Tutkimusraportti ASIAKKUUSINDEKSI -RAPORTIN VOI TILATA OSOITTEESTA

Transkriptio

1 TÄMÄ ON ESIMERKKI MAKSULLISEN ASIAKKUUSINDEKSI -RAPORTIN SISÄLLÖSTÄ. TÄSSÄ RAPORTISSA OLEVAT TULOKSET EIVÄT OLE TODELLISIA. NIIDEN TARKOITUS ON KUVATA MAKSULLISEN RAPORTIN SISÄLTÖÄ. MAKSULLINEN RAPORTTI KATTAA 15 TOIMIALAA JA 67 YRITYSTÄ. SEN LAAJUUS ON N. 150 SIVUA. TÄSSÄ ESIMERKKIRAPORTISSA ESITETÄÄN VAIN YHDEN TOIMIALAN ESIMERKKITULOKSIA. ASIAKKUUSINDEKSI -RAPORTIN VOI TILATA OSOITTEESTA Tutkimusraportti

2 Johdanto Sisältö Johdanto 2 Asiakkuusindeksi Asiakaskokemus 6 Kanta-asiakasohjelmat 9 Toimialakohtaiset tulokset: Pankit 12 Vakuutusyhtiöt 22 Teleoperaattorit, matkapuhelin 32 Teleoperaattorit, laajakaista 42 Päivittäistavarakauppa 52 Tavaratalot 62 Vaatekauppa 72 Sisustus 82 Kodin elektroniikka 92 Postimyynti ja verkkokaupat 102 Sähköyhtiöt 112 Lentoyhtiöt 122 Laivayhtiöt 132 Matkanjärjestäjät 142 Puhelinvalmistajat 152 Johdanto Nyt toista kertaa tehty Asiakkuusindeksi tutkimus mittaa mukana olevien yritysten asiakasuskollisuutta. Pyysimme yli kuluttajaa arvioimaan asiakassuhdettaan valittuihin yrityksiin. Kysyimme asiakkaiden arvioita heidän ostoaikomuksistaan, suosittelisivatko he yritystä sekä heidän mahdollisista aikeista vaihtaa kilpailijaan. Vastausten pohjalta laskimme mukana olleille 67 yritykselle Asiakkuusindeksin. Kaikkein uskollisimmiksi osoittautuivat yritys X:n asiakkaat. Noin kolmanneksella mukana olleista yrityksistä on heikko tai melko heikko asiakasuskollisuus. Tutkimuksen perusteella asiakaskokemus on tärkein asiakasuskollisuutta lisäävä tekijä. Tutkimuksen tekijät Liite: Tutkimusmetodi 162

3 TUTKIMUKSESSA MUKANA OLEVAT YRITYKSET Johdanto Pankit Päivittäistavarakauppa Postimyynti ja verkkokaupat Laivayhtiöt Sisustus Teleoperaattorit, matkapuhelinliittymät Aktia Citymarket/K-Market Ellos IKEA DNA Ålandsbanken Lidl Hobbyhall Asko Elisa Handelsbanken Prisma/S-market NetAnttila Kodin1 Saunalahti Nordea Siwa/Valintatalo Sotka Sonera Osuuspankki Vepsäläinen Tele Finland S-Pankki Sähköyhtiöt Säästöpankki Tavaratalot Fortum Matkanjärjestäjät Sampo-Pankki Anttila Helsingin Energia Aurinkomatkat Kodin elektroniikka Teleoperaattorit, Tapiola Pankki Sokos Vattenfall Finnmatkat Expert laajakaistaliittymät Stockmann Tjäreborg Gigantti DNA Musta Pörssi Vakuutus Lentoyhtiöt Verkkokauppa.com Saunalahti Fennia Vaatekauppa Blue1 Maksutv-operaattorit Sonera If H&M Finnair Canal Digital Welho Lähivakuutus Kappahl SAS PlusTV Puhelimet Pohjola Lindex Welho Apple Tapiola Seppälä Nokia Junaliikenne Samsung VR Elisa

