SUOMEN MATKAILUMAAKUVA PÄÄMARKKINAMAISSA YHTEENVETO MATKAILUALAN VERKOSTOYLIOPISTO

Transkriptio

1 SUOMEN MATKAILUMAAKUVA PÄÄMARKKINAMAISSA YHTEENVETO MATKAILUALAN VERKOSTOYLIOPISTO Anja Tuohino & Arvo Peltonen, Seppo Aho, Stella Eriksson, Raija Komppula & Kati Pitkänen MEK A:140 MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS 2004

2 SISÄLLYS JOHDANTO... 3 MATKAILUN IMAGOTUTKIMUKSEN TAUSTAA... 5 Tutkimuksen viitekehys... 6 Maakuva, mielikuva, imago... 7 Maakuvan hierarkkisuus... 7 Maakuvan tutkimisesta ja positioinnista... 8 Pohdintaa Suomen yleisen maakuvan ja matkailumaakuvan aineistosta MIKÄ/MILLAINEN/MIKSI SUOMI? Katsaus Suomi-kuvaa käsittelevään kirjallisuuteen Katsauksen taustaksi...12 Kirjallisuuskatsauksen tuloksia CIMO:n selvitykset (A) Matkailualan verkostoyliopiston (MAVY) pro gradu -tutkielmat (B) MEK:n rajahaastattelututkimukset ( C ) Muut MEK:n selvitykset tai raportit (D) Mielipidekirjoitukset (E) Muut selvitykset ja tutkimukset (F) Mikä/millainen/miksi Suomi? yhteenveto YHTEENVETO MIKÄ PARASTA SUOMESSA JA SPONTAANIT MIELIKUVAT RAPORTEISTA...30 Johdanto Suomi-kuva: keskeiset tulokset Alankomaat Iso-Britannia Italia Ranska Ruotsi Saksa Venäjä Maakohtaisten tulosten vertailu MAAKOHTAISET ASIANTUNTIJA-ARVIOINNIT Alankomaat Iso-Britannia Italia Ranska Ruotsi

3 Saksa Venäjä Asiantuntija-analyysin yhteenveto YHTEENVETO TEHDYISTÄ TUTKIMUKSISTA LÄHDELUETTELO LIITTEET

4 JOHDANTO Suomen matkailumaakuvaa on usein kärjekkäästi kuvattu viiden K:n dilemmana. Suomi on kaukana, kuka maasta mitään tietää, se on kylmä, kallis ja kuiva (steriili, hengetön). Matkailun edistämiskeskus (MEK) käynnisti v hankekokonaisuuden, jonka tehtävänä oli päivittää Suomen maakuvan ja matkailumaakuvan tämänhetkinen sisältö Suomen matkailun eurooppalaisissa päämarkkinamaissa, Ruotsissa, Venäjällä, Saksassa, Alankomaissa, Britanniassa (Englannissa), Ranskassa ja Italiassa. Tutkimushankkeen toteuttajaksi MEK valitsi Matkailualan verkostoyliopiston. Selvitystyö jakautui kolmeksi osaprojektiksi. Suomen yleisen maakuvan ja matkailumaakuvan ominaispiirteet tai mielleyhtymät (attribuutit, assosiaatiot) kartoitettiin tutkimushankkeessa, jonka teemana olivat Suomen spontaanit mielikuvat päämarkkinamaissa. Tutkimuksen tulokset on julkaistu MEK:n julkaisusarjassa Spontaanit mielikuvat Suomesta seitsemällä päämarkkina-alueella (Saraniemi & Komppula 2003). Toisessa selvityksessä paneuduttiin matkailukokemusta jo Suomesta hankkineisiin matkailijoihin, jotka olivat vastanneet rajahaastattelun kysymykseen mikä parasta Suomessa (Ilola & Aho 2003). Nyt käsillä oleva tutkimuskokonaisuus on edellä mainittujen selvitysten yhteenveto. Tässä tutkimuksessa verrataan ensin päämarkkinamaiden satunnaisesti valittujen haastateltujen Suomeen liittyvien käsitysten (assosiaatioiden) ja Suomeen matkailumaana liittyvien mielikuvien sisältöjä jo Suomessa käyneiden kokemuksiin mikä parasta Suomessa. Yhteenvetoon sisältyvän vertailun tarkoituksena on selvittää, millä tavoin eri maissa Suomesta olevat spontaanit mielikuvat ja mielleyhtymät eroavat Suomesta matkailukokemuksia hankkineiden maanmiestensä ja -naistensa Suomi-kuvista. Yhteenvedon tulosten oletetaan tukevan MEK:n markkinointistrategian valmistelua. Yhteenvetotutkimuksen tuloksia saadaan 1) vertaamalla maittain spontaanien maakuvien ja matkailumaakuvien sekä kokemukseen perustuvien mielikuvien ominaispiirteiden (attribuuttien) jakautumisessa havaittavia yhtäläisyyksiä ja eroja sekä 2) tekemällä edellä mainituista tuloksista maiden välisiä vertailuja eurooppalaisilla lähi- ja kaukomarkkinoilla. Yhteenvetotutkimukseen sisältyy myös asiaintuntijoiden haastattelut, joissa matkailun imagotutkijoilta ja markkinointiasiantuntijoilta pyydettiin 3) tulkintoja kunkin maan spontaanien ja kokemuspohjaisten mielikuvien pohjalta tehdyistä johtopäätöksistä. Tähän 3

5 yhteenvetoraporttiin sisältyy myös Suomen maakuvaan ja matkailuimagoon liittyvä 4) kirjallisuuskatsaus. Yhteenvetoraportin tekoon ovat osallistuneet FM Anja Tuohino (raportin kokoaminen sekä asiantuntijahaastattelujen yhteenveto), KTM Heli Ilola (Lapin yliopisto; spontaanien ja kokemusperäisten mielikuvien yhteenvetotaulukot liitteissä 3-5), YTM Kati Pitkänen (kirjallisuuskatsaus), FM Stella Eriksson (Turun yliopisto; vertailuanalyysit) sekä Martijn van Boxtel (University of Utrecht; Alankomaat). Yhteenvetohankkeen suunnittelusta, haastattelujen toteutuksesta sekä hankkeen ohjauksesta ovat vastanneet dos. Seppo Aho (Lapin yliopisto), prof. Raija Komppula (Joensuun yliopisto) sekä prof. Arvo Peltonen (Matkailualan verkostoyliopisto, Joensuun yliopisto). Kokonaisvastuu hankkeesta on prof. Arvo Peltosella. Hankkeen ohjausryhmän jäsenet ovat vastanneet asiantuntijahaastatteluista. Anja Tuohino ja Martijn van Boxtel ovat myös osallistuneet asiantuntijahaastattelujen tekoon. Yhteenvetohankkeen valvojana on ollut tutkimuspäällikkö Tom Ylkänen Matkailun edistämiskeskuksesta. Tämä raportti koostuu matkailun imagotutkimukseen liittyvästä teoreettisesta taustoituksesta, kirjallisuuskatsauksesta, spontaanien mielikuvien ja kokemusperäisten mielikuvien tutkimus-tulosten vertailusta sekä asiantuntijoiden syvähaastattelujen yhteenvedosta. Kiitän lämpimästi kaikkia hankkeessa mukana olleita heidän arvokkaasta panoksestaan tämän tutkimusprosessin eri vaiheissa. Erityiset kiitokset menevät kaikille niille haastatelluille asiantuntijoille, jotka ovat vaikuttaneet raportin sisältöön ja tuloksiin. Muiden muassa erityisesti tässä yhteydessä työryhmä haluaa kiittää ulkomaisia asiantuntijoita, jotka tulkitsivat tutkimusryhmän tekemiä johtopäätöksiä oman maansa näkökulmasta. Lisäksi he toivat uusia näkökulmia raportin ongelmanasetteluun. Ketään asiantuntijaa unohtamatta työryhmän kiitosten kohteena ovat mm. Prof. Anthony Seaton, prof. Graham Dann (molemmat University of Lutonista), Tom Selwyn (London Metropolitan University) sekä prof. Robert van der Vaart ja Dr. Tine Béneker (molemmat University of Utrechtista) sekä prof. Frederic Dimanche (Center for Tourism Management CERAM Sophia Antipolis). Kiitokset myös kaikille suunnittelu- ja kirjoittamisprosessiin osallistuneille heidän panoksestaan työn eteenpäin saattamisessa. Lämmin kiitos tutkimuspäällikkö Tom Ylkäselle arvokkaista kommenteista ja pitkämielisyydestä tutkimusprosessin eri vaiheissa. Savonlinnassa elokuussa 2004 Arvo Peltonen 4

