1
Käytännönläheinen oppimisen työkalupakki oman lihayrityksen kehittämiseen Johdanto Näin käytät SLMSC- työkalupakkia Pienet lihantuottajat ympäri Eurooppaa taistelevat useista eri syistä eloonjäämisestään. Kuitenkaan heidän tuotteidensa kysynnän puute ei kuulu näihin syihin! He ovat keskeisessä roolissa eurooppalaisessa lihan tarjontaketjussa, mutta tästä huolimatta valtaosan kannattavuus ja kilpailukyky ovat heikkenemässä, mistä seuraa tulonmenetyksiä, työn määrän laskua sekä elämänlaadun heikkenemistä. Tämä heikkeneminen on osin seurausta ulkoisista tekijöistä, mutta ottaen huomioon meneillään olevan lihasektorin kasvun sekä kuluttajien mieltymyksen paikallisesti tuotettuun ruokaan, uskomme että sisäiset esteet lyhyen aikavälinen operationaalinen painopiste yhdistettynä innovaatio- ja markkinointitaitojen puutteeseen rajoittavat paikallisten teurastamoiden kasvua. Maa- ja elintarviketeollisuutta koskevat lakimuutokset yhdistettyinä kuluttajien lukuisiin pelkoihin ovat vaikuttaneet niin, että olemassa olevat valtuutetut ammattikoulutuskurssit keskittyvät elintarviketieteeseen, teknologiaan, hygieniaan ja määräystenmukaisuuteen. Olemassa olevaa yrityksen kehittämiskoulutusta pidetään maaseudun pienyrityksille liian yleisenä, liian ylivoimaisena tai liian kalliina mitä tulee sekä aikaan että rahaan. Tarjolla on vain vähän tai ei lainkaan näille saavutettavissa olevaa lihasektorin innovaatioihin ja markkinointiin liittyvää koulutusta. Tämä EU:n Leonardo da Vinci Elinikäisen oppimisen ohjelma pyrkii vastaamaan näihin ongelmiin. SLMSC- koulutusohjelma koostuu viidestä osasta: Moduuli 1 Yleiskuva, paikallisten lihan tarjontaketjujen ymmärtäminen Moduuli 2 Tiekartta asiakasmäärien kasvattamiseen Kuinka myydä enemmän lihaa? Module 3 2000- luvun lihakauppaa luomassa Moduuli 4 Luo uutta Tee sitä mitä osaat mutta paremmin Moduuli 5 Uusia tuotteita, uusia voittoja 2
Tätä e- oppimisalustaa voidaan käyttää monin eri tavoin. Voit seurata osia 1-5 peräkkäin tai saatat katsoa tarpeelliseksi suorittaa ainoastaan yhden tai kaksi osaa. Ohjelman todelliseksi hyödyntämiseksi ehdotamme, että kaikki osallistujat aloittavat osasta 1 ja etenevät siitä. 3
Moduuli 1 Yleiskuva, paikallisten lihan tarjontaketjujen ymmärtäminen 1.1. Mikä on paikallinen lihan tarjontaketju? Paikallisiin lihan tarjontaketjuihin kuuluvat kaikki toimijat joiden kautta liha kulkee maatilalta loppukuluttajalle, mukaan lukien tavarantoimittajat, tuottajat, jalostajat, jakelijat ja kaupat. Tietoiset kuluttajat Tuottajat/ maanviljelijät Tavarantoimittajat Saavutettavat markkinat Jalostajat/ teurastamot Näiden ydinosatekijöiden lisäksi arvoketjuun kuuluvat sellaiset toimijat kuten: valvojat, kouluttajat, eläinlääkärit, jätehuolto, alakohtaiset markkinointiorganisaatiot edunvalvonnan organisaatiot 1.2. Liha- alan yritysten kohtaamat esteet Liha- alan yritykset kautta Euroopan kohtaavat samantyyppisiä esteitä: EU:n heikko taloustilanne on johtanut siihen, että kuluttajat haluavat entistä enemmän vastinetta rahoilleen. Kuluttajakäyttäytymisen muutos ruokaostoksissa synnyttää haasteita, joihin lihan tarjontaketjun täytyy vastata. 4
Liha on edelleen perinteinen tuoteluokka, jonka innovaatioaste on matala verrattuna muihin tuoreen ruuan sektoreihin. (Bord Bia Ireland 2011). Uudet maut, mieltymykset ja uskontoon liittyvät valinnat muokkaavat myynnissä olevaa lihavalikoimaa. Tuore SLMSC- koulutustarveanalyysimme, jossa tarkasteltiin liha- alan yrityksiä viidessä osallistujamaassa (Iso- Britannia, Espanja, Irlanti, Suomi ja Espanja) osoittaa, että 39% yrityksistä on kokenut laskua voittomarginaaleissaan viimeisen kahden vuoden aikana. Tämä todennäköisesti heijastelee kuluttajakäyttäytymisen vaikutuksia Eurooppaa kohdanneen finanssikriisin aikana. Irlanti (40%) ja Espanja (75%) ovat kokeneet suurimmat pudotukset kannattavuudessa, kun taas 50% suomalaisista yrityksistä raportoi tuottojen kasvaneen ja sijoittui huomattavasti keskimääräisten lukujen yläpuolelle. Yksi syy