittotason ryhmässä käsiteltäisiin myös muita kuin ympäristövastuun näkökohtia. Ehdotetut aiheet ovat liittyneet hankintaketjuun ja raaka-aineen alkuperään, eivät niinkään terveyteen ja hyvinvointiin. Liitosta arvioidaan, että tätä selittävät ympäristötoimikunnassa olevien yritysedustajien työtehtävät sekä se, että yrityksissä ravitsemus on elintarvikelainsäädäntöön ja tuotekehitykseen erikoistuneiden henkilöiden erikoisalaa. 25

28 Liiton mukaan vastuullisuuden hallintaa monimutkaistaa elintarvikealan liittotasolla se, että käsite tarkoittaa eri toimialoilla hyvin eri asioita ja yhteisen linjan löytäminen voi olla välillä vaikeaa. Yrityksissä vastuullisuutta on jäsennetty eri tavoin: toisissa asia on hyvin pitkälle mietitty, toisissa vasta pohditaan jonkinlaisen ympäristömittariston käyttöönottoa. Yrityksissä sosiaalista vastuuta ollaan laajentamassa henkilöstövastuusta esimerkiksi kuluttajasuhteisiin ja paikallisyhteisöihin liittyviin kysymyksiin. Tämä ei tarkoita sitä, että esimerkiksi kuluttaja-asioita ei olisi yrityksissä huomioitu aiemmin; nyt on kuitenkin tiedostettu, että niihin liittyy myös yhteiskuntavastuun näkökohtia. Elintarvikeyhtiöillä on tuotteidensa kautta runsaasti mahdollisuuksia vaikuttaa ihmisten hyvinvointiin ja terveyteen. Alan yritykset voisivat liittää yhteiskuntavastuun, kuten ihmisten hyvinvoinnin ja terveyden edistämisen, nykyistä välittömämmin suoraan liiketoimintaan. Elintarvikeyhtiöt ovat kehittäneet ja kehittävät terveyden kannalta entistä parempia tuotteita. Harva yritys kuitenkaan perustaa liiketoimintaansa vähäsuolaisten tai muiden terveyden kannalta vähemmän haitallisten tuotteiden varaan, vaan näiden rinnalla kuluttajille tarjotaan ja markkinoidaan perinteisiä, niin sanottuja perusreseptiikkaan perustuvia tuotteita. Myös esimerkiksi pakkauskokojen kasvattaminen on ainakin osittain ristiriidassa terveystavoitteiden kanssa. Alkoholituotteiden markkinoinnissa käydään keskustelua siitä, minkälainen mainonta täyttää mielikuvamarkkinoinnin tunnusmerkit. Myös elintarvikkeiden markkinoinnissa ja mainonnassa hyödynnetään mielikuvia, mutta aiheesta käytävä keskustelu ei ole likimainkaan yhtä kiivasta kuin alkoholin kohdalla. Elintarviketeollisuusliiton julkaisemissa elintarvikkeiden markkinointiviestinnän suosituksissa todetaan, että lihavuuden syiden moninaisuuden vuoksi ratkaisuissakin on otettava huomioon monia lähestymistapoja. Asiakirjan mukaan elintarviketeollisuuden tehtävänä on tarjota kuluttajille mahdollisuuksia tasapainoisiin valintoihin sekä markkinoida tuotteitaan vastuullisesti. Suositusten mukaan elintarvikkeiden markkinointiviestintä ei saa väheksyä terveellistä, tasapainoista ruokavaliota vaan mahdollisuuksien mukaan kannustaa siihen. Markkinointiviestintä ei saa houkutella liikakulutukseen, ja esitettyjen annoskokojen pitää olla sopivia kohteena oleville kuluttajille. Lapsille kohdistettua markkinointiviestintää ohjeistetaan lisäksi muun muassa korostamalla, että markkinointiviestintä ei saa antaa harhaanjohtavaa tietoa tuotteen käytön mahdollisista eduista, kuten arvostuksesta tai suosiosta ikätovereiden silmissä. Viestinnässä ei saa esiintyä suoraan lapsille kohdistettuja vetoomuksia, jotka saisivat heidät suostuttelemaan vanhempiaan ostamaan kyseisiä tuotteita. Voisivatko elintarvikealan yritykset hyödyntää kansalaisjärjestöjen osaamista esimerkiksi tuotekehityksessä sekä markkinoinnin ja mainonnan sisältöjen ja viestien laatimisessa nykyistä enemmän? Esimerkkejä haastateltujen joukosta 26

29 löytyi: Suomen Sydänliitto ry:n asiantuntijat ovat olleet mukana kehittämässä Sydänateria-kriteerien mukaisia reseptejä Oriolan Pansuola-reseptivihkoon, ja Panimoliitto hyödynsi Aseman Lapset ry:n asiantuntemusta Kännissä olet ääliö -kampanjan tyylin ja kielen muotoilussa Esimerkki elintarvikeyhtiön näkökulmista yhteiskuntavastuuseen: Case Fazer Yritysvastuu on Fazerilla jaettu kuuteen osa-alueeseen, jotta toimenpiteitä voidaan johtaa ja mitata paremmin. Yritysvastuu tarkoittaa Fazerille seuraavien osaalueiden tavoitteellista johtamista: vastuullinen liiketoiminta kuluttaja ja vastuullisuus o hyvinvointi, ravitsemus o tuoteturvallisuus o pakkausmerkinnät vastuu henkilöstöstä vastuu ympäristöstä vastuullinen hankinta sidosryhmäsuhteet. Vuoden 2010 tavoitteena on rakentaa näiden osa-alueiden ympärille Fazerin yritysvastuuohjelma ja määritellä siihen sisältyvät konkreettiset tavoitteet ja mittarit. Fazerin vastuullisuustyön tavoitteena on, että kuluttaja voi nauttia yhtiön tuotteita tai ruokailla yhtiön ravintoloissa ja kahviloissa ilman huolta siitä, että niissä olisi tai niihin liittyisi jotakin vastuutonta. Tavoitteena on, että Fazerin tuotteet ja palvelut palvelevat vastuullisen kuluttajan elämäntyyliä. Kriteerit, joilla kuluttajat ja muut sidosryhmät arvioivat yhtiöiden tuotteita ja palveluja, ovat muuttuneet: vastuullisuudesta on tullut kriteeri esimerkiksi laadun ja maun rinnalle. Vastuullisuus on laadun osa; se on osa eettistä laatua. Siksi vastuullisuus on Fazerin mukaan myös keino saada lisäarvoa tuotteille ja palveluille. Fazerin mukaan yritysvastuu pyritään linkittämään yhä tiiviimmin Fazerin liiketoimintaan. Yritysten kannattaa edistää yhteiskunnan hyvinvointia ennen kaikkea keskittymällä siihen, mitä ne osaavat parhaiten, ja Fazerilla se on elintarvikkeiden tuotanto ja ravitsemuspalvelut. Fazerin tuotteet ja palvelut vaikuttavat suoraan satojentuhansien suomalaisten terveyteen ja hyvinvointiin: esimerkiksi yhtiön lounasravintoloissa ruokailee noin ihmistä päivittäin. Fazer teetti laajan sidosryhmätutkimuksen vuoden 2009 lopussa. Siinä selvisi muun muassa, että Fazeria pidetään oman alansa suunnannäyttäjänä, jonka valinnat ja toimenpiteet luovat pohjaa teollisuudenalan hyville käytännöille. Fazerilla tuloksista oltiin yllättyneitä; yhtiön asemaa ei ole tiedostettu niin merkittäväksi kuin mitä sidosryhmiltä tulleet viestit osoittivat. Tosin esimerkiksi ravitsemuksen osalta yhtiön tuotteiden ja tuotekehityksen merkitys on tiedostettu mutta tätä työtä ei oltu aikaisemmin linkitetty vastuullisuuden alle. 27

30 Sidosryhmätutkimus osoitti myös kansalaisjärjestöjen ja muiden järjestöjen kiinnostuksen Fazeria kohtaan. Ne haluaisivat tietää yhtiöstä enemmän ja ajattelevat, että yhtiöllä on todellista vaikutusvaltaa. Yhtiössä pyritäänkin aktivoitumaan vastuullisuusviestinnässä. Aktiivisemman viestinnän tarpeesta kertonee myös se, että kansalaisjärjestöt eivät ole ottaneet Fazeriin yhteyttä vastuullisuusteemoihin liittyvissä yhteistyöhankkeissa vaan yhteydenotot ovat liittyneet perinteiseen sponsorointiin, jossa tavoitellaan lähinnä taloudellista tukea omalle toiminnalle. Fazerin mukaan vastuullisuustyössä on tilaa myös sponsoroinnille ja lahjoituksille. Yhtiössä ajatellaan kuitenkin, että perinteisen sponsoroinnin vaikuttavuus suomalaisten hyvinvointiin toki sponsorointikohteesta riippuen on todennäköisesti vähäisempi kuin kumppanuuksien varsinkin, jos kumppaneilla on yhteinen tavoite jonkin sosiaalisen ongelman ratkaisemiseksi. Sidosryhmäsuhteet liittyvät Fazerilla muuhunkin kuin vastuullisuustyöhön: ne ovat esimerkiksi olennainen osa markkinointia ja viestintää sekä asiakaspalvelua. Mutta silloin, jos sidosryhmäsuhteet liittyvät vastuullisuusteemoihin, yritysvastuupäällikkö on mukana pohtimassa niihin liittyviä kysymyksiä. Tavoitteena on kehittää sidosryhmäsuhteiden organisointia niin, että eri sidosryhmät saisivat yhteneväisiä Fazerin vastuullisuuslinjauksia ja -toimenpiteitä koskevia viestejä ja että yhtiön eri yksiköt tietäisivät toistensa merkittävistä sidosryhmistä ja sidosryhmäsuhteisiin liittyvistä ajankohtaisista kysymyksistä. Sosiaalinen ja yhteisövastuu hajaantuvat läpileikkaavasti kaikille Fazerissa määritellyille kuudelle vastuullisuuden osa-alueelle. Henkilöstövastuu on sosiaalisen vastuun eräs keskeinen osio. Lisäksi sosiaaliseen vastuuseen liittyy paikallisuus eli toiminta niillä paikkakunnilla, missä Fazerilla on tuotantoa. Globaali ulottuvuus liittyy sosiaaliseen vastuuseen kansainvälisen raaka-ainehankinnan kautta. Fazerin suklaa valmistetaan Ecuadorista ja Länsi-Afrikasta peräisin olevasta kaakaosta. Fazerilla on Norsunluurannikolla kummikylä, jossa perheitä koulutetaan kaakaonviljelyyn yhteistyössä World Cocoa Foundationin kanssa ja lapsia kannustetaan koulunkäyntiin. Taloudelliseen vastuuseen paikallisuus linkittyy maksettujen palkkojen ja varojen kautta. Teollisuuspaikkakunnilla sidosryhmäsuhteita hoidetaan muun muassa järjestämällä avoimien ovien päiviä. Paikallisten asukkaiden kanssa voidaan käydä vuoropuhelua siitä, miten he haluaisivat yhtiön toimivan paikkakunnalla. Fazerilla työskentelee jonkin verran vajaakuntoisia ja mielenterveyskuntoutujia. Heitä haluttaisiin työllistää nykyistä enemmän, mutta esimerkiksi mielenterveyskuntoutujien työllistämiseen liittyy Fazerin mukaan merkittäviä eläkevastuiden jakautumiseen liittyviä haasteita. Fazerilla on käytössä myös vajaakuntoisten työllistämiseen liittyvä tukipalkkajärjestelmä, jossa työntekijän oma työpiste maksaa vain osan palkasta ja osa palkasta maksetaan toimialalta. Fazerin yritysvastuupäällikön mukaan henkilöstöpuolen hankkeet aiotaan koota saman nimen alle ja integroida ne yritysvastuun ohjelmaan, jotta niitä olisi helpompi koordinoida ja niistä olisi helpompi viestiä. Tavoitteena on nostaa vajaakuntoisten ja maahanmuuttajien työllistäminen henkilöstöpuolen yhdeksi vastuullisuusteemaksi. 28

31 Henkilöstöasioilla on suora yhteys Fazerin ydinliiketoimintaan: työvoiman saatavuus elintarviketeollisuudessa on jatkossa yhä suurempi haaste. Vastuullisella työnantajapolitiikalla Fazer haluaa ylläpitää houkuttelevuutensa työnantajana. Samaa tavoitellaan tarjoamalla harjoittelupaikkoja opiskelijoille ja työelämään tutustuville peruskoululaisille sekä viestimällä harjoittelumahdollisuuksista aktiivisesti. Lisätietoja: Esimerkki elintarvikeyhtiön näkökulmista yhteiskuntavastuuseen: Case Saarioinen Saarioisten tunnuslause on jo pitkään ollut: Puhtaasta luonnosta hyvää valmista ruokaa. Sen rinnalla käytetään toista, uudempaa tunnusta: Äitien tekemää ruokaa. Yrityksen kehittämis- ja viestintäpäällikön mukaan tunnuslauseet viestivät Saarioisten kantavan huolta ympäristöstä ja yhteisöstä, henkilöstöstä ja muista ihmisistä. Laatu- ja ympäristöasioita onkin hoidettu systemaattisesti jo vuosia: yrityksen alkuperäinen laatusertifikaatti on myönnetty vuonna 1996 ja ympäristösertifikaatti vuonna Molemmat on uusittu viimeksi huhtikuussa Saarioisten kehittämis- ja viestintäpäällikön mukaan yrityksen toiminnassa on alusta lähtien ollut mukana yhteisöllisyyden näkökulma. Yritys on perustettu 1955, ja se toimii edelleen perheyhtiönä samalla omistuspohjalla. Alkujuuret ovat Saarioisten kartanossa, joka mainitaan historian kirjoissa ensimmäisen kerran vuonna Saarioisten viestinnässä suomalaisuus on esillä näkyvästi. Yrityksen verkkosivuilla korostetaan kotimaisten raaka-aineiden käyttöä ja perheomistajuutta. Yritys toimii pääosin Suomessa: tosin ulkomailla, eli Virossa, on valmisruokatehdas, mutta sielläkin valmistetaan tuotteita kyseisen laitoksen kotimarkkinoille eli Baltian markkinoille. Sijaintapaikkakunnillaan Saarioinen on merkittävä, joissakin tapauksissa jopa suurin työnantaja. Paikallisvastuu konkretisoituu työpaikkoina mutta myös esimerkiksi niin, että ympäristö- ja energiainvestointeja suunnitellaan ja toteutetaan sijaintikunnan kanssa yhteistyössä. Saarioinen ohjaa vastuullisuuttaan laatu-, ympäristö-, turvallisuus- ja henkilöstöpolitiikoilla. Yritys ilmoittaa hankkivansa tuotteiden raaka-aineet hyväksytyiltä toimittajilta. Laatua kontrolloidaan yhteistyössä tavarantoimittajien kanssa sekä vastaanottotarkastuksilla. Ulkomailta hankitaan muun muassa riisi ja mausteet. Säännölliset auditoinnit koskevat myös ulkomaisia raaka-ainetoimittajia. Auditoinneissa ei ole paljastanut mitään sellaista, mikä olisi antanut aihetta esimerkiksi yhteistyön lopettamiseen. Kehitys- ja viestintäpäällikön mukaan yksittäisen yrityksen vaikutusmahdollisuudet alihankkijoihin ja raaka-ainetoimittajiin ovat rajalliset. Jos auditoinnit ovat säännöllisiä ja niitä tekevät useat toimijat, vaikutusmahdollisuudet kuitenkin tehostuvat. Saarioisten ravitsemuspolitiikan lähtökohtana on tarjota tuotteita, joita käyttämällä voi syödä monipuolisia ja ravitsemuksellisesti laadukkaita aterioita. Yritys ei ota vastuuta yksilöllisistä ruokavalinnoista, mutta haluaa johtavana valmisruuan valmistajana kantaa vastuuta myös oikeasta ravitsemuksesta. Saarioisten mukaan yhtiön tuotevalikoima tukee ravitsemussuositusten mukaista ruokavaliota. Saarioisten tuotevalikoima painottuu valmisruokiin ja puolivalmisteisiin. Ne esitetään yhtiön verkkosivuilla turvallisena, helppokäyttöisenä ja hyvän makuisena vaih- 29

32 toehtona. Yrityksen kehitys- ja viestintäpäällikkö toi haastattelussa esiin myös arjen auttamisen näkökulman: äideistä pidetään huolta ja naisten arkea pyritään helpottamaan. Sama tavoite oli valmisruokien kehittämisen taustalla 1950-luvulla. Naiset olivat astuneet joukolla työelämään sotien jälkeen. Samaan aikaan jääkaapit alkoivat yleistyä. Saarioisten perustaja ja ensimmäinen toimitusjohtaja Reino Avonius alkoi pohtia, miten pitkää päivää tekevien naisten elämää voitaisiin auttaa. Valmisruoille oli yhteiskunnallinen ja sosiaalinen tilaus. Lisätietoja: Panimoteollisuus Panimoteollisuus on ainakin toistaiseksi toiminut jäsenyritystensä julkisena äänenä alaa koskevassa yhteiskunnallisessa keskustelussa. Yhteiskuntavastuukysymysten osalta työtä tehdään kuitenkin ennen kaikkea yrityksissä. Panimoliitto ottaa verkkosivuillaan kantaa kolmeen yhteiskuntavastuuteemaan: markkinointiin, nuorten alkoholinkäyttöön sekä ympäristöasioihin. Yhteistyössä jäsenyritysten kanssa liitto on toteuttanut muun muassa nuorille suunnatun Kännissä olet ääliö - kampanjan. Panimoliiton jäsenyritykset ottivat vuoden 2008 alusta käyttöön alkoholipitoisten panimojuomien vastuullisen markkinointiviestinnän ohjeet. Liiton mukaan alan omalla ohjeistuksella pyritään selkiyttämään alkoholilain ja Tuotevalvontakeskuksen ohjeiden lisäksi alkoholijuomien mainonnan periaatteita käytännön tasolla. Alkoholimainonnan rajoituksia selvittänyt työryhmä jätti muistionsa sosiaali- ja terveysministeriölle Työryhmän tehtävänä oli selvittää, tarvitaanko alkoholimainontaan rajoituksia sekä pohtia nuoriin vaikuttavaa alkoholijuomien markkinointia, vaikuttamista nuorten alkoholinkäyttöön sekä mahdollisuuksia vaikuttaa alkoholinkäytön aloittamisikään. Työryhmän enemmistön mielestä alkoholin mielikuvamainontaa koskevaa lainsäädäntöä ei tarvitse muuttaa. Alkoholituotteiden valmistajien, myyjien ja mainostajien yhteiskuntavastuuseen pitää työryhmän mukaan kuulua alkoholihaittojen vähentäminen sekä lasten ja nuorten alkoholin käytön vähentäminen. Vastuuseen kuuluu myös vaikuttaminen siihen, että alkoholin käytön aloittamisikä nousisi. Työryhmä ei ollut johtopäätöksissään yksimielinen, vaan Terveyden edistämiskeskus ja A-klinikkasäätiö jättivät muistioon yhteisen eriävän mielipiteen. Siinä ehdotetaan muun muassa alkoholimainonnan sisällön rajoittamista tuotetietoihin sekä mainosten ja muiden markkinointiviestien kieltämistä sellaisissa paikoissa ja viestimissä, joissa ne tavoittavat myös alaikäiset. Myös Mannerheimin Lastensuojeluliitto vaati julkaisemassaan kannanotossa alkoholimainonnan kieltämistä lainsäädännöllä. 30

33 Työryhmän muistiossa esitetyt toimenpide-ehdotukset sekä niistä käyty keskustelu tuovat esiin eräitä keskeisiä alkoholin valmistukseen, markkinointiin ja myyntiin liittyviä näkemyseroja, joita alan yrityksillä ja sosiaali- ja terveysalan kansalaisjärjestöillä on. Yritykset pyrkivät kehittämään markkinoinnin ja mainonnan itsesäätelyä, jotta alalla vältyttäisiin markkinointia rajoittavalta lainsäädännöltä. Järjestöissä ei uskota vapaaehtoisten ohjeiden toimivan. Ne vaativat lainsäädäntöä, joka kieltäisi nuorten mielikuviin vaikuttavan markkinointiviestinnän. Vaikka mainontaa ei suunnata alaikäisille, nämä joutuvat sen kohteeksi, koska alkoholimainontaa on paikoissa, joissa alaikäiset käyvät ja viestimissä, jotka saavuttavat myös alaikäisten huomion. Elinkeinoelämän puolella korostetaan valistuksen merkitystä; järjestöissä taas epäillään, että valistus on liian hidas ja epävarma keino nuorten alkoholinkäytön vähentämiseksi. Panimoliitosta korostetaan, että alkoholin väärinkäyttö ei ole kenenkään etu. Liitto kannustaa vastuulliseen alkoholin kulutukseen. Syksyn aikana alkoholimainontaa koskeva keskustelu jatkui vilkkaana. Syyskuussa eduskunnan käsittelyssä oli lakialoite, joka kieltäisi alkoholin mielikuvamainonnan. Aloitteen on allekirjoittanut 106 kansanedustajaa. Allekirjoittajia on kaikista eduskuntaryhmistä Esimerkki panimoalan yrityksen vastuullisuustyöstä ja -käytännöistä: Case Sinebrychoff Oy Sinebrychoff Ab on kuulunut Carlsberg-konserniin vuodesta Yhteiskuntavastuu nostettiin konsernissa erityiseksi kehityskohteeksi vuonna Konsernissa on määritelty yhteiskuntavastuun kahdeksan painopistettä ja laadittu yhteistyössä tytäryhtiöiden kanssa vastuullisuuspolitiikat ja konkreettiset toimintaohjeet kuudelle vastuullisuuden osa-alueelle. Carlsbergin ja samalla Sinebrychoffin yhteiskuntavastuun painopisteet ovat ympäristö työ- ja ihmisoikeudet alkoholin kohtuukäyttö työterveys ja -turvallisuus kuluttajat paikallisyhteisöt liiketoiminnan eettisyys vastuullinen hankinta. Carlsberg julkaisi ensimmäisen yhteiskuntavastuun raporttinsa alkuvuodesta 2010, Sinebrychoff saman vuoden kesäkuussa. Carlsbergillä on viestintäosastolla yhteiskuntavastuuyksikkö, jolla on oma vetäjä. Jokaisessa maassa, jossa konsernilla on tytäryhtiö, on nimetty yhteiskuntavastuun valtuutettu, CSR Champion. Suomessa tämä tehtävä on viestintä- ja lakiasiainjoh- 31

34 tajalla. Hänen vastuullaan on yhteiskuntavastuuasioiden koordinointi ja koulutus, mutta niiden toteutusvastuu on kullakin toiminnolla, kuten tuotannolla tai markkinoinnilla. Ylintä vastuuta yhtiön tasolla kantaa Sinebrychoffin toimitusjohtaja. Sinebrychoffin ja muiden alkoholituotteita valmistavien ja myyvien yhtiöiden vastuullisuustyön suurin haaste liittyy niiden valmistamiin tuotteisiin. Esimerkiksi monet vastuullisen sijoittamisen rahastot sulkevat pois salkustaan yhtiöt, joiden pääasiallinen liiketoiminta liittyy alkoholituotteisiin. Sinebrychoffin emoyhtiön Carlsbergin näkemyksen mukaan olut kohtuullisesti käytettynä ei uhkaa terveen aikuisen hyvinvointia. Sinebrychoffin vastuullisuuskatsauksessa todetaan, että alkoholin käyttöä voi kutsua kohtuulliseksi, jos se ei vaikuta haitallisesti terveyteen, huoltajuuteen, työntekoon, sosiaalisiin suhteisiin tai muuhun elämään. Carlsbergilla linjataan, että olut on haitallista, jopa vaarallista, jos sitä käytetään väärin. Konserni haluaa edistää oluen kohtuukäyttöä ja kertoo tiedottavansa avoimesti sen haitoista. Carlsbergilla on laadittu vastuullisen markkinoinnin periaatteet. Niiden tarkoituksena on varmistaa, että markkinointiviestinnässä ei ylitetä hyvän maun rajoja eikä loukata ihmisarvoa. Sinebrychoff toteuttaa konsernin periaatteita omassa markkinoinnissaan ja viestii maltillisen alkoholinkäytön puolesta. Sinebrychoffin viestintä- ja lakiasiainjohtajan mielestä yhteiskuntavastuu tarkoittaa sitä, että yrityksen pitäisi tehdä hyviä asioita ja jättää positiivinen jälki siihen yhteisöön, missä se toimii. Sinebrychoff on mukana rakentamassa taloudellista hyvinvointia tarjoamalla työpaikkoja ja maksamalla veroja. Hyvinvoinnin luomiseen yritys tarvitsee sidosryhmiä, kuten henkilöstöä: Sinebrychoffilla kokoontuu kerran kuussa ns. laaja johtoryhmä, jossa on mukana henkilöstön edustajat. Viestintä- ja lakiasiainjohtajan mukaan sidosryhmäsuhteiden hoitaminen on jätetty pitkälti Panimoliitolle. Hänen mielestään olisi syytä pohtia, josko Sinebrychoffin kannattaisi jatkossa luoda suoria kontakteja myös alaan ja yhtiöön kriittisesti suhtautuviin sidosryhmiin. Sinebrychoffilla tehdään jako sponsoroinnin ja hyväntekeväisyyden välillä: sponsorointi liittyy tuotebrändeihin ja markkinointiin, hyväntekeväisyyttä tehdään yrityksen nimissä. Sponsorointi on vastikkeellista toimintaa, josta yritys odottaa liiketaloudellista voittoa. Mutta yritys voi lahjoittaa varoja yleishyödyllisiin tarkoituksiin, ja näin toimii myös Sinebrychoff tukien muun muassa Aseman Lasten Walkers-kahviloiden toimintaa. Yhteistyön tarkoituksena on mahdollistaa Aseman Lasten ennaltaehkäisevä nuorisotyö niin, että nuoret lykkäisivät mahdolliset alkoholikokeilut siihen, kun ovat täysi-ikäisiä. Sinebrychoffin viestintä- ja lakiasiainjohtajan mukaan nuoriin pitää pystyä vaikuttamaan; vuotiaisiin ei enää pysty. Hänen mukaansa Sinebrychoffinkaan liiketoiminnasta ei tule mitään, jos maassa on sairas nuoriso. Lisätietoja:

