Digimainonta 2017 Miten tehdä onnistunutta digimainontaa?

Transkriptio

1 Digimainonta 2017 Miten tehdä onnistunutta digimainontaa?

2 Digimainonta 2017 Mitä klikkiprosentti jättää kertomatta? Digimainonnan vaikutuksesta näkyy vain pieni osa pinnalle. Jos pääasiallisena mittarina käytetään klikkiprosenttiin nojaavaa dataa, jää 99% verkkomainonnan tehon vaikutuksesta selvittämättä. Mainonnalla on aina myös mielikuvallinen vaikutus, oli kampanja sitten taktinen tai mielikuvaa rakentava. Vaikutusten ymmärtäminen ja optimoiminen on tärkeää, sillä ne muovaavat brändimielikuvia ja vaikuttavat myyntiin lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Digimainonnan tehon ymmärtämiseksi suosittelemme jäävuoren pohjalta lähtevää lähestymistapaa. Tämä tarkoittaa mahdollisimman tarkkaa mainonnan kohdentamista ja korkean huomioarvon tavoittelemista niin, että mainoskampanja säilyy tasapainossa tavoiteltujen brändiarvojen kanssa. Näin mainos herättää kiinnostusta ja ajaa samanaikaisesti sekä kampanjan myynnillisiä että brändin rakentamiseen liittyviä tavoitteita.

3 Intro Digimainonta 2017 raportti sisältää Minkälaista digimainontaa tehdään vuonna 2017? Digitaalisen videomainonnan vaikuttavuus Digimainonnan ohjelmallinen ostaminen

4 Intro Mitä tämä raportti tarjoaa? Digimainonta 2017 tarjoaa konkreettisia vinkkejä onnistuneen digimainonnan tekemiseen ja auttaa optimoimaan digikampanjoiden brändivaikutuksia. Tarkastelemme digimainonnan tilaa viimeisen kolmen vuoden ajalta sisältäen verkko-, mobiili- ja tablettikampanjoita. Aineistona raportissa on käytetty noin 1000:tta tutkittua digikampanjaa, jotka koostuvat yli suomalaisen vastauksista SUOMALAISEN VASTAUKSET 1000 TUTKITTUA DIGIKAMPANJAA LeanLabilla on 17 vuoden kokemus digimainonnan mittaamisesta brändinäkökulmasta. Alan johtavana yrityksenä ammennamme digimainonnan oppeja monipuolisen kokemuksemme lisäksi laajasta tietopankistamme, joka sisältää yli 3500 tutkittua digikampanjaa.

5 1 Minkälaista digimainontaa tehdään vuonna 2017?

6 Digimainonta 2017 Kartoitimme kuusi digimainonnan kiipeilijää Digimainonnan vuorelta löysimme kuusi huipulle matkaavaa kiipeilijätyyppiä. Puolet kiipeilijöistä on jo perillä tai suunta on vakaasti kohti huippua. Supersuorittajat ja Huippujengi ovat varmistaneet asemansa mainostajan tyyliin hyvin sopivilla, selkeillä ja tietoa antavilla toteutuksilla, joista myös mainostaja on helposti tunnistettavissa. Perässähiihtäjien suuntima on kohdillaan, vaikka vauhti ei päätä huimaakaan - perustason toteutukset huomataan kohtuullisesti ja niiden viesti yhdistyy oikeaan mainostajaan, vaikka luova toteutus ei muuten intohimoja herätäkään. Vastavuoroisesti Eksyneet harhailevat sumussa heikosti erottuvilla ja verraten tylsillä toteutuksilla, joista mainostajaakaan ei hevillä tunnisteta. Katajaan kapsahtajien katse on korkeuksissa, mutta mainonnan toteutus ja viesti on sidottu liian löyhästi itse brändiin, vaikka sisältö ja kohdennus ovatkin kohdillaan. Viimeisimpänä ovat Häiriköt, joille leimallista on erityisen ärsyttävä ja epäselvä mainonnan toteutus, josta myöskään mainostaja ei juuri erotu. Tarttumapinnan puutteessa tällainen mainonta ei myöskään jää mieleen jatkuvasti kasvavassa viestien kohinassa.