6 MATKAILUN IMAGOTUTKIMUKSEN TAUSTAA Suomen matkailumaakuvaa seitsemällä päämarkkina-alueella on kartoitettu kahdessa ikaisemmassa tutkimuksessa Matkailun edistämiskeskuksen toimesta. Ensimmäisen tutkimuksen kohteina olivat Suomesta matkailukokemusta hankkineiden matkailijoiden käsitykset Suomesta matkailumaana, Mikä parasta Suomessa (Ilola & Aho 2003). Toisessa kartoitettiin Suomen matkailumaakuvaa spontaanien Suomen maakuvaa ja matkailumaakuvaa koskevien haastattelujen avulla Suomen eurooppalaisissa päämarkkinamaissa (Saraniemi & Komppula 2003). Käsillä olevan yhteenvetotutkimus on jatkoa näille tutkimuksille. Tämän yhteenvetoraportin tutkimusasetelmaa kuvataan kuviossa 1, jossa tutkimusasetelman perustan muodostavat edellä mainitut kaksi tutkimusraporttia sekä seuraavassa luvussa esiteltävä kirjallisuuskatsaus. Näiden pohjalta syntyvää Suomi-kuvaa täydennetään asiantuntijahaastatteluilla. Kirjallisuuskatsaus Suomi-kuva Kuvio 1. Tutkimusasetelma Spontaanit mielikuvat Kokemusperäiset mielikuvat Yhteenvetotutkimuksen keskeisenä tavoitteena on verrata satunnaisesti valittujen haastateltavien Suomea koskevia käsityksiä ja assosiaatioita Suomesta sekä Suomessa matkailleiden ja kokemusta hankkineiden matkailijoiden käsityksiä Suomesta matkailumaana rajahaastattelun kysymyksellä mikä parasta Suomessa. Vertailulla pyritään selvittämään miten päämarkkinamaiden asukkaiden Suomen matkailumaakuva muuttuu Suomesta saadun matkailukokemuksen myötä. Johtopäätöksiä tehdään siitä, millä tavoin matkailun markkinointiviestinnän keinoin on mielekästä lähestyä kunkin maan potentiaalisia asiakkaita ja saavuttaa Suomessa jo käyneiden asiakasuskollisuus. Kirjallisuuskatsauksessa pyritään pohjustamaan Suomen matkailumaakuvaa selvittävien edeltävien tutkimusten ja yhteenvetotutkimuksen tulosten tulkintaa. Kirjallisuusselvitystä ei 5

7 ole rajattu koskemaan vain matkailuun liittyvää tutkimuskirjallisuutta, vaan mukaan on otettu myös yleisempään Suomi-kuvaan liittyvää materiaalia. Vaikka katsauksen pääpaino onkin tutkimuskirjallisuudessa ja erilaisissa selvityksissä, on lähestymistavan monipuolisuuden huomioonottamiseksi mukaan otettu myös muutamia populaarimpia lehtiartikkeleita. Tutkimuksen viitekehys Tutkimusraportin teoreettinen kehys perustuu Gallarzan et al. (2002) matkakohteen imagoa käsittelevään viitekehykseen, jossa korostuvat mm. käsitteellistämiseen, mielikuvan muodostumisprosesseihin, mielikuvien mittausmenetelmiin, etäisyyteen sekä kohteen imagonhallintaan liittyvät tekijät. Spontaaneissa mielikuvissa (Saraniemi & Komppula 2003) käytetty Echtnerin ja Ritchien (1993) funktionaalis-psykologinen ulottuvuus edustaa käsitteellistä lähestymistapaa, kun taas mielikuvien muodostumisprosessissa Gallarzan et al. (2002) mallin sijaan on käytetty Baloghun ja McClearyn (1999) mallia. Matkakohteen etäisyyttä mielikuvamuuttujana on tarkasteltu vähän tutkimuskirjallisuudessa. Tutkimukset ovat yleensä keskittyneet keräämään aineistoja tietyistä kohdealueista ja selittämään yhteyttä maantieteellisen sijainnin sekä mielikuvan välillä (Crompton 1979). Yleisesti pidetään kuitenkin selvänä sitä, että etäisyydellä on oma tärkeä merkityksensä mielikuvaprosessissa (Fakeye & Crompton 1991, Gallarza et al. 2002). Tässäkin raportissa tutkittavien kohdemaiden maantieteellinen ulottuvuus suhteessa Suomeen vaihtelee merkittävästi etelä-pohjoinen -akselilla sekä itä-länsi -akselilla. Vastaavasti alueellisessa erilaisuudessa korostuvat niin kieliryhmiin kuin kulttuuritaustoihin liittyvät erilaisuudet. Etäisyysmuuttujaa tarkastellaankin jatkossa eräänlaisina vyöhykkeinä, joista ensimmäisen muodostavat Ruotsi ja Venäjä, toisen Saksa, kolmannen Hollanti ja Iso-Britannia sekä neljännen kauimpana sijaitsevat Italia ja Ranska. Vyöhykemallia luotaessa hypoteettisena olettamuksena on, että Ruotsi ja Venäjä Suomen naapurimaina muodostavat kiinteämmän yhteyden Suomeen historiallisesti ja kulttuurisesti verrattuna esimerkiksi Saksaan, jonka kohdalla historiallinen yhteys kulminoituu II maailmansodan aikaisiin tapahtumiin. Hollanti ja Iso-Britannia merentakaisina maina, ilman selkeää historiallista yhteyttä Suomeen, muodostavat oman vyöhykkeensä, maantieteellisesti ja kulttuurisesti kauimpana Suomesta sijaitsevien Ranskan ja Italian muodostaessa toisiaan lähellä olevan romaanisten kielten ja eteläeurooppalaiseen kulttuuriperintöön perustuvan vyöhykkeen. Hypoteesiolettamusta tukee myös Telisman-Kosutan vuodelta 1989 oleva 6

8 tutkimustulos, jonka mukaan kuluttajan fyysinen etäisyys kohteesta ja hänen kohdemielikuvansa korreloivat positiivisesti; ts. mitä lähempänä kohteesta ollaan, sitä yksityiskohtaisemmaksi mielikuva muodostuu ja kääntäen, mitä kauempana henkilö on kohteesta, sitä vääristyneempi kuva hänellä on kohteesta (Gallarza et al. 2002). Maakuva, mielikuva, imago Suomi-kuvan käsitteen määrittelyn kannalta keskeinen on maakuvan eli maakohtaisen mielikuvan käsite. Maakuvalla tarkoitetaan yksilön tapaa hahmottaa erilaisia tiloja ja alueita niihin liittämiensä mielikuvien kautta. Maita koskevat mielikuvat rakentuvat niin välittömän kuin välillisen tiedon pohjalta. Välittömällä eli suoralla tiedolla tarkoitetaan kokemusperäistä tietoa, joka pohjautuu kohteesta tehtyihin aistihavaintoihin tai sen synnyttämiin tuntemuksiin. Välillisellä tiedolla tarkoitetaan vastaavasti erilaisiin suullisiin, kirjallisiin ja kuvallisiin lähteisiin perustuvaa tietoa. Lähteitä voivat olla niin muut ihmiset kuin erilaiset mediat. Välillisen ja välittömän tiedon ohella mielikuvien syntyyn vaikuttavat myös havainnoijan/kokijan henkilökohtaisiin ominaisuuksiin ja kulttuuriseen taustaan liittyvät tekijät. Mielikuvan voikin katsoa olevan kokonaisuus, johon vaikuttavat niin yksilön kokemukset, asenteet, muistot kuin välittömät aistihavainnot. (ks. Relph 1976,Tani 1997) Maakuvan määritteleminen riippuu myös siitä kenen maakuvaa pyritään selvittämään. Kotimaahan liittyvät mielikuvat eroavat luonnollisesti ulkomaihin liitetyistä mielikuvista. Kun kotimaahan liittyvät mielikuvat ovat aina myös osa erilaisia identiteettirakenteita eli maan omakuvan aineksia, rakentuvat ulkomaita koskevat mielikuvat keskeisesti etenkin välillisten lähteiden kautta. Merkittävään asemaan nousevat tällöin paitsi välitetyn tiedon sisältö myös sen tulkitsijan sosiokulttuurinen ja yksilöllinen tausta. Maakuvaa voidaan syventää välittömällä kokemustiedolla matkailun kautta, mutta jo matkustuspäätös vaatii usein pohjakseen riittävän mielenkiintoisen välillisen tiedon kautta syntyneen maakuvan. Maakuvan hierarkkisuus Tutkimuksellisesti maakuvia voidaan lähestyä niin välittömään kuin välilliseen tietoon pohjautuvien mielikuvien kautta. Matkailututkimuksen teoriassa puhutaan mielikuvien hierarkkisuudesta eli matkailukokemuksen eri vaiheille tunnusomaisista mielikuvista. Fakeye ja Crompton (1991, 10-12) erottavat ns. orgaanisen (organic), aiheutetun (induced) ja kompleksisen (complex) mielikuvan käsitteet. Orgaanisella mielikuvalla (1) tarkoitetaan 7

