MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ YMPÄRISTÖSSÄ. Joni Salminen KTT, markkinointi 2014

Transkriptio

1 MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ YMPÄRISTÖSSÄ Joni Salminen KTT, markkinointi 2014

2 MINUSTA Joni Salminen kauppatieteiden tohtori Osaamisalueet: Digitaalinen markkinointi Startupit Alustat, kaksisuuntaiset markkinat (platforms, two-sided markets) Hakukonemarkkinointi (search-engine mktg) Joukkoistaminen (crowdsourcing) Joukkorahoitus (crowdfunding). Yhteys: Puh

3 SINUSTA Miksi olet kurssilla?

4 KURSSIN TAVOITE Oppia markkinoinnin peruskäsitteet, markkinoinnillinen tapa ajatella ja ymmärtää miten markkinointiajattelua voi hyödyntää omalla alalla. Tänään: markkinoinnin määritelmä markkinointisuuntaukset markkinointi tieteenä markkinointiajattelu.

5 AIKATAULU Pvm Luento Johdatus markkinointiin Markkinoinnin väitös: Startup dilemmas: Strategic problems of early-stage platforms on the Internet Markkinoinnin teoriat I Markkinoinnin teoriat II Markkinointi käytännössä Markkinointi kansainvälisessä ympäristössä (Elina Pelto) Kysymyksiä?

6 #MÄÄRITELMÄ

7 KESKUSTELU Mitä markkinointi on? Markkinointi tarkoittaa koko liiketoimintaa tarkasteltuna lopullisen tuloksensa eli asiakkaan näkökulmasta. (Drucker, 1954). Yhä ajankohtainen näkemys! Markkinointikeskeisyys ja asiakaslähtöisyys ovat vastakohtia tuotanto- tai myyntikeskeisyydelle. 7

8 Markkinointi voidaan jakaa kolmeen kenttään: 1. Käytäntö 2. Tutkimus (tiede) 3. Oppi (konsultit) MARKKINOINNIN OSA-ALUEET Markkinointi käytäntönä Markkinointi tieteenä Kurssilla puhutaan kaikista kolmesta. Markkinointi oppina 8

9 MITÄ MARKKINOINTI EI OLE? halpoja kikkoja ihmisten pakottamista tai huijaamista pelkkää mainontaa (tai mielikuvien luontia) pelkkää myyntiä pelkästään yritysten harjoittamaa toimintaa.

10 MITÄ MARKKINOINTI ON? markkinointiviestintää (ja mitä tahansa muuta viestintää) psykologiaa: inspiroimista, hauskuuttamista, suostuttelua halun ja tarpeen syntymisen kannustamista sen selvittämistä, mitä markkinoilla halutaan ja tarvitaan (kohtaanto-ongelman ratkaiseminen) myynnin tukemista ja itse myymistä (ainakin ideoiden) Harrin näkemys: Ei ole oikean liiketoiminnan päälle liimattua höttöä, vaan strateginen kysymys yritysten liiketoiminnassa. (Ei välttämättä vain markkinointiosaston tekemää.) Markkinointi keskittyy asiakkaiden tarpeisiin ja asiakasarvon luontiin.

11 KESKUSTELU Markkinoinnin pääasiallinen tavoite on tukea myyntiä."

12 MARKKINOINTI YRITYKSISSÄ 1. yksi toiminto yrityksessä vs... Markkinointi- ja myyntiosasto Tuote, kanava, hinnoittelu ja markkinointiviestintä 2. yrityksen koko liiketoimintaa ohjaava filosofia The marketing concept (McKitterick, 1957): It is customer-oriented, integrated, profit-oriented philosophy of business. Markkinaorientaatiolla eli markkinalähtöisyydellä tarkoitetaan koko liiketoimintaa ohjaavan markkinointifilosofian toteuttamista käytännössä. 12

13 KESKUSTELU Mikä on sinun oppialasi yhteys markkinointiin? Markkinointi ja Kansantaloustiede (peruskäsitteet) Psykologia (suostuttelu, havainnointi) Sosiologia (ryhmäkäyttäytyminen) Filosofia (etiikka).

