Kuluttajasegmentointien hyödyntäminen käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa Arto Lehtiniemi arto.lehtiniemi@nokia.com Liisa Lähteinen liisa.lahteinen@tut.fi ABSTRAKTI Käyttäjäkeskeiselle suunnittelulle on olennaista käyttäjän tuominen mukaan suunnitteluprosessiin. Segmentointi puolestaan keskittyy kuluttajaan. Alkuun erillisiltä tuntuvilla tutkimussuunnilla on tarkemmassa tarkastelussa havaittavissa yhtymäkohtia ja yhteisiä piirteitä. Yleisellä tasolla merkittävin yhteinen piirre on se, että molemmat tutkivat tuotteen kanssa tekemisissä olevaa ihmistä. Käyttäjällä ja kuluttajalla on useita yhteneviä ominaisuuksia, joita sekä käyttäjäkeskeinen suunnittelu että segmentointi käyttää hyväkseen. Toisaalta pitää muistaa, että vaikka käyttäjä ja kuluttaja olisivat sama henkilö, motivaatiot ovat rooleilla erilaiset ja jotkut ominaisuudet saattavat olla erilaisia tarkastelunäkökulmasta riippuen. Jotta tiedonkeruussa vältyttäisiin turhalta työltä, olisi hyvä, jos tutkimussuunnat oppisivat hyödyntämään toistensa tuloksia. Segmentointi tarjoaisi käyttäjäkeskeiselle suunnittelulle tietoa myös ominaisuuksista, joita yleensä ei huomioida suunnittelussa, kuten esimerkiksi kohdemarkkinoiden maksukyky. Näitä tietoja hyödyntämällä voitaisiin suunnittelussa vähentää esimerkiksi iterointikierroksia ja edelleen kustannuksia. Tekijöiden avainsanat Käyttäjäkeskeinen suunnittelu, käyttäjä, segmentointi, kuluttaja. ACM luokittelun avainsanat User-centered design, usability, user requirements, consumer focus, customer experience, user experience, markets. JOHDANTO Kuluttajatutkimuksella ja segmentoinnilla on pitkät perinteet kun taas käytettävyys ja käyttäjäkeskeinen suunnittelu ovat aloina suhteellisen nuoria. Vaikka tutkimussuunnat tuntuvat olevan kaukana toisistaan, pääperiaatteiltaan ne ovat osin yllättävänkin lähellä toisiaan; molemmat tutkivat ihmistä tuotteen takana, segmentointi tuotteen ostajaa eli kuluttajaa ja käyttäjäkeskeinen suunnittelu taasen tuotteen käyttäjää. Seuraavassa tarkastellaan käyttäjäkeskeistä suunnittelua, ja segmentointia sekä näiden tutkimussuuntien kohteita, käyttäjää ja kuluttajaa. Tarkastelu on rajattu kuluttajatuotemarkkinoihin. Lopuksi pohditaan, kuinka kaksi toisistaan erillistä tutkimussuuntaa voisi tukea toisiaan ja kuinka segmentointia voisi mahdollisesti hyödyntää käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa. KÄYTTÄJÄKESKEINEN SUUNNITTELU Käyttäjäkeskeisyydelle on useita eri määritelmiä. Erään määritelmän [7] mukaan käyttäjäkeskeinen suunnitteluprosessi on prosessi, jossa käyttäjä tai käyttäjän generoima data asetetaan kriteeriksi, jonka perusteella suunnitelmaa evaluoidaan, tai jonka perusteella luodaan suunnitteluideoita. Laajasti ymmärrettynä käyttäjäkeskeisyys tarkoittaa käyttäjän tuomista mukaan tuotekehitysprosessiin. Alan kansainvälisen standardin [13] mukaan käyttäjäkeskeiseen lähestymistapaan kuuluvat seuraavat asiat: käyttäjien aktiivinen osallistuminen sekä käyttäjäja tehtävävaatimusten selkeä ymmärtäminen tarkoituksenmukainen toimintojen jakaminen käyttäjien ja tekniikan välillä suunnitteluratkaisujen iterointi monialainen suunnittelu. Tuotesuunnittelussa käyttäjäkeskeisyyden avulla pyritään löytämään ratkaisuja, jotka helpottavat käyttäjän toimintaa ja auttavat käyttäjää saavuttamaan tavoitteensa. Standardissa [13] käyttäjäkeskeinen suunnitteluprosessi jaetaan viiteen vaiheeseen (kuva 1): 1. Tunnista käyttäjäkeskeisen suunnittelun tarve. 2. Ymmärrä ja määrittele käyttötilanne. 3. Määrittele käyttäjävaatimukset ja organisaation vaatimukset. 4. Tuota suunnitteluratkaisuja. 5. Arvioi suunnitelmat vaatimusten suhteen. Prosessia toistetaan iteratiivisesti, kunnes tuote täyttää sille asetetut vaatimukset. 1
