Itse tutkimus Yrityspuheenvuoro Ruukki

Transkriptio

1 Itse tutkimus Yrityspuheenvuoro Ruukki Myynnin tila Professori (ma.) Jaakko ASPARA CEIT-loppuseminaari Yritysspesifin tutkimusten sisältö 1

2 2 uuden tuotteen/liiketoimintamallin laajemman kaupallistamisen analysointi uudehkoa tuotetta/tarjoomaa + suunnattu rakennustoimialalle, toimitilarakentamiseen/- rakennusliikkeille (ulkoseinät) + kummassakin ytimessä fyysinen terästuote + kummatkin jossain määrin projektina myytäviä mutta toista tuotetta voidaan myydä myös bulkihtavasti, jos käytetään ydintuotteen simppeliä perusmallia toinen tuote vaatii kokonaisvaltaisempaa räätälöintiä yksittäiseen projektiin + Analyysit erityisesti koskien laajempaa kaupallistamista Itä-Euroopan markkinoilla 1. projektimarkkinointi/-verkostonäkökulma (gradu 1) 2. knowledge management, allianssi- ja systeemi-innovaatio - näkökulma (gradu 2) Löydöksiä 4 Huom. konteksti + ko. innovaatioiden systeemisyys (kohdemarkkinamiljöössä) ~ uuden tuotteen/tarjooman omaksuminen vaatii ostajilta ja muilta verkostotoimijoilta muutoksia perinteisiin toimintatapoihin Halu muuttua: Haluavatko toimijat ylipäänsä valmiita muuttaa toimintatapojaan; ovatko valmiita? Osaaminen: Kykenevätkö eri toimijat ottamaan käyttöön tuotteen käytön vaatimat toimintamallit; osaavatko toimia sen kanssa? + asiakastoimialan tämänhetkinen ylikuumeneminen kohdemarkkinoilla merkittävä asia + sekä sisäisesti että ulkoisesti + Ratkaisu-palvelutarjooman toimituskyky vaatii yritykseltä joustavuutta/ slackia kapasiteetissa. + pitänee päästä eroon materiaalintoimitusbisneksen perinnäisestä kapasiteetin käyttöasteen maksimointi -fiksaatiosta aito siirtyminen projektinkoordinointi- ja riskienhallintabisnekseen 2

3 Löydöksiä Löydetyt ongelma-alueet Kehitettävää + Markkinarajapinnan henkilöstön/organisaation kyvykkyyttä/osaamista tarjota uusia tarjoomia ei ole varmistettu + pilottiprojektit, referenssiprojektit + myynti- ja toimitusprosessien määrittely ja dokumentointi organisaation ja tietojärjestelmien tuki mukaan lukien tiedonkulku ja toimitusvarmuus myyntikonttorin ja pääkonttorin/tuotannon välillä koulutukset mukaan lukien pilottiprojektit + Markkinarajapinnan henkilöstön insentiivejä myydä uutta tarjoomaa ei ole varmistettu + vanhat palkkioperusteet, jolloin myydään helposti myytävää bulkkitavaraa (ylikuumenneella markkinalla) 5 Löydöksiä + Paikalliset verkostotoimijat eivät välttämättä pysty osaamiseltaan/laatutasoltaan toimimaan tarpeeksi luotettavina kumppaneina + esim. asennukset, alihankinta + Oman tuotantokapasiteetin hallinta kansainvälisesti haastavaa, jos systematiikkaa ei ole kehitetty. + kapasiteetti projektitarjoomien vs. bulkin toimittamiseen + kapasiteetti ylikuumenneiden vs. jäähtyneiden markkinoiden palvelemiseen 6 3

