Maaseutumatkailijoiden vertailua Suomessa ja Itävallan Tirolissa

Transkriptio

1 Maaseutumatkailijoiden vertailua Suomessa ja Itävallan Tirolissa Juho Pesonen Yhteistyössä Raija Komppula, Mike Peters ja Christopher Kronenberg Itä-Suomen yliopisto, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Tutkimus toteutettu Maa- ja metsätalousministeriön Yhteistyöryhmän rahoituksella. Kevät 2011

2 Johdanto Aineisto Tässä tutkimuksessa käytetty aineisto kerättiin maaseutumatkailuyrityksissä eri puolilla Suomea ja Tirolissa, Itävallassa. Suomessa lähetettiin yhteensä 270 kyselylomaketta 20 maaseutumatkailuyritykseen kesäkuussa Elokuun loppuun menneessä takaisin saatiin 86 lomaketta, joista neljä oli englanniksi, seitsemän saksaksi ja 12 venäjäksi. Lisäksi kolme opiskelijaa kahdesta ammattikorkeakoulusta haastatteli yhteensä sataa suomalaista maaseutumatkailijaa 16 maaseutumatkailuyrityksessä. Kahdeksan vastausta poistettiin puutteellisena. Loppuen lopuksi käytettäväksi jäi 156 vastausta suomalaisilta maaseutumatkailijoilta ja 23 ulkomaalaisilta. Tirolissa aineistoa kerättiin heinäkuusta syyskuuhun Opiskelijat jakoivat 120 kyselylomaketta suoraan maaseutumatkailijoille ja 130 lomaketta jaettiin 12 maaseutumatkailuyritykseen. 183 kerätystä lomakkeesta 154 käytettiin analyysissa. Tirolissa vastaajat tulivat pääsääntöisesti Saksasta ja Itävallasta, mutta jonkin verran vastaajia oli myös Sveitsistä, Italiasta, Kroatiasta, Hollannista ja Puolasta. Suurin osa kysymyksistä on mitattu 7-portaisella Likert-asteikolla, jossa 1= Ei ollenkaan tärkeä ja 7= Erittäin tärkeä. Aineisto on käsitelty vertailukelpoiseksi huomioimalla vastaustyylien vaikutukset. Kaikki muuttujat on standardoitu laskemalla vastaajan henkilökohtaiset keskiarvot sekä motivaatioväittämille että matkakohteen ominaisuuksiin liittyville väittämille ja vähentämällä kyseinen keskiarvo jokaisesta väittämästä. Tällöin on saatu selville, mikä on väittämien suhteellinen tärkeys jokaiselle vastaajalle. Teoreettisesti arvot vaihtelevat -6 ja 6 välillä. Mitä pienempi arvo, sitä vähemmän tärkeää kyseinen väittämä on vastaajalle verrattuna muihin väittämiin ja mitä korkeampi arvo, sitä tärkeämpänä väittämää pidetään. Kuvioihin on piirretty apuviiva 0-kohtaan, joka kuvaa rajaa, jonka positiivisella puolella tärkeät väittämät ovat ja negatiivisella epätärkeät.

3 Tulokset Vastaajien sosio-demografiset profiilit Taulukossa 1 on esitetty maaseutumatkailijoiden sosio-demografiset profiilit niin Suomessa kuin Tirolissakin. Suomessa suurin osa vastaajista on naisia kun taas Tirolissa on miehiä enemmän. Tirolissa ei ole aivan nuoria tai yli 65-vuotiaita vastaajia ollenkaan, Suomessa heitä on yhteensä noin 10 %. Yhdelläkään maaseutumatkailijalla Tirolissa ei ollut yliopistotutkintoa kun taas Suomessa noin joka viidennellä haastatelluista matkailijoista oli yliopistotutkinto. Suomessa oli myös enemmän ammatillisen koulutuksen saaneita matkailijoita. Korkeampi koulutustaso näkyy myös kotitalouden vuosittaisissa tuloissa, jotka ovat Suomessa kerätyssä aineistossa selvästi korkeammat. Suomessa maaseutumatkailijoilla on myös selvästi läheisemmät juuret maaseutuun kuin Tirolissa. Taulukko 1. Vastaajien sosio-demografiset profiilit Maaseutumatkailijat Suomessa Sukupuoli Mies 43 (28.5%) 96 (58.9%) Nainen 108 (71.5%) 67 (41.1%) Ikä Alle (7.0%) (19.0%) 39 (24.5%) (26.1%) 64 (40.3%) (25.4%) 45 (28.3%) (19.7%) 11 (6.9%) 65 tai vanhempi 4 (2.8%) 0 Koulutus Yliopistotutkinto 31 (20.4%) 0 Ammatillinen koulutus 91 (59.9%) 50 (30.7%) Ylioppilastutkinto 9 (5.9%) 64 (39.3%) Peruskoulu 21 (13.8%) 45 (27.6%) Kotitalouden vuosittaiset tulot Alle (5.2%) 43 (26.4%) (8.9%) 100 (61.3%) (20.0%) 16 (9.8%) ( 19.3%) 4 (2.5%) (18.5%) (11.9%) 0 Vähintään (16.3%) 0 Vastaajien suhde maaseutuun Olen asunut lapsuuteni ja/tai nuoruuteni maaseudulla 79 (51.0%) 26 (16.0%) Maaseutumatkailijat Tirolissa

