Luottamus liiketoiminnassa

Transkriptio

1 Luottamus liiketoiminnassa Asiakastiedon tehokas käyttö rakentaa luottamuspääomaa Perustuu Asiakkuusindeksi-tutkimukseen

2 ASML ja Avaus selvittivät: Luottamus on liiketoiminnassa kovaa valuuttaa Verkkokauppoihin luotetaan yhtä paljon kuin lääkäriin Asiakkuusindeksi tutkimus toi esille yllättävän asian: Molempiin luotetaan mutta suomalaiset asiakkaat pitävät Amazonia luotettavampana kuin Stockmann. Itse asiassa suomalaisten mielestä verkkokaupat ovat yhtä luotettavia kuin lääkärit. Miksi luottamus on bisneksessä niin tärkeää? Miten luottamusta asiakassuhteissa voi rakentaa? Luottamus on liiketoiminnassa kovaa valuuttaa luotetulle ollaan valmiita antamaan markkinointi- Asiakkaiden luottamus on liiketoiminnan perusta Näin luottamus syntyy Asiakkaiden aikaisemmat hyvät asiointikokemukset Verkon hyödyntäminen läpinäkyvyyden luomisessa Huolenpito asiakkaasta, henkilöstön empatia Kahdenlaista luottamusta Asiakkaan luottamus yritykseen kasvaa Rationaalinen luottamus: asiakas uskoo, että tuotteet ja palvelut täyttävät hänen tarpeensa Emotionaalinen luottamus: asiakkaasta tuntuu, että hänestä pidetään huolta ja että yritys haluaa hänen parastaan lupia, luotettavan luona asioidaan mielellään moneen kertaan ja ostetaan lisää. Ja kaiken tämän jälkeen luotettua suositellaan muille. Oli kyse asiakas- tai ihmissuhteesta niin luottamus on kaiken perusta. Jos sinulla ei ole luottamusta, sinulla itse asiassa ei ole suhdetta, ainakaan kannattavaa sellaista. Facebookin, Twitterin ja Googlen aikakaudella luottamuksen rakentaminen ratkaisee miten hyvin yritys menestyy ja kasvaa. Luottamuspääoma on arvokasta yritykselle Asiakas ostaa lisää ja pysyy asiakkaana Asiakas suosittelee yritystä tuttavalleen Halukas asiakas jakaa itsestää tietoa yritykselle Asiakkuusindeksi tutkimus Osana ASML:n ja Avauksen Asiakkuusindeksi tutkimusta selvitimme suomalaisten kuluttajien luottamusta mukana olleisiin 51 yritykseen. Kyselyyn vastasi yli 2000 suomalaista kuluttajaa. He vastasivat kyselyyn vain sellaisten yritysten osalta, joilta heillä oli omakohtaista asiakaskokemusta viimeisen 12 kk ajalta. Luottamuksen lisäksi tutkimuksessa selvitimme mm asiakasuskollisuutta, asiakaskokemusta sekä eri kanavien käyttöä. Mitä luottamus on? Luottamuksen määritelmä Wikipedian mukaan: Luottamus on tunne tai varmuus siitä, että johonkuhun tai johonkin voi luottaa, että joku tai jokin ei petä toiveita tai aiheuta pettymystä. Asiakkaan luottamus yritykseen voi olla sekä rationaalista että emotionaalista. Rationaalista luottamusta on sitä, että asiakas uskoo että yrityksen tuotteet ja palvelut ovat laadukkaita ja täyttävät hänen tarpeensa. Emotionaalinen luottamus taas on sitä, että asiakkaalta tuntuu että hänestä pidetään huolta ja että hän uskoo yrityksen haluavan hänen parastaan. Aito luottamus tarkoittaa sitä, että asiakas luottaa yritykseen sekä rationaalisella että tunteiden tasolla. European Business Schoolin tutkimuksen mukaan rationaalinen luottamus - eli omat aikaisemmat hyvät kokemukset - ovat omiaan synnyttämään myös tunnetason luottamusta. Tunnetason luottamus syntyy lisäksi mm asiakaspalveluhenkilöstön tavasta kohdata asiakas (empatia) sekä läpinäkyvästä viestinnästä. Kaupallinen luottamus on haurasta. Luottamuksen ja lojaliteetin yksi perushaasteista on, että yrityksillä ei useinkaan ole kovin merkittävää roolia ihmisten elämässä. Havas Media tutki kuluttajaa 23 maassa. Heiltä kysyttiin 700 brändistä. Euroopassa ja USA:ssa kuluttajat eivät piittaisi vaikka kysytyistä brändeistä 92 % prosenttia katoaisi kokonaan. Merkityksellisten ja luotettujen brändien joukkoon pääsy on yhä tärkeämpää. 2

