TNS PäättäjäAtlas 2014 Vastaajayhteenveto. TNS PäättäjäAtlas 2014

Transkriptio

1 Vastaajayhteenveto

2 Sisältö 1 Tutkimuksen tavoite tarkoitus 02 2 Tuloksia 04 3 Toimialakohtaiset päättäjäprofiilit ja päättäjien määrä 09 4 PäättäjäAtlas

3 Tutkimuksen tavoite ja tarkoitus TNS PäättäjäAtlas tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisten työelämän päättäjien medioiden käyttöä, päätöksentekoon osallistumista, tietolähteitä ja päätöksentekoon osallistuvien suhtautumista keskeisiin businessbrandeihin. Tutkimus palvelee markkinoijaa ja media-/markkinointitoimistoa kohderyhmän määrittelyssä ja kohderyhmän erityispiirteiden selvittämisessä erityisesti business-to-business -markkinoinnissa. Medialle TNS PäättäjäAtlas tarjoaa mahdollisuudet oman median analysoimiseen ja tuotekehittelyn tukemiseen tutkimuksen avulla.

4 2 Tuloksia

5 Tuloksia Yrityspäättäjien kärki kapenee Yksityisellä sektorilla on yhteensä hankintapäätöksiin vaikuttavaa henkilöä. Heistä noin on lopullisia päättäjiä, kun loput toimivat hankintapäätösten esittelijöinä ja asiantuntijoina. Lopullisista päättäjistä noin on niin kutsuttuja huippupäättäjiä, joilla on peruspäättäjää laajemmat hankintapäätösvaltuudet. % 22 Onko verkkokauppaa Netin painoarvo hankintapäätöksissä huomattava Suomalaisten yritysten markkinointipäättäjistä 67 % on hyödyntänyt yrityksen nettisivuja markkinoinnissa viimeisten 12kk aikana. Kaikista päättäjistä noin kaksi viidestä kertoo, että yrityksellä on verkkokauppa tai sellainen on harkinnassa. Usko netin voimaan on perusteltua, sillä hakukoneet sekä yritysten verkkosivut toimivat yhä useammin päättäjien apuna, kun he tekevät hankintapäätöksiä. Sosiaalisen median käyttö on yleistynyt merkittävästi suomalaisten yrityspäättäjien keskuudessa. Somessa viihdytään kuitenkin lähinnä yksityiselämään liittyen. Tosin alle 40-vuotiaiden päättäjien kohdalla somen vaikutus ulottuu jopa hankintapäätöksiin, sillä he saavat sitä kautta vanhempia kollegoitaan useammin tietoa uusista vaihtoehdoista. Sosiaalisen median käyttö yritysten markkinoinnissa yleistyi voimakkaasti vuosina Tämän jälkeen kasvu on jatkunut hieman maltillisemmin. Tällä hetkellä noin 29 % markkinointipäättäjistä hyödyntää somea yrityksensä markkinoinnissa.

6 Tuloksia Perinteiset mediat eivät ole jääneet unholaan Hakukoneiden merkitys on erityisen suuri silloin, kun yritysten hankintapäättäjät etsivät tietoa olemassa olevista vaihtoehdoista. Mutta etsittäessä uusia vaihtoehtoja, nousevat ammattilehdet ylivoimaisesti tärkeimmäksi tietolähteeksi. Lopullisen hankintapäätöksen tekemisessä taas myyjät ovat tärkein tietolähde heti kollegiaalisten keskustelujen jälkeen. Nuoremmat, alle 40-vuotiaat päättäjät ovat eturintamassa internetin ja somen valloituksessa. Vanhempia kollegoitaan useammin he muun muassa lukevat verkkolehtiä ja kuuntelevat nettiradiota. Mutta myös perinteiset mediat pitävät pintansa. Vanhempia kollegoitaan useammin he saavat tietoa uusista vaihtoehdoista taloussanomalehdistä, radiosta, tv:stä, sekä oman alan järjestöjen kokouksista. Suomalaisten yritysten hankintapäättäjistä yli 90 % kuuntelee radiota viikoittain. Radiota ei enää kuunnella yhtä usein kotona tai työpaikalla kuin mitä tehtiin viisi vuotta sitten. Mutta radio on pysynyt tärkeänä autossa: Kaikista yritysten hankintapäättäjistä 87 % kuuntelee radiota ajaessaan autoa. Tietoa uusista vaihtoehdoista top %