4 En ole asunut lapsuudessani/ nuoruudessani maaseudulla, mutta olen vieraillut säännöllisesti maaseudulla 58 (37.4%) 1 (0.6%) sukulaisten / tuttavien luona Minulla ei ole juuria maaseudulla 18 (11.6%) 136 (83.4%) Vastaajien motivaatioiden vertailua Vertailtaessa maaseutumatkailijoiden motiiveita Tirolissa ja Suomessa huomataan selviä eroja ja yhtäläisyyksiä (kuvio 1). Väittämät, joiden erot ovat tilastollisesti merkittäviä, on merkitty *- merkillä väittämän perässä. Usean väittämän kohdalla on tilastollisia eroja kun vertaa suoraan keskiarvoja Tirolissa ja Suomessa, mutta tutkittaessa mitkä väittämät ovat nollarajan ala- ja yläpuolella, on eroja selvästi vähemmän. Tirolissa maaseudulta haetaan selvästi jännittävämpää matkailukokemusta kuin Suomessa, missä etenkin rentoutuminen ja mukavuus ovat tärkeitä. Tirolissa romantiikka on selvästi tärkeämpi osa maaseutumatkailua kuin Suomessa, mutta molemmissa matkakohteissa se on kuitenkin keskiarvon alapuolella. Suomessa kotoisa olo on keskimääräistä tärkeämpi asia maaseutulomalla, mutta Tirolissa se on vain vähän tärkeää. Yhtäläisyyksiä havaitaan paljon kun tarkastellaan, mitkä tekijät ovat tärkeitä ja mitkä eivät ole tärkeitä maaseutumatkailijoille Suomessa ja Tirolissa. Molemmissa matkakohteissa virkistäytyminen, rentoutuminen, fyysinen lepo ja yhdessäolo perheen kanssa ovat selvästi tärkeimpiä motivaatioita, vaikka pieniä erojakin löytyy matkakohteiden välillä. Molemmissa matkakohteissa on myös samankaltaisia ei-tärkeitä asioita, kuten osallistuminen palvelujen tuottamiseen, haasteellinen toiminta ja perheen kotialueella vierailu.

5 *Ero on tilastollisesti merkitsevä (p<0.05) **Ero on tilastollisesti erittäin merkitsevä (p<0.01) Kuvio 1. Motivaatioiden suhteellinen tärkeys Tirolissa ja Suomessa Vastaajien tärkeänä pitämien matkakohteen ominaisuuksien vertailua Myös tarkasteltaessa vastaajille tärkeitä maaseutumatkakohteen ominaisuuksia huomataan, että Suomessa ja Tirolissa on sekä eroja että yhtäläisyyksiä. Kuviossa 2 havaitaan suurimmat erot maaseutumatkailijoiden välillä Tirolissa ja Suomessa halussa tehdä pitkiä kävelyretkiä tai vaelluksia ja nauttia vuoristomaisemasta. Vuoristomaisema on selvästi Suomessa yksi vähiten tärkeistä tekijöistä

6 kun Tirolissa sitä puolestaan voidaan pitää erittäin tärkeänä. Myös muissa väittämäkohtaisissa keskiarvoissa on paljon eroja. Tirolissa tärkeämpää on muun muassa oppia tuntemaan paikallista luontoa, tutustua aitoon maaseutuelämään, käydä piknikillä, osallistua paikallisiin tapahtumiin ja festivaaleihin sekä nauttia metsästä. Suomessa puolestaan järvi- ja jokimaisemat, kohteen sopivuus koko perheelle ja se, että kohteessa ei ole tungosta, ovat tärkeämpiä kuin Tirolissa. *Ero on tilastollisesti merkitsevä (p<0.05) **Ero on tilastollisesti erittäin merkitsevä (p<0.01) Kuvio 2. Matkakohteen ominaisuuksien suhteellinen tärkeys Tirolissa ja Suomessa

