Markkinoinnin, myynnin ja viestinnän integraatio. teoriasta käytäntöön, vers asiakaslehden rooli. Asiakaslehtipäivä 12/4/2011.

Transkriptio

1 Markkinoinnin, myynnin ja viestinnän integraatio teoriasta käytäntöön, vers asiakaslehden rooli Asiakaslehtipäivä 12/4/2011 Markku Vierula

2 Markku Vierula Luova johtaja, copywriter, kirjailija, founding partner Markkinointitoimisto Ezpa (ent. FCB/Ezpa) Koulutus: MBA, MTi, toimittaja Kehittänyt maan johtavia brandeja ja suunnitellut niille markkinointiviestintää sekä kotimaan että Euroopan markkinoille Aktiivinen keskustelija: kirjoittaja sekä luennoitsija

3 Suuri Integraatiokirja MBA-tutkimus diplomityönä: Integroidun markkinointiviestinnän asema, rooli ja merkitys Suomen menestyneimmissä kampanjoissa Tutorina mm. professori Don E. Schultz, Northwestern University, Chicago, USA. Luovan suunnittelun näkökulmasta tehty tutkimus on tiettävästi ainoa lajissaan maailmassa. Yliopistojen ja korkeakoulujen oppija kurssikirja. Huom! Kirja on painava;sisältää paljon työkaluja

4 DDB BrandSellers, luova johtaja, copy McCann Helsinki, luova johtaja, copy SEK&Grey, Tehomainos-J.Walter-Thompson,copy Asiakkaita mm: Kansallispankki, Sampo, Pohjola, Tele/kuluttajapalvelut (brand), Karjala olut, Sininen-olut Hartwall Jaffa, Shell, Canon, Viking Line, Taloussanomat, Cumulus, Rantasipi, Fazer Suklaa: Sininen / Geisha / Dumle Euroopan laajuisesti, Veikkaus/ vedonlyönti, Ingman-jäätelöt, MTV3, TVTV Microsoft / lanseeraus, Citymarket, Leiras, Leaf Aakkoset, Elovena, Royal, Chewitz, Panda, MEK/Suomen Talvi/Suomen kesä, Spar, Unilever: Lipton, Becel Becel pro.activ, Chrysler, Jeep, Dodge, lukuisia yhteiskunnallisia kampanjoita, Apetit, Yhtyneet Kuvalehdet, Häme, Bayer, Oriola, LEOPharma

5 Kehittymisen kannalta merkittävimmät: Fazer Suklaa, Tele, Canon, Sininen-olut, Hartwall Jaffa, Taloussanomat, K-Citymarket, Viking Line, MEK/ Suomen Kesä Kehittänyt strategisella tasolla ko. brandeja sekä suunnitellut niille markkinointiviestintää. Mukana kehittämässä markkinointiviestinnän erikoisammattitutkintoa OPH:n ammattitutkintotoimikunnan jäsen Kotimaisten ja ulkomaisten kisojen jury-jäsenyyksiä (mm Vuoden Huiput Innovatiivisen sarjan puheenjohtaja). Korkea, mutta edelleen riittämätön pino palkintoja kotimaisista ja kansainvälisistä alan kilpailuista: Voitto, Vuoden Huiput, Parasta ulkomainontaa, Parasta radiomainontaa, Vuoden Julisteet, EffieFinland, Kultasulka, Cannes shortlist, Epica, Eurobest, London International Advertising Awards, New York Festivals, Irish Advertising Awards.

6 Miksi? Mitä se on? Miten?

7 Lähtötaso 1. Arkipäivää! 2. Kyllä siitä on puhuttu, mutta miten ihmeessä saadaan koko yritys toimimaan yhdessä?! 3. Jargonia! 4. Ei tietoa, kerro lisää!

8 Näkökulma: Markkinoinnillisuus on koko organisaation yhteinen asia.

9 Kun brändäyksen merkitys kasvaa, kasvaa viestinnän merkitys. Kun viestinnän merkitys kasvaa, kasvaa kanavien ja sanomien hallinnan merkitys.