35 3.3.4 Lääketeollisuus Lääketeollisuuden ja alan yritysten yhteydet ihmisten terveyteen ja hyvinvointiin ovat ilmeiset. Sairauksien hoitoon käytettävien lääkkeiden sekä muiden tuotteiden ja valmisteiden lisäksi alan yritykset tekevät sairauksien ennaltaehkäisyyn liittyvää tutkimustyötä. Yhteistyö kansalaisjärjestöjen kanssa liittyykin usein juuri sairauksien ennaltaehkäisyyn. Lääketeollisuus ry:n runsaasta 50 jäsenyrityksestä suuri osa on kansainvälisten yritysten tytäryhtiöitä. Monilla niistä on konsernia ja sen yhtiöitä sitovia vastuullisuuslinjauksia ja -periaatteita. Lääketeollisuus ry:n eettiset periaatteet sitovat vain jäsenyrityksiä. Periaatteet ovat lääketurvallisuuteen liittyvien asioiden moitteeton ja vakaa hoito luotettavan ja tosiasioihin perustuvan tiedon jakaminen vastuullinen ja pitkäjänteinen toiminta Suomen markkinoilla uskottava toiminta kaikkien keskeisten sidosryhmien näkökulmasta sitoutuminen Lääketeollisuus ry:ssä yhdessä sovittuihin teemoihin myös jäsenyritysten omassa toiminnassa ja viestinnässä. (Lähde: luettu ) Liiton verkkosivuilla ei ole suoraan yritysten yhteiskuntavastuuseen liittyviä periaatteita tai kannanottoja. Sen sijaan lääkkeiden markkinointiin on laadittu markkinointia koskevaa lainsäädäntöä täydentävät alan omat ohjeet. Ne perustuvat voimassa olevaan lääke-, kuluttaja- ja kilpailulainsäädäntöön sekä kansainväliseen lääkemarkkinointia sääntelevään normistoon. Eettisissä ohjeissa annetaan markkinoinnin lisäksi ohjeita lääke-esittelyihin, lääketeollisuuden ja potilasjärjestöjen väliseen yhteistyöhön sekä terveystiedotukseen ja muuhun kuluttajiin kohdistettavaan, terveyttä ja sairautta koskevaan tiedotukseen. Lääketeollisuuden ja potilasjärjestöjen välistä yhteistyötä ohjeistetaan muun muassa seuraavasti: Lääkeyritysten ja potilasjärjestöjen taloudellisesta yhteistyöstä on laadittava kirjallinen sopimus. Sopimuksessa on ilmoitettava rahoituksen määrä tai muun annettavan tuen kuvaus sekä tuen tarkoitus. Lääkeyritys ei saa vaikuttaa tukemansa potilasjärjestön julkaisemien materiaalien sisältöön tavalla, joka edistää yrityksen kaupallisia etuja. Lääkeyrityksen pitää julkaista vuosittain luettelo tukemistaan potilasjärjestöistä sekä kuvata tukien luonne. Lääkeyritysten tuki potilasjärjestöille on julkista tietoa, ja tuen määrän ja laadun pitää käydä ilmi tuettujen toimintojen yhteydessä. 33

36 Lääkeyritys ei voi toimia potilasjärjestön perustajana yksin eikä yritys voi vaatia, että se toimisi jonkin potilasjärjestön tai sen merkittävän toimintamuodon ainoana rahoittajana. Ohjeita annetaan myös muun muassa yritysten vieraanvaraisuuskäytäntöihin sekä siihen, millaisia tilaisuuksia lääkeyritykset voivat tukea. Lääkemarkkinoinnin valvontajärjestelmän tehtävänä on tulkita eettisiä ohjeita. Järjestelmä koostuu valituselimenä toimivasta Lääkemarkkinoinnin valvontakunnasta sekä sen alaisuudessa toimivista kahdesta tarkastusvaliokunnasta. Valvontakunta on nimensä mukaisesti valvontaelin, joka muun muassa tarkastaa lääkemainoksia ennakkoon sekä käsittelee eettisten ohjeiden vastaisia lääkemainoksia oma-aloitteisesti tai valitusten kautta Esimerkki lääketeollisuusyrityksen vastuullisuustyöstä ja -käytännöistä: Case Novo Nordisk Farma Oy Novo Nordisk Farma Oy on tanskalaisen Novo Nordisk A/S:n itsenäinen tytäryhtiö Suomessa. Työntekijöitä on noin 70. Maailmanlaajuisesti Novo Nordiskilla on työntekijöitä noin Tuotantolaitoksia on kuudessa maassa. Emoyhtiön verkkosivuilla ei puhuta yhteiskuntavastuusta vaan kestävyydestä (sustainability). Yhtiötä johdetaan ns. Triple Bottom Line -mallin mukaisesti: yhtiö on sitoutunut toimimaan taloudellisesti, ympäristöllisesti ja sosiaalisesti vastuullisella tavalla. Triple Bottom Line -lähestymistapa auttaa yhtiötä tasapainottamaan lyhyen aikavälin kannattavuuden pidemmän aikavälin yhteiskunnallisten tavoitteiden kanssa. Yhtiö ilmoittaa vastaavansa proaktiivisesti sidosryhmiensä odotuksiin ja alaa koskeviin vastuullisuuskysymyksiin, kuten liiketoiminnan etiikkaan ja terveyteen kaikkien ihmisten oikeutena. Verkkosivuilla todetaan myös, että Novo Nordiskin suurin anti yhteiskunnalle ovat sen tuotteet, joiden kautta yhtiö vaikuttaa ihmisten terveyteen myönteisesti. Novo Nordisk on keskittynyt erityisesti diabeteksen hoidon kehittämiseen. Muita toiminta-alueita ovat veren hyytymishäiriöt, kasvuhäiriöt ja vaihdevuosien hormonihoidot. Ympäristöpuolella Novo Nordiskin painopisteisiin kuuluvat tuotteiden valmistuksen aiheuttaman ympäristökuormituksen vähentäminen, hiilidioksidipäästöjen alentaminen sekä uusiutuvan energiankäytön lisääminen. Yhtiö liittyi WWF:n kansainväliseen Climate Savers -ohjelmaan vuonna 2006 ja on sitoutunut vähentämään absoluuttisia hiilidioksidipäästöjään kymmenellä prosentilla vuoteen 2014 mennessä verrattuna vuoden 2004 tasoon. Lisäksi yhtiö on sitoutunut siihen, että kaikki sen Tanskassa sijaitsevat tuotantolaitokset ovat siirtyneet käyttämään vain vihreää, erityisesti tuulivoimalla tuotettua sähköä vuonna Suomen-tytäryhtiön Novo Nordisk Farman verkkosivuilla Triple Bottom Line - periaate yhdistetään yhteiskuntavastuuseen. Yhteiskuntavastuun osa-alueista sosiaalinen vastuu näkyy tytäryhtiön toimitusjohtajan mukaan erityisesti siinä, miten yhtiö toimii työnantajana. Työympäristön pitää olla motivoiva ja kannustava. Henkilöstön ammatillisen kehittymisen lisäksi huolehditaan heidän kokonaishyvinvoinnistaan: Novo Nordisk Farman työntekijöitä kannustetaan aktiiviseen liikuntaan, heille tarjotaan kuntomittauksia ja henkilökohtaista ohjausta. Sosiaaliseen vastuuseen 34

37 kuuluu myös se, miten yhtiö tukee ympäröivää yhteiskuntaa. Novo Nordisk Farma pyrkii omalta osaltaan vaikuttamaan siihen, että Suomi on hyvä paikka elää. Novo Nordiskin mukaan yhteisötyötä (community engagement) voi olla esimerkiksi yhtiön työntekijöiden vapaaehtoistyö yhteisössä tai sen hyväksi. Yhteisövastuuta voi kantaa myös investoimalla paikalliseen infrastruktuuriin ja järjestämällä terveisiin elämäntapoihin kannustavia tapahtumia. Novo Nordiskille yhteisövastuuta ovat myös lahjoitukset ja tuki yleishyödyllisille, yhtiön toimialaa ja painopistealuetta eli diabeteksen ennaltaehkäisyä ja hoitoa lähellä oleville tahoille. Yhtiö lahjoittaa insuliinia ja antaa taloudellista apua myös katastrofialueille, kuten Pakistanin tulvauhreille elokuussa Yhtiö tukee diabetekseen liittyvää tutkimusta. Maailman diabetessäätiö perustettiin sen tuella vuonna Säätiön tarkoituksena on edistää diabeteksen ehkäisyä ja hoitoa kehitysmaissa. Suomessa Novo Nordisk Farma tukee kansallista diabetesohjelmaa DEHKOa ja Diabetestutkimussäätiötä. Diabetesliiton tilastojen mukaan Suomessa on noin diagnosoitua, hoidossa olevaa diabeetikkoa. Heistä noin sairastaa tyypin 1 ja noin tyypin 2 diabetesta. Liiton arvion mukaan näiden lisäksi noin suomalaista sairastaa tietämättään tyypin 2 diabetesta. Diabetes vaikuttaa diabeetikkojen lisäksi heidän läheistensä elämään. Novo Nordisk Farman toimitusjohtajan mukaan yhtiöllä onkin merkittävä rooli satojentuhansien suomalaisten hyvinvoinnin edistämisessä. Lääkkeet ja hoitojen kehittäminen ovat osa tätä työtä, mutta sen lisäksi Novo Nordisk Farma pyrkii levittämään tietoa diabeteksesta, sen ennaltaehkäisystä sekä terveistä elämäntavoista. Lisätietoja: Virkistys- ja hyvinvointipalvelut Johdanto Virkistys- ja hyvinvointipalvelut ei ole tarkoin määritelty palvelualan sektori. Kuluttajien näkökulmasta virkistystä voi tarjota joogatunti kuntoilukeskuksessa siinä missä illanvietto tanssiravintolassa. Heterogeenisuudesta johtuen alan yritykset voivat kuulua eri toimialaliittoihin: osa on Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry:n jäseniä, osa kuuluu Terveyspalvelualan Liittoon, osa on järjestäytymättömiä. Suomen Kunto- ja terveysliikuntakeskusten yhdistys SKY ry on kuntoliikuntayritysten edunvalvontajärjestö, mutta läheskään kaikki, erityisesti alalle tyypilliset yhden yrittäjän pyörittämät kuntosalit, eivät ole sen jäseniä. Tämän selvityksen taustaksi laaditussa toimiala- ja yrityskartoituksessa keskityttiin kuntoilu- ja kuntosaliyrityksiin, kylpylöihin ja fysikaalisiin hoitolaitoksiin. Kartoituksessa kävi ilmi, että fysikaaliset hoitolaitokset ovat pääosin pieniä, yhden tai muutaman työntekijän yrityksiä eikä niillä ole yhteisiä vastuullisuuslinjauksia. 35

38 Näin ollen tässä selvityksessä virkistys- ja hyvinvointipalvelujen osalta tarkastellaan tarkemmin kylpylöitä ja kuntoilukeskuksia Kylpylät Suomessa toimivista kylpylöistä hyvin suuri osa on jonkin hotelli- tai kauppaketjun omistamia: esimerkiksi S-ryhmä omistaa Holiday Club Spa Hotels -ketjun kylpylähotellit, Restel Rantasipi-kylpylät. Alalla toimii myös itsenäisiä kylpylöitä sekä järjestö- ja säätiötaustaisia palveluntarjoajia. Osa kylpylöistä kuuluu Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry:hyn. MaRan loppuvuonna 2009 julkaistussa esitteessä Vastuullinen yritystoiminta matkailu- ja ravintola-alalla ei tuoda esiin kylpylöiden, kuntoutuskeskusten tai muiden virkistys- ja hyvinvointipalvelujen erityisiä terveyteen ja hyvinvointiin liittyviä näkökohtia. MaRan kylpylä- ja kuntoutusvaliokunnan puheenjohtajan, Lomayhtymä Finland Oy:n toiminnanjohtajan mukaan valiokunnassa ei ole pohdittu kylpylöiden ja kuntoutuslaitosten yhteiskuntavastuuta, koska ne ovat yrityskohtaisia asioita, jotka kuuluvat yritysten strategiaan. S-ryhmän hotelli- ja kylpylätoiminnasta vastaavasta Sokotelista kerrotaan, että kylpylöiden liiketoimintaa ei ole linkitetty yhteiskuntavastuuseen mutta että S-ryhmän vastuullisuuslinjaukset koskevat toki myös Sokotelia. Sokotelin kylpylöiden painopisteenä ovat erityisesti ennaltaehkäisevät palvelut: tavoitteena on tukea ihmisten jaksamista ja näin edistää heidän hyvinvointiaan. Suomessa toimii myös järjestö- ja säätiötaustaisia kylpylöitä. Solaris-lomat ry omistaa Solaris Kylpylöihin kuuluvat Rauhalahden, Summassaaren ja Päiväkummun Kylpylähotellit Rauhalahden suoraan, Päiväkummun ja Summassaaren tytäryritysten kautta. Solaris-lomat on vuonna 1965 perustettu lomajärjestö, joka järjestää ja tuottaa sosiaaliperustaisia lomia Raha-automaattiyhdistyksen tuella. Lomia voivat hakea kaikki vakituisesti Suomessa asuvat. Tuen myöntämispäätökseen vaikuttavat hakijan taloudellinen tilanne sekä terveydelliset ja sosiaaliset syyt. Lomakohteina on Solaris Kylpylöiden lisäksi muutamia muitakin kohteita. Solaris-lomat ry:n jäsenjärjestöinä on ammattiliittoja, muun muassa SAK, sekä Mäntyniemi-säätiö ja Siikaranta-säätiö. Solaris Kylpylät toimivat vapailla matkailumarkkinoilla ja markkinoivat palvelujaan erillään Solaris-lomat ry:stä. Palvelupaketteihin kuuluvat muun muassa kylpylälomat, kuntoutus- ja hyvinvointipalvelut sekä kokouspalvelut. Solaris Kylpylöiden omistaja ei käy ilmi kylpylähotellien verkkosivuilta eikä esitteistä, eikä yhteyttä Solaris-lomat ry:hyn tuoda esiin. Yksittäisten kylpylöiden sivustot keskittyvät palvelujen markkinointiin. Miinan Hoitolat Oy omistaa Siuntion Hyvinvointikeskuksen, ikäihmisten asumis-, kuntoutus- ja hoivapalveluihin erikoistuneen palvelukeskus Wilhelmiinan sekä MH-valmennuksen. Yhtiön omistaa kokonaan Miina Sillanpään Säätiö, joka on 36

39 yleishyödyllinen yhteisö. Se ilmoittaa verkkosivuillaan toimintansa painopistealueiksi vanhustyön, lääkinnällisen ja sosiaalisen kuntoutuksen, kansanterveyttä edistävän tutkimus- ja kehittämistoiminnan sekä niihin liittyvän julkaisutoiminnan sekä yhteiskunnallisen vaikuttamisen. Yhtiön ja säätiön yhteys tuodaan avoimesti esiin molempien verkkosivuilla. Vaikkei säätiön sivuilla erikseen mainita yhteiskunta- tai yhteisövastuuta, sen visiossa ja arvoissa korostuvat ihminen, hänen hyvinvointinsa sekä aktiivinen yhteiskunnallinen vaikuttaminen oikeudenmukaisuuden ja tasa-arvon edistämiseksi. Säätiön vision mukaan tavoitteena on, että Miina Sillanpään Säätiö tunnetaan vahvana, innostuneena ja näkemyksellisenä hyvinvoinnin kehittäjänä. Säätiön taustalla on Helsingin Taloustyöntekijäin Yhdistys, jonka puheenjohtajana Miina Sillanpää toimi 51 vuotta. Yhdistys päätti säätiöidä omaisuutensa vuonna Siuntion Hyvinvointikeskuksen toiminnan ytimenä ovat aikuisten hyvinvointi- ja kuntoutuspalvelut. Lisäksi keskus tarjoaa liikunta-, testaus-, hemmottelu-, matkailu-, kokous- ja ravintolapalveluja. Miinan Hoitolat Oy:n vuoden 2009 vuosikertomuksessa todetaan, että vuosi 2009 oli erityisen haastava Siuntion Hyvinvointikeskukselle. Ennen kaikkea taloudellisen taantuman vuoksi palvelujen kysyntä ei vastannut suunnitelmia, ja toimintaa jouduttiin supistamaan vastaavasti. Miina Sillanpään Säätiö ei rahoita Miinan Hoitoloiden toimintaa, vaan säätiö ja yhtiö toimivat täysin erillään. Yhtiö on kuitenkin hankkinut tarvitsemaansa rahoitusta muun muassa myymällä säätiöille joitakin omistuksiaan. Siuntion Hyvinvointikeskus eroaa useimmista muista Suomessa toimivista kylpylöistä taustansa vuoksi. Se on yleishyödyllisen säätiön omistaman yrityksen ylläpitämä, ja säätiön toimintaa ohjaaviin arvoihin kuuluvat muun muassa tasa-arvon ja oikeudenmukaisuuden edistäminen. Yhteiskunnallinen vastuu on sisään ajettu Miinan Hoitolat Oy:n toimintaan sen omistajan arvojen ja sääntöjen kautta: säätiön sääntöjen mukaan säätiön tarkoituksena on kansanterveystyön yleisiä periaatteita noudattaen järjestää, kehittää ja tukea vanhusten asumiseen ja palveluihin liittyvää toimintaa, lääkinnällistä ja sosiaalista kuntoutusta ja hoitoa ja muuta kansanterveyttä edistävää toimintaa sekä edistää ja tukea kansanterveystyöhön liittyvää tieteellistä tutkimustyötä ja valistus- ja kokeilutoimintaa sekä tukea taloudellisesti opiskelijoiden valmistumista kotitalousalan ammatteihin. Siuntion Hyvinvointikeskuksen palveluiden ja toiminnan kehittämisen apuna on asiakasneuvosto, jonka jäseninä on yritysmaailman edustajia, tutkija, konsultti sekä kaksi toimittajaa. Myös Härmän Kuntokeskuksen taustalla on säätiö: Härmän Kuntoutus Oy:n osakekannan omistaa Pihkahovisäätiö. Säätiön tarkoituksena on kansanterveyden, kuntoutuksen ja työhyvinvoinnin edistäminen. Tarkoituksensa toteuttamiseksi säätiö edistää ja tukee tutkimustoimintaa sekä tukee taloudellisesti kansanter- 37

40 veyden, kuntoutuksen ja työhyvinvoinnin edistämistä. Säätiö myös tarjoaa huoneistoja ja muita tiloja säätiön tarkoitusta edistävän toiminnan käyttöön sekä tekee tunnetuksi toimintaansa ja tavoitteitaan säätiön tarkoitusta edistävällä yleishyödyllisellä neuvonta-, kurssi- ja julkaisutoiminnalla voittoa tavoittelematta. Kuntokeskuksen toimitusjohtajan mukaan Pihkahovisäätiö edustaa aatteellista puolta yhtiön toiminnassa. Säätiön kautta yhtiö haluaa myös osallistua muun muassa alueellisen hyvinvointistrategian toteuttamiseen. Kuntokeskus ylläpitää lähiliikuntapaikkaa, jonka palvelut, kuten kuntorata, luontorastit ja leikkipaikka, ovat kaikkien liikkujien käytettävissä maksutta. Härmän Kuntokeskus tekee yhteistyötä monien kansalaisjärjestöjen kanssa muun muassa järjestämällä yhteisiä tapahtumia ja kuntoutuskursseja. Toimitusjohtajan mielestä keskuksen tulisi pyrkiä kansalaisjärjestöjen kanssa samantyyppiseen kumppanuuteen kuin työhyvinvointia edistävien yritysten ja organisaatioiden kanssa. Härmän Kuntokeskuksen osaaminen ja tilat olisivat suuri mahdollisuus järjestöille. Toimitusjohtaja toivoo jatkuvaa vuoropuhelua ja yhteisiä tempauksia niin, että keskus nähtäisiin esimerkiksi eri sairausryhmien terveyden ja hyvinvoinnin vaalijana. Esimerkkinä hän mainitsee diabeteksen: Kuntokeskus voisi olla mukana tukemassa diabeetikkojen terveyskasvatusta ja elämänmuutosprosessia Kunto- ja terveysliikuntakeskukset Suomen Kunto- ja terveysliikuntakeskusten yhdistys SKY ry on vuonna 2002 perustettu kuntosaliyritysten ja kuntokeskusten edunvalvontajärjestö. Jäseniä on 96 (tilanne lokakuussa 2010). Kaikkiaan Suomessa toimii noin 450 kuntokeskusta ja -salia. Alalla työskentelee noin ihmistä, joista arviolta on kokoaikaisia. Vaikka alalla toimii myös suuria ketjuja ja kansainvälisiä yrityksiä, yleisin yritysmuoto Suomessa on yhden kahden ihmisen harrastuksesta alkunsa saanut kuntosali, jota omistajat johtavat ja vetävät. Pienet yritykset eivät yleensä ole järjestäytyneitä. Alan ainoa kansallinen eettinen koodisto perustuu Suomen Kuntoliikuntaliiton K- Kuntokeskusjärjestelmään. Järjestelmään kuuluu noin 125 kuntokeskusta, ja K- tunnuksen saamiseksi keskuksen on täytettävä seuraavat kriteerit: koulutetut ohjaajat asianmukaiset tilat turvalliset laitteet ja välineet käyttöajasta vähintään puolet valvottua harjoittelua valmius kirjallisesti sitoutua edistämään kansalaisten terveyttä, hyvinvointia ja fyysistä kuntoa tervein menetelmin (Antidopingsitoumus). 38

41 SKY ei ole toistaiseksi laatinut jäsenistöään sitovia laatukriteereitä tai eettisten ohjeiden tapaisia suosituksia. Sellaisia ollaan kuitenkin parhaillaan työstämässä alan eurooppalaisessa kattojärjestössä European Health & Fitness Associationissa EHFA:ssa, jonka jäsen myös SKY on. SKY:n hallituksen jäsenen, porilaisen Bobby Wellness Centerin toimitusjohtajan Kari-Pekka Toivosen mukaan vastuullisen kuntokeskustoiminnan tärkeimpiä kehittämiskohteita Suomessa ovat työsuhdepolitiikka sekä palveluihin ja neuvontaan liittyvät turvallisuusnäkökohdat. Kaikki yrittäjät eivät ole riittävän tietoisia muun muassa työsopimuksiin liittyvistä säännöksistä eivätkä tiedä, että tuoteturvallisuuslaki koskee myös palveluja. Kari-Pekka Toivosen mukaan kuntosaliyritykset ja -keskukset tekevät mielestään ennaltaehkäisevää kansanterveystyötä. Vaikutusvaltaisten instituutioiden ja asiantuntijoiden joukossa on hänen mielestään kuitenkin paljon niitä, joiden mukaan kaupallisuus ja kuntoliikuntatoiminta eivät sovi yhteen. Alan järjestäytymättömyys ja heterogeenisuus vaikeuttavat yhteistä edunvalvontaa, eivätkä yritykset ole saaneet yhteiskunnassa sellaista asemaa terveyden tuottajana ja kansanterveystyön tekijänä kuin omasta mielestään ansaitsisivat. Useimpien kuntokeskusten toiminta perustuu asiakkaiden jäsenyyteen ja kuntoklubitoimintaan. Klubeista pyritään kehittämään tietynlaisia heimoja: tavoite pohjaa siihen, että ihmisten tiedetään haluavan kuulua yhteisöön ja toimia yhdessä samanmielisten kanssa. Klubitoiminnan perusideana on tarjota ihmisille sosiaalinen yhteisö, johon he saapuvat mielellään viettämään vapaa-aikaa ja kuntoilemaan yhdessä. Kari-Pekka Toivosen mukaan useimpien suomalaisten kuntokeskusyrittäjien toiminnan lähtökohta on aatteellinen: mahdollisimman monet ihmiset pitäisi saada voimaan hyvin. Yrittäjillä on halu solmia yhteyksiä kansalaisjärjestöihin, sillä he hakevat hyväksyntää omalle toiminnalleen ja pyrkivät markkinoimaan palvelujaan uusille kohderyhmille. Kaupalliset kuntoliikuntakeskukset eivät Kari-Pekka Toivosen mielestä ole järjestötoiminnan kilpailijoita. Hän näkee kaikki ihmisten terveyttä edistävät tahot yhteistyökumppaneina ja uusien mahdollisuuksien tarjoajina. Uusia kuntosaliasiakkaita löytyy heistä, jotka harrastavat liikuntaa tavalla tai toisella ja ovat kiinnostuneita terveistä elintavoista ei heistä, jotka eivät ole koskaan liikuntaa harrastaneet. Pienillä kuntokeskuksilla ei ole resursseja näyttävään mainontaan tai suuriin sponsorointisopimuksiin kansalaisjärjestöjen kanssa. Ne voivat kuitenkin järjestää järjestöjen kanssa yhteisiä tapahtumia ja tempauksia ja kutsua järjestöjen edustajia pitämään asiantuntijaluentoja klubi-iltoihin tai avoimien ovien päiville. Monet Suomessa toimivat suuret kuntosaliketjut ovat osa kansainvälistä organisaatiota. Niiden tarjonta ja toimintalogiikka on suhteellisen samanlaista ja ne 39