kannattavuuden laskuun on myös karjan ja raaka- aineiden hintojen nousu samaan aikaan kun markkinat eivät ole sallineet myyntihintojen nostamista. Jätteiden ja eläimistä syntyvien sivutuotteiden käsittelyn kalleus. Kykenemättömyys siirtää kulukannan kasvua täysimääräisesti, mikä johtuu jälleenmyyjien markkinavoimasta, erittäin voimakkaasti kilpailluista markkinapaikoista ja kuluttajien hinnankorotuksiin kohdistuneesta vastustuksesta. Ruuan turvallisuuteen ja ympäristöturvallisuuteen liittyvät valvontakulut. Monissa tapauksissa maaseutuyhteisöissä ja maatalousvaltaisissa talouksissa ei ole riittävää paikallista infrastruktuuria pienten lihakauppojen ja teurastamoiden määrän laskettua. Säädösten tuomat haasteet Vastikään voimaan tullut EU- säädös on ylimääräinen vaatimus ja este ruokayhtiöille, jotka jakelevat yli 50km päähän tuotantopaikasta. Heiltä vaaditaan tukkumyyntivaltuutusta, mikä monille pienyrityksille muodostaa ylimääräisen esteen ja kustannuksen yrityksen laajentamiselle alueille, joilla on enemmän asiakkaita. Pääoman ja rahoituksen rajoitettu saatavuus Ammatillisen ja yrityskehityskoulutuksen ja - opetuksen tarve lihasektorilla. Koulutuksen hinta on suuri este kaikissa maissa paitsi Suomessa, joka yleisesti panostaa koulutukseen. Kuluttajakasvatuksen tarve 1.3. Miksi eurooppalainen lihan tarjontaketjusektori tarvitsee oman e- opetusalustan? Pienet liha- alan yritykset ovat avainroolissa eurooppalaisessa lihan tarjontaketjussa, mutta tästä huolimatta suuri enemmistö alan yrityksistä kautta Euroopan kärsii tuottojen ja kilpailukyvyn laskusta, mistä seurauksena on menetyksiä tuloissa, työn määrässä ja elämänlaadussa. Maa- ja elintarviketeollisuutta koskeva lakimuutos yhdistettynä lukuisiin kuluttajien pelkoihin ovat johtaneet 5
siihen, että olemassa olevat valtuutetut ammattikoulutuskurssit keskittyvät elintarviketieteeseen, teknologiaan, hygieniaan ja määräystenmukaisuuteen. Valitettavasti olemassa oleva yrityksen kehittämiskoulutus on nähty maaseudun pienyrityksille liian yleisenä, liian ylivoimaisena tai liian kalliina sekä suhteessa aikaan että rahaan. Tarjolla on vain vähän tai ei lainkaan näille saavutettavissa olevaa lihasektorin innovaatioihin ja markkinointiin liittyvää koulutusta. Näin ollen: SLMSC:n tavoite - rakentaa dynaaminen e- oppimisalusta (ensimmäistä kertaa), joka suoraan vastaa EU:n liha- alan pienyrityssektorin tarpeisiin. 1.4. Euroopan markkinatrendit Hollantilainen yritys Innova Market Insights on tunnistanut ruokamarkkinoihin vuonna 2012 ja sen jälkeen vaikuttavia avaintrendejä. Tärkeimmät trendit liittyvät ruuan puhtauteen, alkuperään ja kestävyyteen kuluttajien etsiessä lisäarvollisia tuotteita huolimatta vallitsevasta taloudellisesta epävarmuudesta. Nämä trendit ovat erittäin keskeisiä lihasektorilla. 1.4.1. Puhdas on uusi luonnollinen : Luonnontuotteista on tulossa pikemminkin sääntö kuin poikkeus useimmilla länsimaisilla markkinoilla, huolimatta siitä että luonnollisen selkeästä määritelmästä vallitsee epäselvyys. Yritykset ovat kehittyneet tuotteiden puhtauden markkinoinnissa ja Innova Market Insight raportoikin tuotteiden, joiden markkinoinnissa käytetään sanaa puhdas, lukumäärän kaksinkertaistuneen vuosien 2008 ja 2009 välillä, kasvaneen kolmanneksella vuonna 2010 ja vielä huomattavasti enemmän vuonna 2011. 1.4.2. Vihreys on itsestäänselvyys: Yhtiöiden sosiaalisen vastuun ja kestävän kehityksen strategiat ovat saaneet yhä tärkeämmän roolin. Huomio on pakkausten vähentämisessä sekä korkeamman hyvinvoinnin ja reilunkaupan linjastojen luomisessa. Funktionaalisuuden ja terveyshyötyjen korostaminen on myös entistä tärkeämpää. 1.4.3. Paikallisuus, paikallisuus, paikallisuus: Kuluttajien kiinnostus siihen, missä heidän ruokansa on tuotettu ei ole koskaan ollut suurempaa. Tähän ovat johtaneet sellaiset tekijät kuin kiinnostus paikallisen tarjonnan tukemiseen, mieltymys etnis- henkisiin linjastoihin, huoli tuontitavaroiden laadusta ja turvallisuudesta tai aitojen, tietyn maan tai alueen tuotteiden kysyntä. Tämä on erittäin olennainen asia paikallisille lihan tuotantoketjuille. 1.4.4. Ensiluokkainen erottuu: Huolimatta kuluttajien rahankäyttöön liittyvistä taloudellisista haasteista monissa EU- maissa, asemoituminen ensiluokkaisuuteen tuo mukanaan monia etuja. Kuluttajien on edelleen syötävä ja on todennäköistä, että he 6