10 40 % 52 % markkinoinnillinen ote välttämätön sisältölähtöistä markkinointiviestintää, Lehdentekijät > Alma 360 asiakasviestintä siss.

11 BIG BANG!.

12 m.u.r.e.n.e.m.i.n.e.n.re

13 trendi.brändi.media.myynti.digi.asiakkuudet. vuorovaikutus.viestintä.monikanava.re

14 Uusia mahdollisuuksia case: e-pillerin lanseerausre

15 Kaikki asiat on jo ajateltu, mutta ongelma on ajatella jokin asia uudelleen. von Goethe

16

17 Whole Egg Orchestrating the Whole Seamless Communications Power of One 360 Communications Model of One Integraatio Integrated Brand Communications Holistista viestintää Corporate Communications One Voice Syncronized Communication One Stop Shopping Kokonaisvaltainen viestintä

18 IMC = IM = CC

19

20 Monikanavaisuus Kaikki yhdessä Mitattavuus Integrointi Tuloksellisuus Panos-tuotossuhde

21 "Integrated Brand Communication is the way will build our brands over the next decade." Ros Walker Project director Unilever

22 Mitä markkinointi on?

23 Markkinoinnin tehtävä on tehdä myynti tarpeettomaksi. professori Peter Drucker Kohderyhmä päättää, mikä on markkinointia. professori Christian Grönroos Se on johdon toimintafilosofia, jolla organisaatio varmistaa sen, että se kykenee kehittämään ja tuottamaan markkinoille tuotteita tehokkaammin kuin kilpailijansa. professori Peter Doyle Markkinointi on tapa saavuttaa omistajien tavoitteet siten, että ensin saavutetaan asiakkuus- ja henkilöstötavoitteet. professori Tim Ambler

24 37 / 42 % taktisesta strategiseksi ylin johto >viestintä/markkinointi

25

26 Vaatii paljon, mutta tuo paljon etuja ja hyötyä Luo kilpailuedun, kehittää brandia, tukee myyntiä I = mc 2 Säästää aikaa, rahaa ja stressiä

27 = hyötyjä sanoman lähettäjän ja vastaanottajan sekä ylimmän johdon kannalta

28 Kun brändäyksen merkitys kasvaa, kasvaa viestinnän merkitys. Kun viestinnän merkitys kasvaa, kasvaa kanavien ja sanomien hallinnan merkitys.

29 Suuri muutos 1. Markkinalähtöiset syyt 2. Organisaatiolähtöiset syyt 3. Viestintäkeinoihin ja -alaan liittyvät syyt

30 Markkinalähtöiset syyt kohderyhmät ovat muuttuneet haasteellisemmiksi, esimerkiksi medialukutaito on kehittynyt sidosryhmien lisääntynyt tarve saada tietoa organisaatiosta sidosryhmien päällekkäisyys, sama henkilö voi kuulua useampaan eri sidosryhmään korkeat mediakustannukset mediakentän ja kohderyhmän pirstaloituminen viestintähälyn lisääntyminen, aina vain lisää viestintää ja viestintälähteitä on yhä vaikeampaa luoda differoiva tuote ja luoda brandeja jakeluketjun suurempi vaikutusvalta suhdemarkkinointiajattelun nousu mainonnan vaikuttavuuden ja uskottavuuden väheneminen verkostojen ja yhteenliittymien syntyminen markkinoinnin globalisoituminen

31 Organisaatiolähtöiset syyt - tarve viestinnän suurempiin vaikutuksiin ja tehoon - tarve suurempaan kustannustehokkuuteen - tarve käyttää paremmin markkinoinnin henkilöstön aikaa - brandien ja imagon (mielikuvien) rakentamisen tarve - sellaisten organisaatioiden lisääntyminen, joilta organisaatio ostaa viestinnän suunnittelupalveluja - pyrkimys antaa yhteinen suunta ja tarkoitus henkilöstölle