Kuva 1. Käyttäjäkeskeisen suunnitteluprosessin vaiheet [13]. Käyttäjäkeskeinen suunnitteluprosessi voidaan jakaa myös kolmeen päävaiheeseen: analyysi, suunnittelu ja validointi. Analyysivaiheessa kerätään tietoa, kuinka todennäköiset käyttäjät käyttävät tuotetta. Kerättyä informaatiota hyödynnetään suunnitteluvaiheessa. Validointivaiheessa tarkistetaan, että suunnitelmat noudattavat käyttäjän vaatimuksia, ja mahdolliset korjaukset suoritetaan ennen prosessin etenemistä. Riskit ja kustannukset pyritään minimoimaan tuomalla käyttäjältä saatu palaute prosessin käyttöön mahdollisimman varhaisessa vaiheessa ja pitämällä käyttäjä mukana kautta prosessin. [1] Käyttäjäkeskeisen suunnittelun perusperiaate on rakentaa uusi tuote siten, että se tekee käyttäjän työnteosta tehokkaampaa. Koska tuote vaikuttaa käyttäjän työskentelyyn, on suunnittelijan olennaista ymmärtää käyttäjän tekemää työtä.. Kuluttajatutkimuksen näkökulmasta tämä on epäolennaista. [2] Käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa on olennaista, että tuote palvelee käyttäjää ja käyttäjän todellisia tarpeita, eikä se, että siinä käytetään uusinta teknologiaa. Tekemällä koko prosessin ajan tiivistä yhteistyötä käyttäjien kanssa parannetaan lopputuotteen menestymisen mahdollisuuksia. Kun käyttäjä otetaan mukaan prosessiin, saadaan eliminoitua vääriä oletuksia, ja yhteistyö myös rohkaisee käyttäjää omistamaan tuotteen ja lisää hyväksyttävyyttä. On kuitenkin muistettava, että asiakaspalautteen liika korostaminen hidastaa pahimmillaan tuotekehitystä ja saattaa jopa johtaa lopputuotteessa karmivaan ominaisuuksien sekamelskaan. Pääpaino tulee pitää käyttäjän todellisissa tarpeissa, joita ei välttämättä saa selvitettyä kysymällä, mitä käyttäjä haluaa tuotteelta. [4] Käyttäjäkeskeisen suunnitteluprosessin suurin haaste on onnistua valitsemaan prosessiin mukaan käyttäjät, jotka edustavat tuotteen todennäköisiä käyttäjiä mahdollisimman tarkasti. Erityisen haastavaa on valita edustavat käyttäjät massamarkkinoille suunnatun tuotteen suunnitteluprosessiin, sillä käyttäjien tunnistaminen on sitä hankalampaa mitä suurempi ja heterogeenisempi tuotteen kohderyhmä on. Jotkut tahot ovat jopa sitä mieltä, että yksittäisen tuotteen on mahdoton tyydyttää laajan kohderyhmän tarpeita. [9] Toisaalta jokainen ihminen on yksilö, joten suunnittelussa joudutaan aina tekemään kompromisseja. Yhtenä ratkaisuna esitetään suunnittelun suuntaamista rohkeasti yksittäiselle käyttäjäryhmälle, vaikka se edustaisikin kohdepopulaation vähemmistöä [8]. Esimerkiksi autoteollisuudessa kohdemarkkinat ovat valtavat ja erilaisia käyttäjiä on valtavasti. Dodge Ram pick-up oli myyntimenestys, vaikka suunnitteluvaiheessa focus groupiin osallistuneista 80 % inhosi sitä [9]. Kohdekäyttäjien valinta on iteratiivinen prosessi, johon on hyvä ottaa mukaan eri tutkimussuuntien edustajia, kuten markkinoinnin ammattilaisia ja tuotetuen parissa työskenteleviä, jolloin kohderyhmästä saadaan mahdollisimman monipuolista informaatiota. Käyttäjäryhmiä valittaessa kannattaa käyttää hyväkseen myös yrityksen tilastoja ja markkinatutkimuksia. [9] Jotta käyttäjien valinnassa varmasti onnistuttaisiin, pitää ensinnä määritellä käyttäjien ominaisuudet ja sitten löytää edustava otos käyttäjistä. Valintaprosessi voidaan jakaa viiteen vaiheeseen [9]: 1. Luodaan alustava lista käyttäjistä. 