9 tällöin matkailijan yleistä, usein stereotyyppistä välilliseen tietoon perustuvaa käsitystä jostakin kohteesta tai maasta. Yleisesti ottaen pientä maata koskevat stereotypiat ovat usein jopa ohuempia ja yksipuolisempia kuin suurta maata koskevat yleistykset (Kantine 1990). Päätös johonkin kohteeseen matkustamisesta vaatii yleensä orgaanista mielikuvaa enemmän tietoa ja johtaa eri tavoin tehtäviin tiedonhakuihin ja jalostuneemman, aiheutetun mielikuvan (2) syntyyn. Kompleksinen mielikuva (3) on ikään kuin matkailukokemuksen synteesi: kohteessa käynnin muovaama, monimutkaisempi ja arvioitu mielikuva. (Fakeye & Crompton 1991, Saraniemi & Komppula 2003, ks. myös Echtner & Ritchie 2003) Spontaanit mielikuvat Suomesta edustavat lähinnä orgaanista imagoa, mutta osittain niissä voi olla kysymys myös aiheutetusta imagosta riippuen siitä, missä määrin haastateltavat ovat altistuneet Suomen matkailumarkkinoinnille. Joka tapauksessa kyse on pääosin ilman omaa kokemusta syntyneistä mielikuvista lukuun ottamatta ruotsalaisia vastaajia, joista enemmistö oli käynyt Suomessa ainakin kerran. Mikä parasta Suomessa -aineisto puolestaan edustaa kompleksista, omaan matkakokemukseen perustuvaa mielikuvaa maastamme. Aineistojen tuloksia vertailtaessa on luonnollisesti otettava huomioon se, että Mikä parasta Suomessa -aineisto rajoittuu myönteisiin mielikuviin, kun taas spontaaneissa mielikuvissa on mukana sekä myönteisiä, neutraaleja että kielteisiä näkemyksiä. Maakuvan tutkimisesta ja positioinnista Matkailututkimuksessa maakuviin liittyvää tutkimusta on tehty paljon etenkin matkakohdeimagojen ja mielikuvien tutkimuksen näkökulmasta. Maakuvan tutkimiseen ja mittaamiseen ei matkakohdemielikuvien tavoin ole olemassa vakiintuneita käytäntöjä ja käsitteitä, vaan sovellettuja teoreettisia ja menetelmällisiä lähestymistapoja on monia. Erilaisista lähestymistavoista ja tutkimuskäytännöistä ovat tehneet tutkimusta muun muassa Gallarza et al. (2002), Echtner ja Ritchie (1993, 2003) sekä Pike (2002). Tutkimuksellisesti maakuvia voidaan lähestyä (1) kokijan näkökulmasta niin orgaanisten, aiheutettujen kuin monimutkaisten mielikuvien kautta. Tällöin menetelmällisesti kyseeseen tulevat erilaisille kohderyhmille suoritetut haastattelut ja kyselyt. Maakuvia voidaan kuitenkin selvittää myös välillisen informaation, kuten kohteesta tuotettujen (2) representaatioiden näkökulmasta sisällönanalyysin avulla. Analysoitavaksi valittavat representaatiot voivat olla kohteesta päämäärätietoisesti tuotettua markkinointimateriaalia, mutta myös eri medioiden kautta välittynyttä yleisempää kohdeinformaatiota. Etenkin maakuvan tapauksessa maata 8

10 koskevat mielikuvat syntyvät usein ei-markkinointitarkoituksissa välittyneen materiaalin kautta (Echtner & Ritchie 1993, 2003; Gallarza et al. 2002, Pike 2002). Representaatioiden yhteydessä voidaan puhua myös ko. maalle rakennetusta identiteetistä, joka muodostuu niistä viesteistä, joilla paikka halutaan profiloida. Paikkaan ja yksittäiseen matkakohteeseen liittyviä mielikuvatutkimuksia on tehty runsaasti viimeisten vuosien aikana niin maantieteen kuin markkinoinninkin näkökulmasta (mm. Jacobsen & Dann 2003). Varsinaisia maa- tai valtiomielikuvia on kuitenkin tutkittu selvästi vähemmän, joskin aivan viime vuosina on havaittavissa selvää kiinnostusta maakuvan tutkimukseen. Yhdysvaltalaisten keskuudessa on tutkittu mm. Turkin (Sönmez & Sirakaya 2002) sekä Brasilian (Rezende-Parker et.al 2003) imagoa, ranskalaisten keskuudessa Irlannin imagoa (O Leary & Deegan 2003) ja englantilaisten sekä saksalaisten keskuudessa Tanskan imagoa (Therkelsen 2003). Therkelsen analysoi artikkelissaan myös Tanskan valtion matkailutoimiston bränding -strategiaa Englannin markkinoilla, koska Tanska on pyrkinyt asemoitumaan suhteessa muihin pohjoismaihin, erityisesti suhteessaan Ruotsiin ja Norjaan. Hollanti (esim. van Gorp et al. 2003) on myös tutkinut omaa imagoaan. Matkakohteen imagon hallintaa on tarkasteltu tutkimuskirjallisuudessa mm. strategisen työkalun (Ritchie 1993), imagomarkkinoinnin (Fesenmeier & Mackay 1996) sekä imagojen ja positioinnin näkökulmasta (Haahti (1986). Positiointiprosessia on lisäksi tarkasteltu sekä segmentointiprosessina (Mykletun et al. 2001) että osana mielikuvaprosessia (van Keken 2003). Valokuvia positioinnin apuna käyttivät mm. van Keken (2003) sekä Day et al (2002). Suomen positiointia on tutkinut mm. Haahti (1986), jonka tutkimus käsitteli Suomen kilpailukykyä läntisen Euroopan kesäkohteiden joukossa. Suomen vahvuustekijät Haahdin tutkimuksen mukaan olivat lomailun rauhallisuus ja hiljaisuus, ystävälliset ja vieraanvaraiset ihmiset, erämaisuus, mahdollisuus leireilyyn ja vaellukseen sekä matkakohteen erilaisuus. Heikkoudet vastaavasti liittyivät saavutettavuuteen, yöelämään ja huvituksiin sekä kulttuurisiin kokemuksiin samoin kuin hintatasoon. Matkakohteen kohdemielikuvan positiointi potentiaalisten matkailijoiden mielissä on markkinointiorganisaatioiden ydintehtävä, myös kansallisella tasolla (Day et. al. 2002). Positioitaessa matkakohdetta on huomioitava, että toimenpiteet kohdistuvat kuluttajiin ja heidän mielikuviinsa. Myös kohdebrändillä on omat arvonsa asiakkaan mielikuvissa, vaikka harva kohde on onnistunut brändäämään nimensä ja/tai paikkaan liittyvät tuotteet tai palvelut, kuten esimerkiksi Uusi Seelanti. (Morgan et al. 2003) 9

11 Kuviossa 2 on esitetty yleinen brändin rakentamisen tekniikkamalli, joka perustuu Frederick Dimanchén luonnokseen. Ollakseen tehokas mallin mukaisesti rakennetun kohdemielikuvan on oltava todellinen, uskottava, yksinkertainen, vetoava ja muista erottuva ja lupauksia tarjoava (ks. Day et. al. 2002). Kuvio 2. Brändin rakentamisen malli. Pohdintaa Suomen yleisen maakuvan ja matkailumaakuvan aineistosta Yhteenvetoon sisältyvien vertailujen lähtökohdaksi on otettu ulkomaalaisten Suomea koskevat mielikuvat ja niiden pohjalta hahmottuva Suomi-kuva. Katsauksessa painottuvat erityisesti matkailuun liittyvät maakuvat, mutta huomiota pyritään keskittämään osaltaan myös yleisempään Suomi-kuvaan, johon liittyvän kirjallisuuden esittämisen lähtökohtana sovelletaan Fakeyen ja Cromptonin (1991) tekemää jakoa orgaanisiin, aiheutettuihin ja kompleksisiin mielikuviin. Aineiston jaottelussa käytetään myös Gallarzan et al. (2002) tekemiä havaintoja kohdemielikuvatutkimuksen metodologisesta jakautumisesta kvalitatiivisiin ja kvantitatiivisiin menetelmiin sekä tutkimusaineiston jakautumisesta toisaalta erilaisiin haastattelu- ja kyselyaineistoihin ja toisaalta valmiisiin dokumenttiaineistoihin. (ks. myös esim. Pike 2002) Potentiaalisten kohteessa vierailemattomien mielikuvien tunteminen nähdään tärkeänä (ks. Selby & Morgan 1996). Heidän mukaansa olemassa olevien markkinoiden evaluointia 10