42 markkinoivat palvelujaan näyttävästi. Toiminta perustuu kuntoliikuntapalvelujen segmentointiin ja tuotteistamiseen. Asiakkaat pyritään sitouttamaan pitkäaikaisiksi jäseniksi; jäsenyyden minimikesto on yleensä 12 kuukautta. Markkinoinnissa korostetaan henkilökohtaista palvelua sekä jäsenyyden tuomia etuja, kuten mahdollisuutta kuntoilla ketjun kuntosaleissa eri puolilla Suomea ja joissakin tapauksissa ulkomailla. Useimpien kylpylöiden ja kylpylähotellien markkinoinnin kärkiviestit liittyvät hemmotteluun, viihtymiseen ja lepoon. Kylpylöiden tarjontaan kuuluvat yleensä myös työhyvinvointipalvelut. Kylpylöiden liikeideana on ihmisten hyvinvoinnin edistäminen tarjoamalla monipuolisia kaupallisia palveluja, joista kukin voi valita itselleen sopivimmat tai houkuttelevimmat. Alan yrityksissä kannattaisi ehkä miettiä, vahvistaisiko liikeidean liittäminen vastuulliseen yritystoimintaan niiden kilpailuetua. Millaisia tuote- ja palvelukonsepteja vastuullinen kylpylä tarjoaa asiakkailleen? Miten niitä markkinoitaisiin vastuullisesti? Yhteiset hankkeet sosiaali- ja terveysalan järjestöjen kanssa voisivat myös tukea luontevasti kylpylöiden ja kuntokeskusten ydinliiketoimintaa. Monet kylpylät tarjoavat eri kohderyhmille suunnattuja, RAY:n tai muiden yleishyödyllisten toimijoiden tukemia lomia sekä Kelan tukemia kuntoutus- ja sopeutumisvalmennuskursseja. Tällainen toiminta palvelee osaltaan kansalaisten terveyden ja hyvinvoinnin edistämistä, työkyvyn ylläpitoa ja sairauksien ennaltaehkäisyä ja on sinänsä kannatettavaa. Palvelujen kustannukset katetaan osittain yhteiskunnan varoin, joten yritykselle ne ovat suhteellisen riskittömiä palveluja. Erityistä vastuullisuutta kylpylä tai kuntoutuskeskus voisi osoittaa tarjoamalla joitakin palveluja maksutta tai erittäin alhaisin kustannuksin valituille kohderyhmille. Näin palveluja voisivat käyttää myös sellaiset avuntarvitsijat, jotka eivät pääse nauttimaan Kelan tai muiden organisaatioiden tuesta. Kuntoilualan yritysten palvelut antavat ihmisille mahdollisuuden hyvinvoinnin ja terveyden edistämiseen, mitä alan yritykset viestinnässään ja markkinoinnissaan korostavat. Markkinoinnissa vedotaan vahvasti mielikuviin: vaikka yritys tarjoaisi erityisesti ikäihmisille suunniteltuja palveluja, viestinnän visuaalisuus perustuu nuoriin, hyvännäköisiin ihmisiin. Kaikkien palveluntarjoajien verkkosivuilta ei myöskään selviä, ei ainakaan kovin yksinkertaisesti, mistä asiakas maksaa, mihin jäsenyys oikeuttaa ja mihin se velvoittaa. Läpinäkyvä ja selkeä viestintä parantaisi todennäköisesti alan ja sen toimijoiden imagoa. Järjestöyhteistyö saattaisi avata alan yrityksille uusia liiketoimintamahdollisuuksia: esimerkiksi nuorisojärjestöt voisivat olla monen kuntosalin ja kuntokeskuksen luontevia yhteistyökumppaneita. Nuorten kannustaminen liikkumaan olisi erittäin kannattavaa nuorten, yhteiskunnan ja todennäköisesti myös yrityksen kannalta. 40

43 3.3.6 Matkailu Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry:llä on kaikkiaan noin jäsenyritystä, ja jäsenistö on hyvin heterogeeninen. Kylpylöiden ja hotellien lisäksi liittoon kuuluu kuntoutumiskeskuksia, viikko-osakeyrityksiä, leirintäalueita; ravintoloita, catering-yrityksiä, eines- ja valmistuskeittiöitä, kahviloita, liikenneasemia, pubeja, yökerhoja; sekä huvi-, teema- ja elämyspuistoja, keilahalleja, festivaaleja ja konserttitapahtumia, ohjelmapalveluyrityksiä, luontomatkailuyrityksiä, hiihtokeskuksia sekä matkailun markkinointi- ja välityspalveluja tarjoavia yrityksiä. MaRa edustaa reilua 80 prosenttia edustamiensa matkailu-, ravintola- ja vapaa-ajanpalvelualojen liikevaihdosta. Jäsenistön monipuolisuuden ja erilaisuuden vuoksi MaRalla ei ole yhteistä, koko jäsenistön kattavaa yhteiskuntavastuun määritelmää. MaRan viestintäpäällikön mukaan liitossa ollaan hahmottelemassa sitä, mikä on liiton rooli alan vastuullisuuskysymyksissä. MaRa on julkaissut esitteen Vastuullinen yritystoiminta matkailu- ja ravintolaalalla loppuvuodesta Yleisellä tasolla siinä korostetaan matkailu- ja ravintola-alan työvoimavaltaisuutta ja työllistävyyttä sekä sitä, että ala rekrytoi paljon myös maahanmuuttajataustaisia työntekijöitä. Vastuullisuuden osalta tuodaan esiin seuraavia näkökohtia: vastuullinen alkoholijuomien anniskelu esteettömyys ja asiakkaiden yhdenvertainen kohtelu ympäristöasiat, erityisesti energiatehokkuus yritys osana yhteisöä, mm. alueen elinkeinotoiminnan säilyttäminen ja alueellinen kehittäminen yritysten hyväntekeväisyystyö. Esitteen sisällöstä vastaa MaRassa toimiva vastuullisuustyöryhmä. Ryhmän jäsenen, Scandic Hotelsin hankintapäällikön mukaan matkailu- ja ravintola-alalla, monen muun toimialan tavoin, alettiin ensin kiinnittää huomiota ympäristökysymyksiin, kuten energian säästöön ja veden kulutuksen vähentämiseen. Vähitellen mukaan on tullut muita vastuullisuuden ulottuvuuksia, kuten yrityksen suhde ympäröivään yhteiskuntaan, henkilöstön hyvinvointi-, tasa-arvo- ja monimuotoisuuskysymykset sekä vastuullisuus asiakkaille. Scandic Hotelsin hankintapäällikön mukaan toimiala tuo mukanaan tiettyjä epäetuja. Se, että ihmiset käyvät ravintoloissa tavatakseen muita ihmisiä ja harrastaakseen tanssia sekä matkustavat lomakeskuksiin virkistyäkseen, ei poista sitä, että alkoholi on matkailu- ja ravintolamarkkinoinnin merkittävä vetovoimatekijä. Ala ei ole ollut eturivissä vaatimassa rajoituksia tupakoinnille tai alkoholin myynnille mutta pyrkii sopeutumaan yhteiskunnan, lainsäätäjän ja asiakkaiden muuttuviin arvoihin ja odotuksiin. Yritykset pyrkivät tarjoamaan hyvinvointia edistäviä 41

44 vaihtoehtoja valikoiman sisällä: kevyempiä aterioita ja alkoholittomia drinkkejä. Vaihtoehdoista voi vähitellen tulla yleinen tapa toimia ja joillekin yrityksille jopa kilpailukeino: monien Suomessa toimivien hotelliketjujen hotelleista osa on ilmoittautunut täysin savuttomiksi Esimerkki matkailualan yrityksen näkökulmista yhteiskuntavastuuseen: Case Scandic Hotels Scandic on kansainvälinen hotelliketju, jolla on noin 160 hotellia Pohjoismaissa ja pohjoisessa Euroopassa. Suomessa hotelleja oli 26 vuoden 2010 lokakuun tilanteen mukaan. Ketjun historia ulottuu vuoteen 1963, jolloin Scandicin edeltäjä Esso Motor Hotel avasi ensimmäisen hotellinsa Laxåssa Keski-Ruotsissa. Vuonna 1984 ketju sai nimekseen Scandic Hotels. Vuodesta 2007 alkaen Scandic on ollut pääomasijoitusyhtiö EQT:n omistuksessa. Konsernin pääkonttori on Tukholmassa, työntekijöitä on noin Scandicin systemaattinen ympäristötyö alkoi vuonna Ympäristötoimenpiteissä keskityttiin pitkään erityisesti energiansäästöön sekä vedenkulutuksen ja luonnonresurssien käytön vähentämiseen. Vähitellen rinnalle tulivat myös esimerkiksi tuotteiden hankintaketjuihin liittyvät vastuullisuusnäkökulmat. Nykyisin konsernin kestävän kehityksen teemat on jaoteltu ympäristöasioihin, yhteiskuntaan liittyviin näkökohtiin, terveyteen ja turvallisuuteen. Pääpaino on ympäristö- ja yhteiskuntaasioissa. Kestävää kehitystä tukeva toimintatapa oli aikoinaan Scandicille strateginen valinta: ketju päätti pyrkiä alansa edelläkävijäksi, erottautua valitsemallaan strategialla ja saavuttaa siten kilpailuetua ja hyvää mainetta. Scandicin mukaan vastuullisuuden motiiveista tärkein on sen tuoma rekrytointietu: opiskelijatapaamisissa ja rekrytointimessuilla nuoret ovat kertoneet haluavansa työskennellä vastuullisten yritysten palveluksessa. Asia on tärkeä myös nykyisille työntekijöille. Scandicissa on havaittu, että tehokkuutta korostavien arvojen vastapainoksi ihmiset haluavat tehdä jotakin, jolla on merkitystä. Kun työssä otetaan huomioon kestävän kehityksen tavoitteet, ihmiset kokevat tekevänsä työtä myös itselleen ja lapsilleen eivätkä vain yrityksen hyväksi. Energia- ja materiaalitehokkuus sekä niitä tukevat työtavat tuovat myös taloudellista säästöä. Ympäristöasioissa Scandic on tehnyt yhteistyötä The Natural Step -järjestön kanssa vuodesta 1994, ja konsernin ympäristötyö perustuu järjestön kehittämään toimintamalliin. Toinen kestävän kehityksen painopiste, vastuu yhteiskunnalle, tarkoittaa Scandicissa ennen kaikkea vuorovaikutusta ympäröivän yhteiskunnan kanssa. Tavoitteena on vaikuttaa yhteiskuntaan sen aktiivisena jäsenenä. Olemme osa yhteiskuntaa, siksi välitämme, todetaan konsernin verkkosivuilla. Scandicin pääkonttorissa työskentelee konsernin päätoiminen yritysvastuun koordinaattori. Hänen esimiehensä on henkilöstöhallinnosta vastaava johtoryhmän jäsen. Jokaisessa Scandic-maassa on kestävän kehityksen pääkoordinaattori. Maakohtaiset koordinaattorit muodostavat niin kutsutun Sustainability Groupin. Ryhmä tekee konsernin johtoryhmälle ehdotuksia tulevista yritysvastuun painopisteistä ja pyrkii koordinoimaan vastuullisuustyötä niin, että painopisteet olisivat eri maissa samat. 42

45 Jokaisessa hotelleissa on ympäristövastaava, mutta uusien yritysvastuualoitteiden ja -projektien läpivieminen tapahtuu yleensä hotellin johdon kautta: johdolla on päävastuu siitä, että hotelli täyttää Scandicin yritysvastuun periaatteet ja noudattaa yhdessä sovittuja käytäntöjä. Tavoitteena on esimerkiksi, että ketjun kaikki hotellit saavat pohjoismaisen Joutsen-merkin tai sitä vastaavan EU-kukan lähivuosina. Vuoden 2010 syksyllä yli neljä viidesosaa Scandic-hotelleista oli joutsenmerkittyjä. Scandicissa on panostettu esteettömyyteen, ja vuodesta 2003 konsernin palveluksessa on työskennellyt päätoiminen vammaislähettiläs, joka on itsekin liikuntarajoitteinen. Hän kouluttaa hotellien henkilöstöä ottamaan huomioon vammaisten erityistarpeet ja käy läpi ketjun hotelleja varmistaakseen, että ne sopivat myös vammaisille. Vammaislähettiläs tekee yhteistyötä myyntihenkilökunnan kanssa ja tapaa vammaisryhmien edustajia kuullakseen heidän toiveitaan ja palautettaan. Scandic on laatinut yhdessä vammaisjärjestöjen, hotellivieraiden ja työntekijöiden kanssa tarkistuslistan, jota kutsutaan Scandicin esteettömyysstandardiksi. Se kattaa kaikki hotellin tarjoamat palvelut ja tuotteet. Koko konsernin kattavista kestävän kehityksen tavoitteista ja painopisteistä huolimatta käytännön työ erityisesti yhteiskuntaan liittyvissä kysymyksissä tapahtuu ennen kaikkea siinä yhteisössä, missä hotelli toimii. Monet paikallisista teoista perustuvat henkilökunnan aloitteisiin, ja hotelli on lähtenyt tukemaan niitä, koska ne sopivat Scandicin kestävän kehityksen strategiaan. Esimerkiksi Helsingin Scandic Grand Marina on kutsunut helsinkiläisiä kehitysvammaisia tutustumaan hotelliin. Samalla vieraille on tarjottu aamupalaa tai lounasta vierailuajankohdasta riippuen. Hotelli on tukenut myös sijaisvanhempien toimintaa tarjoamalla heille kokous- ja koulutustilan ilmaiseksi. Hotellien tiloja on annettu maksutta käyttöön myös esimerkiksi kehitysvammaisten tukikonserttia varten. Tamperelainen Scandic Rosendahl on järjestänyt vanhuksille ohjelmaillan yhteistyössä kaupungin sosiaalitoimen kanssa. Scandicissa pyritään muutenkin siihen, että vastuullisuus näkyy ja konkretisoituu hotellivieraille. Heitä kannustetaan huolehtimaan hyvinvoinnistaan: hotellivieraiden maksutta lainattavissa olevat polkupyörät ja kävelysauvat ovat standardi jokaisessa Scandic-hotellissa. Useimmissa hotelleissa vieraiden käytössä on myös moderni kuntohuone. Scandic haluaa edistää hotellivieraiden hyvinvointia auttamalla heitä ehkäisemään tylsistymistä. Vieraiden keskinäistä yhteisöllisyyttä pyritään lisäämään muun muassa Captain s Table -konseptilla. Istumalla aterioimaan tähän pöytään ruokailija kutsuu muita kommunikointiin: keskustelun aloittaminen on sallittua ja toivottua. Scandic Club -jäsenille järjestetään erilaisia tapahtumia hotellivierailujen yhteydessä. Yhteisöllisyyden tukeminen on myös sitouttamista, sillä hotellissa viihtynyt asiakas tulee todennäköisesti toistekin. Lisätietoja: Tietotekniikka ja terveydenhoitoteknologia Johdanto Tämän selvityksen taustaksi laaditussa toimiala- ja yrityskartoituksessa etsittiin tietotekniikkasektorilta yrityksiä, joiden tuotteet tai palvelut liittyisivät terveyden tai hyvinvoinnin edistämiseen. Suuri osa sektorin yrityksistä on Teknologiateollisuus 43

46 ry:n tai jonkin sen toimialayhdistyksen jäseniä. Tietoliikenne- ja tietotekniikkayrityksillä on myös oma järjestö, FiCom ry, joka tekee läheistä yhteistyötä Teknologiateollisuus ry:n kanssa. FiComin jäseniin kuuluu muun muassa tele-, internetja kaapelitelevisio-operaattoreita, tietoverkkolaitteiden ja -järjestelmien valmistajia, asentajia ja ylläpitäjiä, ohjelmisto- ja tietotekniikkataloja, tietotekniikkalaitteiden lähitukea tarjoavia yrityksiä sekä sähköisen kaupankäynnin ja konsultoinnin osaajia. Teknologiateollisuus ry:hyn kuuluu 11 toimialayhdistystä ja 30 toimialaryhmää, joissa on mukana noin yritystä. Terveysteknologian Liitto ry (FIHTA ry) on yksi 11 toimialayhdistyksestä, ja sen jäseninä on muun muassa terveyden edistämisen tuotteita ja palveluja tarjoavia yrityksiä, apuvälinevalmistajia sekä terveydenhuollon tietoteknisiä ratkaisuja tarjoavia yrityksiä. Terveysteknologiasektorilla on toinenkin edunvalvontayhdistys, Sailab ry. Se edustaa terveydenhuollon teknologiaa kehittäviä, markkinoivia ja jakavia yrityksiä. Sailabin jäsenyritysten asiakkaita ovat esimerkiksi sairaalat, terveyskeskukset ja laboratoriot, joille yritykset tarjoavat sairauksien diagnosointiin, ehkäisyyn, hoitoon, oireiden lievittämiseen ja erilaisten vammojen aiheuttamien rajoitusten helpottamiseen tarkoitettuja tuotteita. Sailabin jäsenyrityksissä on paljon maahantuontiyrityksiä, kansainvälisten yhtiöiden tytäryhtiöitä sekä sairaalakalusteiden valmistajia. FiCom on julkaissut vuodesta 2003 alkaen järjestön yhteiskuntavastuuraportin. Raportoinnin viitekehyksenä on Finnish Business & Societyn julkaiseman PK- Avaimen raportointisuositus järjestön toimintaan sovellettuna. Vuoden 2009 keskeisin yhteiskuntavastuuhanke oli Vihreä ICT -hanke. FiCom toimii vetäjänä tai on jäsenenä monissa kansalaisia palvelevissa yleishyödyllisissä hankkeissa. Hankkeiden tavoitteena on auttaa kaikkia kansalaisia tietoverkkojen turvallisessa ja helpossa käytössä. Vuonna 2009 FiCom oli mukana muun muassa seuraavissa sosiaalisen vastuun yhteistyöhankkeissa: Kansallinen laajakaistahanke: laajakaista ulotetaan kaikille suomalaisille. Laajassa kansallisessa yhteistyössä vuonna 2010 toteutettava viestintäkampanja laillisen digikaupan puolesta. Poliisin kanssa yhteistyössä suunniteltu Nettivinkki, jolla haetaan vinkkejä vakavista rikoksista netin keskustelupalstoilta. FiComin roolina oli ennen kaikkea saattaa yhteen poliisin ja sosiaalisen median edustajat. Arjen tietoyhteiskunnan neuvottelukunta ja sen seuraavat alatyöryhmät: Lasten ja nuorten mediafoorumi (median haitallisia sivuvaikutuksia selvittävä ja ehkäisevä hanke); Tieto- ja viestintätekniikka koulun arjessa -hanke: Tietoturvallisuus-ryhmä. Esteettömyystyöryhmä. 44

47 Varsinaisia kansalaisten hyvinvointiin ja terveyteen liittyviä esimerkkejä FiComilla ei ainakaan toistaiseksi ole. Terveysteknologian Liiton eli FiHTAn tehtävänä on yhdistyksen verkkosivujen mukaan alan yritysten toimintaedellytysten parantaminen. Tavoitteena on muun muassa jäsenyritysten kilpailukyvyn lisääminen erityisesti globaaleilla markkinoilla. Liiton tavoitteena on saada Suomeen lisää alan yrityksiä, innovatiivisia tuotteita ja uusia työpaikkoja. Tähän pyritään muun muassa edistämällä tutkimusta ja tuotekehitystä sekä tekemällä yhteistyötä alan sidosryhmien kanssa. Nimeltä mainittuja sidosryhmiä on runsaasti: ministeriöitä, yliopistoja ja korkeakouluja, tutkimuslaitoksia, rahoittajia sekä alan kansallisia ja kansainvälisiä verkostoja. Teknologiateollisuus ry:llä on laaja ympäristöasioita koskeva verkkosivusto. Liiton verkkosivuilla on oma alasivusto myös energia- ja ilmastoasioille. Liiton jäsenyritysten toimialat huomioiden ympäristö- ja energia-asioiden painotus on luontevaa. Terveysteknologian Liitosta FIHTAsta kerrotaan, että yhdistyksen jäsenyritykset ovat tyypillisesti vientiin keskittyviä yrityksiä. FIHTAssa ei ole koettu tarpeelliseksi laatia jäsenyrityksiä sitovia eettisiä ohjeistoja. Teknologiateollisuus ry:ssä tehdyt linjaukset koskevat kuitenkin myös FIHTAn jäsenyrityksiä. FIHTA on pyrkinyt nostamaan esiin erityisesti henkilöstön hyvinvointiin liittyviä kysymyksiä ja on tiedottanut jäsenistölleen Teknologiateollisuus ry:n Hyvä työ, pidempi työura -hankkeesta. Vuonna 2010 käynnistyneen hankkeen tavoitteena on edistää henkilöstön hyvinvointia ja yritysten tuloksellisuutta, ja siinä ovat mukana kaikki teknologiateollisuuden työmarkkinaosapuolet. Hankkeessa hyödynnetään Työterveyslaitoksen kehittämää mallia, jossa keskitytään terveyden edistämiseen, hyvään johtamiseen, ajantasaiseen osaamiseen, työhön liittyviin arvoihin ja asenteisiin, töiden kuormittavuuteen sekä työn ja perhe-elämän yhteensovittamiseen. Terveysteknologia-alan eurooppalaiset kattojärjestöt COCIR (European Coordination Committee of the Radiological, Electromedical and Healthcare IT Industry) ja Eucomed (The European Medical Technology Industry) ovat laatineet alan yrityksille eettiset ohjeet terveysalan ammattilaisten kanssa käytävää vuorovaikutusta varten. FIHTA on COCIRin, Sailab Eucomedin jäsen. Sailabilla on vuonna 2005 hyväksytty eettinen ohjeisto, jonka tavoitteena on varmistaa terveydenhuollon alalla toimivien osapuolten riippumattomuus toisistaan sekä varmistaa jäsenyritysten eettinen toimintatapa ja suhteiden hoito asiakkaisiin, potilaisiin, viranomaisiin ja toisiin yrityksiin sekä muihin terveydenhuoltoalan toimijoihin. Ohjeissa otetaan kantaa ja annetaan suosituksia myyntiä ja markkinointia, koulutusta ja edustamista koskeviin kysymyksiin, mainos- ja liikelahjoihin sekä lahjontaan. Myynnin ja markkinoinnin osalta todetaan muun muas- 45

48 sa, että yrityksillä on mahdollisuus antaa kohtuullisia matka- tai muita apurahoja yleishyödyllisille yhdistyksille edellyttäen, että yhdistykset päättävät itsenäisesti apurahojen myöntämisestä Terveysteknologian yhteistyöhankkeita Terveyden tai hyvinvoinnin edistämiseen liittyviä tuotteita tai palveluja valmistavia tietotekniikka- ja terveysteknologiayrityksiä löytyy etenkin FIHTAn jäsenistöstä mutta myös Teknologiateollisuus ry:n jäsenyrityksistä. Kartoituksen tavoitteena oli löytää esimerkkejä tuotteista tai palveluista, jotka edistäisivät ikäihmisten kotona asumista ja omatoimisuutta, ennaltaehkäisisivät sairauksia tai tehostaisivat terveydenhoitopalveluja ja helpottaisivat niiden saatavuutta hoidon laadusta ja ihmisläheisyydestä tinkimättä. Kansalaisjärjestöistä ainakin potilas- ja kansanterveysjärjestöt ovat terveysteknologiayritysten mahdollisia yhteistyökumppaneita. Järjestöillä on meneillään hankkeita tai ne ovat mukana hankkeissa, joissa on mukana useita eri sektoreiden toimijoita. KÄKÄTE- eli Käyttäjälle kätevä teknologia -projekti on Vanhus- ja lähimmäispalveluliiton ja Vanhustyön keskusliiton vuoden 2010 alussa käynnistämä projekti, jonka tavoitteena on tukea ikäihmisten kotona asumista ja hyvää arkea sekä helpottaa heidän kanssaan työtä tekevien työtä. Projektissa pyritään vaikuttamaan siihen, että käytössä tai suunnitteilla oleva teknologia soveltuisi ikäihmisille ja heidän kanssaan työtä tekeville mahdollisimman hyvin. Kehittämisen painopisteet ovat ikäihmisten hyvä arki, turvallisuus ja osallisuus. Projekti on kutsunut alan yrityksiä yhteistyöhön tuotteiden ja palveluprosessien kehittämiseksi. Projekti tarjoaa yhteistyötä ikäihmisten, palveluntuottajien, omaisten ja henkilökunnan kanssa. Tarpeen mukaan järjestetään käyttäjäpaneeleja, asiantuntija-apua ja pilotointikohteita. Jo ennen varsinaisia yhteistyöhankkeita projektin verkkosivulla esitellään terveysteknologian tuotteita ja ratkaisuja tarjoavia yrityksiä. Toimiva koti on Helsingin kaupungin alkuvuodesta 2010 avaama näyttely ja informaatiokeskus Helsingin Käpylässä. Se esittelee esteettömän ja turvallisen asumisen teknologiaratkaisuja, apuvälineitä ja tuotteita, joita kävijöiden on myös mahdollista kokeilla. Toimiva koti -verkkosivuilla voi tehdä virtuaalisia vierailuja kodin eri tiloihin. Verkkosivuilla on myös tiedot hankkeen yritysyhteistyökumppaneista ja linkit näiden kotisivuille. Vuonna 2010 mukana on lähes 60 yritystä eri toimialoilta. Vuoden 2009 alussa avattu Active Life Village Oy on hyvinvointiosaamisen yrityskeskus. Voittoa tavoittelemattoman yrityksen pääomistajat ovat Laurea ammattikorkeakoulu, Espoon kaupunki ja Teknillinen korkeakoulu. Keskus sijaitsee Espoossa, Otaniemen kupeessa. Sen tarkoituksena on tukea uusien hyvinvointialan palveluinnovaatioiden synnyttämistä ja kaupallistamista Living Lab - 46