32 Viestintäkeinoihin ja -alaan liittyvät syyt - uudet viestimet ja viestintäkeinot - viestintäteknologian ansiosta maailma on kutistunut yhdeksi suureksi markkina-alueeksi, jossa yhteydet ovat parantuneet ja viestinnän peitto on kasvanut - suurempi mahdollisuus erilaisten tietokantojen käyttöön - uskon horjuminen perinteistä massaviestintää (mainontaa) kohtaan ja kasvanut kiinnostus paremmin kohdistavia viestinnän keinoja kohtaan (esim. one-to-one communication) - markkinointiviestinnän keinojen sisällä ja alan organisaatioissa lisääntynyttä eristymistä, asiantuntemusta ja erityisosaamista. >>> on tullut lisää toimijoita, kanavia, yleisöjä ja hälyä (Vuokko 2002).

33 Asiaan!

34 American Association of Advertising Agencies Pohjois-Amerikan mainostoimistojen liiton määritelmä on sama kuin Schultz Schultz ja Schultz Schultzin ja Schultzin (2004) määritelmän mukaan integroitu markkinointiviestintä on strateginen liiketoimintaprosessi, jonka avulla suunnitellaan, kehitetään, toteutetaan ja arvioidaan koordinoitavissa olevaa, mitattavaa ja puhuttelevaa brandikommunikaatiota lyhyellä ja pitkällä tähtäimellä kuluttajien, asiakkaiden, potentiaalisten asiakkaiden ja muiden määriteltyjen ja relevanttien sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien näkökulmasta.

35 Integroinnin kahdeksan ulottuvuutta

36 1. Vertikaalinen 2. Horisontaalinen 3. Markkinointimix (4P) 4. Kommunikaatiovälineet 5. Sisäinen/ulkoinen 6. Taloudellinen 7. Luova työ (sanomavirta) 8. Kohderyhmäintegraatio

37 Integrointi on Filosofia. Koneisto. Prosessi. Toimintatapa.

38 integraation analogiat * teatteri/elokuvaohjaaja * jalkapallovalmentaja * musiikki/kirjallisuus * farmakologia * automuotoilu / design

39 Perinteinen mainonta vs. Moderni integrointi

40 Perinteinen mainonta vs. Moderni integrointi taktinen tuotelähtöinen erottuminen yksikanavainen mielikuva huomioarvot mainontaa jäykkä mainososasto strateginen kohderyhmälähtöinen puhutteleminen, kiinnostava monikanavainen toiminnan aikaansaanti viestinnälliset ja kaupalliset tulokset markkinointia reagoiva, muuntuva pyöreän pöydän toimintaa

41 menestykseen tarvitaan vain kaksi asiaa: hyvä tuote hyvää viestintää

42 Hymiö.

43 hyvä viestintä oikea sanoma - oikeaan aikaan - oikeassa paikassa - oikealla hetkellä :puhuttelevana, toimintaa aikaansaavana kudelmana

44 Kun brändäyksen merkitys kasvaa, kasvaa viestinnän merkitys. Kun viestinnän merkitys kasvaa, kasvaa kanavien ja sanomien hallinnan merkitys.

45 ä Päivitetty luovuus / bisnesluovuus Integraatiossa luovuus on haasteellisempaa, koska välineitä ja kanavia on enemmän ja koska kosketuspisteitä, kohderyhmiä ja tasoja on enemmän..

46 ä Case: reseptilääke.

47 Integraatio ratkoo businesshaasteita, ei (vain) mainonnan ratkaisuja!

48 Neljästä P:stä neljään C:hen.

49 Neljästä P:stä neljään C:hen. Tuote (product) > Consumer Markkinoijan on ymmärrettävä, mitä kohderyhmä haluaa ja tarvitsee. Ei riitä, että myy sitä mitä pystyy itse valmistamaan: on luotava tuoteominaisuuksia, jotka tyydyttävät juuri tietyn kohderyhmän tarpeet.

