Esimerkkejä Britanniasta hyötyjä ja haasteita? Eiren Tuusjärvi, erikoistutkija Ravitsemus ja kuluttajatutkimus

Transkriptio

1 Esimerkkejä Britanniasta hyötyjä ja haasteita? Eiren Tuusjärvi, erikoistutkija Ravitsemus ja kuluttajatutkimus Nimisuojausta Suomessa ja Euroopassa. Nimisuojatuotteet alueellista identiteettiä rakentamassa hankkeen työpaja

2 2 EU nimisuoja Nimisuojan perusta tunne- ja symboliarvossa Hyödyt Esimerkkejä nimisuojauksista Haaste: Yhteisyyden, erilaisuuden ja muutoksen tarve

3 3 Globaali-lokaali vuorottelevat kuluttajan valinnoissa Kulutuskäyttäytyminen on tilannekohtaista Massatuotetut globaalit tuotteet ja autenttiset lokaalit tuotteet toisaalla - rusinat pullasta? Eri kansallisuuksissa eroa sen suhteen, miten vahvasti halutaan suojata perinteitä Nimisuojaus Keino kuluttajalle ja yritykselle korostaa kotimaisuutta perinteisyyden kautta Lisätä kuluttajan tietoisuutta perinteisiin elintarvikkeisiin liittyvästä arvosta ja vaikuttaa kuluttajaan ja kuluttajan arvostuksiin.

4 4 Kuluttajan tietous tietoisuus ja mielikuvat hyödyttävät kaikkia yrityksiä Nimisuojauksen kautta erottuvuutta tuotteelle Aitous, kokemukset Perinne ja historia, tarinat Maut tutut tai uudet Paikallisuus/alueellisuus Läpinäkyvä tuotanto ja prosessi Laadusta kertovat mittarit Nimisuojatun tuotteen merkityksen perustana on tavoite Tarjota kokemus perinteisestä (paikallisesta) kulttuurista Vaikuttaa tunteisiin Tuottaa symboliarvoa Kuluttaja voi kertoa omasta kulttuurisesta identiteettiään Nimisuojaus vahvistaa erottuvuutta ja tuotteen kokeilua mutta ei itsestään selvästi markkinointia joudutaan tekemään nimisuojaukselle, brändille ja tuotteelle.

5 5 Kolme erilaista brändiä, jotka hyötyvät nimisuojasta Cornish Pasty, PDO Scotch Beef and Scotch Lamb, PGI Gloucestershire Old Spots Pork, TSG

6 6 Cornish pasty, PDO (SAN) Cornish pasty puolikuun muotoinen pasteija, sisältää lanttua, perunaa, sipulia ja naudanlihaa mausteena suolaa ja pippuria. Tuotteen valmistuksessa aina samat raaka-aineet Erot tuotteissa syntyvät luontevasti jokaisen leipomon tuote eroaa maultaan ja näöltään toisten leipomoiden tuotteista. Historiasta runsaasti aineistoa Cornish Pastystä: Lähtien Henri VIII n vaimon Jane Seymoyrin kirjeenvaihdosta 1500-luvulla ja 1700 luvulla Cornish Pasty sta tuli suosittu Cornwallissa mm. tinakaivostyöläisten parissa muotonsa vuoksi se oli helppo kantaa ja syödä ilman ruokailuvälineitä säilyi lämpimänä pitkään ja toisaalta oli helppo lämmittää kynttilän liekillä lapion päällä. Kaivostyöläisten arvellaan pitäneen kiinni reunan taitoksesta ja heittäneen sen pois, jolloin likaiset sormet (ehkä arsenikkia) eivät koskettaneet ruokaa tai suuta.

7 stfood.co.uk/cornish -pasty-getseuropean-protection Cornish Pasty Importance for the Cornwall area economy David Rodda spokesperson for the CPA, comments: Receiving protected status for the Cornish pasty is good news for consumers but also for the rural economy. By protecting our regional food heritage, we are protecting local jobs. Thousands of people in Cornwall are involved in the pasty industry, from farmers to producers, and it s important that the product s quality is protected for future generations. Kuluttajilta ja mediasta paljon huomiota. Valtava ylpeys Cornish Pastystä näkyy eri tavoin Meneillään siirtymäaika osa valmistajista joutuu jättämään valmistuksen koska ei alueellista liittymää. Siirtymäajan jälkeen tiedetään enemmän siitä, mitkä ovat alueelliset vaikutukset

8 8 Scotsh Beef ja Scotch Lamb (SMM) Quality Meat Scotland markkinointi Scotsh Beef ja Scotch Lamb (SMM) Specially Selected Pork (ei nimisuojausta) The quality of Scotland s air, water and land and deliver an exceptional quality of taste jäsentä - 5 eri tason yrityksiä Viljelijät Kuljetusyritykset Rehun tuottajat Huutokaupat Teurastamot Ensisijainen jakelu erikoistuneiden lihakauppiaiden kautta myös suuret vähittäiskaupat Myös toimintaa ulkomailla: esim. Ranska, Italia, Saksa, Belgia, Alankomaat, Ruotsi. Valvonta tehdään läpi ketjun yleensä kerran vuodessa valvonta käsittää myös eläinten ruoan, kuljetusten ja lihan prosessoijien valvonnan. Keskeisellä sijalla eläinten kasvatus, ruokinta ja hyvinvointi. Scotch beef and lamb is very natural. Naudat ja lampaat 100%sti rekisteröity. Yhteismarkkinointia Lontoossa ja Skotlannissa mm. Festival of Scotch Lamb syksyisin.