12 hyödyllisempää on havaintojen ja mielikuvien kerääminen juuri potentiaalisilta markkinoilta. Parhaimmaksi koetaan sellainen aineisto, jossa on yhdistettynä sekä maassa käyneiden että käymättömien mielikuvia. Juuri tätä asetelmaa voidaan käyttää tässä Suomen matkailuimagoa koskevassa hankkeessa. Spontaanien ja kokemusperäisten mielikuvien sisältöjen vertailua pohjustetaan seuraavassa Suomen maakuvaa ja matkailumaakuvaa käsittelevän kirjallisuuden avulla. 11

13 MIKÄ/MILLAINEN/MIKSI SUOMI? Katsaus Suomi-kuvaa käsittelevään kirjallisuuteen Katsauksen taustaksi Kirjallisuuskatsauksen tarkoituksena on selvittää miten Suomi-kuvaa on tarkasteltu erilaisissa tutkimuksissa ja selvityksissä ennen käsillä olevaa tutkimuskokonaisuutta. Katsauksen tavoitteena on tuottaa tietoa tutkimuskokonaisuudessa saatujen tulosten (ks. Ilola & Aho 2003; Saraniemi & Komppula 2003) tukemiseksi ja niiden täydentämiseksi. Katsauksessa pyritään antamaan mahdollisimman monipuolinen käsitys Suomi-kuvaan liittyvästä kirjallisuudesta niin näkökulmien kuin Suomi-kuvaan liittyvien tekijöiden/attribuuttien osalta. Tämän vuoksi selvitystä ei ole rajattu koskemaan vain matkailuun liittyvää tutkimuskirjallisuutta, vaan mukaan on otettu myös yleisempään Suomi-kuvaan liittyvää materiaalia. Vaikka katsauksen pääpaino onkin tutkimuskirjallisuudessa ja erilaisissa selvityksissä, on lähestymistavan monipuolisuuden huomioonottamiseksi mukaan otettu myös muutamia lehtiartikkeleja, joissa käsitellään yksittäisten henkilöiden näkemyksiä Suomi-kuvasta ulkomailla. Lähtökohdaksi on otettu ulkomaalaisten Suomea koskevat mielikuvat ja niiden pohjalta hahmottuva Suomi-kuva kokijalähtöisestä näkökulmasta, eli tarkastelukohteena ovat erityisesti erilaisiin haastatteluihin ja/tai kyselyihin perustuvat tutkimukset ja selvitykset. Aineisto ja menetelmät Kirjallisuuskatsauksen pohjaksi tehtiin kattava tiedonhaku seuraavista yhteistietokannoista: Arto (kotimainen artikkeliviitetietokanta), Linda (yliopistokirjastojen yhteistietokanta) ja Fennica (Suomen kansallisbiografia). Asiasanojen pohjalta tapahtuneen haun hakusanoina käytettiin ensisijaisesti Suomi-kuvaa. Lopuksi tiedonhakua täydennettiin hakemalla kirjallisuutta yhdistämällä sanan Suomi vuorollaan seuraaviin käsitteisiin: mielikuvat, imago, image, julkisuuskuva ja brändit. Tulokseksi saatiin yhteensä 577 ehdot täyttävää lähdettä, joista luokiteltavaksi aineistoksi valittiin 210 teosta. Luokittelun perustaksi muodostettiin erilaisia kategorioita teosten Suomi-kuvaan liittyvien lähestymistapojen pohjalta. Ensimmäiseksi aineisto luokiteltiin matkailuun liittyvään ja matkailuun liittymättömään aineistoon: Suomen matkailumaakuvaan sekä Suomi-kuvaan ja suomalaisuuden julkisuuskuvaan ulkomailla. Suomen matkailumaakuva -kategorian alle 12

14 muodostettiin tämän jälkeen erilaisia alakategorioita. Matkailumaakuva jaettiin erilaisten representaatioiden kautta välittyneeseen Suomen matkailumaakuvaan (ks. Gallarza et al. 2002; Pike 2002) sekä ulkomaalaisten mielikuviin Suomesta. Ulkomaalaisten mielikuvat jaettiin Fakeyen ja Cromptonin (1991) typologien pohjalta edelleen orgaanisiin, aiheutettuihin sekä kompleksisiin mielikuviin. Matkailumaakuvan kategoriaa täydennettiin tämän ohella markkinointiselvitysten luokalla. Suomen julkisuuskuva jaettiin samoin Suomen ja suomalaisuuden representaatioihin sekä ulkomaalaisten mielikuviin Suomesta ja täydennettiin myöhemmin kansainvälisten suhteiden luokalla. Liitteessä 1 on esitetty lopullinen luokkajako esimerkkikirjallisuuksineen ja lukumäärineen (ks. Fakeye & Crompton 1991; Gallarza et al. 2002). Tuntematon -kategoriaan on luokiteltu taulukossa ne teokset, joita ei yksiselitteisesti voitu luokitella Fakeyen ja Cromptonin mielikuvahierarkian mukaisesti, mutta jotka lähestyivät Suomen matkailumaakuvaa nimenomaan kokijan näkökulmasta. Koska kirjallisuuskatsauksen alkuperäisenä tarkoituksena oli Suomi-kuvaan ja etenkin ulkomaalaisten Suomea koskeviin mielikuviin ja näihin kytkeytyviin attribuutteihin liittyvän kirjallisuuden kartoitus, saaduista luokista päätettiin tämän jälkeen ottaa lähemmän tarkastelun tulokseksi kategoriat, joiden katsottiin olevan näihin lähtökohtiin nähden tarkoituksenmukaisimmat. Jäljelle jäivät siis Suomi matkailumaana -kategorian osalta orgaanisia, aiheutettuja ja kompleksisia mielikuvia käsittelevä kirjallisuus ja Suomen julkisuuskuvan osalta ulkomaalaisten mielikuvia käsittelevä kirjallisuus siltä osin kuin tähän luokkaan sisältyvän kirjallisuuden katsottiin olevan katsauksen lähtökohtiin nähden tarkoituksenmukaista. Lopuksi aineistoa rajattiin vielä kohdemaiden osalta. Aineisto luokiteltiin maittain ja näistä lopullisen tarkastelun kohteeksi valittiin ensisijaisesti Matkailun edistämiskeskuksen (MEK) määrittämät Suomen päämarkkina-alueet Euroopassa, joita ovat Saksa, Venäjä, Ruotsi, Ranska, Italia, Iso-Britannia ja Alankomaat. Jäljelle jäi erilaisten rajausten jälkeen yhteensä 54 teosta, joille tunnusomaiseksi voidaan mainita muutamia seikkoja. Ensinnäkin, aineiston korostaessa etupäässä kokijalähtöistä näkökulmaa on mielikuvien tutkimuksessa usein käytetty menetelmänä haastatteluja ja/tai kyselyjä. Näissä tietoa on vastaajilta kysytty usein suljetuilla monivalinta-, vaihtoehto- tai arvokysymyksillä ja tulosten analysoinnissa on käytetty lähinnä tilastollisia menetelmiä. Selvityksissä, joiden otoskoko on pienempi, on suljettujen kysymysten ohella käytetty usein myös avoimia kysymyksiä ja vastausten analysointi on tapahtunut niin kvantitatiivisin kuin kvalitatiivisin menetelmin. 13

