DIGIMARKKINOIJAN TASKUKIRJA NÄIN MUUTAT DIGIMAINONNAN EUROIKSI DIGIMARKKINOIJAN TASKUKIRJA NÄIN MUUTAT DIGIMAINONNAN EUROIKSI

Transkriptio

1 DIGIMARKKINOIJAN TASKUKIRJA NÄIN MUUTAT DIGIMAINONNAN EUROIKSI 1

2 MARKKINOIJIEN YLEISIMPIÄ KYSYMYKSIÄ Miten voin maksimoida markkinoinnin ROI:n? Mistä tiedän, mitkä digimainonnan kanavat tuottavat parhaat tulokset? 2

3 MARKKINOINTI ei ole pelkkää luovaa brändäystä, sillä liiketoiminnan johto vaatii mitattavia tuloksia. Markkinoinnin on pystyttävä näyttämään, paljonko kassaan kilahtaa euroja toimenpiteiden tuloksena. ONNEKSI ON DIGIMAINONTA TARKKA MITTAAMINEN JA TULOSTEN TODENTAMINEN ON MAHDOLLISTA. TÄMÄ TASKUKIRJA auttaa sinua suunnittelemaan tavoitteellista digimainontaa, mittaamaan tuloksia oikeilla mittareilla ja osoittamaan mainonnan tuloksellisuuden johdolle. 3

4 #1 MÄÄRITÄ TAVOITE 4

5 JOTTA DIGIMAINONTA OLISI TULOKSELLISTA, SILLÄ ON OLTAVA KONKREETTINEN TAVOITE 1 Suunnittele kampanja ja valitse mediat tavoitteen perusteella. 2 Peilaa takaisin tavoitteeseen, kun arvioit, ovatko mediavalinnat olleet oikeita ja saavutettiinko haluttuja tuloksia. 5

6 TAVOITTEIDEN MÄÄRITTÄMISEN MARSSIJÄRJESTYS LIIKETOIMINTA ASKEL 1 Johda markkinoinnin ja digimainonnan tavoitteet liiketoiminnan tavoitteista ja yrityksen strategiasta. Liiketoiminnan tavoitteita voivat olla: myyntitavoite, markkinaosuuden kasvattaminen, verkkokaupan kasvu, kansainvälistyminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen. ASKEL 2 MARKKINOINNIN STRATEGIA Kerro tavoitteet valituille yhteistyökumppaneille. Näin yhteistyökumppanisi voivat suunnitella digimainonnan niin, että se tukee asetettuja tavoitteita. 6

7 DIGIMAINONTA ASKEL 3 Määrittele yhteistyökumppaneittesi kanssa, miten asetetut tavoitteet saavutetaan ja miten tuloksia mitataan. 7

8 #2 VERTAILE MEDIOITA 8

9 KUN DIGIMAINONNAN TAVOITE ON MÄÄRITETTY, ON AIKA VALITA MAINOSMEDIAT JA KANAVAT Kun valitset medioita, selvitä nämä: 1 Tavoittaako media halutut kohderyhmät? 2 Millaista dataa media kerää ja miten sitä hyödynnetään mainonnassa ja kohdentamisessa? 3 Millaisia referenssejä medialla on? 9

10 MEDIOIDEN VERTAILUSSA HUOMIOITAVIA ASIOITA TAVOITTAVUUS Mediamixin rakentamisessa kannattaa huomioida mainonnan kokonaistavoittavuus ja selvittää, millä medioilla on päällekkäispeittoa*. Arvioi, onko medioiden päällekkäispeitto hyödyllistä toistoa vai tavoittaisitko kohderyhmän tehokkaammin jollain muulla mediamixillä. Medioilta ei yleensä saa tarkkaa tietoa päällekkäispeitosta, mutta Comscore tarjoaa työkalun mainostajille digimedioiden vertailuun (käytössä esim. mediatoimistoissa). * Päällekkäispeitto kertoo, tavoitetaanko samat kuluttajat useasta eri mediasta. 10

