Markkinoinnin ja vies-nnän integraa-o 2015

Transkriptio

1 Markkinoinnin ja vies-nnän integraa-o 2015 Vies% ry Helsinki

2 Suuri Integraa%okirja Tutorina mm. professori Don E. Schultz, Northwestern University, Chicago, USA. Luovan suunnikelun näkökulmasta tehty tutkimus on -ekäväs- ainoa lajissaan maailmassa. Yliopistojen ja korkeakoulujen oppi- ja kurssikirja. Huom! Kirja on painava- sisältää paljon työkaluja 2. uudisteku painos 2014

3 Päivän / koulutuksen tavoitteet? 1. löytää modernien instrumensen mahdollisuudet 2. nähdä yhteispelin merkitys 3. saada konkreessia ideoita / työkaluja - oman -imin ja oman liiketoiminnan kehikämiseen 4. ymmärtää brändin merkitys 5. kehikää organisaa-osi omaa toimintaa 6. tuomalla lisäarvoa asiakkaiden toimintaan 7. innostua kehikämään uuka filosofises- ja toiminnallises-

4 Miksi? Mitä se on? Miten?

5 Integraa-ota kolmella tasolla 1. kampanjataso 2. jatkuvan vuorovaikutuksen taso 3. organisoitumisen taso: - rivien uudelleen järjestämisen / uudella tavalla toimimisen taso.

6 Kun integroimme, integroimme: 1. organisaatio sisäisesti 2. viestintätoimenpiteet 3. asiantuntijapalvelut 4. kuluttajan / kohderyhmien / sidosryhmien näkökulmista > koko organisaation näkökulma. 4.

7 First electricity, now telephones. Some-mes I feel as if I were living in an H.G. Wells novel. Kehitys kehikyy nopeammin kuin koskaan. Ehkä on syytä löytää ratkaisuja, jotka edustavat huomista. Se ekä päivikää yrityksensä ajakelun ja toiminnan tämän päivän tasolle saakaa jo huomenna edustaa eilistä. #omaehtoinen #ekosysteemi #myynnillisyys #digitaalisuus

8 ...simply put: it s the It s How Things Have Always Been Done Around Here belief that pervades all too many organiza-ons. IMC is new. It s different. IMC is challenging. And, it requires people to do things in different way. Don E. Schultz

9 Näkökulma: Markkinoinnillisuus on koko organisaa-on yhteinen asia

10 Kun brändäyksen merkitys kasvaa, kasvaa vies-nnän merkitys. Kun vies-nnän merkitys kasvaa, kasvaa kanavien ja sanomien hallinnan merkitys.

11 BIG BANG!

12 m.u.r.e.n.e.m.i.n.e.n.

13 trendi.brändi.media.myyn-.digi.asiakkuudet. vuorovaikutus.vies-ntä.monikanava.

14 oma media / ansaiku media / makseku / kumppani media

15 Kaikki asiat on jo ajateltu, muka ongelma on ajatella jokin asia uudelleen. Johann Wolfgang von Goethe

16

17 Whole Egg Orchestra-ng the Whole Seamless Communica-ons Power of One 360 Communica-ons Model of One Integraa-o Holis-sta vies-ntää Corporate Communica-ons Integrated Brand Communica-ons One Voice One Stop Shopping Syncronized Communica-on Kokonaisvaltainen vies-ntä

18 IMC = IM = BC = CC

19

20 Monikanavaisuus Kaikki yhdessä MitaKavuus Integroin- Tuloksellisuus Panos- tuotos- suhde

21 "Integrated Brand Communica-on is the way we will build our brands over the next decade. Ros Walker, Project Director Unilever

22 Mitä markkinoin- on?

23 Markkinoinnin tehtävä on tehdä myyn- tarpeekomaksi. professori Peter Drucker Kohderyhmä pääkää, mikä on markkinoin-a. professori Chris-an Grönroos Se on johdon toimintafilosofia, jolla organisaa-o varmistaa sen, ekä se kykenee kehikämään ja tuokamaan markkinoille tuokeita tehokkaammin kuin kilpailijansa. professori Peter Doyle Markkinoin- on tapa saavukaa omistajien tavoikeet siten, ekä ensin saavutetaan asiakkuus- ja henkilöstötavoikeet. professori Tim Ambler

24 Vaa-i paljon, muka tuo paljon etuja ja hyötyä Luo kilpailuedun, kehikää brandia, tukee myyn-ä I = mc 2 Säästää aikaa, rahaa ja stressiä

25 = hyötyjä sanoman lähekäjän, opera-ivisen tason sekä ylimmän johdon kannalta. Sekä vastaanokajan / kohderyhmien kannalta.

