Brändi-identiteetin rakentuminen tarinoiden kautta

Transkriptio

1 Brändi-identiteetin rakentuminen tarinoiden kautta Hanne Kettunen, Saila Saraniemi, Eeva-Liisa Oikarinen Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu Hurmos-hankkeen seminaari

2 Mikä on brändi? Jaettu todellisuus Kokemus asiakas-, tavarantoimittaja jne. suhteesta Brändiekosysteemi Mäläskä, Saraniemi, Tähtinen, 2011

3 Brändi-identiteetti Arvolupaus Suhteet Asema Yritysilme Arvot Persoonallisuus Yrityskulttuuri Missio ja visio Kompetenssit (mukaillen Urde, 2013) 3

4 TARINAT JA YRITYSBRÄNDI Tarinankerronta on ihmisille luonnollinen tapa ilmaista itseään, iloksemme mutta myös välittääksemme tietoa, arvoja ja käyttäytymismalleja: keinona esim. huumori Organisaation sisäiset tarinat Muiden sidosryhmien tarinat organisaatiosta 4 (Lähteet:Christensen & Cornelissen, 2011; Spear & Roper, 2016)

5 Tavoitteena Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin, miten sekä sisäisten että ulkoisten sidosryhmien tarinat kehittävät yritysbrändi-identiteettiä 5

6 Brändin tarinataustaa - Aitous - Tarinat yhdistävät, tuottavat tunteita, mielihyvää, merkityksellisyyttä, saavat kuulijansa käyttämään aistejaan, lisäävät luotettavuutta - Henkilöittävät: kerro viestisi henkilöiden kautta - Huumori toimii tehostajana, jolla herätellään kuulijoiden mielenkiintoa ja luodaan yrityksestä inhimillisempi kuva. 6 (Lähteet: Holt, 2004; Kent, 2015; Herskowitz & Crystal, 2010; Hiltunen, 2012; Dowling, 2006)

7 Brändin tarinataustaa Monet virallisetkin bränditarinat muodostuvat universaaleista juonija arkkityypeistä - esimerkiksi Arkkityyppi Voittaja käy jatkuvaa taistelua vastustajansa kanssa, kun taas Äiti pitää huolta ja suojelee Juonityyppi kilpailu asettaa kaksi henkilöä, joilla on vastakkaiset taidot toisiaan vastaan, kun taas altavastaaja on tarina pienestä, mutta älykkäästä ja vahvasta yksilöstä joka saa vastaansa voimakkaan tahon 7 (Lähteet: Kent, 2015; Herskowitz & Crystal, 2010)

8 Metodi Tapaustutkimus metsäkonevalmistaja Ponsse Oyj:stä: Vuoden perheyritys 2017, yksi Suomen nopeimmin kasvavista yrityksistä Aineisto: - Haastattelut: 2 nykyistä ja 1 entinen työntekijä sekä yrityksen omistaja/hallituksen puheenjohtaja - Hallituksen puheenjohtajan esitys sidosryhmän edustajille (ryhmä metsäalan opettajia) sekä yritysvideo - 25 sidosryhmätarinaa yrityksen websivuilta (artikkeleita ja videoita) 8

9 Yritys, jolla on tarina Tuossa 70-luvun alussahan oli jo televisiot tullu ihmisille aika lailla joka mökkiin.--puhuttiin näistä koneitten kaatumisista, nii joku sano että, no Vesku Loiri on Suomen paras kaatuja, mutta Ponsse on hyvä kakkonen. Vielä löyty joku, jolla pysty vähän pehmentämään sitä huonoo Juha Vidgren/yritysesittely Perustajan, Einari Vidgrenin perhe, v Lähde: ponsse.fi Ponssen henkilöstöä, v. 1973, Lähde: ponsse.fi 9

10 10

11 11 Mieheni on todellinen metsätyömies. Hän rakastaa työtään, se on hänelle tärkeintä. Tiedän, että mitä enemmän firma kehittyy, sitä vähemmän minulla ja Bossella on aikaa toisillemme, mutta ymmärrän myös, että hän rakastaa työtään ja tätä elämäntyyliä. Asiakas G:n vaimo Se (harvesteri) näyttää hyvältä, koska se on keltainen. Asiakas A

12 Asiakas B Arkkityypit rakentavat brändiidentiteettiä Tunnen tuotteet hyvin, ja Ponsse pitää minusta huolen hyvin ei minun tarvitse etsiä vaihtoehtoja. - Äiti : Miten asiakassuhteista huolehditaan Myös Voittaja, Altavastaaja ja Karaistunut Yksilö löydettävissä - Asiakkaat kertovat Voittaja-tarinoita, yrityksen edustajat Altavastaajan näkökulmasta - Tarinat luovat sisältöä yritysidentiteettiin: personallisuuteen, kompetensseihin, suhteisiin ja arvoihin Meidän täytyy olla osa asiakkaan elämää, olla lähellä heidän ihoaan, auttaaksemme heitä menestymään. Se on ainoa tehtävämme. Ja se tarkoittaa, että meidän on oltava saatavilla. Me emme voi olla riippuvaisia toimistoajoista.. Huoltopäällikkö, Ponsse 12

13 Asiakas G Juonityypit rakentavat brändiidentiteettiä Ponsse tarjoaa täydellistä palvelua. Heidän henkilökuntansa on ystävällistä. Olemme olleet yllättyneitä varaosista. Kun kilpailija T. toimittaa varaosia varastostaan kaupungissa M. (joka on vain tunnin päässä), heidän toimitusaikansa on paljon pitempi kuin Ponssella. - Kilpailu : Verrataan kilpailijoihin - Seikkailu : Yrityksen avoimuus, halukkuus yhteistyöhön - Myös Etsintä ja Altavastaaja löydettävissä - Juonityypit muovaavat useita brändi-identiteetin elementtejä yhtäaikaa, ei silti aina samoja: kulttuuri, missio, persoonallisuus, suhteet, arvolupaus, kompetenssit Pidän ulkoilmatyöstä, ja minulla oli kaivinkone. Kaivelin ojia metsissä, tähtäillen kauhalla puiden juuria, ja rupesin ajattelemaan, että minulla pitäisi olla harvesteripää kaivinkoneessani. Otin yhteyttä Ponsseen ottaakseni selvää, että onko se mahdollista. Sen jälkeen lähdin Lappiin, ja korjasin kuutiota. Se oli tehty parissa kuukaudessa. 13 Asiakas A

14 14 Yritysidentiteetin elementit, jotka korostuvat tarinoissa JUONITYYPPI BRÄNDI-IDENTITEETIN ELEMENTTI ARKKITYYPPI Seikkailu Persoonallisuus Äiti Voittaja Altavastaaja Karaistunut yksilö Seikkailu Etsintä Kilpailu Seikkailu Kilpailu Etsintä Suhteet Arvot Kompetenssit Äiti Äiti Seikkailu Kulttuuri Äiti Kilpailu Altavastaaja Etsintä Altavastaaja Asema Missio Äiti Voittaja Voittaja Altavastaaja

15 Päätelmiä - Suuria eroja sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien tarinoiden väliltä ei löytynyt - Tarinan elementit: arkkityypit ja juonityypit ovat osin päällekkäisiä - Brändi-identiteetin elementeistä persoonallisuus, suhteet ja kompetenssit useimmin löydettävissä tarinoista - Eri sidosryhmien tarinat täydentävät toisiaan: esim. Äiti -arkkityypin kautta 15

16 Yhteenvetoa Yritysbrändi-identiteetin rakentuminen on jatkuva prosessi, jota tapahtuu keskusteluissa sidosryhmien kanssa tarinankerronnan kautta Sidosryhmät vahvistavat brändin arvoa ja identiteetin luomista Sisäinen ja ulkoinen tarinankerronta on osin päällekkäistä erityisesti brändin rakentumiseen liittyen Tarinankerronta ei ole vain johdon toimintaa Tarinat sisältävät sekä strategisia elementtejä että erityisesti tunteita yritysbrändäyksessä huumorin merkitys tässä! Ajan Ponssen koneella ja se tuntuu hyvältä. 16

17 Käytännön vinkkejä tarinoiden kerrontaan Sekä ulkoisten että sisäisten tarinoiden kertominen kannattaa osallistavat, luovat ja kehittävät brändi-identiteettiä - Osallistavat sidosryhmiä (brändi-identiteetin yhteisluominen) - Herättävät tunteita - Luovat täydempää, vivahteikkaampaa ja monipuolisempaa yritysbrändi-identiteettiä - Mahdollistavat yhteisen, jaetun ymmärryksen luomisen brändistä - Huumoritarinoiden positiiviset mahdollisuudet brändi-identiteetin rakentamisessa 17

18 @sharpresearcher