Tarinallisuus yritysbrändiidentiteetin Hanne Kettunen

Koko: px

Aloita esitys sivulta:

Download "Tarinallisuus yritysbrändiidentiteetin Hanne Kettunen"

Matilda Leppänen
7 vuotta sitten
Katselukertoja:

1 Tarinallisuus yritysbrändiidentiteetin rakentajana Hanne Kettunen

2 Tutkimusaihe ja tutkimuksen rakenne Tutkimuskysymys: Miten yrityksen brändi-identiteetti muodostuu huumoria sisältävien tarinoiden kautta? Tutkimusaukko: Tarinat uusi ilmiö markkinoinnin tutkimuksessa ja erityisesti identiteettiin liittyen. Täydennetään tietämystä yritysbrändäyksestä ja sidosryhmien osallistumisesta siihen. Laadullinen tapaustutkimus. Aineisto käsitelty teoriaohjaava sisällönanalyysin menetelmin. - Tapaus Ponsse Oyj. Aineistona haastattelu, yritysesittely ja sidosryhmien (=entisiä ja nykyisiä työntekijöitä, asiakas) tarinoita yritykseen liittyen. 2

3 Yritysbrändäys ja yritysbrändi-identiteetti

Yritysbrändäys ja yritysbrändiidentiteetti Sidosryhmät mukana yritysbrändäyksessä - Dynaaminen ja vuorovaikutteinen prosessi - Sidosryhmille annettava mahdollisuus kommunikointiin yrityksen kanssa

4 Yritysbrändäys ja yritysbrändiidentiteetti Sidosryhmät mukana yritysbrändäyksessä - Dynaaminen ja vuorovaikutteinen prosessi - Sidosryhmille annettava mahdollisuus kommunikointiin yrityksen kanssa Yritysbrändi-identiteetti - Prosessi, jonka tarkoituksena parantaa yritysbrändin imagoa korostamalla yrityksen eri piirteitä - Muodostaa yhteyden yrityksen ja sen sidosryhmien välille - Kertoo, mitä yritykseltä voidaan odottaa - Identiteettiin pohjautuva tapa ymmärtää yritysbrändiä Aaker 2004, Blombäck & Ramírez-Pasillas 2012, Balmer 2012, Urde

5 Tarinallisuus

6 Tarinallisuus Tarinankerronta on ihmisille luonteenomaista, vuorovaikutuksellista toimintaa Tarinoissa on rakenteellisesti alku, keskikohta ja loppu Vaikutuskeinot - Samaistuminen - Uppoutuminen Tarinoiden rakentaminen: juonityypit ja arkkihahmot 6

7 Juonityypit

8 Juonityypit Hyvä tarina tuottaa kuulijoilleen nautintoa ja nautinnon mahdollistaa hyvä juoni. Juonityypit: Seikkailu Etsintä Kilpailu Altavastaaja Suunnaton epätasa-arvo Hiltunen 2002, Kent

9 Arkkihahmot

10 Arkkihahmot Yleismaailmallisia hahmoja, jotka kaikki tuntevat Arkkihahmot Voittaja Altavastaaja Kapinallinen Äiti Karaistunut yksilö Herskovitz & Crystal

11 Yhteenveto Tarinat ovat vaikuttavia viestintävälineitä - Samaistuminen - Uppoutuminen Tarinat soveltuvat hyvin myös yritysten käyttöön Tärkeää: oikean näkökulman löytäminen tarinaan mitä yritysbrändiidentiteetistä halutaan korostaa? - Juonityypit - Arkkihahmot 11

12 Lisälukemista Tarinan valta - Juhana Torkki, Otava 2014 Puhevalta - Juhana Torkki, Otava 2006 Storytelling työkaluna vaikuta tarinoilla bisneksessä - Mervi Rauhala & Tarja Vikström, Talentum

13 Lähteet Aaker, D.A. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management Review 46(3), Balmer, J.M.T. (2012a). Strategic corporate brand alignment: Perspectives from identity based views of corporate brands. European Journal of Marketing 46(7/8), Blombäck, A., Ramírez-Pasillas, M. (2012). Exploring the logics of corporate brand identity formation. Corporate Communications: An International Journal 17(1), Boje, D.M. (1991). The storytelling organization: A study of story performance in an office-supply firm. Administrative Science Quarterly 36, Burke, K. (1969). A rhetoric of motives. Berkeley: University of California Press Busselle, R. & Bilandzic, H. (2009). Measuring narrative engagement. Media Psychology 12, Coupland, C. & Brown, A.D. (2004). Constructing organizational identities on the web: A case study of Royal Dutch / Shell. Journal of Management Studies 4(8), Green, M.C. (2004). Transportation into narrative worlds: The role of prior knowledge and perceived realism. Discourse Processes 38(2), Green, M.C. (2006). Narratives and cancer communication. Journal of Communication 56, S163 S183. Herskovitz, S. & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: Storytelling and branding. Journal of Business Strategy 31(3), Hiltunen, A. (2002). Aristotle in Hollywood: The Anatomy of Successful Storytelling. Bristol, UK; Portland, OR: Intellect Books Iglesias, O., Ind, N. & Alfaro, M. (2013). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. Journal of Brand Management 20(8), Janssen, S., Van Dalfsen, C.K.A., Van Hoof, J.J. & Van Vuuren, M. (2012). Balancing uniqueness and similarity: A content analysis of textual characteristics in Dutch corporate stories. Public Relations Review 38, Johansen, T.S. (2014). Researching collective identity through stories and antestories. Qualitative Research in Organizations and Management: An International Journal 9(4), Kaye, B. & Jacobson, B. (1999). True tales and tall tales: The power of organizational storytelling. Training & Development 53(3), Kent, M.L. (2015). The power of storytelling in public relations: Introducing the 20 master plots. Public Relations Review 40, McKee, R. (2003). Storytelling that moves people: A conversation with screenwriting coach Robert McKee. Harvard Business Review 8(6), Shankar, A., Elliott, R. & Goulding, C. (2001). Understanding consumption: Contributions from a narrative perspective. Journal of Marketing Management 17, Shao, W., Gyrd-Jones, R. & Grace, D. (2015). Brandscapes: Contrasting corporate-generated versus consumer-generated media in the creation of brand meaning. Marketing Intelligence & Planning 33(3), Spear, S. & Roper, S. (2013). Using corporate stories to build the corporate brand: An impression management perspective. Journal of Product and Brand Management 22(7), Söderlund, M. & Sagfossen, S. (2015). The consumer experience and the absorbing story. Nordic Journal of Business 64(2), Urde, M. (2013). The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management 20(9), Woodside, A.G. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a Psychology & Marketing special issue. Psychology & Marketing 27(6),

Samankaltaiset tiedostot

Brändi-identiteetin rakentuminen tarinoiden kautta

Brändi-identiteetin rakentuminen tarinoiden kautta Hanne Kettunen, Saila Saraniemi, Eeva-Liisa Oikarinen Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu Hurmos-hankkeen seminaari 14.9.2017 Mikä on brändi? Jaettu todellisuus