suuntaavat huomionsa kasvavassa määrin ääripäihin alennustuotteista korkealuokkaisiin tuotteisiin näiden väliin jäävän alueen jatkuvasti kutistuessa. Ensiluokkainen makupala saatetaan perustella hemmotteluna johon on varaa, erityisesti jos siihen voidaan myös liittää hyväksi sinulle - elementti. 1.4.5. Huomio senioreihin: Yritykset ovat alkaneet vastata vanhenevan väestönosan tarpeisiin huomioiden sekä pakkausten käytännöllisyyden että yleiset ja erityiset terveyteen liittyvät huolenaiheet. Uusien EU- säädösten tulisi myös auttaa senioreita lisäämällä ravitsemustiedon selkeyttä ja näkyvyyttä. Muut Innova Market Insightsin tunnistamat trendit ovat: Huomio nelikymppisiin: Huomiota kiinnitetään kasvavassa määrin aktiiviseen ikääntymiseen ja jatkettuun keski- ikään, joihin liittyy elämän jatkuminen aktiivisena, tuottavana ja palkitsevana niin pitkään kuin mahdollista. Myöhempinä ikävuosina painotetaan enemmän ravintoa erityisesti ravintoaineiden saannin näkökulmasta. Avainasioita ovat tällöin oikein syöminen ja tasapainoinen ruokavalio. Keski- ikää lähestyvät ovat aktiivisempia etsimään ravintolisien ja ruokailun kaltaisia keinoja paremman elämänlaadun varmistamiseksi ja dementian ja huonon näön kaltaisten, vanhuuteen liittyvien terveysongelmien välttämiseksi. Perusta tieteessä: Kuluttajat kaipaavat lisääntyvässä määrin tieteellisiä todistuksia esitetyille terveysväitteille. Raaka- aineet ja tuotteet, joita koskevat väitteet ovat saaneet sääntelyviranomaisten hyväksynnän, saavat etua tästä esimerkiksi Euroopassa. Sääntely tarjoaa suuren mahdollisuuden esim. EFSA:n hyväksymä väite (Lokakuu 2010): C- vitamiinin ja immuunijärjestelmän normaalin toiminnan ylläpidon välisen yhteyden toteamisesta on seurannut EFSA:n hyväksymien luuston terveyttä koskevien väitteiden määrän kasvu. Vaikuttavaksi raaka- aineeksi todettu kalsium hallitsee nyt tuotejulkistuksia. Proteiinibuumi: Siinä missä teknologia ohjaa uusien kasvipohjaisten proteiinien kehitystä, kylläisyydentunnetta ja painonlaskua hakevat kuluttajat ohjaavat tätä trendiä. Lihattomat proteiinivaihtoehdot tulevat jatkuvasti suositummiksi. Mihin sinun kannattaa keskittää oppimisesi? Tämä vapaaehtoinen harjoitus auttaa sinua tunnistamaan missä määrin vallitsevat ja nousevat lihasektorin trendit koskettavat sinua ja nostaa esiin ne harjoitusmoduulit, joista sinä tulet hyötymään. 7
Asteikolla 1-5 missä määrin nämä kysymykset vastaavat sinun yrityksesi tilannetta? 1 Eivät vastaa hyvin 3 Vastaavat osin 5 Vastaavat oikein hyvin Tiekartta asiakasmäärien kasvattamiseen Kuinka myydä enemmän lihaa? (moduuli 2) Kuluttajien halu saada enemmän vastinetta rahoilleen. Vähittäiskaupassa lihasta on tullut sisäänvetotuote ja yksi kauppiaiden välisen joukkoalennuskilpailun päätaistelukentistä. Jotkin liha- alan yritykset ovat siirtymässä kylmistä lihatuotteista pakastevalikoimiin, jotka ovat sekä heille itselleen että kuluttajille edullisempia. Lasten ravitsemus terveellisten lastenaterioiden muodossa on synnyttämässä uuden ja kasvavan markkinaraon. Kuluttajat ovat johdonmukaisesti osoittaneet olevansa valmiita maksamaan lisähintaa paikallisesti tuotetusta ja ruoholla ruokitun karjan lihasta. Valmisruokien myynti on vahvaa niiden palvellessa ostajia, jotka arvostavat mukavuutta enemmän kuin rahan säästöä. Kiinnostus marinoituun lihaan on kasvussa, samoin kuin yleisempi kiinnostus mausteisempaan ja aromikkaampaan ruokaan. Ovatko suoraan tuottajilta ostaminen ja yhteisöllinen maanviljely trendejä? Irlannissa on ryhdytty luomaan brändejä rotujen ympärille, esim. Angus- ja Hereford- roduilla on vahvat markkinointikampanjat (Aldin ja Iris Angusin yhteiskampanja) Parhaat liharodut ovat tulleet suositummiksi ja saaneet tukea ravintoloilta ja ruokapalveluilta (esim. Burger King ja Angus burgers) 2000- luvun lihakauppaa luomassa (moduuli 3) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 8