3 01 Keihin suomalaiset luottavat? Top 10 luotetuinta yritystä Suomalaiset luottavat eniten Diacoriin. Lääkäriasemista myös Mehiläinen on top 10 joukossa. Verkkokaupoista Amazon, Ifolor ja NetAnttila ovat kärkijoukossa mukana. Pienet pankit pärjäävät myös hyvin kun arvioidaan asiakkaiden luottamusta. Kaikki tutkitut yritykset on listattu sivulla 12. Asiakkaat ovat arvioineet yritysten luotettavuutta asteikolla Taulukossa on keskiarvot. 1 Diacor 8,1 2 POP 8,1 3 Aurinkomatkat 8,0 4 Säästöpankki 8,0 5 Ifolor 7,9 6 Amazon 7,9 7 S-Pankki 7,7 8 NetAnttila 7,7 9 Mehiläinen 7,7 10 LähiTapiola Pankki 7,7 3

4 02 Miksi luottamus on tärkeä? Luottamus kasvattaa myyntiä ja asiakaspysyvyyttä Yrityksiltä, joihin luotetaan, aiotaan ostaa enemmän. Esimerkiksi Amazon ja Säästöpankki ovat yrityksiä, joihin asiakkaat luottavat paljon. Näiden yritysten asiakkaat sanovat, että he aikovat laajentaa asiakkuuttaan ja ostaa enemmän kyseisiltä yrityksiltä. Luottamus korreloi myös vahvasti asiakaspysyvyyteen. Asiakkaat aikovat pysyä asiakkaan yrityksissä, joihin he luottavat. Vastaavasti yrityksissä, joissa asiakkailla on heikko luottamus suurempi osuus asiakkaista kertoo harkitsevansa vaihtoa kilpailevaan yritykseen. Luottamus vs ostoaikomus ostan jatkossa useammin niitä tuotteita tai palveluja, joita olen tähän mennessä ostanut Danske Bank Fortum Vattenfall SAS Elisa/Saunalahti DNA/Welho RAY Siwa/Valintatalo Lidl Sonera VR Tallink Silja If Nordea Citymarket/K Market Anttila PAF Tele Finland CDON.com Aktia Fennia Ellos Norwegian Prisma/S Market Tjäreborg Verkkokauppa.com Eckerö Line Finnair LähiTapiola Terveystalo Sokos Pohjola Helsingin Energia Stockmann S Pankki Osuuspankki Finnmatkat Viking Line Mehiläinen Hobbyhall Fintoto LähiTapiola Pankki Veikkaus NetAnttila Handelsbanken Amazon Ifolor Säästöpankki Aurinkomatkat POP Diacor Matkailu Pankit ja vakuutusyhtiöt Päivittäistavarakauppa Rahapelit Sähköyhtiöt Tavaratalot Teleoperaattorit Terveyspalvelut Verkkokaupat Kauppa Palvelut Luotan yrityksen toimintaan 4