15 Menetelmällisten valintojen ohella yhteistä jäljelle jääneille teoksille on, että ne ovat varsin usein selvityksiä, joissa mielikuvia on kartoitettu jonkin organisaation tilauksesta ja tarpeesta. Keskeisin Suomi-kuvaan liittyvää tietoa tuottava organisaatio on MEK, jonka julkaisusarja kattaa vuosittaisen rajahaastattelututkimuksen tuloksista tehdyt raportit sekä runsaasti muita selvityksiä ja tutkimuksia. Muita keskeisiä Suomi-kuvaa selvittäneitä organisaatioita ovat kansainvälisen henkilövaihdon keskus CIMO ja Matkailualan verkostoyliopiston (MAVY). Näistä CIMO:n selvitysten kohteena ovat ulkomaiset vaihto-opiskelijat ja harjoittelijat. Vastaavasti MAVY:n tuotantoon kuuluvat opiskelijoiden pro gradu -työt. Viimeisenä yhteisenä piirteenä voidaan pitää analysoitavien teosten tuloksia. Teokset ovat, osittain selvityksenomaisesta luonteestaan johtuen, teoreettisesti perustelemattomia ja pyrkivät vain luettelomaisesti kuvaamaan esille nostettuja mielikuvia ja attribuutteja perustelematta tai tekemättä tuloksista pidemmälle vietyjä johtopäätöksiä. Poikkeuksen tekevät aineistoon kuuluvat pro gradu -työt sekä muutamat muut tieteellisemmistä lähtökohdista Suomi-kuvaa lähestyvät teokset. Jäljelle jääneestä aineistosta osoittautui välittömästi saatavilla olevaksi (pois lukien Spontaanit mielikuvat sekä Mikä parasta Suomessa) 22 teosta. Aineistoa täydennettiin lisäksi Joensuun yliopiston Savonlinnan kampuksen matkailukirjallisuuden kokoelmasta löydetyillä, yhdeksällä alkuperäiseen tiedonhakuun kuulumattomalla teoksella. Tämän ohella tutkimuksessa käytettiin kahta internetistä löytynyttä tutkimusraporttia. Yhteensä kirjallisuuskatsauksen pohjana oli siten 33 teosta. Nämä jakautuivat julkaisutyypeittäin siten, että seitsemän oli jossain kausijulkaisussa ilmestynyttä artikkelia, kolme internet-julkaisua, 16 kirjaa ja 7 pro gradu -työtä. Taulukon 1 yläosassa on ensin esitetty kirjallisuuskatsauksessa hyödynnetty materiaali lähtömaiden sekä mielikuvien osalta ja alemmassa osassa teosten keskeisten julkaisijatahojen osalta. Liitteessä 2 on vastaavasti esitetty yksityiskohtaisemmin mukana olleiden teosten tyypillisiä piirteitä, muun muassa menetelmällisten valintojen ja otosmäärien osalta (ks. Gallarza et al. 2002, Pike 2002). 14

16 Taulukko 1. Kirjallisuuskatsauksessa hyödynnetty materiaali maittain a) mielikuvien mukaan ja b) julkaisijan mukaan Yleinen Saksa Venäjä Iso- Britannia Italia Ranska Saksa & Italia Saksa & Iso- Britannia Yhteensä Ulkomaalaisten eimatkailijoiden mielikuvat Orgaaniset mielikuvat 1 1 Aiheutetut mielikuvat Kompleksiset mielikuvat Yht CIMO:n selvitykset 3 3 MAVY:n pro gradut MEK:n 9 rajahaastatteluraportit 9 MEK:n muut selvitykset Mielipidekirjoitukset Muut selvitykset ja tutkimukset 4 Yht Kirjallisuuskatsauksen tuloksia Tässä kappaleessa käydään tarkemmin läpi teosten sisällöllisiä piirteitä ja tuloksia. Koska mukaan valituissa julkaisuissa käsiteltiin useimmiten useamman kuin yhden lähtömaan Suomi-kuvaa, oli teoksia mahdoton ryhmitellä tämän tutkimuskokonaisuuden aiempien osien tavoin lähtömaakohtaisesti. Tämän vuoksi teokset esitellään niiden keskeisten julkaisija/tilaajatahojen kautta. CIMO:n, MAVY:n ja MEK:n tuotantoon kuulumattomat teokset on ryhmitelty mielipidekirjoituksiin sekä muihin selvityksiin ja tutkimuksiin. CIMO:n selvitykset (A) CIMO:n kolmen selvityksen Why Finland, My Finland ja Try Finland kohteena ovat ulkomaisten vaihto-opiskelijoiden ja harjoittelijoiden näkemykset Suomesta. Jokaisessa selvityksessä on erilaisten opiskeluun ja harjoitteluun liittyvien tekijöiden ohella kartoitettu myös ulkomaalaisten Suomea koskevia mielikuvia. Mielikuvia ei teoksissa ole kuitenkaan 15

17 eritelty tarkemmin lähtömaakohtaisesti. Why Finland -selvityksessä (Hietaluoma 2001) on tarkasteltu ulkomaisten vaihto-opiskelijoiden ja Try Finland -selvityksessä (Aalto et al. 2002) harjoittelijoiden hakeutumista Suomeen. My Finland -selvityksessä (Garam 2001) käsitellään sen sijaan ulkomaisten vaihto-opiskelijoiden kokemuksia suomalaisissa korkeakouluissa. Selvityksien mukaan Suomeen maana liittyvät syyt ovat lähes yhtä suosittuja vaihtoopiskelu/harjoittelumaan valinnalle kuin opiskeluun tai harjoitteluun itsessään liittyvät syyt. Suomea koskevat mielikuvat liittyvät luontoon, kulttuuriin ja suomalaiseen elämäntapaan. Yksimielisimpiä vastaajat ovat siitä, että luonto on oleellinen osa Suomea ja tekee maasta samalla kiinnostavan. Why Finland -selvityksen vastaajista joka seitsemännellä oli mielessään kuva suomalaisesta metsä- ja järvimaisemasta, minkä lisäksi Suomen talveen keskeisesti liittyvät lumi, pimeys ja kylmyys kiehtoivat, joskin myös arveluttivat vastaajia (Hietaluoma 2001). Luonto nousee selkeästi esille myös My Finland -selvityksen tuloksista. Vaihtoaika Suomessa oli vahvistanut vastaajien mielikuvia Suomen luonnonläheisyydestä ja Suomi näyttäytyi vastaajille ensisijaisesti puhtaana rauhan ja luonnon tyyssijana. Negatiiviset maininnat luonnon suhteen olivat harvinaisia ja nekin liittyivät lähinnä kylmyyteen, pimeyteen ja talven pituuteen. Osa vastaajista oli tosin sitä mieltä, että ennakkoluulojen vastaisesti Suomen talvi ei ollutkaan osoittautunut niin kylmäksi, pimeäksi ja pitkäksi kuin oli etukäteen kuvitellut (Aalto et al. 2002). Vaihtoaikaa edeltävät mielikuvat korostavat Why Finland -selvityksen mukaan voimakkaasti kulttuurisia, kielellisiä ja maantieteellisiä eroja kotimaahan. Suomi nähdään eksoottisena, outona ja erikoisena maana, jonka tuntemattomuus koetaan haastavana ja houkuttelevana. Suomen tuntemattomuudella on vaikutuksensa myös siihen, että vaikka Suomen asemaa idän ja lännen välissä ei yleisesti huomioidakaan, liitetään Suomi kulttuurisesti osaksi hyvinkin erilaisia aluekokonaisuuksia. Suomi yhdistetään niin Skandinaviaan kuin Euroopan Unioniin, minkä lisäksi etenkin Baltian maista ja Venäjältä tulevat opiskelijat painottavat Suomen kulttuurista läheisyyttä kotimaahansa. Edellisten ohella Suomen maine huipputeknologian ja korkean elintason maana on opiskeluja harjoittelupaikan kannalta houkutteleva. Myös Suomen puolueettomuus ja maine turvallisena maana nousivat esille selvitykseen osallistuneiden opiskelijoiden vastauksista. (Aalto et al. 2002; Garam 2001; Hietaluoma 2001) My Finland -selvityksen mukaan Suomessa käymisen jälkeen Suomeen liitetyt mielikuvat korostavat Suomen korkeaa elintasoa ja turvallisuutta. Suomea pidetään hyvin toimivana maana, jossa asiat sujuvat ongelmitta ja 16