4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Johdanto Miten tutkimme asiakasuskollisuutta? Asiakasuskollisuus on usein edellytys myynnin ja kannattavuuden kasvattamiseen. Uskolliset asiakkaat ostavat enemmän, suosittelevat yritystä tutuilleen sekä vaihtavat harvemmin kilpaileviin yrityksiin. Tutkiaksemme miten uskollisia asiakkaita suomalaisilla yrityksillä on kehitimme Asiakkuusindeksin. Indeksin laskemiseksi teimme seuraavat asiat: Pyysimme kuluttajia valitsemaan yrityksiä, joiden kanssa he ovat asioineet. Kuluttajat valitsivat yritykset 67 mukana olleen yrityksen listalta. Mukaan tutkimukseen valitsimme kymmeneltä toimialalta suurimmat toimijat. Painotimme sellaisia toimialoja, joissa suorilla asiakkuuksilla on iso merkitys. Kuluttajat vastasivat seitsemään kysymykseen jokaisesta yrityksestä. Lisäksi heiltä kysyttiin useita asiakasuskollisuuteen vaikuttavia tausta-tekijöitä. Vastausten pohjalta laskimme Asiakkuusindeksin 67 mukana olleelle yritykselle. Ryhmittelimme kysymykset faktorianalyysillä. Syntyi kolme alaindeksiä: suosittelu, osto-aikomus ja pysyvyys (katso kuva 1). Asiakkuusindeksi luotiin laskemalla keskiarvo kolmesta alaindeksistä. Tutkimuksen tiedonkeruun toteutti TNS Gallup maaliskuussa 2010 TNS Gallup Forumissa. Kyselyyn vastasi yli 2200 kuluttajaa. Yhteystiedot Asiakkuusmarkkinointiliitto Teemu Ylikoski tutkimusjohtaja Avaus Consulting Oy Tom Nickels Partner

5 PÄÄINDEKSI JA ALAINDEKSIT Johdanto Alaindeksit mittaavat uskollisuuden osa-alueita Asiakkuusindeksi muodostuu pääindeksistä ja kolmesta alaindeksistä. Pääindeksi, eli Asiakkuusindeksi, mittaa yrityksen asiakasuskollisuutta kokonaisuudessaan. Pääindeksi muodostuu kolmesta alaindeksistä. Alaindeksit mittaavat suosittelua, ostoaikoimuksia sekä asiakkuuksien pysyvyyttä. Suositteluindeksi perustuu neljään kysymykseen jotka mittaavat suosittelun lisäksi asiakkaan kokonaistyytyväisyyttä. Ostoaikomusindeksi mittaa kahden kysymyksen avulla kuinka todennäköistä on että asiakas laajentaa asiakkuuttaan ja jatkossa ostaa enemmän yrityksen tuotteita tai palveluita. Pysyvyysindeksi mittaa asiakkaiden vaihtoherkkyyttä kilpaileviin tuotteisiin tai palveluihin.

6 ASIAKASUSKOLLISUUDEN MERKITYS Johdanto Asiakasuskollisuus kasvattaa myyntiä Asiakkaiden uskollisuus yrityksiin vähenee. Sähköiset palvelut ovat tuoneet asiakkailla lisää vaihtoehtoja ja enemmän tietoa. Onko vahvalla asiakasuskollisuudella sitten enää merkitystä? On, koska asiakasuskollisuus vaikuttaa suoraan yrityksen myyntiin ja kannattavuuteen. Uskolliset asiakkaat ostavat enemmän. He myös suosittelevat yritystä tutuilleen sekä vaihtavat harvemmin kilpaileviin yrityksiin. Vahva asiakasuskollisuus mahdollistaa myynnin kasvun. Yritykset, joilla on vahva asiakasuskollisuus on useimmiten korkeampi keskiostos, pienempi asiakaspoistuma ja niiden asiakasmäärä kasvaa nopeammin. Asiakasuskollisuus syntyy hyvästä asiakaskokemuksesta. Tuotteen tai palvelun sopivuus omiin tarpeisiin sekä asioinnin helppous ja miellyttävyys ovat hyvän asiakaskokemuksen kulmakiviä. Yritykset, jotka pystyvät tuottamaan vahvan asiakaskokemuksen luovat uskollisempia asiakkuuksia. Korrelaatio asiakaskokemuksen ja asiakasuskollisuuden välillä on vahva.