5 02 Miksi luottamus on tärkeä? Asiakkaat suosittelevat yrityksiä, joihin he itse luottavat Suosittelun ja luottamuksen välillä on vahva side. Asiakkaat suosittelevat vain yrityksiä, joihin he itse luottavat. Tämä on tietysti luonnollista. Jos suhtaudutaan epäillen johonkin yritykseen, sitä tuskin haluaa suositella ystävilleen tai tutuilleen. Ei haluta ottaa vastuuta ystävien mahdollisista huonoista kokemuksista. Suosittelu on Facebookin ja Twitterin aikakautena keskeinen menestystekijä. Suosittelu lisää yrityksen kiinnostavuutta ja vaikuttaa suoraan uusasiakashankintaan. Asiakkaiden korkea suositteluhalukkuus on hyvä tapa ennustaa yrityksen tulevaa kasvupotentiaalia. Tässä valossa asiakkaiden luottamuksen rakentaminen entisestään korostuu yrityksen keskeisenä menestystekijänä. Luottamus vs suosittelu Suosittelen yritystä ystävälleni tai tutulleni SAS Lidl DNA/Welho VR Sonera Elisa/Saunalahti Tallink Silja If Anttila Citymarket/K Market PAF Nordea Ellos Norwegian CDON.com Verkkokauppa.com Tele Finland Terveystalo Tjäreborg Fennia Aktia Finnmatkat Viking Line Eckerö Line Finnair Prisma/S Market Handelsbanken NetAnttila LähiTapiola Pankki LähiTapiola Helsingin Energia Fintoto Mehiläinen Hobbyhall Sokos Pohjola Veikkaus Stockmann Osuuspankki S Pankki Amazon Ifolor Aurinkomatkat Säästöpankki POP Diacor Matkailu Pankit ja vakuutusyhtiöt Päivittäistavarakauppa Rahapelit Sähköyhtiöt Tavaratalot Teleoperaattorit Terveyspalvelut Verkkokaupat 6.0 Fortum Vattenfall Danske Bank RAY Siwa/Valintatalo Kauppa Palvelut Luotan yrityksen toimintaan 5

6 02 Miksi luottamus on tärkeä? Luottamus luo pohjan asiakasymmärryksen syventämiselle Hyvä ymmärrys asiakkaan tarpeista on perusedellytys hyvän asiakaskokemuksen rakentamisessa. Asiakasymmärrys edellyttää sitä, että asiakas on halukas jakamaan itsestään ja hänen tilanteestaan tietoja yritykselle. Luottamuksen kautta syvempi asiakasymmärrys Kuluttajat ovat selvästi halukkaampia luovuttamaan tietoja itsestään sellaisille yrityksille, joihin he luottavat. Heikko luottamus taas synnyttää epäilyt siitä, miten yritys käyttää asiakkaan luovuttamia tietoja. Luottamus on näin ollen keskeinen osa asiakasymmärryksen syventämisessä. Hyvä asiakaskokemus Asiakas halukas jakamaan tietojaan, asiakasymmärrys syvenee Luottamus 6

7 03 Miten luottamus syntyy? Luottamus syntyy hyvistä aikaisemmista kokemuksista Näyttää siis siltä, että luottamus on keskeinen yrityksen menestymiseen ja kasvuun liittyvä tekijä. Olisi siis hyvä ymmärtää miten luottamus syntyy ja miten sitä voisi systemaattisesti rakentaa. Tärkein luottamusta synnyttävä tekijä on asiakkaan aikaisemmat omat hyvät kokemukset. Jos asiakas kokee saaneensa hyvää palvelua yritykseltä se synnyttää luottamusta. Korrelaatio asiakaskokemuksen ja luottamuksen välillä on yllättävänkin vahva kuten alla olevasta kuvasta näkyy. Tämä tarkoittaa että yritysten tulisi entisestään panostaa hyvien asiakaskokemusten rakentamiseen. Palvelu tarkoittaa aina myös henkilökohtaisuutta ja etenkin verkossa relevantteja kohdennettuja sisältöjä. Kolme neljäsosaa verkko-asiakkaista turhautuu verkkosivujen merkityksettömään sisältöön, jolla ei ole heille henkilökohtaista merkitystä (2013 Online Personal Experience study 2013, Janrain). Loistava kohdennettu sisältö on palvelua, huono massasisältö työntää asiakkaita pois. Hyvä palvelu vs luottamus Saan yritykseltä hyvää palvelua Fortum Vattenfall Danske Bank SAS Siwa/Valintatalo Lidl DNA/Welho RAY Elisa/Saunalahti Sonera VR Citymarket/K Market Anttila Viking LähiTapiola Line Eckerö Line Finnair Terveystalo Fennia Aktia Finnmatkat CDON.com Tjäreborg Stockmann Sokos Fintoto Prisma/S Market Pohjola Helsingin Energia Norwegian Tele Finland Veikkaus Nordea Tallink Silja PAF If Verkkokauppa.com Ellos Mehiläinen Handelsbanken Hobbyhall Ifolor Amazon S Pankki Osuuspankki NetAnttila LähiTapiola Pankki Säästöpankki POP Aurinkomatkat Diacor Matkailu Pankit ja vakuutusyhtiöt Päivittäistavarakauppa Rahapelit Sähköyhtiöt Tavaratalot Teleoperaattorit Terveyspalvelut Verkkokaupat Kauppa Palvelut Luotan yrityksen toimintaan 7