9 9 Scotch Beef and Lamb - ajassa kestävää hyötyä SMM-nimisuojasta Kuluttajien tietoisuus vahvistuu ja samoin kuin kuluttajien kokemus korkeammasta aistittavasta laadusta ruokailussa. Hyödyttää sekä suurta, että pientä yritystä. Samalla edut vaihtelevat yrityksittäin - jos myynti paikallista ja oma vahva brändi, ei nimisuojauksella ole suoranaisia taloudellisia vaikutuksia. Panostus vahvaan yhteiseen ja johdonmukaisesti korkealaatuiseen brändiin ja tutkimukseen, markkinoiden tuntemiseen. Lisäksi mahdollisuus rakentaa omaa brändiä ja eriyttää omaa tuotettaan (esim. erikoistuminen tiettyyn rotuun, teurastamalla eläimet tietyn ikäisinä, omien teknisten spesifikaatioiden kautta ) Nimisuojatuista tuotteista saadaan hiukan korkeampi hinta. Toisaalta kustannukset ovat myös korkeammat.

10 10 Traditionally Farmed Gloucestershire Old Spots Pork (TSG) "The meat from a pedigree Gloucestershire Old Spots is something very special. It s not just us boasting, the EU Commission agrees! Traditionally Farmed Gloucestershire Old Spots Pork (TSG) Gloucestershire Old Spots Pork (ei nimisuojaa) Alkuperäinen rotu Aito ero rodussa - enemmän rasvaa kuin kaupallisissa Erityinen maku, mehukkuus ja pehmeys. TSG (APT) Tunnetaan huonommin, kuin muut - mutta maantieteellistä yhteyttä ei voitu tuottaa ilma, että suuri osa kasvattajista olisi jäänyt ulkopuolelle. (Haku myönnettiin 2010). Kasvatuksessa noudatetaan perinteisiä menetelmiä (non-intensive methods) Kasvattajat teurastavat myös itse. Kohteena niche-markkinat: kuluttajat, jotka ovat valmiita maksamaan riittävästi lihasta Valvonta Kasvattajien valvonta (kaikki porsaat on rekisteröity) Jälleenmyyjien valvonta olennaista

11 11 Jakelu Pienen mittakaavan tuote, markkinointi etupäässä lihakauppojen kautta Neuvotteluja käydään parhaillaan suuren tavaratalon kanssa, mutta - suuret tavaratalot vaikea valvoa lihan alkuperää Huomioarvosta kertovat: TV-kokit käyttävät usein Traditionally Farmed GOS-lihaa ohjelmissa Huippukokit kiinnostuneet - päästy jo monen kanssa siihen, että ostavat kokonaisen tai puolikkaan ruhon ravintolaan. Nimisuojaus tuo lisää huomioarvoa myös GOS'lle. 11

12 12 Nimisuoja ja samanaikaiset yhteisyyden, erilaisuuden ja muutoksen edellytykset tuotteen piirteiden sellaiseen määrittelyyn, joka mahdollistaa brändin säilymisen vaatiman muutoksen kuluttajan muuttuvien odotusten mukana. prosessin erityispiirteiden ja alueellisen liitännän määrittelyyn huomioiden samalla tuleva kannattavuus ja tuotannon varmistus. yhteisen, kuluttajalle merkityksellisen nimisuojatun brändin rakentaminen korkean laatumielikuvan varmistamiseksi. yrittäjälle mahdollisuus luoda omaa brändiä ja erilaistua. kuluttajalle symboliarvoa ja tunnekokemuksia muun laadun ohella. Monen haastatellun viesti tiivistyy lainaukseen: Tärkeätä on hankkia kaikki osapuolet yhteisen pöydän ääreen ja luoda luottamus.

13 13 Potentiaaliset hyödyt yrityksille Brändi ja brändipääoma Suoja brändiä väärinkäytöltä Brändin kehittäminen aitouden ja alkuperäisyyden osoittaminen Liiketoimintamahdollisuudet Kuluttajan tietoisuus ja assosiaatiot Mielikuvien siirtyminen yrityksen muihin brändeihin ja tuotteisiin Suhteet kumppaneihin; jälleenmyyjät, ravintolat... myös media Vahvistaa mahdollisuutta oheistuotteisiin ja palveluihin Imagohyödyt sosiaalinen markkinointi Mahdollisesti positiivinen vaikutus katemarginaaliin