7 Asiakkuusindeksi 2010, tulokset

8 TOP 10 Asiakkuusindeksi 2010 Yritys X:llä uskollisimmat asiakkaat Yritys X:llä on tutkituista yrityksistä kaikkein uskollisimmat asiakkaat. ESIMERKKIDATAA: ASIAKKUUSINDEKSI 2009 TULOKSET Asiakkuusindeksi 2009, Top 10 X pankkia ja X vähittäiskauppaa kärkikymmenikössä. Pankeilla on uskollisimmat asiakkaat. Muilta toimialoilta kärkikymmenikköön kiilaavat vain X, Y sekä Z. X-yhtiöt ja Y-yhtiöt hännillä. Vähiten uskollisia asiakkaita on x-yhtiöillä ja y-yhtiöillä. Myös z-yhtiöillä on edelleen parantamisen varaa uskollisuudessa Muutos 1 Ålandsbanken X 8,0 2 Alko X 7,7 3 S-Pankki X 7,6 4 Verkkokauppa.com X 7,4 5 Osuuspankki X 7,4 6 Welho X 7,3 7 H&M Verkkokauppa X 7,3 8 Tapiola Pankki X 7,3 9 S-ryhmä X 7,3 10 Aktia X 7,3

9 RANKING Asiakkuusindeksi 2010 ESIMERKKIDATAA: ASIAKKUUSINDEKSI 2009 TULOKSET Hyvä Tyydyttävä Heikko 1 Ålandsbanken Alko S-Pankki Verkkokauppa.com Osuuspankki Welho H&M verkkokauppa Tapiola Pankki S-ryhmä Aktia Handelsbanken HobbyHall Lähivakuutus NetAnttila Aurinkomatkat 16 ebookers If Laajakaista: Saunalahti Stockmann Fennia Tapiola Tjäreborg Matkapuhelin: Saunalahti Finnmatkat 27 Omenahotellit Finnair 30 Laajakaista: Elisa 31 Pohjola 32 Cumulus Matkapuhelin: Sonera Laajakaista: DNA Nordea Radisson SAS Kesko Scandic hotels Matkapuhelin: Elisa Blue1 41 Holiday Inn 42 Matkapuhelin: DNA 43 Helsingin Energia Matkapuhelin: Tele Finland Lidl Ellos Laajakaista: Sonera SAS Suomen Lähikauppa Sampo Vattenfall Fortum 4.5