7 Tuloksia Pk-yritykset luottavat henkilöstön ammattitaitoon Ostovoima, ammattitaito ja tuotekehitys ovat suomalaisten yrityspäättäjien mielestä tärkeimmät kasvun ajurit. Omalla alallaan menestyneiden yritysten onnistumisen resepti on pk-yritysten* päättäjien mielestä henkilöstön ammattitaito. Etenkin mikroyritysten* päättäjät painottavat henkilöstön merkitystä yrityksen menestymiselle, kun tätä suurempien pk-yritysten päättäjät nostavat esille markkinoinnin tärkeyden. Suuryritysten* päättäjät näkevät huomattavasti pkyritysten päättäjiä useammin hyvän johtamisen olevan menestyksen avain. Kasvun ajurit kaikki vastaajat: Yleinen taloustilanne, verotus sekä lainsäädäntö koetaan ylivoimaisesti suurimmiksi kasvun esteiksi. Moni pk-yrityspäättäjä kokee myös erinäisten omaan toimialaan liittyvien tekijöiden voivan aiheuttaa haasteita yrityksen kehitykselle. Etenkin hieman suurempien pk-yritysten päättäjät ovat huolissaan vanhanaikaisuuden ja innovaatioiden puutteen vaikutuksesta yrityksen tulevaisuudennäkymiin. *Tässä pk-yritys rajattu hlön yrityksiin ja mikroyritykset 2-9 hlöä työllistäviin yrityksiin. Suuryrityksillä viitataan yli 250 hlön yrityksiin.

8 Tuloksia Suomen talouden näkymät Päättäjät uskovat yritystensä näkymiin Toimialan näkymät Suurin osa suomalaisista yrityspäättäjistä uskoo yrityksensä pärjäävän seuraavan 12 kuukauden aikana jokseenkin yhtä hyvin kuin tällä hetkellä. Paljon nykyistä huonompaan kehityssuuntaan uskoo vain hyvin harva. Pk-yritysten päättäjistä 37 % arvioi oman yrityksen kehittyvän nykyistä parempaan suuntaan lähitulevaisuudessa. Mikroyritysten päättäjät ovat muita hieman maltillisemmalla kannalla, eivätkä yhtä suuressa määrin usko kehitykseen parempaan suuntaan vaan lähinnä pysymistä jokseenkin ennallaan. Koko Suomen talouden suotuiseen kehitykseen uskovat muita useammin hlöä työllistävien yritysten päättäjät. Ne pk-yritysten päättäjät, jotka suhtautuvat luottavaisimmin tulevaisuuteen ovat muita useammin mukana ulkomaan kaupassa sekä toimivat teollisuudessa tai yrityspalveluissa. He ovat myös iältään keskimäärin hieman nuorempia, mutta heillä on huomattavasti suurempi hankintabudjetti kuin keskivertoisella pkyrityspäättäjällä. 41 Yrityksen näkymät Paljon nykyistä parempaan suuntaan Nykyistä parempaan suuntaan Pysyy jokseenkin ennallaan Nykyistä huonompaan suuntaan Paljon nykyistä huonompaan suuntaan 25 *Tässä pk-yritys rajattu hlön yrityksiin ja mikroyritykset 2-9 hlöä työllistäviin yrityksiin. Suuryrityksillä viitataan yli 250 hlön yrityksiin.

9 Toimialakohtaiset päättäjäprofiilit Päättäjien määrä

10 Totaali Toimistokalusteet Tietoliikenne Tietotekniikka Henkilöstön hankinta Rahoitus Vakuutus Toimitilojen hankinta Henkilöautot Kuljetusvälineet Kuljetus- ja logistiikkapalvelut Tuotannon hankinnat Markkinointi Majoitus ja matkustus Rakentaminen Päättäjäprofiili Hankintapäätösalueet Hankintapäättäjien profiili % Sukupuoli Nainen Mies Alle 34-vuotta Ikä vuotta Yli 55-vuotta Yliop/Amk Koulutus Yo/ opisto Muu Ei yhtään Alaisten määrä Ylin johto Organisaatioasema Keskijohto Asiantuntijataso Alle Bruttotulot Yli Pks Kuntatyyppi Tku / Tre Yli as Alle as

11 Päättäjien määrä Yksityisen sektorin päättäjiä on yhteensä päätöksentekoon osallistujia Päättäjät / osallistujat hankintaalueittain est. (000) Päättäjät est. (000) Päätökseen osallistujat Toimistokalusteet Tietoliikenne Tietotekniikka Henkilöstön hankinta Rahoitus Vakuutus Toimitilojen hankinta Henkilöautot Kuljetusvälineet Kuljetus- ja logistiikkapalvelut Tuotannon hankinnat Markkinointi Majoitus ja matkustus Rakentaminen 61 59

