TNS PäättäjäAtlas 2015 Vastaajayhteenveto. TNS PäättäjäAtlas 2015

Transkriptio

1 Vastaajayhteenveto

2 Sisältö 1 Tutkimuksen tavoite ja tarkoitus 02 2 Tuloksia 04 3 Toimialakohtaiset päättäjäprofiilit ja päättäjien määrä 08 4 PäättäjäAtlas

3 Tutkimuksen tavoite ja tarkoitus TNS PäättäjäAtlas tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisten työelämän päättäjien medioiden käyttöä, päätöksentekoon osallistumista, tietolähteitä ja päätöksentekoon osallistuvien suhtautumista keskeisiin businessbrandeihin. Tutkimus palvelee markkinoijaa ja media-/markkinointitoimistoa kohderyhmän määrittelyssä ja kohderyhmän erityispiirteiden selvittämisessä erityisesti business-to-business -markkinoinnissa. Medialle TNS PäättäjäAtlas tarjoaa mahdollisuudet oman median analysoimiseen ja tuotekehittelyn tukemiseen tutkimuksen avulla.

4 2 Tuloksia

5 Tuloksia Oma hyvinvointi tärkeämpää kuin menestys työelämässä TNS Gallupin päättäjämäärittelyn mukaan yksityisellä sektorilla on noin päättäjää, jotka tekevät yrityksen lopulliset hankintapäätökset. Näistä yrityspäättäjistä noin on niin kutsuttuja huippupäättäjiä, joilla on peruspäättäjää laajemmat päätöksentekovaltuudet. Kaiken kaikkiaan noin henkilöä pystyy vaikuttamaan yritysten hankintapäätöksiin, joko lopullisena päättäjänä tai hankintapäätösten esittelijöinä ja asiantuntijoina. Menestys työelämässä ja arvostuksen saaminen muilta motivoivat vahvasti suomalaisia yrityspäättäjiä. Arvostuksen saaminen työelämässä on tärkeämpää suuremmissa yrityksissä työskenteleville sekä niin kutsutuille huippupäättäjille. Nykyajan tyypillinen yrityspäättäjä arvostaa kuitenkin jopa menestystekijöitä enemmän omaa hyvinvointiaan sekä tavallista arkea. Hyvän arjen merkitystä painottavat etenkin pienempien yritysten päättäjät.

6 Tuloksia Suomen talouden näkymät Uskoa yrityksen lyhyen tähtäimen kehitykseen Toimialan näkymät Yrityspäättäjistä 40 % uskoo Suomen talouden kehityksen kulkevan nykyistä huonompaan suuntaan lyhyellä aikavälillä. Vain 19 % uskoo suotuisaan kehitykseen Selvästi optimistisempia ollaan oman toimialan sekä erityisesti oman yrityksen lyhyen aikavälin kehityksen suhteen. Oman yrityksen positiiviseen kehitykseen uskoo 35 % yrityspäättäjistä. Huippupäättäjät, joilla on peruspäättäjää laajemmat hankintapäätösvaltuudet, ovat vielä tätä luottavaisempia. Yrityksen näkymät Yrityksensä menestykseen uskovat päättäjät ovat keskimääräistä useammin alle 55-vuotiaita ja he ovat muihin päättäjiin nähden huomattavasti optimistisempia Suomen talouden kehityssuunnasta. Perusolettamuksen vastaisesti nämä menestyjäyritykset eivät sijaitse pelkästään Helsingin seudulla, vaan selvästi keskimääräistä useammin toimipaikka on maakuntien suuremmissa keskuksissa. 52 Paljon nykyistä parempaan suuntaan Nykyistä parempaan suuntaan Pysyy jokseenkin ennallaan Nykyistä huonompaan suuntaan Paljon nykyistä huonompaan suuntaan

7 Tuloksia Ammatillisesti kiinnostavaa tietoa netistä ja somesta Suomalaiset yrityspäättäjät voidaan jakaa kolmeen digitaalisuutta kuvaavaan luokkaan heidän internetin käytön, sosiaalisen median aktiviteettien ja laitekäytön mukaan. Yrityspäättäjistä 28 % luokittuu digitaalisiksi edelläkävijöiksi. Edelläkävijöitä on suhteellisesti eniten vuotiaissa. Runsain mitoin heitä löytyy myös korkeintaan viisi vuotta toimineissa yrityksissä. Digiedelläkävijöistä 60 % seuraa somessa ammatillisesti kiinnostavia ryhmiä ja yrityksiä, kun muista yrityspäättäjistä näin tekee vain 20 %. Työhön liittyvien uutisten tai verkkolehtien lukemista netistä harrastavat viikkotasolla lähes kaikki (94 %) digiedelläkävijät. Heidän käytetyimpiin verkon uutiskanaviin lukeutuvat iltapäivälehdet, Helsingin Sanomat, Kauppalehti ja Talouselämä. Samoihin mediabrändeihin luottavat myös digitaaliset tarkkailijat, jotka ovat päättäjäryhmistä vähiten digitaalisuuteen kallellaan. Muita päättäjiä useammin he lukevat kuitenkin näiden lehtien painettuja versioita. Esimerkiksi Helsingin Sanomien viikkopeitto on 47 % digitaalisiin tarkkailijoihin kuuluvissa päättäjissä. Digitaalisen luokittelun jakauma eri päättäjäryhmissä Totaali Huippupäättäjät Päättäjät Päätöksentekoon osallistuvat Edelläkävijät Aktiiviset Tarkkailijat