7 Digimainonnan hahmot Supersuorittajat 4% Stockmann HS.fi etusivu Success Score 195 Créme Bonjour Otavamedia Supersuorittajat ovat mainosten valioluokkaa, joiden toteutukset mielletään erittäin selkeiksi ja tietoa antaviksi. Luova toteutus ja viesti ovat vahvasti sidoksissa toisiinsa ja kuluttaja kykenee helposti tunnistamaan (usein entuudestaan hyvin tuntemansa) mainostajan joskus jo pienemmästäkin tyyliseikasta. Success Score 200

8 Digimainonnan hahmot Huippujengi 17% Snellman HS etusivu.fi Success Score 170 ebookers Huuto.net Huippujengin tasaisen varmat toteutukset ovat selkeitä ja tietoa antavia, jotka tavoittavat kohderyhmänsä hyvin. Tässäkin tapauksessa luova toteutus ja viesti tukevat hyvin toisiaan. Success Score 167

9 Digimainonnan hahmot 23% 30% 7% 18% Perässähiihtäjien mainonnan toteutukset eivät herätä juuri intohimoja, mutta löytävät maalinsa. Sisältö koetaan relevantiksi ja brändi on myös helposti tunnistettavissa, mikä edesauttaa mainonnan muistamista ja osaltaan kompensoi keskinkertaista toteutusta. Katajaan kapsahtajat tavoittelevat korkeuksia toteutuksella ja viestillä, jotka yhdistyvät heikosti mainostavaan brändiin. Viesti kuitenkin koetaan relevantiksi ja mainostaja on visuaalisesti esillä mikä edesauttaa mainonnan muistamista ja sisällön yhdistämistä oikeaan brändiin. Eksyneiden mainonta hukkuu massaan keskinkertaisella, verraten tylsällä ja massasta erottumattomalla toteutuksella. Myöskään mainostajaa ei hevillä tunnisteta, mikä syö osaltaan mainonnan tehoja - niilläkin harvoilla, jotka mainontaa huomaavat, on vaikeuksia yhdistää viestiä oikeaan toimijaan. Häiriköt edustavat ärsyttävää ja epäselvä mainontaa, josta myöskään mainostaja ei erotu. Koska mainonta tarjoaa niukasti tarttumapintaa yleisölle, hukkuvat toteutukset helposti muun sisällön kohinaan.

10 Digimainonnan hahmot Kuinka päästä huipulle? 23% 30% 7% 18% Kasvata kiinnostusta ja rakenna positiivista brändimielikuvaa selkeämällä, erottuvammalla ja enemmän tietoa antavalla mainonnalla, jonka viesti yhdistyy mainostettavaan brändiin. Pidä huoli, että mainonnan luova ja viesti linkittyvät brändiisi. Panosta myös selkeämpään toteutukseen ja toteutukseen ja varmista että brändi erottuu kunnolla. Pidä toteutus selkeänä, viesti yksinkertaisena ja tuo brändisi rohkeasti esiin. Tuo viestisi esiin selkeämmin ja kohderyhmää kiinnostavalla tavalla esiin huomioiden samalla brändisi imago ja mihin suuntaan haluat sen kehittyvän.

