Puun kilpailukyky Suomen kuluttajamarkkinoilla. Kari Valtonen PKM-ohjelman seminaari

Transkriptio

1 Puun kilpailukyky Suomen kuluttajamarkkinoilla Kari Valtonen PKM-ohjelman seminaari

2 Tutkimuksen tarkoitus selvittää: puutuotteiden ostokriteerit kuluttajien mielikuvat puusta materiaalina ja puutuotteiden markkinoinnista kuluttajien mielikuvat puutuotteista ja markkinoinnista kilpaileviin tuotteisiin verrattuna kuluttajien käsitykset puutuotteiden mainonnan aktiivisuudesta ja sopivista tietolähteistä puutuotteiden ostopaikan valintakriteerit

3 Tutkimusaineisto kohderyhmänä: puutavaraliikeiden ja rautakauppojen asiakkaat Pohjois-Karjalassa ja Heinolan asuntomessuilla kävijät henkilökohtaisin haastatteluin kesällä 2004 yhteensä 150 hyväksyttyä haastattelua sosioekonomiselta taustaltaan vastaavat melko hyvin suomalaista kuluttajaa keskimäärin

4 Poikkeuksia keskivertokuluttajaan haastatelluista ¾ asui Itä-Suomen läänissä haastatelluista 70 % omisti asuntonsa ja asunnoista 60 % oli omakoti-, pari- tai maalaistaloja lisäksi 32 % omisti kesämökin ja 16 % muun vapaa-ajan asunnon aktivoitunut tarve ostaa puutuotteita ja/tai potentiaalisia rakentajia ja asunnon hankintaa suunnittelevia

5 Ostokriteerien tärkeys puisten verhousmateriaalien valinnassa Ostokriteeri %*) 1.Tekninen laatu (kestävyys, laadun tasaisuus jne.) 99 2.Ulkonäkö (muotoilu, väri jne.) 92 3.Pintojen helppohoitoisuus 85 4.Käyttöominaisuudet (materiaalin keveys, työstettävyys 85 jne.) 5.Tuotteeseen liittyvä takuu 83 6.Myyjien palveluhalukkuus 82 7.Hinta 79 8.Myyjäliikkeen luotettavuus 77 9.Tuotteen kotimaisuus Tuotteen valmistajan maine Tuotteen toimitus- ja maksuehdot Tuoteinformaation saatavuus Ympäristöystävällisyys (kierrätettä-vyys, raaka-aineen 53 alkuperä jne.) 14.Tuotteeseen liittyvät palvelut Tuotteen valmistajasta kertovan informaation saatavuus Tuotemerkki 33 *) Erittäin tärkeänä ja tärkeänä pitäneiden osuus

6 Ostokriteerien tärkeys suhteessa hintaan puisten huonekalujen valinnassa Ostokriteeri % 1. Ulkonäkö Käyttöominaisuudet Tekninen laatu Tuotetakuu Helppokäyttöisyys Puulaji Myyjäliikkeen luotettavuus Kotimaisuus Ympäristöystävällisyys Tuotteeseen liittyvä palvelu 11.Valmistajan imago Tuotemerkki Ostokriteeri tärkein Hinta tärkein

7 Muiden tutkimusten tuloksia Puisen huonekalun valintakriteerit tärkeysjärjestyksessä Metsäteollisuuden vihreät kuluttajat tutkimuksessa (1997) ulkonäkö, käytön mukavuus, laadun korkeatasoisuus, puulaji, valmistusmaa, ympäristöystävällisyys ja hinta Puisen huonekalun tärkeimmät valintakriteerit huonekaluliikkeiden asiakastutkimuksessa (1999): laatu, muotoilu, materiaali, asiakaspalvelu, hinta ja maksuehdot - kovin tärkeinä ei pidetty ekologisia mielikuvia, kierrätettävyyttä tai tuotemerkkiä

8 Kuluttajien mielikuvat puutuotteiden ominaisuuksista ja markkinoinnista Ominaisuus tai markkinointitekijä % 1. Hyvä ulkonäkö Ympäristöystävällisyys Hyvät käyttöominaisuudet Tekninen laatu hyvä Tuoteinformaatiota saa helposti 6. Hyvät toimitus- ja maksuehdot Tuotteeseen liittyvä palvelu on hyvää 8. Tunnetut tuotemerkit Valmistajasta saa helposti informaatiota 10.Edullinen hinta Vastaa mielikuvaa: 5-Erittäin hyvin Erittäin huonosti