14 #SUUNTAUKSET

15 TUOTANTOSUUNTAUTUMINEN Huomio tuotannossa Kysyntä ei ollut ongelma: markkinointi oli lähinnä jakelua Asiakkaiden toiveita ei käsitelty kovinkaan hienojakoisesti (Muista kuitenkin Ford & auton väri.) 15

16 MYYNTISUNTAUTUNEISUUS Automaation ja tuotantomenetelmien kehitys Tuotantoa paljon miten myydä tuotteet? mainonta ja muut menekinedistämistoimenpiteet Tuote annettu tekijä Asiakkaiden toiveita ei juuri huomioitu kaupantekohetkellä tai sen jälkeen. 16

17 KYSYNTÄSUUNTAUTUNEISUUS 1960-luku Kilpailu kiristyy, ostajan markkinat Tuote ei ole annettu tekijä miten erottua kilpailijoista: differointi, asiakkaiden tarpeet Markkinoinnin rooli yrityksissä kasvaa Markkinointimixin, 4P:n, läpimurto (McCarthy, 1960) Product, tuote Price, hinta Place, jakelu Promotion, viestintä. 17

18 ASIAKASSUUNTAUTUNEISUUS Asiakas liiketoiminnan lähtökohta Asiakassuuntaisuuden yhtenä tärkeimpänä lähtökohtana on asiakkaiden segmentointi tarpeiden, arvomaailman, kulutustapojen ja elämäntyylien mukaan Yrityksen tavoitteena yksilöllisesti palveltu, tyytyväinen asiakas sekä toiminnan hyvä kannattavuus. (Customer is king) 18

19 KESKUSTELU Voiko ilmetä ongelmia, jos asiakkaiden tarpeet ohjaavat liiketoimintaa? Jos kyllä, millaisia? No ainakin Asiakkaiden tarpeet voivat olla haitallisia ympäristölle tai ristiriidassa muiden yksilöiden tai ryhmien tarpeiden kanssa Asiakkaiden tarpeiden ratkominen ei ole sama kuin maailman suurten ongelmien ratkomista (nälänhätä, sodat). Jos yritys keskittyy nykyisiin tai menneisiin tarpeisiin, ei päästä kiinni piileviin tai tuleviin tarpeisiin. Muna-kanaongelma: missä määrin markkinointi luo tarpeita? (tarve vs. halu)

20 (AND BEYOND ) palvelujen markkinointi IHIP, SERVQUAL, blueprint service science / service dominant logic integroitu markkinointiviestintä suhdemarkkinointi (Grönroos) yritysverkostot (IMP, Aino Halinen-Kaila) digitaalinen markkinointi hakukonemarkkinointi sosiaalinen media konversio-optimointi sisältömarkkinointi kasvuhakkerointi. fragmentoituminen?

21 MARKKINOINTIAJATTELUN KEHITYS Markkinoinnin instituutiot, funktiot Markkinointiosasto Markkinointi yrityksen liiketoiminnan ytimeen Asiakastyytyväisyys Sosiaalinen & taloudellinen prosessi, Molemminpuolinen arvonluonti Tuotantosuuntaisuus Kysyntäsuuntaisuus Holistinen markkinointi? Myyntisuuntaisuus Asiakassuuntaisuus SDL 4P Palvelujen markkinointi Segmentointi Markkinaorientaatio Brändit Suhdemarkkinointi Verkostot

22 #TIEDE

23 MARKKINOINTI TIETEENÄ Markkinointitieteellä viitataan tutkimukseen, joka pyrkii kuvaamaan, selittämään ja ymmärtämään markkinoinnin aihepiireihin liittyviä ilmiöitä tieteellisen tutkimuksen periaatteita noudattaen. Teoriaperusta on mikrotaloustieteessä, mutta vaikutteita muista ihmistieteistä, esimerkiksi psykologiasta, sosiaalipsykologiasta ja sosiologiasta omaksuttiin markkinointitieteeseen jo hyvin aikaisessa vaiheessa. 23

