Huumorinkäyttö yritysviestinnässä sosiaalisessa mediassa Case Varusteleka

Transkriptio

1 Huumorinkäyttö yritysviestinnässä sosiaalisessa mediassa Case Varusteleka Alatalo, S., Oikarinen, E-L, Ahola, H. & Järvinen, M. Huumorista yrityksille työkaluja (Varuste)lekalla päähän! HURMOS-hankkeen loppuseminaari 14. Syyskuu, 2017, Oulu, Finland

2 Lähtökohta Tutkimusalue Huumorin käyttö PK-yrityksen eettisen brändin rakentamisen keinona sosiaalisen median viestinnässä Haasteena huumorin käyttö some-viestinnässä Tavoitteena vahva yritysbrändi-imago virtuaalisessa ympäristössä persoonallisuus

3 Huumori mainonnassa (perustuu: Beard, 2008; Speck, 1990)

4 Huumori mainonnassa Resonant humour / Sentimental Humour Perustuu helpotukseen: vähäinen katastrofi, joka ratkeaa hyvin Häiriö sosiaalisessa järjestyksessä, hämmennys Resonant wit / Sentimantal wit Perustuu inkongruessiin ja sen ratkeamiseen Full comedy perustuu inkongruenssiin, humoristiseen vähättelyyn / ylimielisyyteen ja inkongruenssiin ratkeamiseen Comic wit: Perustuu inkongruenssiin Vitsit, ironiset kontrastit, parodia, visuaaliset tai verbaaliset sanaleikit, huvittava liioittelu / vähättely, humoristiset stereotypiat, absurdius, hassuttelu Satire perustuu inkongruenssiin ja humoristiseen vähättelyyn / ylimielisyyteen Lähde: Satankunnan Kansa (perustuu: Beard, 2008; Speck, 1990)

5 Brändin rakentaminen Brändi keskeinen kestävän arvon luonnissa (Lindeman, 2009) vahva brändi tärkeä yrityksille Perinteinen markkinointi: suuryritys vs. PK-yritys PK-yrityksen erityispiirteinä a) Rajalliset resurssit: taloudelliset, aika, markkinointiosaaminen (Carson & Gilmore, 2000) b) Omistajayrittäjän vaikutus: persoonan heijastuminen brändiin (Centeno et al., 2013), verkostojen luominen ja hyödyntäminen (Gilmore et al., 2006) sekä markkinoinnin näkeminen keinona lisätä myyntiä ja rakentaa asiakassuhteita (Reijonen, 2010) innovatiivinen, kokeiluun perustuvaa brändäys digitaalinen sisältömarkkinointi (esim. Twitter, Facebook, blogit) Brändi a) Identiteetti, mm. lupaus ja arvot (humoristiset narratiivit) b) Imago (Aaker, 2004; Urde et al., 2013; Urde, 2013; Balmer, 2010; Gyrd-Jones et al.,2013) Mahdollisia eettisiä periaatteita: rehellisyys, tinkimättömyys, moninaisuus, laatu, kunnioitus, vastuu, vastuullisuus (Fan, 2005)

6 Tutkimus Tutkimuskohde: Brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa tuomalla arvot esiin huumorin keinoin Case: Varusteleka PK-yritys, omistajayrittäjä Valtteri Lindholm Lähinnä armeija- ja ulkoilutuotteita myyvä verkkokauppa Huumoria tuotteissa, tuotekuvauksissa, verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa ja asiakaspalvelussa tutkimusaineisto Facebook-päivitykset Huumoria sisältäneet narratiivit: väh. kaksi tapahtumaa / ajatusta, joista toinen seurausta toisesta (Riessman, 2008) 46 päivitystä, 30% ajanjakson päivityksistä

7 Tuloksia: Facebook-päivitysten huumorityypit ja huumorilla ilmaistut arvot

8 Tuloksia: Facebook-päivitysten huumorityypit ja huumorilla ilmaistut arvot: esimerkkejä Comic wit (sis. inkongruenssi) Resonant wit (sis. inkongruessi ja sen ratkeaminen)

9 Tuloksia: Facebook-päivitysten huumorityypit ja huumorilla ilmaistut arvot: esimerkkejä Full comedy (sis. inkongruenssi, humoristiseen vähättely ja inkongruenssin ratkeaminen Satire (sis. inkongruenssi ja humoristinen vähättely

10 Johtopäätökset ja pohdinta Rehellisyys Arvoilmaukset ja huumorityypit Varustelekan Facebook-päivityksissä Huumori perustuu inkongruenssiin yhtä lukuunottamatta Yleisin comic wit ja harvinaisin resonant humour, satiiri yleisempää (vrt. Speck, 1990) Satiiri: miehet vs. naiset (Beard, 2008) Huumorilla välitettyjä arvoja: laatu ja vastuu Pohdinta Yksittäinen yritys Tietty ajankohta Asiakasnäkökulma? yksittäistapaus? CW =Comic Wit; RH = Resonant Humor; RW = Resonant Wit; S = Satire; FC = Full Comedy

11 Markkinointiviestintää HURMOS online

12 HURMOS PROJECT Developing Humour as a Strategic Tool for Creating Innovative Business University of Oulu Project leader, prof., pia.hurmelinna-laukkanen@oulu.fi Project manager: Eeva-Liisa Oikarinen, PhD student, eeva-liisa.oikarinen@oulu.fi Oulu University of Applied Sciences Project leader: Taina Vuorela, principal lecturer, taina.vuorela@oamk.fi Project manager: Sari Alatalo, senior lecturer, sari.alatalo@oamk.fi

13 Lähteet Aaker, D. A. (2004), Leveraging the corporate brand. California Management Review 46(3), Balmer, J. M. (2010), Explicating corporate brands and their management: Reflections and directions from Journal of Brand Management 18(3), Beard, F. K. (2008), Humor in the Advertising Business. Theory, Practice, and Wit. Plymouth: Rowman & Littlefield Publishers, Inc. Carson, D. and Gilmore, A. (2000), Marketing at the interface: Not 'what' but 'how'. Journal of Marketing Theory and Practice; Spring 8(2), 1-7. Centeno, E., Hart, S. and Dinnie, K. (2013), The five phases of SME brand-building. Journal of Brand Management, 20(6), Fan, Y. (2005), Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10(4), Gilmore, A., Carson, D. and Rocks, S. (2006), Networking in SMEs: Evaluating its contribution to marketing activity. International Business Review 15(3), Gyrd-Jones, R., Merrilees, B. and Miller, D. (2013), Revisiting the complexities of corporate branding: Issues, paradoxes, solutions. Journal of Brand Management, 20(7), Reijonen, H. (2010), Do all SMEs practise same kind of marketing? Journal of Small Business and Enterprise Development, 17(2), Riessman, C. K. (2008), Narrative methods for the human sciences. Thousand Oaks, CA: Sage Speck, P. S. (1990), The Humorous Message Taxonomy. A Framework for the Study of Humorous Ads. Current Issues and Research in Advertising, 13(1), Urde, M. (2013), The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management. 20(9),

14 Varusteleka: Tissigate