26 Suuri muutos 1. Markkinalähtöiset syyt 2. Organisaa-olähtöiset syyt 3. Vies-ntäkeinoihin ja - alaan liikyvät syyt

27 ASIAAN!

28 Määritelmät American Associa%on of Adver%sing Agencies Pohjois- Amerikan mainostoimistojen liiton määritelmä on sama kuin Schultz Schultz ja Schultz Schultzin ja Schultzin (2004) määritelmän mukaan integroitu markkinoin-vies-ntä on strateginen liiketoimintaprosessi, jonka avulla suunnitellaan, kehitetään, toteutetaan ja arvioidaan koordinoitavissa olevaa, mitakavaa ja puhukelevaa brandikommunikaa-ota lyhyellä ja pitkällä tähtäimellä kulukajien, asiakkaiden, poten-aalisten asiakkaiden ja muiden määriteltyjen ja relevansen sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien näkökulmasta.

29 Integroinnin kahdeksan ulokuvuuka

30 1. Ver-kaalinen 2. Horisontaalinen 3. Markkinoin-mix (4P) 4. Kommunikaa-ovälineet 5. Sisäinen/ulkoinen 6. Taloudellinen 7. Luova työ (sanomavirta) 8. Kohderyhmäintegraa-o

31 Integroin- on filosofia. Koneisto. Prosessi. Toimintatapa.

32 Integraa-on analogiat * teakeri/elokuvaohjaaja * jalkapallovalmentaja * musiikki/kirjallisuus * farmakologia * automuotoilu/design

33 Perinteinen mainonta vs. Moderni integroin-

34 Perinteinen vs. integroitu markkinoin-vies-ntä Perinteinen TavoiFeena uudet asiakkaat Massavies%ntä Monologi Lähetetään informaa%ota Informaa%on hankkiminen Aloite lähefäjällä Vaikutus toiston kaufa Hyökkäävä Kova myyn% Brändin myyn% Transak%o- orientaa%o Asennemuutos Moderni; lineaarinen, massiivinen TavoiFeena asiakkaiden säilyfäminen, suhdemarkkinoin% Valikoitu vies%ntä Dialogi Pyydetään informaa%ota Informaa%o itsepalveluna Aloite vastaanofajalla Vaikutus merkityksen kaufa Puolustava Pehmeä myyn% LuoFamus brändiin Suhdeorientaa%o Tyytyväisyys Integroitu Postmoderni: syklinen, pirstaloitunut Lähde: prof. Heikki Karjaluoto

35 Perinteinen mainonta vs. Moderni integroin- tak-nen tuotelähtöinen erokuminen yksikanavainen mielikuva huomioarvot mainontaa jäykkä mainososasto strateginen kohderyhmälähtöinen puhukeleminen, kiinnostava monikanavainen toiminnan aikaansaan- vies-nnälliset ja kaupalliset tulokset markkinoin-a reagoiva, muuntuva pyöreän pöydän toimintaa

36 Menestykseen tarvitaan vain kaksi asiaa:

37

38 Iso idea, vies-nnän vai markkinoinnin? 1. case jenkkipanimo 2. case belgialainen lentoyh-ö 3. case viinielokuva 4. case elokuva 5. Opel- brändi kantaa 6. mitä itse muistat tai -edät?