2. Listataan pääkäyttäjien ominaisuuksia ja markkinoiden koko. 3. Kuvaillaan pääkäyttäjäryhmät ja priorisoidaan ne. 4. Valitaan ryhmistä tyypillisimmät ja edustavimmat käyttäjät. 5. Kerätään käyttäjiltä informaatiota, jonka perusteella suunnitellaan uudelleen käyttäjäryhmät. On täysin normaalia, että prosessi viedään läpi useammin kuin kerran. TeamWare Groupin (Fujitsu) markkinointiosasto valitsi PDA (personal digital assistant) sovelluksen kenttätutkimukseen kohdekäyttäjäryhmästä kolme testihenkilöä. Haastatteluissa tulikin ilmi, että todellisuudessa nämä kolme edustivat erilaisia käyttäjäryhmiä erilaisine tarpeineen ja tehtävineen ja käyttäjäryhmittelyä jouduttiin tarkentamaan ja kohdekäyttäjäryhmää rajaamaan. [9] Käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa erilaisia tiedonkeruumenetelmiä on lukuisia ja ne soveltuvat eri tarkoituksiin. Koska käyttäjäkeskeisen suunnitteluperiaatteen avainasemassa on käyttäjä ja hänestä kerätyt tiedot, on tärkeä valita tarkoitukseen soveltuva menetelmä. Viisi käytetyintä ja myös tehokkaimmaksi arvioitua menetelmää ovat kenttätutkimus, iteratiivinen suunnittelu, käytettävyysarviointi, tehtäväanalyysi ja epämuodollinen asiantuntijakatselmus [14]. KULUTTAJASEGMENTOINTI Koska kuluttajien tarpeet ovat erilaisia, ei tuotetta voi markkinoida samalla tavalla kaikille. Segmentointi tarkoittaa markkinoiden eli kuluttajien lohkomista keskenään erilaisiin segmentteihin erilaisten tarpeiden, 2
ominaisuuksien ja käyttäytymisen perusteella [8]. Käytettävät segmentointikriteerit valitaan tuotteen ja kuluttajan perusteella [10]. Segmentointi on ensisijaisesti markkinoinnin työkalu, jonka avulla suunnitellaan markkinointia ja määritetään kohderyhmät [5]. Segmentoitu markkinointi tarkoittaa sitä, että yritys on ryhmitellyt potentiaaliset asiakkaansa, valinnut näistä tietyt segmentit markkinointinsa kohderyhmiksi ja mukauttaa markkinoinnin keinoja kohderyhmille sopiviksi. Segmenteille markkinoidaan esimerkiksi eri tuotteita, erilaisia tuoteversioita tai samoja tuotteita erilaisin markkinointikokonaisuuksin. [8] Segmentointiprosessi voidaan jakaa viiteen vaiheeseen: 1. Selvitetään tavoitteet ja potentiaaliset asiakkaat. 2. Määritetään markkinoiden lohkomisperusteet ja jaetaan markkinat segmentteihin. 3. Valitaan markkinoinnin kohdesegmentit. 4. Päätetään markkinointitapa segmenteittäin. 5. Toteutetaan markkinointi ja valvotaan tulokset. [5] Segmentoinnilla tavoitellaan myynti- ja kannattavuustavoitteiden saavuttamista [5]. Segmentointia pidetään jopa tärkeimpänä menetelmänä ja sen sanotaan olevan pohja, jonka perusteella markkina-analyysin ja asiakkaan tarpeiden avulla kehitetään pysyvää kilpailuetua tuovia ratkaisuja [11]. Kuluttajatutkimuksessa on käytettävissä useita erilaisia tekniikoita selvittää, mitä ihmiset ostavat. Vastauksessa olennaisessa roolissa ovat esimerkiksi seuraavat seikat: kuinka paljon rahaa kohdemarkkinoilla on käytettävissä, mitä ongelmia he toivovat hankinnallaan ratkaisevan ja mikä teknologia on heidän mielestään pinnalla. [2] Segmentoinnille tyypillisiä tiedonkeruumenetelmiä ovat focus-groupit ja erilaiset haastattelut sekä kyselyt. Focusgroupeilla ja haastatteluilla kerätään kvalitatiivista informaatiota ja kyselyitä käytetään ensisijaisesti kvantitatiivisen tiedon keruuseen. [8] KÄYTTÄJÄ JA KULUTTAJA Käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa keskeisessä roolissa on käyttäjä ja kuluttajasegmentoinnissa kuluttaja. Käyttäjä käyttää tuotetta ja on vuorovaikutuksessa sen kanssa (Kujala, ISO 13407), kun taas kuluttaja on se, joka maksaa tuotteesta [9] ja hankkii tuotteen tyydyttääkseen omia tai taloutensa muiden jäsenten tarpeita [3]. Käyttäjän ja kuluttajan motivaatiot tuotteen suhteen ovat erilaiset. Käyttäjälle on olennaista tuotteen käyttö ja siihen liittyvät kokemukset. Kuluttajalle on puolestaan tärkeää koko tuotteen omistamisprosessi ja tuotteen käyttö voidaan nähdä yhtenä osana omistamisprosessia. Vaikka tuotteen käyttäjä ja kuluttaja olisivat sama henkilö, motivaatiot ovat erilaiset roolista riippuen ja molemmat roolit on tunnistettava. Käyttäjää ja kuluttajaa voidaan verrata esimerkiksi tyytyväisyyden käsitteen näkökulmasta. Käyttäjän tyytyväisyys on voimakkaasti sidonnainen käyttökokemukseen, kun taas kuluttajan tyytyväisyys on laajempi käsite käsittäen kaiken tuotteen ostotapahtumasta tuotteesta luopumiseen. Käyttäjien ja kuluttajien profilointi Käyttäjiä ja kuluttajia pyritään usein identifioimaan ja profiloimaan ominaisuuksien perusteella. Eri ominaisuuksien painotus riippuu pitkälti profiloinnin tavoitteesta, mutta yleisellä tasolla käyttäjien ja kuluttajien tärkeissä ominaisuuksissa on havaittavissa yhtäläisyyksiä. Käyttäjän ominaisuuksia voidaan jakaa esimerkiksi henkilökohtaisiin, tehtäväsidonnaisiin sekä maantieteellisiin ja sosiaalisiin ominaisuuksiin. Henkilökohtaisiin ominaisuuksiin kuuluvat mm. ikä, sukupuoli, koulutus, ammatti, asema organisaatiossa, taidot ja fyysiset kyvyt ja rajoitteet, sekä vaikeammin havaittavat ominaisuudet kuten elämäntyyli, persoonallisuus, tunteet ja asenteet. Tehtäväsidonnaisista ominaisuuksista tärkeimpiä ovat tavoitteet ja motivaatio sekä koulutus ja kokemus (noviisi vai ekspertti). Maantieteelliset ominaisuudet liittyvät sijaintiin, kulttuuriin ja ympäröivään yhteiskuntaan ja organisaatioon. [9] Kuluttajatuotteiden kannalta käyttäjän henkilökohtaisten ominaisuuksien voidaan ajatella olevan keskeisessä asemassa, koska kuluttajatuotteita käytetään pitkälti vapaaajalla, ja niiden käytölle on ominaista vapaaehtoisuus ja valinnanmahdollisuus. [9] Kuluttajia profiloidaan yleensä geograafisten, demograafisten, psykograafisten ja behaviorististen ominaisuuksien perusteella. Geograafisia eli maantieteellisiä ominaisuuksia ovat esimerkiksi maa, alue ja ilmasto. Demograafisiin ominaisuuksiin kuuluvat henkilökohtaiset ominaisuudet, kuten ikä, sukupuoli, perheen koko, tulotaso, koulutus, ammatti, uskonto, rotu ja kansallisuus. Psykograafisia ominaisuuksia ovat sosiaaliluokka, elämäntapa ja persoonallisuus. Behavioristiset ominaisuudet puolestaan kuvaavat käyttäytymistä ja niitä ovat esimerkiksi ostotilanne, tavoiteltu hyöty, käyttäjästatus ja käytön taajuus sekä tuoteuskollisuus. [8] Vaikka ominaisuuksien luokittelu onkin erilainen, molemmista esimerkeistä löydetään samoja ominaisuuksia, joiden arvo ei muutu, vaikka tutkimussuunta ja näkökulma olisivat eri. Esimerkiksi ikä, sukupuoli ja koulutus ovat tällaisia vakioita. Toisaalta elämäntapa ja persoonallisuus saattavat olla suhteellisia, eli painotuksen myötä niiden arvo muuttuu. SEGMENTOINNIN HYÖDYNTÄMINEN KÄYTTÄJÄKESKEISESSÄ SUUNNITTELUSSA Perinteinen organisaatiorakenne pitää suunnittelijat ja markkinointihenkilöstön erillään. Kuitenkin markkinoinnin osaamista olisi hyvä hyödyntää myös suunnittelupuolella, 3