10 YRITYSTEN VÄLISET EROT Asiakkuusindeksi 2010 Yritysten välillä suuria eroja ESIMERKKIDATAA: ASIAKKUUSINDEKSI 2009 TULOKSET Voittajat vaihtelevat uskollisuuden eri osa-alueilla Yritysten asiakasuskollisuudessa on merkittäviä eroja. Keskimäärin yrityksillä on kuitenkin paljon parannettavaa asiakasuskollisuudessa ja siihen liittyen asiakaskokemuksessa. Kolmasosalla hyvä tai melko hyvä asiakasuskollisuus. Osa yrityksistä on onnistunut luomaan sitoutuneita asiakkuuksia. Toisaalta yhtä suuri joukko yrityksiä painiskelee melko suuren asiakasuskollisuushaasteen kanssa. Ongelmat asiakasrajapinnassa heikentävät asiakasuskollisuutta. Yrityksillä, joilla on ollut asiakkaiden asiointiin tai julkisuuskuvaan liittyviä ongelmia, kuten Sampo, Fortum ja Elisa, on vähemmän uskollisia asiakkaita. Vähittäiskaupassa paljon hajontaa. Verkkokaupat pärjäävät yhtä poikkeusta lukuun ottamatta tasaisen hyvin. Perinteisissä vähittäiskaupoissa hajontaa on taas hyvinkin paljon. Myös pankeissa on hajontaa. Asiakkuusindeksin lisäksi laskimme asiakasuskollisuudelle kolme alaindeksiä: 1) suosittelu, 2) osto-aikomukset ja 3) asiakkaiden pysyvyys. Kärjen järjestys vaihtuu hieman kun tarkastellaan eri alaindeksejä. Ålandsbanken, ebookers ja Verkkokauppa.comia suositellaan eniten. Eniten suositeltavien joukossa korostuu yritykset, joilla on uudenlaisia liiketoimintamalleja sekä vahva verkkoasioinnin mahdollisuus. Näistä asiakkailla on helppo löytää puhuttavaa ystäviensä kanssa. Myös elämyksiä tarjoavat yritykset ovat suosittelussa kärkipäässä. H&M:n verkkokaupan ja NetAnttilan asiakkaat aikovat ostaa enemmän. Myös vihreän kortin asiakkaat aikovat jatkossakin keskittää ostoksiaan S-ryhmälle. Ålandsbankenin ja Alkon asiakkaat eivät vaihda. S-Pankki on saanut hyvän startin kun katsotaan asiakkuuksien pysyvyyttä. Asiakkaiden pysyvyydessä myös Stockmann nousee kärkisijoille.

11 ALAINDEKSIT Asiakkuusindeksin alaindeksit ESIMERKKIDATAA: ASIAKKUUSINDEKSI 2009 TULOKSET

12 ALAINDEKSIT Toimialakohtainen asiakkuusindeksi ja alaindeksit Toimialoista pankit vahvimpia uskollisuudessa ESIMERKKIDATAA: ASIAKKUUSINDEKSI 2009 TULOKSET Toimialakohtaiset indeksit Toimialojen välillä on melko suuria eroja. Pankit kärjessä. Pahin pankkien kilpailuttaminen näyttää tältä erää olevan ohi. Pankkiasiakkuus on useimmille asiakkaille pitkäjänteinen ja suhteellisen pysyvä. Verkkokaupat kasvussa. Kuluttajat aikovat siirtää yhä kasvavan osuuden ostoksistaan verkkoon. Erityisesti verkkokauppojen asiakkaat aikovat laajentaa asiakkuuttaan. Tutkimuksen mukaan he aikovat jatkossa ostaa verkosta useammin. Sähköyhtiöiltä katkennut virta. Julkisuuden silmätikkuna olevat sähköyhtiöt saavat myös asiakkailtaan huonot arvosanat. Asiakkaiden vaihtohalukkuus on sähköyhtiöissä kaikkein suurin. Kokonais- Suosittelu Ostoaikomus Pysyvyys uskollisuus Pankit Verkkokaupat Vakuutusyhtiöt Matkanjärjestäjät Laajakaistaoperaattorit Vähittäiskaupat Laivayhtiöt Matkapuhelinoperaattorit Hotellit Lentoyhtiöt Sähköyhtiöt

13 Laivayhtiöt

14 LAIVAYHTIÖT Asiakasuskollisuus Laivayhtiöiden asiakasskollisuus on keskitasoa Asiakkuusindeksi Lorem Ipsum on yksinkertaisesti testausteksti, jota tulostusja ladontateollisuudet käyttävät. Lorem Ipsum on ollut teollisuuden normaali testausteksti jo 1500-luvulta asti, jolloin tuntematon tulostaja otti kaljuunan ja sekoitti sen tehdäkseen esimerkkikirjan. Se ei ole selvinnyt vain viittä vuosisataa, mutta myös loikan elektroniseen kirjoitukseen, jääden suurinpiirtein muuntamattomana. Se tuli kuuluisuuteen 1960-luvulla kun Letraset-paperiarkit, joissa oli Lorem Ipsum pätkiä, julkaistiin ja vielä myöhemmin tietokoneen julkistusohjelmissa, kuten Aldus PageMaker joissa oli versioita Lorem Ipsumista. Muutos asiakkuusindeksissä Muutos 7,1 7,0-0,1 6,7 6,8 +0,1 6,6 6,8 +0,2 6,3 6,2-0,1