24 MITÄ MARKKINOINTITIEDE TUTKII? Markkinointitiede on koko olemassaolonsa ajan laajentunut ja pirstaloitunut ei yhtenäistä teoriaa (vrt. luonnontieteet) koulukunnat, paradigmat Nykynäkemyksen mukaan markkinointitiede tutkii arvonluomista ja/tai vaihdantasuhteita ja suhteiden eri osapuolien vaihdantaan liittyvää käyttäytymistä. Yksi tapa jäsentää markkinoinnin tutkimusta on jakaa se neljään keskeiseen osa-alueeseen: 24

25 1. MARKKINOINNIN JOHTAMINEN Näkökulma markkinoivan organisaation, jolloin puhutaan markkinoinnin johtamisen näkökulmasta (marketing management, strategic marketing). Silloin ollaan kiinnostuneita markkinoijien toiminnasta ja ajatuksista. marketing warfare (Ries & Trout, 1986) Voitonmaksimointi, markkinaosuuden kaappaus, top-of-themind-brändäys Esimerkki: Miten yritys voittaa kilpailijat tietyssä tilanteessa? (PIMStutkimus) 25

26 2. OSTOKÄYTTÄYTYMINEN Organisatorisen tai kuluttaja-asiakkaan näkökulma, jolloin voidaan vastaavasti puhua organisaatioiden ostokäyttäytymisestä tai kuluttajakäyttäytymisestä. Kiinnostuksen kohteina ovat ostajien toiminta ja ajatukset. Mitä, miksi, miten ja milloin asiakkaat etsivät tietoa, ostavat tuotteita ja käyttävät niitä ja miten kokevat tämän kaiken? Esimerkki: Miten yritykset valitsevat päätoimittajiaan? Miksi sinä ostat tietyn brändin tuotteita? (CCT, consumer culture theory) 26

27 3. VAIHDANTASUHTEET Myyjien ja asiakkaiden näkökulmat voidaan myös yhdistää, jolloin ollaan vuorovaikutteisten vaihdantasuhteiden ja verkostojen teoriamaailmassa. Transaktio vs. suhde (Dwyer et al., 1987) Millaisia suhteita ja verkostoja on olemassa, miksi niitä on, miten ne syntyvät, kehittyvät ja toimivat ja mikä kehitystä ja toimivuutta selittää? Esimerkki: Miten liikesuhteet kehittyvät ajassa? (IMP-tutkimus) 27

28 4. MARKKINOINNIN INSTITUUTIOT Markkinointi voidaan nähdä makrotason instituutiona, jolla viitataan paitsi jakelujärjestelmään myös esimerkiksi mielikuvien luomiseen ja kulutuksen kulttuuriin; eräänlaiseen globaaliin tajuntateollisuuteen, joka vaikuttaa meihin kaikkiin ja lähes jokaiselle elämänalueelle (Panula). Milloin, miten, missä ja miksi vaihdannan mahdollistavat instituutiot ovat syntyneet ja kehittyneet ja millaisia seurauksia markkinointijärjestelmällä on yhteiskunnalle ja luonnonympäristölle? Esimerkki: Millä tavoin epäeettinen tai tiedostomaton markkinoija tuhoaa ympäristöään? (ecological economics, green economics; problem of the commons) 28

29 #AJATTELU

30 KESKUSTELU Miten voit itse hyödyntää markkinointia? kun haet työpaikkaa, sinun on pakko myydä itsesi verkostoitumalla kun olet töissä missä tahansa organisaatiossa, joudut myymään ideoitasi joudut myymään ideoita myös kavereille, tyttö- /poikaystävälle, omille lapsille, jne.

31 THINK ABOUT IT. Jokaisella on asiakas, palvelu ja kilpailuetu. mikä on sinun palvelusi? (mitä teet?) kuka on sinun asiakkaasi? (kuka sinun täytyy pitää tyytyväisenä?) mikä on sinun kilpailuetusi? (mitä osaat tehdä suhteellisesti paremmin kuin muut?) Eri tilanteissa ja rooleissa on eri asiakkaat, palvelut ja kilpailuedut.

32 Kiitos huomiosta! (Ensi viikkoon ) 32