Mobiilimarkkinointi MEF -TUTKIMUSSEMINAARI 23.1.2008 Heikki Karjaluoto Taloustieteiden tiedekunta Jyväskylän yliopisto Agenda Mobiilimarkkinoinnin tutkimus Suomessa ja maailmalla Tutkimusmenetelmistä Lähitulevaisuuden tavoitteet tutkimustoiminnassa 1
Mobiilisuus markkinoinnissa Tutkimustoiminta Suomessa Akateemisen puolen tutkimus pääosin Tekes rahoitteisten hankkeiden kautta ROTUAARI (Fenix) PEAR (Fenix) FUMMAS (Vamos) Suomi nostettu maailman kartalle Blyk Nokia-Enpocket Mobile Marketing Association Mobile Marketing Academic of the Year 2007 palkinto suomalaistutkijoille 2
Saavutukset PEAR/FUMMAS n. 20 pro gradu/diplomi työtä n. 30 konferenssiesitystä n. 30 tieteellistä aikakausilehtiartikkelia/kirjankappaletta (esim.): European Journal of Marketing International Journal of Mobile Marketing International Journal of Electronic Business Journal of Interactive Advertising Tulossa Kirjat Trust and New Technologies ja Mobiilimarkkinointi Artikkeleita, konferenssiesityksiä, väitöskirjoja jne. Akateeminen tutkimus maailmalla Mobiilimarkkinoinnin tutkimuskenttä nuori muutaman vuoden historia vähän kvalitatiivista tutkimusta tutkimusalueet aikomus osallistua ja vastaanottaa asenteet ekosysteemi teknologian omaksumismallit vähän tutkimusta markkinointiviestinnän näkökulmasta Mobile Marketing Association Academic Outreach Committee USA, EMEA ja Aasia chapterit 3
PEAR Personalized Mobile Advertising Services (07/2004-07/2006) SMS Campaigns PEAR (2004-2006) Tavoitteena luoda yrityksille edellytykset hyödyntää digitaalista monikanavaista markkinointia Tutkimusmenetelmät: caset+surveyt Päätulokset: pull kampanjat (vähittäiskauppa) push kampanjat (vähittäiskauppa) sovellukset kyselytutkimukset 4
PEAR FUMMAS (08/2006-07/2008) 5
FUMMAS Jatkotutkimushanke PEAR (Personalized Mobile Advertising Services) projektille Mobiilimarkkinoinnin evoluutio teknologinen kehitys markkinointiviestinnällinen muutos Uusien palvelukonseptien kehittäminen case -kampanjat eri toimialoilta Tutkimustietoa vähän FUMMAS caseja DNA Finland mobiilimarkkinointi ja asiakasuskollisuus palvelun laatu ja koettu arvo kyselytutkimus (n=1,385) Helsingin Sanomat mobiilikanavan hyödyntäminen kuluttaja-asiakkuuksien kehittämisessä ja uusasiakashankinnassa sovellus+fokusryhmähaastattelut Brandson ja SK Ravintolat mcrm kanta-asiakasmarkkinoinnin ja viestinnän kehittäminen teknologian omaksuminen kyselytutkimus (n=8,578) 6
Mobiilimarkkinoinnin tutkimus Suomessa ja maailmalla Tutkimusmenetelmistä Lähitulevaisuuden tavoitteet tutkimustoiminnassa Menetelmät Tapaustutkimukset toimintatutkimus haastattelut Lomakekyselyt 7
Lomakekyselyt Kysely DNA Finland (PEAR) (n=4,062) Trust kansainvälinen kysely (n=668) Kysely FUMMAS (n=8,578) Kysely DNA Finland (FUMMAS) (n=1,385) Kenttäkokeita email Registeration on a website Confirmation on the website SMS Reply with a certain keyword Confirmation as a reply SMS DATABASE MMS Reply with a certain keyword (SMS) Confirmation as a reply SMS Namelist at the party Javadoc Signing up as a java doc function Confirmation inside the java document WAP Registration on the wap site Confirmation on the wap site 8
Matkapuhelimen käyttö mainoskanavana on hyvä idea 100 % 80 % 60 % Mies 40 % Nainen 20 % Keskiarvo: 0 % Täysin eri eri Ei samaa eikä eri samaa Täysin samaa Miehet 4.08 Naiset 4.16 p<.000 Uusien viestimuotojen (esim. JAVA, XHTML) käyttö markkinoinnissa on mielenkiintoista 100 % 80 % 60 % Mies 40 % Nainen 20 % Keskiarvo: 0 % Täysin eri eri Ei samaa eikä eri samaa Täysin samaa Miehet 3.68 Naiset 3.38 p<.000 9
Käytän mielelläni matkapuhelintani internetin selaamiseen 100 % 80 % 60 % 40 % 63% vastauksista Mies Nainen 20 % Keskiarvo: 0 % Täysin eri eri Ei samaa eikä eri samaa Täysin samaa Miehet 2.60 Naiset 2.04 p<.000 Yleisesti ottaen pidän mainonnasta 100 % 80 % 60 % 40 % 40% vastauksista Mies Nainen 20 % Keskiarvo: 0 % Täysin eri eri Ei samaa eikä eri samaa Täysin samaa Miehet 2.99 Naiset 3.16 p=.000 10