12 TNS PäättäjäAtlas

13 Perustietoa PäättäjäAtlaksesta 3000 ylemmän toimihenkilön haastattelua yksityiseltä sektorilta. Vähintään kahden hengen toimipaikat Mannersuomessa. Johto ja ylempiin toimihenkilöryhmiin kuuluvat toimihenkilöt. Asiantuntijoiden kohdalla rajattu pois epäitsenäistä työtä tekevät. Edustettuna olevat toimialat: teollisuus, rakentaminen, tukku- ja vähittäiskauppa, kuljetus ja varastointi, informaatio ja viestintä, yrityspalvelut, kuluttajapalvelut. TNS Gallupin kehittämä päättäjämäärittely. Hankintapäätökseen vaikuttamisessa on useita eri tasoja: päätöksiin vaikuttavasta käyttäjästä lopulliseen hankintapäättäjään asti. Gallupin päättäjämäärittelyssä hankintapäättäjät jaetaan kolmeen ryhmään: Päättäjä1, Päättäjä2 ja Osallistuja. Päättäjätasoon vaikuttavat päätöksentekorooli ja -asema yrityksessä sekä päätöksen euromääräinen koko. Tuoretta ja luotettavaa tietoa. Valtakunnallinen puhelininformoitu web-kysely tammi-maaliskuussa Tulokset julkaistaan toukokuussa Tutkimus toteutetaan vuosittain tinkimättä tiukoista edustavuus- ja painotuskriteereistä. Uutta PäättäjäAtlaksessa 2014: Tekeekö yritys verkkokauppaa Toimistokalusteyritykset Autorahoitus- ja hallinnointiyhtiöt Tulevaisuuden näkymät päättäjän silmin Kasvun ajurit ja esteet Hakukone- ja SoMe-markkinointiin käytetty raha Päättäjän mediakulutus Päättäjän suhde brändeihin Päättäjän omakuva Tietolähteet ja tulevaisuus

14 TNS PäättäjäAtlas B2B-ymmärryksen lähteenä Mediakulutus Päätöksentekorooli ja laajuus eri hankinta-alueilla Päättäjäkuva Demografiset taustat Vapaa-aika ja harrastukset Työpaikan vaihtoaikeet Tehtäväalue Yrityksen koko, toimiala, verkkoliiketoiminta Alaisten määrä, budjetti- ja tulosvastuu Työmatkat Oma/työsuhdeauto Mobiililaitteiden omistus ja käyttö Sijoituskohteet, varainhoitopalveluiden käyttö Brändit Autot Pankit Logistiikkapalvelut Rahastot Vakuutusyhtiöt Tietoliikenne Tietotekniikan Rekrytointipalvelut palvelutalot Kannettavat Tietojärjestelmät Toimistokalusteet Lentoyhtiöt Hotellit Koulutuspalvelut Toimitilavälittäjät Työterveyspalvelut Liikematkatoimistot Tietolähteet hankintapäätöksissä Työhön liittyvän suoramainonnan lukeminen Koulutustilaisuuksiin osallistuminen Internetin ja somen käyttötavat työssä ja vapaa-ajalla Tieto ja tulevaisuus Yritysten hyödyntämät markkinointikanavat Some-seuranta yrityksessä Yritysten menestystekijät Yrityksen ja toimialan tulevaisuudennäkymät

15 Päättäjän suhde brändeihin Raportointi Raportoinnin sisältö räätälöidään asiakkaan tarpeiden mukaan Mahdollisia kohderyhmiä esimerkiksi: Tietyn brändin käyttäjät Tietyn median käyttäjät Tiettyihin hankintapäätöksiin osallistujat Päättäjän mediakulutus Päättäjän omakuva Perusraportointi sisältää: Omakuva: Kohderyhmän profiili Päättäjien määrä Suhde brändeihin: Suhtautuminen toimialan brändeihin: tuntee harkitsee valitsee Vetovoimakartta Mediakulutus: Printti Televisio Radio Netti Päättäjän suhde brändeihin Perusraportointi alv Tietolähteet ja tulevaisuus

16 Päättäjän suhde brändeihin Markkinoinnin johtamisen mittarit Markkinakartta määrittää päättäjän ja brändin välisen suhteen brändin tunnettuuden ja käyttökokemusten kautta. Viestintäkartta määrittää päättäjän ja brändin välisen suhteen brändin tunnettuuden ja mielikuvan kautta. Muodostaa viestinnällisesti erilaisia kohderyhmiä ja asiakaspotentiaaleja, joiden tarkempi analysointi auttaa suunnittelussa. Vetovoimakartta kertoo käyttäytymisaikomuksen ja todellisen käyttäytymisen eron. Kartan avulla on mahdollista seurata merkkien nykyisiä markkinaosuuksia suhteessa merkkipreferenssiin. Antti Salo Tutkimuspäällikkö (09) Sinikka Laine Tutkimusjohtaja (09) Nina Frosterus Tutkimuspäällikkö (09) Kartta-analyysit saatavissa useimmista brändeistä.