11 KOHDERYHMÄT Medioiden tavoittamien kohderyhmien vertailu saattaa olla haastavaa, sillä medioilla on erilaisia tapoja muodostaa ja esittää kohderyhmiä. Yhdessä mediassa ikäryhmä on v. ja toisessa v. Eri medioiden samanlaiset kohderyhmät eivät automaattisesti ole vertailukelpoisia. Samat kohderyhmät käyttäytyvät eri tavalla eri medioissa. Kuluttajien käyttäytyminen taas vaikuttaa siihen, mitä dataa heistä voidaan kerätä. Lisäksi käyttäjien mielentila vastaanottaa ja reagoida mainontaan on erilainen eri medioissa. Esimerkiksi kodinsisustamiseen inspiraatiota etsivä klikkaa todennäköisemmin sohvamainosta kuin uutisten maailmaan uppoutunut lukija. Vanha viisaus, mutta kaikella on aikansa ja paikkansa etenkin digimainonnassa. 11

12 MITEN SAAT TARVITSEMASI TIEDOT MEDIOILTA? KERRO MAINOSMEDIALLE NÄMÄ ASIAT TARJOUSPYYNNÖSSÄ LIIKETOIMINNAN TAVOITTEET MAINONNAN TAVOITTEET JA MITTARIT BRÄNDIMIELIKUVA JA BRÄNDIN ARVOT MAINONNAN KONSEPTI KOHDERYHMÄT TIETOA KOHDERYHMÄN KU- LUTTAJA- JA OSTO- KÄYTTÄYTYMISESTÄ BUDJETTI TARJOUSPROSESSIN KULKU AIEMMAT ONNISTUMISET 12

13 KYSY MAINOSMEDIALTA NÄMÄ ASIAT TARJOUSPYYNNÖSSÄ KOHDERYHMÄT Tavoittaako media halutun kohderyhmän? Mitä muita kohderyhmiä media tavoittaa? Millaista dataa medialla on kohderyhmän ostokäyttäytymisestä? TAVOITTAVUUS Mikä on median kokonaistavoittavuus? Paljonko kävijöistä on uniikkeja kävijöitä? Frekvenssi eli kuinka monta kertaa mainos toistetaan samalle kävijälle? MEDIAN KÄYTÖN TUNNUSLUVUT Sivustolla vietetty aika Suosituin viikonpäivä Vilkkain vuorokauden- tai kellonaika MAINONNAN TOIMIVUUDEN REFERENSSEJÄ JA CASEJA YKSITYISKOHTAINEN JA ERITELTY HINNOITTELU 13

14 CPA (Cost Per Action) tai PPA (Pay Per Action) = Hinta per sovittu konversio, esim. tuotteen lisäys ostoskoriin, lomakkeen täyttö tai rekisteröinti Hinta per mainosbannerin klikkaus = CPC (Cost per Click) CPM (Cost Per Mille) = Hinta per tuhat mainosnäyttöä Mainosbanneri näkyvillä läpi koko sivuston = ROS (Run Over Site) RON (Run Over Network) = Mainosbanneria pyöritetään kaikilla ko. julkaisijan tai verkoston eri sivustoilla 14

15 #3 JÄLJITÄ OSTAJAN POLKU 15

16 TULOKSELLINEN DIGIMAINONTA EDELLYTTÄÄ KULUTTAJIEN OSTOKÄYTTÄYTYMISEN YMMÄRTÄMISTÄ Siksi on olennaista jäljittää kuluttajan ostajan polku eli ymmärtää, missä kiinnostus tai ostoaie saa alkunsa, mitä vaiheita on kuluttajan matkan varrella ja mitä kautta kuluttaja lopulta päätyy ostamaan. OSTAJAN POLKU Start Digimaailmassa ostajan polku alkaa siitä, kun kuluttaja tulee mainostajan sivustolle jonkin määritellyn ja seurattavan kosketuspisteen kautta. Usein käytännössä siis mainoksesta klikkaamalla. Finish Ostajan polku päättyy ostotapahtumaan. 16

17 ATTRIBUUTIO- MALLINNUS AUTTAA JÄLJITTÄMÄÄN OSTAJAN POLUN Attribuutiomallinnus on digimainonnan ja mediasuunnittelun työkalu, jolla määritetään ostajan polun eri kosketuspisteiden arvo. Sen avulla voidaan katsoa kaikkia myyntiin tai muuhun konversioon vaikuttaneita kanavia kokonaisuutena. Kosketuspisteet ovat yksinkertaisimmillaan eri lähteistä tunnistettuja klikkejä mainostajan sivulle. 17

18 MIKSI ATTRIBUUTIO- MALLINNUSTA TARVITAAN? Ostajan polku ei etene suoraviivaisesti mainosbannerista ostoon. Kuluttajan matka kulkee usein monen välivaiheen kautta kohti varsinaista ostoa eli konversiota. Attribuutiomallinnus auttaa määrittelemään medioille tavoitteet ja odotukset roolien mukaisesti. Kun media ymmärtää oman roolinsa mainostajien attribuutiomalleissa, se voi tarjota osuvampia mediaratkaisuja. 18

19 MITEN ATTRIBUUTIOMALLI MÄÄRITELLÄÄN? Analysoimalla omaa mainontaa ja kuluttajien käyttäytymistä ennen ostoa saat tietoa, mikä attribuutiomalli voisi olla sopiva liiketoimintaasi. 1 Älä seuraa vain maksullisia markkinointitoimenpiteitä, vaan seuraa ja analysoi kaikista eri lähteistä tulevaa liikennettä (myös omat mediat). Yksilölliset url-parametrit kertovat, mistä liikenne on peräisin. 2 Kun tunnistat eri liikenteenlähteet, analytiikkajärjestelmä kertoo, missä kuluttaja on ensimmäiseksi tunnistettu. Attribuutiomallit ovat aina yksilöllisiä suhteessa omaan liiketoimintaan ja ne perustuvat todelliseen kuluttajakäyttäytymiseen. Google Analytics tarjoaa yleisiä vaihtoehtoja attribuutiomalleiksi, mutta valmiita oikeita vastauksia ei ole. Mikään valmiista malleista ei anna vastauksia juuri sinun kysymyksiisi, mutta niistä voi saada ideoita oman markkinoinnin suunnitteluun. 19

20 KULUTTAJAN OSTOPOLKU ON MONIVAIHEINEN Kuluttaja saattaa klikata verkkokauppaan ensimmäistä kertaa mainosbannerista, mutta tyytyy tuolloin vain selailemaan tuotteita. Myöhemmin sama kuluttaja palaa verkkokauppaan hakukoneen kautta ja ostaa vasta silloin. Ostopolku on kuitenkin jo alkanut mainosbannerista eikä viimeisimmästä hakukoneen kautta tulleesta klikkauksesta. Siksi on olennaista tunnistaa vaiheet, joiden kautta kuluttajan matka etenee kohti ostoa. 20

21 #4 MITTAA OIKEITA ASIOITA 21

22 Mainonnan mittareita riittää, mutta haasteena on runsauden paljous: mitä mittareita kannattaa käyttää ja mitä ne kertovat? MARKKINOIJAN MUISTILISTA MITTAAMISEEN 1 Johda digimainonnan mittarit markkinoinnin tavoitteista. 2 Poimi juuri kyseiselle mainonnalle merkitykselliset mittarit, jotka mittaavat onnistumista ja tavoitteisiin pääsyä. 3 Älä tuijota vain yhtä asiaa. Seuraa useita mittareita, jotka muodostavat kokonaisuuden. 4 Pidä katse pallossa: jos tavoitteena on tuottaa myyntiä, älä mittaa klikkejä. 5 Liiketoiminnan johtoa kiinnostaa eurot: käytä myynnin kasvua todentavia mittareita. 22

23 MITATTAVIA TAVOITTEITA JA ESIMERKKEJÄ MITTAREISTA Digimainonnalle on poimittava tavoitteiden kannalta merkitykselliset mittarit. Siksi tyhjentävää listaa oikeista mittareista ei ole, mutta tässä muutamia esimerkkejä hyödyllisistä mittareista. TAVOITE: KANNATTAVAT INVESTOINNIT Johto edellyttää kannattavia investointeja ja päättää budjetista tuottojen perusteella. Siksi markkinoijan on osoitettava, paljonko mainontaan sijoitetut eurot tuottavat. Käytetty mittari on markkinoinnin ROI, jota voidaan soveltaa myös mainonnan onnistumisen mittaamiseen. MARKKINOINNIN ROI = (TUOTTO/INVESTOINTI) X 100 Tuotto = myynnit kulut Investointi = suorat kulut + käytettyjen resurssien kulut + muut kampanjaan liittyvä kulut kampanjaan sijoitettu kampanja tuottanut voittoa ROI = 100 x (5 000 /1 000 ) = 500 % Mainonta on kannattavaa, kun ROI on yli 100 %. 23