Vastaanotan mielelläni markkinointiviestejä matkapuhelimeeni 100 % 80 % 60 % 40 % 39% vastauksista Mies Nainen 20 % Keskiarvo: 0 % Täysin eri eri Ei samaa eikä eri samaa Täysin samaa Miehet 3.03 Naiset 3.09 p=.007 Vastaanotan mielelläni viestejä Onnelasta 100 % 80 % 60 % 40 % 65% vastauksista Mies Nainen 20 % Keskiarvo: 0 % Täysin eri eri Ei samaa eikä eri samaa Täysin samaa Miehet 3.81 Naiset 3.87 p=.013 11
Mitä mobiilimarkkinointia halutaan? rahallisia etuja yli 90% palautteista Tekstiviestit ja sähköposti riittävät mainiosti. MMS ja Java-sovellukset piristävät aina joskus, mutta niitä ei saa tulla liikaa, koska tiedonsiirrosta joutuu maksamaan. Nykyinen tilanne on hyvä. Haasteita Nettisivut ja sähköpostiviestit ovat helppokäyttöisinä selkeimpiä ja siksi tykkään niistä. Latasin JAVA sovelluksen kännykkääni melkeinpä vahingossa enkä todellakaan käyttänyt sitä taitoon perustuen vaan tuuriin Itse asiassa en ole vieläkään selvittänyt mikä JAVA (?!?) on, mutta osasinpahan ainakin käyttää sitä sen verran että sain itseni ilmoitettua Pipariperjantaihin :D. Nyt en tiedä että pitäisikö se sovellus poistaa kännykästä, vai onko sillä tulevaisuudessa käyttöä? Ja jos niin miten? Vai pitäisikö aina ladata uusi sovellus kun Onnelalta tulee viestiä? 12
Adoptiotutkimus Hyödyt Luottamus Helppokäyttöisyys = ASENNE Kontrolli Referenssiryhmä Aikomus ja käyttäytyminen Mobiilimarkkinoinnin tutkimus Suomessa ja maailmalla Tutkimusmenetelmistä Lähitulevaisuuden tavoitteet tutkimustoiminnassa 13
FUMMAS jatko hanke Mobiilin asiakkuusmarkkinoinnin kehittäminen tavoitteena kehittää uusia innovatiivisia digitaalisen markkinoinnin, erityisesti mobiilin asiakkuusmarkkinoinnin konsepteja yrityksille testata eri digitaalisten suoramarkkinointimedioiden (e-mail, SMS, MMS, JAVA, mobiiliweb) toimivuutta, tehokkuutta ja omaksumista Tutkimusmenetelmät kenttäkokeet todellisessa käyttäjäympäristössä haastattelu- ja kyselytutkimukset yrityskohtaiset tapaustutkimukset Motivaatio B2C vs. B2B blaah blaah The connected customer one-to-one marketing uusien medioiden integrointi kommunikaatiomixiin asiakassuhteet yrityksiin vs. toisiin kuluttajiin CRM -> dialogi asiakastieto ja kehittyneet tietokannat marketing metrics > tehokkuuden mittaaminen ja ymmärtäminen 14
Tutkimusalueet Digitaaliset asiakkuusmarkkinoinnin konseptit Virtuaaliset asiakkuudet ja sosiaalinen media Mobiilisuus ja konteksti Kuluttajan ja brandin vuorovaikutus mobiilissa Monikanavainen suoramarkkinointi Kansallinen yhteistyö VTT Helsingin Kauppakorkeakoulu Oulun yliopisto 15
Kansainvälinen yhteistyö Mobile Marketing Association Seminaarit ja International Journal of Mobile Marketing Academic Outreach committee EMEA chapter Michael Becker ja Michael Hanley Tutkimusyhteistyötä n. 5-7 professoria ulkomailta esim. Shintaro Okazaki ja Stuart Barnes Nokia-NRC (Palo Alto) Ramin Vatanparast yhteispaperit kv-vertailututkimukset tutkijavaihto Yritysyhteistyö Tavoitteena saada mobiilimarkkinoinnin arvoketjun päätoimijat hankkeeseen 16
Yhteenveto mitä on opittu? Ennusteet toteutuvat real-time mobile marketing and mcrm (Add2Phone) Mobiili ei ole mikään erillinen strategia vaan kanava Kuluttajat suhtautuvat yleisesti ottaen melko positiivisesti hyödyt, käyttökokemus, yksityisyys Globaalisti mobiili toimii parhaiten kohderyhmissä < 40 vuotta tietyille kohderyhmille mobiili on MUST elementti kampanjoissa Kannattaa aloittaa hitaasti mutta heti käytä hyväksi asiantuntijoita Kunnioita asiakkaita ja pidä heidät aktiivisina panostamalla dialogiin Mieti MITEN MOBIILIKANAVAA VOISI HYÖDYNTÄÄ OSANA ORGANISAATIOSI MARKKINOINTIA Mitä on tulossa? Mobiili web ja TV video päätelaite lähestyy tietokonetta sponsoroitu sisältö -> käyttäjälle ilmainen Mobiilihaku Text2Buy fyysiset tuotteet Uskollisuusohjelmat ja kupongit Maksaminen Paikkatietoiset palvelut 17
Kysymyksiä? heikki.karjaluoto@econ.jyu.fi 044-536 1637 18