SUURI INTEGRAATIOKIRJA

Transkriptio

1 Markku Vierula SUURI INTEGRAATIOKIRJA Markkinointi, myynti ja viestintä TALENTUM Helsinki 2014

2 2., uudistettu painos Copyright 2014 Talentum Media Oy ja Markku Vierula ISBN ISBN (sähkökirja) Kansi: Lauri Karmila Taitto: NotePad, Paino: Print Best 2014 Viro Anna palautetta kirjasta: ja

3 Alkusanat Muutos Mikäli ajankuva pitäisi likistää yhteen sanaan, se olisi muutos. Muutos on yläotsikko myös tälle Suuren Integraatiokirjan toiselle painokselle. Maailma muuttuu, edelleen. On tapahtunut muutos toimintaympäristössä. Muutos tavoissa ostaa. Muutos tiedon hankinnassa. Muutos tavoissa kuluttaa tietoa, jalostaa ja jakaa tietoa. Kulttuurinen muutos ja retorinen muutos. Muutos liiketoimintamalleissa. Muutos ansaintalogiikoissa. Julkisuusmuutos. Markkinointi on muutoksessa. Viestinnän ammattilaisten rooli ja heidän työnsä sisältö muuttuvat. Digitoimistot ovat muuttaneet yhteen perinteisten toimistojen kanssa. On muutosjohtamista. On tarvetta muuttua. Muutos siellä. Muutos täällä. Olet varmasti huomannut muutoksen ympärilläsi. Sen muutoksen, joka on jo tehty. Ja sen, joka pitäisi tehdä. Entä se muutos, joka pitäisi korjata ja muuttaa paremmaksi? Se muutos, jonka kilpailija teki. Ennen kaikkea on syytä kiinnittää huomiota siihen muutokseen, joka kannattaa tehdä ennen kuin on liian myöhäistä. Muutos puolestaan vaatii muutosjohtamista. Muutoksen on oltava kehittymistä.

4 14 S UURI INTEGRAATIOKIRJA Uudistumisen kautta saavutettu menestys ei voi olla sekään toiminnan päätepiste. Se ei voi olla ultimatum, lentokorkeus, johon pyritään ja jonka jälkeen tyydytään nauttimaan menestyksestä kytkemällä autopilotti päälle. Nopeasti muuttuvassa maailmassa menestys on jatkuvaa oppimista ja yrityksen osaamisen kehittämistä. Jatkuvaa kalibrointia. Kiitos kaikille ensimmäisen painoksen ostaneille, lukeneille ja kirjastosta lainanneille. Kirja on vakiinnuttavat asemansa perusteoksena, johon eri yhteyksissä viitataan. Suuri Integraatiokirja on myös lunastanut aseman muun muassa yliopistojen ja korkeakoulujen kurssi- ja oppikirjana. Sitä ovat kuluttaneet niin markkinoinnin, myynnin kuin viestinnän ammattilaiset. Näin se on omalta osaltaan edistänyt integraatiota, yhteispeliä, luomalla ymmärrystä ja kunnioitusta osaajien kesken. Jos suunta ei ole selvillä, kaikki tiet ovat oikeita. LIISA IHMEMAASSA Kuten professori Schultz esipuheessaan tuo esille, on maailma muuttunut sitten ensimmäisen painoksen julkaisun. Tuolloin integroitu markkinointiviestintä (IMC) oli vielä harvojen herkkua. Se oli elinkaarellaan vaiheessa, jossa ihmeteltiin, että mitä se integraatio oikein on. Mitä siinä on minulle? Nyt joitakin vuosia myöhemmin se on edennyt vaiheeseen, jossa kysymys kuuluu: Miten sitä tehdään? Sama muutos Gaussin käyrälle sijoitettuna: ensin tulivat varhaiset omaksujat, nyt integraatio alkaa nousta käyrällä ylämäkeen edetäkseen kohti Gaussin käyrän lakipistettä, jossa lukee suuri enemmistö. Suuren Integraatiokirjan toisen, uudistetun, modernisoidun ja ajanmukaistetun painoksen painopisteitä ovat integraation käytäntöön siirtäminen ja digitaalinen ympäristö.

