VIESTINNÄN MITTAAMISEN TILA SUOMALAISISSA ORGANISAATIOISSA

Transkriptio

1 VIESTINNÄN MITTAAMISEN TILA SUOMALAISISSA ORGANISAATIOISSA

2 JOHDANTO STT Viestintäpalvelut Oy ja ProCom ry tutkivat viestinnän mittaamisen tilaa Suomessa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää missä määrin ja millä mittareilla viestinnän vaikuttavuutta liiketoiminnan tai organisaation tavoitteisiin suomalaisissa organisaatioissa mitataan. Kohderyhmänä olivat viestinnän päättäjät (viestintäjohtajat ja viestintäpäälliköt) ProCom ry:n jäsenistöstä. Tutkimuksen toteutti IROResearch Oy. Tutkimuksen tiedonkeruu toteutettiin puhelinhaastatteluina Vastaajia oli yhteensä /25

3 INTRO: MISTÄ TUTKIMUSTULOKSET STT VIESTINTÄPALVELUIDEN NÄKÖKULMASTA KERTOVAT? Viestinnän mittaaminen on tärkeää, mutta se on vaikeaa, jos mitattavia tavoit teita ei ole määritelty. Seurauksena on helposti se, ettei mittaamisprosessi ole selkeä ja siinä kes kitytään suoritetason seuraamiseen todellisen vaikuttavuuden mittaamisen sijaan. Tutkimustu lokset kertovat valitettavasti juuri tästä: monessa organisaatiossa ei mitata viestinnän todellista vaikuttavuutta. Tutkimme yhteistyössä ProComin kanssa sitä, missä määrin ja millä mittareilla viestinnän vaikuttavuutta liiketoiminnan tai organisaation tavoitteisiin suomalaisissa organisaatioissa mitataan. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat viestinnän päättäjät ProCom ry:n jäsenistöstä ja vastaajia oli yhteensä 152. IROResearch Oy toteutti tutkimuksen joulukuussa Se, että mitatut asiat ovat yksittäisiä suoritteita (tiedotteen läpimeno, tapahtumien osallistujamäärä) johtunee osittain siitä, että mittaaminen on melko usein myös yksittäisten viestinnän tekijöiden vastuulla. Vaikuttavuutta mittaavia tulostason mittareita käytetään vähiten. Vasta kun koko prosessi on kunnossa ja systemaattisesti johdettu, on mahdollista mitata myös sitä yhteyttä ja vaikutusta, joka suoritteilla on tavoitteiden täyttymiseen. Seuraavilla sivuilla avaamme tarkemmin tutkittujen osa-alueiden tulosten merkitystä omasta näkökulmastamme. Liina Nelimarkka ja Mika Roman STT Viestintäpalvelut Varsinainen tutkimusraportti alkaa sivulta 9. 3/25

4 MITATTAVIEN TAVOITTEIDEN MÄÄRITTELYN VAIKEUS Mittaamisen tärkeydestä ei viestintäjohdossa ole epäselvyyttä. Sen tärkeys tulee jopa nousemaan. Mitattavien tavoitteiden määrittäminen sen sijaan on haastavaa. Näin voitaneen tulkita siitä, että n. kolmanneksella (31 %) vastaajista ei ole viestinnälle asetettu erityisiä mitattavia tavoitteita. Laadulliset tavoitteet ovat yleisempiä (50 %) mutta jotenkin niitäkin pitäisi voida mitata. Kolmanneksella vastaajista ei ole viestinnälle asetettu erityisiä mitattavia tavoitteita. Konkreettisia, kvantitatiivisia KPI (Key Performance Indicator) -tavoitemittareita on alle puolella (46 %) niistä vastaajista, joilla mitattavat tavoitteet on asetettu. Voiko olla, että KPI ei vain terminä ole tuttu? Vai miten selittyy se, että mitattavat tavoitteet kerrotaan kyllä olevan olemassa, mutta niitä ei osata nimetä? Jos mittareita ei osata nimetä, onko oikeasti ymmärretty, mitä niillä on tarkoitus mitata? Vaikuttavuutta mitattaessa pitää tuntea oma bisnes tai toimintaympäristö ja sen tavoitteet, jotta osaa luoda ja ottaa käyttöön itselle relevantit mittarit ja mittaustavat. 4/25