49 konseptin mukaisesti: korkeakoulut, julkinen sektori ja yritykset kehittävät palveluja tulevien käyttäjien kanssa. Kumppaneina voivat olla myös kolmannen sektorin organisaatiot. Active Life Villagen hallinnoima Active Life Home -hanke tähtää teknologian tehokkaaseen hyödyntämiseen kotona asuvien ikääntyvien ihmisten palvelemiseksi. Tavoitteena on luoda digitaalinen turva- ja viestintäratkaisu, jossa eri laite- ja teknologiaratkaisutoimittajien järjestelmät täydentävät toisiaan ja toimivat yhdessä. Hankkeessa rakennetaan Active Life Villagen tiloihin interaktiivinen näyttelytila: kodinomainen huoneisto, jossa esitellään erityisesti tieto- ja viestintäteknisiä ratkaisuja. Hankkeessa on mukana useita alan yrityksiä Esimerkki tietotekniikka-alan yrityksen näkökulmista yhteiskuntavastuuseen: Accenture Accenture on globaali liikkeenjohdon konsultoinnin, tietotekniikan ja ulkoistamisen palveluyritys. Sen palveluksessa työskentelee noin ihmistä 120 maassa. Suomessa työntekijöitä on noin 1100 ja toimistoja kaksi, Helsingissä ja Tampereella. Accenturen yritysvastuun kolme painopistealuetta ovat henkilöstön hyvinvointi, yhteiskuntavastuu asiakastyössä ja yrityskansalaisuus. Henkilöstövastuu on saanut julkista tunnusta: Accenture on valittu Great Place to Work -tutkimuksessa Suomen parhaaksi työpaikaksi vuosina 2007, 2008, 2009 ja Asiakkailleen Accenture pyrkii kehittämään ja tarjoamaan palveluja ja ratkaisuja, joiden avulla ne voivat vähentää ympäristövaikutuksiaan, edistää vastuullisuuttaan ja kehittää kestävää liiketoimintaa. Erillinen Accenture Development Partnership -osasto tarjoaa projekteja kehitysyhteistyöjärjestöille normaalia alemmalla konsultointityön hinnalla. Käytännössä se tarkoittaa, että näihin projekteihin osallistuvat työntekijät vähentävät väliaikaisesti omaa palkkaansa ja Accenture myy työn katteetta, jolloin työn hinta on asiakkaalle normaalia selkeästi pienempi. Ympäristötyössä Accenturen painopisteenä on omasta toiminnasta aiheutuvien kasvihuonekaasupäästöjen vähentäminen. Accenturen hyvään yrityskansalaisuuteen liittyvä työ oli pitkään paikallista ja jokainen maa määritteli itse, miten sitä toteutetaan. Vuodesta 2008 yrityskansalaisuustyötä on ryhdytty ohjaamaan enemmän globaalisti, ja vuonna 2009 yhteiseksi globaaliksi teemaksi tuli Skills to Succeed, suomeksi Taidoista toimeen. Teemaa toteutetaan paikallisen yhteisön ja yhteiskunnan tarpeiden mukaan. Yritysvastuutyötä koordinoidaan kansainvälisesti. Alueellinen koordinointi tapahtuu alueellisissa yhteiskuntavastuun johtoryhmissä, joista yksi kattaa Pohjoismaat. Jokaisessa Pohjoismaassa on lisäksi oma paikalliskoordinaattori. Koordinaattorin seitsemän hengen tiimi edustaa Accenturen organisaation eri osia ja keskittyy sosiaalisen vastuun kysymyksiin, ihmisiin yhteiskunnassa. Accenturen toinen vastuullisuustiimi keskittyy yrityksen oman ympäristötyön kehittämiseen Suomessa. Johtoryhmässä vastuullisuusasioilla on oma sponsori, jonka tehtävänä on varmistaa ylimmän johdon tuki ja päätöksenteko yhteiskuntavastuuseen liittyen. Lisätietoja:

50 Esimerkki tietotekniikka-alan yrityksen näkökulmista yhteiskuntavastuuseen: Tieto Oyj Tieto Oyj on tietotekniikka-, tuotekehitys- ja konsultointipalveluja tarjoava palveluyhtiö, jossa työskentelee noin ihmistä. Yhtiöllä on toimintaa noin 30 maassa. Yhtiössä alettiin kehittää yritysvastuuta aiempaa systemaattisemmin muutama vuosi sitten. Tieto on sitoutunut YK:n Global Compact -aloitteeseen, ja konsernin eettiset toimintaohjeet (Code of Conduct) uusittiin vuoden 2009 aikana vastaamaan aloitteen vaatimuksia. Jokaisen Tiedon työntekijän on sitouduttava noudattamaan ohjeita ja vahvistettava sitoutuminen omalla allekirjoituksellaan. Vuonna 2010 julkaistiin ensimmäinen yritysvastuun raportti. Se on laadittu Global Reporting Initiativen (GRI) ohjeiden mukaisesti. Tiedon tavoitteena on olla maailman vihrein ICT-alan yritys. Konsernissa järjestettiin vuonna 2009 yritysvastuun olennaisten asioiden määrittelyyn liittyviä työpajoja henkilöstön ja ulkoisten sidosryhmien kesken. Niissä tärkeimmiksi yritysvastuun osa-alueiksi nimettiin muun muassa palvelujen laatu, asiakastyytyväisyys, liiketoiminnan etiikka ja korruptio sekä energian kulutus. Henkilöstö piti tärkeänä myös koulutusta ja hyviä urakehitysmahdollisuuksia. Ulkoiset sidosryhmät kiinnittivät huomiota myös muun maussa toimitusketjun hallintaan, työskentelyolosuhteisiin sekä henkilöstön tasa-arvo- ja monimuotoisuuskysymyksiin. Tiedossa yritysvastuun periaatteiden noudattamista seuraa ja ohjaa yritysvastuun ohjausryhmä. Ryhmää johtaa yritysvastuusta vastaava henkilö, joka koordinoi kaikkia kestävään kehitykseen liittyviä seikkoja konsernitasolla ja raportoi konsernin talousjohtajalle. Yritysvastuun toteuttaminen on yksiköiden esimiesten vastuulla. Tiedon tärkeimpiä sidosryhmiä henkilöstön lisäksi ovat asiakkaat sekä opiskelijat eli mahdolliset tulevat työntekijät, minkä vuoksi yhtiö tekee aktiivista yhteistyötä oppilaitosten ja yliopistojen kanssa. Yhtiössä uskotaan, että vastuullisuus on merkittävä rekrytointivaltti. Kansalaisjärjestöjä ei ole määritelty keskeisten sidosryhmien joukkoon mutta niiden tukeminen nähdään osaksi hyvää yrityskansalaisuutta. Sidosryhmäyhteistyötä tehdään ennen kaikkea paikallisesti eri maissa, paikalliset tarpeet ja olosuhteet huomioon ottaen. Tiedossa ollaan sitä mieltä, että asiantuntija- ja palveluorganisaationa se edistää kestävää kehitystä tehokkaimmin tarjoamalla asiakkailleen palveluja ja ratkaisuja, joiden avulla nämä voivat vähentää omaa ympäristökuormitustaan. Konsernin omiin tarpeisiin kehitettyä yhteiskuntavastuun raportointijärjestelmää markkinoidaan myös asiakkaille. Tieto tarjoaa tietoteknisiä ratkaisuja ja palveluja muun muassa terveys- ja hyvinvointisektorille: konsernin asiakkaita ovat esimerkiksi sairaalat, terveyskeskukset ja julkisen sektorin sosiaalipalvelut. Tavoitteena on parantaa organisaatioiden tuottavuutta, tehostaa palveluntuottajien yhteistyötä sekä mahdollistaa kansalaisten osallistuminen terveydenhoitoprosessiinsa. Tieto toimittaa tietojärjestelmiä ja - ratkaisuja myös kotihoidon ja vanhustentyön avuksi. Yhtiön tarjoamissa palveluissa kiinnitetään huomiota siihen, miten kansalaiset pääsisivät entistä paremmin osallistumaan hoitoprosesseihinsa. Esimerkiksi kroonisesti sairaiden Omahoitointernetpalvelu Espoossa tarjoaa pitkäaikaissairaille mahdollisuuden osallistua oman terveytensä hoitoon internetin kautta. Omahoito-portaalissa potilaalla on käytettävissään terveyskansio, josta hän näkee oman terveyskertomuksensa ydinkohdat ja voi jättää viestejä terveyskeskukselle tai kirjata tietoja terveydentilastaan. Muksunetti-palvelu puolestaan parantaa vanhempien ja hoitohenkilökunnan vuorovaikutus- ja yhteistyömahdollisuuksia lasten päivähoidossa. 48

51 Tiedon tarjoamilla terveydenhuollon ratkaisuilla voidaan säästää potilaiden ja hoitohenkilökunnan aikaa esimerkiksi työterveyshuollossa keräämällä potilaiden esitiedot ja tekemällä terveystietokyselyt verkossa. Helsingin hammashuollon käyttöönottamat SMS-palvelut, kuten ajanvarausmuistutukset, ovat mahdollistaneet keskimäärin potilaskäyntiä lisää vuosittain. Tieto pyrkii vaikuttamaan myönteisesti niiden yhteisöjen kehittämiseen, joissa se toimii. Tiedon vuoropuhelu kansalaisyhteiskunnan kanssa painottuu pohjoisessa ympäristöasioihin, kehittyvillä markkinoilla sosiaalisiin kysymyksiin. Vuonna 2009 konserni lahjoitti kansalaisjärjestöille ja hyväntekeväisyyteen noin euroa. Yhtiö on tukenut esimerkiksi Intian Punessa toimivan, vuonna 2003 perustetun Identity Foundation toimintaa jo usean vuoden ajan. Säätiö auttaa vähäosaisia lapsia lukemaan ja antaa heille neuvoa ja tukea elämänhallintaan. Tiedon intialainen työntekijä on yksi säätiön perustajista. Tieto on mukana Baltic Sea Action Groupin Itämeren tilan parantamiseen tähtäävässä työssä ja luvannut antaa tietoteknisiä palveluja ja ratkaisuja maksutta säätiön käyttöön. Yhtiön ireach-projektissa kehitetään puolestaan kansalais- ja hyväntekeväisyysjärjestöille soveltuvaa IT-alustaa. Projektin aikana on konsultoitu järjestöjä, jotta kehitteillä oleva palvelu soveltuisi mahdollisimman hyvin tulevien käyttäjien tarpeisiin. Kun palvelu on valmis, sitä tarjotaan järjestöjen käyttöön maksutta. Tieto toivoo mahdollisilta kansalaisjärjestökumppaneilta liike-elämän lainalaisuuksien ja liiketoiminnan logiikan ymmärtämistä. Samat kiinnostuksenkohteet ovat molempia osapuolia hyödyttävän yhteistyön edellytys. Tiedon kohdalla se tarkoittaa sitä, että mahdollinen järjestökumppani työskentelee esimerkiksi koulutuksen edistämiseksi. Tieto on kiinnostunut yhteistyöstä kansainvälisesti toimivien järjestöjen kanssa, joilla on tunnettu brändi ja hyvä maine. Yhtiö arvostaa avoimuutta ja läpinäkyvyyttä ja odottaa samaa myös yhteistyökumppaneiltaan. Lisätietoja: Yhteenvetoa yhteiskuntavastuusta Selvityksessä tarkastelluilla toimialoilla ei ole laadittu koko alaa koskevia yritystai yhteiskuntavastuun määritelmiä vaan määrittely on jäänyt yritystasolle. Tämän seurauksena myöskään sosiaalisen vastuun määritelmiä ja sisältöjä ei ole yhdessä määritelty. Sen sijaan eräillä toimialoilla on laadittu vastuullisen toiminnan ja markkinoinnin ohjeita ja ohjeistuksia yrityksille. Toimialakohtainen yritysvastuun määrittely voi olla hankalaa, sillä yritysvastuu lähtee jokaisesta yrityksestä itsestään. Yritykset hakevat yritysvastuusta kilpailuetuja ja innovaatioita, minkä vuoksi yhteistyö on helpompaa muiden yritysten kuin samalla toimialalla toimivien kilpailijoiden kanssa. Toimialojen välillä on eroja siinä, mikä on toimialaliiton rooli yritysvastuun määrittelyssä, vastuullisen toiminnan edistämisessä ja käytännön työssä. Yleisimmin toimialaliitot välittävät yritysvastuuseen liittyvää tietoa jäsenilleen, eräät myös 49

52 koordinoivat yhteisiä hankkeita. Esimerkiksi Panimoliiton vastuullisuuslinjaukset liittyvät ennen kaikkea tuotteiden markkinointiin; muilla vastuullisuuden osaalueilla yritykset toimivat itsenäisesti. Myös lääketeollisuudessa vastuullisuustyö on yritysvetoista; silti liiton rooli tietyillä vastuullisuuden osa-alueilla on varsin merkittävä. Vuonna 2008 julkaistut eettiset ohjeet opastavat muun muassa hyviin lääke-esittelytapoihin ja terveystiedotukseen. Lääkemarkkinoinnin itsesääntelyjärjestelmä on ohjeistanut lääkeyhtiöitä omaehtoiseen lääkemarkkinoinnin valvontaan vuodesta Useimmat tässä selvityksessä tarkastelun kohteina olevat yritykset ovat aloittaneet vastuullisuustyön pyrkimällä vähentämään toiminnastaan aiheutuvia kielteisiä ja pyrkimällä lisäämään myönteisiä ympäristövaikutuksia, mikä on linjassa yhteiskunnallisen kehityksen kanssa. Sosiaalinen vastuu on todennäköisesti osittain jäänyt ympäristövastuun ja etenkin ilmastonmuutosta koskevan keskustelun ja ilmastonmuutoksen hidastamiseen liittyvien toimenpiteiden varjoon. Sosiaalinen vastuu tulkittiin Suomessa pitkään lähinnä työelämän oikeuksia koskevaksi asiaksi, johon ei täällä tarvitse kiinnittää erityistä huomiota: lainsäädännön ja työehtosopimusten ajateltiin takaavan työntekijöiden oikeudet riittävän hyvin. Globalisaatiokehitys ja työelämässä tapahtuneet nopeat muutokset tietyillä aloilla vallitseva työvoimapula, kasvanut nuoriso- ja pitkäaikaistyöttömyys, työssä viihtymättömyys, kiire, työuupumus, työurien pidentämisen tarpeet ovat saaneet aikaan sen, että monilla aloilla ja monissa yrityksissä henkilöstön hyvinvointiin ja työssä viihtymiseen on alettu kiinnittää erityistä huomiota. Tässä selvityksessä mukana oleville toimialoille osaavat, motivoituneet työntekijät ovat menestymisen ja kilpailukyvyn edellytys. Lähes kaikki haastatellut yritysedustajat korostivat vastuullisuuden lisäävän yrityksen kiinnostavuutta työantajana: sekä työelämään astumassa olevat nuoret ja opiskelijat että nykyiset työntekijät arvostavat vastuullisesti toimivaa työnantajaa. Ihmiset haluavat olla mukana tekemässä merkityksellisiä asioita, ja yrityksen yhteistyöhankkeet kansalaisjärjestöjen kanssa antavat siihen mahdollisuuksia. Kansalaisjärjestöjen näkökulmasta yhteistyöyritysten henkilöstö on merkittävä viestinnän kohderyhmä. Yhteistyön kautta järjestöllä on mahdollisuus tehdä toimintaansa tunnetuksi sadoille, jopa tuhansille ihmisille. Yritysten yhteiskuntavastuullisuus on lain määrittelemää tasoa täydentävää ja ylittävää toimintaa. Tätä korostettiin hankkeen ohjausryhmässä, mutta sen toivat esiin myös useimmat tähän selvitykseen haastatellut yritysten edustajat. Vastuullinen toiminta on must : ilman sitä yritys ei saavuta yhteiskunnan eikä sidosryhmien hyväksyntää. Monissa yrityksissä vastuullisuus nähdäänkin kilpailukykyä vahvistavana osaamisena. Muutaman viime vuoden aikana ulkoisten sidosryhmien näkemykset ja odotukset yhteiskuntavastuusta ovat alkaneet kiinnostaa yrityksiä entistä enemmän. Vastuullisuutta pyritään kehittämään yhteistyössä toimitus- ja alihankintaketjujen kanssa ja asiakkaille pyritään tarjoamaan tuotteita ja palveluja, joilla ne voisivat kehittää liiketoimintaansa vastuullisesti ja kestävästi. Kansalaisjärjestöihin suh- 50

53 taudutaan yhä useammin mahdollisina kumppaneina, ei hyvän tekemisen kohteina. Selvitykseen liittyvissä taustakeskusteluissa nostettiin esiin pienten ja keskisuurten yritysten yhteiskuntavastuun haasteet. Pk-sektorin yrityksillä ei välttämättä ole resursseja pohtia ja kehittää vastuullisuustyötä systemaattisesti, mikä ei tarkoita sitä, että ne toimisivat vastuuttomasti. Asioita ei välttämättä kutsuta vastuullisuusalkuisilla termeillä, mutta silti esimerkiksi henkilöstöstä saatetaan pitää parempaa huolta kuin suurissa yrityksissä. Pitkään paikkakunnalla toimineista yrityksistä on tullut osa yhteisöä; tämä tosin pätee myös suuriin yrityksiin, kuten paperitehtaisiin, joiden sulkeminen tai toiminnan merkittävä supistaminen on ollut eräänlainen kulttuurishokki monilla paikkakunnilla. Yritysten rooli osana yhteisöä kiinnosti haastateltujen yritysten edustajia. Aiheesta käytiin antoisaa keskustelua myös hankkeen ohjausryhmässä sekä selvitykseen liittyvässä järjestöjen ja yritysten yhteisessä työpajassa. Vertailukohtaa haettiin 1800-luvun lopun ja 1900-luvun ns. patruuna-ajasta ja -paikkakunnista: äveriäät tehtaanomistajat pitivät huolta koko kylästä tai kunnasta rakentamalla koulut, kirkot, tiet ja lastentarhat sekä huolehtimalla työntekijöiden ja heidän perheidensä terveydenhuollosta. Tällainen yhden ihmisen hyvästä tahdosta riippuvainen hyvinvointi ei ole nykyisen demokratiakäsityksen mukaista eikä vastanne kansalaisten toiveita ja tarpeita. Mutta jotakin siitä voisi ehkä ottaa vertailukohdaksi: patruunat, ainakin reilut sellaiset, olivat sitoutuneita työntekijöihinsä ja yhteisöönsä. Pitkäjänteistä sitoutumista kaivataan myös tämän päivän yrityksiltä sitoutumista työntekijöihin, mutta myös siihen yhteisöön ja yhteiskuntaan, missä ne toimivat. Sitoutuneen yritystoiminnan vastakohtaa voisi kutsua ryöstöviljelyksi: tietyn alueen raaka-aineet kulutetaan loppuun, jälkiä ei siivota ja työntekijöille tarjotaan pienipalkkaista työtä epämääräiseksi ajaksi. Accenture Suomen yritysvastuukoordinaattori kuvasi Accenturen yhteisövastuuta pyrkimyksenä edistää yhteisön ja yhteiskunnan hyvää valjastamalla yhtiön ja sen henkilöstön osaamista kumppanien käyttöön, toimimalla kumppanien kautta ja kanssa. Scandic Hotelsin yritysvastuuta koordinoidaan kansainvälisesti, mutta erityisesti yhteisöön liittyvät toimenpiteet toteutetaan paikallisesti: vapaaehtoistoiminnan kohteet ja kumppanit ovat paikallisia ja hotellin johdon odotetaan jalkautuvan paikkakunnalle. Johtaja antaa kasvot kansainväliselle hotelliketjulle. Yritysten pitäisi pystyä sitoutumaan myös työntekijöihinsä niin, että näillä olisi mahdollisuus sovittaa yhteen työ- ja perhe-elämän vaatimukset. Tutkimusten mukaan työntekijät arvostavat työnantajan joustavuutta, ja todennäköisesti työn tekemisen sovittaminen henkilökohtaisiin elämäntilanteisiin auttaisi työntekijöitä jaksamaan pidempään työelämässä. Sitoutumista olisi myös vajaatyökykyisten, mielenterveyskuntoutujien ja muiden vaikeasti työllistyvien työllistäminen mahdollisuuksien mukaan. Hyviä käytäntöjä voisi kartoittaa yhteistyössä kyseisiä ryhmiä edustavien järjestöjen kanssa. Vastuullisen toiminnan vaatimukset koskevat myös kansalaisjärjestöjä. Järjestön olemassaolon oikeutus ei ole itsestäänselvyys, vaan se pitää säännöllisesti an- 51

54 saita jäsenien ja sidosryhmien silmissä. Järjestö on vastuussa yhteiskunnalle siitä, että sen toiminnalla on tarkoitus. Toiminta-ajatusta pitää arvioida säännöllisesti ja uudistaa ottaen huomioon jäsenten ja sidosryhmien odotukset. Järjestöjen toiminnan pitää olla avointa, ja toiminnan tavoitteista ja tuloksista pitää raportoida läpinäkyvästi. Johtamisen pitää perustua hyvän hallinnon periaatteille, ja sitä on syytä arvioida säännöllisesti itsearvioinneilla mutta myös riippumattomien asiantuntijoiden avulla. 52

55 4 Kansalaisjärjestöjen ja yritysten vuorovaikutus ja yhteistyö 4.1 Vuoropuhelun ja yhteistyön muotoja Yrityksen ja järjestön välistä vuorovaikutusta on monenlaista ja -tasoista: se voi olla satunnaista tiedonvaihtoa, säännöllistä konsultointia, taloudellista tukea tai strategista kumppanuutta. Tähän selvitykseen liittyvässä yritysten ja järjestöjen työpajassa kartoitettiin mahdollisia yhteistyön muotoja. Niitä löydettiin useita: koulutusyhteistyö tutkimusyhteistyö asiantuntija-apu puolin ja toisin yhteinen markkinointikampanja tai -tapahtuma yrityksen henkilökunnan vapaaehtoistoiminta järjestössä yhteinen ohjelma jonkin tavoitteen edistämiseksi tai ongelman poistamiseksi sponsorointi. Järjestöjen ja yritysten väliset pitkäkestoiset kumppanuussopimukset sisältävät yleensä useita yhteistyömuotoja. 4.2 Yritysten ja järjestöjen yhteistyön motiiveja Yrityksille kansalaisjärjestöt ovat yksi sidosryhmä muiden joukossa, mutta eivät mikä tahansa sidosryhmä. Kansalaisjärjestöjen merkittävyys on lisääntynyt yritysten yhteiskuntavastuuta koskevan keskustelun myötä. Suurin osa vastuulliseen toimintaan sitoutuneista yrityksistä sisällyttää vastuullisen toimintansa määrittelyyn yhteistyön sidosryhmiensä kanssa. Tyypillisiä ilmaisuja ovat esimerkiksi: haluamme kehittää vastuullista toimintaa yhteistyössä sidosryhmiemme kanssa, pyrimme ottamaan sidosryhmiemme odotukset ja toiveet huomioon kehittäessämme vastuullisuuttamme, yrityksemme kehittyy vuorovaikutuksessa sidosryhmien kanssa. Sosiaali- ja terveyspuolella yritysten ja järjestöjen vuorovaikutus vaikuttaa huomattavasti esimerkiksi ympäristösektoria passiivisemmalta. Esimerkiksi metsäteollisuudessa suuret yhtiöt tekevät systemaattisia kansalaisjärjestökartoituksia määritelläkseen keskeiset vuorovaikutuskohteet ja toivotut yhteistyökumppanit. Energia- ja ilmastoasioissa aktiivisilla kansalaisjärjestöillä on puolestaan monenlaisia kampanjoita, joissa yritykset ovat vaikuttamistoiminnan kohteita. Sellaisissa kansalaisjärjestöissä ja niillä järjestötoiminnan sektoreilla, joissa yritysvuoropuhelusta ei ole juuri kokemusta, yrityksiin saatetaan suhtautua epäluuloisesti. Tämä käy ilmi muun muassa Kehitysyhteistyön palvelukeskus Kepa ry:n keväällä 2010 julkaisemasta yritysyhteistyötä koskevasta ohjeistuksesta. Saman- 53

56 laisen vaikutelman olen saanut, kun olen keskustellut aiheesta sosiaali- ja terveysalan järjestöjen kanssa tai käsitellyt aihetta viestinnän ja vaikuttamistoiminnan koulutuksissa. Poikkeuksen tekevät suuret kansalaisjärjestöt, jotka ovat tehneet yhteistyötä yritysten kanssa jo vuosia. Muiden sosiaali- ja terveysjärjestöjen osalta vuoropuhelu liittyy yleensä sponsorointineuvotteluihin. Järjestöt ja yritykset tapaavat toisiaan myös alan seminaareissa ja tapahtumissa. Kylpylöitä ja pieniä kuntokeskuksia lukuun ottamatta ne yritykset, joita on tarkasteltu tätä selvitystä varten eräitä myös haastateltu ovat kaikki sellaisia, jotka ovat julkistaneet ainakin jonkinlaiset vastuullisuuden periaatteet ja/tai vastuullisuuspolitiikan. Kuntokeskukset voivat hakea K-Kuntokeskus-tunnusta, jonka saaminen edellyttää tiettyjen laatukriteerien täyttämistä. Kylpylöistä hyvin suuri osa kuuluu hotelli- tai kauppaketjuun, jolloin ketjun vastuullisuuslinjaukset edellyttävät toimenpiteitä myös kyseisiltä kylpylöiltä. Yritykset ja järjestöt käyttävät sponsorointi-termiä eri merkityksissä. Sillä voidaan tarkoittaa järjestön vastikkeetonta tukemista. Monet yritykset yhdistävät sponsoroinnin liiketoimintaan liittyvään yhteistyöhön kaupallisten toimijoiden kanssa. Tällöin järjestöille suunnattua taloudellista tukea kutsutaan esimerkiksi hyväntekeväisyydeksi tai lahjoitukseksi yleishyödylliseen toimintaan. Terminologian ja sen käytön yhdenmukaistaminen helpottaisi asiasta käytävää keskustelua. Oleellista on joka tapauksessa, että kun järjestö ja yritys alkavat käydä keskusteluja yhteistyöstä ja sen muodoista, neuvotteluosapuolet siinä tilanteessa käyttävät termejä samassa merkityksessä. Kylpylöitä ja kuntokeskuksia lukuun ottamatta tässä selvityksessä mukana olevat yritykset ovat julkaisseet verkkosivuillaan sponsorointilinjauksensa. Monet yritykset ovat asemoineet järjestöyhteistyön yleensä sponsoroinnin alle, eivät esimerkiksi sosiaalisen vastuullisuuden osa-alueelle kuuluvaksi. Tämä saattaa johtua siitä, että kaikissa yrityksissä järjestöjä ei nähdä vastuullisen toiminnan kehittämisen kumppaneina vaan yhteiskunnallisina toimijoina, joiden tukeminen tuo yrityksenkin toiminnalle yhteiskunnallista ulottuvuutta. Yhteiskunnallisia toimijoita järjestöt toki ovat, mutta niiden sponsorointi ei kuitenkaan takaa sitä, että yrityksen varsinainen toiminta olisi vastuullista; sponsorointihan ei vaadi yritykseltä strategisia tai toimintatapoihin liittyviä muutoksia. Joskus sponsoroinnilla yritetään viedä huomio yrityksen perustoiminnoista tai ostaa yhteiskunnallista hyväksyttävyyttä, jos yrityksen liiketoimintaan liittyy maine- tai muita riskejä. Tässä selvityksessä sponsorointia ei pidetä riittävänä osoituksena yrityksen yhteiskuntavastuusta. Kansalaisjärjestöt pyrkivät vaikuttamaan yhteiskunnalliseen päätökseen monin eri tavoin. Ne osallistuvat lainsäädäntötyöhön, lobbaavat päättäjiä ja vaikuttavat yleiseen mielipiteeseen kampanjoilla ja mielenilmauksilla. Monille järjestöille yritykset ovat merkittävä vaikuttamisen kohde, sillä yrityksillä on paljon valtaa ja 54

