Asuinalueen imago ja brändäys

Transkriptio

1 Asuinalueen imago ja brändäys Erkki Karvonen, YTT Väitöskirja Imagologia (1997). Teos Elämää mielikuvayhteiskunnassa (Gaudeamus 1999). Professori, informaatiotutkimus ja viestintä, Oulun yliopisto. - Tiedeviestinnän maisteriohjelma

2 Kaukovainio, puutarhakaupunki? lukujen metsälähiö, puutarhakaupunki Otto-Iivari Meurman 1947 asumalähiö (neighbourhood unit) Ebenezer Howard 1893, 1902 puutarhakaupunki (Garden city). green belt Kauniainen Kulosaari Tapiola Käpylä Munkkiniemi

3 Syntynyt lähiössä, kaukiossa Mikko Alatalo, Raimo Grönberg Lähiörapsodia. Jos ydinsodan jälkeen täällä joku kaivelee niin varmaan tätä lähiötä ihmettelee miksi kaukaista kolkkaa näin lähiöksi kutsutaan kai siksi että talot on niin lähellä toisiaan Muualla slummeja syntyy ihan luonnostaan meillä niitä oikein paperilla suunnitellaan täynnä avaimet-käteen slummia ja taajamaa kohta on koko kaunis Suomenmaa (mä oon) Syntynyt lähiössä (minä myös) syntynyt lähiössä olen kuullut on kaupunki tuolla mut täällä tahdon mä elää ja kuolla Kaukio -termi

4 Kaukovainio, betonilähiö? Toisenlainen mielikuva, merkitykset: Jakomäki, sosiaaliset ongelmat, ankeus. Matti Kortteinen: Lähiö. Maaltamuutto. Pihlajamäki, betonielementit Hervanta, betonia, kaukana keskustasta Kauko-vainio (Kaukio)? Ei kyllä ole kaukana, eikä betonislummi, vaan metsäinen ja matalasti rakennettu.

5 2. imago, mielikuva

6 Imago Kuva (imago, image) hyvin monimerkityksinen sana. Piirroskuva (picture) Mielikuva (mental image), mielikuvitus. Esikuva, perikuva (luoja loi omaksi kuvakseen; Platonin ideat, joilla materiaaliset olennot valmistetaan jne.) Yhtäältä kuva jo olemassa olevasta ja toisaalta tulevan todellisuuden luonnos.

7 Kuva annetaan ja saadaan Ihmisten mielessä oleva subjektiivinen tietorakenne, joka ilmentää sitä mitä piirteitä ihmiset ovat havainneet kohteesta, tapahtumasta tai ihmisestä. - Nämä havainnot perustuvat siihen informaatioon mitä kohteesta on ollut tarjolla tai viestitty. (Nimmo ja Savage 1976) Antamista ja saamista, viestintää ja viestien tulkintaa. Miten meidät havaitaan?

8 Mielikuva muodostuu Omista kokemuksista Toisten kertomuksista Mediajulkisuudesta

9 Rakentaminen = profilointia Imagon rakentaminen on profilointia. Yhteisö profiloi itseään kolmella tavalla, joiden on tuettava toisiaan (Leif Åberg): Mitä teemme? Teot ovat kaiken profiloinnin perusta. Mitä sanomme? Teot ja sanat eivät saa olla ristiriidassa? Miltä näytämme? Yhteisöilme linjassa tekojen ja sanojen kanssa.

10 Viestintää kolmella tasolla Perustavinta ja uskottavinta viestintää on todellinen toiminta, teot. Sanat, verbaalinen viestintä (uskottavuus? sanoilla voi myös valehdella). Visuaalinen ilme.