24 TAVOITE: MYYNNIN KASVU Digimainonnan tärkein tavoite on myynnin kasvattaminen. Muut tavoitteet tukevat myynnin kasvua suorasti tai epäsuorasti. Myynti onkin digimainonnassa yleisimmin tavoiteltu konversio. Pelkkien suorien ostojen mittaaminen ei kuitenkaan kerro koko totuutta mainonnan onnistumisesta, koska harva kuluttaja ostaa suoraan mainosbannerista. MYYNTIKONVERSIO digimainonnassa mittaa sitä, kuinka monta prosenttia mainonnan tuottamista kävijöistä päätyy ostamaan. DIGIMAINONNAN VAIKUTUSTA KIVIJALKA- MYYNTIIN pystytään yhä paremmin seuraamaan kanta-asiakasjärjestelmien ja muiden koodikäytäntöjen avulla. Tällöin mitataan, kuinka paljon digimarkkinointi tuottaa ostajia mainostajan kivijalkamyymälään. 24

25 TAVOITE: BRÄNDIN TUNNETTUUDEN KASVATTAMINEN Digimainonta vaikuttaa suoraan tai epäsuorasti bränditunnettuuteen. Mainontaa käytetään uuden brändin lanseerauksessa, brändin tunnettuuden kasvattamisessa tai brändimielikuvan muuttamisessa. TOP OF MIND AWARENESS -MITTARI (TOMA) kertoo mikä brändi tai tuote tietyltä alalta tai tietystä kategoriasta tulee ensimmäisenä kuluttajien mieleen. Mikäli markkinoija mittaa tunnettuutta säännöllisesti ja lähtötilanne on tiedossa, voidaan TOMA:lla mitata, kuinka paljon brändin tunnettuus on kasvanut. 25

26 TAVOITE: BRÄNDIN TAI LIIKETOIMINNAN TUKEMINEN Myynnin lisäksi voidaan mitata toissijaisia konversioita eli epäsuorasti brändiä tai liiketoimintaa tukevaa toimintaa. MAINOSNÄYTTÖ ELI IMPRESSIO kertoo, kuinka monta kertaa mainos latautuu sivustolle. Tämä ei välttämättä kerro sitä, kuinka monta kävijää on nähnyt mainoksen. Mainosnäyttöihin lasketaan usein myös off screen -impressiot eli sellaiset mainoslataukset, jotka jäävät näytön ulkopuolelle. 26

27 KLIKKIPROSENTTI (CTR) eli click-through rate on suhdeluku, joka kertoo kuinka monta prosenttia mainoksen näkijöistä klikkaa sitä. CTR lasketaan jakamalla klikkausten määrä näyttökertojen määrällä. Jotta tuloksista eri medioiden ja verkostojen välillä saadaan vertailukelpoisia, CTR-prosenttia täytyy mitata todellisista mainosnäytöistä eli in-screen -impressioista, ei mainoslatauksista. CTR = (klikit/todelliset mainosnäytöt) x 100 CTR kertoo lähinnä mainonnan huomioarvosta. Vaikka mainoksen CTR olisi korkea, se ei vielä kerro liikenteen laadusta eli siitä, ovatko mainosta klikanneet päätyneet ostamaan tai selailemaan muita tuotteita. KONVERSIOPROSENTTI kertoo, kuinka suuri prosentti sivustolle ohjatuista kävijöistä suorittaa siellä halutun toimenpiteen. Konversioprosentti osoittaa, onko mainonta toimivaa ja kuluttajaa palvelevaa. Myynnin lisäksi konversiomittareita voivat olla esim. uutiskirjeen tilaajien, tapahtumaan ilmoittautujien tai rekisteröityneiden käyttäjien määrä. KONVERSIOPROSENTTI = (konversiot/klikit) x

28 TAVOITE: LISÄTÄ VERKKOSIVUSTON LIIKENNETTÄ Mainonnan tavoite määrittelee, mikä on mainostajalle oikeanlaista liikennettä verkkosivustolle. Verkkoliikennettä voidaan mitata lukuisilla eri mittareilla. Tässä esimerkkejä mittareista ja luvuista, jotka antavat vinkkiä liikenteen määrästä ja laadusta. Ne eivät kuitenkaan yksistään kerro koko totuutta mainonnan onnistumisesta. Peitto Kampanjan tavoittavuus: kuinka paljon kuluttajia tavoitettiin. Uniikkikävijä Eri päätteiltä otetut yhteydet internetpalveluun. Sama ihminen voi käyttää samaa palvelua usealta eri laitteelta ja kirjautuu tällöin useana kävijänä. Yhteydenotot samalta laitteelta lasketaan yhdeksi kävijäksi. Nettoluku, joka ei sisällä toistoja. Toisto ja frekvenssi Kuinka monta kertaa sama kävijä näkee mainoksen. 28