18 eläminen on helppoa, rauhallista ja turvallista. Negatiivissa mielikuvissa edellä mainittu näyttäytyy sen sijaan tylsyytenä, kuolleina kaupunkeina sekä maan kaikinpuolisena hitautena (Garam 2001). CIMO:n selvityksistä käy ilmi, että ennen Suomeen matkustamista suomalaista elämäntapaa pidetään luonnonläheisenä, suomalaisia arvomaailmaltaan vihreinä ja suomalaista elämänlaatua kaikin puolin hyvänä. Tämän ohella suomalaisuuteen liitetään myös runsas alkoholin käyttö (toisaalta joidenkin vastaajien mielestä myös alkoholin kalliin hinnan takia varsin vähäinen) ja ujous. Suomessa oleskelun jälkeen yleisin suomalaisiin liitetty piirre on ystävällisyys ja auttavaisuus. Sitä vastoin integroitumista suomalaiseen kulttuuriin pidetään vaikeana ja suomalaisia hieman etäisinä ja ujoina. Tosin kärjistetyimmät ennakkoluulot aroista suomalaisista ja alkoholin käytöstä yleensä karisevat Suomessa vietetyn ajan myötä. (Aalto et al. 2002; Garam 2001; Hietaluoma 2001) Matkailualan verkostoyliopiston (MAVY) pro gradu -tutkielmat (B) MAVY:n pro gradu -tutkielmien joukosta valittiin katsaukseen mukaan kuusi Suomi-kuvaan liittyvää työtä. Kaikki teokset käsittelevät Suomen matkailumaa-kuvaa, nostaen tosin esille myös yleiseen Suomi-kuvaan liittyviä elementtejä. Tutkielmista kaksi tarkastelee venäläisten, kaksi saksalaisten ja yksi italialaisten mielikuvia. Yhden tutkielman aiheena on Suomen yleinen matkailumaakuva, jota tutkitaan matkailun ammattilaisten näkemysten kautta. Kaikkien kuuden tutkielman pääasiallisena menetelmänä on käytetty puolistrukturoitua kyselyä ja yhdessä on tämän lisäksi käytetty menetelmänä havainnointia ja osapuolien haastatteluja. Erikssonin (1998) venäläisten mielikuvia tarkastelevassa tutkimuksessa näkökulmana ovat orgaaniset mielikuvat ja kohderyhmänä pietarilaiset korkeakouluopettajat ja -opiskelijat. Vastaavasti Heikkinen-Rummukainen (1998) kartoittaa moskovalaisten matkanjärjestäjien ja luontoharrastajien Suomi-kuvaa aiheutettujen mielikuvien näkökulmasta. Molempien tutkimusten mukaan Suomen suurimpana vahvuutena pidetään luontoa. Tutkimusten vastaajaryhmät arvostivat etenkin järviä, metsiä, puhtautta ja hiljaisuutta, mutta myös luontoon liittyvät aktiviteetit nähtiin merkittävänä vetovoimatekijänä. Luontokeskeiset mielikuvat vaikuttivat siihen, ettei Suomea juurikaan mielletty kulttuurikohteeksi. Yhteiskunnallisilta olosuhteiltaan Suomea pidettiin korkean elintason maana, jossa infrastruktuuri ja palvelut ovat hyviä. Suomalaisia itsessään pidettiin ahkerina ja kurinalaisina, 17

19 tosin varsin stereotyyppisesti myös pidättyväisinä ja juopotteluun taipuvina. Pietarilaisten korkeakouluopettajien ja -opiskelijoiden mielikuvia kartoittavassa tutkimuksessa todettiin lisäksi, että Suomen läheinen sijainti vaikutti ratkaisevasti Suomeen suuntautuvaan matkailuun ja Suomi oli monille ensimmäisen ulkomaanmatkan kohde. Suomessa käynnin nähtiin vastaavasti muuttavan Suomeen liittyviä mielikuvia positiivisempaan suuntaan. (Eriksson 1998; Heikkinen-Rummukainen 1998) Kahdessa saksalaisten Suomi-kuvaa käsittelevässä tutkielmassa tutkimuskohteena ovat Suomessa käyneiden matkailijoiden kompleksiset mielikuvat (Hiltunen 1998; Laitinen 2000). Hiltusen (2000) tutkimuksen kohderyhmänä olivat saksalaiset bussimatkailijat ja Laitisen (2000) saksalaiset mökinvuokraajat ja hiihtomatkailijat sekä suomalaiset maaseutumatkailuyrittäjät. Molempien tutkimusten keskeisenä kohteena on Suomen matkailumaakuva, minkä lisäksi Laitinen tutki matkailun kommunikaatioprosesseja ja niihin liittyviä vaikeuksia. Venäläisten tavoin myös saksalaisten keskuudessa Suomen keskeisenä vetovoimatekijänä pidettiin koskematonta luontoa metsineen ja järvineen. Laitisen (2000) mukaan Suomesta tuotettiin kuvaa luontomatkailukohteena erityisen luontomatkailudiskurssin avulla. Kulttuurisiin tekijöihin liittyvät mielikuvat eivät Hiltusen (1998) mukaan olleet yhteneväisiä itä- ja länsisaksalaisten välillä, mutta Suomea pidettiin yleisesti ystävällisenä urheilumaana, jossa matkailu on helppoa ja turvallista. Suomalaisia pidettiin Laitisen (2000) tutkimuksen mukaan ystävällisinä, avuliaina ja pidättyväisinä. Molempien tutkimusten mukaan suomen kielellä oli merkitystä saksalaisten Suomi-kuvaan ja esimerkiksi tarkempi matkakohde valittiin usein sen mukaan puhuttiinko kohteessa saksaa. Muita Suomeen yhdistettyjä elementtejä olivat rauhallisuus, sauna ja saamelaisuus. Hiltusen (2000) mukaan Suomeen ei sen sijaan yhdistetty kovinkaan yleisesti idän vaikutusta tai esimerkiksi matkapuhelimia. Primettan (2001) italialaisten Suomen matkailua käsittelevä tutkimus lähestyy mielikuvia niin orgaanisten kuin kompleksistenkin mielikuvien näkökulmasta. Tutkimuksen mukaan italialaiset yhdistävät Suomeen etenkin luonnon: kauniit ja turmelemattomat metsät, järvet ja maisemat. Luonnon ohella Suomeen yhdistetään hiljaisuus ja rentoutuminen sekä pohjoinen eksotiikka: joulupukki, porot, revontulet ja keskiyön aurinko. Mäkelän (1999) ulkomaisten matkanjärjestäjien mielikuvia käsittelevässä pro gradussa kartoitetaan kompleksisia mielikuvia. Tutkimukseen osallistuneiden matkanjärjestäjien mukaan Suomen imagoon liittyy keskeisesti luonto, puhtaus ja kauneus. Myös maan 18

20 turvallisuus ja rauhallisuus sekä ihmisten ystävällisyys ja hyvä yleinen palvelutaso nähtiin vetovoimaisina. Positiivisina tekijöinä tutkimuksessa mainitaan maan sijainti toisaalta Skandinaviassa ja toisaalta lähellä Venäjää, eksoottisuus sekä joulupukki. Vähiten vetovoimaisina tekijöinä Mäkelän tutkimukseen osallistuneet matkanjärjestäjät näkivät huvittelumahdollisuudet, kulttuuritarjonnan, kaupungit, hintatason sekä ilmaston. (Primetta 2001; Mäkelä 1999) MEK:n rajahaastattelututkimukset ( C ) Rajahaastattelututkimus on MEK:n tilaama ja rahoittama projekti, jonka päätarkoituksena on selvittää kuinka paljon muissa maissa asuvia matkustajia Suomessa käy vuosittain. Tämän ohella haastatteluissa on pyritty kartoittamaan Suomen kävijöiden taustatietoja, matkan motiiveja ja kokemuksia Suomesta. Tutkimus tapahtuu haastattelemalla Suomesta poistuvia matkustajia rajanylityspaikoilla. Tähän tutkimukseen perustuu myös Ilolan ja Ahon (2003) raportti. Tietoa rajahaastatteluilla on kerätty vuodesta 1997 ja haastattelujen tulokset on koottu vuosittain kolmeen raporttiin: kesä, talvi ja koko vuosi (Ulkomaiset 2001). Tähän kirjallisuuskatsaukseen aineistosta on valittu kaikkiaan yhdeksän raporttia, jotka käsittävät aikavälin talvesta 1998 vuoteen Vaikka tutkimukseen ei sisällykään varsinaista Suomi-kuvaa mittaavaa osiota, on Suomeen liittyviä mielikuvia lähestytty otokseen valituissa rajahaastatteluissa Suomi-kokemuksen (rajahaastattelut vuonna 1998, 1999 ja 2001) ja Suomen lomakohteeksi valikoitumiseen vaikuttaneiden syiden kautta (rajahaastattelut vuonna 2000). Rajahaastattelut lähestyvät Suomi-kuvaa kompleksisten mielikuvien näkökulmasta ja ovat menetelmällisesti strukturoituja haastatteluja, joissa mielikuvien mittaamiseen on käytetty valmiita vaihtoehtoja ja mielikuva-attribuutteja. Suomi-kokemukseen liittyvät attribuutit käsittävät palvelutason, hinta-laatusuhteen, kielitaidon, turvallisuuden, suomalaisen ruoan sekä ihmisten ystävällisyyden. Tämän ohella Suomi-kokemuksia kartoittavissa haastatteluissa on kysytty ympäristön puhtautta (1998, 2001) tai luonnon tilaa (1999). Vaihtoehtoisesti on tiedusteltu myös joko viihteen ja yöelämän tasoa (1998), Suomen modernisuutta (1999) tai maassa matkustamisen sujuvuutta (2001). Vastaavasti Suomen lomakohteeksi valikoitumiselle asetetut attribuutit olivat vuoden 2000 rajahaastattelututkimuksissa: kauniista luonnosta nauttiminen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan tutustuminen, huvittelu ja hauskanpito, halu nähdä ja kokea uutta, 19