8 03 Miten luottamus syntyy? Luottamus vaihtelee eri toimialojen välillä Asiakkaiden luottamus eri toimialojen toimijoihin vaihtelee. Lääkäriasemiin luotettaan kaikkein eniten. Myös verkkokauppoihin ja pankkeihin luotetaan paljon. Vastaavasti sähköyhtiöihin ja teleoperaattoreihin luotetaan vähemmän. Verkko on vahva työkalu luottamuksen rakentamisessa, koska kaikki voidaan tehdä asiakkaalle läpinäkyväksi Erityisen kiinnostavaa on, että verkkokauppoihin luotetaan selkeästi enemmän kuin kivijalassa toimiviin vähittäiskauppoihin. Kuluttajilla on hyviä kokemuksia verkkokaupan käytöstä. Se on vaivatonta ja valikoimat ovat laajoja. Hyvät kokemukset synnyttävät luottamusta. Verkossa kuluttaja on myös ohjaajan paikalla. Hänen on helppo verrata eri vaihtoehtoja ja lukea muiden kokemuksia jostain tuotteesta tai palvelusta. Tämä läpinäkyvyys on omiaan lisäämään luottamuksen tunnetta. Tämä ilmiö käy hyvin selville kun kysytään luottamusta NetAnttilan ja Anttilan kivijalka -asiakkaista. NetAnttilan asiakkaat luottavat kauppaansa hyvin paljon, kun taas Anttilan kivijalkakauppaan luottamus on selvästi pienempää. 1 Terveyspalvelut 7,7 2 Verkkokaupat 7,6 3 Pankit 7,5 4 Vakuutusyhtiöt 7,4 5 Tavaratalot 7,3 6 Matkailu 7,3 7 Rahapelit 7,2 8 Päivittäistavarakauppa 6,8 9 Teleoperaattorit 6,7 10 Sähköyhtiöt 6,5 Verkolla näyttäisi olevan rakenteellisia etuja luottamuksen synnyttämisessä. Osto- ja asiointitapahtuman vahva oma rauha, kontrolli ja ennakoitavuus ovat verkossa korkealla tasolla. Luottamusta synnyttävät muiden asiakkaiden mielipiteet ja arviot on helppo kiinnittää harkinta- ja ostoprosessiin. 8