8 Toimialakohtaiset päättäjäprofiilit

9 Totaali Toimistokalusteet Tietoliikenne Tietotekniikka Henkilöstö Rahoitus Vakuutuspalvelut Toimitilojen hankinta Henkilöautot Kuljetusvälineet Kuljetus- ja logistiikka Tuotanto Markkinointi ja viestintä Majoitus ja matkustus Rakentaminen Päättäjä- ja osallistujaprofiili Sukupuoli Ikä Alaisten määrä Organisaatioasema Bruttotulot Kuntatyyppi Nainen Mies Alle 34 vuotta vuotta Yli 55 vuotta Ei yhtään Ylin johto Keskijohto Asiantuntijataso Alle Yli Pks Tku, Tre, Oulu Muu yli as. kaupunki Alle as. kaupunki Muu kunta

10 TNS PäättäjäAtlas

11 Perustietoa PäättäjäAtlaksesta Noin 3000 ylemmän toimihenkilön haastattelua yksityiseltä sektorilta. Vähintään kahden hengen toimipaikat Mannersuomessa. Johto ja ylempiin toimihenkilöryhmiin kuuluvat toimihenkilöt. Asiantuntijoiden kohdalla rajattu pois epäitsenäistä työtä tekevät. Edustettuna olevat toimialat: teollisuus, rakentaminen, tukku- ja vähittäiskauppa, kuljetus ja varastointi, informaatio ja viestintä, yrityspalvelut, kuluttajapalvelut. TNS Gallupin kehittämä päättäjämäärittely. Hankintapäätökseen vaikuttamisessa on useita eri tasoja: päätöksiin vaikuttavasta käyttäjästä lopulliseen hankintapäättäjään asti. Gallupin päättäjämäärittelyssä hankintapäättäjät jaetaan kolmeen ryhmään: Päättäjä1, Päättäjä2 ja Osallistuja. Päättäjätasoon vaikuttavat päätöksentekorooli ja -asema yrityksessä sekä päätöksen euromääräinen koko. Tuoretta ja luotettavaa tietoa. Valtakunnallinen puhelininformoitu web-kysely helmi-huhtikuussa Tulokset julkaistaan toukokuussa Tutkimus toteutetaan vuosittain tinkimättä tiukoista edustavuus- ja painotuskriteereistä. Uutta PäättäjäAtlaksessa: Päättäjän suhde digitaalisuuteen Päättäjän kiinnostuksen kohteet ja motivaattorit Yrityksen ikä Hankinta- ja kilpailutusaikeet Sisältömarkkinoinnin seuraaminen Tulostin- ja monitoimilaitemerkit Työeläkeyhtiöt Päättäjän mediakulutus Päättäjän suhde brändeihin Päättäjän omakuva Tietolähteet ja tulevaisuus

12 TNS PäättäjäAtlas B2B-ymmärryksen lähteenä Mediakulutus Päätöksentekorooli ja laajuus eri hankinta-alueilla Päättäjäkuva Demografiset taustat Henkilökohtaiset motivaattorit Suhde digitaalisuuteen Tehtäväalue Yrityksen koko, toimiala, verkkoliiketoiminta Alaisten määrä, budjetti- ja tulosvastuu Työmatkat Oma/työsuhdeauto Sijoituskohteet, varainhoitopalveluiden käyttö Työpaikan vaihtoaikeet Brändit Autot Pankit Logistiikkapalvelut Rahastot Vakuutusyhtiöt Tietoliikenne Tietotekniikan Rekrytointipalvelut palvelutalot Kannettavat Tietojärjestelmät Toimistokalusteet Lentoyhtiöt Hotellit Koulutuspalvelut Toimitilavälittäjät Työterveyspalvelut Liikematkatoimistot Tietolähteet hankintapäätöksissä Työhön liittyvän suoramainonnan lukeminen Koulutustilaisuuksiin osallistuminen Somen käyttötavat Tieto ja tulevaisuus Yrityksen ja toimialan tulevaisuudennäkymät Yritysten hyödyntämät markkinointikanavat Some-seuranta yrityksessä Verkkokauppa Hankinta ja kilpailutusaikeet toimialoittain

13 Päättäjän suhde brändeihin Markkinoinnin johtamisen mittarit Markkinakartta määrittää päättäjän ja brändin välisen suhteen brändin tunnettuuden ja käyttökokemusten kautta. Viestintäkartta määrittää päättäjän ja brändin välisen suhteen brändin tunnettuuden ja mielikuvan kautta. Muodostaa viestinnällisesti erilaisia kohderyhmiä ja asiakaspotentiaaleja, joiden tarkempi analysointi auttaa suunnittelussa. Vetovoimakartta kertoo käyttäytymisaikomuksen ja todellisen käyttäytymisen eron. Kartan avulla on mahdollista seurata merkkien nykyisiä markkinaosuuksia suhteessa merkkipreferenssiin. Antti Salo Tutkimuspäällikkö (09) Sinikka Laine Tutkimusjohtaja (09) Nina Frosterus Tutkimuspäällikkö (09) Kartta-analyysit saatavissa useimmista brändeistä.