39 Case-esimerkkejä.

40 Vaisala Big data haltuun > globaali markkinoinnin automaatio.

41 Luja-yhtiöt 100-prosenttisesti tuotantolähtöisestä yrityksestä 100-prosenttisesti asiakaslähtöiseksi.

42 Olvi Merkitysbrändi, joka ohjaa markkinointia, myyntiä ja viestintää

43 Markkinointi-instituutti Uusi liikeidea, uudet kohderyhmät.

44 Fazer yhdisti markkinoinnin ja viestinnän

45 ekosysteemi/sisältötehdas Kuluttajapalvelu Vuoropuhelu Julkaisut Tuote/ palvelu Mainonta Tehdasvierailut Tapahtumat Uutiset Brändijournalismi Viihde

46 Johdon / hallituksen aloitteesta ja tuella.

47 Syntyi uutta filosofisesti, kulttuurisesti ja toiminnallisesti. Sekä tuloksellisesti.

48 Liiketoimintaratkaisuja, ei (vain) mainonnan ja vies-nnän ratkaisuja!

49 MuKa kuka tätä sekakuoroa jatkossa johtaa? Onko se kultaisin tammenlehvin palkiku täh-copy, erikoiskonsuls Bostonista, digipena kellarista, vies-ntätoimiston reipas TinS, mediatoimiston viekas helmikana, itse Sarasvuon Jartsa vai joku ihan muu? Copywriter Petri Pesonen

50 Integroinnin organisatoriset esteet - Horisontaalisen integroinnin tason puute - Funktionaaliset siilot - Siilojen ulkoiset yhteistyökumppanit - Yhteisen suunnan puuttuminen - Integroinnin osaamisen puute - Budjetin puute (henkisen ja taloudellisen) - Tietokantojen puute - Muutospelko - Arvomaailmojen erilaisuus

51 Yksi kaikkien ja kaikki yhden puolesta! Alexandre Dumas, Kolme muskettisoturia

52 Yhteispelissä onnistuminen edellykää: uskoa vies-nnän ja markkinoinnin voimaan tahtoa, halua integraa-oon organisatorista mindsesä muka ennen kaikkea: Integroijaa, yksilöä, joka nousee yksikäisten funk-oiden / siilojen yläpuolelle.

53 Miten liikkeelle? - brandymmärrys / maine - ole proak-ivinen - kohderyhmänäkemys - kytkeydy osaksi isompaa kokonaisuuka - löydä kaupallinen / markkinoinnillinen näkökulma - laajenna mediakäsitystä, näe mahdollisuudet.

54 Työkalupakki integraation edistämiseksi: Lähtötason analyysi Yhteinen sanasto Visio / Missio Kommunikaa-olaituri Tuote/palvelukor-t Brändin määrikely Luova brief lomake = Koko yrityksen kompetenssin kehikyminen.

55 Jos pidät itseäsi liian pienenä vaikukamaan asioihin, mie-, miltä tuntuu mennä nukkumaan, kun huoneessa on hykynen. - Anita Roddick, Body Shopin perustaja -

56 Lähtötason analyysi: 1. Käymme asiakkailta saatua palauteka läpi säännöllises- yhdessä eri osastojen kanssa? 2. Yrityksenä olemme luoneet oman, yhteisen tavan olla vuorovaikutussuhteessa markkinoiden kanssa? 3. Tunnemme modernit markkinoin-- instrumen-t ja olemme okaneet ne -etoises- käyköön? 4. Yrityksessämme on varauduku siihen, ekä kilpailijat, jakelukanavat ja asiakkaat voivat olla viiden vuoden päästä aivan toisenlaisia kuin tänään? 5. Myynnillä ja markkinoinnilla on yhteinen liiketoimintasuunnitelma, tavoikeet ja aikataulu? 6. kouluarvosanoin / lähtötasomikaus

57 Mitä opimme? Johdon tuella þ Monikanavaisuus þ Asiakaskeskeisyys þ Vanhat toimintatavat edelleen käytössä þ Rikas keinovalikoima þ Tuloksellisuus þ Omaehtoinen, omaääninen þ Skaalautuva, räätälöityvä þ Työkalujen merkitys þ

58 Kiitos ja erinomaista alkanuka valoisaa vuodenaikaa!