9 03 Miten luottamus syntyy? Luottamus on monitahoinen asia, josta tiedetään vielä vähän Usein tutkittu ja todettu perusasia on, että asiakkaat luottavat koko ajan yhä enemmän yrityksiä koskevaan vertaisviestiin kuin yrityksien omaan viestiin itsestään ja tuotteistaan. Palvelu- tai sopimusrakenne ja hyödykkeen substanssi itsessään tekevät luottamuseroja toimialojen välille. Perusturvallisuuteen liittyvässä tarjonnassa näkyy vahva luottamusperusta mm. tarveys- ja pankkipalveluissa. Yrityksellä saattaa olla historiallisia luottamusrasitteita, jotka eivät suoraan kumpua yrityksen palveluista tai toiminnasta mutta jotka edelleen tosiasiallisesti näkyvät asiakkaiden luottamusarvioissa ja jotka luovat jatkuvan haasteen yrityksen eri toiminnoille. Luottamukseen sisältyy monia ulottuvuuksia. Uusia ja pohdintaa aiheuttavia tutkimustuloksiakin löytyy. UK:ssa 55 % Facebook-käyttäjistä kertoi, että yrityksen läsnäolo sosiaalisessa mediassa vähentää heidän luottamustaan yritykseen (YouGov, E-commerce: Trust in Online Transactions). Kolmannes (33 %) kertoi läsnäolon lisäävän luottamusta. Vastaavat luvut tutkimus kertoi Twitteristä (52 %, 37 %). Luottamusta vähentää jos yritys tunkeutuu sinne missä sillä ei luontevasti ole mielekästä läsnäoloa. Sosiaalisen median läsnäolo tulee rakentaa taiten asiakasymmärryksen kautta. Voiko alati muuttuva verkkoympäristö rapautua luottamus- tai laatumielessä? Verkko itsessään ei luo mitään automaattista ja jatkuvaa luottamus- tai läpinäkyvyysetua yritykselle. Jatkuva asiakasymmärrykseen perustuva kehittäminen ja seuranta on olennaista. Mielenkiintoinen on tuore USA:n kuluttajatyytyväisyyttä mittaavan indeksin (ACSI) ennakkotulos vuoden 2014 tutkimuksesta, jonka mukaan tyytyväisyys verkkotoimijoihin (online retailers) tippui lähes viisi prosenttia päätyen indeksilukuun 78, joka on alhaisin sitten vuoden Indeksin kärjessä oli Amazon (indeksiluku 88). 9

10 03 Miten luottamus syntyy? Luottamuksen rakentaminen kestää kauan, mutta sen voi menettää hetkessä Kärkipään yritykset tekevät systemaattista ja pitkäjänteistä työtä hyvän asiakaskokemuksen rakentamiseksi. Se näkyy asiakkaiden vahvana luottamuksena. Mikä sitten yhdistää yrityksiä, joihin asiakkaat eivät luota yhtä paljon. Toki toimiala vaikuttaa tähän. Mutta moni häntäpään yritys on kohdannut jonkinlaisen julkisen kohun joka on tahrannut yrityksen maineen. Vakavampaa on niiden yritysten osalta, joissa esimerkiksi pitkään jatkuneet järjestelmäongelmat aiheuttavat huonoja asiakaskokemuska. Näillä yrityksillä on jonkinlainen matka kuljettavana, jotta he voittavat kuluttajien luottamuksen takaisin. Number of retailers shopped with over the last 12 months Q: Have you shopped with any of the following retailers over the last 12 months through any channel? Only 1 retailer 2 to 5 8% 15% 35% 43% Trust is hard-earned, easily lost. 6 to 10 27% 35% Jeff Bezos, Amazon 11 to 20 14% 21% Verkon tuomasta valtavasta valinnanvarasta huolimatta ihmiset päätyvät ostamaan ja asioimaan yleensä vain muutaman yrityksen kanssa. PWC:n tuoreen tutkimuksen mukaan kuluttajien säännöllisesti käyttämien kauppojen määrä on jopa vähentynyt: 2 5 kauppiaan kanssa asioivien määrä on kasvanut ja 6 10 kanssa vähentynyt vuodesta 2012 (ks kuva). Lojaliteetin ja luottamuksen voittaminen on ydinedel-lytys tuohon harvaan joukkoon pääsemiseksi % 1% Note: Information was calculated from specified lists of specific country retailers and excluded online-only retailers. Base: 15,080 (2013); 11,067 (2012) Source: Global PwC Total Retail Survey

11 04 Entä sitten? vinkkiä luottamuksen rakentamiseen Luottamus on selvästi tärkeä asia asiakkuuksia rakentaessa. Asiakkaiden luottamus kasvattaa myyntiä, asiakaspysyvyyttä ja suosittelua. Mutta miten luottamusta voi rakentaa käytännössä? Tässä kuusi vinkkiä: 1. Perusasiat kuntoon Hyvän palvelukokemuksen kehittäminen on kaiken perusta. Asiakkaiden aikaisemmat hyvät kokemukset ovat luottamuksen tärkein rakennuspalikka. Kaikki lähtee hyvän asiakaskokemuksen varmistamisesta. 2. Läpinäkyvyys Avaa omat tuotteesi ja palvelusi asiakkaiden arvioitavaksi. Luottamusta syntyy kun asiakkaat kokevat, että ei ole mitään salattavaa. Läpinäkyvyyttä lisää myös oikeanlainen avoin viestintä. 3. Huolenpito asiakkaista Tunnetason luottamusta syntyy kun asiakas kokee, että hänestä pidetään huolta. Asiakkaiden tarpeita tulisi ennakoida ja häntä tulisi aktiivisesti neuvoa asioiden ratkaisemisessa. 4. Asiakaspalveluhenkilöstö keskiössä Varmista, että sinulla on oikeat henkilöt palvelemassa asiakkaita. Ratkaisevaa on kokeeko asiakas, että heitä halutaan auttaa ja että palveluhenkilöstö on osaavaa. Eli asiakaspalvelun motivaatio sekä kyky auttaa asiakkaita on tärkeä asia luottamuksen synnyttämisessä. 5. Myönnä virheet ja korjaa ne Vaikka laatu on hyvää, niin virheitä sattuu aina. Tärkeintä on myöntää asiakkaalle, että virhe on tapahtunut. Se osoittaa asiakkaalle, että häntä kuunnellaan ja arvostetaan. Tietysti myös virheen korjaaminen on tärkeää luottamuksen säilyttämisessä. 6. Onnistu tärkeimpinä hetkinä Kaikki eivät halua suhdetta, jossa yritys koko ajan on läsnä. Tietyt tilanteet synnyttävät tarpeita, jolloin yrityksen rooli palveluntarjoajana muuttuu asiakkaalle tärkeäksi (esim. lapsen syntymä, tuotteen hajoaminen, kilpailijan tarjous jne). Luottamuksen kannalta keskeistä on tunnistaa milloin asiakas tarvitsee palvelua ja palvella erityisen hyvin juuri silloin. Peruskivi: Panosta yksityisyyden suojaan Asiakkaiden tietojen huolellinen käsittely, sen läpinäkyväksi tekeminen ja yhdistäminen saumattomasti ja näkyvästi tiedoista kumpuaviin palveluihin on modernin kaupallisen luottamuksen peruskiviä. Tee tiedoista syntyvä hyöty uudella tavalla näkyväksi. UK:ssa 60 % kuluttajista kertoivat ostavansa enemmän yrityksiltä, jotka käyttävät luotettavasti dataa ja tarjoavat sen avulla heille kohdennettuja palveluita (Transactic, Two Sides of Consumer Trust, 2013). USA:ssa 89 % kuluttajista kertoo välttävänsä asiointia yrityksen kanssa, jos eivät usko tämän käsittelevän heidän tietojaan huolellisesti ja turvallisesti (US Consumer Confidence Index 2014, TRUSTe). 11

12 Tutkittavana olleet yritykset: Aktia Amazon Anttila Aurinkomatkat CDON.com Citymarket/K-Market Danske Bank Diacor DNA/Welho Eckerö Line Elisa/Saunalahti Ellos Fennia Finnair Finnmatkat Fintoto Fortum Handelsbanken Helsingin Energia Hobbyhall If Ifolor Lidl LähiTapiola LähiTapiola Pankki Mehiläinen NetAnttila Nordea Norwegian Osuuspankki PAF Pohjola POP Prisma/S-Market RAY S-Pankki SAS Siwa/Valintatalo Sokos Sonera Stockmann Säästöpankki Tallink Silja Tele Finland Terveystalo Tjäreborg Vattenfall Veikkaus Verkkokauppa.com Viking Line VR It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. When mistrust comes in, love goes out. Irlantilainen sananlasku Warren Buffet Tom Nickels Avaus Marketing Innovations Senior Advisor tom.nickels@avaus.fi Jari Perko Asiakkuusmarkkinointiliitto, ASML toimitusjohtaja jari@asml.fi