11 Yrityskuva jne. Maakuva Kaupunkikuva, kuntakuva Toimialakuva Yrityskuva (corporate image) Tuotekuva Palvelukuva Julkinen kuva (public image)

12 Mielikuva todellisuuden tuotannon vaiheena Yhteiskunta subjektiivisena mielikuva ohjaa, määrää toiminta Yhteiskunta performaationa Sisäistäminen, havaitseminen kuvaus, representaatio todellisuus Yhteiskunta objektivoituneena tuottaa Objektivaatio, materialisaatio

13 Brändi, brand

14 Brändin tehtäviä Brändin ensimmäinen tehtävä on tuotteen tai palvelun tunnistettavaksi tekeminen (erottautuminen omaksi identiteetikseen). Merkki, symboli. Toinen brändin tehtävä on ilmentää ja edustaa laatua (havaittua paremmuutta), asiakas kokee saavansa enemmän kuin tavallisesti (over-satisfaction). Merkillä on oltava katetta todellisessa tuotteessa tai palvelussa. Pelkkä lume ei kanna pitkälle.

15 Vanha brandi = parhaiten tunnettu Tutkimuksissa parhaiten muistetut brandit ovat olleet toimialalla yli 25 vuotta. Coca-Cola v. 1886, Fazerin sininen 1897, Elovena 1926, Fiskars -nimi Vaasa luvulta! Erityisesti tuoteryhmänsä ensimmäinen brandi saa paljon huomiota ja muodostaa tunnettuudesta vahvan mielikuvallisen pääoman. (...) Tuloksena on niin vahva mielikuva kuluttajien mielissä, että haastajien on vaikea syrjäyttää sitä suurellakaan budjetilla (Hannu Laakso: Brandit kilpailuetuna, 1999)

16 Brandin vahvuustekijöitä (Ajattele esim. jotakin tunnettua muusikkoa: J. Karjalainen, Hector ) Hyvin tunnettu, tuttu Arvostus ja hyvä fiilinki Pitkäjänteisyys, jatkuvuus (mutta myös uudistuminen samana pysyminen vaatii muuttumista. Laatu, luotettavuus, uskottavuus. Asiakkaan odotukset täytetään vuodesta toiseen. Persoonallisuus, erilaisuus.

17 Maslow n motiivien hierarkia Entä etiikka, terveys, luonnonsuojelu? eettiset a. esteettiset a. halu tietää halu toteuttaa itseään arvostuksen tarve, status tarve kuulua joukkoon turvallisuuden tarve perustarpeet, käyttöarvot Hyödykkeen koetut hyödyt: kauneushyöty osaamishyöty pätemishyöty statushyöty jengihyöty turvallisuushyöty käyttöarvohyöty

18 Maine ja maineen hallinta

19 Maine vaihtoehtoisena lähestymistapana Yhä laajemmin alettu puhua maineesta (reputation). Vaihtoehtoinen tapa lähestyä aihetta. Imago -sanan pohjana "kuva" siis visuaalinen lähtökohta. Maine sen sijaan on paremmin puhumiseen ja kuulemiseen perustuva termi. Mitä jostakin mainitaan on mainetta. Minkälaista juttua kiertää.

20 Arvosteleva maininta Nykysuomen sanakirjan mukaan maine on: arvosteleva maininta, jotakin koskeva (kerrottuna leviävä) tieto, kulkupuhe, huhu ja jostakusta tai jostakin toisten keskuudessa vallalla oleva käsitys, mielipide, nimi.

21 Maine = kohteesta kerrottujen tarinoiden joukko Maine on olemassa ihmisten keskuudessa, yhteisössä. Sitä tuotetaan ja uusinnetaan puhumalla tai muunlaisissa esityksissä. Vakiintunut esitystapa on instituutio, joka ei ehkä helposti muutu. Media on eräs kulttuurisen kierrättämisen muunto- ja vahvistusasema. "Reputation is the sum of stories told about an organization. Smythe & Co. (1992).