5 A LKUSANAT 15 Like-toiminta voi olla myös liiketoimintaa. Olen tavannut satoja ammattilaisia ja opiskelijoita. Keskustellut, luennoinut, kuunnellut. Lukenut valtavan määrän kirjallisuutta, tutkimuksia ja artikkeleita. Tehnyt integraatiota käytännössä myös luovana suunnittelijana. Olen havainnut, että meitä on moneen junaan. Toiset vasta tapailevat integraatiota, toiset ovat jo edistyneet sen omaksumisessa. Ja siihen väliin mahtuu iso joukko eri lähtötasolla olevia. Suurella Integraatiokirjalla on sanottavaa jokaiselle teistä ja meistä. Tämä kirja on ensisijaisesti varusteltu lähtökohdalla: Sanoista tekoihin ja nyt ryhdytään tuumasta toimeen! Tämä on kokoamisohje, käyttöönottoapuri ja käsikirja. Get your socks dirty, ilmaistaan englantilaisessa jalkapallokielessä sama tekemisen meininki. Kyky meissä jo on. Vahva ja perusteltu näkemykseni on, että integraatio lähtee vyörymään operatiiviselta tasolta. Käytäviltä eli sieltä, missä asioita kovassa kiireessä ja käytännössä tehdään. Sieltä, missä tulostavoitteet puristavat. Sieltä, missä eri osaajien yhteispeliä kaivataan yhä enemmän. Ylimmän johdon hyväksyntää, edellytysten luomista ja taustatukea tarvitaan totta kai. Koska integraatio koskettaa alati kasvavaa joukkoa ammattilaisia ja koska se kiinnostaa yhä useampia opiskelijoita, on letkan pituus kulkijoiden määrän kasvaessa pidentynyt. Tämä näkyy myös sisällössä. Edessäsi on ajanmukaistettu ja modernisoitu versio. Kirjan rakenne on säilytetty. Tavaratalomallilla haluan edelleen ohjata ihmisiä sisään eri sisäänkäynneistä. Integraation eteneminen myös käytännön elämässä näkyy ja vaikuttaa toisessa painoksessa. Siksi halusin tehdä uudistetun painoksen, emme vain toista painosta. Kampanjakeissit ovat edelleen valideja. Kokonaan uusia osioita on kaksi. Toisessa niistä tarkastellaan keissimuodossa suomalaisten yritysten integraatiota käytännönlä-

6 16 S UURI INTEGRAATIOKIRJA heisesti, yksilöä ja funktioita puhuttelevasti ja hyödyttävästi. Mukaan on valittu hyvinkin erilaisia yrityksiä, jotta näkökulmat todella kattaisivat käytännön tilanteet. Katvealueita on pyritty välttämään. Kaikilla keissien yrityksillä on johdon hyväksyntä ja tuki integraation tekemiselle. Tarkastelussa olen hakenut jokaiselle tietyn kantavan ajatuksen. Olvin tapauksessa kyse on merkitysbrändin luomisesta kaiken toiminnan pohjaksi. B-to-B ja B-to-C -sektoreilla toimivassa Luja-yhtiöissä hallinnoidaan kaikkia asiakkuuksia, henkilöstöä ja sidosryhmiä tiettyjen arvojen kautta. Fazer poisti siilot ja keräsi markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset saman pyöreän pöydän ympärille. Vaisala on luonut mittavan globaaleilla markkinoilla toimivan markkinoinnin automaatio -mallin. Markkinointiinstituutti joutui tiukan paikan eteen: oppilaitosta oltiin syömässä elävältä. Mutta niin se vaan lehahti nopeasti ja komeasti lentoon uuden liikeidean siivittämänä. Kaikilla yrityksillä on näköisensä ratkaisut. Jokaisella yrityksellä on oma sielunmaisemansa ja lähtökohtansa. Integraatio on skaalautuva ja räätälöityvä toimintamalli. Se kasvaa tarvittaessa koskemaan koko yritystä, mutta se voi olla myös kampanjamuotoinen. Se räätälöityy yrityksen lähtökohtiin istuvaksi. Hissipuhe Mikäli integraatio pitäisi tiivistää hissipuheeksi, se kuuluisi näin: Integraatio on toimintatapa, jolla yritys saa irti enemmän tehoja jo olemassa olevasta osaamisesta kietomalla asiakkuudet kaiken toiminnan keskiöön. Sekä siirtymällä käyttämään modernia markkinointiympäristöä. Ja mikäli olisimme pilvenpiirtäjän hississä, voisimme jatkaa hissipuhetta tällä täydennyksellä: Integraatio tuottaa lisäarvoa nimenomaan operatiiviselle tasolle. Tämä