jolloin saatettaisiin saavuttaa merkittäviäkin säästöjä ajassa ja kustannuksissa. Kuluttajatutkimuksen näkökulmat eroavat olennaisesti käyttäjäkeskeisen suunnittelun näkökulmista, vaikka molemmissa tuotteen takana oleva ihminen onkin olennaisessa asemassa. Kuluttajatutkimuksessa on olennaista ymmärtää, mitä ihmiset ostavat ja kuinka ihmiset muodostavat ostopäätöksensä, kun taas käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa on tärkeä ymmärtää, miten ihmiset voisivat tehdä työnsä paremmin siten, että uudet ratkaisut sulautuvat heidän jokapäiväiseen elämäänsä ja kulttuuriinsa [2]. Perinteisesti segmentointi luo markkinat käyttäjäkeskeisellä suunnittelulla toteutetulle tuotteelle, eli segmentointi tehdään jo valmiille tuotteelle tai tuotteelle, joka on jo pitkälle suunniteltu. Segmentointi on nykyisellään osa markkinointia ja sen tuottama informaatio on pitkälti keskittynyt potentiaalisiin ostajiin ja asiakkaisiin sekä kilpailukykyyn. Kuitenkin segmentoinnin tuottamasta tiedosta saattaa olla hyötyä myös tuotekehityksessä ja käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa. [9]. Kuten edellä havaittiin käyttäjällä ja kuluttajalla on yhteisiä tärkeitä piirteitä, joita tarvitaan profiloinnissa ja kohderyhmien muodostamisessa. Käyttämällä hyväksi markkinoinnin ammattilaisten keräämää informaatiota, voitaisiin välttää turhaa päällekkäistä työtä ja saavuttaa kustannussäästöjä. Yksi segmentoinnin tarjoama informaatio, jota harvoin otetaan huomioon suunnittelupuolella, on kuluttajien maksuvalmius. Tiedon hyödyntäminen jo suunnitteluprosessin alkuvaiheessa voisi vähentää iterointikierroksia ja edelleen säästää kustannuksia, kun jo alusta alkaen suunnittelijoilla olisi käsitys, minkä hintaluokan tuotteesta on kysymys ja turhat hienoudet jätettäisiin pois. Segmentoinnin kautta saadaan tietoa tuotteen potentiaalisista kohderyhmistä, kun taas käyttäjäkeskeinen suunnitteluperiaate rajoittaa kohderyhmän jo tuotetta tai vastaavaa käyttäviin. Potentiaalisten kohderyhmien huomioiminen jo suunnitteluvaiheessa käyttäjäryhmien lisäksi saattaa auttaa luomaan tuotteesta sellaisen, jota on helpompi markkinoida myös suuremmalle populaatiolle. Segmentointi tarjoaa käyttäjäkeskeistä suunnittelua laajemman näkökulman kohderyhmään, ja segmentoinnin kautta saatu tieto saattaa olla helpommin yleistettävissä suurempiin populaatioihin. Tämä on tärkeää etenkin kun suunnitellaan tuotteita kuluttajatuotemarkkinoille, jossa kohderyhmät ovat suuria. Segmentoinnin tarjoaman informaation avulla voisi olla helpompi tehdä kompromisseja, joita tuotesuunnittelussa aina joudutaan tekemään. Segmentointia voitaisiin hyödyntää myös ideatasolla olevan tuotteet kohderyhmien löytämisessä, jolloin siitä olisi hyötyä idean eteenpäinviemisessä ja samalla käyttäjäkeskeiselle suunnittelulle luotaisiin perusteet. Uuden tuotteen potentiaalisten käyttäjien tyyppi ja määrä on usein epäselvä, ja saattaa jopa olla niin, että tuotteen suunnittelijoilla on ollut mielessään kohdemarkkinat ja todelliset käyttäjät selviävät vasta, kun tuotetta ostetaan [9]. Kun segmentointi tuotaisiin mukaan suunnitteluprosessiin jo alkuvaiheessa, saavutettaisiin tieto mahdollisista