Ostoskokemuksesta on tullut pääkatujen lihakauppiaiden keskeinen erottautumiskeino. Lihan esillepanosta ja markkinoinnista on tullut vähittäiskaupassa jatkuvasti merkittävämpi tekijä. Korkealuokkaisesta sisustuksesta, lihankäsittelykursseista ja opastetuista kierroksista on tullut tavallisempia pääkatujen lihakaupoissa. Lihantuottajat myyvät yhä useammin suoraan kuluttajille verkkokaupoissa. Luo uutta Tee sitä mitä osaat mutta paremmin (moduuli 4) Vähittäiskauppiaat tarjoavat yhä useammin globaaleihin ruokailutottumuksiin sopivia leikkaustapoja kuluttajien pyrkiessä valmistamaan kotonaan ruokia, joita ovat löytäneet ruokapalveluista. Myös uskonnollisilla vakaumuksilla on yhä suurempi vaikutus makutottumuksiin. Tiedetään, että ruualla on merkittävä rooli monien uskontojen harjoittamisessa ja hengellisissä rituaaleissa esimerkiksi kristinuskossa, juutalaisuudessa, islamissa, hindulaisuudessa ja buddhalaisuudessa. Yleisön lisääntynyt tietoisuus uusista karjaroduista esim. Wagyu- härän liha, erityisesti Kobe- siivut. Yksineläjät käyvät useammin ruokamyymälöissä ja ostavat kerralla pienempiä määriä. Millä tavoin sinkku- talouksien määrän kasvu ja niiden tarpeet muuttavat eri lihatyyppien ja leikkaustapojen kysyntää? Kuinka pakkaamista voidaan hyödyntää optimaalisen annoskoon tarjoamiseen tai irtotavarana myydyn lihan tuoreena säilyttämiseen? Valmiit paistopussit ovat ilmestyneet markkinoille uutena ratkaisuna aterian valmistukseen. Ne ovat erityisen näkyvästi esillä Britannian ja Irlannin kauppojen hyllyillä. Tarve uudenlaisille pakkauksille sellaisten asiakkaiden miellyttämiseksi, jotka eivät itse halua käsitellä lihaa. Uusia tuotteita, uusia voittoja (moduuli 5) Maut ja mieltymykset ohjaavat leikkaustapoja ja valikoimia 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 9
ruokapalveluissa ja vähittäiskaupoissa; kysyntää uusille mauille, marinoiduille tuotteille sekä valmisruuille. Millaiset uudet pakkausmallit voisivat lisätä kuluttajien uskallusta valmistaa ruokaa raa asta lihasta ja tunnetta ruuan valmistukseen osallistumisesta? 1 2 3 4 5 Moduuli 2: Tiekartta asiakasmäärien kasvattamiseen Kuinka myydä enemmän lihaa? 10
Olitpa sitten teurastaja tai lihan vähittäismyyjä tämä moduuli voi lisätä monin eri tavoin markkinointitaitojasi ja tietämystäsi ja niiden avulla yrityksesi voi ansaita enemmän rahaa ja myydä enemmän lihaa. Suorittamalla tämän moduulin tulet oppimaan kuinka Määritellä yrityksesi USP (Unique Selling Proposition Yksilöllinen myyntitarjous ) Luoda brändi, eli kertoa yrityksesi tarina ja myydä se Olla hyvin tarkka kohdemarkkinoinnissa käyttämällä täsmämarkkinointitekniikkaa Hyödyntää kuuden askeleen ohjelmaa täydellisen asiakkaan houkuttelemiseksi 2.1 Määrittele yrityksesi USP (Unique Selling Proposition) On ensiarvoisen tärkeää, että voimakkaasti kilpailuilla markkinoilla yritys erottuu joukosta. Markkinointitermi Unique Selling Proposition (USP - ainutlaatuinen myyntitarjous ) tunnetaan myös nimellä erottautumispiste. Jos saat yrityksesi erottumaan joukosta, kaikki mitä teet tulee olemaan helpompaa. Lihasektorille osuvasti, Seth Godin viittaa tähän sinun purppuranpunaisena lehmänäsi ja USP saakin yrityksesi erottumaan kaikesta muusta tarjolla olevasta tästä syystä asiakas tulee sinun eikä kilpailijoidesi luokse. Godinin käsite purppuranpunainen lehmä syntyi hänen lehmiä koskevasta havainnostaan. Kun niitä aikansa katsoo, ne kaikki näyttävät samanlaisilta, tavallisilta ja arkipäiväisiltä. Mutta purppuranpunainen lehmä nousisi esiin ja herättäisi huomiota. Tunnista ainakin viisi selkeää USP-tekijää (tai purppuranpunaisen lehmän tuomaa etua), jotka määrittelevät mitä sellaista sinä voit tarjota asiakkaillesi, jota laajemmat markkinat eivät tarjoa. Aloita näin: Kysy asiakkailtasi 11