4 Löydöksiä idankehä Pahentavia tekijöitä: Heikot insentiivit (ohjaavat bulkin, ei uusien projektitarjoomien myyntiin) Ylikuumentuneet markkinat (bulkki menee kaupaksi kuin häkä, miksi myydä uutta projektitarjomaa) Markkinan ja pääkonttorin/tuotannon heikko tiedonkulku ja luottamus 7 myytyjen & toimitettujen (pilotti-/referenssi-) projektien puute markkinalla/miljöössä henkilöstö ja verkostokumppanit eivät opi henkilöstön kyvyttömyys (&haluttomuus) myydä ja toimittaa uutta (projekti)tarjoomaa verkostokumppanien kyvyttömyys (& haluttomuus) toimia tarjooman käyttäjinä/alihankkijoina markkina-alueen asiakkaiden kyvyttömyys (& haluttomuus) käyttää/ostaa uutta (projekti)tarjoomaa asiakkaat eivät osta (omien kokemusten/muiden esimerkkien puutteen takia) Löydöksiä idankehän murtaminen? + Investoinnit + pilotti-/referenssiprojekteihin + markkinarajapinnan henkilöstön koulutukseen: konsultointitaidot riskinhallintataidot, projektinhallintataidot projektimyyntitaidot + Systemaattisten prosessien kehittäminen + myyminen, projektinhallinta, verkostonhallinta + Tietojärjestelmien ja organisaatiotuen kehittäminen projektien myymisen ja toimittamisen tueksi + Insentiivien rukkaaminen uusiksi + palkitseminen projektien myymisestä ja toimittamisesta ei ainoastaan (bulkin) myyntivolyymistä + Kapasiteetin ja toimitusten koordinointi kansainvälisesti 8 4

5 Tukevia tutkimustuloksia CEITliitännäisestä kyselytutkimuksesta Kaupalliset investoinnit; organisoiminen, koordinoiminen; (myynti)henkilöorganisaation johtaminen Markkinointi-/myynnin johtaminen Kyselytutkimus syksy Kyselytutkimus (web): 2 kyselyä, omansa + toimitusjohtajille / markkinointijohtajille (n=568) + myynnin johtajille (n=277) Pyrittiin tarkastelemaan myynnin johtamisen vaikutusta liiketoimintayksikön kannattavaan (!) kasvuun, myynnin johtamisen eri tasoilla: a) Liiketoimintamallin ja ansaintalogiikan hahmottaminen b) Organisoiminen ja koordinoiminen c) (Myynti/)Henkilöorganisaation johtaminen Kannattavaa kasvua mitattiin seuraavasti: liiketoimintayksikön myynnin kasvu edellisvuodesta (vastaajan raportti prosentteina) X liiketoimintayksikön liikevoitto-%:n kehitys edellisvuodesta (vastaajan subjektiivinen arvio) Esityksessä havainnollistetaan kannattavan kasvun kanssa korreloivia tekijöitä rinnastamalla + paras 10 % yrityksistä (Top10% Profitable Growth) vs. + muihin yrityksiin (90% Others) 5

6 Kysely: Rohkeus tehdä kaupallisia investointeja + Kysyttiin, kuinka rohkeasti on tehty investointeja + erilaisiin kaupallisiin toimenpiteisiin + erilaisten kaupallisten (väli)päämäärien saavuttamiseksi 11 Kysely: Rohkeus tehdä kaupallisia investointeja of SBU-managers disagreeing (more or less) 60 % 40 % 20 % 35 % 47 % of SBU-managers agreeing (more or less) 0 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Mean (0 6) Top10%Pr.Gr. 50 % 90% Oth. 38 % Uusien tarjoomien implementointi: Olemme tehneet rohkeita investointeja määritelläksemme, testataksemme ja pilotoidaksemme uudentyyppisiä tuote-/palvelutarjoomia eri (maantieteellisillä) markkina-alueilla. 31 % 38 % % 25 % Markkinoillemeno: Olemme tehneet rohkeita investointeja saadaksemme ensimmäiset (referenssi)asiakkaat tietyltä markkina-alueelta tai -segmentiltä. 31 % 44 % % 54 % (Brändi)Tunnettuus: Olemme tehneet rohkeita investointeja tehdäksemme uusia yleisöjä tietoiseksi tuotteistamme/palveluistamme/osaamisestamme. 32 % 40 % % 36 % Tarjoomakoulutus: Olemme tehneet rohkeita investointeja kouluttaaksemme markkinarajapinnan henkilöstöä uudentyyppisen tuote-/palvelutarjooman käytännön tuottajiksi ja myyjiksi. 12 Included: B2B SBUs with more than 5 million of sales 6