11 Digimainonta 2017 Kampanjasuunnittelun kannalta olennaiset asiat Määrittele kampanjasi tavoitteet Pidä brändi luovan ja viestin keskiössä Mieti ympäristö ja hetki Viihdytä ja/tai informoi Luo vaikuttavampaa ja kohderyhmää puhuttelevampaa taktista ja brändimainontaa

12 2 Digitaalisen videomainonnan vaikuttavuus

13 Digimainonta 2017 Videomainonta Display Video Videomainonnan panostukset ovat kasvaneet tasaisesti viime vuodet, vaikka osuus koko verkkomainonnasta onkin toistaiseksi melko pieni ja esimerkiksi display -mainontaan verrattuna osuus jää noin 12 prosenttiin*. Brändivaikutuksiltaan videomainonta on kuitenkin toistaiseksi takamatkalla verrattuna display-mainontaan. Videomainonta huomataan lähes yhtä hyvin, mutta mainontaa ei yhdistetä helposti mainostajaan ja sen kyky kasvattaa kiinnostusta ja luoda myönteisiä mielikuvia brändistä ontuu. Parhaimmillaan video tarjoaa ylivoimaisen välineen tarinan kerrontaan, yhdistämällä liikkuvaa kuvaa ja ääntä halutun viestin esiintuomiseksi ja tunnetilojen aikaan saamiseksi. Toimivassa luovassa toteutuksessa pätevät samat lainalaisuudet kuin muussakin verkkomainonnassa, sillä kasvavassa ärsykevyöryssä hyvälläkin tarinalla on vaikeuksia lyödä itseään läpi, mikäli mainos ei löydä tarttumapintaa yleisöstään (ja mielellään ensisekunnista alkaen). Mainonta täytyy siis huomata, sen on puhuteltava haluttua kohderyhmää relevantilla viestillä ja vastaanottajan on kyettävä yhdistämään viesti oikeaan mainostajaan. Toimivimmat videomainokset suunnitellaankin mediaympäristö ja kohderyhmä edellä, kampanjan tavoitteet huomioiden ja upottavat koukkunsa nopeasti oikean mittaisella, viihdyttävällä ja/tai informatiivisella sisällöllä. Huomioarvo 51% vs 48% Viihdyttävyys 5% vs 9% Informatiivisuus 14% vs 12% Success Score 120 vs 91 *Lähde: Kantar TNS Ad Intelligence

14 Videomainonta Case: Spotify Playstation Uncharted % Mainonnan huomaaminen +14% Tunnettuus Spotify Playstation Uncharted 4 kampanja herätti kuluttajien huomion ja kasvatti pelin tunnettuuden tasoa sekä vahvisti kuluttajien mielikuvia pelistä. Kampanja vetosi kuluttajien tunnetiloihin viihdyttävällä sisällöllä, jossa brändi oli viestin/ tarinan keskiössä. Tämä auttoi kampanjaa erottumaan joukosta ja kasvattamaan tunnettuuden tasoa. Tämän lisäksi kampanja oli selkeästi huomioinut kohderyhmän sekä media ympäristön, joka on vaikuttanut positiivisesti kampanjan kokonaistehoon. +9% Brändimielikuva

15 Videomainonta Case: Spotify Amazon +18% Huomioarvo +79% Selkeä +229% Viihdyttävä +75% Relevantti Spotify Amazon kampanja herätti kuluttajien huomion viihdyttämällä heitä selkeällä ja ajankohtaisella sisällöllä. Kampanjan viesti/ tarina huomio tavoiteltavan kohderyhmän sekä mediaympäristön suunnittelussa, joka auttoi kampanjaa erottumaan joukosta. Nämä asiat yhdessä loivat positiivisen mielikuvan brändistä, sekä auttoivat kampanjaa herättämään kiinnostusta kuluttajissa ja kannustamaan heitä vierailemaan mainostajan verkkosivustolla. +105% Kiinnostuksen lisääntyminen +84% Myönteinen mielikuva

16 Digimainonta 2017 Videomainonnan vinkit ja sudenkuopat Suunnittele kampanjan toteutus ja viesti tavoitteet edellä 1 4 TV-mainos sellaisenaan verkossa Huomioi kohderyhmä ja valitse mediaympäristö sen mukaan 2 X 5 Mainos/ viesti ei sovi mediaympäristöön Pidä mainostettava brändi keskiössä 3 6 Brändin esilletuonnin panttaaminen viime sekunneille