Kysy henkilökunnaltasi Kysy työntekijöiltäsi Kysy tavarantoimittajiltasi Kysy liikekumppaneiltasi Esimerkki teurastamon USP:stä: Teurastamon lihakauppa hankkii, teurastaa, jalostaa, esikäsittelee, markkinoi, jakelee ja myy ainutlaatuisella tavalla täysin jäljitettävissä olevaa paikallista ja laadukasta käsityönä käsiteltyä lihaa. Se hallitsee täysin koko tarjontaketjuprosessin, minkä ansiosta sen on ollut mahdollista luoda vahva markkinointiviesti, joka perustuu todelliseen ja täydelliseen alkuperän jäljitettävyyteen. Tanskalainen esimerkki Stensvedin teurastamo http://www.stensvedslagtehus.dk/profil.html Teurastuksen, lihan esikäsittelyn ja omien tuotteiden myynnin lisäksi tämä yritys tarjoaa pienille yksityisille maanviljelijöille ja paikallisille lihakauppiaille nautojen, lampaiden ja sikojen teurastusta alihankintana. Tälle yritykselle ovat luoneet markkinaraon kasvava joukko pieniä harrasteviljelijöitä, jotka tarvitsevat pienten eläinmäärien teurastuspalvelua sekä monien lihatuotteiden esikäsittelypalvelua. Esimerkkejä USP:stä lihakauppiaille: Tanskalaiset esimerkit: Boeslunde Roegeri http://www.boeslunderoegeri- shop.dk/ Tällä lihakaupalla on useita USP- tekijöitä Sillä on oma vanhanaikainen savustushuone. Se myy tuotteitaan vain internetin välityksellä, mikä tarkoittaa että asiakas tekee tilauksen internetissä ja noutaa tuotteet myymälästä keskiviikon ja perjantain välisenä aikana. Tuotteita ei ole mahdollista ostaa ellei ole tehnyt tilausta etukäteen verkkokaupassa. TorvehallerneKBH on Kööpenhaminan suurimmat ja parhaat ruokamarkkinat, joiden viikoittainen kävijämäärä on yli 60 000. Yli 60 eri myyntikojua myy korkealaatuisinta ruokaa eri hintaluokissa. Markkinoilla myydään korkealuokkaista lihaa ja Kööpenhaminan alueen vaativia asiakkaita houkuteltaessa käytetään hyväksi suuri määrä persoonallisuutta, intohimoa ja tarinankerrontaa. Tärkein USP- tekijä ovat erittäin lahjakkaat ammattilaiset, jotka rakastavat saada jakaa ruokaa 12
koskevan tietämyksensä ja intohimonsa. Markkinat painottavat monipuolisuutta ja maistiaistarjoilut, kausitarjoukset ja erikoisuudet läheltä ja kaukaa tekevät niistä erittäin vuorovaikutteiset. Lähtökohtana on perustavanlaatuinen kunnioitus myytäviä tuotteita, aterioita ja ruokakulttuuria kohtaan. Avainsanoja ovat laatu, tuoreus ja suorat kontaktit myyjien ja tuottajien välillä. Irlantilaiset esimerkit Katso markkinoinnin työkalupakki HARJOITUS 2: Tämä harjoitus auttaa sinua tunnistamaan mikä oman yrityksesi USP on tai voi pian olla. Minun ainutlaatuinen myyntitarjoukseni on/tulee perustumaan (Saatat uskoa, ettei sinulla ole tällaista, mutta todennäköisesti sinulla on!) Kyllä Ei Miksi? Uuden keksiminen Laatu Hinta Ympäristöystävällisyys Tuotevalikoima Asiakaspalvelu Koulutus Aukioloajat Ilmapiiri ja vakaumus Alue/seutu, josta olen kotoisin Alkuperä Perinteet 2.2. Luo brändi eli kerro yrityksesi tarina ja myy se 13
2.2.1. Onko brändin luominen sinulle uutta? Tiesitkö, että erinomaisen markkinoinnin lähtökohta on brändin kehittäminen/uudelleen määrittely. Miksi? Koska brändille lojaalit asiakkaat Ovat vähemmän kiinnostuneita tuotteen hinnasta Omaavat voimakkaammin tunteisiin perustuvan suhteen sinun yritykseesi - Ajan myötä he alkavat luottaa yritykseesi enemmän ja brändisi alkaa merkitä heille ammattimaisuutta. Nostavat ajan myötä myyntituloja maksimoimalla asiakkuuden elinkaaren arvon Ovat vähemmän kalliita palvella Muuttuvat brändisi puolestapuhujiksi Laita asiakkaasi puhumaan sinusta ja suosittelemaan yritystäsi! Brändi on enemmän kuin pelkkä logo. Brändin tulisi kertoa, mikä tekee sinun yrityksestäsi erityisen Ota lähtökohdaksi oma USP. Brändin tulisi nostaa esiin yrityksesi kulttuuri ja filosofia. Ajattele sitä organisaatiosi kasvoina ulkomaailmaan. Brändisi auttaa sinua pääsemään esille kilpailutilanteessa. Visuaalisesti kiinnostava ja stimuloiva logo, joka esiintyy verkkosivuillasi, painetuissa materiaaleissa ja sosiaalisen median sivustoilla, auttaa sinua erottumaan kilpailijoistasi ja tukee asiakkaidesi suhdetta brändiisi. 