Kuluttajien moninaiset odotukset ja lähiruoan mahdollisuudet

Transkriptio

1 Kuluttajien moninaiset odotukset ja lähiruoan mahdollisuudet Johanna Mäkelä (Helsingin yliopisto) ja Anna Kirveennummi (Turun yliopisto) Lähiruoka- ja ruokaketjuhankkeiden ajankohtaisseminaari Säätytalo, Helsinki

2 Ryhmäkeskustelut tavoitteena selvittää, miten FOREFOOD-hankkeessa tunnistetut lähiruokayritysten arvolupaukset ja tarjontakonseptit vastaavat kuluttajien toiveita ja odotuksia vuorovaikutus ulkomaisten yrityksiä ja trendejä tarkastelevan osion kanssa (Tutu) osallistujien rekrytointikriteerit erilaiset elämäntilanteet, ikä vuotta osallistujiksi ei tavoiteltu erityisesti lähiruoasta jo kiinnostuneita kolme ryhmäkeskustelua lokakuussa 2013 kaksi Helsingissä, yksi Mikkelissä yhteensä 23 osallistujaa, joista 14 naisia yrittäjiä 4, toimihenkilöitä 10, työntekijöitä 7 ja opiskelijoita 2 pieni aineisto à tulokset ovat suuntaa-antavia

3 Tuloksia kuluttajien ryhmäkeskusteluista

4 Arvolupausesimerkit Naudansisäpaisti Suklaa Lähilounas Tilamyymälä Kotiinkuljetus Kiertävä auto Lähiruokamyymälä Verkkokauppa Maatilamatkailu Ravintola maaseudulla Ravintola kaupungissa Lähiruokakärry

5 Naudan sisäpaisti: elämyksiä, eläinten hyvinvointia ja käteviä ratkaisuja tilamyymälässä lapset vois tykätä tosta että pääsee paijaa lehmiä ja voi käydä kesällä tervehtimässä joulukinkkua (nainen, Helsinki) Siitä tulee vähän sadistinen olo kun näkee sen murhattavan lehmän siellä tilalle. En haluis nähdä sitä. (mies, Helsinki) autollisillekin tilamyymälässä käynnissä oma aika ja bensat maksaa, niin sen pitää olla edullisempaa siellä myymälässä kuin marketissa (mies, Helsinki) kotiinkuljetettava lihalaatikko herättää riemastusta: musta se olis tosi kiva, et klo 17 kotiovella ja pimpom ja ole hyvä (nainen, Helsinki) tarjontakonseptia enemmän kiinnostaa tuote lähiliha mielikuva lihan tuoreudesta vahva

6 Lähisuklaa? miten suklaa voi olla lähiruokaa kun se tuotetaan Etelä-Amerikassa tai Afrikassa (mies, Helsinki) suklaan mieluisin ostopaikka on lähiruokakauppa ymmärrys lähiruoasta kiteytyy voimakkaasti raakaaineiden alkuperään huolimatta siitä, että myös työllistävään vaikutukseen viitataan

7 Lähilounas: ruokaa ripauksella kulttuuria maatilamatkailun yhteydessä nautittu lounas herättää myönteisiä mielikuvia elämyksistä, jotka tuottavat arvoo (mies, Helsinki) ravintola kaupungissa -konseptin ilmaisuja luetaan tarkasti, ja ollaan sitä mieltä, että tekstejä kannattaisi muokata osalle tää konsepti on loistava, tässä on kaikki tää kulttuuri ja musiikki myös (nainen, Helsinki), toisille taas kulttuurin vois jättää pois (mies, Helsinki) luonnehdinta kulttuurista ja musiikista vie keskustelun myös mielikuvaan eräänlaisesta suomalaisuuden esittämisestä: jotain säkkijärvenpolkkaa joikuja (mies, Helsinki) tai turistirysä (nainen, Helsinki) lähiruokakärryn kiinnostavuutta heikentää huoli hygieniasta