22 Kaukovainio Juttutuvassa o-oulu/ (2013) Kovasti kiinnostas tietää, mikä on meno ko. asuinalueella tätä nykyä. Ostari oli ainaski ennen juoppojen temmellyskenttä aamusta, jonka jälkeen pussijuomansa kotio haalasivat ja iltapäivällä poliisit ja ambulanssit olikin paikalla. Kannattaako Kaketsulle tulla asumaan? Kaukovainio! Keskustaan noin vähän reilu 4 kilometriä, Limingantulliin 3 kilometriä, jää- ja uimahalliin 3 kilometriä, sama pesäpallostadionille ja Ouluhalliin ja Oulun edullisimpiin marketteihin, yhteen maailman parhaista sairaalloista (Oys) pari kilometriä, ostoskeskuksessa palvelut, posti ja apteekki sekä pari kauppaa ja ravinteli, pururata ja koirapuisto ja kaks huoltoasemaa aivan alueella, nelostie kulkee aivan kupeesta (muutama sata metriä) jota kautta pääsee sekä Helsinkiin että Utsjoelle, onko parempaa paikkaa Oulussa muka olemassa?? Pistäkää faktaa muut lähiöt!

23 Kaketsu v Kaketsu on karu paikka, sanovat Kaleva Oulun Kaukovainio on karu paikka nuoren asua. Ainakin sellaisen kuvan saa, kun katselee nuorten ottamia multimediaviestejä Kaukovainion kaupunginosasta. Kuvissa Kaukovainio näyttäytyy synkkänä lähiönä, lähes samanlaisena paikkana mitä Aki Kaurismäki kuvaa elokuvissaan. Synkkä sanoma korostuu virkkeissä, joita nuoret ovat kirjoittaneet kuvien kommenteiksi.

24 VR:n Brändi ja maine Brändi Maine Effie palkinto 2007: Vuonna 2002 aloitettu Kivimies-mainonta on uudistanut paitsi vanhan valtioomisteisen osakeyhtiön imagoa myös koko toimialan mainontaa. Kivimiesten avulla VR on toteuttanut pitkään erinomaista brändinhallintaa yhtiön palveluihin liittyvällä erottumiskykyisellä markkinointiviestinnällä. Osallistuneet tahot ja henkilöt Mainostoimisto: Dynamo Advertising Oy VR mokasi: sivua Google -haussa. VR ongelmat sivua VR:lle rajua kritiikkiä työntekijöiltä (Uusi Suomi ) VR:n alkuvuosi kaaoksesta toiseen (MTV ) VR-ongelmat: Halonen joutui hankeen värjöttelemään (US ) VR Junaliikenne Myöhässä Jopa 5 Tuntia! (Suomi24 JisssS )

25 Paikan mielikuvat

26 Tampere vetovoimaisin kaupunki Tampere arvioitiin jälleen vetovoimaisimmaksi kaupungiksi Taloustutkimuksen Kaupungit: Muuttohalukkuus tutkimuksessa: 30 % suomalaisista voisi kuvitella muuttavansa Tampereelle. Suomalaiset arvioivat Tampereen myös kokonaismielikuvaltaan parhaaksi asuinpaikaksi Taloustutkimuksen Kaupungit: Muuttohalukkuus tutkimuksessa. Toiseksi paras kokonaismielikuva kaupungeista oli Helsingillä ja Jyväskylä piti kolmannen sijoituksensa. Tampere arvioitiin myös viihtyisimmäksi asuinympäristöksi, kun taas Jyväskylä koettiin parhaaksi kasvuympäristöksi lapsille.

27 Työpaikka, sijainti, viihtyisyys Suomalaiset muuttavat edelleen yleisimmin työpaikan perässä. 39 prosentilla suomalaisista työpaikka on ollut yksi tärkeimmistä tekijöistä nykyistä asuinpaikkakuntaa valitessa. Seuraavaksi tärkeimpiä tekijöitä ovat kaupungin sijainti sekä asuinympäristön viihtyisyys.

28 Kouluarvosanat Tampere 7,78 2. Helsinki 7,35 3. Jyväskylä 7,32 4. Turku 7,28 5. Espoo 7,07 6. Kuopio 7,06 7. Oulu 7,02 8. Hämeenlinna 6,92 9. Porvoo 6, Naantali 6,79

29 Tampereen arvosana eräässä aiemmassa imagotutkimuksessa Tampereen yleisarvosana muilta 7.95, omilta asukkailta (9 eri tekijää kysyttiin) 1. sija: sijainti, harrastukset, kunnalliset palvelut 2. sija: opiskelumahdollisuudet ja kulttuuritarjonta 3. sija. talousalueen kehit. ja työpaikat Asuinympäristön viihtyisyys 7.sija lasten kasvuympäristö 12. sija.

30 Assosiaatioita - tietorakenteita Tammerkoski Pyynikinharju teollisuus, tehtaita työläisten kaupunki punainen Näsinneula Tamperetalo Särkänniemi kaupunki Tampere Tammerfest Maisteri Frangen Juice Eput Mikko Alatalo Finlayson teatterit Yliopisto Vapriikki Tappara Teknillinen yliopisto museot Ilves Ammattikorkea Filmijuhlat 1918 musta makkara Aamulehti TV2 Pispalan sottiisi Näsijärvi Pikkukakkonen Kummelit Teatteripäivät

31 Oulun imago 2007 Mediaviikko Oulun imago on Suomen paras isoista kaupungeista. Oulu on ollut ykkönen myös vuonna 2005, ilmenee Taloustutkimuksen selvityksestä. Kokonaisvaikutelman lisäksi tutkimuksessa on selvitetty, miten kunnat ovat pärjänneet esimerkiksi elinkeinoelämän kehittämisen, kunnallistekniikan, keskusten palveluiden, talouden, vapaa-ajan ja liikenteellisen yhteyksien hoitamisen suhteen. Tämän lisäksi on tutkittu mm. kunnan kehittämisaktiivisuutta, kunnallisia palveluita (koulut, terveydenhoito sosiaalipalvelut jne.), kuntayhteisön tuloksellisuutta ja teknologiatoimintaa. Päättäjät, vaikuttajat Tampere kiilasi Oulun ohi imagossa Mediaviikko Toimitus Tampere nousi vuonna 2007 Kuntien Vip-imagotutkimuksen ensimmäiselle sijalle. Pari vuotta kärjessä keikkunut Oulu putosi nyt kakkoseksi.

32 Oulu -brändin luominen alkoi YLE Oulun alueradio Oulun kaupungin viestintäjohto aloitti tiistaina Oulun seudun ulkoisen kuvan terävöittämiskampanjan yhteistyöseminaarilla. Pyrkimyksenä on saada Oulun kaupunkiseudulle tuoreempi brändi eli tuotemerkki, joka erottuisi muista ja herättäisi mielenkiintoa. Viime kädessähän on kyse seudun vetovoimaisuudesta. Brändiä ei voi rakentaa tyhjän päälle. Oulun kaupunginhallituksen puheenjohtaja Esko Kurvinen totesikin omassa puheenvuorossaan, että brändin pitää rakentua olemassa oleviin asioihin ja aitoon sisältöön. Oulun brändi on ollut pitkään yhtä kuin Oulun ihme. Ongelma on, että eteenpäin menevä meininki on tasaantunut ja nykyään eletään melko tasaisesti, vaikka meillä onkin Suomen nuorin ja koulutetuin väestö. Oulun tilanne on vähän niin kuin Sveitsin, rikas ja osaava ollaan, mutta vähän tylsä. Vain vuoret puuttuvat. Viime kädessä brändi tahdotaan tehdä sen takia, että saataisiin seudulle lisää vetovoimaa ja kilpailukykyä eli lisää yrityksiä ja osaavia työntekijöitä. Myös matkailijoita halutaan. Konsultiksi valittu turkulaisen Place Marketing Oy:n asiantuntija Jonne Saivosalmi totesi omassa puheenvuorossaan, että hokkuspokkusta ei näissäkään kuvioissa ole, mutta erottua vain jollakin tavalla pitäisi, se on avainasia. YLE Oulu / Timo Sipola

33 Oulun kaupunkiseutu yhdistää voimansa markkinoinnissa ja viestinnässä: Tulevaisuus on Oulussa Oulun kaupunkiseudun markkinointiyhteistyön perustana toimii teoista ja vahvuuksista kertova markkinointi ja viestintä. Kilpailuetuina nuori väestö ja asema pohjoisimmassa Euroopassa Kaupunkiseudun ylivoimaisina kilpailuetuina suunnitelma nostaa esiin Suomen nuorimman väestön ja Oulun aseman Suomessa ja Euroopan pohjoisilla alueilla. - Tulevaisuus on Oulussa. Suomen nuorin väestö on ylivoimainen kilpailuetu. Lisäksi oululaiset ovat rohkeita, ennakkoluulottomia ja luovia sekä panevat töpinäksi. Oulun lähes asukkaan kaupunkiseutu on Suomen pohjoinen metropolialue ja koko pohjoisen Skandinavian keskus, sanoo Place Marketing Oy:n toimitusjohtaja Jonne Saivosalmi. Brändin lupauksen harkittu käyttö Brändäyksessä vaikeinta on tiivistäminen.

34 Uusi Oulu Suunnitelmassa esitetään sopivissa yhteyksissä käytettäväksi kotimaassa lupausta Uusi Oulu. Uudella Oululla tarkoitetaan Oulun kaupunkiseudun laajaa muutostyötä, asenneympäristöä ja tahtotilaa. Oulun monikuntaliitos on yksi osa tätä muutosta. Kansainvälisessä markkinoinnissa ehdotetaan harkitusti käytettäväksi lupausta: Oulu - Smarter than ever. Kansainvälinen markkinointi tulee vahvasti keskittymään osaamisen ympärille. Uskomme, että ehdotettu lupaus tulee puhuttelemaan eri alojen osaajia, yrityksiä, tutkijoita ja opiskelijoita. 100 teon ohjelma Vastavalmistuneessa suunnitelmassa esitetään muun muassa 100 teon ohjelmaa. Sen ideana on konkretisoida kaupunkiseudun brändin toteutus erilaisiksi konkreettisiksi teoiksi. Ensimmäiseksi keskitytään kaupungin keskusta-alueen elävöittämiseen ja toimivuuteen. Sekä ideoinnissa, että toteutuksessa haetaan osallisuutta laajasti seudun asukkailta ja yrityksiltä. Keskustan suurten investointien rinnalla haetaan vetovoimaa myös arjen kulttuurin ja kaupunkitaiteen näkökulmasta. Tämä työ alkaa heti ensi vuoden alussa Oulu 15-hankkeen ja kaupungin viestinnän yhteistyönä.

35 Paikan markkinointi

36 Kotler: paikan markkinointi Paikan markkinointi tarkoittaa paikan muovaamista tyydyttämään sen kohderyhmien tarpeet. Se on onnistunutta, kun kansalaiset ja yritykset ovat tyytyväisiä yhdyskuntaan, ja kun vierailijoiden ja sijoittajien odotukset täyttyvät. Place marketing means designing a place to satisfy the needs of its target markets. It succeeds when citizens and businesses are pleased with their community, and the expectations of visitors and investors are met (Kotler et al. 2002: 183 Marketing Asian places). Tuotteistaminen. Tuote = kehitetty vastaamaan asiakasryhmien joihinkin tarpeisiin.

37 Paikan markkinoinnin tavoitteet Paikan markkinointi tähtää moniin päämääriin, kuten myönteisen kuvan rakentamiseen ja yritysten, matkailijoiden, uusien asukkaiden, lahjakkaiden työntekijöiden, tehtaiden, instituutioiden, tapahtumien houkuttelemiseen. Tämä vaatii, että paikat omaksuvat strategiset markkinoinnin johtamisen menetelmät ja aloittavat tietoisen brändäyksen.