7 Tärkeiden matkakohteen ominaisuuksien vertailu jatkuu kuviossa 3, josta huomataan, että Suomessa maaseutumatkailijat arvostavat rauhaa ja kiireettömyyttä selvästi enemmän kuin maaseutumatkailijat Tirolissa. Tirolissa puolestaan lisäpalvelut, kuten käsitöiden teko ja retket sekä mahdollisuus järjestettyyn päiväohjelmaan ovat tärkeämpiä kuin Suomessa, vaikkakin jonkin verran keskiarvon alapuolella. Suomessa puolestaan Tiroliin verrattuna selvästi tärkeämpiä matkakohteen ominaisuuksia ovat mahdollisuus käydä saunassa joka päivä, yrityksen ympäristövastuullisuus sekä rauhallisuus ja kiireettömyys matkakohteessa. Suomessa tärkeää on myös mahdollisuus vetäytyä yksityisyyteen tarvittaessa. *Ero on tilastollisesti merkitsevä (p<0.05) **Ero on tilastollisesti erittäin merkitsevä (p<0.01) Kuvio 3. Aktiviteettien ja yrityksen ominaisuuksien suhteellinen tärkeys Tirolissa ja Suomessa

8 Johtopäätökset Jo sosio-demografisia taustamuuttujia tarkastellessa huomataan, että maaseutumatkailijat Tirolissa ja Suomessa ovat hyvin erilaisia. Tämä näkyy myös siinä, mikä motivoi heitä matkustamaan ja mitä ominaisuuksia he haluavat maaseutumatkakohteelta. Pelkästään keskiarvoja tarkastelemalla maaseutumatkailijat eri matkakohteissa näyttäisivät olevan täysin erilaisia. Kuitenkin, tarkastelemalla käyrien muotoja kuvioissa 1-3 huomataan, että käyrät kulkevat pääosin samalla tavalla muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta joissain väittämissä. Tärkeimmät erot tulevat esille juuri niissä väittämissä, mitä toisessa matkakohteessa pidetään tärkeänä ja toisessa ei-tärkeänä. Näitä ovat mm. yrityksen ympäristövastuu, mahdollisuus saunoa joka päivä, mahdollisuus tehdä pitkiä kävelyretkiä ja että kohteessa on paljon tekemistä ja näkemistä. Sekä Tirolissa että Suomessa vierailleita maaseutumatkailijoita motivoivat hyvin pitkälti samanlaiset asiat: turvallisuus, rentoutuminen, virkistäytyminen, lepo ja yhdessäolo perheen kanssa sekä tietenkin pako arjesta ja hauskanpito. Samankaltaiset motivaatiot myös näkyvät siinä, että halutut matkakohteen ominaisuudet ovat myös hyvin samankaltaisia. Molemmissa matkakohteissa maisemat ovat erittäin tärkeitä, samoin mahdollisuus ulkoilla luonnossa ja viettää kiireetön ja rauhallinen loma. Tuloksien perusteella voi todeta, että Tirolissa matkailijat haluavat aktiivisemman ja jännittävämmän loman kuin matkailijat Suomessa, jotka arvostavat rauhaa ja hiljaisuutta. Tämä saattaa osaltaan johtua matkakohteiden eroista. Tirolissa maaseutumatkailukohteet tarjoavat jopa kesällä mahdollisuuden lasketella jäätikköalueilla, käydä vuorikiipeilemässä tai esimerkiksi laskea maastopyörillä vuorenrinteitä alas. Suomessa mahdollisuudet harrastaa vastaavia vuoristoon liittyviä extreme -lajeja ovat ainakin kesäisin huomattavasti vähäisemmät. Mitä nämä tulokset sitten tarkoittavat käytännössä? Maaseutuloma näyttäisi olevan samankaltainen käsite eri matkakohteissa: siihen liitetään samanlaisia motiiveja ja samoja matkakohteen ominaisuuksia pidetään tärkeinä eri maissa. Vastaajat kahdessa eri maaseutumatkakohteessa tulivat lähes kymmenestä eri maasta, mutta vastaukset ovat silti hyvin samankaltaisia. Tämän takia esimerkiksi suomalaisten maaseutumatkailukohteiden ei tarvitse välttämättä muuttaa tarjontaansa erilaiseksi keskieurooppalaisia maaseutumatkailijoita houkutellakseen. Tarjonnan muokkaaminen olisikin hyvin vaikeaa; miten suomalaiset matkakohteet voisivatkaan kilpailla Alppien kanssa? Tämän tutkimuksen mukaan niin ei tarvitsekaan tehdä, vaan syytä olisi painottaa markkinoinnissa maaseutumatkailun samankaltaisuutta eikä eroja. Esimerkiksi erityisen lapsiystävällisille kohteille olisi todennäköisesti kysyntää.