7 60 % 40 % Kysely: Organisoiminen ja koordinoiminen 20 % 19 % 31 % 0 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Top10% Pr.Growth 63 % 33 % Organisointi yleisesti: Ihmisten organisoiminen (esim. organisaatiorakenteen muuttaminen) erilaistettujen tuotteiden ja toimenpiteiden toimittamiseksi eri asiakassegmenteille on liiketoimintayksikkömme vahvuus. 34 % 6 % 37 % 77 % Tiedonkulku/koordinointi: Jokaisessa asiakaskontaktissa on käytettävissä tarkka asiakastieto 46 % 6 % 22 % 50 % Tiedonkulku/koordinointi: Yksittäisestä asiakkaasta löytyy yhtenäinen kuva, joka kerää yhteen eri funktioiden ja jakelukanavien asiakastiedot 12 % 26 % 17 % 30 % 10 % 38 % 29 % 43 % 56 % 37 % 50 % 33 % 39 % 57 % 34 % 81 % Asiakaskvalifioinnin perusteena uusasiakashankinnassa: se saman tuotteen/palvelun jatkuva myyntivolyymi/arvo, joka todennäköisesti saadaan prospektilta/asiakkaalta ensioston jälkeen Asiakaskvalifioinnin perusteena uusasiakashankinnassa: ne jatkuvat/säännölliset yhteydenpidon ja palvelun kulut, jotka todennäköisesti koituvat prospektin/asiakkaan jatkuvien ostojen ylläpitämisestä Asiakaskvalifioinnin perusteena nyk. asiakassuhteissa: asiakkaan osto/käyttötarpeen volyymi seuraavan vuoden-kahden aikana toisessa tuote/palvelukategoriassamme (jota emme ole aiemmin myyneet asiakkaalle) Asiakaskvalifioinnin perusteena nyk. asiakassuhteissa: kilpailijoiden vähäinen aktiivisuus asiakkaan suunnassa % 24 % 44 % 75 % Asiakaskvalifioinnin perusteena nyk. asiakassuhteissa: asiakkaalle mahdollisesti räätälöitävien/kehitettävien tuotteiden/palveluiden monistettavuus/myytävyys muille asiakkaille Kysely: Henkilöorganisaation johtaminen 1/2 60 % 40 % 20 % 0 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 25 % 42 % Top10% Pr.Growth60 % 90% Oth. 38 % Systemaattinen prosessi, uusasiakashankinnassa: ennakkoanalyysi: prospektin alustava analysoiminen 64 % 35 % 23 % 55 % Systemaattinen prosessi, uusasiakashankinnassa: ensimmäisen yhteydenotto-/viestikanavan valitseminen prospektin/asiakkaan analyysin pohjalta 10 % 27 % 62 % 90 % Systemaattinen prosessi, uusasiakashankinnassa: hinnoittelu ja tarjouksen laatiminen prospektille/asiakkaalle 40 % 20 % 44 % 75 % Systemaattinen prosessi, uusasiakashankinnassa: ensimyynnin tapahduttua: asiakassuhteen ylläpitäminen/tehostaminen muiden tuotteiden/palveluiden myymiseksi asiakkaalle 38 % 16 % 51 % 79 % Systemaattinen prosessi, nyk. asiakassuhteissa: arvokkaiden asiakkaiden tunnistaminen nykyisten asiakkaiden joukosta 64 % 32 % 27 % 63 % Systemaattinen prosessi, nyk. asiakassuhteissa: asiakkaisiin kohdistettavan viestinnän erilaistaminen asiakkaiden arvon pohjalta 48 % 26 % 35 % 74 % Systemaattinen prosessi, nyk. asiakassuhteissa: crossselling: yrityksemme tuotteiden/palveluiden myyminen laajasti asiakkaille, yksittäisen tuotteen/palvelun sijaan 66 % % 18 % 60 % Systemaattinen prosessi, win-back: menetettyjen asiakkaiden kanssa vuorovaikuttaminen 7