57 vaikuttamisen mahdollisuuksia ei vain suoraan omaan toimintaympäristöönsä liittyen vaan laajemminkin yhteiskunnassa. Yhteistyö yrityksen kanssa voidaan nähdä erääksi vaikuttamisen kanavaksi. Yritykset ja järjestöt voivat pyrkiä vaikuttamaan poliittisiin päättäjiin ja yhteiskunnalliseen päätöksentekoon myös yhdessä. Järjestöjen ja yritysten motiivit vuorovaikutukseen ja mahdolliseen yhteistyöhön eroavat toisistaan ainakin osittain. Selvitykseen liittyvissä haastatteluissa ja taustakeskusteluissa on käynyt ilmi, että järjestöyhteistyön on havaittu lisäävän yritysten työntekijöiden työmotivaatiota. Yhteistyö antaa työntekijöille mahdollisuuden olla mukana tekemässä merkityksellisiä asioita ja lisää heidän arvostustaan työnantajaansa kohtaan. Järjestöissä toivotaan yritysten työntekijöitä osallistavia yhteistyömuotoja niin, että yhteistyö ei jäisi vain muutaman henkilön väliseksi keskinäiseksi hankkeeksi. Henkilöstön hyvinvointiin ja työtyytyväisyyteen liittyvä yhteistyön ajuri on näkemykseni mukaan noussut erääksi keskeiseksi yhteistyötä motivoivaksi tekijäksi muutaman viime vuoden aikana. Se saattaa liittyä yleiseen yhteiskunnalliseen kehitykseen ja ihmisten arvoihin: ihmisillä on halu tehdä hyvää, ja he kaipaavat kanavia hyvän tekemiselle. Aiemmin yritysten järjestöyhteistyön motiivit painottuivat ulkoisiin tekijöihin kuten riskien ennakointiin ja maineen hallintaan. Yritysten näkökulmasta järjestövuoropuhelun ja -yhteistyön motiiveja ovat esimerkiksi henkilöstön työmotivaation kasvu työnantajaimagon paraneminen, muut imago- ja mainehyödyt tutustuminen järjestön toimintatapoihin ja tavoitteisiin järjestöjen osaaminen ja asiantuntemus uusien ajatusten ja toimintatapojen hankkiminen johtamisen kehittämiseksi johdon ja työntekijöiden vuorovaikutustaitojen kehittäminen uusien tuote- ja toimintatapainnovaatioiden kehittäminen konfliktien ja maineriskien ennakointi järjestöjen kautta aukeava sidosryhmäverkosto yrityksessä tehtyjen päätösten taustojen ja motiivien avaaminen. Vuoropuhelu jopa sellainen, joka on käynnistynyt konfliktitilanteessa voi johtaa yhteistyöhön ja kumppanuuteen. Yhteistyöhön motivoi usein myös mahdollisuus molemminpuoliseen oppimiseen. Järjestöillä yritysyhteistyö liittyy yleensä kiinteästi varainhankintaan. Yrityksille tarjotaan lahjoituskohteiksi aineettomia, toisenlaisia lahjoja perinteisten keräysten ohessa. Eräät järjestöt ovat tuotteistaneet ja hinnoitelleet yritysyhteistyön eri tasoiksi kumppanuuksiksi. Esimerkiksi Pelastakaa Lapset ry:n kotimaisessa yritysyhteistyössä on kolme tasoa: pääyhteistyökumppanuus, muu tuki sekä pro bono -yhteistyö. Yrityksillä on mahdollisuus liittyä myös yhteispohjoismaiseen tai kansainväliseen yhteistyöhön. Suurimpien yrityskumppaneiden kanssa yhteistyöhön liittyy taloudellisen tuen lisäksi sisällöllistä yhteistyötä ja yhteistyösopimusten sisältö räätälöidään tapauskohtaisesti. 55

58 Varainhankinnan lisäksi järjestöillä voi olla monia muitakin motiiveja yritysyhteistyöhön: uusien kohderyhmien tavoittaminen (esimerkiksi yrityskumppanin työntekijät ja asiakkaat) muiden kuin taloudellisten toimintaresurssien lisääminen: uusien asioiden oppiminen, vuorovaikutustaidot, työmotivaatio ja -hyvinvointi uskottavuuden lisääminen toiminnan oikeutuksen lisääminen yhteiskunnallisen muutoksen edistäminen viestintä- ja markkinointiosaamisen hankkiminen. 4.3 Yhteistyön edellytyksiä Selvityksen työprosessiin liittyvässä järjestöjen ja yritysten yhteistyötä pohtineessa työpajassa yhteistyön tärkeimmiksi edellytyksiksi nimettiin yhteinen tavoite, samanlainen arvopohja ja se, että yhteistyö tukee sekä yrityksen että järjestön ydintoimintaa. Selvitykseen haastateltujen yritysedustajien viesti on samansuuntainen. Eräs tähän selvitykseen haastateltu yritysvastuukoordinaattori korosti, että toisen osapuolen tunteminen vaatii aikaa mutta palkitsee: mitä paremmin kumppani opitaan tuntemaan, sitä helpompi on kehittää molempia osapuolia tyydyttäviä yhteistyön muotoja ja saavuttaa yhteistyöllä yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Yhteistyön käynnistämistä helpottaa, jos osapuolet ovat perehtyneet toistensa toimintaan edes jonkin verran ennen ensimmäistä tapaamista. Yhteistyötä suunnittelevan järjestön ja yrityksen on syytä käydä avoimet ja perusteelliset neuvottelut yhteistyön tavoitteista ja sisällöstä. Neuvotteluissa käsiteltäviä asioita ovat ainakin osapuolten yhteistyölle asettamat odotukset ja tavoitteet yhteistyöllä tavoiteltavat tulokset yritykselle ja järjestölle sekä yhteiset tulokset yhteistyön muodot yhteistyön käytännön toteutus ja yhteistyöstä vastaavat henkilöt yhteistyössä vaihdettavat välineet: raha, muut vaihdon välineet yhteistyön sisäinen ja ulkoinen viestintä sopimuksen kesto ja purkamisen edellytykset. Ennen ensimmäistä kontaktointia yrityksen suuntaan järjestön on syytä tehdä valmistelevia sisäisiä toimenpiteitä. Ensimmäiseksi pitää määritellä yritysyhteistyön motiivit ja tavoitteet sekä se, mitä tarjottavaa järjestöllä on yrityksille: Asiantuntemusta? Koulutusyhteistyötä? Hanke, johon yrityksen kannattaisi lähteä mukaan? Kiinnostava kohderyhmä? Järjestössä on syytä miettiä valmiiksi joitakin alustavia ehdotuksia yhteistyöksi, mutta joustovaraa kannattaa jättää. Useimmat yhteistyötä tehneet ja tekevät järjestöt ja yritykset korostavat, että yhteistyötä 56

59 suunnitellaan ja kehitetään avoimessa vuoropuhelussa. Se ei kuitenkaan sulje pois sitä, että järjestön olisi pystyttävä artikuloimaan toivotulle yrityskumppanille joitakin mahdollisia yhteistyön muotoja, jotta yritys voisi arvioida yhteistyön mahdollisia hyötyjä omasta näkökulmastaan. Järjestökentässä on jonkin verran epäluuloja ja -tietoisuutta yritysyhteistyön suhteen. Ennen yrityskontaktointia järjestön johdon on syytä viestiä sisäisesti yritysyhteistyötä koskevista suunnitelmista koko organisaatiolle ja hankkia yhteistyölle sisäinen tuki ja mandaatti. Valmistelevat toimenpiteet järjestöissä ennen yhteydenottoa yrityksiin: Miksi pyrimme yritysyhteistyöhön? Yritysyhteistyön tavoitteet Mitä voimme tarjota yrityksille? Meille sopivia toimialoja ja yrityksiä Yritysyhteistyön resurssit: tekijät, taloudelliset resurssit, aika Yritykset saavat paljon erityisesti varainhankintaan liittyviä yhteydenottoja järjestöiltä. Monet yritykset ovat laatineet ja julkaisseet verkkosivuillaan taloudellisen tuen linjauksensa ja periaatteensa sekä ohjeet taloudellista tukea toivoville järjestöille. Nämä koskevat kuitenkin vain ns. rutiinilahjoituksia; yksilöityjä yhteistyöehdotuksia arvioidaan eri kriteereillä. Yhteistyöneuvottelujen osalta yritykset ovat myös aloitteentekijöitä: tähän selvitykseen liittyvissä haastatteluissa nousi esiin useita yritysten aloitteesta syntyneitä kumppanuuksia. Esimerkiksi Fazerissa kartoitettiin mahdollisia yhteistyöjärjestöjä systemaattisesti tiettyjen, yrityksen yhtiökokouksen antamien kriteerien pohjalta. Stora Ensossa kansalaisjärjestövuoropuhelua ja -yhteistyötä ohjaa konsernin kansalaisjärjestöstrategia. 4.4 Kiinnostavan kumppanin tunnusmerkkejä Yritysten odotuksia järjestöille Yritysten ja järjestöjen toimintaympäristöt ja -kulttuurit poikkeavat toisistaan, mikä osapuolten on hyvä tiedostaa. Erilaiset toimintakulttuurit eivät kuitenkaan ole yhteistyön este, jos yhteistyölle on yhteisiä tavoitteita. Yritykset odottavat yhteistyötä suunnittelevilta järjestöiltä liiketoiminnan logiikan ymmärtämistä ja sitä, että turhaa vastakkainasettelua pyrittäisiin välttämään. Hyvä järjestökumppani osaa viestiä yhteistyöstä ja sen tuloksista sekä sisäisesti omassa organisaatiossaan että ulospäin. Yritykset toivovat järjestöiltä avoimuutta, läpinäkyvyyttä ja luotettavuutta sekä aktiivisuutta ja aloitteellisuutta niin, että kumppanuuden hoito ei jää yritykselle. Erään selvitystä varten haastatellun yrityksen edustaja toivoi järjestöjen ymmärtävän seurannan ja raportoinnin merki- 57

60 tyksen. Yhteistyö ei esty, jos järjestöllä ei ole resursseja seurata esimerkiksi omaa toimintaansa tai yritysyhteistyötä koskevaa medianäkyvyyttä täysin kattavasti. Joitakin yhteistyötä koskevia mittareita pitäisi kuitenkin asettaa ja tuloksia seurata, koska yrityksen pitää raportoida yhteistyöstä johdolle ja muille sidosryhmilleen. Selvitykseen liittyvässä yritysten ja järjestöjen työpajassa kiinnostavan järjestön tunnuspiirteiksi nimettiin tunnettu järjestö o valtakunnallista järjestöyhteistyötä toivova yritys on kiinnostunut valtakunnallisesti toimivista järjestöistä, kun taas yrityksen paikallisyksikölle yhteistyö paikallisyhdistyksen kanssa olisi luontevampi vaihtoehto hyvä maine tehokkuus ja luotettavuus toiminnassa selkeät yhteistyöperiaatteet ja sisäiset toimintamallit, koordinoitu työskentely konkreettiset yhteistyöehdotukset, jotka osuvat yrityksen toimintaan tai esimerkiksi asiakastilanteeseen; toisaalta kannattaa välttää liian lukkoon lyötyjä ehdotuksia, koska yritykset haluavat osallistua yhteistyön suunnitteluun asiantuntija alallaan raportoinnin ja viestinnän osaaminen voi tarjota näkyvyyttä yritykselle ja yhteistyölle järjestöjen viestintäkanavissa Järjestöjen odotuksia yrityksille Yleisesti järjestöt toivovat yrityksiltä jonkinlaista perehtymistä järjestömaailmaan ja sen toimintatapoihin. Kiinnostavaan yrityskumppaniin liitetään seuraavia ominaisuuksia: hyvä maine riittävästi taloudellisia ja muita resursseja osoitettavaksi yhteistyöhön sitoutuminen pitkäjänteiseen yhteistyöhön yritys kunnioittaa järjestön osaamista ja arvoja yritys suhtautuu järjestöön tasaveroisena kumppanina yrityksessä on kiinnostusta aitoon yhteistyöhön eikä vain oman kilven kiillottamiseen järjestöt kavahtavat viherpesijöitä järjestöyhteistyö koskettaa yritystä laajasti eikä jää vain sitä käytännössä koordinoivien asiaksi yritys suhtautuu realistisesti järjestön tarjoamiin yhteistyömahdollisuuksiin. 4.5 Yhteistyön esteet ja riskit Järjestön ja yrityksen yhteistyön esteet ovat osittain edellytysten kääntöpuolia. Lähes ylitsepääsemätön este on yhteisen tavoitteen puute. Yhteistyön pitää hyö- 58

61 dyttää kumpaakin osapuolta riittävästi, jotta yhteistyölle löytyisi motiivi, ja osapuolten pitää voida kokea panos-tuotos-suhde riittäväksi. Kun järjestön ja yrityksen yhteistyö perustuu yhteiselle tavoitteelle tai on muuten luontevaa esimerkiksi yhteisen kohderyhmän ansiosta, yhteistyön perustelemisen esimerkiksi omille jäsenille ei pitäisi tuottaa ongelmia. Jos yhteistyö vaikuttaa päälle liimatulta eivätkä sen motiivit aukea sidosryhmille, yhteistyöstä tulee riski molemmille osapuolille. Yhteisen arvopohjan puute voi estää yhteistyön. Kaikki yritykset eivät tee yhteistyötä uskonnollisesti tai poliittisesti sitoutuneiden järjestöjen kanssa. Järjestöt saattavat puolestaan sulkea pois joitakin toimialoja, joita edustavien yritysten kanssa yhteistyötä ei tehdä. Muutaman tapaamisen jälkeen osapuolet voivat tulla siihen tulokseen, että vaikka yhteistyö periaatteessa kiinnostaisi, sille ei löydy konkreettisia muotoja. Resurssit eivät kohtaa tai toimintakulttuurit ovat liian erilaiset. Yhteistyöhön, kuten kaikkeen tekemiseen, liittyy aina riskejä. Hyvällä suunnittelulla ja valmistelulla riskejä voidaan ennakoida, välttää ja hallita. Mahdollisen yhteistyökumppanin ja sen johdon taustat on syytä selvittää etukäteen. Yrityksille järjestön lyhytnäköinen hyväksikäyttö on maineriski, sillä tieto yrityksen käyttäytymisestä leviää järjestökentässä nopeasti ja välittynee ennen pitkää myös yrityksen asiakkaille. Pilaamalla maineensa yritys menettää mahdollisuudet myös tulevaan yhteistyöhön. Yhteistyö vaatii rahaa ja muita resursseja. Siksi sen pitää myös tuottaa tuloksia. Tulokset eivät aina ole taloudellisesti mitattavia, ainakaan lyhyellä aikavälillä. Mutta jos yhteistyö ei tuota mitään tuloksia, siihen ei kannata ryhtyä tai kyseessä on hukkainvestointi. Yrityksen sisällä saattaa olla erilaisia näkemyksiä kansalaisjärjestöistä ja niiden kanssa tehtävän yhteistyön hyödyistä. Jotta yhteistyö ei aiheuttaisi sisäistä hajaannusta tai haittaa yrityskulttuurille, yhteistyöhön kannattaa osallistaa mahdollisimman paljon työntekijöitä ja/tai organisaation eri osia sekä perustella yhteistyö sisäisesti etukäteen. Järjestön edustajan kannattaa valmistella ensimmäinen yhteydenotto yritykseen hyvin. Yhdellä puhelinsoitolla pitää myydä itsensä ja järjestönsä sekä pystyä viestimään selkeästi se, miksi yrityksen kannattaa ainakin harkita yhteistyötä järjestön kanssa. Valmistelematon yhteydenotto on riski. Suurilla järjestöillä on yleensä varainhankinnan organisaatio tai ainakin yksi päätoiminen varainhankkija tai yrityssuhteista vastaava henkilö, jolloin yrityskartoituksiin ja etukäteisvalmisteluihin on resursseja. Pieniä järjestöjä helpottaisi, jos niiden käytettävissä olisi tietopankki tai yritysrekisteri, johon olisi koottu eri toimialojen yrityksistä keskeiset tiedot sekä se, mitä yritykset odottavat järjestöyhteistyöltä. Ja toisinpäin: yritysten perehtymistä järjestömaailmaan ja niiden tarjontaan helpottaisi vastaava järjestötietopankki. 59

62 Yhteistyön käytännön toteutuksessa yritysten ja järjestöjen erilaisista toimintakulttuureista voi tulla riski, jos niistä ei ole keskusteltu avoimesti. Yritykset suunnittelevat toimintaansa yleensä järjestöjä pidemmällä aikajänteellä. Esimerkiksi markkinoinnissa saatetaan suunnitella kahden vuoden kuluttua tapahtuvaa tuotelanseerausta ja mietitään, miten järjestökumppani voisi olla siinä mukana. Jos järjestön toimintaa ei suunnitella pitkäjänteisesti, tällainen markkinointiyhteistyö ei ole mahdollista. 4.6 Esimerkkejä vuoropuhelusta ja yhteistyöstä Seuraavassa esitellään esimerkkejä erilaisista vuorovaikutuksen ja yhteistyön muodoista Koulutusyhteistyö Järjestön asiantuntijat kouluttavat yrityksen työntekijöitä tai toisinpäin, tai yritys ja järjestö kouluttavat yhdessä vapaaehtoisia tai kolmannen osapuolen edustajia. Selvityksen esimerkeistä tähän kategoriaan kuuluvat Accenturen ystäväyrityssopimus SPR:n kanssa sekä Sinebrychoffin yhteistyö Aseman Lapset ry:n kanssa. Ensimmäisessä tapauksessa kumppanit kouluttavat toistensa työntekijöitä mutta myös SPR:n vapaaehtoisia sekä kolmansia osapuolia. Aseman Lapset kouluttaa Sinebrychoffilta saamallaan tuella vapaaehtoisia. Accenturen ja SPR:n välinen ystäväyrityssopimus sisältää koulutuksen lisäksi muitakin yhteistyömuotoja Case: Accenturen järjestöyhteistyö ja kumppanuus Accenture pyrkii edistämään yhteisöjen ja yhteiskunnan hyvää kumppaniensa kautta. Yhtiö valjastaa osaamistaan kumppaniensa käyttöön, ja vuosina se tapahtuu Skills to Succeed -teemalla. Tavoitteena on auttaa nuoria ihmisiä pääsemään kiinni työelämään työntekijöinä tai yrittäjinä. Accenture ei tee sponsorointityyppistä yhteistyötä, eli yhtiö ei lahjoita rahaa järjestöille eikä osta logonäkyvyyttä. Accenture Suomella on tällä hetkellä kaksi yhteistyökumppania: Suomen Punainen Risti ja Ronald McDonald Lastentalosäätiö. Muutaman muun tahon kanssa yhtiö tekee pienimuotoisempaa yhteistyötä. Yhteistyö SPR:n kanssa käynnistyi vuoden 2005 tsunamikatastrofin yhteydessä. Yhtiö lahjoitti SPR:n kautta rahaa katastrofin uhreille, mutta sen lisäksi Accenturen johdon edustajat ottivat yhteyttä järjestön pääsihteeriin keskustellakseen siitä, millä muilla tavoilla Accenturen kaltainen yhtiö voisi tukea SPR:n toimintaa. Vuoropuhelua erilaisista mahdollisuuksista käytiin hyvässä hengessä, ja loppujen lopuksi Accenturesta tuli SPR:n ystäväyritys. Ensimmäinen ystäväyrityssopimus solmittiin vuosiksi , toinen kolmivuotiskausi käynnistyi vuoden 2010 alussa. 60

63 Sopimuksen pääkohteena ovat SPR:n Nuorten turvatalot. Sopimus on raamisopimus, jossa määritellään yhteistyön kohteet ja muodot sekä se, miten yhteistyöstä viestitään molempien osapuolten henkilöstölle ja ulospäin. Isommista yhteisistä hankkeista tehdään yksityiskohtaiset projektisuunnitelmat. Sopimukseen liittyy kiinteästi Accenturen rooli SPR:n yritysyhteistyön pilottina: järjestö voi kokeilla ja kehittää erilaisia yritysyhteistyön konsepteja Accenturen kanssa. Kerran vuodessa pidettävässä suunnittelupalaverissa käydään läpi kuluneen vuoden tapahtumia ja linjataan seuraavan vuoden yhteistyön kohteita. Palaveriin osallistuu Accenturen yritysvastuutiimi ja SPR:ltä useita henkilöitä eri puolilta organisaatiota. Operatiivisen tason tapaamisia on keskimäärin kahden kuukauden välein, ja niihin osallistuu yhteistyöstä käytännön tasolla vastaavat henkilöt molemmista organisaatioista. Tapaamisissa suunnitellaan toimenpiteitä kolmen kuukauden syklillä ja käydään läpi niitä SPR:n aktiviteetteja ja kampanjoita, joissa Accenturen työntekijät voisivat olla mukana. Kumppanit ovat sopineet siitä, miten vapaaehtoisprosessit hoidetaan: miten SPR ilmoittaa Accenturelle vapaaehtoistyön tarpeet kuukausittain, miten ilmoitukset käsitellään Accenturessa ja miten ne viestitetään henkilöstölle, miten vapaaehtoiset valitaan ja perehdytetään ja millä tavalla seuranta tapahtuu. Myös vapaaehtoisten kiittämisestä on sovittu yhdessä. Accenturelaisten SPR:lle tekemät työt liittyvät yleensä asiantuntijuuteen. Kyse voi olla koulutuksesta, työpajan vetämisestä tai henkilöstön kehittämiseen liittyvästä konsultoinnista. Accenturen työntekijät saavat tilaisuuden hyödyntää osaamistaan normaalista työstä poikkeavassa toimintaympäristössä. Monet tilanteet ovat sellaisia, joissa työntekijät voivat hyödyntää asiantuntemusta, jolle ei juuri sillä hetkellä ole heidän omassa työssään käyttöä. Accenturen mukaan yrityksen työntekijät haluavat tehdä merkityksellisiä asioita ja vapaaehtoistoiminta on koettu motivoivaksi ja antoisaksi. Työnantajan näkökulmasta vapaaehtoistehtävät tarjoavat työntekijöille hyödyllisiä oppimiskokemuksia ja kehittävät heidän osaamistaan ja vuorovaikutustaitojaan. Accenturessa uskotaan vapaaehtoistoiminnan lisäävän myös työssä viihtymistä. Näkemystä tukee keväällä 2010 kaikissa Pohjoismaissa toteutettu, yrityskansalaisuutta ja ympäristövastuuta koskenut henkilöstökysely. Nekin, jotka eivät ole itse ehtineet tai voineet osallistua vapaaehtoistoimintaan, pitävät kyselyn mukaan tärkeänä, että vapaaehtoistoiminta on mahdollista ja että Accenture kannustaa siihen. Accenture Suomen yritysvastuukoordinaattorin mukaan Accenture hyötyy vapaaehtoistoiminnan tuomasta näkyvyydestä ja laajenevasta kontaktiverkostosta. Yrityksen imago ja houkuttelevuus työnantajana kasvavat. Accenturen päätuote ovat ihmiset ja heidän osaamisensa, joten kiinnostavuus työnantajana on yrityksen olennainen menestystekijä. Accenture tavoittelee pitkäjänteistä, laajaa ja syvää kumppanuutta järjestöjen kanssa, minkä vuoksi yhteistyötä ei tehdä kovin monen järjestön kanssa kerrallaan. Kertaluonteisiin, pieniin hankkeisiin ei lähdetä mukaan kuin poikkeustapauksissa. Accenturen mukaan keskittyminen mahdollistaa sen, että kumppanit opitaan tuntemaan hyvin. Se taas on edellytyksenä sille, että pystytään kehittämään vaikuttavaa toimintaa yhdessä. Accenture ei solmi kumppanuuksia poliittisesti tai uskonnollisesti sitoutuneiden järjestöjen kanssa. Accenture toivoo kumppaneiltaan yhteisiä arvoja ja tahtotilaa saavuttaa yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Yhteistyöhön halutaan sisällyttää erilaisia ja monipuolisia aktiviteetteja ja kohteita. Käytännössä tämä tarkoittaa, että järjestön toiminnan pitää olla suhteellisen laajaa, jotta järjestöllä olisi tarjota accenturelaisille riittävästi tekemisen kohteita. 61