käyttäjistä jo ehkä aiemmin ja sitä voitaisiin hyödyntää suunnittelussa. JOHTOPÄÄTÖKSET Segmentointi ja käyttäjäkeskeinen suunnittelu sisältävät paljon yhtymäkohtia ja eroavaisuuksiltaan oikein käytettynä täydentävät toisiaan tuottamaan entistä täydellisempää, käyttäjät huomioon ottavaa tutkimustietoa. Käyttäjäkeskeisen suunnittelun tarjoamia tuloksia käytetään usein segmentoinnin ja markkinoinnin apuna, mutta toisinpäin tulosten ja menetelmien hyödyntäminen ei ole vielä yleistynyt. Segmentointi voi kuitenkin tarjota arvokkaan hinta-näkökulman käyttäjäkeskeiseen suunnitteluun, tuoda säästöjä tuotteen suunnittelussa ja vähentää iterointikertoja muiden osastojen kanssa. Lisäksi suunnittelu massamarkkinoille saa erityistä hyötyä segmentoinnin menetelmistä. Segmentoinnin hyödyntäminen käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa lähentää eri osastojen välisiä eroja ja tarjoaa myös käytettävyysihmisille tarkemman ja ajan tasalla olevan näkemyksen markkinoiden kehityksestä ja siten paremman ymmärryksen potentiaalisista käyttäjistä. VIITTEET 1. Ames, A. L. Users first! An introduction to usability and user-centered design and development for technical information and products. Professional Communication Conference, 2001. IPCC 2001. Proceedings. IEEE International, 24-27 October 2001, 135 140 2. Beyer H., Holtzblatt K. Contextual Design: Defining Customer-centered Systems. Academic Press 1998, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, USA, 1-39 3. Black, J. A Dictionary of Economics. Oxford University Press, 2002. Oxford Reference Online. Oxford University Press. Tampere University of Technology. 22 November 2004 http://www.oxfordreference.com/views/entry.html?s ubview=main&entry=t19.e533 4. Fowler, K. The important stuff-what really matters in design. Instrumentation & Measurement Magazine, IEEE, Volume 2, Issue 1, March 1999, 47 50 5. Isoviita, A., Lahtinen, J. Asiakaspalvelun ja markkinoinnin perusteet. Avaintulos Oy, 2001. 6. Jeter, L. How much does market data research matter anyway? Mississippi Business Journal, 9/6/2004, Vol. 26 Issue 36, B2-B3. 4
7. Karat J., Atwood M. E., Dray S. M., Rantzer M., Wixon D. R. Conference on Human Factors in Computing Systems. ACM Press New York, NY, USA 1996 8. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principles of Marketing. Prentice Hall Europe, Pearson Education Limited 2001, 314-346. 9. Kujala S., Kauppinen M. Identifying and selecting users for user-centered design. NordiCHI 2004. 10.Orth, U. R., McDaniel, M., Shellhammer, T. Lopetcharat, K. Promoting brand benefits: the role of consumer psychographics and lifestyle. Journal of Consumer Marketing, Volume 21, Number 2, 2004, 97-108 11.Palmer, R. A., Millier P. Segmentation: Identification, intuition, and implementation. Article. Industrial Marketing Management, Volume 33, Issue 8, November 2004, 779-785 12.Rosenbaum S., Rohn J. A., Humburg J. A toolkit for strategic usability: results from workshops, panels, and surveys. CHI 2000 13.SFS-EN ISO 13407, Vuorovaikutteisten järjestelmien käyttäjäkeskeinen suunnitteluprosessi (Human-centered design processes for interactive systems), SFS-EN ISO 13407:1999, 1999, fi/en. 14.Vredenburg K., Mao J., Smith P. W., Carey T.: Design Methods: A survey of user-centered design practice. Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems: Changing our world, changing ourselves. CHI 2002. 5