38 Kunnan (alueen) identiteettiä korostavia tekijöitä Kunnan nähtävyydet, maisema, luonto. Kunnan elinkeinot, tuotteet, laitokset. Toistuvat tapahtumat tai juhlat. Kansanperinteen tai iskelmien tarinat. Kuuluisuudet.

39 Maakuntakuvan osatekijöitä 1.) luonto ja maisema 2.) kulttuuri 3.) alueen talous 4.) matkailu 5.) asukkaita kuvaavat stereotypiat 6.) alueen kehittymättömyys tai kehittyneisyys 8.) alueen erityiset symbolit 9.) aluerakenne (Anssi Paasi: Neljä maakuntaa, 1986)

40 Mielikuvat eri sidosryhmille omille asukkaille, henkilökunnalle yrityksille matkailijoille ohikulkijoille medialle rahoittajille päättäjille ja vaikuttajille naapureille ja kilpailijoille.

41 Maaseudun hyvät ja huonot puolet + Rauhallisuus, oman tilan laajuus, luonnonläheisyys, hyvä paikka kasvattaa lapsia. - Pitkät matkat, huonot kulkuyhteydet, palveluiden puute. Ankeusdiskurssi, ihannointidiskurssi, tasapuolisuusdiskurssi, vaikea kuvitella - diskurssi Yksinäisyys - oma rauha, takapaju - perinteet.

42 Kaupungin brändi Jotta kaupunki voisi olla brändi, sillä täytyy olla erottuva persoonallisuus. Millainen? Ns. tunnistustekijät tärkeitä. Esimerkiksi jokin maamerkki mikä muistetaan. Tampere: Näsinneula, Turku: Turun linna, Kemi: lumilinna, Ylämaan kunta: pyramidi. Spektaakkelimaisuus, mittavuus, epätavallisuus. Tapahtuma, juhla, seminaari.

43 Seppo Rainisto: Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. (Väitöskirja TKK 2003) Paikkoja tulee markkinoida yhtä hienostuneesti ja tehokkaasti kuin yritykset markkinoivat tuotteitaan ja palvelujaan. Sidosryhmä- ja sisäinen markkinointi jäävät usein liian vähälle huomiolle paikan markkinoinnissa. Suunnitteluryhmän tulee koordinoida ja kehittää kokonaisvaltaista markkinointijärjestelmää.

44 Rainisto Paikan markkinoinnin prosessi tulee aloittaa strategisella analyysillä (SWOT). On varauduttava pitkäjänteiseen, systemaattiseen ja yhdenmukaisen työskentelyyn (investointiin). Paikka saa sellaisia tuloksia, mitä se mittaa markkinoinnissaan. Siksi mittarit ja tavoitteet ovat välttämättömiä. Yhteistyö ja kumppanuudet paikan yksityisen sektorin kanssa luo kriittistä massaa.

45 Rainisto Paikan markkinoinnin prosessi ei onnistu ilman poliittista yhtenäisyyttä ja yhdenmukaisuutta. Paikan markkinointi tulee integroida osaksi seudun taloudellista ja muuta kehittämistä. Koska paikan resurssit ovat aina rajalliset, kaikkien toimenpiteiden on oltava hyvin valittuja ja kohdistettuja (selektiivisiä).

46 Rainisto Investoiminen täysin uusiin asioihin epäonnistuu useammin kuin onnistuu. Paikan tulee keskittyä siksi olemassaolevaan perussubstanssiinsa. Merkkituotteistaminen on hyvä tapa aloittaa paikan markkinointi. Brandin kehittämisen on oltava yhdenmukainen paikan substanssin kanssa.

47 Rainisto Johtajuuden kehittäminen on paikkojen suurin haaste. Mielikuvilla on suurempi merkitys kuin puhtaasti asiapitoisilla väitteillä. Seudun yritysten brandi-imagot ovat tärkeitä seudun imagolle, ja myös yritykset hyötyvät seudun positiivisesta imagosta.

48 Kiitos!