64 Accenturen yritysvastuutiimi saa säännöllisesti vapaaehtoistoiminnan ehdotuksia myös yhtiön henkilöstöltä. Niitä tuetaan ja niihin kannustetaan muun muassa viestimällä sisäisesti, millaisia tehtäviä on tarjolla. Yhden ihmisen innostus ei ole kuitenkaan riittävä, vaan ehdotuksen toteutumiseksi pitää löytyä useita henkilöitä. Näin taataan toiminnan pitkäjänteisyys. Accenture ja SPR etsivät yhteistyölleen koko ajan uusia muotoja. Tavoitteena on kehittää ns. kolmikantayhteistyötä, jossa Accenture ja joku toinen organisaatio tekisivät yhdessä SPR:n kanssa vapaaehtoispalveluja tai -tuotteita. Partnereita voisivat olla esimerkiksi koulut ja yliopistot, Accenturen asiakkaat sekä julkisen sektorin organisaatiot. Esimerkiksi syksyn 2010 Nälkäpäiväkeräyksessä Accenture ja Aaltoyliopiston kauppakorkeakoulun Sustainability Business Club toteuttivat yhteisen keräyksen Helsingin keskustan baareissa ja ravintoloissa. Accenturen ja sen asiakasyrityksen työntekijöitä on myös ollut postitustalkoissa SPR:n keskustoimistossa. Samanlaisen tempauksen ovat toteuttaneet Accenturen projektitiimit tavoitteenaan kehittää tiimityötä tekemällä yhdessä hyvää. Accenture Suomen yritysvastuukoordinaattorin mukaan muutaman tunnin talkootyöt ovat osoittautuneet toimivaksi tavaksi aktivoida työntekijöitä mukaan yhteistyöhön. Lisätietoja: Tutkimusyhteistyö Markkinatutkimus jonkin tuotteen tai palvelun tarpeen selvittämiseksi Järjestöt voivat tarjota kenttätuntemusta ja kokemukseen perustuvaa tietoa. Selvityksen esimerkeistä tähän kategoriaan kuuluu WWF:n Climate Savers - ohjelma joiltakin osin Case: WWF:n Climate Savers -ohjelma Climate Savers on WWF:n kansainvälinen, yrityksille suunnattu ohjelma, jolla tähdätään pysyviin hiilidioksidipäästövähennyksiin. Liittyessään ohjelmaan yritys sitoutuu toimenpiteisiin, jotka johtavat suurempiin päästövähennyksiin kuin yritys on aiemmin ilmoittanut ja vievät yrityksen toimialansa eturiviin päästöjen vähentäjänä. Ohjelma on alkanut vuonna WWF:n mukaan ohjelmaan sitoutuneiden yritysten toteuttamat päästövähennykset ovat olleet vuoteen 2010 mennessä yhteensä yli 50 miljoonaa tonnia. Riippumaton asiantuntija hoitaa päästövähennysten todentamisen ja WWF valvoo, että tavoitteet saavutetaan. Climate Savers -ohjelma tukee WWF:n tavoitetta kasvihuonekaasupäästöjen vähentämisessä ja globaalissa siirtymisessä vähähiiliseen talouteen. WWF näkee, että yritykset ovat tässä kehityksessä avainasemassa. Yritykset voivat vähentää päästöjä parantamalla omien toimintojensa energiatehokkuutta ja kehittämällä energiatehokkaita tuotteita. Ohjelman yhtenä tavoitteena on osoittaa, että hiilidioksidipäästöjen vähentäminen ei uhkaa yritysten kilpailukykyä vaan päinvastoin: vähähiilisyys ja kasvu ovat toisiaan täydentäviä tavoitteita. 62

65 WWF tarjoaa Climate Saversin kautta yrityksille asiantuntemuksensa, globaalin lähestymistavan ja verkoston tuen, kun yritykset pyrkivät aikaansaamaan todellisia, merkittäviä ja mitattavia päästövähennyksiä. Ohjelmassa mukana oleminen tarjoaa yrityksille monia etuja: ne voivat muun muassa tunnistaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia, tehostaa riskienhallintaa, verkostoitua ja viestiä ilmastotyöstään sidosryhmille. Ohjelmassa on mukana 24 yritystä (tilanne lokakuussa 2010): muun muassa Hewlett Packard, IBM, Johnson & Johnson, National Geographic, Nike, Novo Nordisk ja Tetra Pak. Suomalaisyrityksistä ohjelmaan ovat liittyneet Nokia ja Nokia Siemens Networks. Nokia on sitoutunut luomaan 6 prosentin lisäsäästön rakennusten teknisten huoltojärjestelmien energiankulutuksessa vuosina verrattuna vuoden 2006 lähtökohtaan vuosina saavutetun 3,5 prosentin säästön lisäksi. Nokia on myös sitoutunut laajentamaan vuosina vihreän sähkön ostamista maihin, joissa Nokialla on tuotantoa ja joissa vihreän sähkön ostaminen vaikuttaa eniten hiilidioksidipäästöjen pienentymiseen. Tavoitteena on vähentää näillä menetelmillä toimitilojen hiilidioksidipäästöjä vähintään 10 prosenttia vuonna 2009 ja vähintään 18 prosenttia vuonna 2010 verrattuna vuoden 2006 lähtökohtaan. Lisäksi Nokia on sitoutunut vähentämään keskivertolaturin tyhjäkäyntivirrankulutusta sekä jatkamaan tutkimuksia uusiutuvia energialähteitä käyttävien tekniikoiden sovellettavuudesta matkapuhelimissa. Nokia Siemens Networks liittyi Climate Savers -ohjelmaan vuonna Yhtiö on sitoutunut parantamaan GSM/EDGE- ja WCDMA/HSPA-tukiasematuotteidensa energiatehokkuutta jopa 40 prosentilla vuoteen 2012 mennessä. Lisäksi se on sitoutunut pienentämään rakennustensa energiankulutusta kuudella prosentilla vuoteen 2012 mennessä. Nokia Siemens Networks aikoo myös kasvattaa uusiutuvan energian osuutta toimintojensa energiasta 50 prosenttiin vuoden 2010 loppuun mennessä. Näiden toimenpiteiden lähtökohtana pidetään vuoden 2007 tasoja. Toimenpiteiden arvioidaan toteutuessaan pienentävän yhtiön hiilijalanjälkeä noin kahdella miljoonalla tonnilla vuosittain. Lisätietoja: Asiantuntija-apu puolin ja toisin Voi olla mukana useimmissa yhteistyömuodoissa: koulutus- ja tutkimusyhteistyössä, yhteisissä markkinointitapahtumissa ja -kampanjoissa sekä pitkän aikavälin yhteistyöohjelmissa. Selvityksen esimerkeistä tähän kategoriaan kuuluvat Sinebrychoffin yhteistyö Aseman Lapset ry:n kanssa, Lappsetin yhteistyö Parkour Akatemian kanssa ja Sydänliiton PuNainen-kampanja. 63

66 Case: Sinebrychoff ja Aseman Lapset Sinebrychoffin perustajat olivat taiteen ja kulttuurin ystäviä sekä tunnustettuja hyväntekijöitä. Yhtiön näkemyksen mukaan perinne kannustaa ja velvoittaa tukemaan yleishyödyllistä toimintaa myös tänä päivänä. Sinebrychoffilla sponsorointi liittyy tuotteisiin, niiden brändeihin ja markkinointiin. Se on vastikkeellista, sopimuksenvaraista, kaupallisten toimijoiden välistä toimintaa. Yleishyödyllistä toimintaa tuetaan puolestaan yhtiön nimissä. Sinebrychoff on tehnyt yhteistyötä Aseman Lapset ry:n Walkers-nuorisotoiminnan kanssa vuodesta Viidessä vuodessa Sinebrychoff on lahjoittanut Walkers-toimintaan yli puoli miljoonaa euroa: rahan lisäksi virvoitusjuomia, joita on tarjolla Walkers-kahviloissa. Yhtiön lahjoittamilla varoilla on luotu Walkersin vapaaehtoisten koulutusohjelma ja koulutettu tähän mennessä noin viisisataa aikuista vapaaehtoista. Yhtiöllä on edustaja Walkers-nuorisotoiminnan ohjausryhmässä, jossa suunnitellaan muun muassa tulevien vuosien ohjelmaa. Walkers-nuorisotoiminnan asiantuntija oli puolestaan neuvonantajana Panimoliiton Kännissä olet ääliö -kampanjan suunnittelussa. Sinebrychoffilla yhteistyötä on pyritty hyödyntämään myös sisäisesti. Yhtiön intranetissä on video, jossa Aseman Lapset kertoo toiminnastaan. Sinebrychoffin yhteiskuntavastuun koordinoinnista vastaavan viestintä- ja lakiasiainjohtajan mukaan on tärkeää, että yhtiön työntekijät tietävät, millaista toimintaa yhtiö tukee. Yhtiö on myös kannustanut työntekijöitään ryhtymään vapaaehtoisiksi Walkers-toimijoiksi, mutta toistaiseksi aktiivisia on ollut vain vähän. Syyksi viestintä- ja lakiasiainjohtaja arvelee sen, että suurin osa yhtiön työntekijöistä asuu Keravalla, kun taas lähimmät Walkers-kahvilat sijaitsevat Helsingissä ja Vantaalla. Aseman Lapset täyttää Sinebrychoffin näkökulmasta hyvän järjestökumppanin kriteerit. Raportointi yhtiön lahjoittamien varojen käytöstä on säännöllistä ja oikeaaikaista. Yhteyshenkilöt ovat hyviä viestijöitä ja pitävät yhteistyökumppanin ajan tasalla tapahtumista. He ovat myös asiaansa vahvasti sitoutuneita, mikä tekee järjestöstä uskottavan ja vakuuttavan. Sinebrychoffin mielestä yhtiön ja Aseman Lapset ry:n välinen yhteistyö on syvää kumppanuutta ja tietynlaista hengenheimolaisuutta ainakin niiden henkilöiden välillä, jotka ovat aktiivisesti mukana yhteistyössä. Myös Sinebrychoffin toimitusjohtaja ja johtoryhmän jäsenet ovat vahvasti sitoutuneita yhteistyöhön. Sinebrychoffin mielestä yhteistyön merkittävin riski liittyy kumppaneiden maineeseen: jommankumman osapuolen maineen tahraantuminen vahingoittaisi todennäköisesti myös yhteistyökumppania. Aseman Lapset ry:lle yhteistyö voisi Sinebrychoffin mielestä tulla riskiksi, jos järjestö Sinebrychoffin tuen takia menettäisi muita tukijoita. Sinebrychoffin saamia välittömiä hyötyjä Aseman Lapset -yhteistyöstä voi olla vaikea mitata. Yhtiön mukaan yhteistyö ei ole juurikaan ylittänyt median uutiskynnystä, joten mahdollista imagohyötyä ei sitä kautta ole kertynyt. Imagon kannalta yhteistyö voi viestintä- ja lakiasiainjohtajan mukaan olla jopa riski, jos sidosryhmät 64

67 esimerkiksi tietyt kansalaisjärjestöt ja kuluttajaryhmät pitävät yhteistyötä Sinebrychoffin pyrkimyksenä kiillottaa ulkokuortaan. Toisaalta lienee myös heitä, joiden mielestä on hyvä, että virvokkeiden ja oluen myynnillä hankittuja voittoja kohdennetaan ennaltaehkäisevään nuorisotyöhön. Yhteistyöllä Aseman Lapset ry:n kanssa Sinebrychoff haluaa myös vahvistaa viestiään siitä, että alkoholi on vain täysiikäisten juoma. Lisätietoja: Case: Lappset ja Parkour Akatemia Suomalainen, Rovaniemellä sijaitseva Lappset Group Oy on yksi maailman johtavista leikkipaikkavälinevalmistajista. Noin neljässäkymmenessä vuodessa se on kasvanut yhden miehen ideasta kansainväliseksi leikkipaikkoja ja leikkivälineitä yli 40 maahan vieväksi yritykseksi. Lappsetin visiona on tarjota leikin ja teknologian yhdistäviä tuotteita ja palveluita kaiken ikäisille. Lappsetin tavoitteena on laajentaa leikkimisen käsitettä. Yrityksessä uskotaan, että leikki on kaikenikäisten oikeus: leikki ja leikkisyys tekevät kaikenikäisistä terveempiä ja tyytyväisempiä. Yrityksen leikkivälineissä ja leikkipaikkaratkaisuissa leikki ja oppiminen kulkevat käsi kädessä. Lappsetin verkkosivuilla muistutetaan leikin ja leikkiympäristöjen yhteiskunnallisesta merkityksestä: ne muun muassa kannustavat liikkumaan ja tarjoavat perheille paikkoja ja mahdollisuuksia yhdessä tekemiselle. Lappset tekee yhteistyötä Nuoren Suomen kanssa lähiliikuntapaikkojen perustamiseksi. Lappsetin tavoitteena on saada leikkipaikat kaikkien lasten ulottuville. Yrityksen tuotteet on suunniteltu kehittämään motoristisia taitoja ja ne on varustettu dfa- eli design for all -symbolein. Tutkimusten mukaan yhtiön tuotteista ja ratkaisuista on apua muun muassa oppimisvaikeuksista kärsiville lapsille, ja ne soveltuvat myös näkö- ja liikuntarajoitteisille. Lappset tarjoaa tuotteita ja ratkaisuja myös ikäihmisille. Lappset on muun muassa toimittanut kaikki liikuntavälineet Helsingin Pikku Huopalahdessa sijaitsevaan ikäihmisten liikunta- ja kohtaamispaikka Taavetinpuistoon. Myös Lappsetin puistoon toimittamissa penkeissä on huomioitu esteettömyysnäkökulma. Lappset on ryhtynyt yhteistyöhön Parkour Akatemian kanssa. Parkour on kaupungeissa olevia valmiita rakenteita, kuten kaiteita ja portaikkoja, hyödyntävä laji, Parkour Akatemia lajin opetusta tarjoava organisaatio. Opetuksesta vastaavat parkourin ammattilaiset ja kokeneet harrastajat. Lappset ja Parkour Akatemia järjestivät Rovaniemellä heinäkuussa 2010 ensimmäisen lapsille ja nuorille tarkoitetun parkour-leirin. Lappset on myös lisännyt parkour-liikkumiseen tarkoitetut tuotteet valikoimiinsa ja kehittää niitä yhteistyössä lajin ammattilaisten kanssa. Lappsetin mukaan yhteistyö takaa sen, että lajin vastuulliseen ja turvalliseen harjoittamiseen liittyvät seikat huomioidaan tuotekehityksen ja suunnittelun alusta alkaen. Laitteet ja alueet suunnitellaan niin, että ne sopivat monentasoisille harrastajille aloittelijoista ammattilaisiin ja niin, että lajia voidaan harjoittaa turvallisesti. Lisätietoja:

68 4.6.4 Yhteinen markkinointikampanja tai tapahtuma Kampanja tai tapahtuma voidaan toteuttaa kahdenvälisenä tai usean toimijan hankkeena. Kahdenvälisessä kampanjassa yritys voi tarjota järjestölle tukea markkinointiin ja viestintään: esimerkiksi konsultointia, graafisen viestinnän palveluja, mediatilaa tai yrityksen yhteiskuntasuhdeosaamista järjestön edunvalvonnan tueksi. Selvityksen esimerkeistä tähän ryhmään kuuluu Suomen Sydänliitto ry:n PuNainen-kampanja Case: Suomen Sydänliitto ry:n PuNainen-kampanja Kampanjan tavoitteet Suomen Sydänliitto ry:n vuonna 2007 käynnistämä kolmevuotinen PuNainenkampanja on osa liiton vuonna 2002 alkanutta Naisen Sydän -ohjelmaa. Naisen Sydän on tarkoitettu kaikenikäisille naisille, PuNaisen kohderyhmänä ovat vuotiaat ruuhkavuosiaan elävät naiset. Kampanjassa on käytetty esikuvana Amerikan Sydänliiton Go Red for Women -kampanjaa. PuNainen-kampanja pyrkii parantamaan naisten elämänlaatua, edistämään naisten sydänterveyttä ja ehkäisemään naisia sairastumasta sydän- ja verisuonitauteihin. Se kannustaa naisia pysähtymään, syventymään sydämeensä ja tekemään sydänterveydestään henkilökohtaisen asian. Kampanjan taustalla oli huoli nuorten naisten elämäntavoista ja -tilanteesta. Kohderyhmän tavoittamiseksi alettiin kehittää perinteisestä terveysvalistuksesta poikkeavaa kampanjaa, jossa puhutaan kokonaisvaltaisesti elämästä ja elämänasenteista sydänoireiden ja terveysindikaattorien sijaan. Yhteistyössä yritysten kanssa Vuosina PuNainen-kampanjan rahoitus tuli pääosin yhteistyöyrityksiltä. Vuonna 2010 Suomen Sydänliitto ry:n osuus rahoituksesta kasvoi. Osa kumppaneista on ollut mukana koko kolmivuotiskauden, osa yhden tai kaksi vuotta. Kumppaneiden rekrytoinnista vastaa ulkopuolinen yhtiö Sydänliiton kanssa laadittujen linjausten mukaisesti. Kolmen vuoden aikana on otettu yhteyttä noin 160 yritykseen. Yrityskumppaneita on kolmenlaisia: pääsponsorit lisenssisopimuskumppanit mediayhteistyökumppanit. 66

69 Kaikkein kumppaneiden kanssa on laadittu kirjalliset, yrityskohtaiset sopimukset. Kumppaneiden on sitouduttava Suomen Sydänliitto ry:n yritysyhteistyön eettisiin periaatteisiin. Sydänliiton yhteyspäällikön mukaan kaikkien yritysten taloudellinen tuki on viisinumeroinen; yrityskohtaisia lukuja Suomen Sydänliitto ry ei kerro. Pääsponsorit saavat eniten vastiketta rahoilleen: näkyvyyttä kampanja-aineistossa ja PuNainen-verkkosivuilla, asiantuntijavierailuja sekä muita, jokaisen kumppanin kanssa erikseen sovittavia vastikkeita. Lisenssisopimuksissa sovitaan vuosittainen takuusumma, jonka Suomen Sydänliitto ry vähintään kumppanilta laskuttaa. Jos sopimukseen sisältyvä tuote tai tuotteet myyvät asetettuja tavoitteita enemmän, liitto saa tietyn sovitun osuuden voitoista. Mediayhteistyökumppaneiden kanssa vaihdon välineenä on mediatila tai -aika. PuNainen-kampanjan vastuuhenkilön mukaan tärkeintä yrityskumppaneille vaikuttaa kuitenkin olevan kampanjan tuoma imagohyöty. Vuoden 2010 yhteistyökumppaneita ovat KappAhl, Liikuntakeskus Lady Line, Oriola (Pansuola), Radio Aalto, Saarioinen, Unilever Finland (Becel) ja Otavamedia (Anna-lehti). Otavamedian (aikaisemmin Yhtyneet Kuvalehdet) sopimus on osa Suomen Sydänliitto ry:n laajempaa mediasopimusta ja poikkeaa muista Pu- Nainen-kumppanisopimuksista muun muassa sisältönsä ja rahalliseen vasteensa osalta. Kumppanisopimusten mukaisesti kumppaneiden kampanjaan liittyvät ulkoisen viestinnän painotuotteet tarkistetaan ja hyväksytetään Suomen Sydänliitto ry:ssä. Jos kumppani haluaa kehittää ja julkaista esimerkiksi kampanjaan liittyviä ruokareseptejä, ruokien täytyy täyttää Suomen Sydänliitto ry:n Sydänmerkkiaterian kriteerit, vaikka Sydänmerkin käyttöoikeuden lunastamista ei edellytetä. Varsinaisia sydänterveyteen liittyviä tavoitteita sopimuksissa ei ole, mutta suurin osa kumppaneista on osallistunut jollakin tavalla vuosien 2009 ja 2010 Pukeudu Punaiseen Päivään, joka on kampanjan syksyn päätapahtuma. Muut kampanjapiikit on sovitettu ajallisesti ystävänpäivään, kansainväliseen naistenpäivään, huhtikuun lopulla vietettävään Sydänviikkoon sekä äitienpäivään. Jatkossa kumppanisopimuksiin saatetaan sisällyttää erityisiä sisältövaatimuksia. Osa yrityksistä on jo nyt kehittänyt joko itsenäisesti tai yhteistyössä Suomen Sydänliitto ry:n kanssa kampanjan teemoihin liittyviä tuotteita. Eräät kumppanit, kuten esimerkiksi Oriola ja Saarioinen, ovat järjestäneet PuNainen-henkilöstötapahtumia. Oriolan tapahtumassa liikuttajana oli toinen PuNainen-kumppani, Lady-Line. KappAhl viestii kampanjasta jäsenilleen ja on kutsunut heitä osallistumaan Pukeudu Punaiseen Päivään. Oriolan Pansuola-reseptivihko on tuotettu yhteistyössä Suomen Sydänliitto ry:n asiantuntijoiden kanssa, ja kaikki reseptit täyttävät Sydänmerkkiateria-kriteerit. Kampanjan vastuuhenkilö on ollut yhteydessä kumppaneihin säännöllisesti pitäen heidät ajan tasalla kampanjan tapahtumista, aktivoiden kumppaneita ja ideoiden heidän kanssaan uusia tuotteita ja tapahtumia. Hän on kirjoittanut sydänterveyteen ja muihin kampanjan teemoihin liittyviä artikkeleita yrityskumppaneiden henkilöstöja sidosryhmälehtiin. Vuorovaikutusta on myös kumppaneiden keskinäinen verkottaminen: yritysten edustajat kutsutaan kahdesta neljään kertaa vuodessa Business Club -tapaamiseen, jossa vaihdetaan ajatuksia, esitellään kampanjatuotteita ja - ideoita sekä kehitetään uusia. Yleensä tilaisuudessa on ollut myös Suomen Sydänliitto ry:n asiantuntijaesitys. Yrityskumppanuuksien hoitaminen vie aikaa ja muita järjestön resursseja. Kumppaneille ei kannata luvata epärealistista vastetta suhteessa niiden panostukseen. 67

70 Oma työ pitää suhteuttaa yrityskumppanin antamaan panokseen. Kumppanit ovat tuoneet PuNainen-kampanjaan lisäarvoa, kuten näkyvyyttä, uusia kohderyhmiä ja tuotteita. Esimerkiksi KappAhlin jäsenet ovat Suomen Sydänliitto ry:lle kohderyhmä, jota tuskin olisi tavoitettu ilman kampanjaa ja joka ei ilman PuNainenkumppanuutta tuntisi liittoa. Suomen Sydänliitto ry:n yhteyspäällikön mukaan kampanja on tuoreuttanut liiton imagoa ja virkistänyt sen brändiä. Se on kasvattanut liiton kiinnostavuutta jäsenistön ulkopuolella ja nostanut esiin liiton ennaltaehkäisevän työn, mikä puolestaan vahvistaa Suomen Sydänliitto ry:n yhteiskunnallista hyväksyttävyyttä. Tulokset ja seuranta Kampanjan tuloksia mitattiin vuoden 2010 syksyllä toteutetulla seurantatutkimuksella, jossa käytettiin samoja kysymyksiä kuin vuoden 2005 taustatutkimuksessa. Kysely tehtiin tuhannelle vuotiaalle naiselle. Mediakirjoittelu on ollut erittäin kattavaa ja laajaa. Kampanja on tavoittanut myös poliittiset päättäjät. Kampanjan vastuuhenkilön mukaan sydänterveyden paketointi PuNainen-kampanjaksi on tehnyt asian kohderyhmälle kiinnostavaksi ja helpoksi omaksua. Olettamusta tukee muun muassa Facebookissa ja blogeissa käyty keskustelu. PuNainen-kampanja päättyy vuonna 2010, mutta Pukeudu Punaiseen Päivää vietetään myös vuonna Yrityskumppaneiden rekrytointi käynnistyi syksyllä Lisätietoja: Yrityksen henkilökunnan vapaaehtoistoiminta järjestössä Yrityksen työntekijöitä on mukana järjestön vapaaehtoistoiminnassa tietyn määrän vuodessa. Asiantuntija-apu järjestölle. Toteutus syytä suunnitella yhdessä järjestön kanssa, jotta vapaaehtoistoiminta osuisi järjestön näkökulmasta oikeisiin tarpeisiin. Selvityksen esimerkeistä tähän kategoriaan kuuluu Accenturen ystäväyrityssopimus SPR:n kanssa Edunvalvonta Yrityksellä ja järjestöllä yhteinen yhteiskunnallinen tavoite, esimerkiksi tupakoinnin rajoittamiseen tähtäävä lainsäädäntö: vaikuttajaviestintää ja lobbausta suunnitellaan ja toteutetaan koordinoidusti yhteistyönä. 68