21 mahdollisuus olla perheen kanssa, arjesta irrottautuminen sekä hyvästä ruuasta ja juomasta nauttiminen. Kokemukset Suomesta matkakohteena ovat rajahaastattelujen mukaan varsin positiivisia. Vuoden 1998 rajahaastattelujen mukaan parhaimmat arvosanat annettiin ihmisten ystävällisyydelle ja maan puhtaudelle. Vuonna 1999 ja 2001 positiivisimpiin kokemuksiin Suomesta lukeutui luonnon ja puhtauden ohella turvallisuus. Huonoimmat arvosanat saivat joka vuonna varsin yksiselitteisesti Suomen hinta-laatusuhde ja suomalaisten kielitaito. Suomen valikoituminen vapaa-ajan matkakohteeksi johtuu pitkälti kauniiseen luontoon liittyvistä odotuksista. Vuoden 2000 rajahaastattelujen mukaan luonnosta nauttiminen oli merkittävämpi syy Suomen valitsemiselle kuin kulttuuriin ja yhteiskuntaan tutustuminen. Vastaavasti Suomen matkalta odotettiin myös arjesta irtautumista ja huvittelua pikemminkin kuin perheen kanssa yhdessäoloa ja kulinaristisia kokemuksia. Vuoden 2000 tutkimuksissa selvitettiin myös, miten mielikuvat matkakohteesta erosivat Suomen eri alueille matkustaneiden välillä. Tutkimuksessa havaittiin, että kulttuurisiin kokemuksiin yhdistettyä pääkaupunkiseutua lukuun ottamatta luonto oli tärkein tekijä Suomeen hakeutumiselle. Pääkaupunkiseudun ohella myös Lappi houkutteli selvästi muun Suomen matkailijoista erottuvaa matkailijatyyppiä. Lapin matkailijat olivat pääasiassa luonnosta kokemuksia hakevia seikkailijoita, joille ulkona oleminen oli ruokaa ja perheen yhdessäoloa tärkeämpää. Muut MEK:n selvitykset tai raportit (D) Rajahaastattelututkimuksen ohella MEK on keskeinen toimeksiantaja ja julkaisija Suomen matkailumaakuvaa kartoittaville tutkimuksille. Tähän kirjallisuuskatsauksen valikoitui kaikkiaan neljä MEK:n julkaisusarjassa ilmestynyttä tutkimusta. Näistä kompleksisia mielikuvia käsittelevät ulkomaisten kiertomatkailijoiden mielikuvia kartoittavat tutkimukset (Ulkomaisten 2002; Kokkonen & Kärki 1988). Aiheutettujen mielikuvien näkökulmasta Suomen matkailumaakuvaa lähestytään MEK:n Enchanting Finland -sivuston ( ulkomaalaisissa herättämien mielikuvien (Sihvola 2003) sekä MEK:n Frankfurtin toimistoon yhteydenottaneiden saksalaisten kautta (Einstellung 1994). Kompleksisia mielikuvia kysyttäessä keskeiset Suomi-kuvaan liittyvät kysymykset olivat toisaalta syyt Suomen valintaan lomakohteeksi ja toisaalta ne asiat, jotka matkailijat näkivät Suomessa hyvinä/huonoina (Ulkomaalaisten 2002; Kokkonen & Kärki 1988). Tutkimusten mukaan Suomi oli valittu matkakohteeksi pääasiassa luontoon liittyvien syiden takia. Kaunis 20

22 luonto, puhtaat järvet, metsät, Lappi ja keskiyönaurinko nousivat voimakkaasti esille Suomen matkailijoiden mielikuvista. Kompleksisia mielikuvia käsittelevien tutkimusten esille nostamat kulttuuriin liittyvät syyt eivät sen sijaan ole yhtä yksiselitteisiä, vaikka halu tutustua suomalaiseen kulttuuriin ja suomalaisiin nousikin varsin tärkeäksi tekijäksi matkakohdevalinnassa. Suomi oli ollut vastaajille varsin tuntematon, ja siksi sitä oli pidetty eksoottisena ja mielenkiintoisena, joskin myös turvallisena. Varsin mielenkiintoista on se, että Suomea kohtaan tunnettu kulttuurinen kiinnostus näyttää muuttuneen hieman viime vuosikymmenen kuluessa. Vuonna 2002 ilmestyneen ulkomaisten kiertomatkailijoiden haastattelututkimuksen (2002) mukaan Suomi liitettiin Skandinaviaan ja Pohjoismaihin sekä vähemmistökulttuureista etenkin saamelaisuuteen, kun vuonna 1988 ilmestyneen Kokkosen ja Kärjen tutkimuksessa esille on nostettu myös Suomen läheisyys Neuvostoliittoon. Suomalaiseen kulttuurin tutustumisen jälkeen mielenkiintoisimpina asioina pidettiin saunaa, arkkitehtuuria, design-tuotteita ja pohjoisia kulttuurivaikutteita (Ulkomaisten 2002). Suomalaiset ihmiset nähtiin positiivisessa mielessä ystävällisinä, vieraanvaraisina ja kiinnostavina, mutta myös negatiivisemmin epäystävällisinä ja kielitaidottomina. Negatiivisimpina mielikuvina ja kokemuksina esille nostettiin kallis hintataso, kielivaikeudet sekä hyttyset (Ulkomaisten 2002; Kokkonen & Kärki 1988). Aiheutettujen ja kompleksisien mielikuvien välimaastoa kartoittava Die Einstellung von Interessenten zu Finnland (1994) -selvitys käsittelee Suomesta kiinnostuneiden saksalaisten näkemyksiä Suomesta. Selvityksen mukaan Suomessa käymättömien mielestä Suomessa positiivista oli kaunis maisema, järvet ja metsät. Negatiivisia mielikuvia herättivät sen sijaan ajatukset hyttysistä, kylmästä ilmastosta, hintatasosta sekä pitkästä matkasta. Vastaajien mielestä Suomi-loman valinneet matkailijat olivat tyypillisesti luontoihmisiä ja/tai omia polkujaan kulkevia individualisteja. Tällaiset ihmiset voidaan tutkimuksen mukaan nähdä toisaalta rauhaa ja rentoutumista hakevina luontoihmisinä tai toisaalta luontoaktiviteeteistä kiinnostuneina seikkailijoina. Yhteistä näille tyypeille on kuitenkin individualismi ja massamatkailukohteiden välttäminen. Luonnon ohella Suomen vetovoimatekijänä nähtiin myös suomalainen kansa, jota pidettiin ystävällisenä, vieraanvaraisena, avoimena ja auttavaisena. (Einstellung 1994) Myös MEK:n Enchanting Finland -sivustolla käyneet yhdistivät Suomeen voimakkaimmin luonnon: järvet, veden ja puhtauden sekä toisaalta kylmyyden, talven, lumen ja jään (Sihvola 21