8 Tuttua ja turvallista? keskustelijat pyrkivät määrätietoisesti löytämään yritysten arvolupausesimerkeille esimerkeille vastineita omasta kokemusmaailmastaan oma kuluttajuus ja kuinka hyvin arvolupaus vastaa heidän omiin tarpeisiinsa ja toiveisiinsa lähtökohtana ovatko kuluttajat vastentahtoisia omaksumaan jotakin uutta? kansainväliseen valioanalyysiin perustuva esimerkki kulttuuria ja ruokaa yhdistävästä kaupunkilaisravintolasta ei innostanut kovinkaan montaa keskustelijaa

9 Kuluttajakeskusteluista ja kansainvälisestä kartoituksesta inspiroituneita havaintoja

10 Mitä lähiruoka on ja miksi se on tärkeää? hintaa lukuun ottamatta lähiruokaan liitetään paljon myönteisiä ominaisuuksia, vaikka keskustelijat eivät olleetkaan vakiintuneita lähiruoan käyttäjiä lähiruoka ei silti kiinnosta tai innosta kaikkia, vaan sillä on oma rajallinen käyttäjä- ja kohderyhmänsä millä reunaehdoilla lähiruokaan sitoutumattomat voisivat harkita kokeilevansa sitä säännöllisesti? lähiruoan määrittelyn epämääräisyys tulee esille toistuvasti lähiruoan merkitykset ja siihen kohdistuvat odotukset ovat erilaisia kaupungissa ja maaseudulla mikä on lähiruoan luontevaksi mielletty maantieteelliskulttuurinen alue? à kulttuurinen läheisyys

11 Helppoja elämyksiä? toivomus helppoudesta poikkeuksellisista elämyksistä maatilalla ollaan halukkaita maksamaan, mutta toisaalta merkittävämpiä lähiruoan käytön edistämisen kannalta ovat arjen valinnat kontakti tuottajaan tärkeä, koska niin lihan kuin lähilounaan osalta oltiin maksamaan vertailukohdetta enemmän, jos liiketoiminta kytkeytyi maatilan toimintaan ja elämään

12 Lähiruoasta on moneksi ja monelle (1) kaikki eivät rakasta intohimoisesti lähiruokaa: passiivisten mutta lähiruoasta silti kiinnostuneiden kuluttajien kutittelu helppo, helpompi, helpoin/herkuin: tiivistäen monet kuluttajat toivovat helppoa herkkua hyvässä seurassa miten yllätetään asiakas positiivisesti? miten autetaan kuluttajaa luomaan elävä suhde lähiruokaan? uutta twistiä tarvitaan

13 Lähiruoasta on moneksi ja monelle (2) ultrapaikallisuus ja yhteisöllisyys voisiko taloyhtiö tai koulu adoptoida jonkin maatilan tai päinvastoin? minkälaisia kumppanuuksia olisi mahdollista luoda kuluttajien kanssa? oman paikkakunnan yhteistyö maallemuuttajien luomat mahdollisuudet miten reagoida trendeihin? välipalat, kestävyys, älyruoka, paikallisuus, käsityömäisyys, kaupunkikulttuuri, hitaus miten otetaan huomioon kuluttajien lähiruokaan liittämät mielikuvat? hinta, maku, alkuperä, lyhyt etäisyys ja ketju, pienimuotoisuus, käsityömäisyys

14 Urbaani lähiruoka lähiruoan on löydettävä paikkansa urbaanin elämäntavan osana syötävät maisemat sekä sisätiloissa että ulkona uusia lajikkeita ja teknologioita ruoka on nyt vahvasti osa kaupunkikulttuuria maaseudun tarinoita kaupunkilaisille?

15 Mun mielestä tätä lähiruokajuttuu pitäs vaan tuoda enemmän esille et mitä hyvää siinä on ja miksi sitä pitäs ostaa ja mikä on sitä lähiruokaa (nainen, Helsinki)