71 4.6.7 Yhteinen ohjelma jonkin tavoitteen edistämiseksi tai ongelman poistamiseksi Edellyttää pitkäjänteistä yhteistyötä; ohjelmassa voi olla mukana useita yhteistyön muotoja, kuten koulutusta, asiantuntija-apua, yhteisiä kampanjoita ja edunvalvontaa. Voi olla yhden yrityksen ja järjestön välinen tai monenkeskinen. Molempien osapuolten asiantuntemus, yrityksistä myös esimerkiksi projektijohdollista osaamista. Pienet ja keskisuuret yritykset voisivat olla mukana usean toimijan verkostoyhteistyöhankkeissa. Selvityksen esimerkeistä tähän kategoriaan kuuluvat Accenturen ystäväyrityssopimus SPR:n kanssa, Fortum Tutor -ohjelma ja Taksvärkki ry:n yhteistyö S-ryhmän kanssa Case: Fortum Tutor -ohjelma Fortum Tutor on Palloliiton ja Fortumin vuonna 2009 aloittama valtakunnallinen yhteishanke, jonka tavoitteena on kehittää juniorijalkapalloilijoiden valmennusta. Ohjelman ensisijaisena kohderyhmänä ovat alle 12-vuotiaiden lasten valmentajat. Ohjelmaan valitut valmentajat saavat henkilökohtaisen sparraajan, tutorin, joka auttaa valmentajaa kehittämään taitojaan valmentajana. Tutoreina toimii entisiä maajoukkuepelaajia, kokeneita valmentajia sekä kasvatusalan ammattilaisia. Ohjelmalla on omat verkkosivut Suomen Palloliitto ryhmittelee yhteistyökumppanit pääyhteistyö-, yhteistyö- ja palvelukumppaneihin. Fortum luokitellaan yhteistyökumppaniksi ja Fortum Tutor - ohjelma esitellään liiton Kaikki Pelaa -sivustolla. Ohjelma perustuu Suomen Palloliiton nuorisotoiminnan linjauksiin ja sen arvopohjana ovat lasten ja nuorten oikeudet. Taustalla vaikuttavat myös muun muassa kansainväliset ja kansalliset reilun pelin säännöt. Fortum teki yhteistyöaloitteen Palloliitolle, koska juniorijalkapallon nähtiin täydentävän konsernin sponsorointiportfoliota toivotulla tavalla. Fortum halusi tukea nimenomaan juniorijalkapalloa valtakunnallisella tasolla. Palloliitolla oli idea ohjelmasta valmiina, mutta ohjelmaa on kehitetty ja kehitetään yhdessä. Sen päättymiselle ei ole määritelty takarajaa. Lasten hyvä harrastustoiminta edellyttää osaavia ohjaajia ja valmentajia, mutta seurojen ammattilaisten ja toimihenkilöiden aika ei aina riitä vapaaehtoistoimijoiden tukemiseen. Palloliitosta kerrotaan, että Fortum-yhteistyö tarjoaa liiton nuorisotoiminnalle todellisen ja tehokkaan tavan nostaa lasten jalkapalloharrastuksen laatua. Liitossa on tiedostettu jo pitkään laadun kehittämisen tarpeet, ja kehittämistyöhön on tarjottu koulutusta ja tuotettu materiaaleja. Fortum Tutor -ohjelman avulla liitto pääse kentälle tukemaan oppimista. Liiton mukaan Fortumin tarjoama tuki mahdollistaa riittävän vaikuttavan ohjelman toteuttamisen. Liitossa arvostetaan taloudellisen tuen lisäksi Fortumin viestinnän osaamista ja sitä, että yrityksessä ollaan aidosti kiinnostuneita ohjelman tavoitteista. 69

72 Fortum kertoo panostavansa sponsorointiohjelmassaan tuleviin sukupolviin, koska tämän päivän teot vaikuttavat tulevien sukupolvien elämään. Konserni haluaa olla mukana tarjoamassa lapsille ja nuorille toimintaa, jossa yhdistyvät liikunta ja yhteisöllisyys. Fortumin mukaan Fortum Tutor -ohjelma liittyy kiinteästi konsernin strategiaan. Fortum haluaa olla uuden sukupolven energiayhtiö ja kestävän kehityksen edelläkävijä. Sosiaalinen vastuu on olennainen osa kestävää kehitystä, minkä vuoksi Fortumin sponsorointiperiaatteisiin kuuluvat vastuullinen yrityskansalaisuus ja hyvä naapuruus. Fortum Tutor -ohjelma on konsernin mukaan arvokas tuki hyvälle ja vastuulliselle naapuruudelle konsernin voimalaitospaikkakunnilla. Sidosryhmien mielikuvilla on merkittävä vaikutus Fortumin liiketoimintaedellytyksiin. Ohjelman kautta konsernin henkilöstö tapaa paljon ihmisiä muun muassa erilaisissa juniorijalkapallotapahtumissa, mikä antaa mahdollisuuden liiketoiminnan tukemiseen myyntinäkökulmasta. Fortumin mukaan ohjelma tukee mielikuvaa konsernista vastuullisena yrityskansalaisena. Fortumissa uskotaan, että konkreettisilla teoilla, joilla on aitoa arvoa kohderyhmälle, on mielikuvallisesti suurempi merkitys kuin esimerkiksi logonäkyvyydellä. Ohjelman avulla tavoitetaan vuosittain kymmeniätuhansia ihmisiä, joille Fortum on mukana tarjoamassa apua tärkeässä elämäntilanteessa. Liiketoimintaa tukevat odotukset liittyvät Fortumin toimintaedellytysten ja myynnin tukemiseen. Palloliitto vastaa ohjelman sisällöstä, mutta kaikki kehityshankkeet tehdään yhdessä. Fortumin mukaan ohjelma on maailmanlaajuisesti ainutlaatuinen, eikä kummallakaan osapuolella ollut kokemusta vastaavasta ennen yhteistyön alkua. Kohderyhmien tyytyväisyyttä ohjelmaan tutkitaan ja seurataan aktiivisesti. Yhteistyökumppanit pitävät keskenään säännöllisiä arviointi- ja ideapalavereita kehittääkseen ohjelmaa vastaamaan kohderyhmien tarpeita entistä paremmin. Fortum ei julkista sponsorointisopimustensa summia, mutta konsernista kerrotaan, että Fortum Tutor on Fortumin rahallisesti merkittävin sponsorointisopimus Suomessa. Ohjelman suurin kustannus syntyy tutorina toimivien henkilöiden palkoista, joista Fortum vastaa suurimmaksi osaksi. Ohjelman onnistumisen kannalta olennaista on seurojen sitoutuminen toimintaan, minkä vuoksi seurat osallistuvat tutorin palkan maksamiseen 20 prosentin osuudella. Lisätietoja: Case: Taksvärkki ry ja S-ryhmä Taksvärkki ry:n ja S-ryhmän välinen yhteistyö käynnistyi vuonna 2008, kun Taksvärkki ry valmisteli vuosien Taksvärkki-keräystä. Järjestön tavoitteena oli löytää keräykselle mediayhteistyökumppani tai -kumppaneita, jotta keräykselle saataisiin entistä monipuolisempi ja kattavampi mediajulkisuus. S-ryhmän Yhteishyvä-lehti identifioitiin kiinnostavaksi kumppaniehdokkaaksi sen laajan levikin ansiosta. Lehti julkaisee säännöllisesti myös nuorista kertovia ja nuorille suunnattuja juttuja. Yhteydenotto S-ryhmän viestintäosastolle johti mediayhteistyötä laajempaan hankkeeseen. Yhteydenoton ajoitus oli otollinen, sillä S-ryhmässä pohdittiin parhaillaan, miten nuorille saataisiin välitettyä viestiä S-ryhmän vastuullisuustyöstä sekä S- ryhmästä työnantajana. Yhteinen kohderyhmä, nuoret, teki järjestöstä ja yrityksestä toisilleen kiinnostavia kumppaneita. 70

73 S-ryhmästä kerrotaan, että yhteistyö Taksvärkki ry:n kanssa on mielekästä, koska yhteistyön tuomat hyödyt ovat konkreettisia ja vuorovaikutus palvelee sekä yrityksen että järjestön tarpeita. Taksvärkki ry:n ja S-ryhmän yhteistyösopimuksen mukaisesti S-ryhmän toimipaikat eri puolilla Suomea pyrkivät tarjoamaan nuorille Taksvärkki-työtä päiväksi. S-ryhmän mukaan yhteistyö antaa mahdollisuuden tutustuttaa nuoria kaupan alan töihin ja herättää heissä kiinnostusta alaa kohtaan. Ammattitaitoisten palveluosaajien kysyntä kasvaa lähivuosina. Esimerkiksi pääkaupunkiseudulla vähittäiskauppa ja erityisesti matkailu- ja ravitsemiskauppa kärsii työvoimapulasta jo nyt. Taksvärkki ry:n näkökulmasta on tärkeää, että nuorille voidaan tarjota oikeita työpaikkoja, sillä se kannustaa kouluja osallistumaan keräykseen. Vahva, tunnettu brändi tukee Taksvärkki ry:n toimintaa ja antaa oppilaitoksille uskottavan kuvan järjestöstä. Yhteistyö on poikinut Taksvärkki ry:lle myös alun perin tavoiteltua mediajulkisuutta. Vuoden 2008 keräyksen käynnistyttyä Yhteishyvä julkaisi aiheesta laajan artikkelin. Yhteistyöstä uutisoi silloin myös muun muassa Kauppalehti: lehden mukaan uutiseen motivoi se, että kyseessä oli Taksvärkki ry:n ja S-ryhmän ensimmäinen yhteistyöhanke. S-ryhmä on kirjoittanut asiasta myös verkkosivuillaan S-kanava.fi ja Yhteishyva.fi. Myönteisten kokemusten ansiosta yhteistyötä on jatkettu myös lukuvuosina ja Lisätietoja: Sponsorointi Arno Kourula sisällyttää väitöskirjassaan myös yritysten järjestölle lahjoittaman taloudellisen tuen jota hän kutsuu sponsoroinniksi erääksi yhteistoiminnan muodoksi. Sponsorointi lähestyy varsinaista yhteistyötä, jos siihen liittyy esimerkiksi yhteisiä markkinointitoimenpiteitä tai asiantuntijavaihtoa. Tässä selvityksessä sponsoroinnista ja siihen liittyvästä markkinointiyhteistyöstä on useita esimerkkejä: Sinebrychoffin yhteistyö Aseman Lapset ry:n kanssa, Fazerin ja SOS-Lapsikylät ry:n yhteistyösopimus ja Scandic Hotels -ketjun hotellien tuki paikallisille toimijoille Case: Fazer ja SOS-Lapsikylät ry Fazerilla yritysvastuu pyritään linkittämään liiketoimintaan mahdollisimman suoraan, samoin järjestöyhteistyö. Yhtiön näkemyksen mukaan lahjoituksille ja yleishyödyllisen toiminnan tukemiselle on sijansa osana yritysvastuuta, mutta niiden vaikuttavuus on vähäisempää kuin kumppanuuden etenkin, jos kumppaneilla on yhteinen tavoite jonkin sosiaalisen tai terveysongelman ratkaisemiseksi. Tästä huolimatta Fazerin tällä hetkellä merkittävin yhteistyöhanke on lähempänä perinteistä järjestöjen taloudellista tukemista kuin kumppanuutta jonkin ongelman ratkaisemi- 71

74 seksi. Yhtiö solmi vuoden 2010 alussa yksivuotisen kumppanuussopimuksen SOS- Lapsikylät ry:n kanssa, ja sopimusta on tarkoitus jatkaa kahdella vuodella. Sopimus on toistaiseksi suurin järjestön kanssa solmittu yhteistyösopimus Fazerrin historiassa. Aiemmin Fazerilla on ollut keskenään irrallisia, pieniä projekteja; nyt haluttiin pitkäjänteistä kumppanuutta, joka liittyisi luontevasti yhtiön toimintaan. Fazer on perheyritys, ja aloite järjestöyhteistyöhön tuli yhtiökokoukselta. Tuen kohteeksi haluttiin jotakin sellaista, mikä liittyisi perheeseen. Tuen kohteen toivottiin olevan yhteinen koko konsernille niin, että yhteistyö toimisi kaikilla Faz-erin liiketoiminta-alueilla ja keskeisillä markkina-alueilla. Sopimus SOS-Lapsikylät ry:n kanssa kattaa Suomen, Ruotsin ja Venäjän. Linkki Baltiaan, Fazerin tärkeälle markkinalle, toimii Ruotsin kautta, sillä Ruotsissa kerätyillä varoilla tuetaan Latviassa olevaa SOS-lapsikylää. Yhteistyö syntyi Fazerin aloitteesta. Välitöntä yhteyttä konsernin liiketoimintaan kumppanuudella ei ole, vaikka yhteistyötä tehdäänkin teemalla Elämän eväät. Yhteys on ennen kaikkea arvoperustainen: perheeltä perheelle arjen hyvinvoinnin edistäminen. Fazerin verkkosivuilla yhteistyötä esitellään Sponsorointi-osion alla, samassa osiossa, jossa kuvataan muitakin Fazerin sponsorointikohteita: yhteistyötä Suomen Antidopingtoimikunnan kanssa puhtaan urheilun edistämiseksi sekä tukea kahden suomalaispurjehtijan muodostamalle Team Fazer Siniselle. Yhtiön verkkosivujen mukaan sponsorointi on Fazerille yksi työkalu yritysidentiteetin rakentamiseen, markkinoinnin tukemiseen ja suhdetoiminnan tehostamiseen sidosryhmiemme kanssa. Sponsoroinnin tulee olla Fazerin arvojen mukaista ja tukea konsernin liiketoimintaa. Yhtiö sitoutuu noudattamaan yhteistyöprojekteissaan yhteiskuntavastuullista toimintatapaa ja kestävän kehityksen periaatteita. Fazer hakee kasvua brändiensä kautta, ja kumppanuudet tuovat brändeille uusia sävyjä ja ulottuvuuksia. Järjestöyhteistyöltä Fazer toivoo erityisyyttä niin, että Fazer olisi järjestön tärkein, jopa ainoa kumppani. Kumppanuuden olisi hyvä olla Fazerille räätälöityä, jossa on jotakin tuoretta ja uutta. Yhtiö pyrkii luomaan syviä kumppanuussuhteita: laatu on määrää tärkeämpi. Fazerilla on valmisteilla hyvinvoinnin edistämiseen liittyvä strategia, ja siinä yhteydessä pohditaan myös kumppanuuksien roolia strategian tukemisessa. Järjestöjen kanssa pyritään luomaan säännöllistä vuoropuhelua myös tuotekehityksen tueksi. Tärkeä kehityskohde on työllisyysteemojen liittäminen yritysvastuuseen ja järjestöyhteistyöhön. Yhtiö pyrkii jatkossa hyödyntämään kumppanuuksia ja yhteistyöhankkeita markkinoinnissaan ja sitouttamaan niihin omaa henkilöstöä entistä tiiviimmin. Lisätietoja: Muita yhteistyömuotoja Tutkija Arno Kourulan mukaan myös kansalaisjärjestön yrityksen tuotteille tai palveluille myöntämä sertifiointi edustaa yhteistoimintaa. Esimerkiksi Reilun kaupan merkki ja Sydänliiton ja Diabetesliiton aloitteesta syntynyt ja niiden hallin- 72

75 noima Sydänmerkki perustuvat järjestöjen ja niiden sidosryhmien laatimiin kriteereihin. Säännöllinen vuoropuhelu kansalaisjärjestöjen kanssa kuuluu monien yritysten toimintatapoihin. Tähän selvitykseen tehtyjen yrityshaastattelujen ja -kartoitusten perusteella systemaattinen ja tavoitteellinen järjestövuoropuhelu on kuitenkin toistaiseksi melko harvinaista. Sellaista kuitenkin pohdittiin tai valmisteltiin joissakin esimerkkiyrityksissämme. Säännöllisen vuoropuhelun puute ei ole ollut este strategisten kumppanuuksien syntymiselle; kumppanuuksiin johtanut vuoropuhelu on käynnistynyt yleensä joko henkilökohtaisten kontaktien tai kansalaisjärjestön yhteydenoton pohjalta. Arno Kourula on väitöskirjassaan tutkinut Stora Enson kansalaisjärjestövuoropuhelua, joka perustuu konsernin kansalaisjärjestöstrategiaan. Stora Ensossa seurataan useita metsäasioiden ja luonnon monimuotoisuuskysymysten parissa työskenteleviä järjestöjä. Kourulan mukaan Stora Enson yhteistoimintamuotoja ovat strategiset kumppanuudet ja yhteistyösopimukset yhteiset projektit tutkimuksen tekeminen yhdessä tai teettäminen järjestöllä metsien sertifiointi pyöreän pöydän keskustelut, mukana yleensä useita järjestöjä konsultointi ja koulutus työntekijöiden vapaaehtoistyö järjestössä sponsorointi Case: Stora Enson vuoropuhelu ja yhteistyö kansalaisjärjestöjen kanssa Metsäteollisuus kuuluu toimialoihin, jotka ovat jo vuosikymmeniä olleet kansalaisjärjestöjen kampanjoinnin kohteena. Järjestöt ovat pyrkineet vaikuttamaan metsäyhtiöihin, niiden asiakkaisiin, alaa koskevaan lainsäädäntöön ja kansainvälisiin normeihin. Kampanjoinnin tavoitteena on ollut muun muassa metsien suojelun edistäminen, metsäluonnon monimuotoisuutta säästävien metsänkäsittelytapojen käyttöönoton vauhdittaminen sekä paperin kulutuksen vähentäminen. Nykyisin monet metsäyhtiöt pyrkivät aktiiviseen vuoropuheluun järjestöjen kanssa etsiäkseen ratkaisuja metsäalan ympäristö- ja muihin haasteisiin. Konfliktit ja niiden ratkaisemiseen tähtäävät neuvottelut voivat antaa sysäyksen jatkuvalle yhteydenpidolle ja yhteistyölle. Stora Ensossa kansalaisjärjestöjä pidetään yhtenä tärkeimmistä sidosryhmistä yritysvastuun näkökulmasta, ja järjestösuhteiden hoitaminen on erottamaton osa liiketoimintaa. Yhtiön vuoropuhelun motiiveja ovat muun muassa 73

76 riskien hallinta, heikkojen signaalien havainnointi ja mahdollisten painostuskampanjoiden ennakointi yhteiskunnallisen hyväksyttävyyden saavuttaminen ja lisääminen hyvän maineen vahvistaminen. Yhtiön näkemyksen mukaan hyvät kansalaisjärjestösuhteet ovat kilpailuetu, sillä järjestöjen kanssa käytävässä vuoropuhelussa yritys saa toimintaympäristöstä sellaisia tietoja, mitä yrityksen muilla sidosryhmillä ei yleensä ole. Aktiiviseen vuoropuheluun liittyy haasteita, jopa riskejä. Merkittävien kansalaisjärjestöjen identifiointi globaalisti vaatii aikaa ja resursseja, samoin vuoropuhelujen valmistelu, toteutus ja seuranta. Se, että yhtiö pyrkii asemoimaan itsensä keskeiseksi vastuulliseksi toimijaksi alallaan, saattaa houkutella järjestöjä valitsemaan yhtiön painostuskohteeksi toistuvasti, koska järjestöt tietävät yhtiön kuuntelevan järjestöjen viestejä ja olevan tarkka maineestaan. Stora Enso on tehnyt ja tekee maakohtaisia kansalaisjärjestöanalyysejä ja seuraa aktiivisesti useita metsien käytön, suojelun ja luonnon monimuotoisuuden parissa työskentelevää kansalaisjärjestöä eri puolilla maailmaa. Kansalaisjärjestöstrategian ja pelisääntöjen laatiminen alkaa määrittelemällä keskeiset ja toivotuimmat vuoropuhelukumppanit eri markkina-alueilla ja toimintaympäristöissä. Kaikki järjestöt eivät halua käydä vuoropuhelua yritysten kanssa, eivätkä yhtiöt pysty käymään vuoropuhelua kaikkien järjestöjen kanssa. Stora Enso käy vuoropuhelua pääkonttori-, maa- ja tehdastasolla tapauksesta ja tilanteesta riippuen. Toteutus on hajautettu teemoittain ja järjestökohtaisesti mahdollisimman tarkoituksenmukaisesti. Stora Ensossa pyritään solmimaan strategisia kumppanuuksia tärkeimpien toimijoiden, kuten kansainvälisten ympäristöjärjestöjen ja Yhdistyneiden Kansakuntien järjestöjen kanssa. Yhteistoiminnan muotoja ovat esimerkiksi yhteiset tutkimus- ja suojeluhankkeet. Yhtiö on teettänyt järjestöillä myös puuviljelmien perustamiseen liittyviä selvityksiä. Yleisiä vuoropuhelun muotoja ovat metsäalan ajankohtaisiin teemoihin liittyvät monenväliset neuvottelut, esimerkkinä metsien sertifiointi. Stora Enso harjoittaa jonkin verran myös niin sanottua perinteistä hyväntekeväisyyttä lahjoittamalla varoja yleishyödyllisiin kohteisiin. Hyväntekeväisyys on yleisintä kehittyvillä markkinoilla, kuten Kiinassa Järjestöjen ja yritysten yhteistyön yhteiskunnallinen vaikuttavuus Sosiaali- ja terveysjärjestöjen yhteistyö yritysten kanssa on kehityskaarensa alkuvaiheessa, joten yhteistyön yhteiskunnallisia vaikutuksia voidaan systemaattisesti arvioida vasta muutamien vuosien tai vuosikymmenen kuluttua. Vaikuttaa kuitenkin siltä, että yhteistyöllä voi olla paljon annettavaa järjestöille, yrityksille ja yhteiskunnalle sekä yksilöille, olivatpa he järjestöjen tai yritysten työntekijöitä tai yhteistyöhankkeiden muita kohderyhmiä. On syytä kuitenkin muistaa, että yleinen hyvinvointivastuu on julkisella sektorilla eli kunnilla ja valtiolla. Yksilöiden, järjestöjen ja yritysten tekemä työ voi monipuolistaa ja täydentää hyvinvointipalveluja ja ehkäistä ennalta sosiaalisia ja terveysongelmia. 74

77 Kysyin tämän selvityksen esimerkkiyritysten edustajilta heidän arvioitaan siitä, miten heidän toimintansa ja yhteistyö järjestöjen kanssa on edistänyt suomalaisten terveyttä tai hyvinvointia. Haastatteluissa korostui vaikutusten mittaamisen vaikeus: Miten voitaisiin erottaa yhden toimenpiteen vaikutus monen tekijän yhteisvaikutuksesta jonkin hyvinvointisaavutuksen suhteen? Miten erotella esimerkiksi työpaikkaravintoloiden ruoka-annosten alennettujen suolamäärien vaikutus suomalaisten terveydentilaan? Kuinka moni nuori on saatu pidettyä erossa säännöllisestä alkoholinkäytöstä Aseman Lapset ry:n Sinebrychoffilta saamien rahalahjoitusten turvin? Eräitä yleisiä tuloksia tai hyötyjä järjestöjen ja yritysten näkökulmasta voidaan kuitenkin tämän selvityksen perusteella esittää Yhteistyön hyötyjä järjestöjen näkökulmasta Yritysyhteistyön välittömiä hyötyjä ovat järjestön toimintaresurssien kasvu: yritysten myöntämä taloudellinen tuki ja asiantuntija-apu uusien kohderyhmien saavuttaminen: yhteistyöyrityksen työntekijät, asiakkaat, omistajat järjestön uskottavuuden vahvistuminen: poliittiset päättäjät, muut yhteistyökumppanit ja sidosryhmät. Välittömät hyödyt, kuten lisääntyneet toimintaresurssit, auttavat järjestöä tekemään työtään tehokkaammin eli saavuttamaan toiminnalleen asettamia tavoitteita. Tämän pitäisi jollakin aikavälillä näkyä järjestön toiminnan tuloksissa ja kohderyhmien saamina hyötyinä. Kansalaisjärjestöjen toiminta perustuu pitkälti vapaaehtoisuuteen. Vapaaehtoistoiminta puolestaan edistää useiden tutkimusten mukaan ihmisen kokemaa hyvinvointia, ehkäisee yksinäisyyttä ja syrjäytymistä, lisää yhteisöllisyyttä ja vahvistaa koko yhteisön hyvinvointia. Mikäli yritysten ja järjestöjen välinen yhteistyö tukee järjestöjen vapaaehtoistoiminnan kehittämistä ja lisää vapaaehtoisten määrää, yhteistyön hyödyt koituvat koko yhteiskunnalle. Erään haastattelemani yrityksen edustajan kanssa pohdimme, pitäisikö yritysten ja järjestöjen välisen yhteistyön perustua suomalaisten hyvinvointi- ja terveysongelmiin. Pitäisikö yhteistyön määrittyä sen pohjalta, miten se auttaa yhteiskunnan vähäosaisimpia ja niitä, joilla on eniten ongelmia: köyhät lapsiperheet, köyhät vanhukset, päihdeongelmaiset nuoret, mielenterveyskuntoutujat, osatyökykyiset? Yrityksen edustaja toivoi, että kansalaisjärjestöt identifioisivat sopivia kohteita ja ehdottaisivat yrityksille sellaisia yhteistyön muotoja, jolla kyseisiä kohderyhmiä voitaisiin auttaa. 75

78 4.7.2 Yhteistyön hyötyjä yritysten näkökulmasta Mitä suoremmin yritys pystyy liittämään yhteiskuntavastuun ydinliiketoimintaansa, sitä parempia taloudellisia tuloksia vastuullisuus yritykselle tuottaa. Strateginen yritysvastuu on kannattavampaa kuin yrityksen liiketoiminnasta irrallinen hyväntekeväisyys, esittävät tutkijat Minna Halme ja Arno Kourula. Heidän mukaansa strateginen lähestymistapa tuottaa enemmän yhteiskunnallista hyvää kuin hyväntekeväisyys. He myöntävät kuitenkin, että yritysvastuun ja yritysten järjestöyhteistyön yhteiskunnallisia tuloksia on tutkittu hyvin vähän. Yrityksen harjoittama hyväntekeväisyyskin voi tuottaa kestäviä hyötyjä. Se edellyttää yleensä pitkäjänteistä apua valitulle kohteelle. Jos yritys liittää vastuullisuuden liiketoimintaansa, vastuullisuutta johdetaan Halmeen ja Kourulan mukaan systemaattisemmin ja tarkemmin kuin liiketoiminnasta irrallista hyväntekeväisyyttä. Vastuullisuuden yhdistäminen yrityksen tuote- ja palvelukehitykseen on suhteellisen uusi ilmiö. Siinä vastuullisuus nähdään liiketoimintainnovaatioiden lähteenä. Tämän lähestymistavan eräs malli on Business at the Bottom of the Pyramid, jossa liiketoiminta perustuu vähävaraisten kuluttajien tarpeiden tyydyttämiseen. Tietyllä tavalla BoP-näkökulmaa sovelletaan myös yhteiskunnallisessa yrittäjyydessä, jossa liiketoiminnan tavoitteena on sosiaalisten, yhteiskunnallisten tai ympäristöongelmien ratkaiseminen. Ympäristöalan esimerkkejä ovat energiatehokkaat tuote- ja palveluratkaisut sekä uusiutuvaan energiaan perustuvat tuotantomuodot. Sosiaalisilla innovaatioilla pyritään helpottamaan esimerkiksi syrjäytyneiden tai köyhien väestönosien elämää. Innovointi voi kohdistua myös uusien markkinoiden tai kohderyhmien tavoitteluun tai uusiin toimintatapoihin. Yksittäisen yrityksen näkökulmasta järjestöyhteistyö voi tuoda ainakin seuraavia hyötyjä ja tässä yhteistyöllä tarkoitetaan muuta kuin vastikkeetonta taloudellista tukea: Yrityksen työntekijöiden työhyvinvointi ja -motivaatio lisääntyy. Yrityksen myönteinen työnantajamielikuva vahvistuu. Yritys saavuttaa uusia kohderyhmiä. Yritys saa käyttöönsä uudenlaista asiantuntemusta. 76