17 4 Mainonnan ohjelmallinen ostaminen

18 Digimainonta 2017 Mainonnan ohjelmallinen ostaminen Digimainonnan suoraostamisen ohella ohjelmallinen ostaminen osuus mainosinventaarista on kasvanut huimasti muutamassa vuodessa. Alan asiantuntijat Suomessa (mainostajat/ mediatoimistot/ mediat) pitävät ohjelmallista ostamista tärkeänä, koska se mahdollistaa tehokkaampia kampanjoita kokonaisuudessaan (kustannuksien sekä vaikuttavuuden osalta). 26,0 % 40,0 % Suurimpana haasteena ohjelmallisessa ostamisessa pidetään tällä hetkellä osaamisen ja ymmärryksen puutetta, minkä vuoksi suurin osa asiantuntijoista kokee että ohjelmallinen ostaminen tulee kasvamaan vain % seuraavina vuosina. Tuoreen arvion mukaan kasvua vuoden 2017 ensimmäisellä puoliskolla olisikin noin 54 % edellisvuoteen verrattuna. Keskeisenä hyötynä digikampanjoiden ohjelmallisessa ostamisessa pidetään mainonnan parempaa kohdennettavuutta (kustannustehokkuuden ohella). 1,5 % 6,7 % 15,0 % (H1 arvio) Ohjelmallisen ostamisen osuus Suomessa (lähde: IAB Finland Ohjelmallisen ostamisen opas (2017) *Lähde: InterQuest ja Pop Media Ohjelmallisen ostaminen-tutkimus (2016)

19 Digimainonta 2017 Mainonnan ohjelmallinen ostaminen Toimiva ohjelmallisesti ostettu kampanja huomiokin tarkemman kohderyhmän kuluttajan kiinnostuksen/ tarpeiden mukaan sekä mediaympäristön missä mainos pyörii, unohtamatta kuitenkaan luovan toteutuksen merkitystä. Näin kampanja tavoittaa ajankohtaisen kohderyhmän oikeassa hetkessä maksimoiden kampanjan vaikuttavuuden aktivointiin sekä brändiin. Seuraavien ohjelmalliseen ostamiseen liittyvien läpimurtojen nähdäänkin olevan datan hyödyntämisessä ja laajemmassa automaatiossa, ja että tämä tulee myös laajenemaan muihin mainosmuotoihin ja laitteisiin (esim. mobiili & video). Miksi ohjelmallinen ostaminen koetaan tärkeäksi? Haluttujen silmäparien tavoittaminen kustannustehokkaasti läpi verkon, kerätty data ja analytiikka mahdollistavat erilaisten yksilöllisten yleisösegmenttien luomisen kohdentamista sekä luovan materiaalin dynaamista optimointia varten Moninverroin laajemmat mahdollisuudet kampanjoiden toteuttamisessa, dynaaminen luonne & täysin läpinäkyvä malli mainostajalle. Kaikki langat ovat suunnittelijan käsissä alusta loppuun. Koen tärkeäksi, koska ohjelmallisen ostamisen avulla voimme tehostaa mediaostamista ja edistää kampanjoiden kokonaismitallisuutta. *Lähde: InterQuest ja Pop Media Ohjelmallisen ostaminen-tutkimus (2016)

20 Every interaction contributes to customer experience (CX) USAGE EXPERIENCE USAGE EXPECTATIONS vs. REALITIES + AD EXPERIENCE MESSAGE PERCEPTION & INTERPRETATION + PURCHASE EXPERIENCE ACCESSING INFORMATION AND MAKING PURCHASE = CUSTOMER AND BRAND EXPERIENCE Source: Bain & Company

21 Lisätietoja? Jaakko Hautanen Insight Manager Puh: Lotta Olkinuora Global Insight Manager Puh: