Hypistelijä vai nopea ostaja? Asiakaskäyttäytymismalleja päivittäistavarakaupassa

Transkriptio

1 VTT TECHNICAL RESEARCH CENTRE OF FINLAND LTD Hypistelijä vai nopea ostaja? Asiakaskäyttäytymismalleja päivittäistavarakaupassa Katri Grenman, VTT

2 Tutkimus Siwa Suutarila, Käytössä oleva data kahden viikon ajalta: Paikalliset säätiedot Kaupan myyntitiedot Syvyyskamerat Silmänliikekamerat (60 vapaaehtoista) Silmänliikekameratestiin osallistuneiden haastattelut Lisäksi laadullinen tutkimus VTT:n innovaatioalusta Owelassa (Open Web Lab,

3

4

5

6

7 Heatmap asiakkaiden liikkeistä kaupassa

8 Kolme ostosmissiota Välipala ja ateria Ostos kulutetaan viimeistään saman päivän aikana Täydennysostot Unohtunut tai kotoa loppunut tuote lähikaupasta isompien kauppareissujen välissä Isot ruokaostokset Ainekset vähintään kahden päivän ruokailuihin

9 Kaupassakäyntitavat Osa ihmisistä käy kaupassa (lähes) päivittäin täydentämässä tarvittavia asioita, mikä käytännössä poistaa tarpeen suorittaa lainkaan isoja ruokaostoksia. Täydennysostajat Kävivät hakemassa tiettyjä tuotteita, jotka olivat loppuneet tai unohtuneet isompien ostosten yhteydessä Joukossa myös henkilöitä, joille itse kaupassakäyntikokemus yhtä tärkeä kuin kaupasta hankitut tarvikkeet.

10 Mieliala ja ostoskäyttäytyminen Innostuneiksi itseään kuvailevat asiakkaat kiinnittivät muita enemmän huomiota hyllynpäätyihin ja muihin erikoisesillepanoihin. Väsyneet asiakkaat kiinnittivät vähemmän huomiota hyllynpäätyihin. Väsyneet ja kiireiset asiakkaat kävivät muita todennäköisemmin juomahyllyillä ja ostivat tuotteita. Myymälän layout on tärkeä sen täytyy tarjota mukavia yllätyksiä ja uutuuksia asiakkaille, jotka ovat kiinnostuneita tekemään heräteostoksia, mutta olla samaan aikaan riittävän selkeä, että tarvittavat asiat löytyvät nopeasti ja helposti.

11 Silmänliikevideosta saatu tieto Kesto1 : Aika sisään astumisesta kassajonoon tulemiseen. KestoJono: Aika kassajonoon tulemisesta maksamisen aloittamiseen. Nopeus Aika(tuoteryhmä): tuoteryhmän äärellä käytetty aika. Hypistely HinnatHuomio: Kuinka paljon kiinnittää huomiota hintoihin. AlennuksetHuomio: Kuinka paljon kiinnittää huomiota alennustarroilla merkittyihin tuotteisiin. AlennuksetOsto: Kuinka paljon ostaa alennustarroilla merkittyjä tuotteita. TarjouksetHuomio: Kunka paljon kiinnittää huomiota tarjouskyltteihin. TarjouksetOsto: Kuinka paljon ostaa tarjouksessa olevia tuotteita. TyhjäHyllyReitillä: Osuukoi henkilön ostosreitille tyhjiä hyllykohtia. TyhjäHyllyHuomio: Kuinka paljon henkilö kiinnittää huomiota tyhjiin hyllykohtiin.

12 Ostosnopeus Kuinka nopeaan tahtiin henkilö etenee ostoksissaan: Hidas pohdiskelija viettää ostostensa määrään nähden paljon aikaa kaupassa, katselee paljon ympärilleen ja miettii valintojaan Rauhallinen ostaja suorittaa ostoksiaan suhteellisen rauhalliseen tahtiin Nopea ostaja etenee ostoksissaan määrätietoisesti Pikaostaja hakee nopeasti ja tottuneesti tietyt tutut tuotteet, kiinnittämättä huomiota muuhun

13 Ostosnopeus Pohdiskelija 9 % Pikaostaja 21 % Hidas ostaja 26 % Nopea ostaja 44 %

14 Hypistely Hypistely: Kuinka paljon henkilö ottaa tuotteita käteensä ja laittaa niitä takaisin hyllyyn. ei lainkaan jonkin verran(1 2 kertaa) paljon (yli 2 kertaa) Ei huomioida esimerkiksi hedelmien valikointia pussiin Hypistelijöitä n. 25 % tutkimuksessa mukana olleista

15 Ostosreissun nopeus Heräteostosten teko ja huomion kiinnittäminen erikoistarjouksiin > enemmän ostettuja tuotteita. Nopeat ostajat kiinnittävät vähemmän huomiota tarjouksiin ja ostavat vähemmän tarjoustuotteita. Nopeat ostajat hypistelivät tuotteita vähemmän kuin hitaat ostajat. Nopeat ostajat myös kokivat olonsa vähemmän innostuneeksi ja kävivät muita harvemmin kaupan bakery osastolla.

16 Nopeus vs. ostosmissio Hidas pohdiskelija Rauhallinen ostaja Nopea ostaja Pikaostaja Välipala Täydennysostaja

17 Viipymäajat juomahyllyllä Kokeen aikana kuluttajat käyttivät paljon enemmän aikaa virvoitusjuomien kuin alkoholijuomien valintaan. Brändiuskollisuus oluen suhteen Virvoitusjuomat ovat useammin heräteostos Virvoitusjuomissa enemmän vaihtoehtoja, esim. sokeri ja light versiot Asiakkaat tutkivat enemmän virvoitusjuoman kuin oluen tuoteselostetta Lopullinen valinta usein kahden pakkausvaihtoehdon välillä.

18 Asiakkaiden liikkuminen oluthyllyllä ja konversio Oluthyllyllä pysähtyy % sen ohittavista asiakkaista. Oluthyllyllä aamulla pysähtyvistä asiakkaista 40 % ostaa olutta, kun taas iltapäivällä 100 % pysähtyjistä tekee ostoksen. Oluthyllyllä pysähtyvän asiakkaan ostoksen todennäköisyys on suurempi viikonloppuna kuin arkipäivänä.

19 Keskimääräinen asiakasmäärä oluthyllyllä

20

21 Erikoistelineet ja -esillepanot Välipalateline ei rohkaissut tekemään heräteostoja, vaan tarjosi asiakkaille nopean ja helpon tavan napata mukaan tuote, jollaista he olivat alun perinkin tulleet hakemaan. Kukaan osallistujista ei luonnehtinut välipalatelineestä tehtyjä ostoksiaan heräteostoksiksi. Heräteostokset ovat usein välipaloiksi luokiteltavia asioita jos asiakkaan ostoskäynnin tarkoitus on välipalatuotteen hankinta, he eivät pidä kategoriaan kuuluvia tuotteita heräteostoksina.

22 Citymarket Jumbo Pienen mittakaavan koe hyllynpäädyn rikastamisen vaikutuksesta.

23 Säätila & fiilikset Säätilalla vaikutusta siihen, mitä ihmiset ostivat, mutta kahden viikon seurantajakso liian lyhyt merkittävien tulosten löytämiseen. Käyttäjätutkimuksella selvitettiin sitä, miten säätila, ruoka ja juoma vaikuttavat mielialaan. Säätietoja ja laadullisen tutkimuksen tuloksia yhdistettiin kaupan myyntitietoihin sekä myymälästä kerättyyn dataan. Löydettiin pieni yhteys huonon sään ja lohturuuan ostamisen välille.

24 Kiitos!