23 2003). Suomessa vierailu oli vaikuttanut sivustolla kävijöiden mielikuviin siten, että ennakkoluulot talvea kohtaan olivat korvautuneet etenkin hiljaisuuteen ja rauhaan liittyvillä adjektiiveilla. Internet-kyselyssä nousivat esille myös hintatason, uusien kokemusten, ystävällisten ihmisten sekä paikallisen kulttuurin merkitys Suomen valinnalle matkakohteeksi. (Sihvola 2003) Mielipidekirjoitukset (E) Suomi-kuva ei useinkaan synny Suomen ulkomaanmarkkinoinnin luomien mielikuvien pohjalta, vaan sitä muovaa joukko uskomuksia ja mielikuvia, joita välittävät markkinointiviestinnän ohella myös monet muut mediat ja kulttuurinen tietoisuus. Tämä johtaa siihen, että markkinointiviestinnän analysointi tai valmiisiin attribuutteihin perustuvat tutkimukset voivat tuottaa varsin harhaanjohtavaa tietoa ulkomaalaisten todellisesta Suomikuvasta. Kirjallisuuskatsauksen näkökulman laajentamiseksi mukaan on tämän vuoksi otettu myös neljä kategoriaan mielipidekirjoitukset kuuluvaa tekstiä, joissa ulkomailla asuvat/oleskelevat suomalaiset kertovat mielipiteensä ulkomaalaisten Suomi-kuvasta. Mielipidekirjoituksista kaksi käsittelee brittien, yksi ranskalaisten ja yksi saksalaisten Suomikuvaa. Näkökulmana kaikissa muissa paitsi ranskalaisten mielikuvia käsittelevässä artikkelissa on Suomen yleinen julkisuuskuva. Ranskalaisten osalta tarkastellaan Suomen matkailumaakuvaa Suomesta matkailukohteena kiinnostuneiden ranskalaisten kautta. Brittien vähäinen tietämys Suomesta nousee esille keskeisimpänä johtopäätöksenä niin Nummisen (1993) kuin Pantzarin (1995) lehtiartikkeleista. Numminen (1993) on haastatellut kolumniaan varten Finland Roadilla ja Finland Streetillä asuvia lontoolaisia ja Pantzar senaikaista Lontoon Suomi-instituutin johtajaa Jaakko Rusamaa ja Music TV:n suomalaista toimittajaa Maria Guzeninaa. Nummisen (1993) mukaan jopa Finland-sanan arkipäivässään kohtaavien lontoolaisten Suomi-tietämys rajoittuu siihen, että Suomi on kylmä maa Pohjois- Euroopassa. Myös Pantzarin (1995) artikkelista käy ilmi, että briteillä on varsin hajanaisia mielikuvia ja välillä suorastaan vääriä käsityksiä Suomesta. Rusama kertoo Pantzarin haastattelussa, että Suomi-instituutin tapahtumissa käy eniten eri alojen asiantuntijoita, mikä näyttäisi viittaavan siihen, että suomalainen taide ja tiede ovat kansainvälisesti tunnustettuja, tosin pienissä piireissä. Samassa artikkelissa haastateltu Guzenina sen sijaan välttäisi spekuloimasta ulkomaalaisten Suomi-kuvalla, sillä hänen mielestään ulkomaalaiset ovat 22

24 kiinnostuneita Suomesta yhtälailla kuin ovat kiinnostuneita mistä tahansa muusta maasta. (Numminen 1993; Pantzar 1995) On todennäköistä, että haastatteluissa korostuu myös vastaajien omat subjektiiviset näkemykset Suomi-kuvasta. Ranskan MEK:n toimistopäällikkö Tuula Wyssman (1999) on otsikoinut lehtiartikkelinsa kannustavasti: Suomen matka ranskalaiselle unelma ja haave. Hänen mukaansa Suomen matkailumaakuva on Ranskassa varsin positiivinen ja matkailijamäärissä onkin havaittavissa kasvua. Wyssmanin mukaan ranskalaiset etsivät Suomesta stressitöntä lomaa: hyvää oloa niin ruumille kuin sielulle. Suomeen liitetyt mielikuvat ovat omalla tavallaan hyvin ranskalaisia. Mielikuvien keskiössä on autenttinen luonto, joka lyö leimansa myös suomalaiseen kulttuuriin ja mielenlaatuun. Suomalaisia pidetään metsän ihmisiä, jotka elävät vuodenaikojen mukaan kieltäytyen olemasta kaupunkilaisia ja paeten viikonloppuisin metsiin ja mökille. (Wyssman 1999) Määttäsen (1991) mukaan luonto on myös saksalaisten mielenkiinnon kohde, ja Suomi kiinnostaa matkailumaana etenkin ympäristönsuojeluun perehtyneitä saksalaisia. Suomi on helppo unohtaa toteaa Määttänen ja erittelee hajanaisia elementtejä, joista Suomi-kuva saksalaisten keskuudessa näyttäisi muodostuvan. Myös Määttänen korostaa eri alojen asiantuntijoiden hyvää Suomi-tietoutta, mutta toteaa, että suuren yleisön Suomi-kuva löytyy jostain Finn-Karelian tekokuituvaatteiden, talvisodan, Leningrad Cowboysin, oopperan ja matkailun välimaastosta. (Määttänen 1991) Muut selvitykset ja tutkimukset (F) Muut selvitykset ja tutkimukset pitävät sisällään niin tieteellisiä julkaisuja, opinnäytetöitä kuin muita selvityksiä ja raportteja. Tässä katsauksessa on mukana kahdeksan tähän kategoriaan kuuluvaa teosta, joista kolme kartoittaa Suomen matkailumaakuvaa ja loput yleisempää ulkomaalaisten Suomi-kuvaa. Teokset poikkeavat toisistaan myös kohderyhmältään siten, että neljässä käsitellään yleensä ulkomaalaisten mielikuvia ja lopuissa venäläisten, saksalaisten, italialaisten ja brittien mielikuvia. Matkailumaakuvaan liittyviä mielikuvatutkimuksia ovat Tuohinon (2002) sekä Tuohinon ja Pitkäsen (2003a, 2003b) järviä matkakohteena käsittelevät tutkimukset. Näiden ohella Kuutti- Seleznyova et al. (2003) tarkastelee ulkomaisia melontamatkailijoita käsittelevässä selvityksessään Suomen imagoa melontamatkailumaana. Järviä käsittelevien tutkimusten 23

25 mukaan Suomi on järviensä puolesta heikosti tunnettu Euroopassa. Vaikka Suomi mielletäänkin Euroopan maista useimmin tuhansien järvien maaksi, yhdistettiin järvet usein myös muihin Skandinavian maihin. Järvien yhdistäminen Suomen matkailumaakuvaan on tutkimusten mukaan kuitenkin tärkeää, sillä järviin yhdistetyt mielikuvat vaikkakin eroavat esimerkiksi italialaisten ja saksalaisten vastaajien välillä pitävät sisällään paljon positiivisia merkityksiä. Vastaavasti Kuutti-Selznyovan et al. (2003) mukaan Suomi on täyttänyt melontamaana hyvin ulkomaalaisten odotukset ja ulkomaalaiset kokevat vaikuttavaksi etenkin maiseman, yksinäiset järvet, hiljaisuuden, erämaisuuden ja tilan. Myös koskematonta suojeltua luontoa ja eläinmaailmaa pidettiin selvityksen mukaan markkinointivalttina sekä luonnon ja ihmisten suhteen alkuperäisyyteen perustuvaa erämaaromantiikkaa. (Tuohino 2002; Tuohino & Pitkänen 2003; Kuutti-Seleznyova et al. 2003) Saarinen ja Maccabe (1989) tarkastelevat ulkomaalaisten mielikuvia Suomesta karttojen avulla. Tutkimuksessa pyydettiin eri maiden yliopisto-opiskelijoita piirtämään kuva maailmankartasta ja merkitsemään kartalle nimeltä siinä esiintyvät maat. Tutkimuksessa havaittiin, että Suomi esiintyi opiskelijoiden piirtämillä kartoilla useammin kuin suhteutettuna maan pinta-alaan ja asukaslukuun olisi voitu odottaa. Suomi tunnettiin hieman heikommin kuin muut Skandinavian maat, mutta mainittiin lähes yhtä usein. Jopa sellaiset maat kuin Puola ja Romania tunnettiin Suomea heikommin. Saarisen ja Maccaben mukaan Suomen tunnettuutta maailmanlaajuisesti selittää sen sijainti Euroopassa, Skandinavian erottuva muoto ja maan luonne modernina valtiona, joka osallistuu aktiivisesti kansainväliseen kauppaan ja muuhun toimintaan. (Saarinen & Maccabe 1989) Häyrinen (1994) raportoi lehtiartikkelissaan Pikkunätti Suomi Suomen gallupin teettämästä Suomi-kuvaa mittaavasta kyselytutkimuksesta. Häyrisen mukaan kysely osoittaa, että Suomikuvaa ei voi tulkita dynaamiseksi, eikä Suomeen haluttaisi tulla asumaan tai edes lomalle. Suuri yleisö näyttää pitäytyvän vakiintuneisiin käsityksiin Suomesta vauraana hyvinvointivaltiona, jossa ihmiset ovat jäyhiä, mutta luotettavia. Osana Pohjois-Eurooppaa Suomeen liitetään myös ympäristöön ja ympäristön laadusta huolehtimiseen liittyviä mielikuvia. (Häyrinen 1994) Artikkelista ei käy selville, missä maissa haastattelut on tehty. Winterin (1988) tutkimus mittaa saksalaisten ja isobritannialaisten tuontiyritysten mielikuvia Suomesta. Tutkimuksessa esitettiin 31 väittämää, joissa vastinparien kautta tarkasteltiin niin 24