7 A LKUSANAT 17 kehitys ja sen tuottama lisäarvo heijastuvat onnistumisten, tehokkuuden parantumisen, paremman liiketoiminnan sekä asiakastyytyväisyyden lisääntymisen kautta myös ylimpään johtoon. Hyödyn saajia ovat niin johto, operatiivinen taso kuin kohderyhmätkin. Mikäli otamme hissin käyttöön yhden kerroksen välille ja hissipuheen kuulija on numeroihminen, niin hissipuhe kuuluu tällä tavoin: I = mc 2 I-osaamisesta yhteiseen T-osaamiseen Funktioiden yhteispelillä on kasvavaa kysyntää. Näin artikuloivat integraatiota eli poikkifunktionaalista tekemistä selvittelevät tutkimukset meillä ja maailmalla. Ongelmaksi vain on muodostunut vuosikymmeniä jatkunut toiminta ja sen luoma perinne ja sapluunat, että kaikki funktiot pääsääntöisesti toimivat omiin nimiinsä ja raportoivat funktionsa johdolle. Taktinen, funktionaalinen ja strateginen osaaminen ovat eläneet kulttuurisesti, taustoiltaan, usein koulutuksellisesti ja tiedonmäärältään aivan eri sfääreissä. Vanhat toimintatavat ovat pitäneet ne vahvasti omissa lokeroissaan.. Tämä kirja haluaa sekä kampanjatasolla että yritystasolla muuttaa I-kirjaimen T-kirjaimeksi. Raja-aitojen kaatamiseen ja kaikkien osapuolien osaamisen hyödyntämiseen tarvitaan työkaluja ja sparrausta, joka tähtää yhdessä tekemisen kehittymiseen ja siilojen purkamiseen. Vain siten I-kirjaimen muotoinen yksilö- ja funktio-osaaminen voidaan laajentaa T-kirjaimen muotoiseksi yhteispeliksi, jossa toimintaa ohjaava näkökulma on yhteinen tavoite. Professori Schultzin mukaan yrityksissä on syvällistä osaamista, mutta se on hajasijoitettuna ympäri organisaatiota. Edellytykset paljon parempaan ovat siis olemassa.

8 18 S UURI INTEGRAATIOKIRJA Suomalaisissa tai Suomessa toimivissa yrityksissä eri funktioihin ja niihin liittyvä spesifiosaaminen on hyvällä tasolla. Meillä on yleisesti hyvä koulutustaso ja olemme halukkaita oppimaan uutta. Työelämässä puhutaan paljon jatkuvan oppimisen välttämättömyydestä, muutoksesta monella tavalla ja tasolla. Integraatio kannustaa pyrkimään kohti osaamista, jossa spesifiosaaminen siirretään osaksi kokonaisuutta, palvelemaan isompia tavoitteita ja ratkomaan isompia haasteita kuin oma funktiokeskeinen osaaminen kykenee yksinään tuottamaan. Ideana on viedä integraatio käytäntöön yrityskohtaisesti, resurssipohjaisesti ja innostaen. Siten, että organisaatiossa jo nyt olevasta osaamisesta pyritään saamaan irti enemmän. Oppimalla, valmentamalla ja kollektiivisesti tekemällä. Kauniiksi lopuksi katkelma Maija Paavilaisen runosta: Ei tarvitse olla enempää kuin on. Se riittää, että levittää siipensä täyteen mittaan. Markku Vierula