29 Sivulataukset per istunto Kuinka monta eri sivulatausta uniikkikävijä tekee selatessaan sivustoa yhden istunnon aikana. Keskimääräinen istuntoaika Kuinka paljon aikaa kävijä keskimäärin viettää sivustolla. Bounce rate Kuinka monta prosenttia nettisivun kävijöistä poistuu sivustolta eikä jatka selaamista muille sivuille. Kuluttaja voi käydä nopeasti sivulla ja hävitä kokonaan tai tulla jotain muuta reittiä takaisin, jolloin mainonta on toiminut kiinnostuksen herättäjänä. Nämä luvut antavat vinkkiä liikenteestä, mutta eivät ole koko totuus. Laskeutumissivun toteutus ja mitä käyttäjän odotetaan sivulla tekevän määrittelevät, kuinka relevanttia on seurata esimerkiksi bounce ratea tai sivulatauksien määrää per istunto. 29

30 #5 HANKI TIETOA KOKEILEMALLA 30

31 Mittaamisen lisäksi tietoa mainonnan onnistumisesta saa kokeilemalla eri medioita ja testaamalla eri materiaaleja samassa mediassa. Opi kokeilemalla ja uskalla rohkeasti vaihtaa suuntaa. Kokeilun avulla saadun tiedon perusteella voit perustella uusia toimenpiteitä johdolle. MITÄ ONNISTUNUT MEDIAN KOKEILU VAATII? 1 Varaa markkinointibudjetista jo suunnitteluvaiheessa pieni osa mediakokeiluille, sillä uusien ratkaisujen kokeilun pitäisi olla jatkuvaa. 2 Määrittele mittarit yksittäisen kampanjan ja median tavoitteiden mukaisesti. Näin selvität, kannattaako kokeilua lähteä laajentamaan. 3 Ensisijaisen, tavoitellun kohderyhmän lisäksi tarkista, mitä muita kohderyhmiä media tavoittaa: uusista medioista saattaa löytyä uusia kohderyhmiä. 31

32 KOKEILE ERILLISTÄ MAINONTAA Kokeile ajallisesti muista toimenpiteistä eristettyä mainontaa tai erillistä tuotekohtaista mainontaa. Tällöin voidaan tarkasti analysoida myös epäsuoria vaikutuksia, esimerkiksi suosituksia, orgaanisen liikenteen kasvua ja tunnettuuden kasvua. TESTAA ERI MAINOSAINEISTOJA Testaa erilaisia aineistoja, esimerkiksi kahta erilaista mainosbannerin viestiä, kumpi toimii paremmin? Tekstien lisäksi kokeile myös muita luovia ratkaisuja mainosaineistoissa, esim. animointi vs. still. HAASTA MEDIAA OPTIMOIMAAN JA RAPORTOIMAAN Haasta mediaa väliraportoimaan digimainonnan tuloksellisuudesta ja optimointitoimenpiteistä. Näin voitte yhdessä varmistua siitä, että saavutatte parhaimmat mahdolliset tulokset. Digimainontaa voi ja pitää optimoida koko kampanjan voimassaoloajan. 32

33 DIGIMARKKINOIJAN CHECKLIST - MITEN MUUTTAA KLIKIT EUROIKSI? Määritä digimainonnan tavoite. Kilpailuta yhteistyökumppanit ja rakenna kokonaisuutta palveleva mediamix. Ymmärrä kuluttajien ostokäyttäytymistä. Valitse mittarit tavoitteiden perusteella. Hanki tietoa kokeilemalla uutta. Älä odottele kampanja-ajan päättymistä: vaadi medialta jatkuvaa optimointia ja väliraportointia mainonnan toimivuudesta. Vaihda suuntaa tarvittaessa. Analysoi tulokset ja opi niistä. 33

34 LISÄTIETOJA: MEDIA.TORI.FI Laura Kuusela puh Henri Keskitalo puh Digimainonnan taskukirjan ovat laatineet Torin markkinoinnin tekijät ja rutinoituneet mediaostajat, Laura Kuusela ja Henri Keskitalo. Lauralla on laaja kokemus b2b-markkinoinnista ja Henrillä usean vuoden kokemus digimarkkinoinnin ja analytiikan saralla. 34