5 KUKA ASETTAA TAVOITTEET? Noin puolessa (49 %) tapauksista viestinnän tavoitteet on asettanut viestintäjohto itse, 34 %:ssa johtoryhmä, kun viestintä siinä mukana. Monessa tapauksessa viestinnän tavoitteita on asettamassa myös joku muu kuin viestintä itse: 21 % toimitusjohtaja, 12 % markkinointijohto, 9 % johtoryhmä ilman viestinnän edustusta, 3 % liiketoimintajohto yksin. Mielenkiintoista on, kuka määrittää a) tavoitteet ja b) mittarit. Tämä ei näytä mene vän yksi yhteen. Mittarinsa viestintä kyllä laatii itse, mutta tulevatko viestinnän tavoitteet liian usein annettuna muualta? Jääkö viestinnälle sit ten vain mittarien määrittelyn irrallinen rooli? Kuten tuloksissa todettua, käytetyt mittarit eivät enimmäkseen ole niitä vaikuttavuutta mittaavia. Kertooko tämä hyvästä yhteistyöstä, että tavoitteita mietitään ja määritetään yhdessä? Vai voisiko viestintä vielä useammin ja selkeämmin ottaa itselleen myös tavoitteiden asettajan roolin? Toki on niinkin, että jos koko organisaation strategiset tavoitteet eivät ole selvillä, niin silloin viestinnänkin on vaikea kytkeä niihin omia tavoitteitaan. 5/25

6 VIESTINNÄN JA LIIKETOIMINNAN TAVOITTEET VIESTINNÄN VAIKUTTAVUUTTA MITATAAN VAIN VÄHÄN Ristiriitaista on, että vaikka viestinnän tavoitteet ovat tutkimuksen mukaan selkeästi kytköksissä organisaation tai liiketoiminnan tavoitteisiin (kyllä 84 %), niitä mitattavia tavoitteita ei kuitenkaan monesti ole määritelty (31 %:lla vastaajista viestinnälle ei ole asetettu erityisiä mitattavia tavoitteita). Miten tavoitteet siis käytännössä ovat kytköksissä? Viestinnän kytköstä ja vaikutusta organisaation tai liiketoiminnan tavoitteiden toteutumiseen on vaikea mitata ja osoittaa, jos mitattavia tavoitteita ei ole asetettu. Se, missä määrin ja miten viestinnän vaikutusta organisaation tavoitteisiin tai liiketoiminnallisiin tuloksiin mitataan, paljastuu siitä, mitä mittareita käytetään. Käytetyimmät mittarit ovat suoritetason mittareita (esim. verkkosivujen kävijädata tai tiedotteiden läpimeno). Viestinnän vaikuttavuutta julkisuusanalyysin avulla seuraa hieman yli puolet (52 %) vastaajista. Vähiten seurataan seuraavia asioita: viestinnän ROI:ta (19 %), vaikutusta brändiarvoon (22 %) ja viestinnän vaikutuksia liiketoiminnallisiin tuloksiin (31 %). Viestinnän vaikutusta organi saation tavoitteisiinkin seuraa vain vajaa puolet vastaajista (49 %). 6/25

7 EUROT LOISTAVAT MITTAREISSA POISSAOLOLLAAN Jos vaikuttavuutta ei mitata, ei sitä tietysti pystytä osoittamaankaan. Suuri osa viestinnän päättäjistä (76 %) ei pysty osoittamaan viestinnän euromääräistä hyötyä organisaation tulokseen. Kannattaisiko? Lähes puolet (46 %) pitää todennäköisenä, että viestintä saisi bonuksia tai tulospalkkioita, jos pystyisi tämän vaikutuksen osoittamaan. Tämä edellyttäisi sitä, että mittaamisessa siirryttäisiin pelkästä suoritteiden seurannasta tulosten mittaamiseen. Tällöin mittaustulokset olisivat nykyistä paremmin hyödynnettävissä myös liiketoiminnalliseen ohjaamiseen (nykyinen hyödyntämistaso 33 %) tai viestintäyksikön palkitsemiseen (nykytaso 36 %). Toki työn laadun ja välitavoitteiden seuraaminen on tärkeää osana prosessia, sillä ainoina mittareina nämä eivät vaikuttavuuden mittaamisen kannalta ole riittäviä. Mittaamisen jalostaminen kohti vaikuttavuuden mittaamista kysyy viestinnän päättäjiltä oman substanssiosaamisen lisäksi myös liiketoiminnallista ymmärrystä. 7/25

8 OMA MITTAAMISOSAAMINEN KESKINKERTAISTA TASOA Viestinnän päättäjien oma mittaamis-osaaminen on korkeimmillaan mediaseurannassa (ka. 3,9, asteikolla 1-5, 5=erittäin hyvä). Tosin vastauksesta ei käy ilmi, tarkoitetaanko osaamisella mediaseurannan hakujen tekemistä, päivittäistä seurantaa raporttien muodossa, vai mitä. Tätä saatamme jatkossa kysyä tarkemmin. Heikoimmillaan mittaamisosaaminen on brändiarvon laskemisessa (ka. 2,2). Viestinnän vaikutusta brändiarvoon myös seurataan kovin vähän (22 % vastaajista). Voisiko tämä kertoa siitä, että brändiarvon mittaamisen nähdään kuuluvan markkinoinnin tontille? Jos näin on, myös mahdolliset hyödyt brändiarvon kasvattamisesta jalkautuvat markkinoinnille. Mittaamisprosessin kytkeminen osaksi organisaation tavoitteita tunnistetaan suurimmaksi kehittymiskohteeksi. Tämä on luontevaa, sillä oma osaaminen arvioidaan tässä vain keskinkertaiseksi (ka. 3,1). Kehittymishalukkuutta on myös verkko- ja someanalytiikkaosaamisen, julkisuusanalyysin tekemisen ja tulkinnan sekä brändiarvon laskemisen suhteen. Kaiken kaikkiaan halukkuutta kehittää viestinnän mittaamisen eri osa-alueita odottaisi ehkä olevan vieläkin enemmän, kun otetaan huomioon arvioidun oman osaamisen tason sekä sen, että mittaamisen tärkeyden arvioidaan tulevina vuosina nousevan. 8/25

9 MIHIN TARVITAAN KUMPPANEITA? Kaikkea ei tietysti tarvitsekaan osata itse. Selkeä datankeruu (esimerkiksi verkkokävijädata) on helppo tehdä itse, mutta korkeamman jalostusarvon mittaamisessa ja tulosten tulkinnassa on järkevääkin tehdä yhteistyötä asiaan erikoistuneen kumppanin kanssa. Kannattaa kuitenkin muistaa, ettei viestinnän mittaamisen prosessia voi täysin ulkoistaa: mittareita ei voi ostaa suoraan kaupan hyllyltä. Viestintäjohdon tulee olla valveutunut ostaja ja perillä siitä, mitä seurantaa ja mittareita on ostamassa, jotta saa sellaista tavaraa, joka hyödyttää oman toiminnan vaikuttavuuden mittaamisessa. 9/25

10 VIESTINNÄN MITTAAMINEN, TUTKIMUSTULOKSET

11 AINEISTON RAKENNE ORGANISAATIO VIESTINTÄ Yksityinen yritys Edustettuna johtoryhmässä Julkisen hallinnon organisaatio Ei edustettuna Järjestösektorin organisaatio Ei osaa sanoa LIIKEVAIHTO VIESTINTÄBUDJETTI Alle euroa vuodessa Alle euroa vuodessa alle miljoona euroa 1-2 miljoonaa euroa 3-5 miljoonaa euroa 6-7 miljoonaa Miljoona euroa tai yli 8-10 miljoonaa Ei osaa sanoa Yli 10 miljoonaa euroa Ei osaa sanoa ULKOIST. PALV. HANKINTAAN Korkeintaan 20 % budjetista PÄÄTOIM. VIESTINTÄHENKILÖT % Korkeintaan 1 henkilö Yli 50 % 2-4 henkilöä Ei osaa sanoa 5-10 henkilöä Yli 10 henkilöä % % 11/25

12 Viestinnän mittaamisen tärkeys Kaikki vastaajat, n=152 Kuinka tärkeänä pidätte viestinnän mittaamista, kun ajattelette omien työtehtävienne tärkeysjärjestystä? 3 % Ei tärkeää 51 % Erittäin tärkeää 47 % Melko tärkeää Miten uskotte tärkeyden muuttuvan seuraavien viiden vuoden aikana? 1 % Laskee 36 % Pysyy samana 62 % Nousee 12/25

13 Tarkkojen/mitattavien tavoitteiden määrittäminen viestinnälle Kaikki vastaajat, n=152 Onko organisaatiossanne määritelty viestinnälle tarkat ja mitattavat tavoitteet seuraavissa asioissa. Laadulliset tavoitteet Määrälliset tavoitteet Viestinnällemme ei ole asetettu erityisiä mitattavia tavoitteita Euromääräiset tavoitteet Ei osaa sanoa /25

14 KPI-mittarit Asetettu laadulliset/määrälliset/euromääräiset tavoitteet, n=102 Onko tavoitteille määritetty KPI-mittarit, kvantitatiiviset mittarit? Ei osaa sanoa 10 % Kyllä 46 % Ei 44 % 14/25

15 Viestinnän tavoitteet asettava taho / kytkökset liiketoiminnan tavoitteisiin Kaikki vastaajat, n=152 Kuka tai mikä taho määrittää tai asettaa organisaationne viestinnän tavoitteet? Ovatko viestinnän tavoitteet selkeästi kytköksissä organisaation tai liiketoiminnan tavoitteisiin? Viestintäjohto Johtoryhmä yhdessä, viestintä kuuluu johtoryhmään Toimitusjohtaja Liiketoimintajohto yhdessä viestinnän kanssa Markkinointijohto Johtoryhmä yhdessä, viestintä ei kuulu johtoryhmään Liiketoimintajohto yksin Ei 11 % Ei osaa sanoa 5 % Kyllä 84 % Muu Ei osaa sanoa /25

16 Organisaatiossa seurattavat asiat Kaikki vastaajat, n=152 Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan? Omien verkkosivujen ja -sisältöjen kävijädata Viestintäbudjetin määrä Henkilöstökyselyt, sisäiset tyytyväisyyskyselyt Viestinnän ulkoisten palvelujen hankinta Seuraajien määrä sosiaalisessa mediassa Viestinnän henkilöstöresurssit Tiedotteiden läpimeno Mediaosumien määrä Tapahtumien osallistujamäärät Mediaosumien laatu ja sävy Näkyvyys ja viestien läpimeno somessa Vertailu, benchmark alan toimijoihin Mediaosumien laatu, pääviestien läpimeno Sidosryhmätutkimukset % 16/25

17 Organisaatiossa seurattavat asiat Kaikki vastaajat, n=152 Mitä seuraavista asioista organisaatiossanne seurataan? Maine- ja bränditutkimukset Julkisuusanalyysi Työnantajakuva Viestinnän vaikutus organisaation tavoitteisiin Ammattilaisarviot, sijoittuminen alan kilpailuissa Viestinnän vaikutus liiketoiminnallisiin tuloksiin Mainosarvo, AVE Balanced scorecard, BSC Vaikutus brändiarvoon Viestinnän ROI % 17/25

18 Vastuu ja aloitteellisuus viestinnän mittaamisesta Kaikki vastaajat, n=152 Kuinka tärkeänä pidätte viestinnän mittaamista, kun ajattelette omien työtehtävienne tärkeysjärjestystä? Onko viestintä itse aloitteellinen mittaamisen suhteen, eli ehdottaako tai laatiiko viestintä itse mittareita tavoitteilleen? Viestintäjohto Yksittäiset viestinnän tekijät Yrityksen ylin johto Ulkoinen viestintätoimisto Ei kukaan Ei osaa sanoa Ei 2 % Ei osaa sanoa 1 % % Kyllä 97 % 18/25

19 Viestinnän mittaamisen prosessit Kaikki vastaajat, n=152 Onko organisaationne viestinnän mittaamisen prosessi selkeästi suunniteltu ja johdettu? Keskustelevatko viestinnän ja markkinoinnin mittaamisen prosessit keskenään, vai toimivatko ne kokonaan erillisinä? Ei osaa sanoa 7 % Ei osaa sanoa 20 % Kyllä 41 % Ei 52 % Toimivat kokonaan erillisinä 2 % Keskustelevat keskenään 51 % 19/25

20 Viestinnän mittaustulosten hyödyntäminen Kaikki vastaajat, n=152 Mihin kaikkeen viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään organisaatiossanne? Viestinnän suunnitteluun ja uusien suunnitelmien pohjaksi Jatkuvaan seurantaan, jotta viestintä voi päivittäisessä viestintätyössään reagoida nopeasti: esimerkiksi mediaseuranta, verkkokävijä- ja someseuranta Viestinnän arviointiin: miten hyvin viestintä on saavuttanut tavoitteensa Brändin rakentamiseen Kertomaan viestinnän asemasta ylimmälle johdolle Viestinnän prosessien kehittämiseen ja johtamiseen Viestinnän arviointiin: vastaako tehty viestintä viestintä-strategian linjauksia % 20/25

21 Viestinnän mittaustulosten hyödyntäminen Kaikki vastaajat, n=152 Mihin kaikkeen viestinnän mittaustuloksia hyödynnetään organisaatiossanne? Viestintäyksikön johtamiseen Julkisuusanalyysien tekemiseen Liiketoiminnan kehittämiseen Viestintäyksikön palkitsemiseen Liiketoiminnalliseen ohjaamiseen Ei osaa sanoa % 21/25

22 Oman osaamisen taso viestinnän mittaamisen osa-alueissa Kaikki vastaajat, n=152 Arvioikaa omaa osaamistanne seuraavissa viestinnän mittaamisen osa-alueissa... Mediaseuranta Kysely- ja haastattelututkimusten tekeminen tai teettäminen ja tulosten analysointi Keskiarvo 3,9 3,6 Viestinnän mittaamisprosessin asettaminen ja kytkeminen osaksi organisaation tavoitemittareita Datan kerääminen ja analysointi 3,1 3,2 Verkko- ja some-analytiikka 3,2 Julkisuusanalyysin tekeminen ja tulkinta 3,0 Balanced scorecardien tekeminen 2,1 Brändiarvon laskeminen 2, % Erittäin hyvä Erittäin heikko Ei osaa sanoa 22/25

23 Mittaamisen osaamisen/osa-alueiden kehittäminen Kaikki vastaajat, n=152 Mitä edellä mainittua viestinnän mittaamisen osaamista tai osa-aluetta haluaisitte kehittää? Viestinnän mittaamisprosessin asettaminen ja kytkeminen osaksi organisaation tavoitemittareita Verkko- ja some-analytiikka Julkisuusanalyysin tekeminen ja tulkinta Brändiarvon laskeminen Balanced scorecardien tekeminen Mediaseuranta Datan kerääminen ja analysointi Kysely- ja haastattelututkimusten tekeminen tai teettäminen ja tulosten analysointi Ei mitään näistä / ei osaa sanoa % 23/25

24 Viestinnän työn hyöty organisaation tulokseen Kaikki vastaajat, n=152 Pystyttekö osoittamaan viestinnän työn euromääräisen hyödyn organisaationne tulokseen? Ei osaa sanoa 11 % Kyllä 14 % Kuinka todennäköisenä pidätte sitä, että viestintä saisi bonuksia tai tulospalkkioita, jos pystyttäisiin osoittamaan viestinnän vaikutus organisaation tavoitteiden toteutumiseen ja liiketaloudellisiin tuloksiin? 5 Erittäin todennäköistä 4 3 Keskiarvo 3,2 2 Ei 76 % 1 Ei mahdollista Ei osaa sanoa % 24/25

25 MITEN STT VIESTINTÄPALVELUT VOI AUTTAA? Mediaseuranta on tärkeä osa viestinnän mittaamisen prosessia. Tavoitteiden pohjalta rakennettu seuranta mittaa oikeita asioita, ja julkisuusanalyysi tuo syvyyttä viestinnän arviointiin sekä toiminnan kehittämiseen kohti koko organisaation tavoitteiden täyttymistä. Ota asiantuntijoihimme yhteyttä, niin pohditaan yhdessä, miten mediaseuranta saadaan osaksi fiksua ja tavoitteellista viestinnän mittaamista! Me STT Viestintäpalveluissa lähdemme aina asiakkaiden tavoitteista. Mediaseuranta ja analyysimme rakennetaan aina asiakkaan liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta. P.S. Jatkamme tutkimuksessa nousseiden teemojen käsittelyä blogissamme osoitteessa blogi.viestintapalvelut.fi. Keskustelu jatkuu myös sosiaalisessa mediassa, seuraa häshtägiä #vmt16.