79 5 Johtopäätöksiä ja ehdotuksia 5.1 Yleisiä johtopäätöksiä Yhteisövastuu Yrityksissä vastuullisuustyö käynnistyy usein käytännönläheisesti, kuten energiansäästöön, jätteiden vähentämiseen ja kierrätyksen lisäämiseen tähtäävillä toimenpiteillä. Jossakin vaiheessa yrityksissä havaitaan tarve koordinoida vastuullisuustyötä kokonaisvaltaisesti. Tässä vaiheessa laaditaan esimerkiksi eettiset koodit tai ohjeet, joissa otetaan kantaa muun muassa hallintotapoihin, johdon palkitsemiseen, yhteiskuntasuhteiden hoitamiseen ja lahjontaan. Yhteiskuntavastuupolitiikka kokoaa vastuullisuutta koskevat linjaukset yhtenäiseksi dokumentiksi. Monet yritykset jaottelevat yhteiskuntavastuun taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen, mutta yhä useammassa yrityksessä on irrottauduttu perinteisestä kolmijaosta ja johdettu yhteiskuntavastuun painopisteet yrityksen kannalta olennaisimmista teemoista. Tämän selvityksen eräänä tavoitteena on herättää keskustelua yritysten yhteisövastuusta ja määritellä sen sisältöjä. Mitään yksiselitteistä yhteisövastuun määritelmää en käytyjen keskustelujen ja selvitykseen tehtyjen haastattelujen perusteella tohdi esittää, mutta aihe on herättänyt kiinnostusta yrityksissä ja järjestöissä. Vaikka yrityksen tarjoamat työpaikat ja maksamat verot mainitaan osana yhteisövastuuta, suurin osa haastatelluista toi esiin muitakin näkökohtia. Tässä joitakin esimerkkejä, jotka liittyvät yhteisövastuuseen: pitkäjänteinen sitoutuminen sijaintipaikkakuntaan ja sen kehittämiseen henkilöstön hyvinvoinnin turvaaminen ja edistäminen, mikä näkyy perheiden hyvinvoinnissa taloudellinen ja muu tuki yleishyödyllisille järjestöille osallistuminen paikkakunnan infrastruktuurin rakentamiseen Käyttämättömiä mahdollisuuksia Yritykset ovat kiinnostuneita yhteistyöstä sosiaali- ja terveysalan järjestöjen kanssa. Tähän selvitykseen liittyvässä työpajassa ja selvityksen ohjausryhmässä käytyjen keskustelujen perusteella kiinnostusta on myös toiseen suuntaan. Työ on kuitenkin vielä alkuvaiheessa. Vain suurissa kansalaisjärjestöissä yritysyhteistyötä tehdään systemaattisesti osana vaikuttamistyötä ja varainhankintaa. Pienissä järjestöissä ja paikallisyhdistyksissä yrityksiä lähestytään ennen kaikkea tavoitteena saada taloudellista tukea tai tavaralahjoituksia. Myös paikallistasolla olisi kuitenkin mahdollisuuksia kehittää vuoropuhelua esimerkiksi koulutusyhteistyöhön ja asiantuntijavaihtoon. 77

80 Yrityksissä kansalaisjärjestösuhteet määritellään usein osaksi yleishyödyllisen toiminnan tukemista tai niitä hoidetaan osana yhteisötyötä (community engagement). Monissa yrityksissä on kuitenkin pyrkimystä liittää järjestösuhteet entistä suoremmin osaksi liiketoimintaa. Mahdollisuuksia löytyy tuotekehityksestä markkinointiin ja henkilöstön kehittämisestä yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen. Tämän selvityksen perusteella yritykset ovat kiinnostuneita pitkäjänteisestä, niille räätälöidystä yhteistyöstä, jota kehitetään ja syvennetään yhteistyössä kansalaisjärjestön kanssa. Yritykset haluavat keskittyä kumppanuussuhteisiinsa, joten niitä ei voi olla kovin montaa samalla kertaan. Tämä ei sulje pois yrityksen lahjoituksia esimerkiksi järjestöjen joulukeräyksiin tai katastrofirahastoihin. Vastikkeettomien rahalahjoitusten aika näyttäisi kuitenkin olevan ohi, tai niiden merkitys on ainakin vähenemässä. Yritykset toivovat järjestöiltä aktiivisuutta ja ehdotuksia yhteistyön muodoista. Järjestöjen kannattaa tarttua yritysten tarjoukseen. Vuoropuhelun aloittaminen maksaa vaivan, sillä se tuo kokemusta ja näkemystä vaikkei johtaisikaan välittömästi yhteistyöhön. Ennen yhteydenottoa yrityksiin järjestön pitää kuitenkin pohtia yritysyhteistyön tavoitteita, mahdollisuuksia ja edellytyksiä omasta näkökulmastaan. Selvityksen työprosessiin liittyneessä järjestöjen ja yritysten yhteisessä työpajassa keskusteltiin muun muassa siitä, millaisin keinoin järjestöjen ja yritysten tutustumista toisiinsa voitaisiin helpottaa. Pienillä ja keskisuurilla järjestöillä tai yrityksillä ei yleensä ole resursseja itsenäiseen tiedonhankintaan. Sosiaali- ja terveysalan kansalaisjärjestöistä löytyy tietoja useiden järjestöjen yhteistyöelinten kokoamista listoista: Sosiaali- ja terveysturvan keskusliitto STKL: Sosiaali- ja terveysjärjestöjen yhteistyöyhdistys YTY ry: Terveyden edistämisen keskus: ToimintaSuomi: Yrityksistä löytyy tietoja esimerkiksi EK:n jäsenliittojen sekä Suomen Yrittäjien aluejärjestöjen ja paikallisyhdistysten verkkosivuilta. Yritysten ja järjestöjen yhteistyötä voidaan edistää aiheeseen liittyvällä koulutuksella, yritysten ja järjestöjen yhteisillä seminaareilla sekä julkaisuilla. Suomessa toimii myös joitakin järjestöjen ja yritysten yhteistyöhön liittyviä palveluja tarjoavia yrityksiä ja asiantuntijoita. Raha-automaattiyhdistyksessä voitaisiin pohtia, miten järjestöjen ja yritysten yhteistyötä arvotettaisiin esimerkiksi yhtenä valmistelukriteerinä. Voiko RAY avustustoimintansa kautta kannustaa järjestöjä luomaan yhteyksiä yrityksiin ja kehittämään yritysten kanssa terveyttä ja hyvinvointia edistäviä toimintamuotoja ja yhteisiä ohjelmia? 78

81 5.2 Ehdotuksia kansalaisjärjestöille Kansalaisjärjestöt odottavat yrityksiltä avointa ja läpinäkyvää raportointia toiminnastaan ja siitä, miten ne kantavat yhteiskunnallista vastuutaan. Tasapuolisuuden nimissä ja vahvistaakseen luotettavuuttaan kansalaisjärjestöjen on syytä toimia samoin. Niiden pitää julkaista arvonsa ja toimintaperiaatteensa sekä raportoida avoimesti toiminnastaan, taloudestaan ja hallinnostaan. Kansalaisjärjestöjen kannattaisi pohtia mahdollisuutta järjestää yhteisiä yritysyhteistyötä käsitteleviä seminaareja ja koulutustilaisuuksia. Tilaisuuksia voisi olla sekä kansallisella että paikallisella tasolla ja ne kannattaisi järjestää yhteistyössä yritysten kanssa. Suuret järjestöt voisivat myös järjestää aiheeseen liittyvää neuvontaa ja koulutusta omille paikallisyhdistyksilleen paikallisen yhteistyön edistämiseksi. Yritysyhteistyötä tavoittelevan kansalaisjärjestön kannattaa tehdä riittävästi kotitöitä ennen kuin yrityksiin otetaan yhteyttä. Prosessi voi edetä esimerkiksi näin: 1. Sisäinen keskustelu Miksi tavoittelemme yritysyhteistyötä? Mitä edellytämme yhteistyökumppaneilta? Mitä järjestöllämme on tarjota yrityksille? Mihin hintaan? Pelisäännöt yritysyhteistyölle / Yritysyhteistyön ohjeet 2. Resurssit Millaista osaamista meillä pitää olla yritysyhteistyötä varten? Onko meillä sitä? Jos ei, miten sitä hankimme? Onko meillä riittävästi työntekijöitä yrityssuhteiden hoitamiseksi? 3. Toimiala- ja yritysanalyysi Onko joitain toimialoja, joiden kanssa emme halua yhteistyötä? Millaiset yritykset (koko, toimiala, maantieteellinen sijainti, tuote- ja palvelutarjonta) olisivat toivotuimpia kumppaneita? Onko meillä resursseja tehdä analyysi itse vai voisimmeko tehdä tai teettää sen yhdessä muutamien muiden järjestöjen kanssa? 4. Pilottihanke Käynnistetään yksi pilottihanke kokemusten kartoittamiseksi ja yritysyhteistyön pelisääntöjen testaamiseksi. Järjestökohtaisen sisäisen työskentelyn lisäksi sosiaali- ja terveysalan järjestöt voisivat yhdistää voimansa ja suunnitella yhteisiä hankkeita, joihin ne kutsuvat yrityksiä mukaan. Erityisesti pk-sektorin yrityksille voisi olla helpompaa osallistua monen toimijan yhteisiin hankkeisiin kuin käynnistää kahdenvälinen yhteistyö 79

82 järjestön kanssa: monenkeskisen yhteistyön vaatimat taloudelliset ja muut panokset ovat todennäköisesti alhaisempia kuin kahdenvälisissä hankkeissa. 5.3 Ehdotuksia yrityksille Mikäli yrityksen kokemukset järjestövuoropuhelusta ja -yhteistyöstä ovat vähäiset, yrityksessä kannattaa käydä sisäinen keskustelu järjestövuoropuhelun tarpeista, tarkoituksesta ja tavoitteista. Prosessi voisi edetä esimerkiksi näin: Sisäinen keskustelu ja kartoitus: Millaisia kontakteja ja vuoropuhelua yrityksellämme on kansalaisjärjestöihin tällä hetkellä? Olisiko tarpeen tehdä tai teettää kansalaisjärjestöanalyysi ja kartoittaa yrityksellemme sopivia kumppaniehdokkaita? Mikä rooli järjestövuoropuhelulla ja -yhteistyöllä voisi olla suhteessa liiketoimintaamme? Mitä hyötyä järjestösuhteista on liiketoiminnalle tällä hetkellä? Myös järjestöjen kanssa yhteistyötä jo tekevissä yrityksissä kannattaa pohtia, miten järjestösuhteet voisi liittää suoremmin vastuullisuustyöhön ja liiketoimintaan. Järjestöyhteistyön käynnistäminen, sen suunnittelu ja käytännön toteutus vaativat resursseja, mikä yhteistyötä suunnittelevan yrityksen kannattaa ottaa huomioon panos-tuotos -laskelmissaan. Jos järjestöyhteistyötä on jo tehty muutamia vuosia mahdollisesti eri puolilla organisaatiota, kuten markkinoinnissa ja tuotekehityksessä yrityksessä kannattaa huolehtia siitä, että keskinäinen koordinointi toimii. Järjestöyhteistyöstä vastaavien henkilöiden olisi hyvä käydä säännöllisesti läpi ainakin seuraavia asioita: Jos yrityksellä on vuoropuhelua ja/tai yhteistyötä kansalaisjärjestöjen kanssa, ketkä siitä vastaavat? Miten suhteita koordinoidaan? Ovatko tavoitteet, toteutus ja seuranta yhteismitallisia? Miten yhteistyöstä viestitään organisaation sisällä ja ulospäin? Tarvitaanko järjestösuhteiden hoitoon lisää resursseja? 5.4 Ehdotuksia lisäselvityksiksi Tämä RAY:n toimeksiannosta tehty selvitys on tietojeni mukaan ensimmäinen sosiaali- ja terveysjärjestöjen ja yritysten välistä vuoropuhelua ja yhteistyötä kartoittanut selvitys Suomessa ja vastaa vain joihinkin teemaan liittyviin kysymyksiin. Järjestöjen ja yritysten välisestä yhteistyöstä riittää selvitettävää jatkossakin; 80

83 muun muassa seuraavat aiheet ovat herättäneet kiinnostusta selvityksen ohjausryhmässä ja taustakeskusteluissa: pk-yritykset yhteistyökumppaneina järjestöjen ja yritysten yhteistyön yhteiskunnalliset vaikutukset yritys- ja järjestöyhteistyön tulosten arviointi hyvinvoinnin ja terveyden edistämisen näkökulmasta - esimerkiksi jokin pilottihanke, jota seurattaisiin alusta loppuun laajempi kartoitus sosiaali- ja terveysjärjestöjen yritysyhteistyöhön liittyvistä tavoitteista, odotuksista ja uhkatekijöistä kolmikantayhteistyön mahdollisuudet sosiaali- ja terveysalalla: järjestö, yritys ja julkinen sektori muiden kuin sosiaali- ja terveysalan järjestöjen yritysyhteistyö - kulttuuri- ja sivistys, liikunta, nuorisojärjestöt. 81

84 LÄHTEET Haastattelut Accenture Suomi: Johtava konsultti Susanna Lavialle, Fazer Group: Yritysvastuupäällikkö Anne-Marie Flanagan, sidosryhmäsuhdepäällikkö Nina Törhönen, Oy Leiras Finland Ab: Viestintäpäällikkö Malla Hintsala, Novo Nordisk Farma Oy: Toimitusjohtaja Johanna Pajula, Saarioinen Oy: Kehittämis- ja viestintäpäällikkö Leena-Maija Meller, Sinebrychoff: Viestintä- ja lakiasiainjohtaja Marja-Liisa Weckström, Suomen Kunto- ja terveysliikuntakeskusten yhdistys SKY ry: Hallituksen jäsen, toimitusjohtaja Kari-Pekka Toivonen, Scandic Hotels: Hankintapäällikkö Anja Lounamaa, Suomen Sydänliitto ry: Ohjelmajohtaja Anna-Liisa Rajala, yhteyspäällikkö Teppo Köntti, Tieto Oyj: Yritysvastuujohtaja Carl-Harald Andersson, viestintäjohtaja Reeta Kaukiainen, Sähköposti- ja puhelinhaastattelut ja -tiedustelut Fortum Oyj: Minna Kalavainen, Konsernin brändi- ja markkinointiviestintä, Härmän Kuntokeskus: Toimitusjohtaja Jan-Erik Hagfors, Lomayhtymä Finland Oy: Toiminnanjohtaja Rauno Koitermaa, Matkailu- ja ravintolapalvelut MaRa ry: Viestintäpäällikkö Heli Satuli, useita sähköpostitiedusteluja Suomen Kunto- ja terveysliikuntakeskusten yhdistys SKY ry: Toiminnanjohtaja Riitta Hämäläinen-Bister, useita puhelin- ja sähköpostitiedusteluja Terveysteknologian Liitto ry: Asiamies Terhi Kajaste, Useita puhelin- ja sähköpostitiedusteluja teollisuusliittojen edustajille. 82

85 Lisäksi seuraavia järjestöjä ja yrityksiä on konsultoitu puhelimitse ja/tai sähköpostitse: Miina Sillanpään Säätiö Suomen Palloliitto ry S-ryhmä Sokos Hotels / Sokotel Stora Enso Oyj Taksvärkki ry WWF Suomi Kirjalliset lähteet Avustusstrategia Avustustoiminnan suuntaviivat ja painoalueet. RAY Avustusosasto Community Engagement Policy. Carlsberg Group Corporate Responsibility Report Tieto Corporation. Eettiset ohjeet. Lääketeollisuus ry Eronen, Anne Londén, Pia Perälahti, Anne Siltaniemi, Aki Särkelä Riitta (2009): Sosiaalibarometri Ajankohtainen arvio kansalaisten hyvinvoinnista, palveluista ja palvelujärjestelmien muutoksesta. Sosiaali- ja terveysturvan keskusliitto ry. Finnish Business & Society ry: Vastuullinen vaikuttaja, syksy Haavisto, Ilkka (2010): Työelämän kulttuurivallankumous. EVAn arvo- ja asennetutkimus Taloustieto Oy. Harju, Aaro (2010): Puheenvuoro kansalaisyhteiskunnan tulevaisuudesta. Sivistysliitto Kansalaisfoorumi. Hautamäki, Antti (toim.) (2010): Metropolin hyvinvointi. Demos Helsinki ja Jyväskylän yliopisto. Espoon kaupunki. 83

86 Hietala, Harri: Pk-yritykset vastuullisina kansalaisina. Muistio Suomen Yrittäjät. Kehitysyhteistyöjärjestöjen palvelukeskus Kepa ry: Tehoa yritysyhteistyöhön Kestäviä makuelämyksiä. Vuosikertomus 09. Fazer. Kourula, Arno: Company Engagement with Nongovernmental Organizations from a Corporate Responsibility Perspective. Helsinki School of Economics Kourula, Arno Halme, Minna: Types of corporate responsibility and engagement with NGOs: an exploration of business and societal outcomes. Corporate Governance. Vol 8 NO. 4, 2008, pp Kuvaja, Sari Malmelin, Karoliina: Vastuullinen yritysviestintä. Kilpailuetua vuoropuhelusta. Edita Miinan Hoitolat Oy. Vuosikertomus Nuoret ja johtaminen Laajan tutkimusraportin tiivistelmä. Taloudellinen tiedotustoimisto & T-Media. Nurmio, Aarne ja Turkki, Teppo (toim.) (2010): Elinvoimainen Suomi. Raportti. Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitra. Peltosalmi, Juha Vuorinen, Marja Särkelä Riitta (2009). Järjestöbarometri Ajankohtaiskuva sosiaali- ja terveysjärjestöistä. Sosiaali- ja terveysturvan keskusliitto ry. Perheille kaivataan lisää aikaa ja pienet lapset halutaan hoitaa kotona. Lehdistötiedote Väestöliitto. RAY:n avustustoiminnan lähtökohdista ja tulevaisuuden näkymistä. Osastopäällikkö Mika Pyykkö, Raha-automaattiyhdistys. Alustus Toiminnanjohtajien seuran tilaisuudessa Siltaniemi, Aki Perälahti, Anne Eronen, Anne Särkelä, Riitta Londén, Pia (2009): Kansalaisbarometri Suomalaisten arvioita hyvinvoinnista, palveluista ja Paras-uudistuksesta. Sosiaali- ja terveysturvan keskusliitto ry. Sosiaali- ja terveyskertomus Sosiaali- ja terveysministeriön julkaisuja 2010:1. Sosiaali- ja terveysministeriö. 84

87 Sosiaali- ja terveysministeriön ja Raha-automaattiyhdistyksen sopimus avustustoiminnan tulostavoitteista vuosille ; tulostavoitteet Sosiaali- ja terveysministeriö Sosiaali- ja terveysministeriön ja Raha-automaattiyhdistyksen sopimus avustustoiminnan tulostavoitteista vuosille ; tarkistusvuosi Sosiaali- ja terveysministeriö Sosiaali- ja terveysministeriön ja Raha-automaattiyhdistyksen sopimus avustustoiminnan tulostavoitteista vuosille ; tarkistusvuosi Sosiaali- ja terveysministeriö S-ryhmän vastuullisuuskatsaus Tulevaisuuden hyvinvointistrategiat. HyväSuomi2020 ohjelma. Ryhmätyöt Sosiaali- ja terveysministeriö Vastuullisuuden tiennäyttäjät yrityksille. Työ- ja elinkeinoministeriö Vastuullinen yrittäjyys pk-yrityksissä. Käytännön esimerkkejä. Työ- ja elinkeinoministeriö Vastuullinen yritystoiminta matkailu- ja ravintola-alalla. Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry. Vastuullisuus Sinebrychoffilla. Katsaus vuoteen Vuoden 2010 avustusvalmistelun taustamuistio Raha-automaattiyhdistys. Vuoden 2011 avustusvalmistelun taustamuistio Raha-automaattiyhdistys. WWF Climate Savers. Partner Factsheets. Yhteiskuntavastuu elintarviketeollisuudessa. Elintarviketeollisuusliitto ry

88 LIITTEET Liite pidetyn työpajan ohjelma. TYÖPAJA Kansalaisjärjestöjen ja yritysten yhteistyö terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseksi Aika: Tiistai klo Paikka: RAY-talo, Turuntie 42, Espoo Ohjelma 8.30 Tarjolla aamukahvia ja teetä Tervetuloa, työpajan taustat ja tavoitteet Osastopäällikkö Mika Pyykkö, RAY 8.45 Selvitys: Järjestöjen ja yritysten yhteistyö terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseksi Selvityksen tavoitteet, toteutus ja sisältö Selvityksen laatija, yritysvastuun ja viestinnän asiantuntija Sari Kuvaja 9.10 Keskustelu 9.30 Ryhmätyöskentely, viisi ryhmää, joissa jokaisessa sekä järjestöjen että yritysten edustajia Ryhmien aiheet: 1. Yrityksen sosiaalinen ja yhteisövastuu: mitä ne tarkoittavat? 2. Kansalaisjärjestöjen ja yritysten yhteistyön edellytykset 3. Kansalaisjärjestöjen ja yritysten yhteistyön esteet ja riskit 4. Millainen on hyvä yrityskumppani? Millainen on hyvä järjestö kumppani? 5. Millaisia yhteistyömuotoja yritysten ja järjestöjen kannattaisi kehittää terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseksi? Tauko: Tarjolla kahvia, teetä ja pientä purtavaa Ryhmätöiden esittely ja keskustelu Päivän yhteenveto ja päätössanat Osastopäällikkö Mika Pyykkö, RAY 86

89 Liite pidetyn työpajan työryhmissä pohditut kysymykset. Työpaja klo : Työryhmätyöskentely Ryhmissä pohdittavia kysymyksiä Ryhmä 1. Yrityksen sosiaalinen ja yhteisövastuu: mitä ne tarkoittavat? Mitä sosiaalinen vastuu pitää sisällään? Miten sosiaalista vastuuta kannetaan? Millainen rooli yrityksellä on / voi olla osana yhteisöä? Millainen rooli kansalaisjärjestöllä on / voi olla osana yhteisöä? Millainen on yhteisöllinen yritys? Ryhmä 2. Kansalaisjärjestöjen ja yritysten yhteistyön edellytykset. Millaiset yritykset ja järjestöt sopivat yhteen? Mitä yrityksessä pitää tapahtua ennen kuin otetaan yhteyttä järjestökumppaniehdokkaisiin? Mitä järjestössä pitää tapahtua ennen yrityskontaktointia? Yhteistyön yhteiskunnallinen merkitys? Ryhmä 3. Kansalaisjärjestöjen ja yritysten yhteistyön esteet ja riskit. Miksi yhteistyö ei aina onnistu? Mitä riskejä yhteistyö voi merkitä yritykselle? Mitä riskejä siitä voi aiheutua kansalaisjärjestölle? Entä yhteiskunnalle? Miten yhteistyön mahdollisia esteitä voisi poistaa tai lieventää? Ryhmä 4. Millainen on hyvä yrityskumppani? Millainen on hyvä järjestökumppani? Millaiset yritykset kiinnostavat järjestöjä mahdollisina kumppaneina? Millaiset järjestöt kiinnostavat yrityksiä mahdollisina kumppaneina? Mitä yritykset odottavat yhteistyöltä? Mitä järjestöt odottavat yhteistyöltä? Ryhmä 5. Millaisia yhteistyömuotoja yritysten ja järjestöjen kannattaisi kehittää terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseksi? Millaista on hyvä yhteistyö? Esimerkkejä? Mitä aiheita/teemoja/ongelmia yhteistyö voisi koskea? Joitain mahdollisia yhteistyön muotoja: o Koulutusyhteistyö (kohteena henkilöstö/kolmas osapuoli/vapaaehtoiset) o Tutkimusyhteistyö o Yhteinen markkinointikampanja tai tapahtuma o Yhteinen ohjelma jonkin tavoitteen edistämiseksi tai ongelman poistamiseksi o Yrityksen henkilökunnan vapaaehtoistoiminta järjestössä o Asiantuntija-apu puolin ja toisin 87

90

91

92

93

94 Yritykset tuottavat monenlaisia palveluja ja tuotteita, joilla on suoria ja epäsuoria vaikutuksia ihmisten terveydelle ja hyvinvoinnille. Vastuullisuuden vaatimukset ovat tehneet kansalaisjärjestöistä niille kiinnostavia kumppaneita, mutta Suomessa yritysten ja järjestöjen välinen syvempi yhteistyö on vasta hakemassa muotoaan. RAY haluaa kannustaa yrityksiä ja järjestöjä etsimään yhdessä kaikkia osapuolia hyödyntäviä, terveyden ja hyvinvoinnin kannalta toimivia ratkaisuja. Selvityksessä on kartoitettu yritysten yhteiskuntavastuun sisältöjä ja määritelmiä eri toimialoilla ja kerätty esimerkkejä ja välineitä yritysten ja sosiaali- ja terveysjärjestöjen välisen yhteistyön käynnistämiseksi. Tarkastelun kohteena olevat toimialat ovat elintarviketeollisuus, panimoteollisuus, lääketeollisuus, kuntosaliyritykset ja kylpylät, matkailu sekä tietotekniikkasektori. Selvitys sisältää lukuisia yritysesimerkkejä, jotka kuvastavat yksittäisten yritysten vastuullisuusnäkökulmia ja -painopisteitä.