15 LAIVAYHTIÖT Asiakasuskollisuuden osa-alueet Suositteluindeksi Ostoaikoimusindeksi Pysyvyysindeksi Lorem Ipsum on yksinkertaisesti testausteksti, jota tulostus- ja ladontateollisuudet käyttävät. Lorem Ipsum on ollut teollisuuden normaali testausteksti jo 1500-luvulta asti, jolloin tuntematon tulostaja otti kaljuunan ja sekoitti sen tehdäkseen esimerkkikirjan. On todistettu, että lukijaa häiritsee sivun ulkoasu lukiessaan sivua. Lorem Ipsumin käytön tarkoitus on, että se omaa enemmän-tai-vähemmän normaalimpaa sanojen sijoitusta kuin 'Sisältöä tähän, sisältöä tähän'. Monet tietokoneen julkistusohjelmien pakkaukset ja nettisivueditorit käyttävät nyt Lorem Ipsumia heidän normaalina mallitekstinä. On olemassa monta eri versiota Lorem Ipsumin kappaleista, mutta suurin osa on kärsinyt muunnoksista joissain muodoissa, kuten huumorin tai sattumanvaraisesti asetetuin sanoin jotka eivät näytä edes vähän uskottavalta. Jos sinä aiot käyttää kappaletta Lorem Ipsumista, sinun pitää tarkistaa, ettei tekstin seassa ole mitään nolostuttavaa.

16 LAIVAYHTIÖT Suosittelu ja kokonaistyytyväisyys Suosittelisitko yritystä? Miten tyytyväinen olet kokonaisuudessaan? Lorem Ipsum on yksinkertaisesti testausteksti, jota tulostus- ja ladontateollisuudet käyttävät. Lorem Ipsum on ollut teollisuuden normaali testausteksti jo 1500-luvulta asti, jolloin tuntematon tulostaja otti kaljuunan ja sekoitti sen tehdäkseen esimerkkikirjan. Muutos suosittelussa Muutos 7,1 7,0-0,1 6,7 6,8 +0,1 6,6 6,8 +0,2 6,3 6,2-0,1 Lorem Ipsum on yksinkertaisesti testausteksti, jota tulostus- ja ladontateollisuudet käyttävät. Lorem Ipsum on ollut teollisuuden normaali testausteksti jo 1500-luvulta asti, jolloin tuntematon tulostaja otti kaljuunan ja sekoitti sen tehdäkseen esimerkkikirjan. Muutos tyytyväisyydessä Muutos 7,1 7,0-0,1 6,7 6,8 +0,1 6,6 6,8 +0,2 6,3 6,2-0,1

17 LAIVAYHTIÖT Asiakaskokemus on vahvin asiakaskokemuksessa Asiakkuuskokemusindeksi Lorem Ipsum on yksinkertaisesti testausteksti, jota tulostusja ladontateollisuudet käyttävät. Lorem Ipsum on ollut teollisuuden normaali testausteksti jo 1500-luvulta asti, jolloin tuntematon tulostaja otti kaljuunan ja sekoitti sen tehdäkseen esimerkkikirjan. Se ei ole selvinnyt vain viittä vuosisataa, mutta myös loikan elektroniseen kirjoitukseen, jääden suurinpiirtein muuntamattomana. Se tuli kuuluisuuteen 1960-luvulla kun Letraset-paperiarkit, joissa oli Lorem Ipsum pätkiä, julkaistiin ja vielä myöhemmin tietokoneen julkistusohjelmissa, kuten Aldus PageMaker joissa oli versioita Lorem Ipsumista.