2.2.2.Kaipaako brändisi uudistamista? Jos sinulla on jo brändi sattaa olla hyödyllistä arvioida sitä ja varmistaa, että se toimii hyvin yrityksesi kannalta ja saat sen kautta yhteyden nykyisiin ja potentiaalisiin asiakkaisiisi. Hyödyllisiä artikkeleita, jotka saattavat auttaa sivua tässä prosessissa ovat brändin tarkastamista käsittelevät brand audit artkkeli 1 ja brand audit artikkeli 2. Tapausesimerkkejä brändin luomisesta liha- alan yritykselle Brittiläinen perhelihakauppias John Crawshaw halusi kasvattaa yritystään. Hän myöntää, että vaikka tuotteemme olivat hyviä ja teimme monia myönteisiä asioita, kuten hankintaa paikallisilta tuottajilta, emme osanneet välittää tietoa tästä tehokkaasti. Lue hänen tarinansa siitä, miten brändin luominen toimi hänelle avaimena markkinoinnin ammattimaistamisessa. 14
Brittiläiset Stilton Butchers - lihakauppiaat http://www.stiltonbutchers.co.uk/ käyttivät graafisen suunnittelun toimistoa apunaan uuden, kaikkia mainosmateriaaleja koskeneen brändistrategian käyttöönotossa. Tutustu heidän brändäystarinaansa Viisi sukupolvea toiminut Irlantilainen perhelihakauppa McCarthy s of Kanturk kävi läpi uudelleenbrändäysprosessin irlantilaisen Momentum Marketin suunnittelutoimiston avustuksella. Uusi brändi välitää sanomaa yrityksen alkuperästä ja perheen pitkästä käsityöläisperinteestä. Vanha brändi Uusi brändi Tanskalainen kauppajärjestö Danske Slagtermestre ( Tanskalaiset mestarilihakauppiaat ) tai lyhyesti DSM, on markkinointiorganisaatio ja työnantajajärjestö, jolla on noin 400 jäsentä, mukaan lukien yksityisiä lihakauppiaita, teurastamoita ja ruokateollisuutta. DSM tarjoaa jäsenilleen ammattimaista markkinointia sen oman mainostoimiston kautta. Eräs sen edistämistä brändeistä on Mad Med Mere ( Ruokaa yms. ) http://www.madmedmere.dk/forside/, jonka yhteistä brändiä kaupat voivat hyödyntää kampanjoissaan, kauppojensa julkisivuilla, työvaatteissaan, Internetsivuilla, kauppojen TV- näytöillä sekä sellaisissa mainoskampanjoissa kuin Perjantain herkkupaketti ( The Friday gourmet package ). 15
2.2.3. Kerro tarinasi ja myy se Jos käyt läpi tämän osion, sinulla tulee olemaan vahvaa markkinointimateriaalia, jota voit käyttää PR- kampanjan aloittamiseen. Sinun lihayritykselläsi on vangitseva tarina kerrottavanaan. Jaatko sitä muille? Pelkän lihan myymisen sijaan, liha- alan yrityksen tulisi jakaa tarina sen tuotteiden ja työprosessien takana. Tämä herättää tuotteen henkiin ja antaa liiketoiminnalle todellisen persoonallisuuden ja aidon viestin. On tunnettu ajatus, että ihmiset ostavat ihmisiä. Sinun yksilöllinen tarinasi ja se, miksi teet sitä mitä teet voi toimia myös voimakkaana todisteena omasta liha- asiantuntemuksestasi. Sen jälkeen kun olet hahmotellut tarinasi, ryhdy jakamaan sitä. Päivitä verkkosivujesi sisältö houkuttelevammaksi. Jatka tarinasi rakentamista kun liiketoimintasi kehittyy edelleen. VINKKI Vältä samanlaisuutta Vältä loppuun kuluneita ilmaisuja. Kuinka uniikkia on uniikki? Myynnissä on SINUN persoonallisuutesi kirjoita kieltä jota ihmiset ymmärtävät. Luovu jargonista. Kirjoita lyhyempiä lauseita. Lisää ripaus huumoria. Tekstin tulee kuulostaa siltä että kirjoittaja on ihminen! Kuvaile tuotteitasi tavalla, joka saa asiakkaasi näkemään, maistamaan, tuntemaan ja haistamaan ne ja luomaan niistä vahvoja kuvia mielessään. 2.2.4. Sijoita laadukkaisiin valokuviin itsestäsi ja yrityksestäsi Ihmiset ajattelevat usein kuvien kautta. Jos haluat että sinut muistetaan, sinulla täytyy olla valikoima ammattimaisia ja kiinnostavia valokuvia itsestäsi yrityksessäsi, tuotteistasi (sekä raaka- aineista että valmiista ruokalajeista), toimitiloistasi, työntekijöistäsi ja asiakkaistasi huolehdi siitä että kuvat ovat aina tuoreita. Käytä valokuvia verkkosivuillasi, sosiaalisen median kanavissa ja printtimediassa. Käytä omaa kameraasi yrityksesi erilaisten virstanpylväiden ja kausitapahtumien kuvaamiseen. Luo online- valokuva- albumi tähän erikoistuneen sosiaalisen median kanavaan kuten Pinterestiin tai Flickriin. (Esimerkki: The Butcher Shop, Boston). 16