50 Neljästä P:stä neljään C:hen. Hinta (price) > Cost Tuotteen hinta on vain yksi osa kuluttajaa tyydytettävistä tarpeista. Mitä tuotteen hankkiminen maksaa esimerkiksi sitä haettaessa? Mitä merkitsee pidemmällä tähtäimellä, jos syön tätä päivittäin?

51 Neljästä P:stä neljään C:hen. Paikka (place) > Convenience Tuotteen ostamisen mukavuudella ja helppoudella on oma merkityksensä. Mikä väline tai kanava, mikä on toimitusaika ja milloin sen pitää olla saatavilla?

52 Neljästä P:stä neljään C:hen. Mainonta (promotion) > Communication Yhdistää eri viestintävälineet yhden ja saman viestin alle, jotta aikaan saataisiin kahdensuuntaista kommunikaatiota. Älä mainosta, vaan puhuttele viestinnällä.

53 Asiakaslehtien verenkuva integraation näkökulmasta

54 Lähtee strategiasta, tukee sitä Painopisteet muuttuvat tarpeen mukaan Päämedia, kun haluamme tavoittaa kanta-asiakkaat solahtaa kanta-asiakkaiden arkeen ja auttaa heitä tekemään arjestaan mukavaa. Siwan ja Särkänniemen yhteistyöstä kerrotaan eri keinoin asiakaslehdessä ja mainonnassa tavoite sama

55 Keskeinen rooli markkinoinnissa ja koko toiminnan innoittajana tuotamme lehdestä osia SlideShareen aiemmin koostimme teemojen alle, nyt tarkastelemme laajemmin yksilöiden ja organisaatioiden sekä koko maailman perspektiivistä

56 Viestintäkanava Ekokemin ja asiakkaiden, viranomaisten, omistajien ja muiden sidosryhmien välillä. Tavoitteena kansantajuinen kerronta ympäristöalan ajankohtaisista asioista Ammattilehti, ei mainoslehti. Tehtävä tukea muita myynti-, viestintä- ja markkinointitoimenpiteitä. Tiedon välittämisestä Human Interest suuntaan

57 Asiakaslehtien ongelma voi olla liiallinen sisäänpäin lämpiävyys, mikä on luonnollista koska omat tuotteet ja palvelut näyttävät sisältäpäin erilaisilta kuin ulkoapäin. Asiakaslehden tekijöiden olisi hyvä aina silloin tällöin miettiä, olisiko vastaanottaja valmis maksamaan lehdestä. Lehden tekeminen vie paljon resursseja, joten lopputuloksen pitää täyttää tehtävänsä eli tulla luetuksi.

58 Kiitokset vastauksista: Eila Lindroos Aalto EE Terhi Bergius, Vipu International Jaana Huttunen, Suomen Lähikauppa Oy Virpi Suikki, Ekokem Eija Lampi, EK

59 haaskalla

60 Mutta kuka tätä sekakuoroa jatkossa johtaa? Onko se kultaisin tammenlehvin palkittu tähticopy, erikoiskonsultti Bostonista, digipena kellarista, viestintätoimiston reipas Tintti, mediatoimiston viekas helmikana, itse Sarasvuon Jartsa vai joku ihan muu? copywriter Petri Pesonen

61 Integroinnin organisatoriset esteet - Horisontaalisen integroinnin tason puute - Funktionaaliset siilot - Siilojen ulkoiset yhteistyökumppanit - Yhteisen suunnan puuttuminen - Integroinnin osaamisen puute - Budjetin puute (henkisen ja taloudellisen) - Tietokantojen puute - Muutospelko - Arvomaailmojen erilaisuus

62 Yksi kaikkien ja kaikki yhden puolesta! Aleksandre Dumas, Kolme muskettisoturia

63 Yhteispelissä onnistuminen edellyttää: uskoa viestinnän ja markkinoinnin voimaan tahtoa, halua integraatioon organisatorista mind settiä mutta ennen kaikkea: Integroijaa, yksilöä, joka nousee yksittäisten funktioiden / siilojen yläpuolelle.

64 Kiitos ja aurinkoista kevättä!