18 LAIVAYHTIÖT Asiakaskokemuksen osa-alueet Tuotteet/palvelut vastaavat tarpeitani Yrityksen kanssa on helppo asioida Yritykseen on helppo olla yhteydessä Yritys hoitaa asiani nopeasti

19 LAIVAYHTIÖT Asiakaskokemuksen osa-alueet Hinta on edullinen Olen saanut hyviä tarjouksia, bonuksia tai muita etuja Yrityksen viestintä on ollut kiinnostavaa Yritys kuuntelee minua ja huomioi tarpeeni

20 LAIVAYHTIÖT Asiakaskokemuksen osa-alueet Yrityksen kanssa on mielyttävää asioida Saan itse valita tavan jolla asioin Tunnen ylpeyttä asiakkuudestani

21 LAIVAYHTIÖT Eri kanavien merkitys Verkon asema tärkeimpänä kanavana laivayhtiöiden asiakkaille on entisestään vahvistunut Lorem Ipsum on yksinkertaisesti testausteksti, jota tulostusja ladontateollisuudet käyttävät. Lorem Ipsum on ollut teollisuuden normaali testausteksti jo 1500-luvulta asti, jolloin tuntematon tulostaja otti kaljuunan ja sekoitti sen tehdäkseen esimerkkikirjan. Asiakkaiden ensisijaiset kanavat 50% 20% 50% 20% 50% 20% 20% 20% 20% 5% 5% 5% Se ei ole selvinnyt vain viittä vuosisataa, mutta myös loikan elektroniseen kirjoitukseen, jääden suurinpiirtein muuntamattomana. Se tuli kuuluisuuteen 1960-luvulla kun Letraset-paperiarkit, joissa oli Lorem Ipsum pätkiä, julkaistiin ja vielä myöhemmin tietokoneen julkistusohjelmissa, kuten Aldus PageMaker joissa oli versioita Lorem Ipsumista. Lorem Ipsum on ollut teollisuuden normaali testausteksti jo 1500-luvulta asti, jolloin tuntematon tulostaja otti kaljuunan ja sekoitti sen tehdäkseen esimerkkikirjan. 50% Asiakkaiden käyttämät kanavat Internet Myymälä/ Konttori 20% Internet Myymälä/Konttori Puhelin Sähköp. Puhelin 20% Muut kanavat 50% 30% 25% 5% 50% 30% 25% 5% 50% 30% 25% 5% 50% 30% 25% 5% 5%

22 LAIVAYHTIÖT Kanta-asiakasohjelmat Laivayhtiöiden kanta-asiakkuuden koettu hyöty on keskimääräistä heikompi Lorem Ipsum on yksinkertaisesti testausteksti, jota tulostusja ladontateollisuudet käyttävät. Lorem Ipsum on ollut teollisuuden normaali testausteksti jo 1500-luvulta asti, jolloin tuntematon tulostaja otti kaljuunan ja sekoitti sen tehdäkseen esimerkkikirjan. Se ei ole selvinnyt vain viittä vuosisataa, mutta myös loikan elektroniseen kirjoitukseen, jääden suurinpiirtein muuntamattomana. Se tuli kuuluisuuteen 1960-luvulla kun Letraset-paperiarkit, joissa oli Lorem Ipsum pätkiä, julkaistiin ja vielä myöhemmin tietokoneen julkistusohjelmissa, kuten Aldus PageMaker joissa oli versioita Lorem Ipsumista. Kanta-asiakkaiden osuus kaikista asiakkaista Kaikkien KA 50% 50% 50% 50% 50% Kanta-asiakkuudesta koettu hyöty 55% 60% Lorem Ipsum on ollut teollisuuden normaali testausteksti jo 1500-luvulta asti, jolloin tuntematon tulostaja otti kaljuunan ja sekoitti sen tehdäkseen esimerkkikirjan.