HARJOITUS 3: Kerro tarinasi tämä kaavake auttaa sinua kirjoittamaan tarinasi. 2.3 Täsmämarkkinointi Olet saattanut kuulla puhuttavan kohdemarkkinoinnista, jossa markkinointitoimet suunnataan sille erityiselle henkilöryhmälle, jolle tuotetta halutaan myydä. Tämä voi olla maantieteellinen kohderyhmä (kaikki 20 km säteellä asuvat henkilöt), markkinasegmentti (esim. ruokapalvelut) tai demografinen kohderyhmä (yliopisto- opiskelijat). Ottaen huomioon, että mainostaminen ja markkinointi voi olla hyvin kallista, haluamme lisätä taitojasi entistä täsmällisemmässä markkinoinnin kohdentamisessa siten, että menestys ei perustu kaikkien mahdollisten ihmisten houkuttelemiseen asiakkaiksi, vaan hyvin erityiseen markkinarakoon keskittymiseen. Markkinointi on muutoksessa. Vanha markkinointi Uusi markkinointi - rakenna ihmissuhteita Muodostuu muuttumattoman sisällön markkinoimisesta massoille Viestinä yksi koko sopii kaikille Vähän tai ei lainkaan reaaliaikaista vuorovaikutusta Tämä ei ole ainoastaan kallis taktiikka, vaan se ei myöskään ole lähellekään niin tehokasta kuin markkinoinnin kohdistaminen omille ihanneasiakkaille. Kohdista markkinointi niille henkilöille jotka haluavat kuulla sinusta! Lähestymistapana markkinarakoon kohdentaminen, dynaamiset sisällöt ja reaaliaikaiset toimet. Kun järjestät markkinointisi (ja itse yritystoimintasi) tietyn ihanneasiakasryhmän ympärille, sinulla on mahdollisuus todella puhua tälle ryhmälle kielellä jota he ymmärtävät ja johon he todennäköisesti vastaavat. Esimerkkejä vanhasta markkinoinnista Esimerkkejä uudesta markkinoinnista Markkinointi sanoma- ja aikakauslehdissä Ulkomainonta Painetut esitteet Eksklusiiviset ja asiakkaille relevantit erikoistarjoukset elektronisissa lehdissä Markinointi sosiaalisessa mediassa Facebook tarjoukset, reseptit 17
Tekstiviestit QR- koodien käyttäminen erikoistiedon välittämiseksi ihmisille tämä voi olla esimerkiksi demo- video, viljelijän tapaaminen tms. You tube mainokset Seuraava osio käsittelee sitä, kuinka voit houkutella ihanneasiakastasi ja se auttaa sinua valmistautumaan markkinointitoiminnan kohdentamiseen juuri tälle asiakkaalle. 2.4. KUUSI ASKELTA IHANNEASIAKKAAN HOUKUTTELEMISEKSI 2.4.1. Askel 1. Tunnista markkinasi ja ihanneasiakkaidesi demografiset piirteet mitä he mielellään tekevät? Millaisista henkilöistä kohdemarkkinasi muodostuvat? Tunne kohdemarkkinoidesi ikä, sukupuoli, tulotaso ja maantieteellinen sijainti. Menestyksekkään liha- alan yrityksen ei tule yrittää olla kaikkea kaikille. Sinun tulee tunnistaa ihanneasiakkaasi ja palvella heidän kaikkia tarpeitaan. Etsi joukosta ne asiakkaat, jotka ovat kiinnostuneita myymästäsi tuotteesta, esimerkiksi tietyistä erikoiskarjaroduista, erikoistarjouksista yhden hengen talouksille, globaaleista makuvalikoimista jne. Täsmämarkkinointi edellyttää, että ymmärrät entistä syvemmällä tasolla asiakkaitasi. Kyse ei ole vain heidän ikänsä ja asuinpaikkansa tuntemisesta, vaan pikemminkin sellaisten asioiden tuntemisesta kuin o o o Mitä he tekevät mielellään? Lisätiedot heidän elämäntyylistään ovat hyvin arvokkaita sinun markkinointi- ja tuotekehityssuunnitelmiesi kannalta. Mitkä ovat heidän kipupisteitään? Esim. He eivät ehkä halua käsitellä lihaa. Mistä he valittavat? Esim. Hinnat, huoli ympäristöstä, tuotteen jäljitettävyys. Opi tuntemaan nykyiset asiakkaasi ja profiloi ihanneasiakkaasi. Ole hyvin täsmällinen. 2.3.2. Askel 2 Kuinka houkutella heitä? Haasteenasi on nousta muiden ohitse ja välittää tietoa siitä, millä tavoin sinun yrityksesi on parempi kuin muut alasi yritykset. Hinnalla ja valikoimilla kilpaileminen ei yksinkertaisesti riitä. Tänä päivänä 18