9 Kuluttajien mielikuvat rakentamiseen käytettävistä materiaaleista ja niiden markkinoinnista (keskiarvot) Tuotteen ominaisuus tai markkinointitekijä Muovituotteet Puutuotteet Keraamiset Metallituoteet Hyvä ulkonäkö Ympäristöystävällisyys Hyvät käyttöominaisuudet Tekninen laatu hyvä Tuoteinformaatiota saa helposti Hyvät toimitus- ja maksuehdot Tuotteeseen liittyvä palvelu on hyvää Tunnetut tuotemerkit Valmistajasta saa helposti informaatiota Edullinen hinta Tuoteyhmän keskiarvo Vastaa mielikuvaa: 5-Erittäin hyvin 1-Erittäin huonosti

10 Puuta materiaalina kuvaavat ominaisuudet Järjestyssija/ Puun ominaisuus ka Järjestyssija/ Puun ominaisuus ka 1. Puu näyttää hyvältä Puu on arvokas Puu on lämmin ja Puun imago on 4.2 houkutteleva korkeatasoinen 3. Puu on Puun käyttöarvo on 4.1 ympäristöystävällinen korkea 4. Puu on tyylikäs Puu on moderni Puu on terveydelle Puu on 3.9 vaaraton helppohoitoista 6. Puu on sosiaalisesti Puu on 3.9 hyväksyttävä syttymisherkkä 7. Puu on yksilöllinen Puun hinta/laatusuhde 3.8 on hyvä 8. Puu on vahva Puun laatu on vakaa 3.8 materiaali 10.Puu on kestävä ja Puu on nuorekas 3.6 pitkäikäinen materiaali 11.Puu on Puu on 2.8 helppokäyttöistä vanhanaikainen Kuvaa puuta materiaalina: 5-Erittäin hyvin Erittäin huonosti

11 Puutuotteiden markkinointia kuvaavat ominaisuudet Järjestyssija/ Puutuotteiden markkinointia kuvaava tekijä 9. Puutuotteita on helposti saatavissa Puutuotteille on ekomerkintä Puutuotteisiin liittyvä palvelu on hyvää Puutuotteista on saatavissa helposti tietoa Puutuotteiden käyttöohjeet ovat 3.7 helppotajuisia 24. Puutuotteiden valmistajat ovat luotettavia Informaatiota on helposti saatavissa 3.6 internetistä 27. Puu on edullinen materiaali Puutuotteiden valmistajista on saatavissa 3.4 helposti tietoa 29. Tuoteselosteet ovat kattavia ja informatiivisia Pakkaukset ovat kuluttajille sopivia 3.4 Kuvaa puutuotteiden markkinointia: 5-Erittäin hyvin - 1-Erittäin huonosti ka

12 Puutuotteiden mainostaminen ja tuoteuutuuksista tiedottaminen on kuluttajien mielestä % hyvin aktiivista ja täysin riittävää 24 nykyisin liiankin aktiivista ja sitä voisi vähentää 4 voisi olla jonkin verran aktiivisempaa 55 riittämätöntä ja sen pitäisi olla selvästi nykyistä aktiivisempaa 17 Yhteensä 100

13 Kuluttajille sopivimmat informaatiolähteet saada tietoa puutuotteista Informaatiolähde % 1. Esitteet Ammattilehdet Messut Internet Televisio Sanomalehdet Aikakauslehdet Erittäin sopiva Ei lainkaan sopiva

14 Puutuotteiden ostopaikan valintakriteerit Ostopaikan valintakriteeri ka 1.Tuotteiden korkea tekninen laatu Myyntihenkilöstön asiantuntemus Myyjien palveluhalukkuus Monipuolinen tuotevalikoima Tuotteisiin tarjotaan takuu- ja huoltopalvelua Nopea toimitusaika Tuotetta voidaan räätälöidä asiakkaan tarpeiden 4.0 mukan 8.Myyjäliikkeeseen saa helposti yhteyden Puutuotteiden kotimaisuus Edulliset hinnat Myyjäliikkeen sopiva sijainti Myyjäliikkeen luotettavuus ja hyvä maine Myyjäliikkeen kotimaisuus Ympäristöasiat huomioon ottava toiminta Pitkät aukioloajat, myös iltaisin ja viikonloppuisin Myyjäliikkeen tunnettuus Joustavat maksuehdot Internetin tai sähköpostin kautta mahdollisuus 3.2 saada tietoa / tilata tuotteita 5-Erittäin tärkeä Ei lainkaan tärkeä

15 Johtopäätökset 1. kuluttajien mielestä puu materiaalina ja puutuotteet hyvin kilpailukykyisiä verrattuna muihin materiaaleihin 2. puutuotteiden markkinointia pidetään myös hyvin hoidettuna 3. kuitenkin puutuotteita ja niiden markkinointia pitää edelleen kehittää 4. puutuotteiden mainontaa ja uusista tuotteista tiedottamista pitää aktivoida sopivien tiedotusvälineiden kautta 5. markkinoinnin kehittämisessä keskeisellä sijalla on tuotteiden korkea laatu ja myyntihenkilöstön asiantuntemus ja palveluhalukkuus