8 80 % Kysely: Henkilöorganisaation johtaminen 2/2 60 % 40 % 48 % 20 % 18 % 0 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Top10% Pr.Growth 90% Others 52 % 82 % Prosessien tuki, organisaatio: Organisaatiorakenteemme tukee hyvin asiakassuhteiden hoitamisen/kehittämisen prosesseja. 62 % 29 % 38 % 71 % Prosessien tuki, tietojärjestelmät: Meillä on tietojärjestelmä, joka tukee hyvin asiakassuhteiden hoitamisen/kehittämisen prosesseja. 35 % 68 % 39 % 72 % 30 % 58 % 43 % 72 % 65 % 32 % 63 % 28 % 70 % 42 % 57 % 28 % Prosessien tuki, koulutukset: Meillä on systemaattiset koulutukset/valmennukset asiakassuhteiden hoitamisen/kehittämisen eri prosesseihin. Prosessien kehitys: Olemme kehittäneet uusasiakashankinnan ja asiakassuhteiden hoitamisen prosesseja systemaattisesti oppiessamme lisää asiakkaiden tyypillisestä reaktioista (myynti)toimenpiteisiimme. Prosessien kehitys: Uusasiakashankinnan ja asiakassuhteiden hoitamisen prosessien kehittämisessä ovat olleet läheisesti mukana asiakkaisiin henkilökohtaisissa kontakteissa olevat (myynti)henkilöt Prosessien kehitys: Uusasiakashankinnan ja asiakassuhteiden hoitamisen prosessien kehittämisessä ovat 56 % 28 % 35 % 63 % Palkitseminen, peruste: jokin mittari, kuinka hyvin henkilö on saanut myytyä yrityksen lisäpalveluita asiakkaille. 57 % 31 % 37 % 56 % Palkitseminen, peruste: henkilön myyntivoluumi per tuote tai tuotelinja 15 Tukevia tutkimustuloksia CEITliitännäisestä kyselytutkimuksesta Innovatiiviset bisnesmallit? 8

9 Strategy, innovation, and business models Second-order strategy 1. emphasis on creating fundamentally novel business model compared to existing ones in the market VS. not 2. emphasis on creating fundamentally novel value to people/organizations in certain area VS. not 3. emphasis on replicating the firm s successful business model from one market area and applying it in another VS. not First-order strategy + (traditional) choices about the specific elements of the actual business model adopted for a certain period of time, whether newly-created or not + mechanisms of value creation and capture + configuration of value chain or network + configuration of resource bases, processes, and cost revenue structures 17 Second-order business model strategy Profitable Growth 1. Emphasis on creating novel business model relative to industry 2. Emphasis on creating novel value to certain people/organizations 2. Emphasis on creating novel value to certain people/organizations 3. Emphasis on replicating one s own successful business model and applying it in another market area N/A? N/A? 18 9

10 Second-order business model strategy Profitable Growth Average value for profitable growth in the group less average value for profitable growth across all the companies [percent of all companies belonging to the group/adopting the strategy] 1. Emphasis on creating novel business model relative to industry 2. Emphasis on creating novel value to certain people/organizations 2. Emphasis on creating novel value to certain people/organizations 3. Emphasis on replicating one s own successful business model and applying it in another market area [42%] [6%] [25%] [7%] N/A N/A [9%] [8.3%] 19 10