asiakkaat haluavat enemmän. He etsivät sisältöä ja tekevät usein tunteisiin perustuvia ostopäätöksiä. Tee markkinoinnista henkilökohtaista. Keskustele henkilökohtaisella tavalla kontaktiesi kanssa. Sinun tulee olla tietoinen lupamarkkinoinnista, missä kontaktihenkilöiltäsi tiedustellaan haluavatko he vastaanottaa yritykseltäsi sähköpostia tarjouksista jne. Rakenna tietokanta asiakkaidesi mieltymyksistä ja ennakoi niitä, esim. lähetä asiakkaalle, joka ostaa uuden kauden lammasta, ruokaohjeita, ruuanlaittovinkkejä tai tietoa lampaanlihaa koskevista erikoistarjouksista. Teknologiasta voi olla sinulle hyötyä tietojen keräämisessä. Kehota ihmisiä tilaamaan uutiskirjeesi ja tietoa erikoistarjouksista verkkosivujesi kautta, sosiaalisen median kanavia pitkin tai heidän asioidessaan liikkeessäsi. Tieto lisää vastuuta. Varmista että tunnet alueesi tietosuojalainsäädännön. Klikkaa tästä lisää esimerkkejä lupamarkkinoinnin pyynnöistä. 2.3.3. Askel 3 Älä vain myy, kouluta Kun opastat asiakkaitasi tuotteistasi, he kokevat että tarjoat lisäarvoa heidän maksamalleen hinnalle. Käytä taitojasi, asiantuntemustasi ja tietojasi asiakkaasi auttamiseksi. James Whelan Butchers - lihakauppaketju Irlannista on tuottaneet sarjan videoita, joissa heidän omat mestarilihakauppiaansa opettavat lihanvalmistustaitoja. http://www.jameswhelanbutchers.com/info/category/video/ Voit myös hankkia lisätuloja järjestämällä lihasta kiinnostuneille kuluttajille työpajoja ja kursseja. James Whelan Butchers pyörittää lihankäsittelyn mestarikursseja veitsenkäsittelytaidoissa sekä sian ja naudan lihan käsittelyssä. Lisätietoja Jack Mc Carthy Butchers pyöriittä Sika päiväsä kurssia. Lisätietoja Tiedon jakaminen internetissä on hyvin tehokas väline maineenrakentamisessa. julkaise henkilökohtaistettu video YouTubessa, Foodbuzzessa esim. Kuinka verimakkaraa tehdään Clonakilty verimakkara http://www.youtube.com/watch?v=h5alv7iwr9c Sheridanin ruokamessut http://www.youtube.com/watch?v=sp4zyraodmm Perusta tapahtuma Järjestä liikkeessäsi tai paikallisessa hotellissa huppukokkien esityksiä, joissa he käyttävät sinun lihatuotteitasi. Tarjoa yleisölle lihaa alennushintaan, järjestä ilmainen arvonta ja 19
huolehdi siitä, että saat kerättyä kaikkien osallistujien yhteystiedot, jotta voit jatkossa kohdistaa markkinointia näille henkilöille. Ruokakerhot ja yhdistykset kasvattavat suosiotaan ja tarjoavat tuottajille ja vähittäismyyjille tapoja saada kontakteja kasvavaan joukkoon erottumishaluisia lihan kuluttajia. Esimerkkinä tästä ovat Lobelsin ruokakerho ja Kysy lihakauppiaaltasi - osio (Lobels Culinary Club & Ask a Butcher) Askel 4 Paras mainoskokonaisuus liha- alan yritykselle Markkinointiponnistelujasi voit terävöittää lukuisilla todistetusti tehokkailla mainosvaihtoehdoilla. Lataa markkinoinnin työkalupakki, joka on suunniteltu Irlantilaiselle liha- alan yritykselle ja on täynnä korkean vaikuttavuuden markkinointivaihtoehtoja. Suoramarkkinointi Tekstiviestit, sähköpostimarkkinointi, uutiskirjeet ja myyntikirjeet. Markkinointi sosiaalisessa mediassa Facebook, Twitter Verkkomarkkinointi Sellaisen verkkosivun rakentaminen, joka kertoo tarinasi ja herättää huomiota Videot Liikkeessä tapahtuva mainonta Luovat pakettitarjoukset, kuten osta X määrä maksa Y Suhdetoiminta Medianäkyvyys, joka perustuu uutisarvoisten tarinoiden luomiseen Sponsorointi ja verkostoituminen Tue rahallisesti paikallisyhteisöä ja hyväntekeväisyystapahtumia Kanta- asiakasohjelmat Luo uskollisille asiakkaille palkitsemisjärjestelmä Reseptit Luo sarja reseptejä, joissa esitellään paikallisia lempiruokia ja lihan leikkaustapoja. Jakele näitä asiakkaillesi, lisää ne verkkosivuillesi ja Facebook- sivuillesi sekä reseptien jakeluun erikoistuneille nettisivustoille ympäri verkkoa. Pyydä asiakkailtasi palautetta. Askel 5 Suorat myyntikanavat Useat lihan vähittäiskauppiaat tutkivat uusia kanavia lisätäkseen kuluttajien yhteyksiä tuotteiden alkulähteille esimerkiksi ottamalla käyttöön suoraan alkulähteeltä - myyntimetodeja. Erityinen etu, jonka tuotteidesi verkkomyynti tuo myyntikapasiteetillesi on se, että se on erinomainen tapa laajentaa asiakaspohjasi maantieteellistä kattavuutta omien paikallisten markkinoittesi ulkopuolelle. 20